论全运会吉祥物品牌定位与市场运营
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导读:吉祥物是指具有独特个性形象并被赋予生命的夸张的、拟人化的、卡通式的形象,它可直接表现出品牌理念、品牌形象特征。吉祥物属于全运会品牌形象的一部分。这对全运会吉祥物的市场运营创造了良好的社会条件。是在定价策略中采取是撇脂定价。
关键词:全运会，吉祥物，运营，策略
1 全运会吉祥物品牌定位
1.1吉祥物及品牌的内涵
吉祥物是指具有独特个性形象并被赋予生命的夸张的、拟人化的、卡通式的形象,它可直接表现出品牌理念、品牌形象特征。吉祥物属于全运会品牌形象的一部分，是品牌构建的前提,是形象设计的根本,对后续的品牌传播、营销和管理等都有重要影响,现在吉祥物已成为大型体育比赛的重要标志之一。
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。
1.2全运会吉祥物发展历史
我国是在1987年的第六届全运会上首次引入了吉祥物的概念，从历届全运会的吉祥物的设计来看，基本都是采用卡通性质的动物形象。
1987年广州六运会吉祥物“阳阳”。举办地广州素有“羊城”之称，组委会决定以城市的标志--山羊作为吉祥物。这只天真可爱、憨态可掬的卡通小羊，面带微笑，右手高擎火炬，身着印有六运会会徽的红色背心，跑步向前，这也是中国体育史上第一个正式的吉祥物。
1993年北京七运会的吉祥物“明明”。这是按照当年生肖设计的小公鸡，“明明”的形象红红的鸡冠翘得有特别高，精神抖擞，非常可爱。
1997年上海八运会吉祥物“圆圆”。由于当时正是农历的牛年，按照牛年画牛的设计思路，“圆圆”采用了卡通牛的绘画技巧，取“初生牛犊不怕虎”之意。“圆圆”的造型动感十足，面部表情细腻生动。
2005年江苏十运会吉祥物“麒麟”。它取材于中国传统吉祥物“麒麟”，与主会场“金陵(南京)”谐音。它富有人性化的动作和孩童般天真灿烂的笑容体现了东道主江苏人民的热情、开朗和友善。
2009年山东十一运会吉祥物“泰山童子”。灵感来源于“五岳之首”泰山，以拟人化的泰山石赋予吉祥寓意。“泰山童子”形象跳跃，造型独特，简洁大方，生动可爱，积极向上。耳朵形如泰山云朵，象征吉祥;竖起大拇指，象征拼搏精神;“童子”眉心一点红，寓意给儿童祈求平安，红颜色衣服代表中国红;胸口是十一运会会徽标志。
1.3全运会吉祥物品牌定位的因素分析
品牌“定位”理论是美国人艾.里斯与杰克.特劳特提出的，它是针对一种或是一系列产品所制订的目标市场, 定位的目的就是要让品牌实现区隔。成功的品牌定位就是要使品牌牢牢占据消费者头脑的第一反映，是品牌成功的前提。
1.3.1社会环境
随着我国经济条件的改善和人类生活水平的提高，现代人树立了运动增进健康，运动提高乐趣，运动改变精神面貌而参加体育运动的全新观念。在这种新观念的驱动下，关注体育赛事、踊跃参加体育健身和娱乐活动、崇尚体育运动已成为潮流。免费论文，策略。。近几年人们体育消费的意识和水平也有了很大的改观，这对全运会吉祥物的市场运营创造了良好的社会条件。
1.3.2本土资源
全运会是我国国内的重大体育赛事，参与者是中华民族的儿女。全运会吉祥物产品的消费者绝大部分是国内13亿人口，这要求市场运营必须适合我国国情的本土化运作，使用了市场和计划的手段配置各类资源，充分体现我国社会主义的优越性。
1.3.3时间限制
从全运会的时限上来看，全运会筹办和举办只是一定时段的经济活动，从开幕式到闭幕一共仅有十几天时间，对全运会经济的时限特征专家有一致的认同，
经济的时限特征特别明显。
1.3.4地域特征
从近几届全运会举办地来看，全运会的举行不仅只局限在北京，承办地点呈现了全国各省相继进行的趋势。全运会的这种地区性特点使得举办地的历史、文化、环境等特征成为进行吉祥物设计、树立品牌形象、进行品牌传播的重要因素。
2全运会吉祥物品牌市场运营策略
2.1设计良好的吉祥物形象
一个品牌的构建，首先要有一个明确的品牌形象和品牌识别，这既是品牌构建的前提
也是形象设计的根本。良好的品牌形象能在更大的广度和深度上吸引消费者，而高质量的视觉识别设计(包括
标准
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图案、标准字、标准色等)则是提升品牌形象的重要砝码，对后续的品牌传播、营销和管理等都有重要影响。全运会吉祥物的形象标志设计除了有新颖和夸张的外型，明快的色调，它还要有拟人的表情，古灵精怪的样子，能让人一眼就喜欢，愿意跟它亲近，要根据全运会品牌定位，结合消费者的心理需求，通过市场手段向全国公开征集，然后采用计划手段进行控制筛选，最后用全国顶尖的专业人才资源完成对吉祥物的修改定稿，最大限度地发挥社会资源的效用，取得了良好的社会效益和经济效益。
2.2加大品牌的宣传途径
一个成功品牌的发展壮大，离不开良好的宣传的手段。品牌的个性化、形象化传播在市场竞争中的影响越来越大，品牌的积极构建及广泛传播对大多数经营管理者来说迫在眉睫。对品牌进行推广和市场运营，必须了解市场、透析市场，研究品牌传播的市场发展规律，学会借鉴成功品牌的传播经验，从中汲取发展之道。进行全运会吉祥物产品开发和运营的企业要充分利用报纸、杂志、广播、电视等各种媒体和途径，在一切可能的场合，加强其宣传力度，传播统一的目标、统一的形象、一致的信息，实现与消费者的有效沟通。
2.3制定合理的产品销售价格
从以往举办奥运会来看，作为奥运会标志之一的吉祥物，主要是以海外销售市场为主。但是，全运会是我国最大的体育赛事，全运会吉祥物产品的消费者绝大部分是在国内。产品销售的价格对于我国这个有着13亿人口的消费大国来说直接影响到国人的购买。免费论文，策略。。价格的制定要根据我国的经济水平和居民平均的消费水平来确定。免费论文，策略。。采用价格本土化原则，一是在定价策略中采取是撇脂定价，从而抢占高端体育市场，二是我国中低体育市场以低价进行渗透。
2.4提高产品的开发与科研创新
当前知识经济时代，但凡强势品牌背后都有强大的科研技术团队的支撑，产品技术含量是品牌的一个重要组成部分，没有高水平的技术或者是技术不能创新，难以生产出高质量、高起点的产品，就难以创立和保持品牌，模仿抄袭意味着永远落在别人后面，品牌要长盛不衰，就要走科技创新之路，优质的产品是品牌的喹实后盾。加大对全运会吉祥物产品的开发，一方面可以涉及服装、帽子、玩具、挂链、艺术品等等人们生活中的用品，另一方面可以进行一些高端产品的设计。但要注意产品定价不能单纯考虑经济因素，应该考虑我国国情和人们的物质和文化生活消费的购买力，“全运会吉祥物”在适当生产和销售高端产品的同时其价格定位应该以中低档为主，让吉祥物可以走进寻常百姓家。
参考文献:
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