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融侨花园三区广告营销策划书.doc

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上传者: 房Violet 2018-02-13 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《融侨花园三区广告营销策划书doc》,可适用于战略管理领域,主题内容包含融侨花园三区广告营销策划书目录一、市场背景分析宏观面利好微观面主要竞争对手的状况二、产品定位三、诉求重点(十大卖点)四、项目特性分析项目特点结论和建符等。

融侨花园三区广告营销策划书目录一、市场背景分析宏观面利好微观面主要竞争对手的状况二、产品定位三、诉求重点(十大卖点)四、项目特性分析项目特点结论和建议五、项目的区位分析六、广告策略基本思路广告文案创意与阶段实施方案七、公关与促销活动策划八、新闻宣传策划九、广告投放费用预算融侨花园三区广告营销策划书一、市场背景分析宏观面利好国家两次确认把房地产业特别是住宅业作为新的经济增长点培育全面停止福利分房彻底改革住宅分配制度。受此影响国内房地产市场行情迅速回升福州一季度商品住宅交易量比去年同期增长大量空置房被消化缓解了市场压力。月日停止福利分房购买房屋成为个人市场行为真正具有竞争力的楼盘脱颖而出。月日起中国人民银行第四次降息存款利率平均下调个百分点降息将在一定程度上刺激消费。个人购房银行按揭贷款全面启动建设银行日前宣布个人购房贷款将不受额度限制这是金融政策对房市有力的支持。按揭贷款、超前购房消费观念已逐渐被更多人接受。许多过去尚不具备购买力的潜在消费者将变成现实的购买者。(微观面:市场竞争更趋激励上半年的住宅市场行情大涨是单位集团购房能量的最后一次释放。融侨三区因推盘过晚未能饱享这“最后一顿晚餐”。相反许多本来可以争取到的客户已经被市场分流个人散户更多的则在观望持币待购。福州住宅市场仍然明显供大于求。截至目前经福州市房管局批准的可预售商品房(不包括别墅、写字楼、商场和店面)还有多万平方米。这些积存楼盘在上半年大涨时都未能消化掉产品特征和功能又已定型只能靠价格战去拼夺市场尤其中高档的几个住宅楼盘降价促销策略更为明显此外福州还有不少的新盘在下半年陆续推出市场压力将更大。(主要竞争对手状况根据融侨花园三区的市场定位市区中高档住宅项目和二环北位置接近的项目的是三区的主要竞争对手。凤翔大第、中福西湖花园、金源花园、三山大厦四座高层公寓位置在市区中心现房两座拥有温泉起价在~元平方米之间对于高收入和大产阶层具有很大吸引力。馨朱公寓、树兜温泉花园、聚龙明珠、富城小区均带电梯属中档物业起价在~元平方米之间除聚龙明珠外其他项目规模不大价格很有竞争力。树兜温泉花园以“幢幢电梯、户户温泉“为诉求点起价仅为元平方米。据月份福州市房产交易所公布的信息福州市住宅项目的平均价格为元平方米。北环西路正在成为新兴的住宅区已经推出和准备推出的新盘很多。计有梅海园、天棋园、左海公寓、永同昌花园、山海观高层公寓。这些项目与融侨三区在位置上极为接近同三区构成直接的正面交锋。尤其是梅海园外观、户型、配套、绿化、欧式建筑风格等产品特征和卖点与三区极为类似已于月日抢先开盘是三区强有力的竞争对手不过这些楼盘的集中出现也能促使二环路成为福州一个新的生活居住区。主要竞争对手情况如表–所示。表–竞争对手情况表二、产品定位第一充满都市人文气息的绿色生态型花园小区。第二秉承融侨品牌精华的最新演绎融侨花园系列的经典之作。三、诉求重点(十大卖点)融侨品牌房地产已进入“品牌”时代。