SocialBeta短视频营销指南

SocialBeta短视频营销指南 出品 赞助 2 引言 目录 短视频营销背景简介 3 10 21 31 41 47 52 短视频平台介绍 短视频营销常见类型与案例 企业如何玩转短视频营销 附录 Verawom介绍 制作人员表 2014 年可谓是短视频营销元年，短视频的火热程度可以从国外 Instagram、Vine、Snapchat 的风靡窥见一斑。与此同时，国内各大 社交巨头也纷纷推出相应的短视频产品或者功能:微视、秒拍、美拍 以及微信短视频„„继图片分享之后，平台方、品牌主和代理商都敏 锐地意识到短视频将成为移动互联网的下一个引爆点，想要在新浪潮 中分得一杯羹。 那么，短视频何以会成为各大平台方和品牌主眼中营销的香饽饽 呢,首先，短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯。据研究数 据表明，人们更愿意在移动平台上收看视频。而且，大脑处理可视化 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 的速度要比纯文字快 60000 多倍。短小精悍的短视频似乎也更符 合人们在时间碎片化的场景下娱乐、社交的需求。 在国外，短视频营销已经为不少品牌所广泛运用，并且收到了不 错的效果。2015 年，随着 4G 时代的来临，短视频必将随着智能终端 和移动端的普及与发展延续火热的势头，成为各类企业的内容营销战 略布局中必须考虑的一环。 因此，SocialBeta 推出这本短视频营销白皮 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ，旨在通过对短 视频营销背景知识、海外优秀案例和最佳实践的引介，为品牌主、 agency 和广大的社会化营销从业者提供关于短视频营销的全面概览。 2 4 什么是短视频营销 短视频的特点 短视频的定义 短视频营销的定义 国外比较有代表性的短视频发布平台有 Instagram、Vine、Snapchat 等。国内此类 产品的起步稍晚于国外，但已有微视、秒拍、 啪啪奇、美拍、微信短视频等先行者作出了 探索。 关于什么是短视频，目前尚没有一个合 适的定义。SocialBeta 将其定义为“短视频 是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动 智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社 交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新 型视频形式。” 短视频的出现既是对社交媒体现有主要 内容(文字、图片)的一种有益补充。同时， 优质的短视频内容亦可借助社交媒体的渠道 优势实现病毒式传播。 在厘清了短视频的概念之后，短视频 营销就可以理解为“企业和品牌主借助于短 视频这种媒介形式用以社会化营销(Social Marketing)的一种方式。” 30s 视频长度短 一般控制在 30秒以内 制作门槛低 无需专业拍 摄设备 社交属性强 短视频的传 播渠道主要 为社交媒体 平台 4 短视频营销兴起的背景 目前，视频仍是最受互联网使用人群喜 爱的内容形式。与纯文字文本相比，视频更 加生动形象、包含的信息量更大，收看视频 所花费的注意力更少。 而网络带宽的提高、大屏智能手机的普 及使得每个人拍摄、制作和收看短视频所需 的门槛大大降低。智能手机用户更钟情于在 移动端收看视频。 以 YouTube 为例: 注:本页引用数据出自Youtube和 comScore 100 每分钟视频上传 的小时数 311 平均每位访客每 月观看视频所花 费的分钟数 1000000000 每月不重复访问网站 的访客总数 600000000 每天用户利用移动装置 观看视频的次数 100000000 每周在观看视频后， 会做出各种分享互动 行为的用户数 5 6 Facebook、Twitter 等社交网络的流行 同样为短视频的传播提供了渠道。依托于 YouTube 发端以降培养起的受众原创视频的 CNNIC 发布的《第 35 次中国互联网络 发展状况统计报告》显示的数据:(截至 2014 年 12 月) 氛围，各类短视频平台能够不断产生原创、 优质的 UGC。 在国外，视频营销已经成为一种主流的 营销方式。根据 MarketingProfs 的数据显示， 81% 的高级营销主管已经将视频运用到了市 场营销活动中。 而根据 Borrell Associates Annual Ben- chmarking Results 给出的数据显示，未来 五年内，在线视频制作投放费用将占所有在 线广告费用的 33%。 6 短视频营销的优势 短视频营销所花费的成本和预算相对低 廉，尤其适合资源有限的中小企业。视频为 各类产品、品牌和机构提供了公平竞争的机 会。虽然品牌知名度更高的国际大公司往往 拥有更充裕的资金和更强大的媒介购买力， 在视频营销方面占有优势。