唯品会的盈利模式及财务评价

唯品会的盈利模式及财务评价 4唯品会的盈利模式分析 4.1唯品会的基本情况介绍 4.1.1唯品会的发展历程 唯品会(www.vip.com)是一个B2C电子商务销售平台，属于广州唯品会信息科技有限 公司，成立于2008年12月，2012年3月在美国纽交所上市。根据唯品会发展过程中的重 要事件，绘制该公司发展历程图，如图4.1。 4.1.2唯品会的股权结构 唯品会上市之前，其创始人沈亚和洪晓波作为公司的主要股东，持股比例分别为 23.6%、18.2%;红杉资本和DCM在对唯品会进行两轮投资后，持股比例都达到19%; 此外，吴彬、徐宇、彭星作为天使投资人，持股比例分别为7.4%、6.4%、6.4%。 唯品会上市后，股权结构发生了变动，主要股东持股比例被稀释，沈亚作为最大股 东，持股比例为18.1%;红杉资本和DCM资本的持股比例为14.9%和14.8%;原第二 大股东洪晓波持股比例降为13.9%;吴彬、徐宇以及彭星持股比例分别降为5.7%、4.9%、 4.9%。? 截至2015年3月31日，唯品会第一大股东为沈亚和Elegant Motion，持股比例变为 14.3%;第二大股东为T.Rowe Price Associates，持股比例为12.6%;第三大股东为洪晓 波和High Vivacity，持股比例都为7.7%。 4.1.3唯品会的公司架构 为了减少税费，顺利实现海外上市，方便跨境经营，规避贸易壁垒，唯品会采用 VIE式的公司结构。首先，投资人在开曼群岛建立唯品会控股有限公司。其次，由唯品 会控股有限公司在香港成立香港唯品会。然后，香港唯品会在中国内地成立中国唯品会， 主要从事仓储，物流，采购，研发及咨询业务。最后，中国唯品会与广州唯品会信息科 技有限公司达成控制协议。唯品会控股有限公司通过协议与香港唯品会之间达成控制关 系，可直接参与香港唯品会董事会，控制其运营以及资产。此外，唯品会在简阳，昆山， 天津，鄂州等城市建立主要从事仓储物流服务的子公司;在珠海及重庆主要从事产品的 采购，以支持物流网络的子公司;还有专门从事软件开发和技术研发的广州子公司。公 司架构如图4.2所示: 4.1.4唯品会的商业模式 通过与相关的品牌商合作，唯品会建立了一种正品特卖模式，即以低于市场价格的 售价向消费者提供正牌商品。唯品会每天授权一定数量品牌商品，品类众多，以时装、? 配饰、化妆品为主，还涵盖家居、母婴等。此外，唯品会还借助“零库存”的物流模式等， 得以在短时间内立足电子商务领域。如今，唯品会所代表的特卖模式已经成为区别于京 东与天猫的第三大电商业态。截至2015年三季度末，其活跃用户达1460万人。该网站的 商业模式有以下几大基本特征: (1)“名牌折扣”。唯品会成立之初的品牌定位为电商奢侈品商店，平均每笔交易 额过千元。唯品会网站上所出售的品牌衣服大多都是名品尾货，就线下实体店而言，价 格相对便宜，相当于名品的线上促销活动。发展至今，唯品会强大的采购议价能力，确 保出售的商品享有全网底价。 (2)“限时抢购”。唯品会最初效仿的是法国的VP网的闪购模式，即电子商务网站 对名牌商品进行限量限时的出售，消费者在事先 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 的时间段里下单。如今，不论是京 东还是天猫都已涉足闪购市场，唯品会作为闪购市场开创者的优势地位面临挑战。 (3)“正品保险”。在电子商务发展之初，淘宝网一直独踞中国网购市场，但在货 源方面监管不到位，致使淘宝假货横行。而唯品会避开了淘宝网“亡羊补牢”的老路子， 通过直接与生产商接触将正品引入平台之上，从而保证了商品质量。 (4)“时尚体验”。