融侨花园以其丰富的内涵、特有的个性和高尚的品质而被公众所认同并得到了国家权威部门的认可是本地的物业名牌。它为人所依赖并使拥有者产生一种荣誉感。三区秉承融侨品牌的成功、经验和美誉是超越一、二区的最新演绎。物业管理物业管理是融侨花园的一大王牌和特色它仍然应成为三区的诉求重点可描述为:被国家权威部门建设部队论证的“全车城市物业管理优秀示范小区”具有丰富和成熟的经验。它的本质是:以人为本业主至上。它的内涵是:安全、温馨、舒适。三区物业管理的诉求重点是:社区家政服务中心提供酒店式服务及提出“五心”概念。三区的绿色生态概念平方米的中心花园的绿地率艺术化的园林布局空气清闲符合现代市民亲近自然的生活需求。浓郁的人文气息富有特色的融侨社区文化这一诉求点是三区的特色也是福州其他同类产品未被重视和提及的极为重要的一个要素(独有和排他性)。诉求重点:社区内健康和谐的人际关系高尚丰富的社区文化洋溢时代的人文气息。地段和大环境的优越紧倚左海公园空气清闲满目葱翠“读山、观水、亲自然”。交通优惠优惠便利“条条巴士通融侨”。商场、学校等公益设施齐全。把北环西路定义为福州的“生活新干线”是福州新兴的高品质家居生活所在地。社区内配套齐全可把相关配套项目整合后以“业主会所”概念提出“衣、食、住、行、乐”不假外求完美住家。欧陆风情明快造型多种产型度身订造“四明”设计使用率高度优质建材从规划设计到施工管理质量绝对保证开发商实力四、项目特性分析项目特点融侨花园三区占地亩(含平方米)是个中等欧式风格小区建筑群体与山海关相近无明显的特性与周边的物业浑然一体。在建筑布局中实用率左右层高米楼宇南北同距~米分小高层和电梯间楼层有四房二厅、三房二厅、二房二厅、一房一厅复式与楼房型通风良好但并非所有单元都有“四明”房所有管道布线都有预留。平方米欧式风格园林绿化环境。装修与设计:地板、卫生间有装修房间无隔墙。社区的功能配置:幼儿园、老人活动中心、保健中心、阅览室、医疗室、健身房、餐厅、超市、银行、物业管理。成本分析:能不能如期交接建筑成本和期望值的关系金融成本如何美誉度。本项目的名称延续了融侨品牌融侨一、二区的开发在社会上有一定的美誉度。结论和建议第一突出中心花园和社区功能配置避免用“酒店式管理”一词用更实在的承诺来打动人心。第二在小区功能定位上强调注重空间环境的利用采用生活接近自然的规划在中心花园营造居民相互交往的社区性的空间做好“水”的文章使项目的人工环境与周边自然协调。第三引入“业主私人会所”的概念把相关配套项目整合在会所内。第四在小区内增加人文雕塑、板栏、网吧等设施增强三区的文化气息。五、项目的区位分析项目区域特征以及交通、人口状况融侨花园三区(下称三区)处在市区次中心的边缘位于北二环路象山隧道北向东临左海公园南临海峰宾馆北临省检察院、公安厅宿舍及军区二干休所占地亩建筑面积达万平方米。周围的主要商住房有山海观、左海公寓、五风小区等是一个新开发的住宅区。三区南临交通主干线二环路北面和东面、西面均有市区规划道路交通顺畅。与花园仅一街之隔有公交公司左海车站交通便利是、、空调巴士、路双层巴士的起始站。有江滨大酒店梅峰宾馆专线车火车站鳌峰洲、路、西二环路专线车总院火车站专线车。人口主要是省检察院、公安厅宿舍及军区干休所的职工还有部队和周边的交警的农民。外来人口比较多(因项目附近房租便宜)。主要的商业网点市场:榕军市场、华大市场、华榕市场、闽都购物商场公益场所学校:铜盘中学、钢盘中心小学、钱塘小学(省重点小学)、屏西小学(钱塘小学分校)。医院:福州军区总院。公园:左海公园、西湖公园。宾馆与娱乐:天峰宾馆、梅峰宾馆、长盛保龄球、长冠保龄球等娱乐设施。