白酒广东现象全揭秘（二）_市场营销论文_管理学论文__15459

白酒广东现象全揭秘（二）_市场营销论文_管理学论文__15459 白酒广东现象全揭秘(二)_市场营销论文_管理学论文_ 一、市场篇 1、市场容量 广东省，面积18万平方公里，户籍人口7900万人，常住半年以上人口3100万人，总人口超过1.1亿。加上流动人口，是我国人口第一大省。 2004年，广东省GDP总数为1.6万亿，社会消费品零售总额6370.42亿，人均收入2000美元，已经初步实现了小康。 批发、餐饮是酒水消费的的主要渠道。2004年，广东省批发零售业零售额5338.79亿元、餐饮业零售额997.51亿元，分别增长14.1%和13.7%。 根据广东省酒类专卖局的数据，广东省有486个白酒厂，主要以生产“豉香型”米酒为主。2004年广东省白酒销量70万吨，有40万吨左右是外省酒，白酒销售总额超过75个亿。 2、市场环境 广东拥有良好的白酒生产、流通、消费环境。按照广东酒类专业管理部门的说法，广东市场对外地酒经历了“三个转变”。最初，广东酒类管理部门提出“吃广东菜，喝广东酒”，随着外地白酒的大量涌入调整为“吃广东菜，喝广东人做的酒”，最后确定为“吃广东菜，喝在广东流通的酒”。几字之差，障显了行业管理部门海纳百川的胸怀。 广东有酒类批发企业3000多家，零售企业15万家。为了更好服务于经销商，2003年，广东省首先把酿酒工业协会、食品工业协会等几个协会整合成为广东省酒类行业协会，开全国之先河。2004年9月，广东省9个厅、局办联合出台《酒类放心酒工程实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 》，规定实行“经营者持证”制度，同时加大抽检力度，省酒协还建成了国家级质检中心。为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 酒类流通市场提供了技术保证。 3、市场划分 根据地理位置，广东白酒市场分为各有特点又相互联系的四块:珠三角市场、粤东市场、粤西市场、粤北市场。 由广州、深圳、珠海、中山、佛山、江门、东莞、惠州八个城市组成的珠三角地区，面积4.17万平方公里，人口4000万，GDP总量占到全国1/10，是广东白酒的“金牛”市场。 广东做酒有句地球人都知道的名言“得珠三角者得广东”，珠三角的重要性可见一斑。据统计，在广东白酒70多个亿的销量中，珠三角市场至少占60%以上。一种白酒只要在珠三角成为畅销品牌，其销售收入绝对可以进入广东白酒前列。江口醇诸葛酿坚守大珠三角市场，稻花香力争成为珠三角7城市第一品牌，都是深谙此理。 粤东市场主要由潮汕地区和梅州地区组成。潮汕地区面积10346平方公里，汕头、潮州、揭阳是三个主要城市。梅州地区15836平方公里，梅州市是区域主要城市。 粤东经济发达程度不及珠三角，流行的潮州菜又以中高档为主，中低档白酒“难上台面”，在餐饮的消费受到一定影响。加之潮汕地区消费习惯和广东其它区域有一定区别，许多白酒在粤东都以做品牌、展示为主，销量一般。 粤西市场主要包括湛江、茂名、高州、化州、信宜等。其中两个主要城市湛江面积12470平方公里，茂名11458平方公里，是广东省人口数量名列第3、4名的城市。 粤西地区经济也不如珠三角，但是民风淳朴、酒风很盛，豪饮成风，人均白酒消费不是小数。加上湛江、茂名人口众多，中低档白酒销量很大。该地区有消费洋酒的习惯，高档酒也有不错的销量。 粤北市场主要指韶关地区。