广告学原理（第二版）

广告学原理（第二版） 第二章 广告信息 “我不知道你是谁,” 图2-1为麦格劳-希尔,McGraw-Hill,出版公司的形象广告“椅子上的男人”。 图2-1 麦格劳-希尔(McGraw-Hill)出版公司的广告“椅子上的男人” 广告学原理,第二版, 30 资料来源,弗雷德?波普,世界百家超级公司最新广告剖析,葛彦,万秀英,戴涛译,大连,大连出版社,1994,112,113 在这一则有名的广告中以“我不知道你是谁,”为首的8个问题，恰恰是广告信息传达中必须回答的重要问题。该广告的参考译文如下。 广告标题: “我不知道你是谁,” 广告正文: “我不了解你是谁。 我不了解你的公司。 我不了解你公司的产品。 我不知道你的公司主张什么。 我不了解你公司的顾客。 我不了解你公司的记录。 我不了解你公司的信誉。 现在——你想向我推销什么,” 你看～消费者对你的公司有这么多的“不清楚的”、“不确定的”疑问～你将如何解决呢,下面请看广告附文: 寓意:销售工作开始于你的销售人员拜访之前——用商业出版物做广告。 McGraw-Hill杂志 商业性〃职业性〃技术性。 这篇广告文案是美国的亨利?斯来萨,Henry Slesar,于1958年写的～他是那个时代最好的撰稿人之一。这个“最美好”的公司形象广告曾以俄语、德语、意大利语、法语及汉语刊出～当时～几乎每天都有人申请重印或允许在书籍或杂志文章中复制这份广告～麦格劳-希尔公司每年要印刷大约15 000份复制品才能满足这种特别的需求。 从广告信息的角度来看，“开篇案例”中的这一则广告反映了消费者对某公司的诸多“不确定性”，而广告则告诉了你如何去减少或消除这种不确定性。 本章首先介绍广告信息，内容包括信息与广告信息、广告信息的特征;然后进入广告信息流程，从广告的信源、信宿、信道、传输与反馈等几个方面进行分析;最后介绍广告信息系统，主要内容有广告信息系统、广告信息的控制与管理、广告信息的沟通理论等。 第二章 广告信息 31 第一节 广告信息概论 一、信息与广告信息 信息在日常用语中，通常指的是消息、指令、情报、密码、数据、知识等，长期以来，信息这个概念一般被看作消息、新闻等词的同义语。 信息作为一个科学概念，最早出现于通信领域。20世纪40年代，申农和维纳从通信和控制的角度提出了信息的概念。此后，随着信息的概念向其他各门学科领域广泛渗入，加之各个学科又有自身的特殊性，因而出现了从各个不同侧面对信息概念的各种解释及诸多不同的定义。无论如何，了解信息的以下三个特点，对我们正确认识信息，特别是广告信息有较大的帮助。 ,一,信息是人类认识不确定性的减小或消除 从通信的角度看，信息就是通信的内容，通信的作用就是消除通信者的某种不确定性。什么是不确定性,人们如果对客观事物不了解，对其缺乏必要的知识，往往表现出对这些对象的情况的认识是“不清楚的”、“不确定的”，这就可以直观地表述为不确定性。 如果我们获得了关于某个事物的信息，那么就把这个“信息”看作是对该事物认识“不确定性的减少”或“不确定性的消除”。这时，信息的作用就是让人们获得新的知识，改变原来的知识状态，从而减少或消除了原先对事物认识的不确定性。广告信息在这一点的表现尤其突出。 ,二,信息是系统组织性、有序性的量度 维纳在1950年已把信息看作是系统的组织程度。他说:“消息集合所具有的信息则是该集合的组织性的量度。”依照维纳的观点，信息是系统组织性、有序性的一种量度。一个系统的组织性、有序性的程度越高，该系统所包含的信息量就越大。 由此看来，信息的组织性与有序性是决定信息量大小的重要尺度。对广告信息来讲也是如此，广告信息的组织性与有序性也是决定一则广告信息量大小的重要尺度。因此，对于广告创作者来讲，对广告信息的组织与整理(例如“先说什么、后说什么”，“如何说才能表达得更多”，“如何说才能表达得更好”)都是广告信息的生成与传输过程中要研究的重要内容。 广告学原理,第二版, 32 ,三,信息不遵从守恒定律 信息具有一切物质的普遍属性，信息的产生、传输与存储都离不开物质，信息的运动必须以物质为载体，但我们不能因此认为信息就是物质。信息的产生、传输与存储都会消耗能量，需要以能量为动力，但我们不能因此认为信息就是能量。维纳曾经说过:“信息就是信息，它既不是物质也不是能量。”我们知道，世界上的任何物质都遵从质量守恒定律，世界上任何物质的运动都遵从能量守恒定律，既非物质也非能量的信息，既不遵从质量守恒定律也不遵从能量守恒定律，也就是说信息不是守恒的。由于这种不守恒性的存在，信息在其运动过程中，可以产生增殖、畸变或失真，甚至可能会被丢失。对于广告信息在传播过程中增殖、畸变或失真的研究，是广告传播过程关注的重点之一。 二、广告信息的特征 作为一种特殊的信息，广告信息有自己独一无二的特点，那就是它的商业性。 从广告信息接收的角度来看，广大社会公众可以不分职务、地位和身份，机会均等地接收大众媒体中的广告信息，在广告信息的接收面前可谓“人人平等”，社会公众成为广告信息的获得者并不需要付出任何费用。然而，从广告信息发布的角度来看，只要任何人出于某种商业目的对广告信息进行传输，就必须支付一定的费用。你要成为广告主，就得付出经济的代价。广告信息的商业化，直接反映出广告信息的经济本质。 综上所述，我们可以给广告信息下一个简短的定义:广告信息是一种商业信息，它是指通过大众媒介或其他形式传播的，反映商业活动中广告主、广告经营组织与广告受众之间相互作用的、公开的社会情报、图文符号及语言的总和。具体来讲，它有以下三个特征。 ,一,目的性 广告信息的产生、处理、传输与存储总是为一定目的和围绕某种需要而进行的。一则广告信息要解决的是告知受众什么，即传播什么样的信息内容。这个信息内容是在广告上体现的，但实际上是被广告主或广告经营单位所决定的。从这个意义上讲，广告信息的目的性与广告信息工作的目的性是一致的。 广告信息所体现的思想及其表述的语言符号有明确的意图。一项具体的广告信息活动或一则广告信息的处理，是依一定的输出目标，根据所要达成的传播效果要求来进行的。广告信息工作的开展，所需的输入信息具有很强的针对性。如果输入或收集到的信息不能符合需要，那么，这些信息就不具有使用价值，也就没有消除“不确定性”，不能 第二章 广告信息 33 带来效用、价值或利益。 广告信息的传播要有明确的传达对象，即受众的主体是由哪类人群构成的。广告信息工作机构是有组织的系统，它们本来就有其鲜明的目的性，但由于人们的主观努力不够，掌握的信息不完全，不能紧紧围绕营销要求和广告目标判定问题的关键所在，或抓不住矛盾的主要方面，往往会使广告信息工作目标模糊不清，造成信息资源的浪费。因此，广告信息工作的每一环节都要争取做到目标明确、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 周详，尽可能减少无序与无效，杜绝低效的信息。 广告学原理,第二版, 34 ,二,时效性 广告信息所反映的事物的存在是有时限的，因而决定了广告信息的时效性。社会发展越快，经济活动规模越大，人们的工作节奏也就越快，民众对生活的质量要求也就越高，广告信息的时效性也就越强。广告信息的时效性，是把广告信息的效用放在时间的因素上加以考察。广告信息的功能、作用、效益都是随时间的变化而改变的。