自考现代媒体总论-理论资料

自考现代媒体总论-理论资料 1(媒介的概念及构成要素:介于传播者与受传者之间的，用以承传、延伸、扩大特定信息的符号的物质实体。构成媒体的基本要素有3个:物质实体、符号和信息。媒介是人的精神信息的载体，物质实体是传播媒介得以存在的首要因素，即是构成传播媒介的前提条件。传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命。 2(传播媒介的基本性能:实体性;中介性;承载性;还原性;扩散性。 3(媒体的基本类别:书写媒体;印刷媒体;电子媒体;互动媒体。印刷媒体的诞生离不开造纸术和印刷术的发明。互动媒体指的是以电脑与互联网产生后形成的，具有强交互动，能够及时交流，也可异时反馈的新型媒体。互动媒体的两个显著特点是:高度综合;充分交互。 4(媒介的基本功能: (1)个体功能。 (2) 组织功能。包括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。指导功能存在于一切传播活动之中。 (3) 社会功能。包括政治功能、经济功能、教育功能、文化功能。 5(传播媒介的基本流程:从采制传播内容开始，以播发传播内容产品结束。流程中有两个重要因素，即稳定的信息来源和大致稳定的传播对象。媒体与传播对象产生双向互动的关系。 6(媒介生态:20世纪60年代加拿大媒介理论家麦克卢汉最早提出了“媒介生态”一词。波兹曼是首位将媒介生态命名为媒介研究中一块正式学术领域的学者。完整的媒介生态系统包括媒介因素和环境因素。媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群以及这三者之间的相互关系和相互作用。 7(媒介环境:是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。 第一章 媒介演进与人类社会 第一节 口语产生前的传播媒介与语言传播 1、口语产生前古代人类使用的传播媒介:最早的书写信息传播媒介，是发现于15000千年前左右绘制的洞穴壁画。 2、语言产生的三种理论:汪汪理论(模仿说);呸呸理论(情景说);嘿呵理论(劳动说)。 3、口语媒介是我们使用频率最多，也是最有效的媒介。 4、文字的产生:我国现存最早的文字是商代刻在龟甲和牛骨上的甲骨文。 5、手抄新闻媒体:《罗马公报》是报纸的雏形。中国在唐开元年存在的邸报是世界上最早的报纸。在14、15世纪意大利出现的手抄新闻成为现代报纸的前身。 6、早期文字媒介普及所要解决的两个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 :提高书写效率和降低纸张成本。 第二节 从印刷媒体到电子媒介 7、中国是印刷书籍的发源地，唐明时刻印的《金刚经》是世界上现存的最早的印刷书籍。 8、印刷书籍的特点:是传播一个社会最重要思想的媒介;信息具有较高的权威性;是保存信息最便利和最持久的途径;书籍内容越来越大众化;书籍与其他媒介之间的交叉使用成为普遍现象引起关注;书籍传播具有个人化特征，内容越来越化分化，重视个人的体验。 9、早期报纸的先驱是信件而不是书籍，关注的是传送与国际贸易和商业有关的时事新闻。最早的现代报刊出现于17世纪的德国。 10、在报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体中，杂志是最具有多元化特点的媒介。 11、电影发明与三个重要的技术发展密切相关:一是放映术的发明，二是如何使人产生连续动作的幻觉，三是摄影术的发明。 12、唱片产生的特点:多种录音和传播技术并存;受控制程度低;高度国际化;青年受众成为主体;市场细分化。 13、德国开办了世界上第一个电视节目。1936年，英国广播公司(BBC)开始提供世界上最早的定期电视服务。 14、第一台大规模电子数字计算机在第二次世界大战中产生于宾夕法尼亚大学。 第三节 互动媒体 15、互动媒体的传播特点: (1)传播过程的双向性增强。报刊、广播电视等传统大众媒介的传播模式是以中心向边缘扩散式的单向模式为主，反馈不及时。而互联网、手机等互动媒体则以点对点的传播作为特点，互动迅速，可以满足不同用户的个性化需求。 (2)多媒体化。 (3)媒介功能融合。多媒体带来了各种媒体间界线的模糊化，新媒体可以成为旧媒体内容的载体，媒体之间的融合趋势越来越明显。 (4)媒体资源丰富化。 (5)信息传播的全球化增强，管制程度降低。 第四节 媒介演进的规律 16、媒介形态变化的定义及其六原则:媒介形态变化即传播媒介的转换，通常是由于社会的需要、竞争和政治压力及社会和技术革新间复杂的相互作用促成的。 媒介形态变化遵循6条原则:共同演化与共同生存的原则;形态变化原则;增殖原则;生存法则;机遇和需要法则;延时使用。 17、媒介形态变化中的四要素:一是技术;二是社会的政治、经济和文化情况;三是人类的某种活动、功能或需要;四是人，尤其是形成集团、阶级或势力的人。 18、麦克卢汉的媒介理论:媒介形态的变化会对社会产生重大影响，加拿大多伦多大学的英尼斯和麦克卢汉是持此观点的学者。麦克卢汉出版了著名的《理解媒介:人的延伸》，他认为，任何媒介都是人的延伸。他提出“媒介即信息”，重要的不是信息内容，而是运载信息的媒介形式。 第二章报纸 第一节 报纸简史及其传播特点 报纸是与广播电视媒体并行于世、具有相当影响力和竞争力的印刷媒体，是一种既古老又现代的传播媒体。 1、国外报纸发展简史:《罗马公报》被称为“历史上的第一份官方的报纸”。世界近代报纸最早出现在地中海地区。“手抄新闻”成为近代报纸的雏形。(与第一章节中的稍有出入)每周定期报纸的出现标志着近代报纸的诞生。最早的定期报纸产生于德国。1609年，德意志地区出现两种周报《报道或新闻报》和《报道》。《新到新闻》被认为是世界上第一张日报。世界上第一家成功的廉价报纸是1883年由本杰明?戴在美国纽约创办的《太阳报》。19世纪80年代的美国斯克里普斯报团，是世界上第一个报团。 2、近代报纸发展的六个阶段:资产阶级革命时期的政论报纸;资产阶级革命后的政党报纸;工业革命与廉价报纸;无产阶级报纸产生与发展;过渡时期的报业;现代报业。 3、中国报纸发展简史:中国古代报纸通称邸报，邸报是我国封建王朝发布的官报。在明、清两代具有重要影响的报刊是京报。1873年创刊于汉口的《昭文新报》是国人自办的第一个近代报刊。王韬1874年在香港创办的《循环日报》是早期国人所办报刊中出版时间最长、影响最大的一份，是我国最早的政论报纸。1925年6月4日，中国共产党历史上的第一个日报《热血日报》在五卅运动中创办。 4、世界报业的格局类型:资本主义报业、社会主义报业和发展中国家报业。 5、报纸的传播特点: (1)报纸是强视觉平面媒体。 (2)非线性媒介给予读者较强的阅读自由度。报纸的传播方式与广播电视的最大区别在于报纸是非线性传播。 (3)报纸的可保存性强。 (4)长于深度传播信息。 6、报纸的传播劣势:时效性相对较差;读者范围的局限性较强;感染力相对较弱。 第二节 报纸的运行方式 7、实行编采分离的报社，常见的做法是实施责编制，建立“分管总编—责任编辑—记者、编辑”三级业务管理与指挥体制。 8、报纸的四种基本业务内容: (1)采访。新闻采访有着较强的时效限制。采访采用的方式具体有:面访、座谈会、现场观察、参加会议、蹲点、查阅资料、通过电话或网络采访等。记者采访前要做好充分准备:一是要有良好的心理准备;二是要建立个人新闻网络渠道;三是采访前要有调查以及提问的准备，包括查阅所有能得到的相关资料、访问有关人士及拟出详细的采访提纲，列出所有想问的问题。 (2)写作。西方报纸上的新闻文体在传统上笼统地分为消息和特稿两种。中国报纸上的新闻通常分为三类，即消息、通讯和特稿。在新闻写作结构中，最为人们熟知的是“倒金字塔结构”。“华尔街日报体”则是最为常见的一种“非倒金字塔结构”。 (3)编辑。编辑职能主要体现在三个方面:统筹决策、整体把关、产品“再创作”。编辑的决策分两个层次，一是战略决策，一般由总编辑承担;二是战术决策，战术决策必须根据编辑方针制定。编辑承担的工作主要有:一是制定编辑方针;二是策划报道;三是组织处理稿件;四是将稿件落实到版面上。 (4)评论。新闻评论是针对新近发生的重要事实，在新闻媒体上发表的具有明确倾向性的论说性文体。报纸评论的主要作用有:评论是报纸的旗帜，它决定着报纸的政治面貌;大众传媒的一项社会功能就是作为全社会的“论坛”而存在，这种社会功能的实现，也主要依靠评论这种形式。目前我国报纸上的评论可分为五类:社论;本报评论员文章;短评，是评论中的“轻武器”、“短兵器”;编者按;署名评论。 第二节 报纸印刷与发行 9、报纸印刷的质量要求:易读性;真实性;美观性。 我国报纸印刷技术实现了从热排铅印到冷排胶印的改造。 10、报纸发行，是指报纸流向读者的过程及活动。它通过一定的渠道和方式完成报纸由传播者向读者的流通，以使报纸实现其价值和功能。在计划经济时期，我国报刊发行采取的是“邮发合一”的发行模式。后一些报刊尝试自办发行。也有媒体采用“委托发行”。 第三章 广播 第一节 我国广播的发展与现状 1、我国广播的发展历程:1922年，美国人奥斯邦在上海创办了中国境内第一座广播电台，呼号是ECO;1924年8月交通部公布了《装用广播无线电接收机暂行规则》这是我国历史上有关无线电广播的第一个法令;1926年，中国人自办的广播电台——哈尔滨广播电台开始播音，创办人是刘瀚;中国自办的第一批广播电台是官方电台，在哈尔滨广播电台开播后，又出现了天津电台和北京电台;1927年，上海新新公司开办了中国第一座民办广播电台;1928年，国民党创办了中央广播电台，呼号是XKM，发展为当时亚洲最大的电台;1940年，延安新华广播电台(中央人民广播电台的前身)试验广播，标志着人民广播事业的开始。 2、广电总局把2003年确立为“广播发展年”，广播专业化朝着细分受众市场、确立目标听众、强化频道定位的方向不断深入。目前我国广播存在的问题主要有:一是专业化程度不高，造成专业频道同质化、千台一面的问题;二是各专业频率各自为战，造成各种资源浪费;三是广播电台开放性不足，缺乏竞合发展意识。 第二节 广播的传播方式和传播特点 3、传播符号是指能感知并揭示意义的现象形式，即能还原成“意思”的传播要素。声音符号根据其性质的不同分为语言、音乐、音响。其中语言是信息的主要载体，是广播表情达意的最主要手段。 4、广播语言的“三性”和“三化”:“三性”——准确性、鲜明性、生动性;“三化”—— 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化、通俗化、口语化。 5、广播的传播特点: (1)从传播符号上比较，广播的优势是:比报纸多了声音，电视少了画面。广播声情并茂，感染力极强。且传播迅速快捷，播出费用低。其劣势是声音稍纵即逝，传播价值被最小化。无法传递丰富的视觉信息。 (2)从传播范围和传播空间上比较，广播的优势是:比报纸多了覆盖，比网络少了空间。广播收听方便，不受听众文化程度的限制，比其他媒体更适合于大众传播。劣势是声音版面容量有限，容易造成听众流失。 (3)从传播内容上比较，广播比电视多了想象，比报纸少了深度。广播的声音符号具有很强的塑造形象的功能，可以充分激发听众的想象力。 (4)从传播形式上比较，广播比网络多了真实，少了选择。 6、美国传播学家施拉姆对受众选择大众传播媒介做出的公式是: 选择概率=报偿程度/费力程度。即报偿的保证与选择概率成正比，费力的程度与选择概率成反比。 第三节 广播媒体的运行方式 7、 广播媒体的运营机制: (1)商业型广播电台。商业型广播电台建立在生产资料私有制基础上，完全由个人独资或集股，或由私营企业兴办。这是以赢利为目的的传播体制，以广告收益为主要经济来源。这一模式最早建立在美国。 (2)国有型广播电台。广播事业属于国家或全民所有，其事业、运营经费部分或全部由国家拨款，国家对广电事业实行全面控制。这是以社会效益而不是以经济效益为目的的传播体制。中国即是此种类型。 (3)公共事业型广播电台。公共型广播事业是一种为社会所有的独立的公共事业，它们一般与政府有一定关系，但是并不隶属于政府机构，不受政府控制。 8、节目制作是广播电视节目传播的第一个环节，从节目制作整体而言，包括前期的定位、选题、策划以及采录、编辑、播出等等;从节目的生产流程看，节目制作包括前期和后期两个阶段。 9、广播采访主要是声音的采集，声音的采集可以分为现场录音和演播室录音两种。录音主要分成三个步骤:试音、正式录音和节目制作。 10、广播编辑系统根据流程和记录方式可以分为线性编辑系统和非线性编辑系统，前者基于模拟技术，后者基于数字技术。目前广播电台大多同时使用这两种编辑方式。线性编辑是传统的编辑方式，整个制作过程是一个线性播放、录制的过程。非线性编辑是使用数字存储对数字音频进行编辑的后期制作。 11、广播节目的播出方式及节目来源有三种:直播，包括演播室直播和现场直播两种;录播;转播。 12、卫星广播;是在卫星上装设一定功率的转发器，把从地面送来的声音或电视广播信号收转后向预定地区播送的方式。 13、节目是广播电视传播内容的是主要的软载体，节目位于形式的最高层次。节目下面包括栏目、体裁、样式等。 第四节 广播节目系统 14、广播节目系统的类别: 节目系统是由广播电台或电视台中的一套节目或几套节目按照一定的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 组成的整体，是各个节目相互结合、相互协调、组合优化形成的一个节目运行系统。广播节目系统常见的划分方式是: (1)按时间关系，划分为顺时性系统、历时性系统、共时性系统。 (2)按节目表现形态，划分为:一般型、综合型、专题型、对象型。 (3)按节目内容性质，划分为:新闻类、社教类、文艺类、服务类。 (4)按结构形式，划分为:个体节目、板块节目。 15、广播节目系统的构建步骤:广播节目系统的构建要综合考虑社会需要和媒介条件这两个方面的因素。其步骤是: (1)定位，构建节目系统首先要从定位开始，由频道定位到栏目定位再到节目定位。频道定位包括4个具体要素——定位性质、定位区域、定位对象、定位内容。 (2)策划。 (3)整合协调。 (4)选择形象节目代言人。一个节目的形象代言人就是节目主持人。 (5)节目推广。 16、广播节目系统的构建原则:一是坚持以新闻广播节目为中心的原则;二是坚持节目本位原则;三是有利于开发拓展黄金时段的原则;四是坚持节目系统开放性原则。 第四章 电视 第一节 电视及其发展历史 1、1925年，英国人约翰?洛吉?贝尔德成功制造出了世界上第一台电视台雏形，被誉为“电视之父”。1952年，英国广播公司开始了电视的正式播出，产生了世界上公认的第一座电视台。1954年，美国采用NTSC制，成为世界上第一个播出彩色电视的国家。1963年，德国发明PAL制式，这种制式被中国、新加坡、英国、意大利等国及地区采用。世界上第一个播出整套卫星直播电视节目的是日本的NHK。 2、电视在中国发展的四个阶段: (1)起步发展阶段(1958—1966年)。1958年，中国第一座电视台——北京电视台试播，这是中央电视台的前身。上海电视台和哈尔滨电视台是我国的第二座和第三座电视台。 (2)受挫停滞阶段(1966—1976年)。1972年，我国做出使用PAL制作为彩色电视暂行标准的规定。 (3)复苏发展阶段(1977—1992年)。1978年5月1日，北京电视台正式改名为中央电视台。1978年1月1日《新闻联播》正式开播。沈力成为我国第一个电视节目主持人。 (4)全面发展阶段(1993年至今)。 第二节 电视的传播特点 3、电视媒体的功能特性(媒介特性):诉诸直观感觉;提供大众娱乐;参与政治生活;发挥经济作用;创造视听文化。 4、电视传播符号的种类及作用:电视是集图像、声音、文字等符号为一体的传播工具。电视传播符号主要有图像符号、声音符号、文字符号，图像符号是电视表现的第一位语言。画面与声音是电视符号的两个基本要素。 各种符号之间的关系应该是互补的，从而拓展和深化信息传播的容量和空间，用适当的信息量实现最佳传播效果。 5、电视传播的优势及劣势:电视传播相对于报纸和广播，其主要优势有:表现力强，最具现场感;纪实性强，带来真实感;交流性强，激发参与感。