市场营销课程设计

市场营销课程设计 专 业 市场营销 班 级 姓 名 学 号 指导老师 二?一?年七月 1. 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 概要 通过对立邦公司的全面环境分析、SWOT分析以及STP分析，提出相应的营销策略和财务计划，从而加强公司的营销工作，增强公司的市场竞争力，促进公司的发展。 2.环境分析 环境分析是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。 2.1立邦公司概况(内部环境分析): 立邦漆是世界著名的涂料制造商，是日本涂料公司的品牌。到今天，立邦漆已经拥有了一百多年的历史。自1973年成立至今，立时机构已经有了迅速的发展，业务横跨十一个国家和地区: 新加坡、中国、中国香港、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、中国台湾地区、泰国和越南。已拥有二十余家工厂和7000多名职员。近几年的全球涂料厂家排名统计显示，立邦漆产量及销售额在亚太地区始终稳居首位。立时公司经营的涂料品牌有着118年历史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、马来西亚、香港、台湾等以华语为主要语言的国家和地区的市场的过程中，名下逐步形成了包括前述美得丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系，体系内另有雅得丽、喷得丽、丝得丽等等。上个世纪七十年代以来，立邦漆在亚洲范围内取得了空前的发展，销售额稳居亚洲区涂料行业首位，在华语区的消费人群中取得了极高的认度和美誉度。立时集团1992年进入中国市场，目前拥有4家独资公司:立邦涂料广东公司(1992 年成立)、立邦涂料中国公司(1992年成立)、廊坊立邦涂料公司(1995年成立)、苏州立邦雅士利涂料有限公司(2004年成立)和一家合资公司:重庆立邦涂料公司(1995 年成立)。2005年11月29日，新加坡立时集团和日本涂料有限公司共同投资2800万美元(折合人民币约为2(2亿元)组建的立邦涂料成都基地，以生产家装油漆为主。该基地已于06年年底竣工投产。据统计立邦在中国2006年年产值合计超过40亿元人民币。 2.2外部环境分析 2.2.1国际市场分析: 世界涂料行业己经走过了高速发展时期，进入成熟期，并且发达国家市场 己趋饱和，发展中国家和地区由于巨大的市场潜力成为大公司竞争的焦点。据美国Freedonia集团预测，至2006年世界涂料需求年均增长率将为3(7,， 将达到3000万吨，其中亚太市场增长最快。亚太地区虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆将以更快速度增长，年均增速将达6(6,。东欧涂料市场年均增长率约为8,，西欧、北美和日本的涂料市场年均增长率为2,-3,。但是，北美和西欧仍将继续占全球涂料需求量的一半以上。在市场日趋饱和的情况下，环境保护形成世界潮流，涂料新产品、新功能的研究和开发成为国际涂料生产企业吸引客户和开拓市场的“法宝”。随着消费者和国际社会对环境保护的关心，国际涂料行业的产品研发投入不断增加，而世界涂料市场的日趋饱和导致竞争更加激烈。全球范围内的收购兼并与合作合资形成市场一体化的规模效应，并通过一定程度的垄断来提高竞争力。此外，这种收购、兼并、整合已成为一种趋势， 并开始向发展中国家蔓延。据统计，美国最大的lO家涂料公司的年产量占美国涂料总量的70,以上。世界10家最大的涂料公司的年产量占世界涂料总量的1,3，市场占有率则达到60,。目前，由荷兰阿克苏公司和瑞典诺贝尔公司合并而成的阿克苏(诺贝尔公司己成为世界最大的涂料生产商，年销售额达56亿欧元，并且正在通过购并重组来进一步拓展其在美国和亚洲的涂料业务。美国宣威公司以8(3亿美元收购赫顿公司后，又相继收购了智利和巴西两家涂料公司。 2.2.2国内市场分析: 目前，中国涂料行业基本上可分为五个梯队。