广告信息效用的大小，当然还由信息量、传播效果、信宿的解释和利用能力等因素综合决定。适时、有用的广告信息的传播，有利于经济决策、群众消费和健康社会行为的树立。广告信息的时效性，既表明广告信息的时间价值，也表明广告信息的经济价值和社会价值。 在广告信息活动的全过程中，应充分重视时间的节约使用，提高工作效率。为此，一要及时获取和利用有关信息，做出迅速的判断和正确的决策，取得工作主动权。二要增强工作责任心。有高度责任心的广告信息工作者，才有强烈的信息意识，产生对与广告活动有关的信息需求的迫切感，才会想方设法加快广告信息流动过程。要在保证信息工作质量的前提下，尽量缩短从信息源获取信息到一则新的广告信息生成并传播出去的这一过程所使用的时间。三要研究影响广告信息时效性的各种因素，把不利因素的影响减小到最低限度。 ,三,传输性 任何信息都具有传输性，广告信息也不例外。广告信息的传输要借助于一定的物质载体。广告信息载体起着中介作用，把含有一定内容的广告信息由信源载送到信宿，在空间中传输。广告信息通过载体还可以在时间上进行传递。广告信息从一个时点过渡到另一个时点并保持不变被称为广告信息的存储。广告信息从一个位置到另一个位置的流动叫传递，只有经过传递，生成的广告信息才能被消费者接收、理解，进而产生购买行为。 广告信息的传输性包含以下几层意思:(1)任何一则广告信息的利用，都要经过传输的过程;(2)广告信息传输基本上是一种主动传输，是广告信源有意识、有目的地传达信息内容;(3)广告信息传输存在着有效性问题，对于“有效传输”的基本要求是，明确的传输目的、具体的传输对象、合理的费用、合适的媒体以及最短的传输时间;(4)同一广告内容可利用多种形式的信息传输载体进行传播。 第二章 广告信息 35 三、广告信息的沟通理论 ,一,广告信息沟通的六步说 沟者，水道也;通者，即没有堵塞，可以通过是也。“沟”与“通”构成一词，原意是开辟渠道，使两水相通;引申含义指使双方联通。我们使用的“沟通”一词的基本意思是:通过交流，使交流的双方，即团体或个人之间相互了解，以期达成行动上的一致。我们所讨论的广告信息的沟通，一是具有组织学意义上的，它是指广告组织各职能部门、各管理层次之间以及广告经营组织与外部信息交流与联系的过程;二是在广告信息的传播过程中，在广告创作人与广告受众之间也存在着信息沟通，这个问题更加重要。 组织传播学学者凯?戴维斯对信息沟通的各个要素进行了深入的研究，提出组织信息沟通的六步说:(1)Ideation——传递信息者有要传递某种意念或事实的意向; (2)Encoding——对要传播出去的意念或事实进行语言编码;(3)Transmission——信息传递;(4)Receiving——接收传达来的信息;(5)Decoding——信息接收者对送达的信息做出解析;(6)Action——信息接收者在解析判断信息的基础上做出反应行为。在对于广告信息传达的诠释上，这个“六步说”与后面将要描述的申农模式有异曲同工之妙。 ,二,信息沟通改善的主、客体形象论 广告信息沟通的有效性很大程度上取决于信息沟通的效率与效果。詹姆斯?克里宾和詹姆斯?李认为优化信息沟通，须从改善信息发出者、接收者的形象出发。这个观点对广告信息的发布、接收及其效果的研究，极有启发性。这些形象分别是:(1)信息发送者的自我形象;(2)信息接收者的自我形象;(3)信息发送者对信息接收者所形成的形象;(4)信息接收者对信息发送者所形成的形象;(5)信息接收者认为信息发送者应具有的自我形象;(6)信息发送者认为信息接收者应具有的自我形象。 只有搞清楚 “信息发送者”与“信息接收者”彼此之间的形象关系，我们的广告定位才有基准，广告信息的传达才能事半功倍。 第二节 广告信息传输与反馈 在探讨信息的一般传播过程时，人们常常引用申农模式。1949年，美国贝尔电话实验室工程师申农等在研究如何表述电话的传播过程时，提出了信息的传输与反馈，如图2-2所示。 广告学原理,第二版, 36 噪声 译码 编码 信源 信道 信宿 图2-2 申农的信息传输与反馈模式 反馈 反馈 申农用电路的流动过程类比了人的信息传播的一般过程，在这个模式中，一共有7个核心概念，分别是信源、信宿、信道、编码、译码、反馈与噪声。上述过程中第一个环节是信源，它发出一个或一组信息以供传播。信息是信源显示的原始的物质形态和运动方式，传播者将信息转化为适用于所有渠道的信号。而受传者的功能与传播者的功能恰恰相反，它将信号还原为信息，然后抵达信宿(目的地)。这种把信息转化成信号和把信号还原为信息的功能，也反映出广告传播的特点。 信息编码。因为进入传播广告传播过程的一个重要环节就是将广告信息符号化—— 媒介的信息，必须是可传的符号化的信息。因而，不论是哪一种商品，在其广告传播过程中，必须首先将其转化为语言、文字、图像、电波等。叫卖广告中，广告人将商品化为声响符号;报纸广告和邮寄广告中，广告人将商品转化为文字符号;在电视广告和广播广告中，广告人则把商品转化为电磁波符号。广告学中的创意构思、媒介思考和整体制作中有相当一部分的工作实质上就是将广告商品转化为广告符号。无论是搜肠刮肚地想一句广告口号，还是出资拍摄一个个动人的影视广告镜头，实际上都是在做广告信息编码的工作。 将广告信息编码并不是广告传播的目的，而只是通过媒介载运信息的一个手段，而消费者，或称广告信息的受信者所需要的是活生生的商品信息。于是这里存在一个符号的还原问题。“传求务通”，广告传播者在制作广告时，就必须考虑到其所制符号是否易于消费者对其所接收信息的还原——信息译码。一句意义含混的广告口号会使消费者对这句话进行信息还原时产生歧义;消费者对信息符号还原能力的不同，使广告人在制定传播符号时不得不考虑到所制符号与消费者还原能力之间是否吻合。 “噪声”是申农模式另一个重要概念，并以此提出了“信息由‘有效信息’和‘冗余信息’组成”的观点。噪声是对正常信息传递的干扰，其中包括媒介本身出现的故障以及外界的干扰。当通道里出现噪声时，就需要在有效信息和冗余信息之间取得平衡。换言之，噪声越多，就越需要一再强调或复述信息中的关键部分，强调或复述又造成了冗余信息的出现。这样一来，在一定时间内所能传递的有效信息也就减少了。广告信息传播活动中，干扰正常的广告信息传播的“噪声”很多，报纸广告存在着印刷质量的困扰，广播电视广告存在着声音和图像制作质量的问题。除此之外，广告传播的环境也存 第二章 广告信息 37 在着大量的噪声。在现代社会中，广告充斥着报纸的版面、电视的画面和生活环境的各个角落，就其中的一条广告而言，存在于它周围的其他广告都将对其传播产生一定的干扰。如果想在噪声中脱颖而出，此广告必须在增加信息刺激强度的同时，以反复的形式强调此广告的内容。因此，重复传播便成为现代广告传播的一个常用形式。 在现代社会中，人们往往会对广告信息产生厌恶心态，因为人们在不断地跟着大众传播媒介重复出现的广告内容而重复接收着“冗余信息”时，会感到疲劳、困乏、索然无味。在现代广告传播中需要不断克服越来越纷杂的噪声干扰时，重复传播的方式将是不可避免的，但更重要的是在现代广告传播中，应该力求一种有变化的重复。比如，在同一广告内容下，变化出现不同的艺术表现方式，达到同中有异、静中有动的表现效果，以改变冗余信息的单调重复的传播形式，像这种“变化中的重复、重复中的变化”往往会收到较好的传播效果。 