但是对于中小企 业来说，仍然可以创意取胜，凭借准确的定 位更好地抵达目标受众。 短视频营销作为视觉营销的一种，更契 合人类作为视觉动物的信息接受习惯，还有 以下几点其他形式不可比拟的优势: 有利于搜索引擎优化 2012 年 Google 前 100 个热门搜索词的搜索结果中，约有 70% 是视 频内容。用户如何找到你的产品与服务,在线搜索是最热门的方式之一。 社交媒体不仅会影响 Google 搜索结果，也是为你的官网、mini-site 和宣 传页面引流的重要入口。而 YouTube 作为全球第二大搜索引擎，可以让 视频在 Google 搜索结果中获得更高的排名。 视频效果是可量化的 视频测量和分析工具可以衡量你的视频到底有多成功，帮助你、你的 老板和合伙人来判断哪些视频和其所引发的社交媒体动态能直接导致销 售额的增加，从而将你们的市场营销活动引往正确的方向。 7 8 娱乐说教鼓舞人心均可做到 超过 60% 的消费者至少花 2 分钟时间观看他们有计划购买的产品的 教学视频。 “moving picture”这个词本身就具有双重含义:移动影像 / 令人感 动的影像。与照片、文字、音频相比，视频更能造成人的情绪反应，或使 人捧腹，或催人泪下，或发人深思。视频能帮助你说好你的品牌或产品故 事，让观众产生情感联系，增加客户粘度。 分享便捷即时反馈互动 每天在 Facebook 播放 YouTube 视频总时长超过 500 年(约 2 亿 6 千万分钟)。每分钟有超过 700 个 YouTube 视频在 Twitter 上被分享。 社交媒体早已占据了我们日常生活的重要一环，而视频则是我们参与 社交媒体互动与分享的关键内容。尽可能地让你的视频有趣、可分享，然 后在社交网站上进行广泛传播。观众对视频的即时反馈与互动能帮助你进 一步了解分享者信息，并根据他们的评论和需求来精准定位。 视频寿命更长 视频在网络上和搜索引擎结果中的“存活”时间非常之久，除非有明 确的指令需要将其移除。你也许需要通过媒介购买来宣传视频，但由于视 频不像电视广告那样一旦不支付费用就会导致停播，视频的超长“寿命” 使它能够长期带来效益，节省了你在每个计量单位上的花费。 8 适用于移动端 在线视频如今占据了 50% 的移动互联网流量，其中高达 69% 的流量 来自固定的网络。时长 30 秒的移动视频拥有 88.3% 的观看完成率，即受 众平均能看完其中的 26.5 秒。超过 85% 的营销人士表示，他们将在不久 的未来增加在移动广告上的预算投入。 如今人们习惯于用手机拍摄、观看视频，总有特定的话题让他们产生 兴趣。移动视频能将你的品牌或产品“放置”到受众的掌心，让他们了解 你想要传达的内容，并最终促成“一键下单”。 观看容易转化为购买行为 34% 的服装购物者在观看网络视频广告后，更有可能产生直接购买行 16%。 动;相比之下，观看电视广告后引发购买的比例只有 如果消费者看到一则电视广告，必须依靠电话或电脑来购买所需产品， 而不能便捷地“一键点击购买”。但你可以让产品购买链接显示于视频描 述栏、视频框周边文字、横幅或是视频播放窗口的覆盖层上，让受众直接 点击购买产品。 9 10 功能特色 可录制 6 秒视频短片， 无缝对接 Twitter 支 持草稿保存，并提 供 0.5 秒延迟 支 持分段拍摄视频， 重视连贯性 支持分享、评论、喜欢、 关注等功能 依托 Twitter，创建用 户社区 视 频 可 直 接 发 布 至 Twitter 与 Facebook 信 息流首页，自动循 环播放当前视频 平台亮点 Vine 在引导用户方面做得非常出色。 首先，Vine 的内容分类列表非常详细，从家 庭、音乐、猫狗、艺术、喜剧到科技等等， 而且 Vine 也对热门视频和最新视频进行了 分类，给出合理的推荐，帮助用户挖掘自己 喜爱的内容。 Vine 还提供了标签功能，每隔一段时 间就会有热门的标签在推荐页面的底部进行 11 12 进行展示，促使用户加入热门话题的视频分 享。Vine 运营 UGC 内容，打造了很多短视 频草根明星，粉丝的认同会促使他们乐于不 断产生优质的内容。 由于视频对场景和创意的要求高，为了 产生更多优质的内容，Vine 通过与电 影节合作短视频大赛等方式，发现并挖掘了 大批专业拍客，为社区持续提供优质的内容， 使得作者和平台双赢。 发展轨迹 12 功能特色 支持最长 15 秒视频录 制，可节选重录 可选视频画面做主页 视频封面 支持视频添加滤镜 支持 facebook 直接播 放，不必跳转 平台亮点 社区如今是 Instagram 的重要资本，有 互动社交才有用户黏性。当 Instagram 开放 短视频功能时，彼时其月活跃用户已经达到 1.3 亿人，上传图片达到 160 亿张，用户每 天会赞(like)超过 10 亿张照片。在 1.3 亿 用户常用的应用里面加入一个短视频功能， 显然比 Twitter 额外打造一个视频应用 Vine 更为简单。 更为重要的是，Instagram 是个跨平台 应用，用户拍摄的图片与视频可以同时上传 到网页版、Facebook、Twitter、新浪微博、 Tumblr、Flickr 等多个主导性社交平台，也 可以导入这些平台上的好友关系。 