周边建筑该项目旁边无高层建筑在福州比较知名的主要是梅峰宾馆、左海公园以及与该项目雷同的山海关。结论与建议该项目所属的周边环境除交通与绿化环境外无其他优势商业扭转相对欠缺。第一二环路通过给家庭还来方便的同时也潜伏着将来业主对交通安全的心理障碍。建议与市政建设协调修建绿色通道确保业主和家人的安全。第二借用左海公园与之相邻的得天独厚的地理位置在广告上把它作为诉求的重点强调周边的环境把左海公园作为诉求的重点使其为融侨花园的御花园。第三营造独特的融侨社区文化让不同的目标客户感受到融侨和谐、高尚的文化气息创造“融侨花园住着一群健康快乐的人”、“我们都是一家人”的富有亲和力的社区文化。六、广告策略基本思路第一“品牌概念”是本案企划的出发点。房地产营销策划的核心已经开始从传统的营销组合向名牌即品牌营销策划转化。融侨三区的广告企划一定要紧紧扣住“融侨”品牌用品牌的知名度去推动三区产品的竞争力。事实上融侨三区的地段、产品的档次和配套功能并无突出的优势定价又相对较高只能通过提高品牌知名度来提高其附加值。品牌促销的一个重要手段是建立品牌联想并将其视觉化、形象化因此要设计一个富有特色和视觉冲击力的“融侨地产”标识(VI)和反映融侨地产理念的一句广告词(MI)在每则广告中的固定位置标榜。广告词可选择以下某一句:A美好生活新开始B融侨地产止于至善C融侨地产一个驰名的品牌D美好生活从融侨花园开始。第二运用现代的立体营销策略组合以平面广告为主结合电视、电台广告及海报售楼部POP并在三区工地二环路边树立大型的户外广告。第三软性广告即新闻报道式的文章对市场具有强烈的诱导作用有助于公众对房产特色的详细了解同时可增加广告诉求产生更“逻辑化”的力量。上海等地的一些成功的营销楼盘甚至以软性的广告为主因此本案营销一定要加强软性宣传广告的投入和力度。第四平面广告设计要有突破无论是创意、文案格调还是气氛上都要与福州几家主要的竞争对手及融侨一、二区区分开来并有所突破。人要进画面(人的感觉、人的语言、人的形态、人的活动)强调人文气息以情动人巧妙诉求总体统筹。广告文案创意与阶段实施方案()第一阶段:三区的导入与告知期策略与目标:此阶段旨在蓄势、造势二、三区之间巧妙过渡重点引起消费基者的好奇与期待吸引购屋者的注目与行动的凝聚为顺利开盘积蓄强大势能。。导入篇系列一:标题:“融侨”为什么没有声音了,文案:融侨花园闪电般地推出和售完二区又一举摘取“全国城市物业管理示范小区”后融侨花园这个驰名的品牌静寂了整整一年。融侨为什么没有声音了,副标题:请留意明后天系列广告有惊喜消息发布。。导入篇系列二:副标题:于无声处听惊雷主标题:融侨花园要出手了~文案:“不鸣则已一鸣惊人”。从融侨花园一区到二区再到即将推出的花园三区“融侨”每走一步都是在创造典范。融侨花园三区从选址到规划设计历时整整一年海外专家数易其稿开发商心血倾尽厚积薄发。“王牌”再出击演绎新传奇。“融侨”终于要出手了~提示:留意明天广告有惊喜消息发布。。导入篇系列三:副标题:对不起让您久等了主标题:融侨花园“”版即将登场文案:A:一个展开的折叠式请柬右面是融侨三区的标准图左边是开盘展销会告示融侨花园三区将定于明天隆重开盘月日~日在外贸中心酒店大堂举行展销会。展销会期间特惠售楼。专车负责接着消费者现场看楼请备订金元。B:开盘有惊喜:为感谢客户对融侨花园的长期信赖和关爱融侨花园开盘展销会期间实行特惠折每位业主送全屋硬木地板、名牌卫生间三洁具、名牌燃气具更有一辆名牌小轿车等着您。这样的机会只有在展销会期间有。C:前位买家中抽出一名幸运业主可获融侨三区送给的全新桑塔纳型轿车“时代超人”一部。万元名车物归谁主也许您将获得车、房两把钥匙。D:所谓版必然是功能更完善、配套更齐全、设计更精美。