制鞋产业品牌自有化策略之探讨 ——以九兴控股有限公司为例

制鞋产业品牌自有化策略之探讨 ——以九兴控股有限公司为例 制鞋产业品牌自有化策略之探讨 ——以九兴控股有限 公司为例 暨南大学硕士学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 :制鞋产业品牌自有化策略之探讨 中文摘要 随着经营环境和产业优势的消逝,台湾制鞋产业移往中国大陆进行第二春发展,伴 随着生产过程中里外各种风险的增大,他们逐渐意识到必须建立自有品牌,以求取长期 生存之道和企业的永续经营。 本文采用个案研究方式,以原台湾中小制鞋企业九兴控股有限公司香港上市公司 建立自有品牌经营策略为例,针对以下三项核心内容进行分析:(1)个案公司进行建立自有品牌过程为何。 在评估发展自有品牌的动机和过程中,发现个案公司是基于受外部因素和内部因素 的影响,才意识到必须转型,以建立自有品牌直接掌控营销通路并与消费者直接接触。 (2)个案公司在国内外市场建立品牌策略的模式为何。 建立自有品牌策略规划是根据 Kotler1999所提出的品牌建立的决策架构, 分析个 案公司之a品牌化决策、b品牌归属决策、c家族品牌决策及d品牌延伸决 策。 (3)探讨个案公司在单一品牌与多品牌之间决策模式为何。在单一品牌与多 品牌 发展模式下,个案公司提出“Stella Luna”和“What For”两个品牌策略。 在对个案公司分析的基础上,作者昀后又提出了自己的建议,认为个案公司 应聚焦 目标市场,并针对不同市场需求和消费水平,将目标市场再区隔,以自有品牌 去扩大市 场占有率。关键词:制鞋业,自有品牌,多品牌,产品定位,品牌策略 I暨南 大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 Abstract With disappearing economy environment and industry advantages, footwear manufactures in Taiwan moved to Mainland China for their second bloom.With the incress of risk of inside and outside in the production process.Manufactures realize that they must build their own brand to survive so to reach sustainable operation of enterprisesThis is a case study based on STELLA GROUP, a public company in Hong Kong originated from Taiwan small and medium size enterprise, who carrying out the brand strategy based on the analysis on the following three core contents: (1)What is the process of establishing a private labelWhile evaluating the motivation and process of developing a private label, the case company realized it must transform by building a private label to directly control the marketing channels and to have direct contact with consumers. Two factors behind the transformation as follows: one is the external environment change, another is the internal factor(2)What are the models of brand strategy for the domestic and oversea marketsThe planning of building a private label is analyzed with the case company’s decision-makings on a branding, b brand ownership, c family-owned brand, and d brand enhancement. All are based on decision-making framework for brand building Kotler 1999(3)Discussions on what are the decision-making models for single brand and multi-brand. With single and multi-brand development models, the case company proposed brand strategies for” STELLA LUNA” and “What For” On the basis of the case company’s analysis, the authors also put forward their final recommendations, suggest the company should