商 业 模 式 上， 视 频 广 告 公 司 JunGroup 首 席 执 行 官 米 切 尔 ?? 雷 奇 古 特 (MitchellReichgut)表示，Instagram 称， 13 14 15 秒的时长是为了让用户有时间讲清故事。 未来视频广告将与用户分享的视频一起进入 Instagram 和 Facebook 的时间线中。 Instagram 去年 11 月刚刚推出了首个 赞助广告，这则广告发布 24 小时内还是吸 引了 20 万个点赞。现在，已经有越来越多 的大牌企业通过该服务展示自己的产品，包 括李维斯和雷克萨斯等。 发展轨迹 14 功能特色 平台亮点 Snapchat 的 定 位 人 群 为 13 到 25 岁 的年轻人，属于青少年人群以及部分年轻 的职场人士，但是事实上使用者的年龄上 限 可 以 达 到 30 岁 左 右。 这 部 分 人 乐 于 分 享， 喜 欢 搞 怪， 注 重 隐 私， 厌 恶 互 联 网 带来的信息泛滥，并且大部分处于压力过 大的状态下，渴望吐槽。这部分人的消费潜 力是十分巨大的，根据 Advertising Age 的 预测，仅对于 13-25 岁的青年人群体来说， 到 2017 年他们将每年花费 2000 亿美元， 而他们的一生将支出 10 万亿美元。因此， Snapchat 是营销利器一点都不为过。 Snapchat 支持 10 秒视频录制 阅后即焚仅存 1-10 秒， 或手动保存 24 小时 Story 功 能，24 小 时 内可被重复浏览 15 16 发展轨迹 16 功能特色 支 持滤镜、背景音乐 和 mv 模板美化视频 平台亮点 拍照、摄影类应用需求在女性群体中需 求较大，特别是能将其与社交平台相结合的 产品，能更好满足女性群体爱记录、爱分享 的需求。未来，美图公司将推动其产品线向 社交链条延伸，从单纯的照片美化向视频美 化转变，同时兼具社交功能满足用户多方面 的分享需求。 智能水印方便用户添 加视频信息 10 秒视频 支持录制 17 18 发展轨迹 18 功能特色 微视 微信短视频 支持多种社交账号登陆 ( 尤其腾讯类社交账号 ) 仅在朋友圈分享，支持 自动播放 平台亮点 微视的用户定位为上班族年轻白领和大 学生群体，实际上和 Snapchat 的定位类似。 腾讯对微视投入了大量资源，包括线下广告、 线上的推广、大量明星的入驻。微视要搭建 多种美化特效(主题、 配乐、水印、滤镜等) 支 持 录 制 8 秒 视 频， 可延长至 5 分钟 支持录制 8 秒视频 在微信中直接启动手 机摄像头拍摄 微视 & 微信短视频 19 20 一个社交的平台而非美拍一样的“视频版美 颜相机”，微视缺少美拍所具有的特效和滤 镜功能(后续版本补齐了滤镜功能)。 腾讯看到了 4G时代社交媒体内容将向 短视频发展的趋势，因此在微视未能拿下行 业领头羊的情况下，将短视频功能集成在了 微信中，依靠微信这个超过 4亿用户的手机 APP(微信电脑版和网页版的登陆还是需要 通过手机)来培养用户拍摄并分享短视频的 习惯。微信短视频并非是可以分享至其他平 台的产品，其受众就是所有的微信用户，主 要是培养他们用短视频在朋友圈和聊天中进 行分享的习惯。仅依托微信这一封闭平台， 微信短视频很难在营销中发挥作用。相信随 着 4G 时代的到来，腾讯的视频分享产品能 够占领行业领先的位置，毕竟 Vine 在国内 使用的人不多，前文所述的 Snapchat 也是 同样。 发展轨迹 20 22 短视频营销常见类型与案例 企业使用短视频往往能达到提高与粉丝 之间的互动程度，增强粉丝的忠诚度从而也 能提升品牌影响力的效果。国外的品牌主们 值得我们学习的方面就在于他们非常了解自 己的品牌个性和产品特性，他们善于针对自 己的品牌特点，抓住粉丝的心理，在以上基 础上利用短视频的优势开展品牌战役。而不 同的品牌使用短视频的方式也不尽相同。以 下是品牌使用短视频的七种常见方式，让我 们看看这些大品牌是如何充分利用视觉效果 进行品牌推广，在线信息分享和提高粉丝参 与度的。 22 拍摄产品短片 解答客户疑问 拍摄产品短片，为客户解答疑问是短视 频营销最基本的应用。很多品牌使用短视频 营销就从这里开始。有时候，简短的“如何„” 视频短片就可以快速并有效地解答客户的疑 问。整理出你的客服部门最常收到的问题， 制作相关的视频短片去解答这些问题。 比如说，你可以在一段 15 秒的视频里 告诉客户你的产品是如何便于安装。像这样 拍摄一段安装教程并配上语音指导可以提供 给粉丝更有用的信息和帮助。用短视频的方 式解答客户疑问能够给你的受众带来更多的 附加价值。 这类短视频之所以赞就在于能够在视频 有限的时间内垂直并直观地展现品牌的专业 性和权威性。how-to 是 Vine 上最热的主题 标签之一，它旨在为潜在客户提供一种便利 的方式来解决问题。 Intel 曾在 Instagram 上展示了怎样用 一件毛衣自己 DIY 一个超级本电脑包。