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广宣策略及阶段性推广执行计划纲要_精品.doc

广宣策略及阶段性推广执行计划纲要_精品

zheng雪敏
2017-10-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广宣策略及阶段性推广执行计划纲要_精品doc》,可适用于职业岗位领域

广宣策略及阶段性推广执行计划纲要精品广宣策略及阶段性推广执行计划纲要目录前言第一部分(广宣策略的整体思路第二部分(广宣推广整体计划一(广告媒介策略二(广告周期安排三(费用预算第三部分(市场导入期广宣计划执行计划纲要一、产品推介会工作计划二、市场导入期广宣推广计划前言本案作为国窖集团进入重庆的首个房地产项目从目前的发展态势看项目周边存在较多的竞争对手同时目前项目区域价值感上的认同直接制约了项目价值和价格的提升项目存在着较大的运作难度尤其是商业部分的运作。因此只有具备创新性、针对性的广宣策略才能为项目的顺利运作作好强力铺垫所以在项目的市场导入阶段我们提出了“国窖名酒明城推介会”和“石桥铺循环大社区”新闻炒作为主线的广宣策略。虽然推介会和社区新闻炒作在操作上存在着较大的难度但其所带来的竞争优势是其他方式所不能比拟的因此我们非常希望能在本案入市阶段倾各方之力促使推介活动和新闻炒作的顺利进行。本报告中因某些客观因素尚未确定其所涉及的相关部分仅为设想和建议具体内容待有关要素确定后再行落实。第一部分(广宣策略的整体思路虽然本案拥有国窖酒类企业品牌和实力的强大支撑单目前市场知名度仍较低基本无任何地产品牌而言。从实现国窖酒类品牌向地产品牌延伸的途径看本案广宣推广围绕国窖深厚的企业品牌资源进行仍是最佳的选择。我们认为广宣的执行模式和具有新闻价值的公关活动之间存在着乘法关系。通常在大多数的情况下广宣的执行模式会受到广宣经费、执行力、媒体因素等诸多局限但具备新闻价值的公关活动则存在更广阔发挥空间。因此我们认为本项目在不同阶段的广宣推广应根据各阶段不同的策略思路充分利用各种高新闻价值的公关活动发挥广宣之最大效应。本案在市场导入阶段以具有较高新闻价值的公关活动为切入点以国窖集团入驻重庆房地产为主线吸引市场关注充分展现国窖集团全力打造本项目的信心与实力。同时利用“石桥铺循环大社区”概念提升项目的区域价值感结合房交会的媒体聚焦效应展开第一轮的媒体攻势。第二部分(广宣推广整体计划一(广告媒介策略、几种主要媒介特性媒介媒介优势媒介的局限性报纸富于灵活性时效性强当地市场覆盖面广成本高、保存时间短、复制质量差、读者传阅率低电视综合视觉和听觉符号感官吸引力强、受众注绝对成本高、广告拥挤意力高度集中、传播面广、受众人数多展露时间短、受众选择余地小广播成本低、受众总量大只有声音效果比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小杂志地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时广告版面购买前置时间长、时效性差、刊登位间长、复制质量高、读者传阅率高置不保证印刷媒体针对性和灵活性较强是现场有力的销售道具传播面小、传播渠道不广泛可根据各阶段的需要进行针对性的设计制作。户外广告展露时间长、成本低、竞争强度低受众可选择性差、广告创意受到限制、几种可利用之新兴广告媒介,制作“光碟”邮寄优势:传播内容详尽、能吸引特定的受众群、具有品质感、成本相对较低,网络广告优势:成本相对较低展现内容全面详尽持续时间长目前阶段适用于客户群体针对中青年人群的项目。劣势:对目标受众的选择性大。,直接邮寄优势:受众有高度可选择性、灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争劣势:成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感、邮寄名单获得比较困难、准确率较低、媒介选择及组合根据本案特性其目标消费群包含居家客户和投资客户。如仅通过一种媒体的传播无法达到立体的宣传效果。因此对本案的媒介选择及推广建议采取整体传播策略。住宅物业:A、报纸广告:本案推广的主要媒体占广告费用的~。主力报纸:重庆晨报次要报纸:重庆商报、重庆晚报辅助报纸:重庆经济报、渝报、青年报B、户外广告:占广告费用的,户外广告牌设置地点:石桥铺转盘较为现眼位置引导转盘人流和视线工地临石新路主干道二廊立交桥路口车管所位置时间:由于周边广告位置有限众多竞争项目也即将启动建议对好位置抢先占领。