[DOC]-市场营销宝洁洗发行业多品牌战略(doc45)-品牌管理

[DOC]-市场营销宝洁洗发行业多品牌战略(doc45)-品牌管理 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 : <一>环境 一 产品定义及类型 二 目前洗发产品功能 三 影响消费者决策因素微观分析 四 影响消费者决策因素宏观分析 五 需求分析 (1) 市场发展历程及产品生命周期 (2) 洗发水行业发展现状及其容量分析 六 市场竞争状况分析 (1)洗发市场主要竞争品牌档案 (2)洗发水市场品牌调查状况 七 洗发水品牌市场推广方式 (1)间接推广 (2)直接推广 八 洗发水品牌销售渠道 (1)主要销售渠道介绍 2)各洗发品牌销售渠道分析 ( 九 产品地位分布比较 十 品牌市场竞争状况综合分析 (1)主要竞争品牌——“一霸双雄” (2)市场占有率与渗透率比较 (3)主要品牌地域分布 (4)品牌忠诚度比较 (5)各品牌消费群体定位 (6)品牌竞争特征 十一 市场竞争者的竞争策略 (1)市场挑战者丝宝集团的竞争策略 (2)大多数市场跟随者、补缺者的竞争策略 (3)市场领先者宝洁的竞争策略 十二 市场进入SWOT分析 <二>问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 和机会及其分析 (1)问题和机会 (2)平衡下的状态形式 <三>备选营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的产生与评估 <四>决策 <一>、环境 一、产品定义及类别 1、洗发产品 洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型:1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分;2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水;3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;4、含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 、护发产品 2 护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。 二、目前洗发产品功能 目前市场上的洗发水可分为4大类。 一、基础型:适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。 二、功效型:能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。 三、天然型:含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。 四、美发型:高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。 五、综合型:即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。 从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。 值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型(草本精华)，沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。 洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。 因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。 此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。 从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现 三、影响消费者决策因素微观分析 消费习惯、需求变化 随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。 理性因素——功效(去头屑、柔顺、营养)，品牌，价位，发质等; 关于发质:不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。 感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好; 关于香型:调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类:果香/醛香型(如力士)、花香/青香型(如夏士莲核桃仁)和迷迭香/木香型(如奥妮首乌)。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。 