创意 首先是一个吸引眼球的点，但是整个视频最 让你印象深刻的大概也是教会了你怎样完成 一件事，所以说这类视频不是仅仅为了娱乐， 也不一定和品牌的产品直接相关，但是对 于粉丝来说的确提供了一些有价值的实用信 息，也让粉丝对品牌的好感度增加。 将产品制作过程整合成视觉展示 如果说一张图片就可以道尽千言万语的 话，那一段 15 秒的视频中可以表达的内容 更是远超过想象。 23 24 创意众筹鼓励粉丝产生 UGC 将产品的制作过程拍摄成一支短视频展 现给潜在客户，是一种利用短视频功能的营 销方式。咖啡馆可以借机展示他们的咖啡制 作工艺，时尚沙龙可以展示客户的变身过程 等。 BEN&JERRY'S 是 美 国 著 名 的 冰 淇 淋 品牌，以口感香醇和口味新奇闻名。它在 Instagram 上发布了一支他们制作冰淇淋过 程的短片，对于食品这类产品而言，食品安 全和加工过程应该是粉丝比较关心的问题， BEN&JERRY'S 公开了他们制作冰淇淋的过 程，无疑增强了粉丝对其的好感。 最 新 的 HP 和 180LA and NIche 合 作 的颠覆了这样的概念。粉丝们在短视频社交 媒体 Vine，一直在展现新奇、搞怪、令人 惊讶的创意。而 HP 为了他们的新产品 HP Pavilion x360 笔记本电脑，抓住了粉丝在 Vine 上原创作品的特点，把粉丝们在 Vine 上发布的 6 秒创意视频通过剪辑制作了一个 30 秒的电视广告。这个做法对于品牌和粉 丝来说都是一件乐呵的事情，对于品牌而言 通过一次短视频社交媒体的粉丝活动得到了 对品牌而言有价值的东西，而对于粉丝而言 也一件实现自我价值的事情，也鼓励了他们 在社交媒体上创作的积极性。 24 同理，可口可乐也曾发布过一个以粉 丝生成内容制作而成的视频广告，视频时 长 30 秒，内容是粉丝们分享喝可乐的各种 快乐时刻。可口可乐邀请粉丝分享一段“当 你喝可乐的时候，你会有什么感觉”的视频 短片，优秀的短片会被剪辑进可口可乐的 广告中。活动最后收到了来自世界各地的 超过 400 份视频短片，创意公司 Wieden + Kennedy 从中挑选出其中 40 份剪辑成短片， 并以“This is Ahh”进行宣传推广。作为可 口可乐“The AHH Effect”营销战役的组成 部分，此次的 UGC 视频广告，除了在《美 国偶像》节目插播外，还会在年轻人中比较 有影响力的媒体网络播出，比如 MTV 等。 假日视频 圣诞节，情人节，感恩节等等的假日成 了品牌商与消费者互动的关键节点，随着短 视频的兴起，假日营销也进入了新的纪元， 以假日为主题的短视频营销成为了品牌商与 消费者建立强关系的方式。 Vine 的 6 秒视频很容易在 Twitter 上吸 引眼球，并分享到其他社交平台。Lowe's(家 具装饰公司)用 Vine 只做了一段活跃节日 气氛的视频，用一些家用装修小工具模拟烟 花，祝愿粉丝美国独立日(7 月 4 日)快乐～ 这是一种传递节日祝福和吸引粉丝最简单有 效的方法。这段视频仿佛赋予 Lowe's 产品 以生命力，并向粉丝表达了节日祝福。 25 26 可口可乐在 Instagram 上也总是能紧跟 节日的脚步，送上一个个与节日相关的创意 视频，可口可乐在 Instagram 日常的短视频 内容中也经常分享粉丝的一些创意短视频。 除 此 之 外，Google 页 面 首 页 在 每 一 个节日来临的时候，都会根据节日特点与 Google logo 相结合，制作一个个有趣生动 的短视频，给人们送去节日的祝福，也给粉 丝们留下深刻的印象。比如下边这个情人节 短视频。 增强与粉丝之间的互动 邀请 粉丝通过标签上传内容 邀请你的粉丝和客户通过上传带有标签 的视频参加有奖活动，或者宣传相关的品牌 活动，是一个利用短视频功能拉近和客户距 离的方法。 喜 剧 大 师 Louie Anderson 邀 请 粉 丝 通过 Instagram 上传一段预选视频并打上 #Open4Louie 标签，从而竞争一个亲临他 在拉斯维加斯开场秀的机会。Louie 的团队 根据标签追踪所有参赛视频并且联系到他们 欣赏的视频制作者。 26 加拿大时尚女鞋品牌 Aldo 在以色列推 出一则有趣的营销活动。它在罗斯柴尔德大 街上安置了一个醒目的铃铛，你只要站在已 经安置好的脚垫上，掏出手机用 Instagram 拍一张自己鞋子的照片，添加 #aldo 的标签， 写下你的鞋码，然后按响铃铛，就能得到一 双 Aldo 女鞋～ 机会，让你在竞争者中脱颖而出。 对 于 短 视 频 营 销 来 说， 品 牌 需 要 在 很短的时间内抓住他们想要表达的重点， 将其表现给他们的粉丝看，与此同时也向 粉丝们传递他们的品牌文化。对于一些服 装 大 牌， 例 如 维 多 利 亚 的 秘 密 (Victoria's Secret),Burberry，他们想要展现时尚，自信。 如果在短视频中能给粉丝呈现模特动态走秀 图，这样的传播效果比一张张静态的图片展 示效果要好上很多，相当于你在短短的十几 秒时间内粗略地看了一场时装秀。 