联想目标市场营销战略

联想目标市场营销战略 联想目标市场营销战略 一、 联想公司简介 联想集团有限公司成立于1984年，由联想集团和IBM个人电脑事业部组合而成。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。 目前联想的总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗来纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。 在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。 二、 市场细分 (一) 按地理因素 针对新兴市场，联想制订了三大市场策略--打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。1.打造区域增长发动机。联想将对新兴市场施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。 建立强大的渠道合作伙伴关系。多年来，联想能够在中国市场持续领跑的一个2. 重要原因，就是拥有牢固的大联想合作伙伴体系。在新兴市场拓展渠道的时候，联想将借鉴中国经验，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系，建立联想的长久竞争力。 3.构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大部分为发展中国家，所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。 因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面，与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它所具备的规模优势，让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。 (二) 按人口因素 1.性别 男性和女性对产品的需求是不同的，对PC产品一样也不会例外。女性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。而男性则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功能，比如游戏。 2.年龄 由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对PC产品的需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级学生，专业人士、一般私人用户、家庭用户和年长消费者。下面是我们对不同年龄的消费者的 1 需求进行的细分: (1)低年级学生:于儿童对于电脑产品的购买可以归因于父母亲的购买，他们主要是为了让儿童能够很好的学习，所以儿童电脑主要是在学习方面的功能对其他的功能要求较低，并且对于笔记本电脑要求质量较轻。 (2)高年级学生:这一年龄断的学生一般在18到25岁，他们之中购买电脑有的是父母出钱还有一部分是自己花钱购买，他们对电脑产品的需求很大，由于大学生所处的环境和大学生消费特点，大多数大学生是喜欢追随潮流，并且产品的多功能要求较高，更新换代较快，另外，由于大学生的专业要求，对某些与专业有关的功能有所要求，例如 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 制图，软件开发......还有就是大学生中有许多电脑游戏的爱好者，这就对电脑的运行速度和散热性要求较高。 (3)年长消费者:这一阶层一般代表60岁以上的退休的消费者，由于电脑的成长年数并不长，所以这一阶层的人有相当一部分对电脑的了解不是很懂，他们对电脑的个性化要求或者多功能要求并不高，并且相当注重价格和质量。 3.用户规模 联想的传统的直销(网络直销)，是实行按订单生产，通过电话网络来接受订单，这就需要对订单量的大小进行划分，然而订单量的大小通过用户的规模来体现，下面是根据用户的不同规模对消费者市场进行的细分。 (1) 大型客户:它主要包括大中型企业公司和政府及教育机构，他们是需要不断做出购买决策的企业，一般会大量购置产品。 对于大、中型公司来说，经济效益是主要考虑因素，对价格比较敏感，关注着诸如性能、规格、特征，折扣、售后服务(修理)等因素，购置产品时比较盲目，多通过广告、评论、经验、口碑来购买。针对他们关注经济效益的特点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户，保住老客户。这样的客户一旦建立了信任，就可以长期的建立合作关系，公司可以有意识的培养这类客户对产品性能的认识和基本的维修知识，提高客户的忠诚度。 