迄今为止，电视是所有大众传播媒介中最具有人际交流色彩的媒介。其传播劣势主要有:电视是线性传播，自身传播方式具有局限性，使其内容转瞬即逝，不易保存;电视的直观性太强使想象空间小，思考余地不大;电视负面作用更加深刻、直接。 第三节 电视体制与机构 6、电视体制的三种类型:电视体制是一国电视事业赖以建立和组成的所有制形式和结构方式。电视体制有三种: (1)私营商业制。私营商业制是以广播电视业的私人占有和商业化经营为基本特征，以公司方式运作，经济上靠市场驱动，主要是提供娱乐节目和煽情新闻来吸引受众，美国以及拉美各国和菲律宾就是此种电视类型。 (2)公共服务制。公共服务制以英国、德国为代表，尤其以英国的BBC为楷模。公共服务制介于完全的商业化和完全的政府控制之间，按照公共事业进行组织，属于半官方机构。它在追求商业利益的同时更加强调媒介权力需要监督和制约，媒介应该对社会和公众负责。其节目注重公共事务性和文化教育性。 (3)公有国营制。公有国营制主要在社会主义国家和许多第三世界发展中国家存在，即广播电视事业由国家所有，由政府部门经营，强调广播电视是民主国家的宣传工具。节目内容偏重于政治宣传、思想教育。 7、电视台的主要部门有:节目部，节目部一般由编导、编辑、记者等人员组成;新闻部，一般下设采访组、编辑组、制作组、播音组等;社会教育部;文艺部;广告经济部;制作部;办公室;总编室;人事部门。 8、电视台专业人员设置:制片人，制片人具体可分为执行制片人、制片人、现场制片人等;导演;电视节目主持人;摄像师;节目制作技术人员。其中，电视节目制作的技术人员主要有——技术指导、音响工程师、音乐编辑、灯光 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 师、美术设计师、舞台监督。 第四节 电视节目与制作 9、电视节目的分类: 节目是电视传播内容的播出形式，按照内容、功能来分，可以分为新闻类、文艺类、服务类、教育知识类等;按照节目形态分，分为一般型、专题型、对象型;按照播出方式，可以分为现场直播和演播室录播。一般而言，电视节目按照其内容功能，主分以下四种: (1)电视新闻节目。电视新闻主要有三类:消息类新闻节目、专题类新闻节目、评论性新闻节目。 (2)电视文艺类节目。主要包括电视文学节目、电视戏剧节目、电视艺术片、电视综合文艺节目。 (3)电视社教类节目。按教育形式分为:教学节目和讲座、专栏性节目。 (4)电视服务类节目。 10、电视节目的三种制作形式:ENG—电子新闻采集方式; EFP—电子现场(或外景)制作方式;ESP—电子演奏室(或内景)制作方式。ENG的制作方式是电视节目基本制作方式，普遍应用于新闻、专题、文艺、电视剧等节目制作中。 11、电视节目制作流程: (1)前期准备阶段。主要任务是确定选题、拟定稿本、制作计划，并进行布置和排演。选题是一个节目的灵魂和核心。 (2)拍摄阶段。不同类型的节目，对拍摄有不同的要求。新闻性节目要求拍到最真实、最原生态的画面;纪录片拍摄中应尽量避免摄像机对事件的干预;电视剧的拍摄则应注重对场面的艺术化处理，使画面更富有戏剧性。 (3)后期制作阶段。这个阶段的主要任务是进行画面编辑、声音混配、各种特技合成、上字幕和节目的审定。 第五章 网络媒体 第一节 国际互联网的发展及现状 1、Internet:是国际计算机互联网的英文名称，是目前世界上最大、最流行的计算机网络，也是影响最大的一种全球性、开放的信息资源网。它通过专门的通信界面和规程，使不同类型的计算机之间组成庞大的计算机网络体系，其上存放着大量的信息，供世界各地的网络用户查询和使用。最初的Internet雏形是一个内部网络，是成立于1969年的美国国防部高级研究计算机局的ARPANet(通常称为ARPA网) 当CSNet创建之际，网络新闻的概念被提出并创立。 2、中国互联网的引入和发展:Internet在中国是由学术网络发展而来的，1990年，钱天白教授注册登记了我国的顶级域名CN。1994年，中国科技网NCFC首次开通可以全功能访问国际互联网的专线，标志着我国正式进入国际互联网。1996年1月，中国公用计算机互联网CHINANET建成并正式开通，中国公用计算机互联网的诞生标志着中国的Internet用户已由科技教育界转向全民。 第二节 网络媒体及其发展历程 3、网络媒体的界定:网络媒体又称“新媒体”、“数字媒体”、“第四媒体”，它是将国际互联网作为信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电视等作为终端，传播以文字、声音、图像等多媒体形式的数字化新闻信息的传播工具。1987年，美国硅谷的《圣向塞信使报》首先将报纸内容搬上了国际互联网，开网上大众传播之先河(世界上第一份电子报纸)。1998年5年，联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体”的概念，指继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。 4、万维网站:万维是WWW的中文译名，也被称为全球信息网，是一种全球网络信息服务系统。从新闻传播角度看，在互联网上最具影响力的万维网站主要有三类:一是传统新闻媒体网站，即报纸、杂志、广播电视台、通讯社所建立的网站;二是没有传统新闻媒体为“母体”的以发布新闻为主的网站，包括网络报刊、网络广播电视台、网络通讯社等;三是如雅虎、新浪、搜狐等门户网站或综合性网站的新闻频道。 5、1972年，一位美国公司的职员雷?汤姆森发明了电子邮件。电子邮件是自电话发明以来最方便快捷、无远弗届的工具。 6、互联网电子公告:广义的互联网电子公告指互联网上以电子公告牌、电子白板、电子论坛、网络新闻组、网络聊天室、留言版等交互形式为上网用户提供信息发布条件的功能。狭义的互联网电子公告则专指电子公布牌。人们在电子公告牌系统中很容易形成对某一问题的集中讨论，故又被称为“计算机讨论小组。” 7、新闻组的7大类:与计算机有关的主题;与科学研究有关的主题;与娱乐有着的主题;与社会文化有关的问题;网络新闻系统本身;杂类，即比较离奇的话题;与各种讨论性话题有关的主题。 8、约翰?帕维里克的对网上新闻传播内容三个阶段的划分:一是拷贝借鉴阶段，通常将母报内容搬上网络版;二是用户化阶段，力求在信息内容和形态上办出特色;三是网络原创阶段，融入网络的多种服务功能，有实力的网站则向门户网站迈进。 9、国内传统媒体上网基本形成三种模式:电子版、网络版、综合性网站。就整体而言，我国网上媒体正逐渐由拷贝借鉴阶段向用户化阶段过渡。 第三节 网络媒体的传播特点 10、网络基本逻辑拓朴结构可分为:总线型、树型、环型、星型、网状和混合型。传统媒体是中央控制式网络结构，其中，报刊和无线广播电视都是星型的传播拓朴结构，有线电视是树型的传播拓朴结构。网络媒介是环型分布式的传播拓式结构。星形结构的信息传播网络有如下特点:中心节点是传播网络中信息的惟一来源;信息是单向流动的;信息是批量复制的;网络内各终端节点之间是孤立的;终端节点只与中心节点发生关系，网络易于扩展。树型结构的信息传播网络有如下特点:根部节点是传播网络中信息的惟一来源;信息是单向流动的;信息通过放大器和分支器批量复制;网络内各终端节点之间是孤立的;通过放大器与分支器，从任意节点可以生成新的树枝，网络易于扩展。 11、网络媒体的传播优势及劣势: 新兴的网络媒体几乎同时具备了报纸、广播、电视三种大众传播媒介的优势:可以组织深度报道;图像、图表、声音和视频可以使报道生动形象;信息随时更新;不受版面、时段与频率的限制，可以发布无限量的信息;易于保存，更可提供全文检索。 网络媒体的不利因素:传播主体须具有一定的电脑操作技能;连接网络的成本高，且接收不太方便;容量有限，音频、特别是视频新闻还远不能达到电视传播的成熟与流畅境界。 12、网络媒体的特性:(补充网络媒体的优势)容量大;速度快;超地域;超链接;可检索。 第四节 网站类型和网络管理 13、网络媒体新闻网站的分类: (1)个人网站。个人网站是指个人，大多是一些因特网爱好者，在网上设立的站点。创办于1995年的“德拉吉报告”以率先发布克林顿丑闻而闻名天下，可以说是最成功的个人网站。 (2)政府网站。指政府上网，通过网络实施某些政府职能的网站。政府上网已经成为世界潮流。 (3)门户网站与垂直门户网站。门户网站是指网络大门、停泊站或入口，像雅虎、新浪、搜狐、网易等内容广泛而全面，覆盖各行各业的传统网站。垂直门户网站，则专注于某一领域如娱乐、财经、体育等，力求成为关心某一领域内容的用户上网的第一站。 (4)中国新闻网站。中国网络媒体传播体系的三个梯级是:已形成从中央到地方，以国家重点新闻网站和地方新闻网站为核心、商业网站新闻发布为补充、政府网站新闻发布为延伸的、三个梯形层次的、完整的网络新闻媒体布局和体系。八大重点新闻网站是:新华网、人民网、中国网、国际在线、中国日报网、央视国际网站、中青网、中国经济网。 14、中国互联网管理的16字方针:法律规范、行政监管、行业自律、技术保障。 第六章 其他媒体 第一节 杂志 1、杂志的传播特点:可读性强;传播质量高;使用价值大。 2、杂志社内部的组织架构传统上分成四大部分:编辑、广告经营、发行和生产。在独立经营的情况下，发行人对杂志能不能赢利负最终责任。杂志的业务流程包括:制定编辑方针，编辑方针有宏观、中观和微观之分;处理稿件;处理图片;形象设计。其中，杂志挑选图片 的注意事项包括:图文相符;注意图片的构图和艺术表现力;选用图片要适合特定的用途。杂志的形象设计有三个要求:一是要和杂志的定位以及内容相符合;二是形象设计还要尽量有特点;三是形象设计要充分考虑为读者着想。 第二节 电影 3、电影以影片为具体产品形式，通常划分为纪录片、科教片、故事片、美术片四大片种。电影自1895年12月18日诞生后，其发展历程包括:一是无声电影;二是有声电影;三是彩色电影，1935年美国拍摄的《名利场》标志着世界上第一部彩色电影的出现;四是数字电影，70年代末的《星球大战》标志世界电影开始进入了一个全新的数字方式。 4、电影媒介的传播特点:画面传播，一看即懂;视听兼容，立体感受;形象生动，优美感人。电影传播的缺点是:不便重复，影响逻辑思维，易造成负面效果。 第三节 有线电视与卫星电视 5、有线电视的定义及传播特点: 有线电视，是经电缆或光缆组成的传输分配线路，将电视节目直接传送给用户接收的一种区域性电视方式。有线电视的兴起和发展，大体上经历了四个阶段:天线有线电视阶段、电缆电视阶段、光纤双向传播有线电视阶段和卫星有线电视联网有线电视。 有线电视的传播特点:节目容量大，便于分众化传播的实现;节目质量高;具有双向传播的可能;可提供多种服务;可成为普通公众上网的工具之一。 6、卫星电视带来的问题:1984年，国产静止轨道试验通信卫星“东方红二号”的发射成功，揭开了我国利用卫星传送广播电视节目的序幕。1992年起，我国开始利用卫星传送对外电视节目。卫星电视节目带来的问题主要有:最直接、最明显的问题是本国传播业如何与外来电视相适应;卫星电视的跨国传播问题;卫星电视的出现使得信息单向传播问题更趋严重和明显;卫星电视在政治、经济、文化等方面的影响同样不可忽视。 7、广播经历了由调幅广播到调频广播、从数字音频广播再到数字多媒体广播的发展。数辽广播成为21世纪广播发展的方向性技术。 8、数字音频广播:数字音频广播20世纪90年代首先出现在欧洲，1995年，英国广播公司率先使用数字音频广播方式进行播出。其优势在于:数字音频广播的音质纯正，杂音少，抗干扰能力强;频率容量大;可以提供新闻、广播节目表、交通路况、股市信息等附加信息;具有资料存储功能。 9、数字多媒体广播:数字多媒体广播将数字化的音频信号以各种数据业务信号在数字状态下进行编码、调制、发送、传递和接收的技术。数字多媒体广播可以提供的增值服务包括:PAD(声音伴随数据)业务，播出广播节目的同时显示动态标识;NPD(非声音伴随数据)业务，播出广播节目的同时显示随时更新的其他新闻、天气预报、广告等滚动字幕;公共信息业务，包括电子地图、实时交通信息、金融信息、期货等;移动电视，播出实时电视节目。 10、数字广播的积极影响:一是打破当前单一声音广播的业务播式，为受众提供多媒体信息;二是电台可以在节目播出过程中灵活调整不同频率的传输码率，根据节目内容的差异设定不同的音质效果;三是使广播电台的有偿服务成为可能;四是电台记者、编辑在节目采制过程中可以调动多媒体手段。 11、数字电视的定义及优势:数字电视是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接受的全过程全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。其特点和优势有:清晰度高、音频效果好、扰干扰能力强;频道数量将成数倍增加，传送更多的频道和节目;可开展多功能业务。 12、交互电视的定义及基本特征:交互电视是家庭电视与交互式技术的融合，它使观众能以新的方式观看和利用电视节目内容。作为数字时代新型的电视表现形式，交互电视有基于网络和电视机顶盒两种形式。交互电视具有以下基本特征:一是增强型电视，观众可以与节目互动或交互式服务，观众可以看到自己希望的节目，并且提供个人银行等服务项目;二是个性化电视，增加了观众的选择权。交互电视的应用主要有:电子节目单;增加电视;VOD和PPV功能;电视商务;交互节目;直销/广告。 13、网络广播的定义及特点:网络广播主要是指以国际互联网为传播介质提供音频服务的广播，既是网络传播多媒体形态的重要体现，也是广播电视媒体网上发展的重要体现。网络广播具有如下特点:“异步”性;“窄播”化;“互动”性。 14、网络广播有直播和点播两种主要播放形式。网上广播电台的节目播出在声音的处理上大体是两种形态:一是在线广播，二是录播。制约网络广播发展的主要因素:互联网的传输带宽和用户市场。 15、图文电视:是指利用电视信号场消隐期间的时域空隙，附加播送代表文字、图形的数码，观众用接收附加器解码后可在屏幕上收看的一种技术。图文电视最早出现于英国。 16、“第五媒体”:随着手机功能的扩展，已由最初单一的双向语音通信工具，变成人们随时随地获取、传递各类信息的接收和发送工具，手机的个人化传媒工具的特性越来越明显。手机短信息还为新闻传播带来新途径，即被人们称为“第五媒体”。 第七章 媒介组织 第一节 媒介组织与管理 1、媒介组织的概念与特点:媒介组织，是指在国家法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 许可范围内，按照特定的规则程序建立起来的，专门从事大众传播活动以满足社会需要的职业化社会机构或单位，如报社、电台、电视台、通讯社和新闻网站等。媒介组织的特点有: (1)媒介组织的性质特征——事业性与企业性的双重定位。 (2)媒介组织的内部构成特点——采编与经营互动。 (3)媒介组织的功能特点——社会效益和经济效益的统一。 (4)媒介组织的资源特征——优势互补。其优势是，一是它有着重要的社会地位，二是它拥有庞大的数以亿计的受众;三是从市场的角度看，读者群、听众群和电视观众，是接受广告宣传和消费信息指导的自然对象;四是媒介产业已形成一支强大的经济力量。 2、媒介组织的行政管理主要包括:确定新闻媒介的基本目标，明确内部组织和领导机制，合理设置工作机构，制定科学的决策程序、编辑方针和其他必要的规章制度。 3、我国报业管理体制的三大阶段: (1)第一阶段(新中国成立后至20世纪70年代末)是我国新闻事业体系迅速发展壮大的阶段，形成的是总编辑负责制。 (2)第二阶段(新时期拨乱反正至90年代中期)，是我国新闻事业的复苏及产业媒介、行业媒介的大发展时期。这一时期首先在广东形成的是以社长领导下的总编辑、总经理负责制为代表的体制。 (3)第三阶段(90年代日期至今)是我国报业集团出现之后的阶段媒介。目前，媒介正积极探索社会主义媒介集团的新体制及相关的内部运行机制。社长领导下的总编辑、总经理负责制的好处有:一是有利于社长集中精力抓大事;二是有利于“两个轮子一起转”，不断提高社会效益和经济效益;三是有利于媒介经济的发展。 4、我国共有四级电视台，分别是国家电视台;市级所属电视台;县级电视台以及企业自办电视台。广播电视台经营管理的四大要素是:广播电视台、广播电视网、受众和广告客户。 