,灯箱:设置地点:石桥铺转盘各路口灯箱石新路沿线转盘至巴山仪表厂位置突出广宣诉求点并加入“您现在距国窖明城还有**米”的标语直接对人流形成导视。时间:抢先占领,公交车身广告:目前主要经过公交车有路(石桥铺中梁山)、路(朝天门新桥)、路可选取其中一条。,公交站牌:目前本案临石新路公交车站非主要站点建议与公交部门达成联系将本案站点设置为大站并扩大站台位置石桥铺主要站点设置广告牌。C、印刷媒体:占广告费用的D、公关促销活动:占广告费用的E、其他:商业部分:A、报纸广告:占广告费用的B、户外广告:占广告费用的C、印刷:占广告费用的D、公关活动:占广告费用的E、其他:二(广告周期安排、住宅部分:项目周期市场导入期蓄势期公开及强销期持续及扫尾期年月中旬至月春交年月中旬至月年月至年月底年月至月底执行时间会完成产品入市前的各项准正式公开及强销塑造产品整体本案产品信息广泛推广针对剩余商品特色加以推广主要任务备工作气势产品知名度迅速提升消费者对产品上市时间短知名度低市场市场知名度达到最高但销售产品第一次面世知名度低产品的认知度产生变化市场占市场特点需要预热增长缓慢有率有所上升、以争取新客户、进入新、以国窖品牌为背景入、以宣传为主、吸引消费者的关的市场细分为主。如:市充分利用泸洲老窖注、结合现场有力的业务推广展争夺竞争客户、开展以企业资源。、顺利实现国窖酒业品牌向地产开销售攻势进行全面的立老带新的销售策略等。、营销方案重审、策略调品牌延伸。体促销攻击、调整产品卖点进行营营销策略整。、炒作“石桥铺循环大社区”概、结合阶段性的促销政策吸销策略的重组。、初步引入“石桥铺循环念引持币观望的客户、对部分产品进行价格调大社区”概念、推广“醇度生活”概念整以价格优势吸引客户品牌广告媒体炒作策略:品牌广告产品广告媒体炒作策产品广告促销广告策略:产品促销广告策略:以泸洲老窖集团实力和企略:深层次的挖掘“醇度生活”住强势卖点的广泛推广配合各种广告以感性诉求点为主以具业文化为市场切入点给市宅卖点全新的诠释醇度生活概促销政策和吸引手段促使客户体生活中某人的例子来穿针场强势入驻重庆地产印象。念。实现国窖酒文化向地产文化的达成交易。引线引导消费者的共鸣。将本案炒作为“石桥铺循环嫁接同时继续炒作石桥铺循环大广宣策略大社区”石新路第一盘印社区石新路第一盘以达到市场的象。最高认同提升地段价值感。本阶段以提高产品知名度、消费者认知度为主。同时吸引人气、积累客户。注:a、本案上述营销周期为根据目前已知条件和市场现状预测营销周期还需结合楼盘的施工进度并可根据施工进度的某个时间点为本案的营销介入点。b、由于本案A、C栋涉及地块置换具体工程进度时间未能明确实际操作中可根据市场条件和工程进度进行调整。、商业部分:项目周期市场导入期蓄势期招商期开业及销售期年月中旬至月春交年月至年元月年月至月年月后执行时间会产品信息和招商信息的广泛传吸引商家进场配合各种活动配合住宅产品作项目整体传播项目卖点取得市场的初步认播塑造产品整体气势。加大招和政策激活市场提升市场主要任务入市准备。同。初步积累客户、吸引人气。商力度。商业价值进而促成销售。市场知名度逐渐提高客户认可度市场知名度迅速提升知名品牌项目第一次公开面世知名市场经营逐渐活跃销售逐渐逐渐加强同时市场竞争也在加商家逐步进场市场占有率有所市场特点度尚低。增长。剧。上升。、市场的宣传以吸引经营商家结合各种招商业务推广展开招商结合住宅产品炒作“石桥铺的关注为主。攻势如上门拜访、电话追踪、通过各种促销活动、优惠政循环大社区”概念提升区营销策略、对全市建材经营商家进行摸派报邮寄、异地招商等进行全策搞活市场。域价值感。底调整营销策略。面的立体招商攻击。品牌形象广告策略:配合住品牌广告策略产品广告策略:产促销广告策略:以各种强势卖产品广告策略促销广告策略广宣策略宅作项目整体形象推广。品卖点的展示。点为诱惑吸引商家进场。注:a商业物业的营销推广周期较长广告周期安排应以市场为主根据市场变化情况进行及时调整。三(费用预算,住宅部分:项目导入期势蓄期公开及强销期持续扫尾期~~~~公共传播媒体费用(万元)~~~印刷媒体费用(万元)~~户外媒体费用(万元)~~~~公关活动费用(万元)~~~~其它费用(万元)~~~~各阶段广宣费用(万元)广宣费用总计(万元):~注:、住宅部分广告预算以住宅总销金额的~为计算标准。、广告支出应以最大限度配合营销攻势为主并视具体情况灵活调整。