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品牌识别理论 差异化品牌定位案例分析.doc

品牌识别理论 差异化品牌定位案例分析

你低頭微笑
2017-12-28 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌识别理论 差异化品牌定位案例分析doc》,可适用于项目管理领域

品牌识别理论差异化品牌定位案例分析品牌识别理论差异化品牌定位案例分析芭比娃娃成功后的隐忧年<#'>月日芭比娃娃已经岁了世界上出售芭比娃娃的国家达多个平均每秒种就售出个芭比娃娃。她拥有<#'>种宠物亿双鞋子有姐妹及朋友围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国而这个帝国每年为她的拥有者带来亿美元的收入。芭比娃娃的成功主要在于以下几点:芭比娃娃成功原因。追随时代的设计永远制造女孩的喜爱。年来潮流和时尚不知逝去与回归了多少回儿童们的欣赏观点随着时代的进步在不断变化马特尔公司一直在捕捉着细微的时尚变化年间她被重新设计过次以上。成功后的隐忧。也许是成功的时间太久了她做霸主的时间太长了。如同当年的可口可乐一样在美国市场上她被竞争对手追赶得气喘吁吁。年以来芭比的制造商美泰公司(Mattel)美泰销售额不断下滑股价跌落加上新的竞争对手争相出现使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列竟然面对面与美泰直接抗衡并且表现抢眼。随着网络与影视等行业带来的各类信息使得许多八九岁的孩子思想成熟度已经像是十三四岁甚至更成熟的青少年过去岁的女孩子可能还会玩娃娃可是今天美国洋娃娃最主要的消费群却是<#'>,岁的小女孩。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣甚至,岁的小女孩们也被姐姐们影响了开始与芭比疏远起来。就在这时美国MGA公司突然横空出世迅速推出了针对,岁女孩儿推出一组“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时装娃娃<#'>年,月Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一芭比的“散步与游戏”系列落居第二。年夏天竞争对手、玩具制造商MGA娱乐隆重推出了流行时装娃娃Bratz系列大胆挑战芭比娃娃的形象。再也不是四十年来芭比那标志性的形象金发碧眼、甜甜的微笑以及完美得不现实的身材。Bratz四位成员分别叫作雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和萨莎(Sasha)的“街头美少女”一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型令人耳目一新。个月之后美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品MyScene娃娃面对竞争美泰作出的决策失误重重干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外其他策略也不令人满意。夏季上市的一组名为“Flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品甚至被不满的家长投诉理由是雍容华贵的芭比变成了街头的妓女形象而久负盛名的车模系列最新版“HotWheels”也没有燃起多少男孩子们的热情。年情人节美泰甚至决定让芭比与“相恋”<#'>年的“男友”肯尼分手重返可口可乐得低级错误引起芭比Fans的悲伤。企业品牌营销服务专线:<#'>网址:br>#ffff'>【案例分析】失败的教训人们总爱忘记成功的案例人们时常挂在嘴边。其实现在的人们犯的任何错误别人都曾经犯过。芭比娃娃在某种程度上就是过去的可口可乐当成功的太久太久的时候企业和品牌的惰性就会显露出来。竞争对手用芭比过去曾经的利剑正在与芭比对抗希望芭比重新找回丢失的利剑。那把利剑就是让核心理念回归。芭比的核心理念品牌就是:“永远追求时尚让消费者满意”。在本案例中芭比犯了两大错误。识别的核心永不松懈。当你企业在进行内部整合时眼睛应该看着市场品牌识别的核心应该永不松懈。当芭比一些缔造更大的“芭比帝国”的时候当他忙于内部问题解决的时候竞争对手最容易出现。满足消费心理应有度。虽然芭比娃娃的购买者大多为儿童儿童心理及是成熟得再早企业也应该照顾社会氛围。当芭比娃娃推出自己的街头娃娃系列后超前大胆的设计让美国父母位之惊呼。对于芭比过去的成功来说。芭比很完美的理解了品牌识别理论的三大系统之间的关系。品牌识别理论三大系统关系。品牌理念识别(永远追求时尚让消费者满意)是最核心的品牌识别它影响、制约并统率其它的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象。品牌行为识别(芭比娃娃给人带来的端庄高贵的美丽Bratz则是野蛮和另类)是企业有关品牌的行为总和它提供了实际层面的品牌价值。品牌符号识别(金发碧眼、甜甜的微笑以及完美得不现实的身材)是品牌的外在形象它提供传播层面的品牌信息。三者以品牌理念识别为根本原则行为识别为设计原则品牌符号识别为设计要素。营销管理共赢国际品牌网br#ffff'>

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