一、信源 ,一,广告信源的含义 广告信源即广告信息的来源，其含义有二:(1)广告信息的生成者或发出者;(2)在广告活动中所需的其他信息来源。 广告信源发出信息需要借助物质载体和信息语言。广告信息的载体有无形的第一载体和有形的第二载体之分。前者如光波、声波、电磁波等;后者如纸张、胶片、录音带、录像带、磁盘、招贴、店牌、橱窗等。广告语言形式丰富多彩，除文字形式、声音形式外，还有音像形式、画面形式、光线形式等。 广告信源的第一层意思是从发生的角度去解释的，但是，仅有这一层面的意思，还不能完全概括广告信息的含义。现代社会没有任何一个广告组织单纯是信源，任何组织都是开放的，需要不断地在组织内外进行物质、能量和信息的交换，它们之间互为信源、信宿，同时又是信息通道组成的要素，相互之间都需要沟通联系。把传播信息作为工作职能的广告经营组织，发布广告信息时需要以接收大量组织外部的相关信息为基础。这些广告经营组织的信息来源应构成广告信源的另一部分重要内容。 ,二,广告活动所需信息的来源 广告活动所需信息的来源范围十分广泛，它是能为广告信息工作提供所需知识和情报的机构与场所。其中，有些知识和情报，是广告信息工作者亲自参加实践活动取得的，有些则是其他的组织和个人提供和传输的;有些知识和情报是在以往的实践中取得的， 广告学原理,第二版, 38 有些则是当前实践的收获。无论是直接的、间接的，还是当前的、历史的情报和知识，都构成广告活动所需信息的来源。严格地说，所需信息的来源与获取所需信息的途径是有区别的。信息的来源很多，而广告组织往往只对与自身利益有关的或通过努力能够获得的信息感兴趣。来源是静态方面的考察，是可以提供信息的对象。获得信息的途径是动态方面的考察，是指进行信息收集的具体活动。了解信息的来源，可以使我们清楚广告活动所需信息所在的空间位置，不至于丧失获得信息的机遇，有利于掌握全面的情况。信息完全，就容易对信息反映的事物活动状态和方式形成系统认识，便于决策和信息处理。广告经营组织活动所需的基础信息源主要来自组织的内部、广告主、消费者、政府管理机构等。 ,三,广告信源的特点 经过信息处理、向社会公开传播广告信息的广告组织和载有广告信息内容的传播媒体，广告信息生成者、发出者或是生成发出者，都是广告信源。广告信源主要有以下几个特点。 (广告信源的经济性 1 广告信息活动是一种经济活动。在广告信息的生成、发送过程中要有活劳动和物化劳动的耗费，所费是为了所得。就广告主来讲，投入一定的广告费用，是希望能够带来更大的经营成果和利益。就广告经营单位来讲，代理广告业务，从一项广告信息工作的策划开始到一则广告信息的生成为止，同样也要重视成本与收益的对比关系。市场经济、商品社会所使用的等价交换、供求关系、价值规律等原则，在绝大多数广告信源的活动中都能得到体现。广告信源与市场经济活动结合在一起，广告信息的生成与传播须遵循经济规律的要求，以有偿的方式提供信息。 2(广告信源的能动性 广告信息是对社会活动的某种反映。社会发展水平决定了广告信源活动的广度与深度，这是两者关系在一个方面的表现;另一方面，由于广告信息作用发挥得如何又与广告信源的活动紧密相关，因此，广告促进社会发展、进步功能的发挥，又依赖广告信源。广告信源的能动作用在于通过向社会传播信息，传递经济情报，树立组织形象，建立商业信誉，推动商品流通，引导民众消费，美化生活和倡导社会风气的改良。广告信源由于拥有横向、公开性的信息手段，在社会进步中发挥着一种社会其他信息形式难以发挥的作用。社会发展信息化程度越高，广告信源的能动性就越强。 3(广告信源及其形式的丰富性 广告信息活动起源于原始社会后期产品生产自给有余者存在的销售或交换的客观需要。由于当时生产水平低下，活动范围极为狭窄，信息技术十分落后，在相当长的一段 第二章 广告信息 39 历史时期内，人类广告信源的数量、信息生成量都很小，传播影响的范围极其有限。随着人类生产水平的提高，尤其是历经文字的产生、印刷术的发明、电信和广播电视的开创、电子计算机和通信卫星的发明使用等几次信息技术革命，人类具有了快速处理和传播大量广告信息的能力，广告信息流量在整个社会信息流量中所占的比重越来越大。从理论上讲，人人都可以成为广告信源，只要他有广告意图、肯支付一定费用，他的广告信息就可以得以传输。几乎社会上所有经济组织和非经济组织都可能是广告信息的信源，人们每天都是广告信息的接收者(信宿)，同时又是信息的传播者(信源)，现代社会的广告信源已有“泛滥成灾”之势，未来的趋势是越来越“泛滥”。广告信源的激增不仅表现在数量上，而且也表现在生成信息的形式上，从文字到声像，从实物到人体，从建筑物上的广告信息形式到空中广告信息形式，我们工作生活的每一个角落都有广告信源和广告信息语言。 4(广告信源与信宿关系的多样性 广告信源与信宿之间存在着多种多样的关系。广告信源向信宿传输信息，有告知的关系，提倡的关系，劝诫或说服的关系，教育的关系，合作的关系，但决不是命令的关系，这是因为广告信源与广告信宿之间是平等的，绝对没有这种约束的、强制性的关系。 二、信宿 信宿是指信息的接收者，广告信宿就是广告信息的接收者。信源是相对于信宿来讲的，无信宿，也就无所谓信源。广告信宿是广告信息运动的落脚点。广告信源与信宿分别处于广告信息运动的两个极点位置。信源通过选择传播媒体，把广告信息的内容传送到信宿，是广告信息活动的目的。广告信宿可以是个人、群体，或是由一群人组织起来的社会组织，也可以是用于接收信息的机器或装置。 ,一,广告信宿的特点 1(广告信宿的群体性与广泛性 广告信宿尽管有这样或那样个性构成的差异性，但是按其某些共有的倾向和特点，又可以将其划分成可区别的各种群体。归类于一个群体的广告信宿选择大致相同的途径传输广告信息内容，并有大体一致的反应方式。青年人思想活跃，敢于冒险，易于接受新事物，所以对广告信息的反应比中、老年人敏感、迅速。青年人日常消费生活中的许多信息是从广告传输通道获得的，广告成了他们生活的一部分。因而，这类广告信宿对广告信息的信任度就大于由中、老年人构成的广告信宿群体。广告信息传媒也参与形成广告信宿结构上的群体性。 广告学原理,第二版, 40 在社会信息运动中，广告信宿数量庞大，形形色色，广泛得难以计量。广告信宿的广泛性有以下几个方面的含义:(1)广告信宿由大量的各种文化、阶层、地位、职业背景的人构成;(2)广告信宿广泛地分散在全国各地，分布密度是城市高于农村、发达地区高于欠发达地区;(3)广告信宿是匿名的、无组织的集合。广告主信源与信宿之间是无须面对面的隐形沟通关系，是一种组织化的个别信源与非组织化的大众彼此之间的沟通关系。 广告信宿的广泛性使广告信源发出的信息被或多或少的信宿接收成为必然。比如，一则关于新产品的广告信息，采取将其效用、功能与消费者的需求联系起来的广告语言表达，不断地反复传播，就会有相当数量的广告信宿注意到它。但是，由于广告信宿个性构成上的差异性、广告信宿结构上存在的群体性，以及广告信息抵达信宿的机缘性、传播媒体的局限性和使用的有偿性等，又使得广告信息由信源抵达尽可能多的信宿成为一种不容易做到的事情。所有广告信源无不希望在特定的区域、特定的范围内(不指望区域无限、范围无界)受众能够达到最大数，但这就如同企业经营希望用很小的投入创造最大的产出一样困难。