四、影响消费者决策因素宏观分析 一 、2005中国社会经济发展 (一)居民收入水平 在国民经济和消费品市场保持稳定快速发展背景下，2005年国家继续深化了一系列促进城乡居民收入改善的政策，如提高城市居民最低生活保障 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、试点减免农业税、继续对粮农实行直接补贴、连续第三年在全国范围开展“改善农民进城就业环境，维护农民工合法权益”活动，使得城乡居民可支配收入水平普遍有所提高;与此同时，截至2005年12月，国家提出的“全年实现新增就业800万人”等三大城镇就业目标均告提前实现，全国粮食总产量也超出了去年全年产量250亿公斤，结束了我国粮食总产量连续六年的下滑，城乡两大突破为2005年消费需求的拓展奠定了坚实的收入基础。 (二)居民消费倾向 根据商务部统计，尽管进入2005年以来物价涨幅在平稳回落，但我国城乡居民的消费意愿却呈现出走弱趋势。另据中国人民银行在全国50个城市的问卷调查显示，在当前物价和利率水平下，认为“更多储蓄”最合算的居民居然占据37.9%的比例，比价格迅猛增长的2004年还提高了4.5个百分点;认为“更多消费(包括借债消费)”最合算的居民只占据29.8%的比例，同比降低了2.5个百分点。显然，我国居民消费倾向进一步的走低趋势还在延续。 当然，从未来走势看，我国经济体系中也存在着诸多有利于居民消费需求扩大的利好因素。 (1)消费环境优化。国务院已明确表示2006年将努力提高城市居民最低生活保障标准，严格执行企业最低工资制度以全面增加居民收入，并着力解决教育和医疗乱收费、电信服务价格高等问题，完善住房、汽车等消费政策， 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和促进消费信贷发展，加快个人诚信体系建设。 (2)消费热点形成。以人均收入超过3000美元为标志的中产阶层在我国正处于成长和扩大期，由其主导的住房、汽车、旅游、教育等消费热点，将带动消费闯关成功和消费需求增长。为配合这一趋势，国家将于2006年在全面免除义务教育阶段学杂费、减少车房消费连带费用、停止小排量汽车使用限制等方面出台有力的政策措施。 (3)税赋负担减轻。自2006年1月1日起，我国个人所得税起征点将正式提高到1600元，这一重大税制改革举措有利于实质性提升工薪阶层的实际收入水平;而在近年来持续减负的基础上，2006年我国还将全面取消农业税，延续了2600多年的“皇粮国税”将成为历史。 (4)城市化进程加快。截至2005年，我国城市化水平保持着每年1至1.5个百分点的增长速度，是改革开放以来增长最快的时期。城市化的推进，将推动城乡居民平均收入水平的迅速提升，并促进农村消费向城市消费的转变，加快消费率的提升步伐。 (三)居民消费信心 除了居民可支配收入和居民消费倾向影响之外，居民的消费信心也是消费需求的重要影响因素。国家统计局中国经济景气监测中心最新研究报告指出:截至2005年9月份，消费者信心指数达到94.3点，比去年同期上升了3点，保持了平稳上升的势头。 (四)居民消费结构 (1)城乡居民食品类支出比重的同步持续下降，推动我国恩格尔系数不断走低，正逐渐接近30%的水平。 (2)家庭设备及服务支出比重有所下降，百户家庭电视机、电冰箱、洗衣机、电风扇、电话等一般性家电拥有量增长明显放缓，甚至出现负增长，说明我国城乡居民在家电普及后，除了必要的更新换代外，消费目标开始有所转移。 (3)交通运输、医疗保健、文教娱乐等服务类商品成为新的消费热点，消费支出比重不断提升，标志着我国城乡居民消费结构升级正步入从实物消费为主转向实物消费与服务消费并重的发展阶段。 (4)除衣着类和居住类消费支出比重差异较大之外，到2005年，城乡居民的消费支出结构已经非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城乡居民均加大了用、行、教、乐等方面的支出力度。 我国消费结构持续升级，城乡消费差距不断缩小。 二、中国消费品市场供给状况分析 总体而言，2005年我国消费品市场的供给状况与2004年相比得到了全面改善。在政府强化消费品市场监管的背景下，消费环境得以优化，市场秩序重归整肃。具体而言，对2005年我国消费品市场供给状况的分析，主要着眼于商品供给、商品质量 和商品渠道三个方面。 (一)商品供给 2005年我国消费品市场商品供给的发展情况主要体现在如下三个方面: 1、国内消费品市场总体供求态势持续改善 深入到我国经济体系内部，可以发现，2005年我国消费品市场供求态势得以继续改善，与以下一些宏观经济因素密切相关: (1)2005年国家实施稳健的财政货币政策，在促进经济继续保持健康增长的同时，适度紧缩了投资规模，压制了过剩生产能力的蔓延态势; (2)2005年国家高度重视“三农”问题，全面推进社会主义“新农村”建设，农业税大面积减免、粮农直补继续增加、农村合作医疗试点稳步推进、农业基础设施进一步完善，不仅实现了城乡经济发展的统筹，也一定程度上激活了农村居民的消费需求; (3)2005年国家在食品安全监督管理、地区封锁专项整治、假冒伪劣重点打击方面规制力度的加大，进一步整饬了消费品市场环境和秩序，巩固了居民的消费信心，促进市场走向供需两旺 (4)2005年是中国加入世贸组织的第四年，关税总水平由10.4%继续降至9.9%，包括零售业在内的一些行业实现全面开放，但在国内消费品市场受到一定程度冲击同时，国际市场对我国纺织品、汽车、家电等重要商品也取消了配额管理，同样有利于国内消费品市场供求态势的改善。 2、利用国际市场平衡供求态势能力继续提升 据海关统计，2005年1—11月，全国出口总额达到6865.4亿美元，同比增长29.7%;进口总额达到5957.3亿美元，同比增长17.1%;商品进出口实现顺差908.1亿美元。11月份当月我国进出口总值1337.4亿美元，创造了我国历史上单月最大商品贸易值。 