然而对于政府，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，卖方实力以及企业的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化之类的特性，他们通过通过产品 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。公司可以通过向他们提供除单纯硬件以外的增值服务，比如组装。公司为这类客户提供法人购买程序，租用 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 等有效地长期付款方式，以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性双赢关系。 (2)小型客户:它主要是包括小型公司和一般的消费者。他们一次性购买的数量少，而且比较注重产品的性价比，他们根据他们的购买习惯、消费能力、消费喜好来购买产品，需求具有多样化的特点。 4.其他 (1)专业人士:他们购买电脑等产品主要是用于工作需要，大多数是偏爱笔记本电脑，而且他们一般不会很在意价格，主要注重的是性能和质量。 (2)一般个人消费者:他们不会专注于台式机还是笔记本机，不同的消费者随着各自的个性需求不同的电脑产品。 (3)家庭用户:家庭用户一般比较喜欢台式机，而且会比较在意性价比，另外，家庭用户对产品的服务要求较高而且产品的更新换代较慢。 (三) 按心理因素 在进行心理细分时我们根据消费者购买产品的导向来进行划分，我们将消费者的高买导向分为:价格导向、质量导向、服务导向、时尚导向，品牌导向。 2 消费者在购买产品是非常注重价格，可以说价格是他价格导向 首先考虑的因素，据有关资料显示现在人们对电脑产 品的普遍接受价格在4000到6000之间。 消费者很看重质量、产品性能，要求企业有较高的质质量导向 量保证，比如质量三包。 注重产品的售前和售后的服务，希望得在购物的整个服务导向 过程中得到完美的购物体验。 追求时尚，潮流，容易受周围环境的影响，产品更新时尚导向 换代速度比较快。 他们追求的是高价格的产品，追求的是一种购买高价奢华导向 格产品的满足感。 (四) 按行为因素 1.坚定品牌忠诚度:始终不渝的购买一种品牌的产品，不会考虑其他品牌的产品，购买模式为 A.A.A.A.A.A 2.中度品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌，他们会在这几种忠诚的品牌中在作出选择，购买模式为 A.A.B.B.A.A 3.转移型品牌忠诚者:从偏爱一种品牌到偏爱另一种品牌，即没有一种坚定的品牌忠诚，购买模式为 A.A.A.B.B.B 4.非品牌忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚，在购买商品时不在乎产品的品牌，购买模式为 A.C.E.B.D.B 3 消费者电脑产品品牌忠诚度 坚定品牌忠诚非品牌忠诚者,坚定品牌忠诚度度, 22.30%23.10%中度品牌忠诚者 转移型品牌忠诚者 非品牌忠诚者转移型品牌忠诚 中度品牌忠诚者, 19.40% 者, 35.20% 由上图可以统计得到中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为54.6%,达到了人数的一半以上。对于这两类消费者，联想可以通过提高品牌知名度和品牌形象来争取这些潜在消费者，使得中度品牌忠诚者中忠诚联想的消费者更加品牌爱联想，使他们在几种品牌忠诚下能够选择联想产品;对于转移型品牌忠诚者来说联想要通过提高质量和服务以更好的满足消费者的需求来是他们对品牌的忠诚转移到联想产品上来。而坚定品牌忠诚者，他们如果不是忠诚联想品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法发展其成为联想的消费者。对于无品牌忠诚的消费者，他们购买产品只是考虑自身需求，因此联想还是可以通过满足消费者多样化的需求来吸引他们的。分析了以上消费者的购买行为因素，联想就可以实施特定的营销策略，来发展潜在消费者。 三、 目标市场选择策略 (一)目标市场的选择 1.目标市场的评估 (1)细分市场的潜量 ?全球占有率:根据Gartner的数据，惠普公司依然是全球PC老大，独占19.1%的市场份额;戴尔公司排第二，但是市场份额同比下降了一个百分点，至13.2%;台湾厂商宏基则由于上网本的带动，市场份额增至12.3%;联想和东芝分列四、五名，市场份额分别是7.1%和4.7%。市场调查机构Gartner还指出，联想去年第四季度的出货量按年下跌约4.5%至554万部，低于市场的1.1%增长，这也是联想自2006年来首次出现出货量下跌的情况。