广告信息传输效果欠佳的情况确实是大量存在的。 我们这样分析，是为了明确这么一个思想:既看到广告信源与广告信宿结合的可能性，也要认识到它们结合的困难性。影响广告信宿数量的因素很多，也很微妙，就广告信息处理来分析，形象生动、创意新颖、具有感染力的广告信息，就为增大广告信息的扩散面提供了一个可能。有的广告仅凭用词不多、微妙的广告词，就能实现“源” “宿”有效地同构与结合。争取尽可能多的信宿，创出良好的传输效应，是一项系统工程，制约的因素很多，关键是明确哪些因素是主要的，以便在一定广告费用预算的前提下寻找最佳的解决办法。 2(广告信宿的个体性与差异性 面对“狂轰滥炸”的广告，消费者并非一个个“被动挨打的靶子”。个体的区别使得广告效果的差异性很大。 人作为广告信宿，对同一广告信息的不同反应，是由于他们具有不同的年龄、种族、职业、收入、教育、性别、宗教信仰，也由于他们在人生过程中形成的不同的生活积累、环境熏陶、生活观念、价值准则、心理塑造、人生信仰、个人素养等。 广告信宿个性构成的差异性，导致一则广告信息传输效应对广大信宿来说远不是一样的。广告传播媒体具有巨大的影响力，通过利用广告传媒，广告信源可以把信息内容向广告信宿做“狂轰滥炸”式的传播、灌输。但是，广告信宿并不像固定不动的靶子，处于完全消极、被动的“挨打”地位。广告信宿可以乐于、也可以不乐于接收广告信息。我们每天都看到林林总总的广告信息内容，但留下印象的并不多。对于大部分信息内容，广告信宿还是处于视而不见、充耳不闻的状态，除非有特别明显的刺激，满足特定的需 第二章 广告信息 41 要，才会引起反应。不仅如此，人们在理解广告信息时，还往往带有自己的成见。在可以获得的广告信息中，广告信宿只注意选择那些同自身的兴趣、效用、需求有关，并同自己的思维定势、价值观念、个性心理较为一致的信息。 3(获取信息的偶然性或机缘性 运用大众传媒进行广告信息传输的对象是一批非确定的、没有组织的、不见面的人群，具有很强的流动性，因而也就决定了广告信息抵达信宿的机缘性特点。广告信息接收无强制性，人们成为某一则广告信息的信宿，取决于他们偶然出现在广告信息媒体前的地点与时间。广告信源不能选择具体的信宿，信宿与信源传输信息的“碰撞”是在偶然状态下发生的。另外，一般说来，广告信息出现的场合、借用的媒体传输形式和传播的范围也是不固定的。以动对动，两者互动，愈加使得广告信源与广告信宿的沟通成为一种机缘。对于信宿，当其希望得到某一具体的信息时，面对林林总总的与该信息相关的广告信息流，往往大有“众里寻他千百度”的感叹。对于信源，利用直接的或间接的传输途径，也总担心广告效果会出现“有心栽花花不开”的情况。 广告信息由信源发出到信宿接收，虽具有机缘性，但从总体上看，信源与信宿的自由结合，由于信源在整个信息运动中具有主导作用，多通道、高频率、大范围地发散信息，还由于潜在信宿的广泛存在，“广种薄收”是可以实现的。众多的偶然，从某种意义上讲，就成为一种必然。 ,二,影响广告信息接收的因素分析 让我们从信宿本身来分析，影响广告信息接收的因素主要有以下几点。 1(信息接收者的信息意识与需求 大量的市场供求信息会通过广告进行传播，现代企业经营管理者们，都十分重视对与自己业务相关的广告信息的接收。在当今世界，靠广告信息发财致富、振兴企业的例子比比皆是，信息意识决定了信宿对信息的敏感性和对信息需求的认识深度。强烈的信息意识就是“留心～留心～～再留心～～～”，只要留心，处处都是知识、情报和信息。有了强烈的信息意识，再加上良好的文化、业务素养，就能留心到别人未曾留心到的广告信息，捕捉到别人未能捕捉到的商业机会。当一则广告信息出现时，他们才会“顺手揽月”，而不是“失之交臂”，也就能从常人看来毫无价值的广告信息中开发出信息价值，从确定的广告信息价值中挖掘出新的信息价值。 然而，作为广告信宿的消费者，通常没有如此强烈的信息意识，尤其是关于广告信息意识，更没有养成勤于捕捉信息的习惯。在这种情况下，只有一个例外，那就是消费者因为自身需求而产生的对信息关注的情况，在一些“介入”程度比较高的商品，如房产、汽车、医药及贵重礼品营销中，消费者常常会主动寻求广告信息，并十分仔细地进 广告学原理,第二版, 42 行分析研究。 2(信息接收者的知识素养 一个人所拥有的知识与所能接收的信息的关系是:知识越多，所能接收、利用的信息量也就越大。所谓知识，是指知识的积累、消化，即学习与思考的功夫。有良好知识素养的人，才能善于发现信息、分析信息和利用信息解决工作和生活中存在的问题，能够较大限度地从所接收到的信息中发掘出它的价值。 第二章 广告信息 43 3(信息接收装置的接收能力 信息时代的到来，是以现代化电子信息技术诞生和发展为前提和条件的。通信技术的发展，给广告信息业的发展提供了许多高级收发装置，如传真机、电子计算机、通信卫星等。这些装置的使用，既提高了信息接收率，又具有较佳的保真性与时效性。信息接收手段的现代化，例如4G手机的出现，把人们接收广告信息的能力推向一个新的高度。 三、信道 信道，顾名思义就是信息传播的渠道，它主要涉及传输容量、保真度、时间差与视听通道的“冷”与“热”等方面的问题。 ,一,传输容量 传输容量是指信道所能传输广告信息的最大容量。一条信道所能传递的最大限度的广告信息量称为广告信道传输容量。从通信技术方面来考察，广告信道传输容量与其传输信号的速率和每个信号携带的最大平均信息量成正比关系。信息传输的速度越快，信道能传输的信息量就越多。信道的传输容量越大，单位时间所能传输的信息量也就越大，信息传输效率就越高。从广告主方面来讲，考察信道传输容量主要是分析一定单位时间内广告信息媒体所能传输的信息量。例如，一份报纸，平均每日刊载广告信息的版面有多少;一家电台或电视台，每日或黄金收听(视)时间能安排插播多长时间的广告信息。目前的社会现实是，需要传输的信息量往往超过社会广告信道的总传输量。广告信息传输供给偏小，广告信息传输需求旺盛，导致广告信息传播服务价格一涨再涨。 通过大众传播通道进行广告信息的传输是要支付费用的。因此，为了更有效地利用广告信道，一是要对信息内容进行提炼、浓缩，即在广告信息处理上尽可能做到简洁明了，减少信息冗余度，突出关键的表达语言，用精练简明的文字、语言、代码、 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 、图表和诉求性强的图像、音响，提高输出信息的含量密度;二是要进行信道使用效益比较研究，根据不同的广告信息内容及诉求要求选择既能达到广告信息传播效果又相对经济的传输通道。 1(信息量 信息量即对信息大小的度量，可以用对数单位来度量信息。例如，现有M个符号组成的消息，如果采用二进制，则每个符号所含的信息量为logM。以此方法计算出来的信2 息量，其单位为“比特”。设信息量大小为X，该计算公式可以写成:X=logM。 2 2(熵 熵原本是物理学中热力学与分子运动论的一个概念。在信息论中，这个概念从反面 广告学原理,第二版, 44 表达了信息的量度。一个系统的有序程度越高，所含的信息量越大，其熵就越小;反之，一个系统的无序程度越高，其熵越大，所含的信息量就越小。