唯品会通过真人模特试穿，专业拍摄，为顾客提供全面详细商 品细节信息，使顾客可以足不出户体验到一站式的时尚购物。 图4.3为唯品会的商业结构图。 4.1.5唯品会的业务构架 唯品会与品牌商以协议的方式将其尾货引入平台进行销售，这样既保障了低价折 扣，把控了产品质量也可以促进相关合作厂商商品的更新换代，实现共赢。唯品会的业 务形式主要包含在以下几个方面: 1.销售业务 将商品引入唯品会后，唯品会会安排专业的模特展示商品，同时由拍摄人员对展示 过程进行全程 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ，之后，将商品信息与展示的图片同时更新到线上，消费者下单后， 唯品会会根据收货地址的区域选择就近的仓储中心进行派送。限时销售过后未出售的商 品直接由品牌商收回。目前，唯品会已与8000多家品牌达成协议。 2.时尚资讯分享业务 唯品会开辟了时尚资讯分享业务旨在为消费者提供最潮流的时尚攻略配合其线上 的商品销售。此业务虽并未与唯品会的直接营业收入挂钩，但通过分享时尚资讯引导消 费者的消费行为，无疑间接增加了消费者的购物欲望。另外，通过定时发布时尚资讯并 且与消费者进行互动交流，唯品会越出了单一电商的窠臼同时具有了社交平台的部分作 用，为客户提供体验式服务的同时也增加了客户粘性。 3.广告推广业务 唯品会销售商品的同时，还通过感知用户体验，打造大气、精美的购物主页，用以 吸引用户眼球，提供给品牌商广告推广和宣传的一系列服务。 4.2唯品会的经营模式分析 唯品会在创立之初是完全模仿的法国VP，法国VP是网络限时特卖模式的开创者， 通过“精选品牌+深度折扣+限时限量”的模式，以原价1-5折的价格定期推出各种高端 奢侈品，规定时限，售完即止。但对于国内市场来说，国内消费者奢侈品消费能力不足， 网购奢侈品的消费习惯还未养成，国内奢侈品资源不足等原因使得唯品会继续法国VP 的市场定位行不通，因而，唯品会避开了竞争激烈的一线城市，针对有一定消费能力的 年轻的品牌爱好者，大量引入了中高端品牌的商品，瞄准国内二、三线城市。由此，唯 品会顺利打开了大众消费的市场。 从采购方式看，唯品会的千人买手团，凭借其敏感的品牌嗅觉、对消费者喜好的了 解、准确判断特卖商品的能力和批量采购品牌尾货的权利，形成了唯品会强大的议价能 力，使得唯品会在采购方式上具备了绝对的话语权。而其他B2C电商企业均采用先支付 货款后收到商品进行销售的传统采购模式，该模式常常对企业的资金周转形成压力。 从库存管理方式上看，唯品会采用的是非 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化的“零库存”管理模式，“零库存” 并非真的没有库存，而是库存以动态周转的方式存在，始终保持快速更新的状态，这种 库存管理方式与唯品会快进快出的“限时特卖”销售模式相匹配，限购时间一到，未售 出的货品会及时退给品牌商。唯品会的“零库存”模式大大降低了库存管理及仓储的成 本。而京东商城则采用先卖空后补货的标准库存管理模式，这种模式往往需要付出巨大 的仓储成本。 从仓储、物流方式上看，唯品会目前在全国布局了4个仓储中心，并与各地区的多 家物流公司合作。虽然，无法与京东覆盖全国的仓储网络相比，也比不上京东自有物流 渠道的服务质量。但是，唯品会形成了自己独具特色的“干线+落地配”的轻物流模式， 在物流速度上虽无法与京东商城相比，但已远超其他电商企业。? 从结算方式上看，唯品会积极拓宽结算渠道，致力于为消费者提供多种多样、快捷 方便的结算方式。目前唯品会主要与支付宝、银行转账、快捷支付、货到付款、财付通、 邮局汇款、微信扫码等多种结算平台达成合作关系。作为其竞争对手的京东商城在结算? 