广告企划案格式
广告企划案格式
格式4:
广告企划案广州行知营销管理咨询机构首席咨询顾问张首峰
1.市场分析:
l目前市场的规模(marketsize)l目前的市场占有率(marketshare)l市场未来的潜力l渠道情况(铺货达到率，产品陈列占有率，产品回转率)l各竞争品牌情况2.消费者分析:
l消费者，影响决策者，购买者，使用者l消费者的特征(包括性别，年龄，职业，教育程度，收入，婚姻，家庭人数，居住地区，宗教，社会阶层等等)l重级与轻级消费者购买量与购买频率l消费者购买的时间l消费者购买的地点l消费者购买动机l消费者选择资料来源l品牌转换情况l指名购买率l品牌忠实度l消费者使用产品状况3.产品分析:
l产品的寿命周期(lifecycle)l产品的品质与其功能l价格l包装l产品的旺季与淡季l产品的替代性4.企业分析:
l企业的历史与经营项目l企业在同业中的地位l企业给消费大众的印象l企业特性与竞争优缺点l该产品在公司里的地位5.推广分析l与竞争品牌广告的比较l与竞争品牌人员销售的比较l与竞争品牌销售促进的比较l与竞争品牌服务的比较l与机耕品牌公关的比较6.问题点与机会点:
7.市场策略:
品策略: l目标市场l市场定位8.产
l产品v.s.p.(即lniquesellingproposistion独特差异点)l新产品开发9.广告策略
(1).目标:
l设定目标的层次(知名度，了解度，偏好度，行动等)l设定欲实现的目标值(譬如提高20%知名度)
(2).设定诉求的对象l诉求对象的特性l媒体接触诉求对象之概况
(3).期间与地区l广告活动的期间l广告期间的份量别(某断期间广告量大，某段期间广告量小)l广告活动的地区l广告地区的份量别(某地区广告量大，某地区广告量小)
(4).预算l总预算额l期间别的预算分配l地区别的预算分析10.广告表现: l广告所要传达的产品特性l传达的方式l被选用广告媒体的特性11.媒体策略:
l设定媒体的目标(以收视率与频率来评估)l报纸，电视，广播，杂志等四大媒体的组合l选择该媒体的哪一种l选定媒体单位(指报纸哪一版面，电视之哪一时段)l发稿的次数l发稿的进度表12.附件:
l报纸完稿l杂志完稿lcf(mericalfilm广告影片)
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