所以，物理学家玻尔兹曼说:“熵是一个系统失去了信息的量度。”可见，信息与熵是互补的，信息就是负熵。 ,二,保真度 广告信息在信道运动中出现失真或失实的现象，称为广告信息的畸变。保真就是使信息发生畸变的数值为零，努力使广告信源发出的信息和信宿接收的信息完全相同，让信息在信道中没有损失。印刷品广告的印刷错误，霓虹灯广告的“缺胳膊少腿”、通信系统线路和技术故障导致广告信息内容的损失等，是广告信息传输过程中失真的一些表现。 保真度的反面是失真度，广告信息从信源经信道传输到信宿的失真度，可用“信道误码率”来计算评估。信道误码评估就是广告主或媒体单位对输送出去的广告信息进行检测，检测到错误信息元(字符、码组等)数目与信源发出的信息元总数之比，就是信道误码率。信道误码率的计算公式是: 信道误码率=失真的信息元/传输的总信息元 ,三,时间差 广告信息传输的及时性，指信息在广告信道运动中的快慢程度，用时间差ΔT表示。 ΔT,T -T rd 其中:ΔT为经过信道的时间，T表示信息的接收者收到信息的时刻，T表示信息的rd发布者发出信息的时刻。ΔT值越小，说明广告信道传输的时效性越高。ΔT还表示广告主希望一则广告信息进入传输的时间与媒体单位或广告公司能够安排传输的时间之差。在社会广告信道，尤其是影响面广、视听受众者拥有量大的广告信道供不应求的情况下，评估这个意义上的ΔT，对广告策划的时间安排显然很有必要。 ,四,视听通道的“冷”与“热” 广播、电视、报纸、杂志上传的广告信息依赖进入信宿的视、听或视听通道而完成传播。报纸、杂志广告的信宿运用视觉接收的信息是静态的文字、图像、符号，其形象性、直觉性不如动态表达的电视广告信息。由于广告信宿与对应的广告信息载体视觉沟通上的这种差别，我们把电视、霓虹灯、激光广告所依赖的信宿视觉通道称为“热”视觉通道，而把报纸、杂志广告信宿运用的视觉接收通道称为“冷”视觉通道。考虑到广告信宿视觉通道的这个区别，形象性强的广告信息，适合用电视、电影等传播;形象性不很强的广告信息可多用文字载体，通过报纸、杂志等印刷物传播。 第二章 广告信息 45 四、广告信息传输 广告信息传输是广告主实现其广告信息价值的唯一途径。 ,一,传输方式的公开性 广告信息是一种无密级的、公开性的信息。这是广告信息传输的最基本特性。这个特性是由广告信息内容本身决定的。广告信息是公开信息，利用广告传递的大量信息又是商业信息。当然，有的商业信息由于市场竞争的关系，存在严格的经济、技术、管理上的保密，但这毕竟属于少数。利用广告传递的是无密级的信息，传输辐射范围越广，它的作用就越大。 广告信息传输中开放性的一般表现形式，是存在于一定空间位置上的由载有信息内容的广告信源向进入辐射环境的信宿传播信息，在一定时点上，是一个信源与无数个信宿的同时沟通。 同一则广告信息利用众多的同质传播媒体，又可构成无数个信息发生源，同时，在它们所处的不同空间位置上各自辐射传输信息。通信技术的发展，给广告信息的传输创造了更大的空间，减少了更多的时间。凭借电波传送广告信息，既快又广。媒介技术的发展使得人们可以大量地复制与保存广告信息，使得信息发生源可由多级构成。一则电视广告录像，由电视台传播这是第一级传输信源，电视台的传播信号进入千家万户的电视机，成千上万台电视机又构成二级传输信源，向数以万计的广告信宿播送广告信息。电子媒体如此，印刷媒体也是如此。报社、杂志社、出版社是一级传输信源，而发行份数很多的报纸、杂志、招贴上刊载的广告就构成了二级传输信源。一个二级信源又面向若干个或无数个信宿传输信息。通信技术和媒介技术的发展使得广告信息传输的开放能力得到极大的发展，一则广告信息甚至可以在全球范围内同时进行传输。 广告信息传输开放性的表现，按辐射面大小可分为有限开放和充分开放。有限开放，指的是广告信息传输范围比较小，时常有比较确定的传输对象，传输成本数额也较小些。售点广告、时装表演、需求对象有限制的生产资料广告等，其信息传输的对象都是相对有限的，辐射面只是局限在某个地点、地域，或者表现为信宿是由一些特定的群体构成。充分开放，是指利用具有远距离传输能力的、辐射面宽广的大众传媒通道，使广告信息为尽可能多的信宿所接收。这种传输方式的开放性强，信宿数量多，输出信息的作用时间相对长些，耗资也颇为可观。 任何一则广告信息传播都具有开放性这个一般特性，但由于利用的通信、媒体技术不同，传达范围又有大小之分。广告信息传输采用什么样的通信技术手段和媒体形式， 广告学原理,第二版, 46 则取决于传输的目的和投入的费用。 ,二,传输通道的多样化 广告信息传输通道是多种多样的。不同内容的广告信息可以通过不同通道传输，同一内容的广告信息也可通过不同通道进行输送。这些通道主要包括如下几种。 印刷品传输通道——印刷品的概念是将信息记录或描写在一定的物质载体(主要是纸张)上，其信息语言表述形式有文字、图表、图像等。这类传输通道有报纸、杂志、产品目录、宣传手册、产品包装等。 相视传输通道——电视、电影、录像、摄影图片、绘画图片、标牌、路牌等。 语言传播通道——叫卖、广播、电视、录音、发布会等。 形象传输通道——实物、样品、商品模型、模特儿、橱窗、空中广告物等。 光电传输通道——各式霓虹灯、灯箱、幻灯、电子屏幕、激光技术等。 现代广告信息传输通道不断拓宽增多，人们都千方百计地利用各种场合、机会、载体传输广告信息。文艺演出、体育比赛的场所，赞助活动，奖品、礼品、纪念品，日历、贺年片，包装、装潢等，都可以成为广告主和广告经营组织传输广告信息的通道。 不同的广告信息传输通道有着不同的辐射信息的功能和效果，也有不同的费用支出 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。在一定的费用标准情况下，一个产品或一个企业的广告信息要利用哪些通道进行传播，形成信息营销组合的最佳效果和费用支出的最佳结构，是广告传播者要格外注重研究的一件大事。 五、广告信息反馈 将输出端(信宿)的信息作为“信息源”重新返回到输入端(信源)，再做信息加工的过程叫做“反馈”。 广告信息反馈的根本目的是，通过信息反馈过程来调整、改善广告活动，以达到最好的广告效果。 把输出信息的作用结果返送回来的行为是信息反馈。信息反馈的根本目的是调控管理对象及其活动。信息反馈是调控的方法。调控的目的在于更好地使事物的发展符合人们的目的和要求。广告组织的管理活动和传播活动都是广告人有组织、有计划的活动。在这些活动过程中，由于一系列内、外部不确定的随机因素的干扰，活动的进程、效率和效果或多或少会产生与原计划不尽一致的现象，甚至是偏差，不及时纠正这些偏差，活动将走向无序或崩溃。 广告活动失控的原因很多，但是最主要的原因是信息反馈失灵。信息反馈失灵，人 第二章 广告信息 47 们就无法了解当前活动状况，无法依据“活动结果应当是什么,”的信息，依据决策和计划的要求去衡量实际的活动成效。在广告主的活动过程和广告组织运行过程中，正是根据反复不断的信息输入、输出和多通道的、连续的信息反馈，才能使各项活动得到及时调节，按既定目标向前发展。信息反馈不是一次就能完成的，而是反复进行的，以保证计划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的正确制定，组织指挥等职能的有效实现和调控的顺利进行，直至完成预定任务，达成计划目标，这次广告活动的管理过程的信息反馈才告结束。 