focus on target markets and market demand and consumption for different levels of the target market,and then segment, use its own brand to expand market share Key Words: Footwear manufacture,Private label business, Multi-brand,Product positioning, Brand strategy II 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 目 录 中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ ? 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ ? 1 绪论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 1.1 研究背景与动机 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 1.2 研究问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 与方法 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.3 研究思路与流程 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 2 理论基础与文献探讨 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 2.1 品牌本质的解释 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 2.2 自有品牌建立的探讨 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12 2.3 单一品牌与多品牌的比较 „„„„„„„„„„„„„„„„ 19 3 产业分析与个案简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23 3.1 台湾制鞋产业分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23 3.2 中国制鞋产业分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 32 3.3 个案公司现况分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 37 4 个案公司品牌建立策略分析 „„„„„„„„„„„„„„„ 44 4.1 评估发展自有品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 44 4.2 建立自有品牌策略规划„„„„„„„„„„„„„„„„ 46 4.3 单一品牌与多品牌发展策略 „„„„„„„„„„„„„„ 47 5 结论与建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 49 5.1 研究结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 49 5.2 研究建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 49 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 51 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 54III 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 1 绪论 1.1 研究背景与动机 台湾制鞋业,一如多数制造产业,绝大多数为中小企业。过往凭借着纯熟技 术、丰 富劳力成为原厂委托制造Original equipment manufacture;OEM的主要生 产方式。此种 国际化专业分工经营方式对工业者而言,虽能赚取微薄利润,收入稳定而且面临较少风 险,但却同时面临了同业削价竞争、买主可能抽单、营销通路及消费市场无法自行掌握 等危机。因此对于大部份厂商而言,除了与原厂加强合作关系,进行垂直整合研发 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 , 成为原厂委托设计厂商Original design manufacture;ODM之外,便是建立自有品牌 Original brand manufacture;OBM。 企业成为原厂委托设计厂商的同时,亦代表着必须投入研发资源,然而众多小厂抄 袭模仿的行为,将严重打击厂商自行研发设计能力及意愿。此外,近年来台湾的制造竞 争优势逐渐流失,生产条件恶化、市场竞争国际化、消费者意识抬头以及受到新兴工业 国家崛起的威胁,制鞋业以往所拥有的竞争优势快速衰退,面临经营的窘境。这种窘境 约略有下列五项: (1)台湾工资及物价高涨,生产成本居高不下,竞争力降低。 (2)国民平均所得大幅增加,从事劳力工作意愿低落,企业缺乏劳工。 (3)消费者意识抬头,购买力提升,消费行为与偏好转变,消费者开始注重产品 形象。 (4)由于台湾地区的生产环境恶化,迫使制鞋业外流中国大陆及东南亚,促使大 陆地区的加工技术进一步提高,严重影响台湾业者在国际市场的竞争力。 (5)市场竞争激烈,国外厂商产品的优良形象与质量夹击业界生存空间。 基于上述五种情况,台湾业者除了将生产基地迁往大陆东南亚等生产成本较低的地 方,继续以低廉生产成本来因应市场变化外,也应意识到发展自有品牌的必要性。 Aaker 1998提到,在不景气的时代经销商和消费者都把重点放在价格上,而市场 的竞争却益形激烈,进而使得积极想抢占市场的竞争者和保护市场领导地位的业者更加 关注价格因素的影响性。但产品创新不是经常遭到仿冒,就是乏人问津,而品牌正是少 数可以维持较长的时间,且不易被竞争者所模仿或取代的竞争优势之一。营销大师 Kotler 1 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 (2000)指出大部分的竞争优势,都可以快速地复制,并因此而失去独特性,能够 依然保持不败地位的公司,是那些持续地创造新优势的企业。Balmer & Gray(2003)即 从资源基础理论的观点出发,认为品牌是一个企业的有价值的资源,可提供企业持久的 竞争优势。 虽然自有品牌的重要性众所周知,但对于属于中小企业的制鞋业者而言,无论在理 论还是在实务上均面临了不少的困难。首先在理论方面,Carson & Gilmore(2000)指 出,一般而言,和中小企业相关的基本营销原则和概念与在其他领域的一样,然而,有 些理论、工具和方法在中小企业的应用上是无效或无用的,中小企业营销的本质受到企 业家或经理人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。McCartan-Quinn & Carson (2003)也认为,对大多数的小企业来说,既存的营销理论所能提供在日常营运使用的 部分很少,许多公司由于不适当的营销作为而遭受不必要的伤害。探究其原因在于,中 小企业的特质和传统营销理论的假设存在差异性,一般营销理论与管理理论均是针对大 型企业的需要发展而来的,大型企业组织结构完整,有一定的制度与资源支持组织的运 作,因此具备相当多可以投入营销活动中的企业资源,用以建立品牌。相反的, 中小企 业虽然较具弹性,接近市场,但在资金和管理技能上则较为不足。因此,发展出以中小 企业的本质特性为基础,适于中小企业的营销与品牌理论,将有助于中小企业品牌的建 ?。 其次在实务方面,对许多台湾企业来说,品牌仍停留于商标的阶段,因为许多台湾 企业不知如何在国际市场上建立自有品牌,亦没有足够的资源支持品牌走向国际市场。 而且由于台湾企业代工起家的缘故,基于下述理由将阻碍自有品牌发展: (1)厂商自创品牌会直接与原厂客户产生产品竞争,遭受原厂客户罚款或抽单的 惩罚,而公司内部也会因为有 ODM、OBM 两种经营方式而产生营运冲突。 (2)自创品牌必须投入大量的营销资源,着重品牌、形象或服务等无形资产的累 积与投资,且投资效益无法于短期中浮现,这对于多数缺乏资源的台湾中小企业而言是 个不好的影响。 (3)对于习惯追求低成本制造、拥有生产与质量能力的台湾厂商而言,自创品牌 不仅将企业经营延伸至设计、开发外,同时亦需向下连结营销通路及推广至 消费者。台 湾以制造能力为主,欠缺对国际市场的了解,国际营销能力与人才严重不足,缺乏经营 自有品牌的管理能力(胡若尧, 1994;林卿雯, 2001;黄延聪, 2001;刘皆德, 2002;陈瑞 君, 2005),以致于大多数企业采取保守态度,使品牌进入国际市场亦有一定的难度。 2 暨南大学 MPAcc 学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 因此,本研究透过国际营销管理及品牌管理的理论、文献与个案案例之分析,形成 对传统中小企业制鞋业建立自有品牌经营之概念架构,发展自有品牌经营策略,以塑造 品牌形象,创造顾客心中之价值,并选择原台湾中小企业制鞋业,目前已在香港上市之 九兴控股有限公司做为实际经营品牌之个案,希望提供给台湾及后进企业进行品牌国际 化的参考。 1.2 研究问题与方法 在台湾许多产业的品牌发展历程,都曾面临许多建立品牌的困境,往往在投入相当 多的人力、财力、物力之后,才发现无法累积品牌的价值为企业加分,再加上常常改变 品牌的风格与定位,以致于无法有效的维持该品牌的永续生存。以代工崛起的台湾地区 制鞋业虽然在产品水平与制造能力上享誉国际,但是却始终无法以自有产品品牌营销国 际市场,因此,针对上述的研究背景与动机,本研究透过个案研究方式,以九兴控股公 司为个案分析对象,探讨下列三项问题的核心内容并加以探讨与分析,希望能为传统中 小企业制鞋业建立自有品牌之策略模式建立一个整体的自有品牌的经营策略: (1)个案公司进行建立自有品牌过程为何。 (2)个案公司在国际市场建立品牌策略的模式为何。 (3)探讨个案公司在单一品牌与多品牌之间的决策模式为何。 其中,“个案研究法”是进?社会科学研究的方法之一,一般而言,是提出“如何 HOW”和“为?么 WHY”的问题。所谓“个案研究法”是在自然的?态下,针对单一 现象(Phenomenon)审视的过程,并运用多种资?搜集的方法来对一个或多个实体 (Entities)搜集信息。Yin 2001认为,采用单一个案研究的?由乃是在测试一个成熟 well-formulated ?论的关键性个案。Creswell1998指出,采用单一个案的 原因在于研 究深?的取舍,因为当研究者注重多个个案时,每一个个案的研究深?势必会受影响。 因此单一个案研究在资?搜集、分析与访谈上相较于多重个案研究,可以获得较佳的深 ?。