融侨花园三区融侨花园名牌系列中的顶级新品。明天可让您看个真切。E:三区位置标志、咨询电话。()第二阶段:公开期(促成购买阶段)第一策略与目标:A:项目由内部认购变成公开发售通过密集的广告投放全面展示和树立三区形象争取用个月时间使融侨三区的知名度达到理解率达到。首期个月的销售目标为套。B:本阶段三区还是期房广告诉求重点应集中于“融侨”品牌、企业实力及三区的交通便利、环境优越、完善的配套规划及轻松、灵活的付款方式。要巧妙地用二区看得见的成功去推三区。C:本阶段仍以报纸广告为主结合省电视台和省有线经济台肮评栏目的秋标榜广告及电台广告保持强势频率迅速打开三区知名度抢占住宅市场的制高点。定位要高声势要大在市场上直到“封盖”和“阻隔”作用辅之以系列宣传报道强化广告诉求的逻辑性力量。第二广告安排:开盘综合篇:主标题:融侨花园三区隆重开盘。副标题:A:充满现代人文气息的绿色生态型花园住宅区。B:“融侨”名牌最新演绎元洪公司实力巨献。C:开盘有惊喜名车落谁家(展销会信息)(现场公证抽大奖)。基本信息:(今后每则广告固定标版)次标题:秉承“融侨”精髓三区更见精彩。。设计更精美:欧陆风格名师设计融侨花园最新版本。。环境更优越:坐拥左海后花园倚山、观水、亲自然。空气清闲超市、学校、医院近在咫尺。。配套更齐全:超市、幼儿园、健身房、社区会所一应俱全不假外求。。交通更便捷:、、空调巴士路、路等条专线车条条通“融侨”。。服务更周全:融侨物业管理成熟经验获国家认证福建首屈一指。三区推行酒店式服务有家政服务中心、小时保安服务让您倍感安全、温馨、舒适。。购房更轻松:成年按揭银行指定福州十家贷款企业之一。融侨品牌系列篇:。品牌系列一主标题:住“融侨”感觉就是不一样~文案:住“融侨”感觉就是不一样~这是融侨花园业主们共同的体验。无论在一区还是二区住家们不仅可享受融侨花园优美的环境、完善的配套设施、精致的房型更可体验到融侨花园特有的优雅氛围、浓郁的现代人文气息。这里凝的是事业有成的工商才俊、海外归侨还有律师、高级白领、电视节目主持人、跨国公司的首席代表们。所以有人讲在别的地方能找到融侨花园的生态环境不可能造出融侨花园的房子能有这样的房屋找不到“融侨”社区的那份感觉。的确住“融侨”感觉就是不一样。基本信息及一区、二区图景。副标题:“融侨”一个驰名的品牌。品牌篇系列二主标题:桃李不言下自成蹊。副标题:他们是“融侨”品牌的最好见证文案:这是一级有趣的数据。融侨二区一半买家是融侨一区业主的亲友或由他们推荐的同事、朋友。融侨花园三区还未开盘消息不胫而走万平方米的花园小区内部认购已接近一半。要知道当时三区的一切都还在图纸上怎可就将终生托付。预订的人说:我信的就是“融侨”这块牌子。今天入住的融侨花园业主明天就成为“融侨”品牌的义务宣传员。还有什么比这更能见证融侨花园的品质呢,三区基本信息„„。品牌系列三主标题:融侨花园住宅成熟经验驰名品牌文案:“买房就买开发商”这已是公认的经验。一个项目的开发需要丰富的专业经验。房地产开发这碗饭不是谁想吃就能吃的。所以要将您终身积蓄的买房钱交给谁是一件慎之又慎的事。福建元洪房地产公司十年来专注于房地产业从设计到开发到售后服务和管理公司集合了一批精英累计开发投资已逾亿元雄居福州十佳外资房地产企业榜首。我们不仅拥有雄厚实力更潜心吸收国外住宅小区的先进理念积累了丰富的操作经验精心打造出“融侨花园”这一金光四射的住宅品牌通过国家建设部的权威认可并获得社会各界的一致称赞。融侨花园从一区到二区再到三区每走一步我们都在创造典范。最近推出的融侨花园三区延续融侨花园的成功经验和美誉全面超越和创新凝结元洪公司无数心血成为融侨花园名牌系列中的代表作。