生成一则好的广告信息并向社会传播的过程中，这则信息传播效果如何，有什么问题，问题的性质和程度如何，问题出在工作的哪一环节，采取什么调整或解决措施，有什么经验教训应当汲取等，这些也需要对广告信宿那里的反馈信息进行分析以寻找答案。 广告组织的管理活动和传播活动需要信息反馈，信息反馈是一种调控手段。企业利用广告传播信息，宣传产品，塑造形象;也利用广告这种大众传播信息形式收集信息，分析消费者反馈回来的信息，这对了解消费者或用户对产品的质量、性能、造型、包装、价格、维修服务等方面的意见、想法、建议，明确今后企业的努力方向，改变产品的生产和经营，都很有好处。因此，信息反馈不仅仅是一种管理手段，而且是一种收集信息的办法。掌握信息反馈的基本原理，了解反馈信息产生的 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 与环节，促进与有关方面的信息沟通，以利于工作的改良，是广告信息活动中应该深入研究的问题。 信息反馈在广告活动中，具有重要的意义。信息反馈的目的在于对客观变化的情况做出应有的反应。信息反馈，也有助于在总结经验教训的基础上为制定新的科学化决策服务。没有信息反馈，广告活动就失去了控制。信息反馈灵敏、准确和强有力的程度是一个广告组织活动效率和管理素质高低的反映。广告信息反馈的基本要求有以下几点。 ,一,缩短信息反馈时间 一个完整的信息反馈过程，应该包括输入信息、结果返送、信息再输出等三个阶段。缩短信息反馈时间，主要是缩短这三个阶段之间的时间差。因此，在信息反馈时要注意以下两方面。一要及时发现计划实施过程中的偏差，快速把偏差信息传输到调控者那里。如果偏差信息发现得迟，反馈传输慢，事过境迁，调控时机错过，再得力的调控措施也难以发挥作用。二要及时处理输入的反馈信息，制定有效的行动调整方案，并尽快送达到实施者那里。要做到尽量缩短信息反馈时间，还要减少反馈信息的传递环节，尽量避免不必要的中间传递。 ,二,提高反馈信息利用率 反馈回来的信息能否被有效利用，取决于下述几方面的情况:反馈信息的质量和重要程度，反馈信息送达的及时性，反馈信息鉴别上能否有其他信息来源的佐证，收到反 广告学原理,第二版, 48 馈信息者的信息意识、工作作风与责任心。并非条条反馈信息都是重要的，也有不少反馈信息不具真实性和准确性，需要经过甄别后再加以利用。但是，不善于全面利用反馈信息通道，对反馈信息感受不敏感，拖延处理，贻误工作，这些情况在不少管理者身上是存在的。因此，本着各司其职、各负其责的精神，对反馈回来的信息，提倡条条有反响、有分析、有解决意见。 ,三,拓宽信息反馈的渠道 “兼听则明，偏听则暗。”信息反馈是一种信息输入。作为对同一客观事实和实际活动反映的反馈信息，通道和来源越多越好，必须交相验证、甄别，依据多通道的反馈信息制定出的对策和措施，往往更符合调控实施的要求。 ,四,做好二次反馈或多次反馈 二次反馈是指对上一次反馈输出信息的作用结果的一次信息再反馈。在广告组织中多数活动是需要调控的，之所以存在某一活动过程中多次信息反馈，是由于实施效果与预期目标还存在较大的偏差。纠偏除弊的任务没有完成，信息反馈也就不能结束。在广告组织中，关系重大的活动、复杂性的工作，总是需要进行多次信息反馈、反复施控。第一次反馈后输出的纠正措施、新部署信息，在执行者那里落实得怎样，还有什么问题，这些信息都需要再反馈，以便采取进一步的措施。输入的新调控措施是否得到了有效的贯彻，还存在哪些偏差没有得到纠正，可能还需要第三次，甚至更多次的信息反馈。只有做好二次、三次信息反馈，才能形成信息流的良性循环。 第三节 广告信息系统与数据库营销 一、广告信息系统 广告信息系统，是广告信息得以正常运转、履行其商业功能的技术保证。广告信息系统包括两个方面:从硬件结构来看的广告信息的技术设备，从软件结构来看的广告信息的设计与传播技术。广告信息系统的硬件结构，可再分解为信息处理、信息编码、信息发布三大部分。广告信息系统的软件结构，是指广告信息的设计、制作与传播技术。 第二章 广告信息 49 ,一,广告信息系统的硬件 硬件结构是引用计算机技术中的术语，这里指设备构成。现代广告信息的技术设备构成是十分复杂的，特别是在新技术革命飞速发展的今天更是如此。按一般广告信息系统的技术要求，可再分解为信息处理、信息编码、信息发布三大部分。 1(信息处理部分 现代广告信息的处理工作是比较繁重的，一个广告信息的发布机构每天可能要处理成千上万条信息，这就需要比较现代化的信息处理设备。一些设备先进的媒体广告部门现在都使用了计算机系统，这个系统由数台计算机主机、若干部计算机终端组成。每个广告信息工作人员面前都有一部终端，便于存取主机信息库中的资料，同时输入所收集的技术资料，经过分析以备使用。每天需发布的信息也可以通过终端报告给广告负责人，以便组织排版或播出。除此以外，也有一部分采用计算机处理信息，一部分仍然由人工来处理信息。 2(信息编码部分 广告信息的编码需要运用各种艺术形式，因此，编码技术也十分复杂。一般广告制作部门都拥有各种合成艺术形式的特技设备。例如，在广播电视系统就有电视摄像机、编辑机、控制机、监视器，有的还有特技机、字幕机等;在报社或印刷部门一般都有照排机、制版设备、照相摄影设备和美术制作设备，有的还有电子分色机、电子构图机等。广告信息部门的编码过程现在大都开始运用计算机设计技术，个别还用人工艺术(如绘画等)。由于艺术编码形式的综合性，这种情况可能还会延续较长时期。 3(信息发布部分 信息要从信源传递到信宿部分，其中的信息接收是通过信息发布来实现的。信息发布技术是现代广告信息技术结构中的重要组成部分，由于整个广告信息系统中用于发布信息的技术设备十分庞大，它占用了广告部门的主要资金投入，涉及面十分广泛，现代科学各个领域研究出来的新技术几乎都被用来传播信息。信息发布部分主要有以下系统:(1)通信卫星传播系统;(2)计算机网络系统;(3)图文传真传输系统;(4)电子计算机激光照排系统等。 ,二,广告信息系统的软件 广告信息系统的软件结构，是指广告信息的设计、制作与传播技术，包括市场调查技术、资料存储技术、资料检索技术、信息编码技术、信息传递技术、信息加工处理技术、信息反馈技术、艺术装潢技术等。整个软件系统以信息检索为中心，把信息的收集、分类、存储、加工、传递等技术结合在一起，通过信息联网，向信息用户提供广告信息 广告学原理,第二版, 50 服务。广告信息系统的软件，是与相应的技术设备硬件相结合的，软件依赖于硬件以实现其功能，硬件则由软件来控制其运行。 借助计算机的平面设计或图像处理程序，当今广告公司的平面设计师可以完成许多以往必须由众多美工来完成的工作。在显示器屏幕上，他们可以看见插图和照片均已配置完毕的整个版面布局，可以在几十分钟内轻而易举地对任何部分进行修改，而在计算机问世之前，设计不同的布局图可能需要好几天时间。 由PC机(个人电脑)和苹果的Macintosh支持的小型计算机系统是常用的计算机设计工具。