出口规模的持续放大，对缓解国内消费品市场供给压力发挥了重要的市场调节作用;进口规模的必要扩张，对丰富我国居民生活和繁荣国内市场也起到了重要的补充作用。可以说，经过多年消费品市场监测和供求调控，我国已经具备了利用国际市场平衡国内市场供求态势的能力。 3、重点消费品供给能力稳中有升 (1)粮食继续增产，供给偏紧状况全面好转。 (2)纺织品因产能扩张和出口受限，国内市场竞争加剧。 (3)家用电器需求稳定，供给能力全面释放。 (4)交通通信产品需求大幅回落，产能过剩。 (5)金银珠宝首饰供需两旺，逐步确立消费热点地位。 (6)家具市场定位雷同、档次模糊、低层次供过于求突出。 (二)商品质量 近年来，我国消费品市场中发布虚假商品信息、设置消费陷阱、制售假冒伪劣商品、虚高价格打折等商业欺诈行为屡见不鲜，特别是在医药医疗、食品安全、家装建材、农药化肥、生活用品等领域，更是集中了大量侵害消费者权益的商品质量问题，严重扰乱了城乡居民日常消费的市场秩序。据不完全调查，2005年引起社会广泛关注、造成一定消费恐慌的商品质量问题包括: ?肯德基惊现“苏丹红”; ?强生婴儿用品有害矿物油成分遭质疑; ?立顿红茶含氟量超标; ?高露洁涉嫌致癌风波; ?雀巢儿童奶粉碘超标; ?和路雪“可爱多”冰淇淋吃出玻璃片; ?号称冰淇淋王国劳斯莱斯的哈根达斯冰淇淋产自深圳黑作坊。 (三)商品渠道 1、渠道景气高位稳定 在2005年消费价格增幅回落的背景下，批零贸易业企业景气指数表现出了显著的高位稳定性，全年平均为137.86，比价格上涨剧烈的2004年还高出0.56个百分点，现实效益水平仍明显高于各产业总体水平，在国民经济八大行业当中景气指数继续名列第二，仅次于IT产业。同时，对未来经营效益，批零贸易业企业也表现出了较强的信心，企业家信心指数未随着价格指数的变动而逐月走低，全年平均水平为131.89，高于各产业130.64的总体水平，经营前景看好程度仅次于IT产业和物流产业。 2、渠道发展稳健协调 通过商务部商业改革发展司监控数据计算，2005年我国连锁经营企业继续稳步发展。全国前30家连锁企业2005年销售额为4995.4亿元，逼近5000亿元大关，同比增长29.9%;其中直营店销售额为4256.1亿元，占销售总额的85.2%;店铺总数为16727个，同比增长21.2%。上海百联(集团)有限公司(连锁商业部分)以768.9 亿元销售额、6756家店铺的业绩，名列全国首位，销售额与店铺数分别比2004年同期增长13.7%和23%。国美电器有限公司、苏宁电器集团、大连大商集团有限公司、家乐福(中国地区各企业)分列二至五位。 3、渠道建设多头并进 (1)并购成为2005年大型零售企业快速扩大渠道规模、抢占市场份额的主导手段。 (2)自行开店仍然是零售渠道建设和零售企业扩张的重要方式。 (3)自愿连锁成为中小商业企业走向联合的有效途径。 (4)进中有退，市场机制成为商品流通资源整合的基础。 五、需求分析 a、市场发展历程及产品生命周期 1、市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位:清洁头发。药物型和药草型。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露; 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。 1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段: (1)80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 (2)90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 (3)90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。 )21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 (4 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进 b、洗发水行业发展现状及其容量分析 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护发用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 1、显性市场容量 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国 主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。 事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。 表5-1 中国洗发露/护发素增长情况 (单位 万吨) 年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 产量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25 (资料来源:中国香精香料化妆品工业协会，2000年数据为问鼎预测值) 2、隐性市场容量 中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。 