Burberry 在 Instagram 上 的 视 频 就 给 了粉丝们一场视觉盛宴，他们为了推广他们 的时装秀和新款式，Burberry 剪辑了关于秀 我们经常听到有人说品牌应该更“人性 化”，而社会化媒体用实时实地与客户的互 动将这条界限变得越来越模糊。短视频营销 提供了一个让你充分展示品牌文化和特点的 展现品牌文化 27 28 单又有创意的科学小实验给人们普及科学小 知识，例如重力实验，怎样把蛋黄和蛋清分 离等等。 此外 Airbnb 的纸飞机环游世界，M&C Saatchi 的戒烟广告在 Vine 上的 6 秒短视频 等都是同理。 台的展示，模特的走秀以及一系列经典款式， 让用户对他们的品牌印象更加深刻，也对新 产品充满期待。 相比起 Instagram 只有 15 秒，而 Vine 则更甚只有 6 秒的时间。你会认为这样是不 是给品牌出了一个大难题呢,来看看这 10 个 Vine 创意品牌案例，你就不难发现，这 些品牌依旧做得很好。(【案例】短视频营 销怎么做,看看这 10 个 Vine 创意品牌案例) 他们的共同点都是抓住他们品牌特点，在这 个特点上做文章，用 6 秒的时间把精髓展现 出来。 例如 GE(通用电气公司)，GE 在 Vine 上可谓是品牌使用先驱者，在 6 秒经常用简 短视频是个推广优惠活动的绝佳机会。 将镜头转向你的产品，并加入个性化的元素。 配合相应的促销信息绝对能比传统营销方式 提高转化率多了。 Zappos 在其购买主页内除了鞋子产品 强调特殊优惠和活动 28 的照片之外，还有一个 12 秒的短视频，短 视频的内容是真人穿着鞋子动态走秀的一个 过程，还会有鞋子的特写镜头，让消费者更 直观地了解产品信息，配合网页上的其他促 销信息更容易促成消费者的购买行为。 另 外， 品 牌 使 用 Snapchat 给 粉丝电子优惠券的 方 式 也 令 人 不 禁 赞 叹，16HANDLE 酸 奶 把 目 标 锁 定 13-25 岁 的 青 少 年，在粉丝的 Snapchat 主页面上不定期地 出现一些优惠券 snap。这种优惠券可谓让 粉丝们激动不已，用户只要及时截图便可以 使用优惠券。这种限时就消失的优惠券的确 很能抓住粉丝的胃口，让人忍不住去留住优 惠券。 KARMALOOP, 一 个 线 上 购 衣 平 台， 在 感 恩 节 等 一 些 节 日 时 节 在 Snapchat 上 发 布 优惠码照片，当然 也是过几秒就会消 失，这种做法成本低，完全节省了一大笔广 告费频的内容是真人穿着鞋子动态走秀的一 个过程，还会有鞋子的特写镜头，让消费者 更直观地了解产品信息，配合网页上的其他 促销信息更容易促成消费者的购买行为。 除此之外，Snapchat 在这个方面可谓 29 30 做 得 创 意 十 足， 而 且 品 牌 在 Snapchat 做 短 视 频 营 销 的 时 候 非 常 巧 妙 地 运 用 了 Snapchat 阅 后 即 焚 的 功 能，Taco Bell( 塔 可钟:墨西哥食物快 餐品牌)在推出新产 品 时， 为 了 给 消 费 者 一 个 预 告， 就 在 Snapchat 上 放 上 新 产品的短视频，关注 的粉丝在看完之后对 新产品意犹未尽，让 消费者在心中留下尝 试新产品的欲望。 30 32 了解平台特性，弹无虚发 选择最适合的平台 每个短视频平台都有自身独特的特性， 营销人在制作视频和发起营销战役时需要将 这些属性纳入考虑。 Instagram15 秒的视频时长是 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 比如 TVC(电视广告)的时长，可以展现较为完 整的品牌故事和产品概念。 Vine 虽 然 仅 有 6 秒， 但 其 拥 有 Instagram 短视频所不具有的支持网页嵌入 代码的特点，所以更利于在公司网站、博客 和其他社交网络等平台分享和转发。 Snapchat 更适合将 25 岁以下年轻人 视为目标受众的品牌。利用其阅后即焚的特 性，品牌可以选择在该平台上发布限时减免、 节日优惠活动等吸引人眼球的短视频。 美拍有众多的女性用户，且有滤镜和模 版等功能，所以非常适合简易美妆产品的推 广，其可以反复拼接、剪辑，甚至自由搭配 高质量背景音乐的特性，适合较有表现力的 内容传达。 因此，品牌在挑选视频发布平台时切忌 盲目跟风，而是应该结合自身的品牌调性、 用户属性和营销战役的目标，选择合适的平 台。 32 短视频平台属性对比表 33 34 创意和有趣第一 制作 How-To 教程 解答顾客疑问 生产内容的小Tips 短视频囿于时间的限制，不适宜承载信 息量过大的内容。比如在 Vine 上，你只有 6 秒钟的时间吸引受众的注意力，因此每一秒 钟对于品牌来说都至关重要。你需要表现出 创造力、独特性和原创性。 在创作题材方面，你可以将产品、功能 属性等融入创意，结合流行文化趋势或者当 下热点，戏拟一些广为人知的桥段和作品。 比如索尼模仿著名电影《盗梦空间》的 样式，将 Sony 两款最好的产品(相机 + 智 能手机)的优点结合在了一起，通过画中画 的形式给观众产生一种思维漩涡的错觉，而 vine 的循环播放能给人带来一种梦幻般的科 技感，非常炫酷。 