方式上较为单一，目前只包括:货到付款、银行转账、邮局汇款、微信支付以及京东自 有支付方式。 唯品会与其他B2C电子商务企业经营模式对比分析见表4.1。 20? 4.3对唯品会盈利模式的要素分析 4.3.1唯品会的利润对象 利润对象简单的说就是客户范围。基于前文的分析不难得出，唯品会主要针对中国 国内二、三线城市，有一定购买能力及品牌忠诚度的年轻女性。此外，品牌商既是唯品 会的供应商同时也是唯品会服务的客户，唯品会为品牌商提供了快速消化库存、不占资 金、回款最快、品牌宣传、目标客户拓展等多方面服务，这对于品牌商而言可以最大限 度的减少其库存量，从而使双方之间形成良好的互动循环。 4.3.2唯品会的利润点 利润点是企业借以获取利润的产品或服务，企业在为消费者创造价值的同时也为自 身创造了价值。 1.种类覆盖广、价格低、时尚前卫的品牌正品商品 唯品会创建之初主要以服装品牌为主，随着多年来的发展其涉足品类已经扩展到小 家电、化妆品、时尚配饰、家居、母婴等多种商品。不仅种类丰富，而且全部为精选的 品牌正品，价格甚至低至1折，深受追求品味的消费者喜爱。? 21? 2.时尚便捷的购物体验 唯品会处处带给消费者时尚与便捷的购物体验。唯品会购物网站设计唯美;以时尚 杂志编辑为主的近千人的女装买手精英挑选团队，支持着唯品会“精品+导购”的时尚 销售模式，确保挑选的品牌及商品符合消费者的时尚要求;快速持续的商品更新速度， 带给消费者不断的新鲜感;时尚精心的物流包装，不仅减少了商品在运输途中的损坏， 更起到了良好的宣传作用;多种支付方式支持购物者更为便捷顺畅的购物体验。 3.暖心的营销 唯品会各种暖心的营销活动，也增加了消费者的忠诚度。积分抵减商品款，积分换 取商品，商品预售，经常性的赠送小礼品，这些营销手段正好迎合了消费者的消费心理， 举手之劳便可带给消费者温暖，增加消费者回头率。 4.3.3唯品会的利润杠杆 利润杠杆是指为企业带来价值的关键活动。唯品会的利润杠杆主要存在以下特点: 首先，唯品会先销售再支付采购款的采购模式，使得唯品会的资金周转较灵活，同 时，唯品会引入的大多为品牌产品的尾货，可以帮助厂商解决存货积压的烦恼，唯品会 还借助其“闪购”模式的优势，拥有其他电商企业无法比及资金回笼速度，所以更加赢 得了广大品牌商的青睐。 其次，唯品会在全国范围内建立了覆盖华东、华南、华北和西北等地的仓储中心， 链接为一个网状的物流结构，形成了“干线+落地配”的独特仓储物流模式，从而极大 地减少了唯品会的物流成本，据2014年年报数据可知，物流费用仅仅能够占到总成本的 9.8%左右。 4.3.4唯品会的利润来源 利润来源是指企业的收入来源。对于B2C企业来说，一般主要包括以下几种收入来 源:销售商品或服务获取差价、收取会员费、获取销售佣金、投放广告获取收入，竞价 排名。结合唯品会的经营及年报资料可知，唯品会将其收入分为产品收入和其他收入， 并将广告收入、佣金收入、竞价排名获取的收益等全部归为其他收入，从唯品会目前的 公开资料中无法获得其他收入中各部分所占比例，据2014年年报数据可知，产品收入占 比为98.1%，其他收入占比为1.9%。所以，唯品会主要利润来源为销售商品及服务所获 得的差价。 4.3.5唯品会的利润屏障 利润屏障指企业保护利润不被竞争对手掠夺而采取的一系列手段。从行业竞争角度? 看，中国网络限时特卖市场参与者逐年增多，市场竞争异常激烈，佳品网、聚尚网等限 时特卖网站先后倒闭;天猫、京东等综合电商也相继涉足限时特卖;蜜芽、洋码头等垂 直特卖网站也不断涌现。但唯品会作为国内网络限时特卖市场的开创者，占尽先机，截 止2014年底已与1600多品牌建立起全网独家合作关系。此外，极速的供应链、定制化和 精细化的平台运作使得其他竞争对手仍无法撼动其霸主地位。 