即以立邦、ICI、华润等为代表的年销量在10亿元以上的企业属第一梯队;以大宝、嘉宝莉、老人涂料等为代表的年销量在5亿元以上的属第二梯队;以紫荆花、美涂士、中华制漆、展辰为代表的年销量在1 亿元以上的属第三梯队;第四梯队则包括所有地方涂料品牌和销量不足亿元的其它涂料品牌。全国的涂料企业发展到了8000家左右，主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和珠江三角洲地区。其中，华东地区涂料产量最大，占全国总产量大约45,;中南地区占30,:华北地区占15,;东北、西南、西北地区所占比例在10,左右。外商独资、合资企业和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，个体、乡镇小企业一般以生产低档产品为主。在外资“进军”与内资“亏损”的较量中，我国涂料产业格局发生巨变。在资本、 技术、产品质量性能等方面占有绝对优势的外资企业将抢占大中城市领域内的高档市场，而规模较小、集中度低的内资中小企业只能占领广大农村等欠发达地区的细分市场。2006年上半年我国涂料行业总产量225(4万吨，同比增长28,。其中，建筑涂料产量为73万吨，同比增长11(1,;工业油漆产量152(4万吨，增幅为38(1,(我国涂料行业自2004年起，受原材料价格暴涨、能源和运输成本上升等因素影响，许多企业面临生存危机，这种压力到2005年一季度达到最大化。 2.3 SWOT分析 SWOT分析是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)首字母的缩写。SWOT分析的核心是通过对企业外部环境与内部环境条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的威胁，并将这些机会与企业的优势和不足结合起来，形成企业不同的战略 2.3.1立邦公司优势(S)分析 1)品牌优势。 立邦进入中国市场时间较早，品牌知名度与影响力优于其它品牌。是全国数一数二的大品牌。几乎人人皆知。 2)产品优势。 立邦公司的产品线清晰齐全，高中低档均能满足消费者的需求。产品质量过硬， 包装精美。分为美时丽、时时丽、家装金牌系列和梦幻千色等多个系列。 3)营销网络优势。 立邦的营销网络是行业中最完善的，各市县均有代理商与专卖店，在销售终端形成有效的分布。各地都有服务中心或办事处等机构对各地市场支持与指导，专业的销售团队与信息化的作业流程，提升了工作效率。 4)促销优势。 拥有成熟的促销体系，雄厚的资金支持和各种形式的广告支持。拥有行业内先进的1687应用中心服务模式，完善的售后服务体系和专业的服务人员。是行业内最强的培训机制，导购素质和能力领先于竞争对手。 2.3.2立邦公司劣势(W)分析 1)渠道冲突。 近年来立邦公司采用了多重渠道，渠道矛盾和冲突也就逐渐暴露出来。公司与地区总代理商之间，地区代理商与零售店之间以及零售店与消费者之间的利益矛盾与冲突。例如山东省青岛市的立邦涂料总代理商宣布不再经销立邦涂料，理由是立邦公司不能充分保障其区域内开发出来的渠道客户资源，其下线渠道成员一旦成熟，立邦公司就想直接建立供应关系，极大地损害其渠道利益。一些新的零售业态的不断涌现，比如大型的建材专业超市，特许经营专卖店等，立邦公司对这些新零售业态均是直接供货。由此各地区的代理商对立邦在当地的特许店或直供大型超市的经销零售价格，促销方式等经常牢骚满腹，意见不断，向公司述说其扰乱市场。 2)高端市场的劣势。 在立邦推出三合一乳胶漆后，与立邦之间形竞争最激烈的ICI推出了多乐士五合一内墙乳胶漆从功能数量上打倒了立邦，最终在ICI强大的技术力量，巨额的广告投入，多乐士五合一在市场上站稳了脚跟。随后ICI又推出了多乐士第二代五合一、多乐士精装五合一等更高档的内墙乳胶漆。多乐士虽然没能取代立邦在整个乳胶漆市场第一品牌的地位，但却在高端乳胶漆市场上后来居上，取代立邦成为第一品牌，并在消费者心目中建立了“多乐士是高档乳胶漆”的认知。此严重威胁了立邦在乳胶漆市场上的地位，高端市场因此也成为立邦的一大竞争劣势。 