而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元;德国人以26.1美元位居第二;丹麦人居第三，为25.8美元;法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。 六、市场竞争状况分析 A、洗发市场主要竞争品牌档案 (一)、洗发水品牌教父——宝洁 宝洁背景 宝洁(中国)有限公司 注册资本:39,600,000美元 宝洁(中国)有限公司独资 2,200人 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列;舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳个人清洁系列;玉兰油护肤系列、SK-II;护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条;佳洁士牙膏、佳洁士牙刷;碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适;帮宝适纸尿片;品客薯片;得宝纸巾 1999年主营业务收入为391,758.4万元;2000年为472,108.3万元。宝洁的分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家。 从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝 洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。 1、宝洁登陆中国 成立于1873年的宝洁(P&G)公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。 在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。 2、宝洁洗发水品牌结构 宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下: 自2001年5月22日，宝洁(全球)斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美:“飘柔”重“柔顺”;“潘婷”重“健康”;“海飞丝”重“去屑”;“沙宣”做“护发专家”;“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。 3、飘柔，就是这样自信 作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 1989年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露，同年12月推出第一个轻便装; 自1994年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。 1996年12月，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。 1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。 1999年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。 2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。 2000年7月，飘柔推出满足市场上75,消费者特别需要的轻盈均衡滋润洗发露。 „„ 到目前为止，飘柔已经形成滋润去屑二合一(绿飘)、焗油护理二合一(橙飘)、首乌黑发洗发露(黑飘)、轻盈均衡滋润洗发露(蓝飘)、多效护理多合一洗发露(黄飘)五大系列，作为洗发水的市场领袖，当之无愧的中国第一洗发品牌，也难怪她这样自信～ 4、海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众 或者，我们还记得多年前张德培一边打着网球，一边对我们说，“有头屑，不行～” 是的，海飞丝让我们关注到了头屑和细节(王菲——细节篇)，让我们渴望亲近没距离(周迅—亲近篇)～在经历了一段沉闷之后，新海飞丝已经形成了怡神舒爽型(天然薄荷)、滋养呵护型(草本精华)、四肢柔润型(二合一)、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发～ 5、潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽 头发也需要维他命, 在潘婷之前，也许你说不知道。如果你认为是的，那可能归功于潘婷的教育。潘婷坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为，潘婷已经形成了弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。 6、沙宣，国际美发大师 可能到现在，还会有消费者以为，沙宣广告里面所出现的国际美发大师只是一个虚构的人物形象。事实上，维达?沙宣(Vidal Sassoon)的确是一个身获美国美容名人堂和英国美发名人堂双荣誉的传奇人物，而且在世界各地还拥有26家专业沙宣美 发沙龙，和多家培育专业型师的沙宣美发学院，与宝洁公司合作开发的正是专业的沙宣美发系列产品。 