Gartner指出，联想在中国外市场仍然没有突破，其打入消费市场的策略也没有成功。以2008全年计，联想出货量增长8.7%至2186.9万台，较10.9%的市场平均速度慢，全球市场占有率由7.4%下跌至7.2%。 ?在中国联想市场占有率排名第一，25%以上。联想企业自身的资源 实物资源:产成品:笔记本电脑 一体电脑 台式电脑 服务器与存储 外设数码产品 打印投影耗材财务资源企业的自有资金:20万人民币留存利润:年营业额达146亿美元人力资源。 加之联想收购IBM全球PC业务，会进一步的刺激国内联想的市场占有率。 4 (2)细分市场的竞争状况 ?市场被多家公司分割。国外公司如Dell、HP、IBM、东芝,等等;国内公司如联想、方正科技、清华同方、TCL、长城、实达、七喜,等等。 ?PC的成本大部分由硬件成本构成。如CPU等,占总成本的60%以上。 ?产品同质化现象严重,使得价格、品牌与服务成为客户考虑的主要因素。 ?进入该行业的技术门槛较低,因为绝大部分PC使用的是Intel的芯片和Microsoft的操作系统。如中国的TCL公司,原是生产和销售电视机、空调的家电厂商,现切入国内PC市场,目前销量居国内第五位上下。 ?PC的主要硬件与软件为少数厂商所垄断.如Intel的芯片和Microsoft的操作系统。其定价与市场策略由垄断厂商控制。上述因素决定了PC这一行业相对于其他IT领域,如系统集成、软件与服务,其毛利率较低。 目前各大厂商的毛利率分别为:IBM约21%(根据联想的测算,财务 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中显示约10%);Dell、HP等约17%;联想约14-15%:国内的其他厂商,如方正、同方,其毛利率约为8-10%。 2.目标市场的方式 随着科技的不断进步和竞争者的不断增加联想公司选择了产品–市场选择型的方式，也就是说联想公司生产各个系列的的电脑比如说3000 G系列(通用消费类产品)、上网本系列(时尚消费品)Idea pad Y系列(时尚娱乐类)、昭阳系列(高端商务类产品)IBM Think pad系列等多种系列来满足各个不同收入水平和需求的消费者。 (二) 目标市场策略 联想公司采用差异行营销策略，根据消费者需求和购买行为的差异性将电子产品划分为几个细分市场。比如说 idea centre A600一体电注重生活品质的白领阶脑和idea pad Y系列笔层 记本 享受激情的游戏玩家 性能强劲的idea centre K锋行和idea pad Y550 大学生团体 全新时尚设计的S10-2 G系列笔记本和S系列 农民阶层 联想采用差异性的营销策略首先可以更好的满足消费者的需求，扩大销量，从而提高市场的占有率。其次，企业选择多个目标市场，形式多个支点，降低经营风险。最后，通过多种的营销组合来增强企业的竞争力，同时也可以为联想树立良好的企业形象。 四、 市场定位策略 5 在细分中我们了解了不同消费者群体对产品的不同的需求,在进行产品定位时要考虑到其主要竞争者，我们将联想在中国的主要竞争者暂定为:戴尔、惠普、 宏基、华硕。 我们分别以价格和品牌知名度两个维度做出了平面坐标系，并且将联想公司的主要竞争对手的相对位置做了标示。联想低库存，大大降低了成本，因此在产品价格上和其竞争对手相比有一定的竞争优势，并且在品牌知名度方面有一定的优势，在中国联想，惠普的知名度要远远超过戴尔的知名度，但与惠普相比就比较差。因此联想应当通过大力宣传，提高质量等方面来提高其品牌知名度，这样在我们根据消费者行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上就可以吸引许多潜在的消费者(中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者)，联想的市场占有率进一步加大大。高品牌知名度再加上较低的价格，那么联想的产品竞争了就会大大增加。 6 我们是分别以服务质量和产品质量这两个维度做出了平面直角坐标系，联想的主要竞争对手的相对位置如图所示。联想在优质服务和产品质量上都具有较大的优势，在今年后的发展中应该保持，不断的创新产品技术。 (一) 联想的文化定位 联想企业文化基本定位为，为客户，为股东，为员工，为社会都要给不同的人要做相应的一些回报。第二方面，联想的企业文化还特别讲，联想未来做成什么样子，第一是服务的联想，第二是技术的联想，高科技的联想，第三个是国际化。联想有了远景，有了联想存在的价值，更重要的是他们所有的联想人要遵循什么样的做事方式和原则，他们的核心价值观，16个字，第一个方面是服务客户，第二方面要精准求实，成绩共享，最后一个是创业创新，联想企业文化总体定位是，联想的企业文化与管理思想的内涵是非常丰富的。 (二) 联想的功能定位 1.联想产品:台式机系列，笔记本系列，联想手机，这是3大主打产品，除此之外还有个人Pc耗材，无线网卡，打印机，多功能一体机等方面有很大的发展。 