从客户的角度来看，谁能取得用户的回头率，谁就能有持续的利润来源。据艾瑞咨 询2012上半年中国独立B2C电子商务网站用户重复购买率排名，唯品会以月均82.41%的 重复购买率位居榜首。据2014年年报数据显示，唯品会重复购买用户比例超过60%，重 复购买用户的订单数量占总订单数量超过90%。 4.4唯品会盈利模式的基本特征 作为网络销售平台，唯品会与大多数电商相比并没有太多本质上的差别，平台上获 取收益的来源也无非就是广告、竞价排名等。无论从销售货物的类型与种类，还是从物 流等方面来看，唯品会都不是最优的。因此，唯品会的核心利润并不在这些环节，根据 前文的分析，唯品会的盈利模式具备以下几个特征: 1.差异化的服务 唯品会虽然与国内其他的电商平台相比没有太大的差别，但是可以肯定的是，唯品 会所采取的闪购模式为唯品会打开市场作了巨大的贡献，其最大优势就在于其在国内闪 购领域的开创性位置。 2.提升用户体验的“导购”模式 尽管唯品会提供产品的种类有限，但是从另一个角度来看，唯品会的核心价值是立 足对商品的导购上，在天猫购物的消费者往往会由于同类产品过多，质量参差不齐，价 格差距过大而感到无从选择。但唯品会上的导购模式作为商品选购的导航，快速定位消 费者需求的同时激发了其购买欲望。 3.“干线+落地配”的独特物流模式 尽管从当前的现状来看，唯品会的配送模式远远比不上京东，但是其速度已经远远 高于其他的电商平台，而且由于唯品会独特的闪购模式使得唯品会的库存更新速度更加 迅速，远高于其他B2C电商平台。 ? 5对唯品会盈利模式的财务评价 5.1唯品会的收入确认政策分析 有意义的财务评价在于会计信息的真实、公允。要对一个公司的盈利模式进行财务 评价，其核心指标是营业收入。因为如果营业收入确认不合法、不公允，那么收入、利 润指标的真实性就无从谈起，财务评价也就没有意义。近年来，在美国上市的中概股企 业屡屡遭受做空机构质疑，唯品会也未能幸免。2015年5月，美国做空研究机构MFR发 表对唯品会的收入确认问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 质疑的 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ，该机构认为唯品会不应采用全额法确认收入， 而应该采用净额法确认收入。该质疑导致唯品会的股价大幅大跌，因此，本章开篇首先 结合唯品会的经营模式及有关收入确认政策，对其收入确认的合理性进行分析。 5.1.1有关收入确认的相关政策 我国《企业会计准则第14号——收入》应用指南中只是对收入时点的确认进行了规 定，而对于全额法和净额法没有做出明确规定，只在《企业会计准则讲解》中提到“对 于支付手续费方式委托代销商品时，委托方应在收到受托方开出的代销清单时确认销售 收入，委托方按事先约定的方法计算确定的手续费确认收入。而视同买断方式委托代销 商品，应视同商品所有权上的所有风险和报酬已经转移给购货方。”4 美国财务会计准则委员会下属的紧急事务委员会在其EITF 99-19中明确指出，企业 采用全额法确认收入的标准包括:(1)在交易安排中企业是首要的义务人;(2)承担一 般存货风险;(3)有商品自由定价权;(4)更改商品或提供部分服务的权利;(5)对供 应商有自由选择权;(6)参与商品或服务具体规格要求的确定;(7)企业拥有实物损失 存货风险;(8)企业承担信用风险。 净额法确认收入的标准包括:(1)在交易事项中供应商(不是企业)是首要的义务 人;(2)企业收入额是固定的;(3)供应商(而非企业)承担信用风险。 在瑞华会计师事务编写的《计学撮要》一书中，对全额法和净额法做出了具体说明。 