高标独立不同凡响接受阁下检阅。地段环境系列篇:。系列一引题:福州高品质的住宅区在哪里,主标题:逃离闹市区。文案:工业化、城市化既给我们带来了繁华也给人类带来了灾难闹市中心区车水马龙喧嚣嘈杂尘土飞扬包围在一片废气之中。作为居家这样的环境怎可忍受。世界上许多国家早已出现逆城市化现象到城郊去成为一个时代的口号中国广州、上海„„越来越多的城市真正懂生活品质的队都把家选择在城市次中心或城郊。融侨花园把握时代脉搏引福州潮流之先率先在五四北路开一区、二区早已成为业内榜样。刚刚推出的融侨花园三区更匠心独运选址在北环西路紧依左海公园。“读山、观水、亲自然”进可享城市繁华退可享田园幽静与市中心只有五分钟车距。平面构思„„。系列二引题:福州高品质的住宅区在哪里,主标题:北环西路:生活新干线。文案:诉求融侨三区周边公益设施齐全生活气息浓郁。。系列三引题:福州高品质生活的住宅区在哪里,主题:尽览左海美景秀色融侨“自然”身份百倍文案„„环境。服务。配套设施篇。系列一主标题:感受融侨“金牌”管家。副题:A:融侨花园三区首推社区家政服务中心。B:您所有需要我们都为您想到了。文案:融侨花园是福州市惟一获得全国城市物业管理示范小区殊荣的金牌管家售后服务方面自然有其独到的一套。融侨花园三区吸取过去的丰富经验率先建立家政服务中心您好有任何需要只要拨个电话马上上门服务。服务范围:小时家电维修服务、家居清洁、汽车清洁、洗衣送衣、汽车租用、送餐服务、代聘钟点佣工、接送孩童上学、代订报刊杂志及预订车、船、飞机票等等。入住融侨三区尽享舒适温馨。。系列二主标题:融侨三区动感家园。副题:我们不仅有绿地还有浓得化不开的都市人文气息。缤纷色彩尽在融侨。文案:融侨花园三区首创业主私人会所每位业主均可获赠一张VIP会员卡。会所的健身中心、美容美发厅、阅览室、情调高雅的酒吧、咖啡屋、INTERNET网吧、网球场由您尽情享用。此外融侨三区还设有超市、洗衣店、幼儿园、老人活动中心、诊所、健身慢跑道等各项完善配套令阁下衣食娱乐不假外求。平面构思:用电脑模拟出未来小区充满动感和色彩的生活画面。。系列三主标题:妈妈这里空气有点甜。副标题:平方米的中庭花园感觉当然不一样。文案:是的这里的空气有点甜还带有青草的芳香。平方米的中庭花园的绿地率在福州任何一处住宅区都难得一见更有紧邻左海公园送来的款款清风沁人心脾。阳光绿地清新空气=融侨花园三区平面构思:一个扎着蝴蝶结的童真可爱女孩闭上眼睛在绿地上做深呼吸年轻父母席地而坐健康、畅饮、满足的微笑(图片需要导拍)。()第三阶段:继续销期。第一策略与目标:根据销售进度、工程进度和市场反映情况重新修正广告策略。这一阶段广告投放密度明显放缓只要保持一定的告知和市场唤醒频率。有新盘推出时要采用脉动式广告投放策略伺机再创销售高潮。这一阶段的广告诉求点是根据不同户型的特色和客户的心理分别制作不同的广告注意从产品的细部寻找诉求卖点。同时要强调“好楼不等人”促使部分还在犹豫的顾客下决心购买。通过最后的冲刺达到圆满销售结果。第二广告安排:户型系列篇:。系列一主标题:事业成功回人生享受时。副标题:融侨花园贵宾楼总统套房为成功人士度身订造的理想家园。文案:略。。系列二主标题:单身的快乐贵族的享受。文案:略。七、公关与促销活动策划(三区开盘展销会()预期分析。在三区开盘公开销售时举行专场展销会短时间内迅速营造人气。既可制造开盘声势又可直接促销。月份开盘从时间来讲不是最佳时机时值夏令酷暑时期三区现场销售部各种条件有限所以应选择在某一酒店或融侨二区举办。()准备事项。展销会现场布置。悬挂POP准备售楼资料包括海报等宣传品。以西餐冷饮待客。现场有五至八位有经验的接待、资讯人员现场播放融侨花园电视专题片。