2.联想各个产品定位及其功能细分: (1)台式机系列 ?家庭娱乐个人系列 Idea Center系列Idea Center是联想家用台式电脑的全新品牌，Idea Center可以 7 理解为是“家庭创新中心”，针对各种类型的家用电脑用户，通过其前沿的技术，时尚的外观，以及人性化的设计，为用户的数字生活带来全新的体验～ 家悦H系列家悦H以健康环保的用料、稳定耐用的品质、国际流行趋势的墨玉视觉外观，带给用户超乎期望的价值，是消费者家庭日常电脑基本应用的超值之选。 ?企业与机构系列 开天系列。联想绿色电脑开天系列是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能、环保型商务办公平台，凭借节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，将绿色转化为企业竞争力，助力客户实现可持续发展。启天系列。 联想绿色电脑启天系列，搭载节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，是国际化的新联，想针对国内大客户量身定制的最新一代产品，新启天具有更加富有质感及活力的外观、更加贴近用户需求的功能设计、更加稳定可靠的国际化品质 扬天系列。扬天是联想与IBM合并后推出的第一款商用PC,是专为热衷于体验最新技术,崇尚简约、自由、个性,注重产品性能的商业用户打造的一款领先易用的数字办公平台。无论从硬件还是从应用体验都带给用户业界最创新的科技体验;此外扬天的闪电恢复、领先的结构设计、创新的应用功能，无论从人性化使用的角度，还是从安全防护、高效管理的方面都为用户周到设想。 Think Center系列。的强大功能与艺术级的工艺水平至于企业用户手中。它具有各种尺寸:从塔式、台式到小型及超小型设计，可满足各种业务需求，同时最大程度地提高生产率，降低成本。 (2)笔记本系列: ?家庭娱乐个人系列 旭日系列。联想旭日系列笔记本电脑是满足学生、中小企业办公人员等客户对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。 天逸系列。引领时尚的主流笔记本电脑，不单在外观设计风格上突显个性和时尚，还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色。 3000系列。3000系列产品外观优雅大方并呈现大理石般质感;无卡扣设计配合边沿指示灯彰显时尚魅力;高触感键盘满足更高的功能性体验和人性化感受;“一键拯救”免去使用的后顾之忧;无铅制造以及能源之星认证确保产品环保节能。 Idea pad 系列。它系列产品以时尚动感的Family ID设计、 尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。 ?企业与机构系列 昭阳系列，针对行业客户设计的高品质笔记本电脑。高端、高性能的同时具备多重可信赖的安全保护方案。昭阳系列针对行业客户提供按需定制服务。 加固笔记本系列。高可靠笔记本电脑是联想自有品牌笔记本电脑中最新开发的加固系列，产品定位为安全的宽环境计算机。 ThinkPad系列，ThinkPad 笔记本电脑作为帮助用户实践思考的工具，划定了笔记本行业的新标准;先进的处理器、强大的图形显卡到极致轻薄的设计与超长的电池寿命，总有一款 ThinkPad 机型能满足您的商务需求。 (三) 联想品牌定位 8 1.联想品牌国际化定位 多年来联想一直在用的英语名称Legend被终止使用，基本理由是Legend在很多国家已被注册，联想集团无法获得商标权。为了推行国际化，联想起用了新的英语名称Lenovo。联想的新标识“Lenovo”是一个有着特殊含义的字母组合，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意;“novo”则据说来源于拉丁语，代表创新。“ Lenovo ”的四大品牌内涵:诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。 2.联想品牌的使命和理念 面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即，为客户:联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩;为员工:创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量;为股东:回报股东长远利益;为社会:服务社会文明进步。未来的联想将是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。 3.联想1+1品牌定位 联想1+1不会削弱Lenovo在公众层面的品牌推广。因为联想1+1是产品品牌，Lenovo是组织品牌。