韶关市面积18492.6平方公里，是广东人口密度最低的城市。由于临近山区、农村，白酒销量一般。流行品牌受珠三角影响很大，主要以中低档为主。 4、市场特点 按照经济水平、市场容量、消费能力等指标，一般将广东市场划分为三级。 一级市场:珠三角的广州、深圳、东莞三个中心城市。三城市白酒销量占到珠三角的70%以上，商超价50—60元的白酒是主流消费产品。在产品结构上中、高档产品销量较大，低档白酒市场份额较小。 三城市的商业业态发育充分，大卖场、购物中心、连锁商超、仓储 式百货、社区连锁、士多店一应俱全，五星酒店、高级酒楼、餐饮场所、大排档林立。任何白酒在此都能找到自己庞大的消费群。以高档酒销量较大的星级酒店为例，广州现有星级酒店205家，其中5星级6家、4星24家、3星89家，2010年将发展到300家，消费潜力十分巨大。但是三城市各种投入、费用也是最高的。大部分场所都要收取高额进场、进店费、开瓶费等。据说深圳家乐福进店费一年就是8万，攻打这三个中心城市需要巨大的投入和耐心。 二级市场:主要是珠三角的佛山、珠海、中山、江门、惠州加上粤西地区的湛江、茂名，粤东地区的汕头等。虽然市场容量、销量都比一级市场小，但是一个区域市场做深、做透以后销量也很可观。同时，这些区域市场费用较一级市场低30%—50%，很多新品或者最初实力不够强的品牌喜欢将其作为闯荡广东的第一站。远的像江口醇诸葛酿在顺德起兵、近的像川王酒在茂名扎根、百年糊涂在佛山发威，都是首先在当地做成了强势品牌，再图谋向外扩展。 三级市场:韶关、河源、肇庆、潮州、云浮、汕尾等。这些区域大都属于广东经济欠发达地区，白酒消费能力比较低。农村及山区人口占多数，广东米酒比较畅销。由于竞争相对不很激烈，是那些实力不强，希望走“农村包围城市”道路二、三线品牌进军广东较好的场所。品之味在河源、唐年贡酒在开平都取得了不错的业绩。由于大卖场、商超等KA现代渠道影响力很小，新产品主要通过传统渠道和流通市场销售。 二、品牌篇 1、国窖1573、水井坊:高端白酒的创新者 2004年，国窖1573系列全国销售477吨，销售收入2.99亿元，比2003年增长了91%，成为泸州老窖利润名副其实的利润增长点。 而在2001年，当国窖1573一脚踏进广东时，这个今日的新贵却道路坎坷。2002年4月，东莞麟昌企业成为国窖1573广东、海南总代理。 据说，操作者看中了国窖1573的两大核心卖点。一是国家认定的400年古国窖酒池，无与伦比的悠久历史和绝对一流的酒质;二是广告表现力强，诉求准确，产品在消费者心目中已经形成了高档酒的品牌定位。 “国窖1573要解决的就是把优质产品及其品牌优势转换为终端消售的问题，这需要正确的渠道模式和终端促销。”操作过国窖1573的某公司高层告诉笔者。 在保持强大品牌拉力的同时，国窖1573在广东剑发三招。 第一:实行广东、海南区域总代理制。老名酒茅、五、剑在广东基本上都是区域代理制，即一个区域有多家代理商。国窖1573实行广东、海南独家总代理制，在当时无疑有助厂商集中资源共同做大市场。 第二:出击关系营销。国窖1573大都用于商务、政务用酒消费。总经销商通过关系营销启动团购和特殊渠道，让“非富即贵”这批人先喝起来，从而带动其他消费。一位在国窖1573服务过的销售经理告诉笔者“往政府、机关、大企业等单位送了不少酒，通过他们带到餐饮消费。我们也会利用关系给餐饮介绍一些业务，这样顺带把国窖带进去消费。” 第三:做好服务营销。