人们喜爱趣味性强或者对他们有实际帮 助的短视频，他们想知道你的品牌如何满足 人们的需求。 分享一些与产品相关的 how-to 教程或 者整理出客服部门最常收到的问题，制作相 关的短视频来解答(特别适合视频长度较长 的平台)，或者挖掘一些产品中更酷、不容 易被发现的玩法。 美国居家环境改善产品品牌 Lowe’s 做了一系列叫 Fix in Six 的营销战役，制作 34 别苛求精细，但保持品质 避免硬性推广 了告诉人们怎么去改善家居环境的 6 秒小视 频，所有的视频都是出自于他们的员工，并 且都是靠着 iphone 手机拍摄完成。 短视频的播放终端多为移动端，必须考 虑的是使用环境中流量和网络的问题，因而 制作过程中不宜对画面清晰度和精细程度要 求过高，尽量以内容和创意取胜，而非过度 苛求画面。 当视频的画质不佳时，使用滤镜能够帮 助你美化视频。Instagram 和美拍等平台均 有多款滤镜可供选择。除此之外，搭配合适 的音乐、解说或者使用模版，都能助你做出 有态度的短视频。 避免在短视频中硬性推广你的产品。当 然，你可以选择在视频中展示品牌的历史、 价值观或者使命。 世界杯期间，阿迪达斯用 Vine 巧妙展 示了世界杯用球进化史，通过球的滚动形象 地刻画时间的流逝，同时展现足球的进化， 构思巧妙。 35 36 众包创意，发起竞赛 通过社交媒体竞赛众包你的产品将很大 程度地帮助你促进顾客参与、提高忠诚度。 迪士尼在 Vine 上发起了一个叫“迪士 尼周边大比拼”的活动，鼓励粉丝们用 Vine 拍摄短视频来表达对迪士尼的热爱。活动虽 然没有太多物质奖励，但并不妨碍粉丝们的 热情。各种花样百出的视频让迪士尼惊喜不 已，活动取得了巨大成功，也为公司聚集了 大量广告创意原型和 idea 素材。 人性化你的品牌 人们更愿意与真诚、展现出人格魅力的 品牌互动。挖掘企业和品牌背后的有趣故事， 展现企业文化或者团队精神。 捕捉企业内部亲切的、充满活力的销售 团队的精彩瞬间，制作成视频，潜在消费者 就能将与他们联系的企业工作人员和视频中 的面孔联系起来。 36 使用 # 字标签 优化标题 影响者营销 传播内容的小Tips 标签是到达目标用户、最大化品牌在社 交媒体上的曝光率，并且延长营销战役周期 的好方法。使用标签能为品牌带来更多的粉 丝。 标签的使用对于品牌在 Instagram 上的 传播尤其重要，因为 Instagram 的搜索引擎 只能搜到带有 # 字标签的内容，如果不使用 标签，就会让你的内容淹没在海量的信息之 中。 在标题命名上，你可以加上公司或产品 名称。或者结合流行文化趋势和营销战役主 题，打上 TAG(#)，利用话题功能吸引大 众增加热门度，也更易于与粉丝互动。 好的营销一定是会利用一些名人以及社 区意见领袖(可以是企业的 CEO、社区红人 或者明星)去影响自己的潜在顾客和用户。 这些人被称为影响者( Influencer )。如果 你的品牌对如何制作短视频一筹莫展。那么， 获取更多粉丝、扩大影响力最有效的方式是 找到平台中活跃的影响者和你的品牌合作。 (更多内容请看附录) Armani 曾 经 在 Instagram 上 做 过 一 个 很 成 功 的 影 响 者 营 销 案 例， 邀 请 三 位 时 尚 红 人:Chiara Ferragni (The Blonde Salad)，Gala Gonzalez (Amlul), Emily Johnston (Fashion Foie Gras)， 为 新 香 水 Si’ by Armani 定制短视频。这三位博主在 Instagram 上的粉丝加起来有接近 150 万， 加上 Armani 官方账号的 28 万，极大幅度 地扩大了受众。 37 38 利用社交媒体 打通传播渠道 运用指标和工具 Iconosquare Pitch’d „„ 社交媒体的六度空间理论无需赘述，通 过关联社交媒体的账号，实现二次传播或多 次传播，将视频的影响力不断扩大，保持热 度。 特 别 值 得 一 提 的 是 Vine 的 代 码 内 嵌 功能。在发布视频之后，你可以将链接分 享 到 公 司 的 其 他 社 交 媒 体 平 台 上， 比 如 Twitter、Pinterest 等。当撰写博客时，将 Vine 视频嵌回到内容中，更有利于账号的曝 光 率。 同 理， 善 用 Instagram 的 Profile 添 加与品牌相关的其他链接，亦可为你的网站 引流。 在发起短视频营销战役前，你会根据不 同的目标设立 KPI。比如: 平台增加的粉丝数 粉丝参与情况(评论、转发、点赞) UGC 数量 „„ 使用这些 KPI 将保证你的营销战役在正 确的道路上行进，帮助品牌获取更多的参与 度和销量。而一些合适的第三方工具可以帮 助你更好地衡量传播效果，管理营销战役进 程。以下列举几种国外短视频平台常用的第 三方工具: ?社交媒体同步工具 Pinsta.me ?效果评估工具 Hashtracking Simply Measured ?