个案研究法的特点有下?几项(Runkel & McGrath,1972): (1)在自然状况下审视实际现象,而非在人为控制的环境之下。 (2)可采用多种资?搜集的方法,如访谈、观察、文件搜集等方式。 (3)仅审视一个或少?几个实体(Entities) 。 3 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 (4)可以针对研究对象之复杂程度做深入的探讨。 (5)适合用在知识建构过程中探索、归类和假说 Exploration,Classification, and Hypothesis阶段,研究者的态?应朝向探索与创造。 (6)?实?任何实验的Experimental控制或操纵。 (7)研究者并?预先具体说明独?性和相依性变数的组合。 (8)研究者的整合能?对研究结果具有相当程?的影响。 (9)研究地点的选择和资?搜集方式的改变,可能会使研究者发现新的假设。 (10)此法对探讨“为?么”和“如何”的问题非常有用,因为这些问题涉及操作 上之连结,与探讨发生次数和频率?能触及问题的核心。 (11)研究者着眼点在同时期的事件上。 1.3 研究思路与流程 1.3.1 研究思路 本研究思路是,根据品牌理论,探讨品牌定义、品牌价值、品牌定位以及建立自有 品牌之策略,并藉以讨论个案发展的缘由,以深入研究个案公司上市公开说明书,并透 过实际访谈的方式进行分析,将个案实施的成效与?论相呼应,以达成本研究目的。其 研究架构如图 1-1。品 牌 本 质 建立品牌策略理论 定义 价值 名称 定位个案案例 制鞋业建立自有品牌决策模式图 1-1 研究架构4暨南大学 MPAcc 学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 1.3.2 研究流程 本研究采用单一个案研究,想藉由“实际观察、?论、方法和来源结合起来”,克 服“单一方法、单一观察者和单一?论所固有的偏见”Denzin,1970。因此本研究检测 的过程如下: 1 资?搜集 个案公司网页、个案公司上市公开说明书、内部文件、前人研究、期刊文献等资? 库,与问卷调查,进?资?搜集,使证据有多重来源(multiple source of evidence)。 2 资?分析 在资?分析与解释方面,本研究透过专家指导教授与实务界专业人员共同讨论本 研究资?分析与解释的内容。 本个案研究资?,通过访谈该公司高阶主管,就该公司自有品牌建立之策略与过程 进行深入访谈得到。 本研究首先考虑研究问题的类型、文献理论的探讨,确定研究背景及动机,将个案 研究方法作为研究策略。接着,着手拟定访问问题、针对个案厂商进行一连串的资料搜 集与汇整,包括初级访谈数据及次级数据,作为个案分析的基础。资料搜集完备之时, 着手撰写个案,并分析品牌国际化管理架构。并根据个案分析之结果,探讨本研究的个 案发现及命题推导,昀后提出本研究之结论、研究建议及研究限制。本研究的研究流程 如图 1-2 所示: 5 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨确认研究主题与动机 研究问题之确认 文献探讨 建立观念性架构 个案分析 个案发现与命题推导 结论与建议 图 1-2 研究流程图6暨南大学 MPAcc 学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 2 理论基础与文献探讨 本章藉由理论与文献探讨,针对本研究主题??制鞋业如何于国际市场上建立自有 品牌??进行研究概念的厘清与界定,并进行研究架构的推导。本章共分成三节,第一 节首先说明品牌的定义与价值,第二节说明品牌管理及建立自有品牌基础,第三节则探 讨多品牌与单一品牌的关系。 2.1 品牌本质的解释 2.1.1 品牌的定义 学者间对于企业之品牌有?同的定义。美国?销协会(American Marketing Association, AMA)在 1960 ?对品牌即有一完整的定义:品牌系指一个名称(name)、 专门用语(term)、标记(sign)与符号(symbol)、或设计(design),或是以上各项的 综合,藉以辨识制造商或销售者的产品或服务,进而与竞争者的产品或服务产生差异化。 学者 Kotler(1998)对品牌的定义为:品牌是指一名称、术语、符号、记号、设计 或上述的综合体,用以辨别卖方的产品或服务,并可和竞争者的产品或服务有所区别。 Schultz(2004)认为品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可辨识的识别元素所 代表的产品或服务,而这些元素: (1)能受到法律保障; (2)可有偿地交换或出售; (3) 可创造买卖关系之间的价值;(4)有某种财务价值,以及(5)由品牌业主管理以创造 持久的价值。Balmer & Gray(2003)指出品牌一般被视为标示所有权的记号、建立形象 的工具、与重要价值关连的符号、建立个别识别的方式、以及令人愉快的经验被消费的 管道。 由以上的定义,我们可以发现品牌的两个要素,一为有形的要素,另一为无形的要 素。有形的要素能提供识别,让消费者或顾客辨识出此一品牌所代表的产品或服务;而 无形的要素则能创造价值,消费者或顾客愿意为品牌所创造出来的附加价值 付出较高的 价格,厂商则因此可获得财务上的价值。因此,Bernstein(2003)认为,品牌等于产品 加上价值,品牌是由实体的部分和心理的部分组合而成。品牌的实体部分确保品牌名称 7 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 与企业或产品联系起来,且和其他企业或产品有所区别;而品牌的心理部分则确保产品 在沟通、保证和行为能够一致、连贯并且符合特性。