2.3.3立邦公司的市场机会(O)分析 “十一五”开局之年，我国房地产开发投资达19382亿元，比上年增长21(8,。商品房施工面积近20亿m2，增长28,以上;全国钢铁产量近4(2亿t，同比增长18(48,，全国钢铁行业实现利润创历史水平，由钢材进口大国转变为钢材出口大国。2006年，中国汽车产销量分别达到727(97万辆和721(60万辆，同比增长27(32,和25(13,。据中汽协统计，2006年中国摩托车产销量分别达到21“万辆和2127万辆，比2005年增长20(83,和19(96,。中国城镇居民每100人的汽车拥有量从2000年的O(5辆增加到3(96辆。2006年城镇居民汽车拥有量为2000年的近8倍;家用电器工业总产值预计可达4655亿元，同比增长近20,;中国石油化工行业保持快速增长的势头，管道铺设、桥梁建设以及铁道、精细与专用化学品、航站、码头的建设都在持续增长。而房地产、钢铁、汽车、家电、石化等 行业的快速增长也就意味着建筑涂料、车用涂料、工业保护涂料、家具涂料、卷材涂料、粉末涂料和各种功能性涂料的巨大需求，这对立邦公司来说是挑战，更是机会。立邦拥有着完善的销售渠道、完美的产品和极高的名牌知名度，相对其他涂料企业来说，立邦更具有竞争优势。 2.3.4 立邦公司环境威胁(T)分析 1).新进入的建筑涂料厂商形成的威胁 建筑涂料生产技术门槛低，基本上是以各种原材料的机械混合为主，而不发生任何化学变化。所以每年都有大量的地小企业建立，对立邦公司形成一定威胁。 实力较强的地方性企业形成的威胁 2). 地方性企业虽然没有品牌知名度，而且质量也比不上立邦，但地方性有着最大的优势就是地理优势，他们的运输成本低，几乎是就地生产就地使用。而且几乎没有品牌包装费和广告费，所以他们可以制定很低的价格，以价格优势和立邦竞争。他们还拥有良好的公共关系。这些都对立邦照成一定的威胁。 3). 大企业的威胁 在中国涂料行业的五个梯队中与立邦同列为年销量在10亿以上的第一梯队的还有ICI和华润，也就意味着对立邦构成最大威胁的就是华润和ICI。他们实力也相当雄厚，也都拥有先进的技术和广泛的销售渠道。 3.市场细分与目标市场的选择 3.1市场细分 市场细分的概念:市场细分是指企业根据消费者需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场细分过程。 3.1.1立邦公司的市场细分 1)从市场角度划分 建筑涂料可以分为工程类市场和零售类市场。工程市场是指建筑承包商通过招投标的方式来选择使用的建筑涂料品牌和种类，大多数是外墙涂料和少部分内墙工程漆。零售市场是指房屋业主在建材大卖场或者是涂料零售店中采购，而由专门的施工队进行涂装，一般大多数为内墙涂料和少部分外墙涂料。 2)从产品档次上分 可以分为高、中、低三个档次。其中高档涂料市场主要是由以多乐士涂料著 称的ICI公司和立邦的产品占领，几乎控制了一半的市场份额。中档建筑涂料市场基本上是由外资企业、国有企业和民营企业共同占领，如泰国的泰欧亚涂料，杭州的亚士油漆等等。而低档市场往往由一些区域性的国有和民营的涂料企业所控制。 3)从地域上分 可以分为东部发达地区(由于发展较早，经济较发达，项目建设较多，对建筑涂料的需求量大，大部分以中、高端为主，对价格不是太敏感， 以北京、上海、广东等地为主)、中部内陆城市(发展相对发达地区较晚，经济程度在中国城市居中上水平，近几年经济发展较快，城市建设较多，对建筑涂料的需求量也大，使用建筑涂料以高、中、低档各有一部分，以重庆、西安、成都、石家庄等城市为代表)和西部落后地区(地处边缘地区不发达，城市发展相对与发达地区迟缓，建筑涂料的需求量小，以中、低端为主，以西藏，新疆，青海为代表)。 3.2 立邦公司的目标市场的选择 根据立邦公司自身的优势和特点以及市场的特点，立邦公司应将目标市场确定在中、高端市场上;以占有零售类市场为主，占有工程类市场为辅;巩固和发展在东部发达地区已占有的市场，继续开拓中部内陆城市。 3.3 立邦公司市场定位 “金牌家装系列”系列主要采用进口的纳米材料生产而成，其耐酸、耐碱、耐盐雾、耐冲刷性能优越，公司将其定位为高端、中高端产品。