管理工具 38 确定主题 与粉丝保持互动，传播 UGC 定期发布视频 坚持下去，细水长流 每一波短视频的发布都需要确定主题， 具体操作方法上可以固定每周开一个选题 会，让团队进行思想火花的碰撞，对于本周 主题和大致风格产生一个较为明确的构思。 视频制作人员在此基础上结合时下热点，融 入创意，进而产生稳定、常规的内容。 经常与粉丝互动，这不仅能够产生内容 创意，还将为品牌收获口碑代言人。定期搜 索与品牌相关的 TAG(#)，找到用户谈论 品牌的相关内容。用企业账号点赞、评论或 转发积极正面的内容。 经过一段时间的试验和传播效果评估工 具的使用，你将会对以下信息有着清晰的了 解: 最受欢迎和最不受欢迎的内容 最棒的滤镜 每日发布内容的最佳时间 在此基础上调整你的内容策略，考虑将 最受粉丝欢迎的视频内容固定为常规节目并 且定期发布。 39 40 2015 年被业界普遍视为短视频 营销年。但是，品牌主必须要明确的 一点是，切勿本末倒置。无论哪种新 兴媒介平台名噪一时，营销的初衷和 本质是不会变的，即说清楚品牌是什 么，存在的目的和意义是什么，其价 值在哪里。或许随着发展趋势，各个 渠道方式的传播效率和最终到达率有 所不同，但是根本目的都是向大众传 递清楚这些概念。 在此基础上，才是思考通过什么 渠道和平台到达目标客户，让目标受 众产生兴趣，并有针对性地制作和传 播内容。 以上就是 SocialBeta 出品的短 视频指南，希望通过对短视频定义、 平台、案例和最佳实践的介绍，帮助 更多企业更好地利用短视频创造更多 的价值。 结 语 40 42 影响者营销附录 对于所有用户群来说，90% 的人都是内容消费者，9% 的人是内容编辑者， 而剩下的 1% 的人才是真正活跃的内容创新者。 这种挖掘“大 V”来为品牌或赞助商制作内容的绝妙点子启发了社交网络专 家 Gary Vaynerchuk， 他 创 建 了 一 家 名 叫 Grape Story 的 人 才 机 构， 专 门 为 Vine、Instagram 和 Snapchat 上的大 V 们代理，联系营销业务。 Jethro Ames 粉丝量:41,000 作品总播放次数:2,025,750 合作品牌:惠普 (164,550 次播放 ) Frank Danna 粉丝量:11,100 作品总播放次数:785,705 合作品牌: 美国知名快餐连锁店 Jack in the Box (39,950 次播放 ) Viners 技术平台 Niche 链接了品牌和来自 19 个社会化媒体平台(包括 Facebook、YouTube、 Vine 和 Instagram)的内容创造者们。综合 Vine 的粉丝数和为品牌带来 的参与度，整理出了 以下 Viners 清单。 42 Hunter Harrison 粉丝量 : 28,900 作品总播放次数 : 3,965,205 合作品牌 : Samsung 三星 (196,730 次播放 ) Kaif 粉丝量:191,600 作品总播放次数:28,200,995 合作品牌:护舒宝 (454,000 次播 放 ) Meagan Cignoli 粉丝: 537,900 作品总播放次数:68,822,060 合作品牌:Toaster Strudel (83,180 次播放 ) David Schwen 粉丝量:804 作品总播放次数:6,057 合作品牌:酸奶品牌 Yoplait (170 次播放 ) Marc Morgan (Vanilla Gorilla) 粉丝量:42,300 作品总播放次数: 3,664,490 合作品牌:Blue Apron (12,950 次播放 ) Pinot 粉丝:328,900 作品总播放次数:18,405,368 合作品牌 : 三星 (175,040 次播放 ) Gentleman Jack 粉丝量:51,700 作品总播放次数:4,914,170 合作品牌:BMW 宝马 (7,500 次 播放 ) Ian Padgham 粉丝量:365,700 作品总播放次数:52,146,125 合作品牌:Home Depot 家得宝 (201,175 次播放 ) 43 44 Christine Hsu( @kkarmalove) 粉丝:185,200 品牌:(watch brand )Fossil and Unilever's Q-tips Anastasia Ashley 粉丝:660,300 品牌:Ferragamo Swopes 粉丝:239,700 品牌:(tequila brand ) Kyle Kuiper 粉丝:772,600 品牌:Disney Jessica Lesaca 粉丝:287,500 品牌:Joesjeans Instagramers InstaBrand 是一个链接品牌和社交媒体草根红人的平台。品牌主在 Instabrand 上面可 以上传品牌需求和预期目标，他们可以根据自己的需求和喜好选择合适的草根红人(social media influencers)来为他们发布照片或者短视频。品牌主还可以实时查看点赞数、播放量、 评论数等数据。