该书指出，到底是全额法还是净额法确认收入，需要综合考虑以下几点: (1)判断企业是充当首要义务人的角色还是只作为代理人。 (2)存货风险是不是存在于交易过程中。 (3)能否自主改变提供的商品和服务。 24? (4)是否承担了信用风险。当客户无力付款时，企业仍需承担向供应商支付货款 或劳务款项的责任，则此时企业承担了源自客户的信用风险。 在具体判断时，必须综合考虑所有事实和因素，分析其重大风险和报酬的承担情况， 作出适当的职业判断。一般认为，如果同时存在以上一种或数种情况，则企业自身被认 定为交易的一方，需按全额法确认收入的可能性较大;如果根据合同条款，首要义务人 是供应商，或者企业在交易中赚取的报酬是事先确定的，再或者企业不承担信用风险， 则应按净额法确认收入。 5.1.2唯品会收入确认的合理性分析 根据上述收入确认政策结合唯品会的经营模式，以下就唯品会采取全额法确认收入 的合理性进行分析。 1.唯品会在交易安排中的角色 从交易过程中唯品会的角色来看，唯品会在同客户交易之前面临着业务中断以及蒙 受巨大损失(火灾等)的风险，均由唯品会承担，由此可知唯品会承担了商品所有权上 的主要风险;此外，唯品会通过与物流公司合作来提供外送服务，交易过程中商品所有 权的让渡也由唯品会来确保。因此，唯品会在交易过程中扮演的角色应为首要义务人。 2.存货风险的承担 从存货风险看，对于其他收入而言唯品会不承担存货风险。其他收入主要包括从商 家收取的佣金，该佣金是与商家协议的根据销售额来确定的。这一部分只占总收入的 1.9%。而对于主要收入即销售商品收入而言，唯品会承担了存货风险。在客户下订单之 前或者客户退货期间，唯品会拥有商品所有权并对存货计提了减值准备。唯品会在2014 年年报中指出，唯品会对于不可退给供应商的商品，基于商品老化程度计提减值;对于 可退回的商品，基于未来的销售情况计提减值。可见，唯品会针对预计能够卖出的商品 计提减值，而这一损失唯品会并没有从供应商得到补偿，所以唯品会对于能够退回的商 品同样承担了存货风险。当然，唯品会之所以有权利退回未售出的商品，是因为唯品会 为供应商销售过季、过量的商品，从而获得的优惠条款，这只是降低了唯品会的存货风 险，并不能说明唯品会不承担存货风险。 3.信用风险的承担 从信用风险看，2014年年报指出应收账款包括快递企业代收的账款和货到付款的账 款，在线支付是企业的预收账款。唯品会的多数快递企业是规模较大、信誉较好，且交 纳了担保金的企业。因此，收不回货款的情况基本不存在，所以供应商也不会有承担额? 外损失的风险。所以，唯品会是信用风险的主要承担者。 4.定价风险的承担 从定价风险和定价权看，唯品会作为代理赚取的佣金计入其他收入，其他收入占总 收入的比例很小，仅为1.9%。唯品会主要是通过从供应商赊购商品，销售商品取得收入， 无论是否收回货款，都应把应付的购货款支付给供应商。对于商品的销售价格，供应商 只提供一个指导价，最终定价权由唯品会所有。因此，相应的定价风险也由唯品会承担。 5.供应商的选择权和商品型号的决定权 从供应商选择权来看，唯品会对品牌选择过程是严格、系统的，其经营团队有1268 名成员负责潜在的合格品牌的挑选，主要选择信用良好的、愿意提供有价格竞争力的供 应商。 从商品型号决定权来看，唯品会的商品经过了严格的筛选，在每次闪购之前，唯品 会都会通过对历史数据进行分析，并考虑季节性和时尚趋势等因素预先对即将开始的闪 购促销活动进行策划。同时，唯品会还反馈相关数据给供应商，以此来帮助、优化供应 商的商品开发。由此看来，唯品会深入参与了商品的型号选择和包装设计。因此，唯品 会拥有商品型号决定权。 综上所述，从经营模式上看，唯品会不是代理商，但也不符合严格意义上的买断方 式，这是由唯品会十分特殊的商业模式决定的。