主要的目标市场是在要求建筑装饰质量和性能优越的市场，竞争对手有多乐士、美涂士、华润等公司的中、高端品牌的建筑涂料。公司的营销目的主要通过与竞争的品牌相比较，其性能更优越，价格更实惠，性价比更高来实现其营销的目的，产品的定位上应采取比较定位策略，即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场定位的一种定位策略。而“时时丽系列”，其产品性能优越，生产成本较低，公司将其定位为中端、中低端产品，主要目标市场是那些价格敏感度相对较高，对品牌有一定依耐性，注重质量的市场，主要的竞争对手是美涂士、永新、中山大桥等。公司主要通过其经济实惠，立邦原有的品牌在顾客心目中的良好形象来完成其营销的效果和销售目标，在产品的定位上应采取加强型定位策略，即在消费顾客心目 中加强自己在形象的定位。 4(立邦公司营销策略 4.1 产品策略 4.1.1 产品包装策略 公司应当遵循产品包装设计的原则，即安全、适于运输，便于保管和陈列，便于携带和使用、美观大方，突出特色、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯、符合法律规定，兼顾社会利益等，在设计高档涂料包装时注意突出包装的华美、高贵和环保，在设计中档产品时注意与高档品区分开来，体现出档次差异。采用类似包装策略和等级包装策略。将内墙涂料与外墙涂料进行组合包装。 4.1.2针对产品生命周期的策略 目前，立邦的大多数细分产品都进入了成熟期，所以立邦应当通过改进现有产品，进行产品再推出，刺激现有顾客，向顾客大力宣传立邦产品的新特点，增加使用频率。同时对服务、品质、特性等进行改进。 4.1.3 新产品开发策略 现在人们的生活水平越来越高，越来越注重环保与健康，市场上对环保涂料的需求越来越高。所以立邦公司应当致力于新产品的开发，开发环保产品。如开发净味、抗菌、抗甲醛、无苯等多效合一的墙面漆。 4.2 品牌策略 好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求，所以立邦应当重视品牌的建设与开发。 4.2.1树立多品牌。以不同品牌区分价格层次以及产品类别，满足不同消费者的差异需求，最大限度地占领市场。立邦目前已有时时丽、美时丽、金牌家装系列和净味120等多个系列，应当再根据市场细分，建立更详细的品牌细分，如将家装金牌系列再细分为儿童漆、环保漆和艳彩漆等。 4.2.2 打广告战。在专业媒体上做产品形象广告，如中央电视台、地方电视台等做各种宣传广告，提升产品的知名度;利用公交车体广告、高速公路广告地方、报纸等媒体做广告来提升品牌名度。如广告词“立邦漆，处处放光彩” 4.2.3 开展和参与公益和慈善事业，支持福利事业，提升企业形象。 4.3定价策略 企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素:定价目标、产品成本、市场需求和竞争者的产品和价格 4.3.1 撇指定价策略，即高定价策略。 立邦在人们心目中属于中高档品牌，所以立邦应当采取高定价策略，尤其是刚开发出来的新产品，可以在短时间内获得高回报。如将立邦家装金牌系列专业底漆(5L) 定价为198元;立邦漆抗菌超级5合1定价为265元;立邦“净味120”5合1内墙乳胶漆定价为698元，而王牌——立邦家装金牌系列净味五合一套装则定价为894元，从价格上足以体现出立邦的高档与与众不同。 4.3.2 差别定价策略。 为了最大限度的占领市场，立邦应当对产品价格进行划分，区别出中、高、低三个档次，满足不同顾客的需求。如家装金牌系列定价从198到894不等，功能也分为净味、抗甲醛和居彩等不同等级;立邦“净味120”5合1内墙乳胶漆价格分为208、288、328、518、698五个档次 4.3.3 地区定价策略。 在东部等发达地区，经济水平较高，应当制定较高价格。而在中部地区以及少数西部地区，则倾向于低定价，这样更有利于占领市场，为以后伺机应变做好铺垫。在江苏、浙江等地家装金牌系列则比其他地区价格高10%左右。 4.4 促销策略 4.4.1 人员推销。 每一个成功的建筑涂料企业背后，都需要一批成功的推销员。