同时，社交媒体上的红人们也可以在 Instabrand 上面注册自己的信息。只要 有足够的影响力，能为品牌创造优质原创的内容，这些草根红人们就能得到品牌给予他们的 物质回报。目前，TODS、Airbnb、American Apparel、三星、环球影城、李维斯牛仔裤等品 牌都在这个平台上找到合适的红人们为它们创造优质的品牌内容。 44 优秀短视频营销品牌附录 Nike Football (Soccer) 粉丝量:203,000 作品总播放次数:32,096,668 intel 粉丝量:30,400 MTV 粉丝量:771,800 作品总播放次数:225,201,200 Burberry 粉丝量:2,395,000 General Electric 粉丝量:108,500 作品总播放次数:17,584,114 Sharpie 粉丝量:109,700 Ford Motor Company 粉丝量:41,400 作品总播放次数:7,539,346 Starbucks Coffee 粉丝量:3,481,000 Samsung Mobile 粉丝量:153,000 作品总播放次数:26,544,572 Taco Bell 粉丝量:466,000 Vine Instagram 45 46 参考文献 46 1.【解读】让视频一锤定音:视频营销的 10 大价值 2.【案例】短视频营销怎么做,看看这 10 个 Vine 创意品牌案例 3.【品牌案例】Vine 视频营销的 7 种新玩法 4.【案例】事关品牌的 6-15 秒——Instagram 和 Vine 视频营销成功的技 巧和衡量工具 5.【案例】Aldo 女鞋 Instagram 营销:罗斯柴尔德大街的惊喜之铃 6.【How-To】2014 年做好视频营销的 8 个建议 【案例】Armani 联手时尚博主在 Instagram 上的视频营销 7. 8.【How-To】短视频营销的六个技巧，以 Instagram 为例 9.【How-To】品牌主就是这样玩转短视频营销的(上) 10.【How-To】品牌主就是这样玩转短视频营销的(下) 11. 5 Ways to Use Vine for Social Media Marketing 12. The Video Marketing Guide to Vine, Instagram, Vimeo, YouTube & Google Hangouts 13. The Marketer’s Guide to Instagram 14. Vine: Short Videos and What Marketers Need to Know 15. Social Platform Cheat Sheet 48 48 Verawom 是一家总部位于上海，以社会化策略与创意见长的数字营销机 构。成立于 2009 年，2014 年正式加入电通安吉斯网络，成为安索帕集团成员。Verawom 的许多经典案例是以视频形式呈现，并长期为众多知名品牌提供从数字营销策略、数字与 社会化媒体创意、跨媒体整合传播、社交平台运营到舆情分析与监测的数字媒体营销解决 方案等服务。知名品牌客户超过 30 个，涵盖快消、汽车、母婴、化妆品、奢侈品、服务等 行业。除了消费者的认可，Verawom 也获得了近年艾菲奖、金投赏、长城奖等多个奖项。 Verawom 愿意成为优秀企业与品牌长期的合作伙伴，帮助品牌更好地了解、倾听与影响消 费者，与品牌共同成长。 5049 近年来 ,Verawom 不断创造出家喻户晓的经典案例，例如六神之“花露水的前世今 生”、家安空调消毒剂之“咆哮谍战剧”、王品台塑牛排之“只款待心中最重要的人” 战役、红星美凯龙多次数字营销战役、美国雅培之”哺育美国的传奇奶粉”战役、New Balance“致匠心”战役„„ 50 2012 年夏天，Verawom 与六神合作，发起了“六神，爱上夏天”营销战役，旨在通 过社会化策略与创意与年轻消费者沟通，让六神更加年轻化。这次 Verawom 为六神花露水 打造的动画短片——《花露水的前世今生》开创了动画视频创意形式，把那些来自花露水 文化、品牌历史和故事结合在一起，趣味段子结合实用知识，赋予了中国式的浪漫情怀。 使得短片在网络上爆红，短时间内即被评 30 多万次，得到了超过 1800 万的点击量及 30 多万条百度搜索结果。好作品是有生命力的，至今人们提到视频动画总会想 到《花露水的 前世今生》。 5251 Verawom 去年 8 月为新百伦打造的视频《致匠心》启用明星音乐人李宗盛作为视频主 角，旨在展示新百伦对英美制造的坚持，向拥有一颗“匠心”的从业者致敬。整段视频没 有任何一处提到新百伦的鞋子做工如何精良，品牌如何优质这样的字眼。而是通过李宗盛 心路历程的分享，表现他对于音乐的专注和对于细节的把控，展现了一个优秀音乐人的美 好品质。这也与新百伦想要表现自己产品做工精良的特质非常吻合。根据后台数据统计， 这则视频一个月内完整观看的次数达到了 130 万次。《致匠心》打动年轻人的关键在于体 现了品牌的情怀和态度。 52 1 组合 45