但通过分析可知，唯品会确实承担了存 货风险、信用风险、定价风险，同时是交易过程中主要的义务人、有供应商选择权、商 品型号决定权和定价权，因此总体来看，唯品会的销售模式是买断方式，采用全额法确 认自己的收入是恰当的。 5.2唯品会的盈利能力分析 盈利模式以获得利润作为最终的目标，所以研究唯品会盈利模式的盈利性，对于评 价一个公司盈利模式非常重要。本章以2012-2014年唯品会公布的财务数据为基础，从 唯品会的盈利能力和盈利质量两个方面对其盈利模式进行财务评价。 5.2.1唯品会盈利能力的杜邦分析 杜邦分析法是从财务的角度分析企业盈利能力的经典方法，以净资产收益为核心指 标，通过对净资产收益率进行分解可深入了解企业经营情况，而企业的财务状况可以通 过企业主要的财务比率关系来确认。杜邦分析体系如图5.1。 以下采用杜邦分析法对唯品会的盈利能力进行综合评价。由于无法取得B2C行业的 平均财务数据，同时本章的财务分析主要为了对唯品会独特盈利模式进行评价，故为了 增强指标的解释性，以唯品会的强劲竞争对手、传统B2C的典型代表——京东商城作为 对比与分析的对象，对比分析结果见表5.1。 唯品会自成立到2012年第四季度，主营业务利润率一直为负，2012年第四季度开始 实现盈利，如图5.2所示，2012-2014年唯品会主营业务利润率呈逐年上升，说明唯品会 盈利情况有见好趋势。而相同时期，作为传统B2C模式的典型代表的京东商城，主营业? 务利润率始终为负，分别为-4.18%、-0.07%、-4.34%，这在一定程度上说明了唯品会盈 利模式具有优越性。 总资产周转率指标代表企业资产周转的速度，其值越大，企业的销售能力越强。如 图5.3所示，2012-2014年唯品会总资产周转率呈缓慢下降趋势且总体水平低于京东商城。 京东商城作为综合型电商，消费人群更为庞大，而唯品会是立足女性的垂直电商，在销 售范围和能力上还是无法与京东商城相比。同时，由于闪购市场竞争愈发激烈，挤占了 唯品会的市场，使得唯品会总资产周转率近年来呈下降趋势。 企业利用负债的财务杠杆为股东创造财富的能力用权益乘数来表示，该指标值越 大，企业的负债程度越高，杠杆效应越大。如图5.4所示，唯品会的权益乘数高于京东商 城，说明其负债水平高于京东商城，且近三年呈上升趋势。根据2014年财务报表附注披? 露的信息可知，负债水平较高主要是由于流动负债水平较高，这主要是唯品会经营模式 使得其对供应商的应付账款水平及对消费者的预收款的水平较高。由于应付账款与预收 账款都是企业无偿占用其上下游的资金，属于“良性资产”，因此，虽然从财务数据上 看表现为风险较大，但其实意味着企业的赊购能力强，预收账款多，这不仅不会给企业 造成威胁，反而更说明其盈利模式上有竞争力。 企业盈利能力强弱主要由总资产净利率体现，总资产净利率主要由主营业务利润率 与总资产周转率决定的综合性指标体现。如图5.5所示，唯品会的总资产净利率自2013 年由负转正，近两年表现比较稳定，虽然在总资产周转率上仍不如京东商城，但京东仍 属于亏损状态，唯品会已率先盈利。 权益净利率作为杜邦分系体系的核心指标，反映所有者权益的报酬水平。如图5.6 所示，2012-2014年唯品会的权益净利率水平均高于京东商城，且逐年递增，说明企业 的盈利能力不断提高，企业各方面运营良好，其盈利模式适应企业发展状况。 5.2.2唯品会的收入结构分析 1.唯品会的营收规模、用户人数及订单量 唯品会自成立以来呈爆发式的成长，2012年上市后，营收规模、用户人数、订单量 都迅速扩大(见表5.2)。由表5.2可知，用户规模迅速扩大的同时，唯品会活跃用户人数 占总用户的比重仍稳定在60%左右。