品牌的这两个部分相辅相成,品牌 价值让消费者感受到更多重的意义,产品本身则是品牌价值的根基。 Keller(1993)认为品牌来自于消费者心中的品牌知识(brand knowledge)。品牌知 识由两个要素所组成:品牌知觉(awareness)和品牌形象(image)。品牌知觉是消费者 想到某一品牌的可能性以及容易想到的程度,又可再分为品牌认知(recognition)和品 牌回想(recall) 。品牌形象反映了消费者心中对某一品牌的品牌联想(associations) ,消 费者对品牌联想的喜好度(favorability) 、强度(strength)和独特性(uniqueness)是让 品牌知识差异化并形成品牌权益的重要因素。品牌之定义综合起来如表 2-1 所示。 表2-1 品牌的定义 学者 品牌的定义 品牌系指一个名称(name)、专门用语(term)、标记(sign) 与符号(symbol)、或设计(design),或是以上各项的综 美国营销协会,AMA(1960) 合,藉以辨识制造商或销售者的产品或服务,进而与竞争 者的产品或服务产生有差异化。 品牌来自于消费者心中的品牌知识,而构成品牌知识的要 Keller(1993) 素则为品牌知觉和品牌形象 品牌是指一名称、术语、符号、记号、设计或上述的综合 Kotler, Leong, Ang, Tan 体,用以辨别卖方的产品或服务,并可和竞争者的产品或 (1998) 服务有所区别。 品牌一般被视为标示所有权的记号、建立形象的工具、与 Balmer & Gray(2003) 重要价值关连的符号、建立个别识别的方式、以及令 人愉 快的经验被消费的管道。 品牌等于产品加上价值,品牌是由实体的部分和心理的部 Bernstein(2003) 分组合而成。品牌的实体部分确保品牌名称与企业或产品 联系起来,且和其他企业或产品有所区别。 品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可辨识的识 Schultz & Schultz(2004) 别元素所代表的产品或服务。 资料来源:本研究整理 8暨南大学 MPAcc 学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 由上述可知,成功的品牌是由许多要素所集合,其中产品的能力是成功品牌基本的 因素,这也是许多台湾厂商已具备发展品牌的基本能力。 2.1.2 品牌的价值 一个品牌的价值,除了重要的产品质量之外,还有赖许多有形或无形的符号、或亲 身的体验与口碑所形成。国际知名的品牌顾问公司 Interbrand,提出?一套为纽约证交 所与伦敦证交所所接受之品牌价值系统化的衡?方法,这套鉴价方法结合?化的财务分 析以及品牌活动的质化分析,在过去数十?间已鉴定过数千个品牌,也让 Interbrand成 为全世界昀具有公信 ?的品牌价值顾问公司(?义凯,2003)。Interbrand“昀有价值品 牌”的调查报告显示,每个名?前茅的品牌,其股票市值?远高于有形资产的价值。造 成这项差异主要是来自于无形资产,且大部分是来自于品牌。因此可知,品牌 价值已逐 渐成为全球个别企业竞争?的表征,如表 2-2所示: 表2-2 2004?全球与台湾十大品牌的价值2004?全球十大品牌 2004?台湾十 大国际品牌 价值(美?亿元) 排名 品牌 品牌 价值(新台币亿元) 1 可口可乐 673.94 趋势科技 308.35 2 微软 613.72 华硕计算机 277.88 3 IBM 537.91 宏? 216.73 奇异电器(GE) 康师父 4 441.11 120.04 英特尔 正新橡胶 5 334.99 94.02 6 迪斯尼 271.13 明基计算机 91.23 7 麦当劳 250.01 巨大机械 80.85 8 诺基亚 240.41 合勤科技 73.03 9 丰田 226.73 友讯科技 71.93 10 万宝? 221.28 研华科技 66.26 资?来源:黄俊英.创造?想品牌的魅?与价值.突破杂志,2005234,58?62页 过去企业的价值视其生产能?,现在企业的价值则在于品牌的建?。众所皆知, 品 9 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 牌的价值?是一蹴可及,?如: “可口可乐”、 “IBM”、 “麦当劳”等全球知名的品牌, ?是投入?极大的心血去建?、维护与发挥他们的品牌价值。因此,如何在竞争激?的 环境中,建?高品牌价值的产品,已经成为企业的首要目标。 200310月 CEO国际品牌策?高峰论坛中,对于如何成功打造品牌价值,提出? 以下四项打造品牌的成功心法(白崇亮,2003): 1. 主张清晰传达品牌价值 每个品牌一定有可以参考的成功经验和归纳出来的思?。因此,建构品牌的第一件 事在于,提出一个非常清晰、有?,并对消费者有意义的价值主张,同时这个“品牌的 价值主张”,必须和竞争者有所区隔。 2. 承诺全?实践品牌价值 提出品牌价值主张后,就是要全?实践这个品牌价值的承诺。由于发展品牌是一条 ?归?,所以,必须倾企业之全?来实践承诺,并赢得消费者的信任,让消费者觉得企 业的品牌等于企业所承诺的价值。而在检验品牌价值的实践成绩时,则要视消费者与企 业接触的?个层面: (1)你的产品是?是够强,和消费者有共鸣? (2)从声誉上来看,你的产品功能是否足以支持品牌? (3)从视觉上来看,你的品牌呈现是否清晰一致? (4)从形象上来看,你的品牌是否由有影响?的人背书,是否被你的目标群接受? (5)你的顾客是?