体验经济时代的旅游者消费行为特点分析

体验经济时代的旅游者消费行为特点分析 营销策略 . 体验经济时代自勺旅游者消费行为 II钱祖煜熊健湖南工程学院 [摘要]体验经济时代的到来,消费者不仅重视广品和服务,更渴望获得体验的满足作为旅游企业,应及时转换视 角,根据旅游消费者行为特点制定相应的体验营销策略,文章根据体验经济时代消费者的消费行为特征,结合旅游业的具体 情况,将体验经济时代的旅游消费者行为可归结为六个方面的特点,供旅游企业参考. [关键词]旅游体验消费行为特点分析 一 体验经济的涵义及消费行为特点 1.体验经济的涵义 派恩在《体验经济》一书中认为,体验经济是继产品经济和 服务经济之后的一种新的经济形态,是一种以商品为道具,以服 务为舞台,为提供体验作为主要经济价值提供品的经济形态.所 谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件体验事实上是当一个 人到达情绪体力智力甚至精神的某一特定水平时.在意识中 所产生的一种感觉.是顾客对某些刺激如市场营销措施所产生的 内在反应,是一种能满足顾客的情感需求的产品服务和氛围的 综合体. 美国未来学者阿尔文-托夫勒在(未来的冲击)一书中预言:在 经历了几千年的农业经济几百年的工业经济几十年的服务经济等 浪潮后体验经济将是最新的发展浪潮.美国经济学家约瑟夫,派 恩二世和詹姆斯,吉尔摩在(休验经济》一书中认为人们正迈向体 验经济时代.体验经济将取代服务经济.体验经济的个性化特征 也验证了心理学家马斯洛的"需求层次理论"即人类最高的需求 层次——"自我实现". 2.体验经济时代的消费行为特点 体验经济时代的顾客完全不同于以前任何经济时代.其消费 习惯和生活方式表现为享受和自我发展型.追求时尚与形象展现 个性与发展自我逐渐成为新一代顾客的愿望与需求.他们崇尚 "我喜欢的就是最好的"的个性化消费观.在体验经济时代消费者 的消费行为特征主要表现在以下几个方面: (1)从消费结构看.情感需求的比重增加.人们购买商品的目 的不再是出于生活必需的要求而是出于满足一种情感上的渴求或 者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合.人们更关注产 品与自己关系的密切程度偏好那砦能与自我心理需求引起共鸣的 感性商品. (2)从消费内容看.大众化的标准产品日渐失势.对个性化产 品和服务的需求越来越高.人们越来越追求那些能够促成自己个 性化形象形成,突显自己与众不同的产品或服务. (3)从价值目标看.消费者从注重产品本身转移到注重接受产 商场现代化*2007年2月(上旬刊)总第493期 品时的感受.现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品而是更 加关注在哪里,如何得到这一产品.或者说.现代人不再重视结果 而是重视过程.最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功. (4)从接受产品的方式看人们已经不再满足于被动地接受企业 的诱导和操纵而是主动的参与产品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 与制造.从近年来的消 费实践看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强.主要表 现在:消费者从被动接受厂商的诱导拉动.发展到对产品外观要 求个性化:再发展到不再只满足于产品外观的个性化而是对产品功 能提出个性化的要求. (5)消费者的公益意识不断增强希望自己通过消费"绿色产 品"体现自己的环保意识成为"绿色消费者".随着人们物质生活 的满足.消费者对生存环境和生活质量越来越关心,人们比以往 任何时候都珍惜自己的生存环境反对资源的掠夺性开发和使用. 追求永续消费人们愿意为保护环境出钱出力,同时改变消费习 惯以利于环保的进行. 二,旅游体验营销的发展必然性 发达国家旅游业的发展表明.人均GDP为1000美元时.国内 旅游业发展起来.为3000美元时邻国之间的旅游兴起.达到5000 美元时人们则有环球旅游的要求.我国2003年人均GDP已经达到 了1000美元.而生产力的提高把人们从工作中解放出来.有了更 多的休闲时间.所以目前我国人们对旅游消费的需求急剧地上升. 我国国内旅游业发展的广度深度已不能满足需求的变化.在2001 年11月13日北京举行的中国休闲经济国际论坛"上.世界旅 游组织亚太部主任哈什?瓦玛曾经说.世界发达国家目前已逐步 进入休闲时代.而中国的旅游业增长势头迅猛.2002年中国首次 达到了一千万人次的出境游.到2020年.中国将成为全球旅游的 第四大消费市场.中国人将钱花费到休闲经济上正在成为一种趋 势.需求总量上升的同时.旅游消费需求也发生了相应的变化.重 视旅游的过程和结果消费者对大众化旅游产品的需求开始下降. 更愿意选择散客游如自驾车游而非团队.希望能够按照自己的想 法设计和安排旅游活动.日益呈现出个性化的消费倾向.消费者 不再满足于走马观花式的旅游.希望有更多的参与活动.希望能 营销策略 有反映旅游地文化特色的旅游纪念品可供选购希望旅游景区更 加深人挖掘旅游景点文化,娱乐的内容和形式旅游服务行业的 人员能够为游客提供个性化和人性化的服务等,给他们留下深刻 的体验.可以说21世纪旅游营销的真,-F~J润所在就是体验". 根据2002年希腊学者斯塔波力斯与斯凯尼斯的定义.体验式 旅游是一种预先设计并组织的有一定程序的顾客需要主动投 入时间和精力参与的.追求舒畅而独特的感受的旅游方式,能给 旅游者带来一种新的附加价值.简单地说,体验式旅游就是旅游 者离开现代都市的喧嚣现代生活的压力返璞归真.