5、媒介组织的内部管理: (1)媒介组织的编务管理，目的在于使编务活动能朝着一个共同的目标，高效、有序、顺畅、协调地运行。 (2)媒介组织的人事管理。总原则是:量才录用，人尽其才，实施人力资源的优化配置。 (3)组织的财务管理。 (4)组织的物资、技术设备管理。 (5)媒介组织的生产管理。 第二节 媒介组织经营 6、媒介组织经营的必要性:首先，新闻媒介的经营是新闻事业发展的基本条件;其次，新闻媒介只有通过组织经营才能合理使用国家为其投入的建设资金，对社会有所贡献;第三，加强媒介组织的经营管理是新闻媒介适应市场经济体制的必要条件。 7、媒介组织经营的基本规律:报纸通过低廉售价获得尽可能多的读者;以尽可能多的读者量获取尽可能多的广告额;再以远远高于广告成本的巨大广告收入来弥补报纸发行损失并获得较大的报纸价值补偿。这就是报纸盈利的核心规律，也是媒介组织经营的基本规律。媒介经营的基本规律，其理论依据基于两个观点，一是“传播网络论”，二是“双重出售论”。传播网络论认为，从媒介经营与市场的关系考察，办报面对发行市场和广告市场，需具备两个因素，一是报纸所拥有的读者数量，即发行量;二是报纸的声誉和影响力。双重出售论认为，媒体一方面向受众出售其新闻内容，又向广告主出售其广告版面或节目时间。 9、媒介组织经营的主要内容:广告经营;发行经营;印刷经营;节目经营;多种经营。其中，当前报社印刷厂的经营有以下三种基本模式:一是单纯的生产型;二是单一的经营型;三是生产经营与管理相结合的复合型。 10、一份报纸的盈利来源主要有两个方面:发行和广告经营。任何一个报纸媒体的经营核心实际就是其“盈利模式”的确立。而“盈利模式”的确立又取决于科学的“定位分析”与“核心竞争力”的培育。开发核心竞争力有多种渠道，对于报纸而言，首先应考虑从读者需求的角度定义企业的核心能力。 第三节 媒介组织的公共关系 11、媒介组织开展公共关系的必要性:从新闻机构自身来看，作为社会组织，它需要公众的合作与支持，提高知名度与美誉度，也需要开展公共关系工作。在公共关系中，媒介组织所担任的角色可以说是一兼三任。在一般情况下，媒介组织是社会组织或企业的主要工作对象之一，是他们面对的需要协调的媒介关系，即公共关系的客体。同时，由于媒介组织本身又是大众传播的基本沟通渠道，所以它在社会组 织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递、交流信息的桥梁、纽带作用。作为媒介产业的各种媒介组织，它们是公共关系的主体，应当使用公共关系，在其面对公众和社会环境中发挥公共关系的平衡、协调和和谐作用。 12、媒介组织的公共关系特点: (1)以广大受众为公共关系的主要对象，并确定自己服务的工作范围，定期进行调查研究，随时掌握公众各方面的变化。 (2)通过社会交往，加强与公众的双向沟通。 (3)新闻机构要保持广泛的信息来源，既要靠编辑、记者的辛勤劳动，还要靠广大公众和其他社会组织的大力支持。 (4)保证精神产品的质量，这是新闻机构努力的目标。 13、媒介组织如何开展公共关系, 媒介组织自身开展公共关系，是一种反方向的公关行为。因为媒介组织本来是公共关系的客体，是社会组织或企业公关的对象;现在媒介组织则成了公关主体，把社会或企业作为公关客体之一对待。 (1)媒介组织的内部公关。内部公关的对象是在该媒介组织内从事各种工作的广大员工。内部公关的方法包括:一是编辑出版内部刊物，二是举办有意义的公关活动。 (2)媒介组织的外部公关。外部公关是公关部门开展工作的“主战场”。媒介组织的外部公众大体上可分为:媒介的受众;广告客户;与媒介组织有直接或间接业务往来的社会组织或企业个人;媒介组织的主管部门和经常接触的上级部门及有关人员;其他媒介组织。 (3)媒介组织的传播与沟通。在公关活动中，媒介组织不能把自己作为传播的主渠道，而应当借助组织传播和人际传播，积极开辟更多的传播渠道。原因有二:一是媒介组织如果把自己作为宣传对象的话，会被看做是缺乏社会责任感的自我标榜，与媒介组织向来提倡的“社会公器”或“为社会服务”的宗旨不符;二是如果媒介组织大肆宣传本组织的业绩、成就，很容易失去社会的公信力。 具体说来，媒介组织在整体公关策划的基础上，可采用以下做法进行沟通:举办大型的公关活动;开展媒介产品展销活动;与供应商、代销商、主要广告客户的联谊活动;与有影响、有社会地位的各界人士保持经常的接触;积极参与各种社区活动，关心和帮助他们解决实际困难;协调解决媒介组织与公众之间发生的纠纷和争端;策划和参与与媒介业务有关的活动。 (4)媒介组织公关中的无形资产。媒介可运用CIS(企业识别系统)战略进行媒体定位和产品与组织形象的设计，使无形资产在市场营销中得到实际应用。 (5)媒介组织的危机公关。媒介组织对危机事件的处理包括:公关人员首先要勇于面对不利的环境，冷静从容;公关人员要有较强的应变能力，做到随机应变，因地制宜;处理重大危机事件，组织应成立处理小组，通盘考虑和策划解决方案;在处理危机事件的过程中，要及时分析矛盾，采取恰当方案。 第八章 媒体规范 第一节 媒介规范理论 1、极权主义制度下的媒介规范理论: 极权主义理论的最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。极权主义的媒介制度的主要内容包括:报刊必须对当权者负责;报刊必须绝对服从于权力或权威;政府有权对出版物进行事先检查;对当权者或者当局制度的批判属于犯罪行为，要给予严厉的法律制裁。 2、资本主义制度下的媒介规范理论:包括媒介的自由主义理论、社会责任理论和民主参与理论。 (1)自由主义媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”。自由主义理论的主要原理原则包括:任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可;除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏;新闻出版不应该接受第三者的事先检查;在涉及观点、意见和信念问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。英国诗人弥尔顿出版的《论出版自由》为自由主义媒介规范理论奠定了重要的理论基础工业 (2)社会责任理论。美国“新闻自由委员会”在20世纪40年代提出了社会责任理论，它强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一点责任和义务。现代社会责任理论包括以下原则:大众传播具有很强的公众性;媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公众性等专业标准;媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束;受众有权要求媒介从事高品味的传播活动。 (3)民主参与理论。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体自主参与。其主要观点有:任何民众个人和弱小社会群体都拥有知情权;媒介应主要为受众而存在;社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介;民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。 3、社会主义传播制度是当今世界的两大主要传播制度之一。社会主义媒介规范理论的形成经历了革命斗争和社会主义建设两个时期。 4、前苏联社会主义媒介规范理论:传播媒介和传播资源是国家的公有财产;传播媒介必须为工人阶段服务;媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息;在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望与需求;国家有权监督和管理出版物。 