是忠诚,一而再、再而三的购买? (6)从通?上来看,你的品牌是?是发挥?杠杆效应,使消费者?愿意购买你的 产品? 3. 持续?新沟通品牌价值 要持续地去沟通企业的品牌价值。沟通?止限于广告,而是要从各个点去沟通,所 以,必须在昀佳的时间与地点,以让消费者昀印象深刻的 ?为和态?去创造品牌。企业 ?仅是要销售产品,还要让品牌成为消费者生活和情感上的一部分,?应该忠于品牌的 核心价值和精神,针对它长期持续的沟通,才能让品牌价值持续?坠。 4. 共识全?维系品牌价值 首先要营造企业内部的共识,形成坚强的品牌文化,所有的员工必须对这件事有共 识、承诺并投入。此外,员工的绩效评估要与品牌价值相关,企业教育训练也要包含这10暨南大学 MPAcc 学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 个部分。昀后,要创造成功产品,没有 ?么比成功产品本身?能为企业的品牌 加分。 学者 Doyle(1990)认为,一个真正成功的品牌所具有的品牌价值,应该使企业的 产品能产生永续差异化优势与形成高市场占有?。此外,企业如果?在质量、服务、形 象等进一步的投资,那么该品牌?会贬值。强势品牌能让消费者、零售商和生产者同时 获?,只是意义?尽相同。钟朝宏(1993)指出就消费者而言,品牌能使消费者?于辨 认所需的产品与服务,也是质量的保证;就零售商而言,品牌有助于广告等?销策?之 应用;而就生产者而言,品牌能促进产品的改?并受到法?的保护。 综合上述可知品牌名称虽然重要,但是凸显品牌价值则?为重要,因为成功的品牌 ?但能和竞争者区隔市场,而且能够在顾客心目中建?特有的形象。 2.1.3 品牌的命名 1. Blackett1988盘子弘,1997认为名字是品牌的核心,象征了组成品牌的各属性 之总和,并且等同于品牌所传递的满足感。品牌名称是品牌差异化的重要工具,扮演下 列三个重要角色: (1)可使消费者容易指定、拒绝或推荐。 (2)可将产品信息的各种讯息传达给消费者。 (3)品牌名称是法定财产的一部份,经过一段时间之后,会成为具有价值的资 产。 他同时认为,品牌名称应该注意名字的独特性,看是否有助于产品定位、容易 发音 及记忆,并且接受法律许可与保护。 2. Kim1990刘秀美,1994提供了某些命名的指导原则,指出要合乎策略上需 要的 品牌名称,必须要兼顾两个基本构面: (1)名字本身要容易被编码、保留及攫取。 (2)名字能提升既定的策略定位或产品形象。 因此,从中他归纳了九项准则: (1)品牌名称应该简单。 (2)品牌名称应该是一个独特之字眼。 (3)品牌名称应该是一个有意义之字。 (4)品牌名称与产品的等级应该有一个良好之联想。 11 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 (5)品牌名称应该是一个情绪性之字眼。 (6)品牌名称应该能塑造一个心理上之形象。 (7)品牌名称应该使用重复音节、押韵或谐音。 (8)品牌名称应该使用无法再加以意义分隔的语言单位。 (9)品牌名称应该使用语素Phonemes。 2.1.4 品牌的定位 定位是企业将品牌提供给消费者的过程,也就是将产品转化成品牌。盘子弘1997 指出,决定品牌定位时应该要依循下列 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,才可能选出合适的品牌定位: (1)对消费者而言,品牌定位必须是能切身感受到的,否则,就无从评定产品质 量,定位便失去意义。 (2)定位一定要以产品的真正优点为基础,而且企业必须在能够实行承诺之下才 来做出承诺保证,否则在讯息与实际情况不一之下,消费者会加以杯葛。 (3)定位一定要突显竞争优势,否则产品就无差异性,就很容易产生削价竞争。 (4)定位要清楚明白,否则消费者是不容易被说服的。 2.2 自有品牌建立的探讨 2.2.1 品牌管理 过去品牌的概念是产品包装上的商标,位于企业战略的角色,并认为广告即是营销 品牌。传统的品牌管理则是创造品牌形象,主要创造短期的财务效果,重心以单一品牌 和单一国家。随着技术环境的改变、顾客需求的变化,品牌逐渐于企业长期绩效上扮演 关键性的角色;品牌管理也视为企业管理流程的一部份,不再只是营销活动 一种,是置于 策略的地位,能反应出企业的策略远景与企业文化(Aaker & Joachimsthaler, 2002)。 1. Park, Jaworski & Maclinnis(1986)认为品牌管理为“于品牌生命周期内规划、执 行与控制一个品牌的概念”。将品牌管理视为阶段性的管理学者,如 Keller(2003)提出 策略性品牌管理见图 2-1,描述企业建立一个强势品牌应了解的概念、遵循的步骤与可12暨南大学 MPAcc 学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 采用的工具,将模型具体的操作化,为管理品牌权益建立了一个明确的执行流程,包含 “确认与建立品牌的定位与价值”、 “规划与执行品牌营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ”、 “衡量与解释品牌绩效” 与“成长与维持品牌权益”四个主要步骤: (1)确认并建立品牌的定位和价值:品牌管理需要清楚表达品牌是什么,并参考 竞争架构解释与竞争者的异同点,使消费者能立即辨别品牌。在企业确立的品牌中,需 包含合适的核心品牌价值及品牌箴言,以便传递品牌并建立与消费者强烈的品牌连结。 (2)规划与执行品牌营销计划:此步骤包含品牌要素的组合、整合品牌营销活动、 及利用次级联想的延伸如企业来源国、其他品牌等,主要是企业建立消费者品牌知识的 过程,使消费者对品牌知名度有一定的深度、广度,并强化品牌的独特性。 (3)衡量与解释品牌绩效:包括品牌价值链、品牌审核、品牌追踪、和品牌权益 管理系统。利用以上的工具衡量品牌营销的结果及过程中需要改善的流程,并建立品牌 权益系统落实衡量工具的实行。 (4)成长与维持品牌权益:包括品牌产品矩阵、品牌组合和阶层、品牌扩张策略、 品牌巩固与再生。以上工具帮助企业制定品牌策略,并可设计跨区域和跨时间的政策以 强化和利用品牌,持续维持及品牌的成长。 步骤关键概念心智图 1.确认与建立品 参考的竞争架构 牌的定位与价值相似点与差异点联想核心品牌价值 品牌箴言 2.规划与执行品牌品牌要素的组合与搭配 营销计划 整合品牌营销活动次级联想的杠杆延伸 品牌审计 3.衡量与解释品牌 品牌价值链 绩效品牌权益衡量系统品牌产品矩阵 品牌组合和层级 4.成长与维持品牌 品牌扩张策略 权益 品牌巩固与再生 图 2-1 策略性品牌管理流程 数据源: Keller 2003 13 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 2. Park et al.(1986)则认为品牌管理会经历三个阶段:上市期、精致期、强化期。 它提供长期管理品牌形象的架构,并整合广告活动与其他促销活动: (1)上市期意指品牌上市初期所设计的一系列建立品牌形象的活动。 (2)精致期的定位策略在于强调增进品牌形象价值。 (3)强化期目的在于将精致期的品牌形象,延伸至企业的其他产品类别。 此三个阶段皆需包括功能性需求、符号性需求及经验性需求。功能性是透过产品提 供的功能,解决消费者外部性消费需求。符号则是透过产品的消费使消费者得以满足其 内心的成就、地位及归属感。经验是由产品消费,以满足消费者刺激、多样化的感受。 3. Gelder 2004)和 Chernatony 1991)认为品牌管理受内、外部的影响。 Gelder(2004) 所提出全球品牌模型,为循环的一个模型,每个流程互相影响,并结合策略性规划循环 和品牌环境的考虑,使当地和全球市场能紧密连结。Gelder(2004)认为品牌管理主要 是建立品牌定位并传递给消费者,其中品牌管理过程透过内、外部分析,将有 助于品牌 在全球和当地市场的了解。 (1)内部分析:包括组织、品牌表现、营销。内部分析基本了解全球和当地的组 织上如何建构品牌的定位、个性等表现。事业策略、企业文化、组织的结构都是品牌影 响组织,而品牌管理团队是塑造品牌表现的要素。营销活动让品牌与竞争者有所区别之 外,如何将此流程与消费者链接,以提供消费者所需要的品牌经验,且透过全球的传递 该品牌如何不同是更重要的。 (2)外部分析:包括习俗、品牌知觉、品牌辨识。透过顾客或特定的消费区隔观 察品牌于当地情况是如何,且环境如何影响消费者自己对品牌和其他品牌的了解。品牌 知觉受品牌领域、品牌声誉和品牌喜好影响下,对品牌知觉会有不同的感受。品牌辨认 由品牌知觉所造成,使消费者区别品牌与竞争者,也与消费者产生连结。 4. Chernatony 1991)认为品牌策略发展见图 2-2必须包括营销管理的所有层面, 且当所有内部部门及外部经销商都积极投入,才能得到成功的机会。认为品牌策略昀好 的发展,必须强调五个主要议题:制造商、配销商、消费者、竞争者和广泛的营销环境。 (1)制造商:制造商应先为品牌设立可达成的目标,并制定一套完整的内部稽核 以辨识品牌的竞争能力,品牌亦要对消费者有清楚的附加价值,于市场上表现出来。 (2)配销商:制造商制定品牌策略不能忽略配销商,双方的成功及获利是互相支 持,尤其零售商的力量逐渐增加,为稳固品牌制造商与配销商在目标上亦须相互配合。 除了制造商每年需评估通路的绩效,供货商的选择及通路顺序皆是要获得成效。 14暨南大学 MPAcc 学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 (3)消费者:消费者购买代表问题的解决,购买过程从知晓问题、搜寻信息、风 险评估到决策,过程评估根据消费者的特征、经验而有差异,但都须有品牌的选择。品 牌提供消费者减少信息搜寻及评估,透过品牌营销活动的支持使消费者看到品牌。而成 功的品牌依赖了解消费者与品牌互动的方式,且分配资源以达到需求。 (4)竞争者:竞争者的规模大小会影响品牌的占有率,而企业制定品牌策略时也 须考虑竞争者可能的反应。 (5)营销环境:企业品牌制定必须持续扫描营销环境,以确认未来的机会及威 胁, 如法律和政治的总体环境。 制造商配销商 目标 目标 独特地能力 力量 附加价值或成本 附加价值或成 驱动 本驱动 通路优先顺序 供应商准则品牌策略 行销环境 消费者 竞争者 立法 购买系统 规模大小 政治 品牌扮演角色 可能的反应 图 2-2 品牌策略发展架构 数据源: Chernatony 1991 品牌将从单独一个销售的角色,演变为与消费者建立关系,以品牌识别使消 费者记 忆,品牌营销计划使消费者与品牌产生连结的关系,因而品牌建立不只是内 部品牌识别 系统、品牌定位,更需要注意到外部品牌相关的决策配销商、竞争者都是企业于品牌建 立中需要考虑。品牌建立过程中,品牌更是需要企业许多相关资源支持,以达到品牌与 企业目标的一致。15 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 2.2.2 品牌建立的步骤 Kotler1999认为,品牌建立的决策步骤为: 1. 品牌化决策:首要任务在探讨是否要给其产品一个品牌,也就是有无品牌。 2. 品牌之归属决策:在决定有品牌之后,厂商必须决定该品牌是谁的名义。