麟昌公司总裁袁焯麟提出对经销商要实行“全程保姆式服务”，保证国窖1573在市场策略、产品推广、客情维护、促销 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 上从总代理到镇级分销商的一致性和执行到位。对餐饮终端，还制定了规范的操作、服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 手册。 除此以外，国窖1573还在酒楼开展服务员培训、赠送水晶烟灰缸和茶具、举行国窖1573品鉴会、与国美电器联手促销等活动。通过线下推广，将国窖1573高贵的价值、悠久的历史传递给消费者，让其感到品尝国窖1573的尊贵和身份。最终达到文化传播和市场推广的有机结合。 2000年8月9日，由成都水井坊有限公司、广东水井坊酒业有限公司共同主办的“水井坊”考古发现暨水井坊酒展示会在广州花园酒店举行。四川省副省长、成都市副市长和广东、四川商界名流、政要数百人出席了首发会，如此高规格的新品首发会，体现水井坊的超高端定位和操盘者的决心。 从水井坊上市发布用“考古发现”命名就可以发现，这是一流高手精心策划的一款超高端酒。据悉，在上市发布会召开以前，水井坊的宣传造势和市场调研工作已经进行大半年却见不到一滴酒。其中一道市调题是 “如果新出一款酒价格比五粮液还高，你能接受吗,”，当时水井坊的市调人员得到的最多的回答是“脑袋有毛病啊”。 据时任广东水井坊公司总经理姜杰介绍:水井坊成功的关键就在于以“高、精、尖”的手法操作高档白酒。从品牌传播、广告诉求、客情沟通、促销礼品都围绕文化、价值、身份、尊贵这一核心展开，并能够在各个环节落实到位。 综合各种观点，行业人士认为水井坊在当时的成功主要是有如下因素。 第一:水井坊是第一个系统、全面通过品牌打造、文化传播运作成 功的高端白酒。其品牌打造和文化传播很好地和产品、广告、事件营销等载体结合起来，有一套当时比较先进的营销模式和一支优秀营销团队，能够将先进营销理念落到实处。从体制上说，广东水井坊是水井坊全国品牌运营商，和全兴酒厂理顺了关系，市场操作在某种程度上是“运营商牵着厂家走”。 第二:水井坊很好的分析和满足了消费者心理。,,,,年左右，白酒中价格最高的是五粮液。但是中国“非富即贵”的一代已经产生了“消费疲劳”。水井坊恰如其分的按照销售奢侈品的办法销售高端白酒，将价位一举定在五粮液之上，这一创新营销手法无疑具有划时代意义。对于高端白酒的消费者而言，绝大多数人只记得“第一”，水井坊超高端价格的成功卡位，充分满足了高端白酒消费者追求“第一”的心理。 第三:水井坊在产品导入期很好地运用了“饥饿疗法”和“回购”，人为制造了一种神秘感。据介绍，水井坊上市的广告和宣传在广东搞了半年多，市场上还见不到一滴酒。这大大增加了经销商和消费者的好奇心。在某些重点市场，据说水井坊不惜巨资在餐饮、商超、流通渠道收购自己的产品，制造出一种产品畅销，供不应求的现象。这一“反弹琵笆”的手法，极大地鼓舞了经销商的信心，取得了意想不到的效果。 2、全兴大曲、郎酒、洋河大曲:老兵新传 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济时代，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等老名酒就是广东商务、政务用酒的主力。全兴大曲、郎酒、洋河大曲等老八大很早在广东也有销售，个别品牌因为种种原因撤出过广东一段时间，在完成改制或者理顺关系以后又重新杀回或者实行“新政”，被行业人士称为老名酒中的“老树开新花”现象。 