值得关注的是，总订单量迅速扩大的同时，重复购 买用户订单量占总订单量的比例稳定在90%左右的高水平。由此可知，唯品会用户粘性 较强，活跃用户对营收的贡献很大，这说明唯品会的商业模式及其精细化的服务得到消 费者的认可。 2.唯品会的收入结构 唯品会的产品收入主要指其产品销售取得的收入，其他收入主要包括从第三方商家? 收取的销售佣金，广告收入等。由表5.3可知，唯品会主要通过产品销售取得收入，其他 收入只占极小的一部分。我们无法从唯品会所公布的年报及其他数据中找到按照产品类 别分类的收入细分情况，但2014年年报中披露了服装收入仍然为唯品会的主要收入。 5.2.3唯品会的成本结构分析 唯品会的开支主要有两大部分:采购支出及运营支出。其中，运营支出又包括:仓 储物流、营销、技术和内容、开发等行政管理等支出。图5.7为唯品会的成本费用构成 图。 电商的本质仍是零售商，需要先采购货品，再对货品仓储、按订单配货，这些环节 产生仓储物流的一系列开支具体包括，配送费、包装费、仓储租赁费以及仓储人员开支。 在销售过程中网站需开展营销活动赚取人气，增加网站流量，该类开支构成营销费用。 唯品会的营销费用主要包括广告和营销部门员工开支，技术和内容开支，与网站维护与? 内容开发相关的开支以及相关部门员工开支。行政管理费用，主要指行政管理人员的薪 酬和办公楼租赁费用等。对唯品会的成本结构进行分析结果见表5.4。 从表5.4中可以看出，唯品会近三年各部分成本费用规模迅速上升，主要由于唯品 会发展迅速。唯品会成本构成中主要是采购成本，2012-2014年分别为76.09%、78.04%、 77.41%，所占比例变动不大。运营成本中主要支出为仓储物流费用，2012-2014年分别 占总成本的13.66%、11.98%、10.11%，总体趋势稳中下降。其他支出比重较小，近年 来有上升趋势。 综上，我们可以看到，随着唯品会规模的扩大，其支出规模也逐年增长。但从各项 支出比重上看，唯品会在未来发展中仓储物流支出仍然在运营支出中占主要部分。电商 在实际运营中仓储物流，市场推广等方面的投入较大，此外，为了保持企业活力，获取 用户，需要引入大量人才，运营开支较大，因而大多数电子商务企业现阶段仍然处于亏 损状态。在这种情况下，唯品会在迅速扩张的同时仍能保持其各项支出相对稳定，且实 现连续盈利已非常不易，在一定程度上说明其盈利模式具有优越性。 5.3唯品会的盈利质量分析 5.3.1唯品会的现金保障性分析 企业创造现金的能力一般用经营活动现金净流量来衡量，收益的质量是靠经营活动 现金净流量来保障的。以下以经营活动现金净流量为核心，通过分析其与净利润、营业 利润、营业收入的比来衡量唯品会收益的现金保障性。 经营活动现金净流量与净利润比是指，当期实现的利润中有现金保障的程度。 经营活动现金净流量与营业利润比是指，营业收益产生现金的能力，该指标越高， 说明收益产生现金的能力越高。? 经营活动现金净流量与营业收入比是指，营业收入中有现金保障的程度，根据此指 标也可大概判断企业未来盈利的趋势。 对唯品会和京东商城现金保障性指标的计算结果见表5.5。 唯品会2012年仍处于亏损状态，因此，经营活动现金净流量与净利润比、经营活 动现金净流量与营业利润比为负值，又由于经营活动现金净流量与营业收入比为正值， 由此可知，2012年经营活动现金净流量一定为正值，只是由于前期投入、运营费用较高， 规模较小，经营收益不能弥补大量开支使得企业处于亏损状态。如图5.8、5.9、5.10所 示，2013、2014年三项指标表现比京东商城好，一定程度上说明唯品会的盈利质量较好， 但2014年比2013年有所下降。 5.3.2唯品会的盈利持久性分析 利润分为经营性活动产生的，还有通过非经营性活动产生。