产品可 以用制造厂自有品牌Manufacture-owned brand销售,也可以授权代理商Licensed name brand出售。或者制造厂将产品售予中间商,由其贴上私有品牌Private brand或称为中 间商品牌Middleman brand。也有厂商以混合品牌方式,一部份以自有品牌,一部份以 私有品牌出售。 3. 家族品牌决策:自创品牌的制造厂有四种策略: a. 个别品牌:对不同的产品赋予不同品牌。 b. 总体家族品牌:厂商之产品皆使用同一个品牌。 c. 个别家族品牌:在不同的产品类别,分别使用不同的品牌。 d. 公司名称结合个别产品名称:将厂商名称和个别名称合并使用。 4. 品牌延伸决策:指厂商使用该公司成功品牌,以推出改良产品或新产品。 5. 多品牌决策:厂商同一类产品中,使用两个或两个以上的品牌。 6. 品牌复位策略:品牌在定位之后,可能因为环境的变迁而考虑重新给予定位。 2.2.3 全球品牌的建构 1. Keller(2003)探讨全球品牌的建构,以顾客基础的品牌权益(CBBE)提出建立 全球强势品牌的十个指导方针,包括了解全球品牌营销相同与相异点、品牌建立没有快 捷方式、企业必须建立营销架构、整合营销沟通、与品牌伙伴建立良好关系、适地化和 标准化的平衡、平衡当地化和全球化的控制、建立指导方针、实行全球品牌权益衡量系 统、及有效移转的品牌要素,说明如次: (1)了解全球品牌营销相同与相异点:辨认国际市场消费者行为、营销基础建设、 竞争活动及法律等,了解不同市场品牌营销活动亦会有所不同,并找出品牌于当地市场 的优势。 (2)品牌建立没有快捷方式:建立品牌没有快捷方式,即使品牌已成为成功品牌, 也不能将品牌直接进入新市场,须从下而上重新制定策略及战术。策略上集中建立品牌16暨南大学 MPAcc 学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 知晓度,战术上于新市场上创造昀好品牌权益的来源,针对不同市场使品牌于各国家都 能成功建立品牌。 (3)企业必须建立营销架构:品牌于市场建构营销架构包括制造、配销和运筹系 统,将有助于确保产品质量的一致性,也能使品牌有通路销售到经销商,并接触到消费 者。 (4)整合营销沟通:国际市场内有许多不同的媒体及推广的工具,企业必须选择 合适当地市场的推广策略,以延伸及整合营销沟通计划。 (5)累积品牌伙伴:建立品牌伙伴基本是为了接近通路商,选择有共同目标的伙 伴,且与品牌伙伴建立良好关系,能使品牌更顺利进入市场。 (6)平衡标准化和适地化:国际市场需要协调当地和全球营销计划的元素,如何 平衡标准化和适地化是昀大的挑战,并没有一定的答案,然而,全球品牌发展需有三个 准则:要有基本提供全球化的定位和品牌建立、可以提供全球化的技术并朝向当地化、 当地执行的能力。 (7)平衡当地化和全球化的控制:建立全球品牌权益必须小心设计且执行流程, 关键在于发展全球营销计划,选择合适管理全球品牌的组织结构以执行品牌。基本上品 牌定位和产品的形成更可能标准化,广告、定价、配销等多数是由当地化控制。 (8)建立指导方针:企业品牌定义和指导方针需要建立、沟通和执行,这样不同 市场的营销管理才能了解什么是该做与不该做。指导方针要清楚建立品牌该如何定位和 营销的规则,组织内人员亦要了解品牌的意义,才能转换品牌意义以满足当地消费者偏 好。 (9)实行全球品牌权益衡量系统:全球品牌权益系统应该设计提供时间性、累积 和可行动性的信息,提供营销管理者制定品牌的短期及长期决策。 (10)杠杆品牌要素:设计和执行合适的品牌要素是建立成功全球品牌权益的关键, 品牌要素要能直接翻译其他语言,使品牌意义清楚。品牌要素能延伸至其他 市场、语言, 亦能有效影响全球营销。 2. Aaker & Joachimsthaler 2002提出全球品牌规划架构见图 2-3,品牌规划是可以 创造综效、跨全球市场发挥杠杆效应的基础,提出四个要素,包括策略性分析、主要顾 客分析、竞争对手分析、品牌分析;品牌策略则是建立品牌识别、个性及角色;打造品 牌计划则是在不同领域中传达品牌给消费者的途径;昀后是目标与评量方式,以销售与 利润、通路目标、顾客忠诚度评估品牌的成效。Aaker 全球品牌架构理的各要素亦都需 17 暨南大学硕士学位论文:制鞋产业品牌自有化策略之探讨 要逐一考虑,而除此之外,规划过程中负责协调、制定决策的角色和责任归属必须分配 清楚,才能彻底的执行此计划并达到全球性品牌的成效。 品牌打造计划 品牌定位 策略性创举 品牌策略 行动计划 产品组合的角色 通路 区隔策略 广告 品牌识别 赞助等 价值主张 内部沟通全球品牌规划策略性分析 目标与评量方式 顾客 销售/利润目标 竞争对手 品牌权益目标 品牌 评量计划图 2-3 全球品牌规划 数据源: Aaker & Joachimsthaler 2002 探讨全球品牌的建立,全球与当地化的争论、品牌营销环境的差异,是品牌建立过 程中考虑及重视的因素,建立品牌过程中亦会面临许多挑战,Aaker & Joachimsthaler (2002)提出四个挑战: (1)组织的挑战:创造强势品牌的组织结构与流程,不同产品、市场、国家必须 有品牌领导者负责;组织流程则提供一致的投入,并使用共通的语言,分享想法经验及动 机以建立出一个培养品牌的架构与文化。组织内亦需建立指导方针,以沟通一致的品牌 (Keller, 2003)。 (2)品牌架构的挑战:定义品牌与副品牌个别角色和关系,明确显示对顾客提供 何种产品与服务、使得品牌与沟通计划产生有效,并发挥品牌资产的能力。创造有效品 牌架构,何时延伸现有品牌和运用新品牌,以及产品组合中各品牌所担任的角色,都是 品牌架构中的关键因素。 (3)品牌识别与地位的挑战:品牌