全兴大曲很早就进入广东市场，在全兴足球队 “雄起”甲A的年代，全兴在广东消费者心目中也是一个响当当的大品牌。2004年全兴大曲在广东找到了新的代理商，从8月起，3个月内进店铺货200多家，各种促销活动也紧随而上。给酒店送酒、特价、人员促销，全兴大曲的动作把广东几个新锐品牌都吓了一跳。 但据行业人士分析，全兴大曲抢眼的市场表现持续时间不长。据了解，其一是老名酒和某些贴牌酒、买断酒操作思路不同，给经销商的各种支持特别是终端支持有限。以礼品为例，全兴大曲是广州少有在餐饮终端销售没有礼品的白酒。据说经销商的返利也是以酒支付，而很多厂家都是给经销商现金支持;其二是目前广东市场上有“水井坊”、“全兴大曲”、“全兴特曲”三个全兴生产的产品，厂家出于整体市场考虑，不同的产品有不同的定位和支持力度。其三是产品市场定位原因。据二批和分销商反映，不知何故，全兴大曲始终没有开发33度左右的低度产品，口感比较“辣”一点，和广东消费者的主流消费习惯有一定 差别。 目前，全兴大曲在广州市场上主要有全兴铁盒、8年陈、15年陈三种产品。全兴铁盒主打中低端、8年陈、15年陈主打中高端，广州餐饮场所是其主要销售场所。 作为酱香型白酒的代表之一，郎酒也是广东白酒市场上的一个知名品牌。不过郎酒在广东表现一般，据说2004年只销售了“300万”，和其行业地位不太相称。 2005年，郎酒高调宣称进军广东市场。据悉，郎酒看中了广东高档酒市场巨大的消费潜力，准备主推自己的高端战略品牌“红花郎”、“新郎酒”，为此专门找到一家很有实力的经销商。销售公司高层也频频来广东调研指导，但经销商反映市场支持是雷声大雨点小，6月，原销售公司总经理卢国利因病辞职，公司董事长汪俊林亲自主抓销售。 在7月15日开幕的首届广东国际酒饮博览会上，郎酒集团布置了大型展位，副总经理李明政等也亲赴广东，显示出对广东市场的重视。郎酒广东办事处首席代表杨柳向笔者介绍，郎酒今后将以陆续启动餐饮、团购市场为突破点，改变过去将郎酒当作礼品相送的情况。目前已经在广州番禺、花都和经销商联合建立郎酒专卖店，一方面展示形象，另一方面也可以就近供货、配送。 据了解，郎酒在经销商政策、销售管理体制上都开始做出相应的调整。比如将大区制改为办事处经理负责为主，产品招商和市场推广工作也在紧锣密鼓的进行中。 “希望经过较短时间的努力，郎酒在广东能够实现3000万以上的销售收入，同时在中国郎主品牌的统领下，主推红花郎、新郎酒，打造出郎酒的高端品牌形象”。一位郎酒内部人士告诉笔者。 郎酒，广东“新政”后正展翅欲飞。 按照广东省酒类专卖局朱思旭副局长的说法，洋河在广东是“老树开新花”的典型。广东省糖烟酒集团酒类分公司陈特进经理告诉笔者“洋河原来由省糖烟酒集团代理，曾经在广东卖得很好。后来因为改制原因，2001年左右停掉了。” 据悉，洋河在广东热销时，最高峰一年能卖到几千万。现在很多广东人都还说“洋河，知道啊。那个酒以前卖得不错，后来不知怎么没有了。” 2005年，完成转制理顺关系的洋河携其拳头产品“蓝色经典”卷土重来，首站就放在粤西重镇茂名。按照洋河集团总经理张雨柏的话 说，广东市场对洋河而言是“故地重游”。 故地重游的洋河在市场操作上一改绵柔型白酒昔日的雅儒之气。在茂名，洋河的上市酒会规模惊人，通过和经销商的合作，“蓝色经典”直扑餐饮、团购终端。洋河海粤公司张同海经理告诉笔者“洋河在茂名各类售点的铺货率都达到了80%以上，团购渠道也正在打开。预计通过短暂的市场导入，洋河将很快成为茂名白酒市场的主流品牌。” 