如果产品品牌与组织品牌不同，那么产品品牌自然就成为品牌推广的重心。公司经营的核心在业务，即产品和服务，品牌推广的重心也应在此。联想采取了与宝洁公司相似的品牌策略:多个产品品牌独立运作，产品品牌与组织品牌只有松散的间接关系。这样就使得Lenovo并不能成为联想品牌推广的重心，就如宝洁不成为宝洁公司品牌推广的重心一样。组织品牌的推广只在一种情况下是非常重要的，那就是全部或大部分产品品牌与组织品牌是完全一样的。从市场的角度来看，中国市场无疑是联想最重要的市场。在中国市场，联想1+1显然是品牌推广的重心，因为中国的消费者会对汉字的“联想”比英语的“Lenovo”感到更亲近。这种语言的习惯和情感的靠近会在很大程度上提高品牌的市场价值。 (四) 联想战略定位 1.联想总体战略定位:成就客户、创业创新、多元共赢、诚信正直。 2(联想战略策略 (1)品牌切换。据业内人士分析:完成双品牌切换之后，Lenovo上升为公司品牌，Think和Idea作为产品品牌分别面向企业级市场和消费市场。作为联想集团全球的发动机，联想集团大中国区的每一次调整都牵动人心。记者获悉，进入2008年，联想集团大中华区进行了一系列组织架构调整，以更接近客户。据了解，调整后的联想集团分为商用群组和消费群组，而在每个群组，又分为笔记本营销部以及台式机营销部。在市场前端除大客户部维持不变外，其他部门都组建为新的渠道市场部。这次调整也为将来联想全面向Think及Idea双品牌切换打下基础，这样调整的目的是更接近客户。 (2)架构调整。2004年12月，联想收购IBM PC之后，于2006年1月组建了大中国区分管香港、澳门以及中国内地的业务。由于IBM Think系列产品的加入，使得联想在中国的产品更具竞争力的同时，也形成了交易型(通过渠道销售)和关系型(直接向客户销售)两种业务模式。而2008年的这次调整中，联想成立了消费群组和商用群组，使得联想双业务模式更加明朗化。 (3)双品牌战略。今年初，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。尔、惠普以及宏碁等进行全面竞争。而2008 9 年，联想将按照商用产品使用Think，消费产品使用Idea，完成品牌切换工作。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场的Think系列及面向消费用户市场的Idea系列。对于此前联想集团大中国区所拥有的庞大产品线及众多类似于扬天、天逸、旭日、天骄、锋行、家悦等中文子品牌，也将全部向Think以及Idea过渡。但据仪晓辉和马翀介绍，虽然这些产品都将全面过渡到Think及Idea，但在大中国区后面还会加上扬天等中文名，实现品牌的平衡过渡。推出Idea消费子品牌，并完成双品牌切换之后，Lenovo上升为公司品牌，Think和Idea作为产品品牌分别面向企业级市场和消费市场，将使公司品牌策略更加清晰。联想在收购IBM PC后，一直面临“产品线定位有些乱”的问题。比如在国内商用笔记本市场，既有Lenovo昭阳系列，又有ThinkPad T与X系列。同时，ThinkPad的R系列也在国内抢占低端消费市场，与Lenovo的天逸有一些重合。 (五) 联想服务定位 1.联想服务为用户提供多元化的服务产品，满足客户个性化的需求。围绕IT设备的生命周期，提供IT设备的保修服务。笔记本电脑遭受意外损坏买“保险”和PC/Server如果硬盘出现硬件故障，联想将直接为客户更换新的硬盘，同时不收回客户原有的故障硬盘，保证数据安全。扩展IT设备应用范围，帮助用户用好IT设备，让客户享受数字生活乐趣，提升工作品质和效率。 2.联想打造三网合一服务模式，把网站、电话、服务站体系整合成一个平台，具备了为用户随时随地、按需定制的服务交付能力。联想为客户提供360度全方位关怀。 3“3网合一”，也就是用户无论通过电话、网络、或者终端服务渠道都可以得到的“一点接触、全程解决”的最佳服务体验。 4.服务内容的6项特质，智能化，互动化，人性化，社区化，应用化，增值化。 (六) 联想的总体定位 1.联想企业总体定位是，从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品，并且成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。 2. 联想定位自己，要创造世界最优秀、最具创新性的产品，像对待技术创新一样致力于成本创新，让更多的人获得更新、更好的技术，用最低的成本，来创造最高的工作效率，让联想集团在市场立足，成为行业领先～ 3. 联想集团，把市场细分为多个目标市场，每一个目标市场满足消费群有差异化，因此才产生了“系列”。没有一个系列可以看做一个目标市场，联想其实可以是把市场分的很细字，覆盖到每一个市场里面去了，但是总体来看其实又没有去细分，因为联想涵盖整个市场。 10