现在的广告公司普遍使用各种高级个人电脑平面或三维动画设计软件，如图像处理(基于位图)常用的Photoshop、ColorStudio、PhotoStyler等，绘图(基于矢量)用的CorelDRAW、FreeHand和Illustrator，排版制版用的PageMaker和QuarkX Press，三维动画及后期制作软件如3ds Max、Maya、After Effect、Combustion等，最常用的文字处理软件程序有Microsoft的Word、金山的WPS等。在广告公司工作，尤其是平面艺术家、插图画家和修版师，除了要具备全面的美学、艺术表现与设计方面的知识外，还必须精通电脑设计，并且具备相关的软、硬件知识。 二、广告与数据库营销 现代广告要求定位精准，这精准的定位从何而来,它源于对消费者的精准把握;这精准的把握来源于精准的数据，这精准的数据又是从哪里来的,它来源于广告主或广告公司的数据库或数据仓库。 现在介绍一下数据库营销，重点介绍数据库的建立、数据存储、数据挖掘、数据处理以及数据维护或清理的重要性。本书所讨论的内容既适用于建立大型数据库，也适用于规模稍小的数据库。我们可以创造性且低成本地建立数据库这个成功平台，然后，对数据进行存储、分析、分段等，所有这些都是为了广告信息传播的这两个核心字眼: “精准”。 ,一,建立数据库 顾客数据库是含有顾客与企业营销管理密切相关信息的数据集合，它是企业最有价值的资产之一。当今的信息时代，数据库可以建立、租用或购买。保证单、订阅单和促销都可以得到顾客的姓名和地址。每个顾客及其购买形式、每次询问和每次投诉、评论或反馈都可以被记入数据库内。然后，在数据库内建立起对顾客形象的详细描述，这使广告公司能够更好地了解顾客。数据库可以确定哪些顾客或潜在顾客处在购买周期的哪个阶段。这有利于进行顺序营销与广告活动，即通过一系列广告传播活动加强顾客态度、 第二章 广告信息 51 引起顾客兴趣，而不是期望顾客立即进行直接购买。从某种意义上来说，可能顾客会沿 着“忠诚度阶梯”向上攀升，从怀疑者到提倡企业产品或服务的忠诚顾客(见图2-3)。 广告学原理,第二版, 52 拥护者 主顾 顾客 可能顾客 怀疑者 图2-3 忠诚度阶梯 顾客数据库是含有顾客与企业营销管理密切相关信息的数据集合,它是企业最有价值的资产之一。就某种意义来说,顾客可能会沿着“忠诚度阶梯”向上攀升,从怀疑者到可能顾客、顾客、主顾,最后到达企业及其产品的拥护者。 获得顾客是广告主当前的目的。选择性地保持住忠诚、有利的顾客则是长期的、经济上有益的关系，也是数据库旨在达到的最终目的。欢迎周期(欢迎信、新顾客优惠)、推动销售(推动顾客到更高质量水平)、交叉销售(其他产品或服务)和激活(对以前顾客)都有助于发展这种关系。这个体系应当在顾客与企业之间开展对话或双向信息交流。每次顾客做出回应时，都要鼓励顾客提供有关他们需求和其他情况的信息(如他们是否想保留在数据库内)。有时，调查问卷会发给现有顾客，以便收集更加具体的数据。以一种适合的形式取回数据要讲究技术，例如，“在过去6个月来自华南地区的所有用户”名单、需要某类特殊商品的顾客名单、“购买了我们X、Y或Z产品的顾客”名单等。信息收集是具有战略意义的，它有长期目的，并且要花费时间、资金，收集信息的人需要具备专业经验。仔细地思考和收集大量的建议在建立数据库时是必要的，因为你必须确切地告诉系统想要它做什么、对谁做、做的结果怎么样。像这样背后隐藏着信息的数据是企业的一种财富。 在消费品市场，如果数据库可以通过把生活方式和分析行为方式的地理人口统计数据叠加、结合起来确定个体目标的话，那么，这个数据的商业价值是可以被认知或出售的，但是它们也会损坏或折旧(商业名单每年损耗25%或更多)和需要维护(需要被清理或调整更新)。同样地，一个没有被清理过或已经退化的名单，它的数据很不准确，以至于由其产生的每个回馈成本比维护适当的数据库产生的成本要高得多。一个不准确的数据还可能会损害公司形象，甚至引起消费者的怨恨。 英国的罗思曼斯(Rothmans)公司，是一家烟草公司，经营项目包括香烟、雪茄、烟丝、鼻烟、嚼烟、香烟盒、打火机、火柴盒、鼻烟盒、烟斗、烟袋等关联产品。罗思曼斯公司利用一项促销活动而建立起一个数据库，具体做法是，如果吸烟者收集10个赠券，填写一张完整的表格并将它们一起送回公司的香烟销售点，就可以免费获得一盒香 第二章 广告信息 53 烟。通过这种方式，罗思曼斯公司在18个月内获得了75万个名字。随后，这个顾客数据库内的50万名顾客收到了香烟等相关产品的广告促销宣传单。数据库成员将他们自己的姓名、地址连同一位“抽签伙伴”的姓名、地址一并发送后，就可以免费得到一张抽奖彩票。这名“抽签伙伴”必须年满18岁，吸烟，而且吸的是竞争对手品牌的香烟。25万名竞争品牌的顾客被轻而易举地统计出来。随后的市场调查显示，90%都是真实的。这些名字提供了一条重要的营销传播通道，因为烟草公司能获得的此类名字已经越来越少。对于每天平均吸20根香烟的人来说，一个吸烟者的终生价值可能约为2.9万英镑，非常可观。如果这25万人全部永久性改用“罗思曼斯”这个品牌的话，这意味着高达七十多亿英镑的销售额啊。 ,二,数据存储和数据挖掘 数据库必须被安全地保存，打个比方说，大型数据库需要一个大型的仓库，这就是我们对“数据仓库”的形象理解。成功的数据库营销就是在某种意义上揭示隐藏在数据背后的形式和关系，涉及所有关于数据获取、存储、分析、解释和应用的一切。它有助于使广告与营销变得更加精练、更有针对性。数据库分析可以与传统的市场调研结合起来，不仅要确定顾客做了什么，还要确定他们为什么会这么做。对数据使用先进的统计手段和模型分析以找到“有用的形式和关系”就叫做数据挖掘。例如，它可以研究600万名顾客每个人的每次交易以及他们之间相互有什么关系。有趣的是，数据挖掘为我们“挖掘”出许多让人意想不到但又有极高商业价值的关系，例如，“82%的摩托车所有者购买冷冻水产品”、“62%的业余大提琴演奏者购买电动工具”、“55%的年轻父亲在购买啤酒的时候居然买了不少一次性尿布”„„ 数据挖掘能够发现在“人类概念能力”之外的相关性——看看上面那些似乎是风马牛不相及的东西，实际上是大有关联的。大量的统计工具被使用，包括回归分析、时间上连续预测、分组、联想、逻辑回归、判别分析、神经网和决策树，所有这些都可以随时为销售经理所应用。例如，一个序列发现功能经常可以探测到随着时间推移而发生的购买形式，这个信息可以与人口统计数据(它来自数据仓库)相叠加，以便于公司能够根据每个家庭“在某段时期内购买某种物品的排斥性或趋向性”来为广告定位找到合理的依据，进而设计出合乎消费者心意的广告传播方案。 数据挖掘的应用从数学角度来讲是很有趣的。不过，还有一点很重要，那就是一个经理要大致了解这类数据挖掘分析的目的和可能带来的利益。对于现今的营销与广告经理来说，提出好的问题或写出好的数据挖掘概要的能力，会让他们如虎添翼，因为这的确是一项新的技能。 广告学原理,第二版, 54 ,三,数据库处理 数据库处理为更准确地确定目标创造了更多的机会。例如，格拉顿的女士时装邮购公司决定用一种新产品——落地式大摆钟——进行试验。他们猜测可能的目标对象是居住在城市的某区域，通过计算机打印出符合描述的人名和地址，随后的邮寄广告带来了单位成本为100英镑的60个订单。接着，他们分析了这60个订货者，以确定其数据的特点，然后将这些特点增加到原来的描述中，再次输入数据库，产生了一个更加精确的 000目标名单。