维达?沙宣1928年出生于伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父亲抛弃了家庭，母亲无力扶养他们，只好将他与弟弟送到犹太孤儿院。十四岁时维达?沙宣由于无法负担学费，开始了学徒的生涯。有趣的是，这位享誉数十载的设计师，能进入美发业主要是有一次他母亲梦到沙宣正在剪头发，有感于梦中的预兆，她将沙宣送到当时伦敦顶尖的发型师-Adolph Cohen教授那里学习发艺。 在30岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。自此，维达沙宣更不断地超越自我，创造出许多辉煌的纪录。 “沙宣式发型设计”最大的特点在于:利用精准的剪发技巧，表现出发质的层次与动感，以创造个人独有的风格。沙宣深信，要查找适合自己脸型与生活风格的发型，才是好的发型设计，发型设计应视为整体造型的一部分，真正符合个人风格的发型设计，绝对可以突显个人独一无二的风采，这或许正是沙宣品牌想要向世人宣扬的理念。 在洗发水领域，沙宣已经推出了均衡滋润、深层滋润、焗油去屑、深层洁净四大系列产品。 7、伊卡璐，回归自然，崇尚环保 伊卡璐原属于百时美施贵宝旗下，在染发洗护发领域一直处于领头地位，2001年5月归属宝洁麾下。其草本精华产品系列自1996年1月就已经登陆中国，先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有全面的美发产品系列。 伊卡璐草本精华系列产品以成分天然为主要特色，均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会”大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，带来与众不同的清新感觉，深受消费者喜爱。值得推崇的是，伊卡璐产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。 目前，伊卡璐草本精华共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大产品系列。 (二)、中国制造——联合利华 1、从恐龙到龙，联合利华布局中国 2002年，在众多本土企业还在学习入世精神，畅想入世美景时，重返中国15年，投资超过8亿美元的日化巨头联合利华已经开始谱写其WTO主题下整合产业链、强化竞争优势与资本运作的三部曲，转入其在中国大陆市场的第二次长征。 在第一次长征历程中，联合利华在收获颇丰的同时，平稳实施了由国际化公司向本土化公司的战略转型。联合利华以上海为桥头堡，基本完成了在中国市场的布局，多品牌策略的实施让“有家就有联合利华”显得底气十足，不仅力士、旁氏等原有品牌稳居市场前列，夏士莲、中华牙膏等本土品牌也融入了现代化因素。在上海成立的全球第六个研发中心，将中国与全球研究纳入一个共同体系，在联合利华，中国人在管理层中高达97%。而随着本土化策略的功德圆满，联合利华将从一只西洋恐龙变成为真正会飞的中国龙，在中国市场上纵横捭阖，开拓更广的疆域。 2、联合利华洗发水品牌结构 背景 联合利华股份有限公司 注册资本:125,000万元人民币 上海轻工控股公司、上海轻工业对外技术合作有限公司、上海轻工实业有限公司与MARBEL B。U 1,597人 洗发香波、口腔卫生产品、护发护肤产品、香皂洗衣粉调理剂产品系列.。主要有旁氏、夏士莲、凡士林、力士、阳光、奥妙、洁诺、金纺等品牌。 1999年销售收入为93,857.2万元;2000年销售收入为200,650.3万元 在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。 从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型 (专为去屑设计)、修复护养型 (受损发质适用)、清润舒爽型 (中/油性发质适用)、倍润滋养型 (中/干性发质适用) 四大系列。 而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺(黑芝麻 + 焗油精华)、长效去屑(黑芝麻+长效去屑)、多多营养(人参)、去油清爽(绿茶)、清凉去屑(皂角 + 清凉薄荷)、滋养修护(核桃仁)六大系列。 (三)、红色传奇——丝宝 背景 丝宝实业发展(武汉)有限公司 注册资本:3000万美元 合资 洗发水年生产能力50亿，化妆品年生产能力10亿。 2500人 主要从事化妆品丽花丝宝、柏兰、美涛，洗涤用品舒蕾、风影、顺爽，卫生用品洁婷、伊倍爽等品牌产品的生产、销售。 1999年销售回款约12亿元，2000年回款约18亿元。 1、丝宝——最好的学生与最强的对手 与宝洁、联合利华的庞大国际背景不同，在香港注册，总部位于武汉的丝宝集团，1989年才开始在内地发展实业，然而，丝宝却可以堪称宝洁和联合利华在华最好的学生，也是它们在华最强劲的对手。目前丝宝已经在全国投资建立了11家合资、独资企业，在广东、湖北建立了三个生产基地，在经营领域上与两大国际集团相似，涉及化妆品、洗涤用品、卫生用品、美发用品、医药、食品、美容院、房地产等，拥有 舒蕾、丽花丝宝、风影、洁婷、美涛、柏兰、捷泰、伊倍爽等十多个知名品牌。 丝宝在很多消费者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“丽花丝宝”品牌与“和服少女”的广告形象也似乎在表明这一点。