5、我国的社会主义传播制度和规范: (1)我国的新闻传播事业实行社会主义公有制; (2)我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则; (3)社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。报道新闻、传递信息是新闻传播事业的基本职能。 (4)社会主义新闻事业具有重要的经济功能。 6、发展中国家的传播制度和媒介规范理论:大众传播活动必须与国家政府保持同一轨道;媒介的自由应伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制;在传播内容上，要优先传播本国文化;在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系;在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制。 7、媒介内部规范理论——“把关人”理论。“把关人”理论是由卢因提出的。传播进行取舍选择的标准是根据三个基本前提进行的:一是附加性前提;二是补偿性前提;三是排除性前提。新闻价值或新闻要素所体现的，主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 第二节 媒介行政管理与法律规范 8、报纸期刊的管理:报纸的创办和登记，审批制是报刊管理的基本制度;内部资料性出版物，不能收取任何费用;报纸必须有主办单位和主管单位，这是我国新闻事业的一项独特制度;对报纸的日常监督管理，包括对报纸方向宗旨的管理，规定报纸不得改变既定的宗旨;禁止非法出版。 9、广播电视管理:目前规范广播电视活动最高位阶的主要法律文件是国务院公布的行政法规《广播电视管理条例》。我国广播电视管理体制的特点:中央和地方的双重领导管理;广播电视行政管理部门同广播电台、电视台是上下级的领导和被领导的关系;也是整体和部分的关系;广播电视行政管理部门不仅从事行政管理，而且具有多种领导功能。 10、互联网媒体的管理:涉及互联网新闻传播的行政管理规范包括:适用于现行法律;许可条件和程序，新闻传播业实行审批制，互联网新闻传播业务也有严格的准入条件和审批程序;服务提供者对违法内容的责任——首先，服务提供者对自己制作、复制、发布、传播违法有害的内容，当然必须承担法律责任;其次，服务提供者如果发现其网站传输的信息明显属于违法有害内容，应立即停止传输、保存有关记录，并向国家有关机关报告;第三，服务提供者链接其他网站的内容应符合法规规定，如链接境外新闻网站必须报国务院新闻办公室批准，提供链接淫秽站点服务按传播淫秽物品论处。 11、我国新闻法规的三个层次:宪法;法律;行政法规。 12、新闻政策与新闻法规的差异性:功能不同;制定程度不同;作用机制不同;稳定程度不同。 第三节 新闻媒体职业道德规范 12、新闻事业的职业道德原则: 新闻职业道德原则是指新闻媒介及新闻工作者在新闻传播活动中所应遵循的道德法则和道德标准。它体现的是新闻工作的政治方向和行为准则。 (1)全心全意为人民服务。为人民服务是社会主义道德建设的核心，是我国新闻工作的根本宗旨。其内涵体现在:首先，新闻工作者要在党和政府同人民群众之间发挥好桥梁和纽带作用;新闻工作者要及时、全面地向人民群众提供参与政治、经济、文化等社会生活以及了解世界所需要的各种新闻和信息;三是新闻工作者要全面地反映人民群众的劳动生活;四是新闻工作者要坚决支持一切符合人民利益的正常思想和行为;五是运用群众喜闻乐见的报道形式进行新闻传播和思想宣传。 (2)坚持真理，实事求是。对于新闻工作者来说，坚持实事求是的思想路线，就是要一切从实际出发，以客观实际和群众的现实需要作为新闻报道的基础和依据。这既是对新闻工作者的政治和业务要求，也是对新闻工作者的思想和道德要求。要做到:首先，要做到尊重事实;其次，要做到服从真理;第三，要做到不唯上，不唯书，重在唯实。 (3)坚持正确的舆论导向。“用正确的舆论引导人”是党对新闻事业的一贯要求，也是我国新闻事业的优良传统。它既是一项政治原则，也是一项道德原则。 13、新闻工作者应加强的道德修养:清正廉洁，遵纪守法;忠于职守，勤奋敬业;尊重群众，尊重同行;团结协作，公平竞争。 14、加强新闻职业道德建设的必要性。 新闻职业道德建设是一个伴随着社会主义新闻传播事业的推进而不断推进的事业。经过20多年的努力，我国的新闻职业道德建设取得了一定的成绩。但是，也要看到，我国新闻职业道德建设还存在着不少问题。由于各种主客观原因，特别是在新闻传播引入市场因素、实行市场运作之后，不规范的市场秩序和社会上的不正之风对新闻传播产生了强大的冲击力;加之自身放松要求，致使一些新闻单位和新闻工作者频频出现违反新闻职业道德的现象，群众对此不满，新闻机构和新闻工作者的社会形象也因此受到了很大影响。当前，影响媒体和新闻工作者职业道德行为的“五大害”是:虚假新闻、有偿新闻、侵权新闻、低俗新闻、虚假广告。 当前，需要运用新闻道德评价体系，加强新闻道德建设。新闻道德评价是指人们针对新闻媒介及新闻工作者职业行为的优劣所作出的判断和评议的活动。新闻道德评价是对新闻媒介及新闻工作者实行社会监督和行业自律的有效形式和手段。新闻职业道德评价的形式有:受众调查;新闻评议会;内部自查、自评。 第九章 媒体与受众 第一节 受众与媒体的关系 1、受众的概念及主要特点:受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传播媒介信息接受者的社会人群。受众按其规律可以分成三个不同的层次:一是最大规模的受众;二是对特定传媒或特定的信息内容保持定期接触的人;三是接受了媒介影响的人，即是有效受众。受众的主要特点是:规模的巨大性;分散性和异质性;匿名性;流动性;无组织性;同质性。 2、大众媒介对受众影响的两种观点:一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度;另一种是“怀疑主义”的忧虑态度。早期的乐观主义者认为，舆论是民主政治的基础。 3、“电视人”理论和“容器人”理论。“电视人”理论认为，伴随着电视的普及而诞生和成长的一代人，在封闭的缺乏现实社会互动的环境中成长，使得他们的大多数中养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。“容器人”观点认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似一种罐状的容器，这个容器是孤立封闭的，保持一定距离成为人际关系的最佳选择。“电视人”和“容器人”是建立在对现代人的一种社会病理现象——媒介依存症的批评的基础上的。媒介依存症的几个特点:满足与与媒介接触而不能自拔;价值行为和选择必须从媒介中寻找依据;孤独、自闭的社会性格等。 第二节 几种主要的受众观 4、4种受众观理论: (1)作为社会群体成员的受众观。 其内容包括“政治既有倾向假说”和“选择性接触假说”。 “政治既有倾向假说”:由拉扎斯菲尔德提出。人们的决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治倾向。 “选择性接触假说”:人们愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 (2)作为媒介市场的受众观。 内容包括把受众看做是市场或消费者的观点。其认识是:大众传播是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;必须能够满足消费者的各种需求;各传媒机构之间存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象是消费者。“受众即市场”的观点，反映了传播媒介活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性。