刘强的市场计划

刘强的市场 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 刘强的市场计划 刘强最近被招聘为红叶制衣有限公司的华南区市场总经理。红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档衬衣的代表，去年在全国的利润总额超过9百万元。在经历了90年代中期的高速发展之后，公司的整体销售在最近两年却呈现疲态。市场面临巨变，并且出现了很多竞争对手，其中不少采用非常具有攻击性的销售策略。 红叶公司在全国其它地区都有同样的销售代表。他们都在密切关注着刚上任的刘强，并且希望从刘强的发展计划中找到灵感应用于自己的市场。这更让他觉得压力很大，同时又得慎重行事。经过调查他发现，衬衣市场销售总额在去年略微下降了一到二个百分点。但是，仍然有些新进入的品牌取得了巨大成功。泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌。现在，它也开始涉足普通衬衫的销售了。而高档品牌中，只有包括红叶在内的几家维持了百分之二到百分之三的增长，更多的高档衬衣生产厂家退出了竞争。这一部分是由于高档制衣公司所采用的精细技术迅速普及，就连普通衬衫厂家也能做出同样质量的产品来。 刘强还发现，衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣，因为它们穿着舒适透气，但是全棉衬衫也有弱点，就是不如涤棉衬衫挺括。由于竞争激烈，几乎所有厂家，无论高档品牌还是中档品牌，都纷纷转向全棉面料衬衣的生产和销售，以期能够扩大利润。但精明的消费者还是发现，全棉的概念下面，产品并不相同，因为全棉衬衣的透气性是与织数密切相关的，织数越高，透气性越好，穿着也越舒适，但这样棉纱要求就越细，成本就越高。现在华南市场上经济型的衬衣大概100元左右，全棉的大概150-300元左右。而红叶和其它高档品牌的普通衬衣要卖到200-300元，高级全棉衬衫则要卖到400元以上。 红叶现在面临着泰鑫咄咄逼人的进攻。泰鑫做的广告都是针对红叶的核心产品的，比如“告别憋气的涤棉衬衣，选择舒畅的泰鑫衬衫”，“花一半的价钱，享受与全棉衬衫一样的舒适感觉”等等。 虽然全麻的衬衣似乎带来了新的市场机会，但是现在看来消费者要完全接受这种质地的产品需要一个漫长的过程，因为麻质衬衣的手感相比棉质衬衣还是有些怪。消费者购买最多的往往还是自己熟悉的棉质衬衫。另一方面，刘强坚持认为，作为全国最高档次的品牌，红叶公司无论如何应该采用最好的原料和最精良的做工。虽然这会造成成本居高不下，但这是一个卓越品牌必须的。 现在刘强正认真思考引进一种新产品系列，这种产品虽然是以麻为主料，但由于采用了新工艺，手感同棉质非常相似，而透气性则达到了同样高的标准。但是在优势之外，这种产品也有它的不足，主要是价格问题。这种产品的价格要高出市场整体水平很多，零售价可能达到600-700元，考虑到整个市场的接受水平，他不得不怀疑这种产品的目标顾客群到底有多大。如果潜在顾客并不是很多，销售这种新产品也就没有多大意义。 不过，以红叶现有的产品来进行市场竞争，刘强又觉得有些巧妇难为无米之炊，他到底该如何制定他的市场计划呢, 突出品牌价值，加强产品创新和市场营销，在总体上使红叶品牌仍处于高档行列，同时突出创新和市场领导者的形象。 新上任的市场经理刘强既要巩固红叶衬衫已有的市场份额和品牌形象，又要不断开拓新的市场，进一步提高品牌价值，挖掘品牌资源。 红叶衬衫要想巩固已有的市场形象，必须面对激烈的竞争，进行充分研究，制定面向顾客的市场计划。泰鑫衬衫的成功正是其找准了市场，进行了一系列有效的市场推广和营销。红叶公司首先应明确市场定位，自身的优势和劣势，以及潜在的威胁究竟有多大，也就是要先进行SWOT 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，对竞争对手和衬衫市场有一个比较清晰的认识。 在衬衫市场中，红叶公司具有明显的品牌优势，案例中提及，只有包括红叶在内的几家高档品牌维持了百分之二到百分之三的增长，更多的高档衬衣生产厂家退出了竞争。同时，红叶衬衫的优势还在于其质量和生产技术的领先。它的劣势则在于创新的滞后和价位的偏高。