当他们按照这个名单邮寄广告后，命中率很高，结果他们顺利地卖出了1台落地式大摆钟。 持续分析不仅为各种广告传播及营销活动确定了可能性最大的顾客群，还为将来的品牌传播战略、技术创新战略、产品战略和价格策略提供指导。 ,四,数据库维护 像公司的其他资产一样，数据库必须精心维护或“清理”。据估测，由于职业不断地变更，商业名单以每年25%的速度失败。在经济衰退期间，过剩冗余的数据会使“过期信息”(即废弃的地址、职位或职称)增加，名单失败率甚至超过30%。有的公司的核心名单有90万个名字，它们可以通过每月拨打4万个电话进行数据库的维护;其他公司可以按数据库中的名字发送已付回复费的卡片，询问他们是否愿意继续留在邮寄名单上;没有回复的人就可以从数据库中删除。这看起来可能要花费很多时间、精力或钱财，但是它能够增加名单的准确性，并最终提高回应的成本效益。这样的话也可以减少宣传手册、信封、处理费用和邮资的浪费，同时也保持了数据库这项资产的价值。 当我们惊叹那些符合消费者心理的营销广告为什么能够获得巨大成功时，千万不要忘记是“数据库营销”帮了它们一个大忙。 本 章 小 结 1(信息的三个特点是:(1)信息是人类认识不确定性的减小或消除;(2)信息是系统组织性、有序性的量度;(3)信息不遵从守恒定律。 2(广告信息是一种商业信息，它有以下三个特征:(1)目的性;(2)时效性;(3)传输性。 3(凯?戴维斯信息沟通的“六步说”:(1)Ideation——传递信息者有要传递某种意念或事实的意向;(2)Encoding——对要传播出去的意念或事实进行语言编码; 第二章 广告信息 55 (3)Transmission——信息传递;(4)Receiving——接收传达来的信息;(5)Decoding——信息接收者对送达信息做出解析;(6)Action——信息接收者在解析判断信息的基础上做出反应行为。 4(詹姆斯?克里宾和詹姆斯?李“信息沟通改善的主、客体形象论”的形象分别是:(1)信息发送者的自我形象;(2)信息接收者的自我形象;(3)信息发送者对信息接收者所形成的形象;(4)信息接收者对信息发送者所形成的形象;(5)信息接收者认为信息发送者应具有的自我形象;(6)信息发送者认为信息接收者应具有的自我形象。 (申农用电路的流动过程类比了人的信息传播的一般过程，在这个模式中，一共有5 7个核心概念，它们分别是信源、信宿、信道、编码、译码、反馈与噪声。 6(广告信源即广告信息的来源，其含义有二:(1)广告信息的生成者或发出者; (2)在广告活动中所需的其他信息来源。 7(广告信源有以下几个特点:(1)经济性;(2)能动性;(3)形式的丰富性; (4)关系的多样性。 8(信宿是指信息的接收者，广告信宿就是广告信息的接收者。广告信宿的特点有:(1)群体性与广泛性;(2)个体性与差异性;(3)偶然性或机缘性。 9(从信宿本身来分析，影响广告信息接收的因素主要有:(1)信息接收者的信息意识与需求;(2)信息接收者的知识素养;(3)信息接收装置的接收能力。 10(信道，顾名思义就是信息传播的渠道，它主要涉及传输容量、保真度、时间差与视听通道的“冷”与“热”等方面的问题。 11(信息量即对信息大小的度量，其计算公式为:X=logM。 2 12(广告信息传输的失真度可用“信道误码率”来计算，公式是:信道误码率=失真的信息元/传输的总信息元。 13(广告信息传输的及时性，是指信息在广告信道运动中的快慢程度，用时间差ΔT表示，计算公式为:ΔT=T-T。 rd 14(将输出端(信宿)的信息作为“信息源”重新返回到输入端(信源)，再做信息加工的过程叫做“反馈”。 15(广告信息反馈的基本要求有以下几点:(1)缩短信息反馈时间;(2)提高反馈信息利用率;(3)拓宽信息反馈的渠道;(4)做好二次反馈或多次反馈。 16(广告信息系统包括两个方面:从硬件结构来看的广告信息的技术设备，从软件结构来看的广告信息的设计与传播技术。广告信息系统的硬件结构，可再分解为信息处理、信息编码、信息发布三大部分。广告信息系统的软件结构，是指广告信息的设计、制作与传播技术。 17(数据库营销的核心内容有:(1)建立数据库;(2)数据存储和数据挖掘; 广告学原理,第二版, 56 (3)数据库处理;(4)数据库维护。 18(顾客数据库是含有顾客与企业营销管理密切相关的信息的数据集合，在当今的信息时代，它是企业最有价值的资产之一。对数据使用先进的统计手段和模型分析以找到“有用的形式和关系”就叫做数据挖掘。 测 试 题 一、单项选择题(在每小题备选答案中只有一个是正确的，请将其选出并把选项前的字母填在题后括号内) 1(广告信息是一种( )。 A(政治信息 B(主导信息 C(商业信息 D(分流信息 2(提出信息沟通的“六步说”的学者是( )。 A(詹姆斯?克里宾 B(詹姆斯?李 C(申农 D(凯?戴维斯 3(信息量即对信息大小的度量，其计算公式为( )。 A(失真的信息元/传输的总信息元 B(X=logM 2 C(ΔT=T-TD(E=Sin(M+N) rd 4( 广告信息传输的失真度可用“信道误码率”来计算，公式是:信道误码率=( )。 A(失真的信息元/传输的总信息元 B(X=logM 2 C(ΔT=T-TD(E=Sin(M+N) rd 5(广告信息传输的及时性，是指信息在广告信道运动中的快慢程度，其计算公式为( )。 A(失真的信息元/传输的总信息元 B(X=logM 2 C(ΔT=T-TD(E=Sin(M+N) rd 二、多项选择题(在每小题备选答案中有二至五个正确答案，请将正确选项前的字母填在题后括号内) 1(广告信源有哪些特点,( ) A(政治性 B(经济性 C(能动性 D(形式的丰富性 E(与信宿关系的多样性 2(广告信息是一种商业信息，它有哪些特征,( ) A(突发性 B(目的性 C(时效性 D(传输性 E(持续性 第二章 广告信息 57 3(广告信宿的特点有:( )。 A(群体性与广泛性 B(感性与理性 C(个体性与差异性 D(偶然性或机缘性 E(成熟性 4(广告信息反馈的基本要求是什么,( ) A(缩短信息反馈时间 B(提高反馈信息利用率 C(拓宽信息反馈的渠道 D(做好二次反馈或多次反馈 E(减少信息反馈的成本 5(数据库营销的核心内容有:( )。 A(建立数据库 B(数据存储和数据挖掘 C(数据库处理 D(数据库维护 E(数据库再造 三、名词解释题 1(信息量 2(反馈 3(顾客数据库 四、简答题 1(简述信息的三个特点。 2(简述凯?戴维斯信息沟通的“六步说”。 3(简述申农信息传播模式。 五、论述题 1(联系实际谈谈詹姆斯?克里宾和詹姆斯?李“信息沟通改善的主、客体形象论”。 2(试述数据库营销的核心内容。 六、案例分析讨论题 仔细阅读本章的“开篇案例”，然后回答以下问题。 1(为什么说广告中以“我不知道你是谁,”为首的八个问题，恰恰是我们在广告信 息传达中必须回答的重要问题, 2(广告中的八个问题能否囊括广告信息包括的全部问题,如果不能，你还有哪些 补充, 3(请留意广告最后的这个“寓意”: 销售工作开始于你的销售人员拜访之前——用商业出版物做广告。 有人说，这段话才是广告最本质的部分，你认为是这样吗,谈谈你的看法。