“受众即市场”的观点的局限性有:这种观点容易把传播媒介与受众的关系固定为卖方和买方的关系;这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为传播媒介成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置上;把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发解决问题。在受众看来，他们并不是单纯的消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。 (3)作为权利主体的受众观。 受众的基本权利包括:传播权;知晓权;传媒接近权。传媒接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放，其影响涉及:反论权;意见广告;多频道有线电视领域。 (4)“使用满足”理论下的受众观。 卡兹将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素?媒介期待?媒介接触?需要满足”的因果连锁过程，提出了“使用满足”模式。“使用满足”模式的基本含义是: 1)人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求; 2)实际接触行为的发生需要有两个条件:其一是媒介接触的可能性;二是媒介印象。 3)根据媒介印象，人们选择既定的媒介或内容开始具体的接触行为。 4)接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。 5)无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。 “使用满足”理论的局限性是:过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩过于浓重;它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系;它指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 第三节 大众媒体的受众分析 5、报刊读者的社会特征:年龄上以中青年人群为主;性别上男性读者稍高于女性读者;城市人群读报发生率较高;报纸读者学历构成较高;职业构成以白领阶层为主;报纸读者规模较大。读者读报动机有的属于经常性的动机，有的属于临时性动机。 6、广播听众的主要特点:广播听众年龄低，文化程度高;广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加;广播受众收听习惯稳定;广播听众不“躲避”广告，遇到广告较少换台。广播受众的收听动机包括:竞争心理需求;获得新知的需求;自我评价需求。 7、电视观众的主要特征:观众的广泛性;电视观众更少受文化程度、年龄和性别的制约;电视观众一般以家庭为单位进行收看;电视观众在不知不觉中得到陶冶，受到教益;儿童与电视已结成亲密的“伙伴”关系。 8、电视观众的动机:主人的心理;强烈的参与心理;渴求信息和知识的心理;消遣娱乐心理;选择性心理。 9、受众对电视使用特点的基本类型:心绪转换效用;人际关系效用;自我确认效用;环境监测效用。 10、网民的特征分析:性别比例趋向平衡;网民的年龄分布趋于平衡;未婚者与已婚者比例平衡;网民的文化程度出现变化，网络趋于大众化;网民的经济收入出现变化，互联网越来越趋于大众化;网民职业与行业分布的比例趋向平衡。 11、网民普遍使用网络的心理:好奇心理;求真心理;亲和心理;参与性心理;务实心理;虚拟环境下的匿名心理;从众心理。 第十章 媒体传播效果 第一节 对大众传播效果的认识过程 1、大众传播效果研究开始出现在美国，它的兴起有三个因素的影响:一是大众传播媒介的发展;二是社会环境的变化;三是社会科学研究工具的进步。 2、“魔弹论”:一种观点认为，大众传播的效果威力巨大，大众传播可以无条件地改变大众态度和行为，被许多人称为“魔弹论”。 2、有效效果论:克拉帕提出了大众传播效果的“五项一般定理”，其核心观点认为，大众传播并不是产生效果的充分和必要原因，要受到诸多中介因素的影响;如果产生效果，那是众多因素共同起作用的结果;大众传播最大的效果不是改变，而是强化受众原有的态度。该观点称为“有效效果理论”。 3、说服研究及使用与满足理论:传播流研究采取抽样调查方法，得出了大众传播效果有限的结论。霍夫兰研究发现，大众传播虽然在传递事实性信息方面具有一定的效果，但在态度和意见方面的效果却不明显。不是大众传播在影响受众，而是受众为了满足自己的某种需求在使用大众传播，这类观点称为使用与满足理论。 第二节 大众传播的短期说服效果 4、耶鲁计划:以霍夫兰为代表的美国心理学家提出的理论框架是一个学习模型——其实质是一个刺激——反应模型。霍夫兰认为，在新态度的学习过程中，有三个变量十分重要:注意、理解和接受。耶鲁项目把说服传播研究分成了三个部分:传播者;传播内容;受众。 5、研究者们认为，传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大的影响。传播者身上与说服相关的特征分为两个方面:一是权威性;二是信赖性。权威的专业知识和诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。 6、“休眠效果”:低可信度信源的传播效果随着时间逐渐回升的现象又称为“休眠效果”。信源可信性主要影响受众对所传播结论的接受动机。 7“恐惧诉求”:关于说服性传播的内容效果研究分成两个领域:激发性诉求;说服性论据的组织。激发性诉求主要研究了恐惧诉求，研究发现，恐惧诉求能增加人们对传播者所建议采取的行为的服从程度。在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的。说明性论据的组织研究了论据的组织，主要涉及以下两个典型问题:是否应该明示结论;是否正反两方面的论据都提示给对象。研究发现，智力水平越高，两面提示的效果越明显;智力水平越低，一面提示的效果越明显。 8、受众的研究内容:一是受众的智力水平对说明效果的影响;二是群体归属的影响;三是受众个性因素对可说服性的影响;四是对象是否主动参与;五是传播效果的持久性。霍夫兰认为，可说服性由两个基本因素决定，智力水平和“动机因素”。研究发现，主动参与比被动参与更能有效地改变意见。 第三节 大众传播与信息扩散 9、适合于扩散的创新的特点:相对便利性;兼容性;易用性;可靠性;可感知性。 10、创新扩散中接受者的类型:早期接受者;早期采用者;大多数人;晚期接受者。 11、意见领袖及其特点:活跃在人际关系网络中，经常为他们提供信息、观点或建议并对他们施加影响的人物，称为意见领袖。其影响表现在:首先，意见领袖的权威并不来自于正式的授权，他们与被影响者一般处于同一阶层，而不是领导和被领导的关系;其次，意见领袖的影响力经常是水平流动;意见领袖社交范围广;意见领袖根据其影响力，可以分为单一型和综合型。罗杰斯将大众传播流分为两类，一类叫信息流，它可以不经过人际网络直接到达个人;另一类叫影响流，一般会经过意见领袖的过滤到达其他社会成员。 12、信息的扩散除了受到传播内容、社会网络的影响，还受到信息接近性和冗余度(重复度)的影响。如果想要尽可能多的人知道传播内容，就需要大量冗余的信息。同时，信息流总是从儿童流向成人。 13、知沟假说产生的原因:随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况好的人将比社会经济状况差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。这一假说也称为“知识沟假说，”是新闻扩散的长期影响。其表现在:文化程度较高的人将比文化程度低的人以更快的速度吸收该话题的知识;在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有关。 造成知沟假说的原因: (1)社会经济状况好的人与社会经济状况差的人相比，前者一般文化程度较高，因而在信息处理能力上具有一定优势; (2)现有的知识量存在差异; (3)社会经济状况好的人可能有更多的社会联系; (4)选择性接触、接受和记忆的机制也可以发挥作用; (5)大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人服务。 