红叶公司的最大潜在竞争者是泰鑫公司，虽然泰鑫衬衫不直接进入高档产品领域来竞争，但其营销策略充分显示了泰鑫衬衫想从高档衬衫市场挖取更多的份额。 面对已有市场激烈的 竞争，和手上风险较大的麻质衬衫改良项目，刘强必须明确市场营销思路，和产品结构策略。就红叶衬衫目前的状况，更适合组合产品结构和产品组合定价方法。这种改良的麻质衬衫虽然价格昂贵，但可以进一步巩固红叶的高档产品形象，并开拓出一部分高档麻质衬衫市场。 但在产品的结构组合中，由于高档麻质衬衫的成本高，价格高，市场受到局限，因此不能作为主导产品来发展，只能作为一种形象和品牌产品来开发，应定位于量少、质高和利润偏高上。 在巩固市场和扩大份额上，应将棉质衬衫作为主导产品来开发。棉质衬衫已日益受到市场和顾客的认可。在中高档衬衫市场中，棉质衬衫已经成了主导产品。在红叶和泰鑫的市场竞争中，棉质衬衫成了泰鑫的有利竞争产品。在棉质衬衫的竞争中，红叶更应注重面向顾客，投入更多的精力。参与网上讨论的屈志兵同样认为:“刘强的当务之急是如何在高档的全绵衬衫领域获得较高的市场份额和市场增长率，更好地树立起红叶衬衣的高档衬衣品牌形象。同时，用一小部分精力让公司致力于全麻衬衣的技术改进(高档的全麻衬衣)和原料供应商的谈判，相机进入全麻衬衣市场。” 想占领市场，必须留住顾客。要留住顾客，就要最大限度地满足顾客的各种需求，包括主导需求、潜在需求、直接需求和间接需求等。在服装行业，品牌的价值非常重要，生产工艺的提高，各个品牌，特别是同档品牌衬衫的质量差别变得越来越小。顾客关注更多的是品牌和独特的风格，以及新颖性等。因此，在全棉衬衫市场上，红叶仍旧要突出品牌价值，加强产品创新和市场营销，采取较为普遍的组合定价方法。采取降价竞争并不是上策和长远之举。创新产品采取高价定位，与一般产品拉开距离。预计将要过时的产品可以采取优惠销售，在总体上使红叶品牌仍处于高档行列，同时突出创新和市场领导者的形象。 作为市场经理，刘强应注意到，衬衫市场的竞争将使市场份额和利润均难以大幅增长。要解决这两个问题，必须开辟新的市场，并不断降低生产成本。在服饰领域，衬衫的品牌很容易被其它服装如西服、休闲服等所认同。因此，红叶可以考虑拓宽产品的生产线，进入整个服装市场。参与网上谈论的无锡欣达电子有限公司的朱云认为:“长远来看，即使红叶在整个衬衫市场上都占据明显优势，还是可能遭遇来自其他服装类型的挑战，因此红叶应采取积极的步骤，在条件成熟时进入相关行业(如西装、休闲服装等)。但是必须采取谨慎的步骤来利用现有资源，才能既开拓新的发展领域，又不损害原有的品牌、技术和价格优势。” 在市场营销方面，红叶公司需要进一步拓宽营销渠道，不断加强市场研究。加强营销渠道管理可以稳定地维持市场份额，回击激烈的市场竞争。营销渠道的管理重点应放在营销渠道的拓展和冲突管理上。红叶要进入相关领域或进入其它地区市场，可以通过收购或特许经营等方式来占领市场，但带来的问题就是如何调整营销渠道，减少冲突，使得整个营销渠道有效运行。 在加强营销的同时，市场研究是必不可少的，包括服装流行趋势的研究、顾客消费倾向的研究、满意度的研究和行业变化的研究，以及竞争对手的研究等。 在具体的营销策略上，作为市场经理，刘强也需要有所革新，在针对不同市场和档次上，如全棉衬衫、全麻衬衫、精品和一般产品以及其它服装等，可以采用多品牌战略。无锡欣达公司的朱云提出:“高档产品是用来加强品牌形象的，可以采用‘红叶签名系列’‘金红叶’等，同‘红叶’相关、但又表示更高档次的品牌。另外，还可以开发特别高档、高织数的全棉面料产品，这样不仅可以打击泰鑫的麻质服装代表形象，还可在高档衬衫厂家中脱颖而出。” 在作好市场营销的同时，还应不断提高客户的忠诚度，提高产品价值和品牌形象，网友余海提出;“1、针对顾客的反馈信息，不断改良产品，维持顾客的忠诚度;尝试先进的技术，降低成本，占领价格优势。2、审时度势地策划公关活动，向新地区市场进行品牌扩张。3、增加产品附加值(对不同顾客层， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 可更有针对性，如中档衬衣的设计，可以是潮流的、创新的、个性的;高档衬衣的设计，可以是经典性、精工性、唯一性。)4、产品的周边外延。也就是探讨产品的异变能力。”