屯兵茂名的同时，洋河还分兵东莞。通过和东莞麟昌企业的合作，洋河1915在广东盛装上市。借助麟昌操作珠江啤酒和国窖1573的成熟网络，洋河1915首先做好广州、深圳、东莞等样板市场，然后迅速向二、三级市场推进。广东中档白酒市场，可能又将爆发一场新老势力的大战。 曾经的老名酒，退出广东多年又卷土杀回，并且重放异彩，这也算是近期广东白酒市场的一个亮点。 3、八年不倒的皖酒王 从1997年登陆广东，皖酒王在广东已是大旗8年不倒。皖酒王的成功为广东白酒行业破解了两个迷题。第一:在广东，白酒并非都是“一年喝倒一个牌子”。第二:并非只有名酒才能当老大，贴牌酒在广东可以大有作为。正是有了皖酒王的标杆和示范作用，贴牌酒称雄广东才在全国白酒行业都形成了一道非常独特的现象。 按照现代营销学的观点，皖酒王的成功却有诸多“不合常理”之处:缺乏品牌基础，产品结构比较单一，低端产品占了大部分;渠道以大流通为主，缺乏深度分销，通路较长„„等。甚至连经销商也在抱怨“卖一箱皖酒王才赚1—2元钱”，但是，抱怨归抱怨，大多数经销商都还会经营皖酒王，原因只有一点:消费者要喝，能走量。 经销皖酒王的东莞荣森公司邓智深总经理告诉笔者:皖酒王对经销商的要求很高:网络要健全，覆盖面要广，车辆要有保障，配送要及时。很多皖酒王的经销商在当地都是实力数一数二的。和其他品牌相比，虽然皖酒王的广告和礼品比较少，但是业务员也是经常和经销商一起走访、维护市场。而皖酒广东省总代理民大经营部的李青经理说“皖酒王的酒质、口感是比较符合广东消费者的，特别是那种淡雅的感觉，多年的培育使消费者对皖酒王已经产生了口感忠诚度。” 目前，皖酒王虽然占据广东中档白酒“江湖老大”位置。但市场份额距离其鼎盛期有所下降，稻花香、江口醇诸葛酿已经开始冲击其占据了几年的头把交椅。据行业人士分析:产品生命周期由成熟转向衰退、新品推出较少、餐饮市场份额下降很快、过分依赖大流通„„等，都成 为皖酒王发展上的痼疾。 对此，皖酒王也试图励精求治。据民大经营部李青经理介绍:虽然市场上销售最好的是40元左右的低度皖酒王，但是现在公司推广价位在50元左右的“10年陈酿”金装皖酒王的力度很大，皖酒王还推出了一款木盒装“精品皖酒王”，商超价90多元瞄准高端礼品市场，同时也可以提升产品的品牌形象。皖酒王还针对餐饮市场推出了一款陶瓷罐产品，据说卖得不错，避免一款产品包打天下的不合理现象。 4、地产酒:凤凰涅磐 当广东已经成长为中国“白酒高地”时，广东地产米酒却面临寒冬。 目前，广东米酒产量35万吨，占全省白酒消费量70万吨的50%。米酒的价格大都在10元以下，很多米酒的价格甚至在3—4元，米酒的销售收入和市场份额无法望白酒背顶。更为重要的是，广东米酒出现消费者断层和市场边缘化趋势，米酒企业面临生存危机。为了突出白酒的“包围圈”，广东以九江、石湾、顺德几家米酒龙头企业为代表的米酒企业做了以下工作。 第一:产品创新，打破米酒低价定势思维，推出“高端”产品提升米酒档次。九江就推出过零售价35元的高档米酒。 第二:品牌提升。广东米酒功能主要是祛寒，缺乏历史、文化内涵支撑。因此很难走出广东。针对年轻人喜欢喝曲酒，米酒出现消费断层情况。米酒厂家借助政府和行业协会大力宣传米酒的优点，提升米酒品牌形象， 第三:市场建设。据石湾酒厂涂寒冰总监介绍，九江、石湾、顺德等厂家近年都开始重视终端建设。其中九江厂的终端建设比较成功，而石湾的通路辐射能力较强，顺德酒厂依靠终端控制力也在珠三角取得一定优势。米酒企业也开始学习白酒区域细分，通路下沉的市场操作策略。