体验生活 他们更愿意选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品,从"旁 观到参与",从只重视"到此一游"的结果到同时重视过程 与结果从被组织".被安排到自己主动组织与安排. 通过以上分析,旅游产业正在进入体验消费时代,作为旅游 企业应及时转换视角,根据旅游消费者行为特点制定响应的体 验营销策略. 三,体验经济时代的旅游消费者行为特点 根据体验经济时代消费者的消费行为特征,结合旅游业的具 体情况,体验经济时代的旅游消费者行为特点可归结为以下几个 方面 1旅游消费者需求层次向高端转移 由于科学技术的进步和经济的发展,人们在满足了基本需求 之后,就会产生更高层次的需求,旅游消费者需求从"走马观花 式"发展到"下马赏花式",不仅需要享受旅游产品或服务本身带 来的种种满足感,还需要体验参与的成就感使得人的尊重需要 与自我实现需要的满足获得更大程度的可能性. 2从需求结构看,情感需求的比重增加 旅游消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的需求. 旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度偏好那些能 与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品. 例如.中国饭店第七届金钥匙年会的时候把晚宴安排在高尔夫 球场绿茵草地,烤牛的篝火.热带风情舞蹈空旷山谷中的强 劲迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁加人跳舞的人群在偌大的 一 片草坪上连成一条跳舞的"长龙这就是情感的需要,体验的 震撼. 3从消费内容看个性化产品和服务越来越受欢迎 随着旅游者的消费经验日趋丰富对旅游产品更加挑剔旅 游者对大众旅游产品感到厌倦.开始追求一种彰显自己个性的旅 游产品服务.非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉. 人们要买的已不只是商品本身.而是附加在商品标签上的象征意 义,旅游商品成为消费者用来诉说自己的语言".国家旅游部门 近年来的调查也表明.国外旅游者对我国民族风情的兴趣要高于 自然风光和名胜古迹.这充分 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 了世界旅游活动的倾向是在对 异族风情的体验和感受上.目前我国居民也已由单一组团观光旅 游向形式多样的度假游特色旅游项目扩展.出游方式也从目前 "随团出游"逐渐转向自行组织,自驾私家车的"自助旅游.半 军事化拉练式追求看最多景点的观光旅游"逐渐转向"追求 舒适静谧"为主要目的的休闲度假旅游和"体现个性审美"的民 俗文化,生态环保,体育健身等特色旅游.这些项目都体现了个 性化.参与性强的特点. 4从价值目标看从注重产品本身转移到注重接受产品时的 感受 现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品而且更加看重在哪 里.如何得到这一产品,或者说他们不再重视结果而是重视 过程.例如星巴克咖啡在咖啡市场的成功,说明了人们宁愿花更 多的钱去享受在"第三空间"喝咖啡的感觉而不是呆家里或者 办公室为了解渴而饮用速溶咖啡.旅游者参与的互动的旅游项目 日益受到欢迎观光旅游正在逐渐转变体验旅游,比如生存训练, 挑战极限.蹦极潜水,漂流,;中浪等旅游项目受到旅游者青睐. 宁波开元大酒店在2003年的年夜饭经营中,就精心安排了贵州民 族歌舞互动表演餐厅前设置击鼓许愿等项目,让消费者在吃年 夜饭的同时能参与传统的年文化活动中来获得一种与众不同 的体验. 5旅游者对文化旅游产品的需求上升 近年的旅游实践表明,旅游消费者对文化体验旅游产品需求 迅速增加.由于旅游消费者文化修养的升格,传统的本土文化或 宗教文化都会影响消费者的旅游消费观念导致他们自觉接近与 文化相关的旅游产品和服务.例如,梅州雁南飞"茶田度假村, 成功打造了茶"文化旅游精品.度假村在茶叶包装,旅游纪念 品的设计等方面都体现了茶文化的特色,通过以茶结缘.以茶传 情,以茶赋诗等茶艺,茶诗赋等形式,将浓郁的"茶"文化内涵 与客家文化结合起来,充分展示了度假村的创意和对茶文化 内涵的追求,由此受到广大旅游消费者的喜爱. 6.公益环保意识增强绿色旅游需求的呼声越来越高 随着人们物质生活水平的提高,旅游消费者公益意识不断加 强,特别是近年来随着国际旅游市场国内化国内旅游市场国际 化,使人们更加意识到旅游业的天然环保性许多旅游消费者比 以往任何时候珍惜我们生存的环境重视生活质量追求永续消 费,表现在旅游消费中.突出旅游产品的绿色文化内涵希望通 过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识.成为绿色旅 游消费者.如哈尔滨绿洲生态酒店该酒店以经营无污染绿色健 康食品和绿色装修着称餐厅的南国风光使人宛如走进风景如画 的热带丛林中乐不思归.因而受到消费者的青睐.又如广州 长隆酒店,作为我国惟一一家坐落于野生动物旅游景区的以生态 园林为主题的会议酒店,设计处处体现着回归自然的思想,休闲 型客房更以绿色装修为主调. 参考文献: [1]『美J伯恩德?H?施密特,张愉等译:体验式营销….北京: 中国三峡出版社,2001年版. [2]『美JB?约瑟夫-派恩詹姆斯?H?吉尔摩夏业良等译: 体验经M].北京:机械工业出版社,2002年版 [5】丁家永:从体验营梢看象征性消费行为[J].商业时代,2005, 56 [4]孙在国:体验经济时代营销策略创新思考[J].市场营销, 2oo4(6):22—25 [5]肖煜:引入体验营销,促进旅游业的发展[J].商业研究, 2005,(24),59—62 《商场现代化2007年2月(上旬刊)总第493期o