空调大巴集中接送客人到现场看工地工地要做好相应准备。()展销会有关优惠。开盘折送硬木地板、燃气热水器、名牌三洁具。建议前位买家中抽奖一辆轿车(轿车对目标客户有吸引力买房送汽车在福州前所未有容易造影响户送一辆车平均成本不高)。(“融侨业主嘉年华”活动融侨花园一、二区业主元洪花园业主及三区的最新买家均可邀请参加同时开放式地邀请社会感举的人士参加。地点可放在二区由业主们自演、自娱、自乐营造融侨花园和谐、欢快、高雅的社区文化氛围。争取请“梦雪”做主持人积极与电视台联系争取转播扩大影响“嘉年华”晚会主题以共建美好家园为题业主联欢庆贺三区开盘。活动时间可选择在展销会最后一天也可在中秋这一天。(“融侨现象”高层研讨会国家一直积极推进住宅产业这个新的经济增长点。“融侨”在此方面是业内翘楚积累了丰富经验完全可提出“融侨现象”这个口号。争取推动由福州市政府、省建委及省外资房地产协会共同举办这一高层研讨会共同探讨“融侨”名牌的丰富内涵。借机造势进一步提升“融侨”品牌的知名度、美誉度(因由政府部门主办活动更具权威性媒体也更好炒作)。(直接邮寄和派送海报(DM)计划列出目标客户名单通过邮局向他们寄送精美的海报三区周围如军队干休所等特定地区亦可挨家挨户做滴水不漏的密集派送。海报被称为“最美的广告”客户乐于保存有长时间效果。(策划组织融侨花园社区舆情调查可以以融侨花园为背景拍摄都市言情室内剧。八、新闻宣传策划新闻报道是房地产营销的一项重要手段。对于受众来说新闻比广告更有可信性和权威性。在刊登广告的同时配合新闻稿可增加广告诉求产生更“逻辑化”的力量。一项通过周密考虑的宣传推广活动与其他促销组合手段相互配合使用其效应是倍增的。但是这一点一直未被本地的房地产业界所重视即便有少数公司懂得其重要性因缺乏相应的专业人才未能很好操作。三区营销从始至终都要高度重视新闻宣传这一策略的运用。通过密切与省内各新闻媒体的关系制造和策划一些新闻要点和新闻事件引起媒体关注从而保持较高的报道频率。在与新闻媒介的双向交流中我们应该是主动的什么时期报道什么都应该策划在先。从某种意义上说“元洪”应该是牵着新闻媒体走策划人就是导演。三区的开盘和前期营销新闻策划思路如下:()一是融侨花园三区开盘的新闻企划。如何把三区开盘的信息迅速地告知社会公众一定要借助于新闻但三区开盘仅仅是一个企业的商业活动即使举行新闻发布会稿件也是很难见报或者是个“豆腐块”消息因此建议把新闻发布会的主题改为“融侨花园三区开盘暨组建融侨社区家政服务中心”。在发布三区开盘消息的同时对外宣布元洪公司将招聘位本市的下岗职工组建融侨社区家政服务中心为融侨花园一区、二区和未来的三区业主提供社区家政服务(分析:其一融侨花园组建社区家政服务中心是房地产公司的新鲜一举构成新闻。三区开盘“兵马未动粮草先行”首先组建家政服务中心提高三区的吸引力和知名度。其二下岗工人再就业是社会热点问题招募位本市下岗员工为政府分忧更是新闻热点新闻界可就此事做专题报道)。()二十公布融侨花园空气质量监测。福州市定期公布环境质量监测争取把融侨花园和三区所在地列为监测点或专门针对福州的住宅区作一次专项监测究竟哪一个小区环境质量好借机把三区的“生态概念”炒作起来。()三是借“融侨”现象研讨会推出系列报道“融侨”带给我们什么启示,()四是拟策划其他一些新闻标题:A福州又见排队购房(把三区开盘展销会的情景拍摄下来)B四路建筑大军同时并进融侨三区半月盖一座楼C二环路开辟融侨绿色通道(要与交警部门协商)。九、广告投放费用预算(见表–)表–广告投放费用预算

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