、费用预算不含售房部装修、样板房装修及售房车的费用。,商业部分项目势蓄期招商期开业期销售期~~~~公共传播媒体费用(万元)~~~~印刷媒体费用(万元)~~~~户外媒体费用(万元)~~~~公关促销活动费用(万元)~~~~其它费用(万元)~~~~各阶段广宣费用(万元)广宣费用总计(万元):~注:广告支出应以最大限度配合营销攻势为主并视具体情况灵活调整。第三部分(市场导入期广宣计划执行计划纲要一、产品推介会工作计划、活动目的本案作为国窖集团进入重庆地产的首个项目目前尚无任何知名度可言而通过产品推介会的形式一方面是为项目的入市作准备同时本案要实现酒类品牌到地产品牌的延伸前期必然离不开母体酒类文化品牌的支持“国窖名酒明城推介会暨国窖明城开工奠基仪式”的举行顺利实现了之间的嫁接。通过本次活动的举行表明了国窖集团全力打造本项目的信心与实力提升项目在目标客户群体中的美誉度从而为本案的公开面世及以后的开盘销售储备了良好的销售势能。、活动安排活动分两部分举行开工奠基仪式在工地现场举行国窖名酒明城推介会在酒店举行。因开工奠基仪式较为简单在此我们重点介绍产品推介会计划安排。活动主题:国窖名酒明城推介会主办单位:国窖集团重庆销售公司重庆国窖房地产开发有限公司活动时间:年月中旬国窖明城开工日(具体日期待定)活动地点:劲力酒店或西亚大酒店(待定)说明:劲力酒店和西亚大酒店作为石桥铺转盘附近距本项目最近的两家高级酒店非常适合本次活动的推广形象和档次交通也较为方便。活动规模:~人说明:综合考虑到活动的整体效果、费用支出、到会人员数量、现场气氛营造等因素~人规模较为理想。、与会部门、机构和人员,高新区政府及建设部门要员,国窖集团代表,国窖重庆销售公司代表、重庆销售网络人员,国窖明城设计规划代表,国窖开发公司代表,重庆各大主力媒体知名记者,本地地产界人士、部分目标客户群体、会议前期筹备工作)、与会机构和人员确定为保证本次论坛会的新闻价值和活动的可操作性便于项目的市场推广需在会议一周前确定参加人员。)、宣传资料的筹备,项目宣传资料~份与会议开始前天内制作完毕。,邀请函份设计制作于会议前一周完成并派送完毕,客户登记表份,调查问卷份,较贵重的小礼品份宣传资料准备与会议开始前天内准备完成。)、现场道具的筹备,活动背景板张,会议展板张,人员接送车辆部,工作人员工作证张,签倒薄两本签名笔两支现场道具准备工作与会议开始前天被准备完成。)、其他工作筹备联系现场摄影及光盘制作二、市场导入期广宣推广计划、目的及运作思路以公关活动为市场切入点以国窖集团强力入驻重庆房地产为主线以“石桥铺循环大社区”为突破点并以此激发强大的新闻效应吸引市场的广泛关注利用春交会为契机形成第一轮广宣冲击展现国窖集团运作本案的信息与实力。同时通过公关活动的推广实现国窖酒类品牌向地产品牌的自然过渡和顺利嫁接。、广告安排计划假定本案工程开工日为年月日广告形式发布媒体版面日期主题说明软新闻晨报半版国窖名酒明城推介会暨开工奠基仪式活动的告之国窖集团强势进驻重庆房地产软文晨报彩半版推广活动内容的告之国窖明城项目的初步点评。国窖集团首次进入重庆房地产即表现非凡手笔稳重大气、大刀阔斧、扎根一方斥巨资为新重庆人打造泛酒类醇度生活社区。新闻炒作晨报半版提出“石桥铺循环大社区”概念对社区的规划发展和经济态势进行炒作在范围内纳入本案地块。对区域的升值潜力和现有项目状况作重点评说。新闻炒作晨报半版继续点评“石桥铺循环大社区”概念将本案与珠江、南方、华宇等项目相提并论将本案炒作为石桥铺循环大社区石新路第一盘印象。报刊广告晨报彩半版国窖集团强势进驻重庆房地产“以年的历史、专业和经验专为新重庆人度身打造醇度生活社区”。报刊广告晚报彩半版国窖集团强势进驻重庆房地产“以年的历史、专业和经验专为新重庆人度身打造醇度生活社区”。报刊广告商报彩半版同上报刊广告晨报彩整版“传承国窖经典、演绎醇度空间”、相关准备工作)、宣传资料推介会DM单设计制作月设计制作完毕。春交会宣传资料于月日前设计制作完毕。)、户外广告石桥铺转盘户外广告牌和灯箱广告的选择对本案向转盘靠拢有直接的战略意义建议提前占领要塞位置。)、推介会资料准备相关资料、道具于月日前准备完毕。)、春交会展厅选择及布置:布置于月日前完成表现沉稳大气。)、售房部包装:现场看板、销售道具于月中旬前重新包装完毕。)、工地现场包装:现场布幅、工地POP根据工程进度随时调整。)、看房车包装:设计制作于月底前完成。

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