14、有信息的扩散中，存在一种特殊信息的扩散，虽然它主要在人际网络中传播，但其产生与大众传播有着直接的关系，这就是流言传播。心理学家阿尔波特认为，流言的产生决定于两个条件，其公式是: 流言传播的机会=个人的关注程度X事件证据的模糊性。 第四节 大众传播与民意 15、对民意现象用现代的思路进行系统研究，开始于李普曼。李普曼出版了《民意》《舆论学》《公众舆论》等经典之作。李普曼证明，大众传播营造的拟态环境根本不是现实的真实反映，他认为，产生民意的“社会现实”在很多方面与“外部现实”存在差异。一方面在来源上受到检查和保密的阻挠，另一方面又受到自然界和社会的障碍。就公众而言，在接受信息的过程中，还会受到个体心理的影响。大众媒介从本质上讲，进行的是一种“环境重构”工作。 16、大众传播的议程设置功能: (1)假说的中心思想，是议程设置的第一层。媒介议程由三个因素决定:大众媒介的把关人、具有影响性的媒体以及特定的新闻事件。议程设置第一层成功地证明了媒介可以影响我们想什么。 (2)媒介影响我们怎么想，这是议程设置的第二层，由麦库姆斯在1995年提出。甘耐姆把媒体的框架分为四个维度:新闻涉及的话题;外在表现;认知上的属性;感情属性。 17、沉默螺旋的五个假设: (1)社会使背离社会的个人产生孤独感; (2)个人经常恐惧孤独; (3)对孤独的恐惧感使得个人不断估计社会接受的观点是什么; (4)估计的结果影响了个人在公开场合的行为; (5)这个假设与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假设形成、巩固和改变民意。 18、纽曼的沉默螺旋理论的观点: (1)意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 (2)大众传播所营造的“意见环境”常常被当作多数人的意见来看待，从而会对民意产生巨大的影响。 纽曼认为，传播媒介对人们环境认知活动产生影响的因素有三个:一是多数传媒的报道内容具有高度的相似性(产生“共鸣效果”);二是同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果”);媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果”)。 19、中坚分子:纽曼的沉默的螺旋理论为传播学效果研究提供了一个新视角，重新提出了大众传播的强效果理论。但该理论存在不足，即按照这一假设，处于劣势地位的意见就没有机会成为优势意见，但是社会的变革与发展都是以少数人的意见逐渐被多数人接受为前提的。这部分中坚分子成为新思潮和新思想的传入者，是民意发生转折的关键因素。在引入了中坚分子这个概念后，沉默螺旋理论才比较圆满地解释了民意如休会发生逆转。 20、格鲁尼戈把公众分为四种类型:管闲事的公众;漠然的公众;单一问题的公众;热门问题公众。 第十一章 媒体运用 第一节媒体细分与媒体聚合 1、公众构成:媒体公众;员工公众;成员公众;社区公众;政府公众;投资公众;消费者公众;国际公众;特殊公众。其中，与大众传播媒体直接相关的就是媒体公众。 2、大众传播受众的差异主要有三种看法:个人差异论;社会分类论;社会关系论。 3、受众流失的原因:一是选择机会增加，受众生活方式更加多元化;二是媒体数量增多，受众选择增多，造成每个媒体在全体受众中所占比例有所降低。 4、在受众细分与媒体细分的过程中，存在两种情况:一是缺乏广告支持条件下的媒体细分，媒体的策略要么是以数量取胜，要么是以质量取胜;第二处情况是具有广告支持条件下的媒体细分。 5、两种媒体聚合:纵向聚合和横向聚合。促使媒体聚合的两个因素:一是媒体的增多、观众的流失和制作成本的增大，使得必须进行跨媒体运作才能收回成本;二是媒体技术的发展。纵向聚合指的是拥有从产品生产、分配，到最后销售的整个媒体生产过程的不同公司的聚合。横向聚合指的是同一媒介的不同媒体以及不同媒介的媒体之间的聚合。 第二节 建立良好媒体关系 6、建立良好媒体关系的原则: (1)开诚布公。与媒体打交道的时候，最佳的政策是诚实。 (2)及时主动地提供服务。平时要经常与媒体联系，了解新闻报道的重点和动向，经常地向媒体提供共具有新闻价值的有关信息。 (3)尊重新闻媒体的工作方式与价值观。 (4)适度原则。 (5)平等对待各种新闻媒体。 7、与媒体沟通的具体方法: (1)邀请媒体从业人员参观访问; (2)安排专人同新闻界联系，提供动态信息; (3)召开新闻发布会。 第三节 整合营销传播(IMC)背景下的媒体应用 8、整合营销传播:整合营销传播就是对与某个产品相关的，能导致顾客购买行为或维持其顾客忠诚度的所有信息源进行管理。整合营销传播的目标是改变消费者头脑中对商品的感知。要改变消费者的感知，具体做法就是从消费者角度出发，寻找他们与商品信息的所有接触点，抓住机会进行信息沟通。整合营销传播与传播营销传播在理念上的最大区别就是，它是从消费者的角度思考信息的双向传播问题，而不是站在传播者的角度单向地向消费者传播信息。 9、整合营销传播的层次:单个顾客，进行一对一传播;特殊市场;细分市场;整个市场。 10、整合营销公关的概念:整合营销公关指的是计划、执行和评价下述程序的过程，这一程序的目的是通过具有可信度的媒体，传播公司及其产品与消费者的需求及其兴趣有关的信息及印象，促进消费者购买，使得消费者满意。公关在整合营销传播中的重要作用表现在两方面:一是品牌知晓，二是建立品牌可信度。 11、公关传播在整合营销传播中的作用(公关与其他媒体运用的配合): (1)与广告配合展开宣传。公关活动与广告活动配合展开宣传，能够起到一加一大于二的效应。 (2)配合促销计划的宣传。公关宣传常常通过引起媒体兴趣和报道，使促销活动荡不安引起更多消费者的注意，让促销起到更好的效果。 (3)建立与顾客之间的个人关系，影响意见领袖。消费者一旦把品牌视为朋友，就会创造一种很和谐的气氛，会自然地接受该品牌的产品、广告及促销。在决策影响方面，意见领袖常常起到关键的作用。如果能影响这些在人际网络中非常活跃的人士，就会给营销带来巨大的成功。 (4)传播新产品的优点。利用新闻报道传播新产品的特点与新发现的功能是公关活动最常采用的方式。 (5)展示公司的社会责任感。 12、危机管理的定义及分类:危机管理，是为了防止或改变对公司或组织造成冲击的重大事件而进行的战略战术的准备与应用。按照其所涉及的领域及人员划分，可以分为政治危机、商业危机、卫生危机、文化危机等。政治危机可分为政府危机和国家危机。商业危机可分为经营危机、产品危机、服务危机。 13、危机的特点:不确定性;全新性。 13、在政治危机中，大众媒体此时的信息守望功能与解释联系功能成为其四大功能(其余两个是文化传承与娱乐功能)中最重要的两个。危机事件的扩散有以下规律:新闻越重要，其扩散速度越快;事件越重要，受众差异导致的信息扩散不平衡就越小。 14、大众传播在危机信息传播中的三个特殊效果:一是恐惧传染效果;二是团结效果;三是媒体和公众愿意接受信息审查。 15、政治危机中处理媒体关系的原则:迅速、公开、诚实;适当的过度反应，当公众恐慌带来的危机大于真正危机的时候，政府可以采用过度反应的策略以缓和公众恐慌;果断坚决地传递信息;了解新闻界的需要和节奏;让媒体可以接触到领导层;对新闻发布进行管理;正确对待负面报道。 16、商业危机产生的原因: (1)公司内部原因。包括管理缺乏规范;法制观念和环境保护观念淡薄;市场营销行为失策或实施不当;与消费者之间的纠纷处理不当。 (2)公司外部原因。包括自然环境突变;企业恶性竞争;政策体制不利;科技负面影响;社会公众的误解;公众的自我保护;新媒介的迅速传播。 17、商业危机管理中的媒体策略:通过媒体进行审判;对媒体提出反驳或诉讼;认错或补偿。 18、商业危机中的处理媒体关系的沟通原则: (1)迅速反应; (2)使用有效的通讯渠道; (3)诚实、负责、谦虚，富有人情味; (4)处理好专业记者与非专业记者之间的关系。