企业必须组建一支具有最新、最先进的市场营销策略观念和熟悉建筑涂料产品生产技术等专业知识武装起来的推销队伍。帮助用户解决问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，满足需求，增进感情，同时还能了解用户的需求，及时反馈，起到市场调查员的作用。 4.4.2 营销推广。 涂料产品营业推广是促销活动的有效手段，是对人员推销和广告宣传的补充。立邦可以经常参加一些建筑涂料产品展销会、交易会、技术研讨会、产品拍卖会，以及运用有奖销售、赠送新产品、赠送纪念品、现场示范、购货折扣等手段，宣传企业，展示产品，吸引客户购买，扩大销售。 4.3 公共关系。 公关的对象是企业在实现促销目的过程中与之相关的，对形象的树立、声誉的建立等有影响的各类社会公众，包括媒体公众、政府公众、社区公众、金融公众、企业内部公众等。企业应当通过与相关公众的沟通，争取各方面的支持和理解，创造良好的社会舆论环境和营销执围，从而有利于产品的销售。 5. 立邦公司财务计划 5.1 将公司每年15%的收入投入到新产品开发中，与相关高校合作，研究开发新产品，建立产业园区。 5.2 将10%左右的收入用于投放广告，保持产品的知名度，当新产品上市时，则相应增加广告费用。 5.3 将2%左右的收入用于公益和慈善事业，提升企业的形象，间接的促进企业的产品销售。 6. 执行与控制 6.1 营销执行 营销执行是指将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并对计划实施的全过程进行实时的评估、调整和控制，以实现营销计划所制定的目标。 6.1.1 制定行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 公司应当制定详细的行动方案，明确每一个人的责任，制定具体的时间表和行动的确切时间。在销售旺季时，则多派人员进行推销。 6.1.2 建立组织结构 公司应当组建合理的分销渠道，尽量避免渠道之间的冲突，保证渠道的高效运行，同时应当设计好信息反馈渠道，从而与市场紧密联系。 6.1.3 建设营销文化 企业营销文化是指贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想，文化理念以及与营销理念相适应的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、制度等的总称。企业在营销执行时应当注重塑造和强化营销文化。 6.2 营销控制 市场营销控制是指营销管理者用来跟踪企业营销活动的各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望进行。 6.2.1 确定控制对象 公司应当着重对各分分销商进行控制，包括销售收入控制、销售成本控制和销售利润控制。规定分销商每年年销售额不得低于100万，否则取消经销资格或提高进货成本。同时为防止恶性竞争，对价格采取严格控制，不得随意定价出售。 如家装金牌系列净味底漆(5L)价格报价为298，经销商在销售时最低不得低于270元每桶。 6.2.2 确定是否产生偏差 6.2.3 确定控制 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 首先应当确立基本标准，按地区进行营销区域划分，根据具体情况对不同区域的销售人员制定相应的销售底线，如对负责浙江省销售的销售人员要求每年销售额必须达到800万，而超过的部分则按一定的扣点获得相应的额外奖励。 6.2.4 确定检查方法 公司可以每隔固定时间对销售状况进行实访，或进行电话回访，了解切实的从销售情况 6.2.5 分析偏差原因 6.2.6 采取改正措施 参考文献 1. 燕来荣 现代涂料与涂装 2007 2. 竺玉书 我国涂料工业十一五发展思路 2007 3. 韩永奇 2010我国涂料走向预测 2010 4. 蔡荣华 立邦建筑涂料——中国市场营销渠道初探 2008 5. 方震 涂料业品牌之路初探 2007 6. 蔡军亮 立邦、ICI、阿克苏营销战略比较及对我国涂料企业的启示 2006