经营性利润具有持续性， 非经营性利润是偶然性的。利润的持续性越强，其质量就越高;反之，利润的质量就越 低。由于京东商城一直亏损，而唯品会2012年起已实现盈利，故本节仅就以营业收入 做分母的营业利润率和核心利润率两项指标来对唯品会和京东商城进行盈利持久性的 分析。 对唯品会及京东商城2012-2014年三年的盈利持久性指标计算结果见表5.6。 核心利润是指企业利用经营性资产所获得的直接利润。剔除了暂时类利润对当期盈 利的影响，用来衡量企业的核心盈利能力，其计算公式为: 核心利润,营业收入,营业成本,营业税金及附加,销售费用,管理费用,财务 费用 核心利润与营业收入的比为核心利润率，是反映企业从事经营活动的业绩成效，用 来评价企业盈利持久性。如图5.12所示，2013年唯品会核心利润率较2012年大幅上升， 2014年稳中有升，与京东商城对比来看，2012-2014年唯品会核心利润率远高于京东商 城且呈现出稳定上升趋势，而京东商城则存在一定波动，这说明唯品会核心盈利能力在 同行业中具有一定竞争力，其盈利的持久性较好。 5.3.3唯品会的盈利稳定性分析 利润的稳定性与其业务结构、商品结构等的稳定性相关，公司利润水平的变动反映 出利润的稳定性。以下通过对比唯品会与京东商城的营业收入增长率及营业利润增长率 两个指标来分析唯品会盈利的稳定性。由于唯品会为2012年上市，所以根据公开的年 报财务数据，只能计算2013、2014两年的增长率指标。具体计算结果见表5.7。 由表5.7可知，自唯品会上市以后，随着其发展规模的扩大，营业收入及营业利润 增长迅速且增长率远高于京东商城，虽然2014年增长率有所下降，但仍然远高于京东 商城，这在一定程度上说明唯品会盈利的稳定性较好。随着唯品会的发展趋于稳定，其 盈利水平也将逐步趋于稳定。 综上，从唯品会与京东商城杜邦分析的对比来看，其各项财务指标的表现除总资产 周转率外均优于京东商城，因此，其整体财务水平优于京东商城。从唯品会的收入、成 本结构来看，其收入规模迅速扩大，而各项成本占总成本的比重变动不大，这在一定程 度上说明唯品会的发展较为稳定。从唯品会的现金保障性、盈利持久性、盈利稳定性的 各项指标与京东商城对比分析来看，其各项指标表现均明显优于京东商城，因此，唯品 会盈利质量优于京东商城。以上财务分析结果说明唯品会的盈利模式在激烈的市场竞争 中具有一定的竞争优势，保障了其收入、利润的稳定增长。换言之，正是由于其盈利模 式的优越性才体现出较好的财务指标。 第一，唯品会在面对B2C市场激烈的竞争下，并没有盲目模仿其他B2C电商企业， 也没有选择与京东、天猫等市场地位领先的B2C电商企业硬碰硬，而是结合中国市场 的特点，锁定自己的利润对象——二、三线城市女性品牌爱好者。 第二，“名品+低价+闪购”的独特网络特卖模式迎合了目标客户的消费心理，增加了 网站访问量及客户粘性。这一特有的盈利模式是唯品会在竞争激烈的B2C电子商务领 域保持竞争优势的根基所在。截至2014年12月31日，唯品会活跃用户人数为2364.3 万，比上年增长150.4%，活跃用户的迅速增长为持续的利润来源提供了保障。 第三，唯品会独特的先销售后付款的采购模式、“干线，落地配”的轻物流模式增 强了其盈利屏障，从而获得了竞争优势。 其次，唯品会在盈利模式上已逐步进入一种良性循环。由于采用了独特的特卖模式， 实现了盈利，而通过盈利可进一步优化供应链的各环节(如采购、物流等)，促进其盈 利杠杆的完善，并进一步增强了盈利屏障，体现在盈利水平和盈利质量的各项财务指标 的表现较其他B2C电子商务企业更好。利用这种独特的模式唯品会可进一步培养客户 的消费习惯来形成企业的核心竞争力，进而又为公司带来更多的利润。