但是，丝宝的巨大成功并非在“丽花丝宝”这一品牌的经营，而在于“舒蕾”所创造的品牌奇迹，可以说，从“别问我是谁”歌声中走出来的“舒蕾”，第一次让本土品牌与宝洁、联合利华等国际品牌站在了同一级舞台上～ 回顾舒蕾成功的历史，我们不由赞叹梁亮胜先生和丝宝人的智慧和敏锐～在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中;在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。 2、丝宝洗发水品牌结构 丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下: 3、舒蕾，好头发，好护理 舒蕾护理洗发露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品质和全新“头发头皮双重护理”概念赢得市场，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌，经过六年的市场运作和品牌建设，取得了不菲的战绩。 舒蕾目前已形成柔顺专家、焗油博士、清凉天使、去屑先锋、小麦蛋白五大系列。小麦蛋白系列是最近刚推出的新品，特含天然高分子小麦蛋白，在秀发表面形成蛋白保护膜，能有效修复、平滑头发结构，增强头发韧性，使发质得到明显改善。 4、风影，去屑不伤发 由郑伊健、古天乐、林熙蕾演绎的去屑专用品牌风影系列，以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。 5、顺爽，一顺到底 代言顺爽的舒淇被消费者评为“2002年十大最受欢迎代言人”，但顺爽的产品显然没能这样受到欢迎。以“CMC”为主要诉求概念的顺爽超顺洗发露，宣称创新采用CMC丝顺精华，能深入发丝内层，让头发受损的结构恢复完整，明显改善头发顺滑状况。“CMC”是头发组织的重要成分，是头发顺滑的关键。顺爽目前有四个品类:滋润顺滑、柔亮营养、清爽去屑和润焗黑亮系列。 (四)、国货当自强:奥妮 背景 奥妮化妆品(重庆)有限公司 注册资本:50,000,000 元 重庆化妆品厂(75%)与香港新成丰贸易公司(25%)合资 2000年洗发水产量为21,000吨 440人 主打产 品为奥妮皂角、奥妮首乌、100年三个系列的中档洗发水。1999年后，又推出奥妮黑芝麻洗发露、奥妮米芝沐浴露、100年润肤香皂以及当前销势较好的奥妮香水洗发露系列、“五朵金花”系列等新品种。2001年，又推出100年润发双重润发洗发露，西亚斯沐浴露和西亚斯香皂。 1999年主营业务收入为73,464万元;2000年为86,025万元。 1、重庆奥妮，扛起沉重的民族品牌 奥妮集团是香港与内地合资企业，但其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土”特色，“植物一派，重庆奥妮”、“黑头发，中国货”、“长城永不倒，国货当自强”等口号犹在耳边。 1995年，奥妮以其主推的“植物护发”、“植物一派”概念一度与宝洁所主推的“去屑”、“营养”、“滋润”等概念分庭抗礼，最高峰销售额曾达到8亿，但由于市场策略的失误和渠道方面出现的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。 2、奥妮洗发水品牌结构 奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐品牌西亚斯。其品牌结构图如下: 3、100年润发，润发100年 百年润发一直堪称国产洗发水品牌中优秀策划。百年润发不仅注重对“植物一派”的表达，把滋润秀发作为对消费者的利益承诺来长期追求，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，周润发的倾情表演更将百年润发的情感世界表露无疑。 百年润发产品目前共有指甲花焗油洗发露、洋甘菊柔顺洗发露、百里香去屑洗发露三大系列。其中，指甲花焗油护发元素可以强化发质，呵护受损头发，使秀发健康亮泽;洋甘菊植物精华营养丰富，令秀发更柔润更顺滑;独特的欧洲地中海百里香植物精华，可以滋养秀发，去屑止痒。 4、奥妮，植物一派 奥妮品牌一贯秉承“植物一派”之理念，根据主要植物添加剂来区分各系列产品，如首乌、皂角、黑芝麻等。奥妮系列植物型洗发水的最大特点是营养头发，天然温和、无刺激。目前，奥妮旗下的洗发水品种有奥妮首乌洗发露、清爽保湿型、去屑止痒型、奥妮皂角洗发浸膏、奥妮黑芝麻洗发露、奥妮啤酒香波等多个系列。 B、洗发水市场品牌调查状况------------------------洗发水市场品牌分析报告.PPT 1、各城市洗发水品类贡献度 2、总体洗发水市场需求情况 3、洗发水品类及主要品牌价格趋势 4、各制造公司在市场中的地位 5、洗发水品类及制造商品牌渗透率表现 6、主要洗发水品牌市场健康度表现 7、包装规格需求表现 七、洗发水品牌市场推广方式 洗护发产品的市场推广方式与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。 一、 间接推广 1.广告宣传 (1)传统电视广告大战日益激烈 电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。 表9-3 2001年2月洗发护发类广告播出费用前十名品牌(千元) 品牌 潘婷 飘柔 海飞丝 力士 亮荘 好迪 琦梦 拉芳 柏丽丝 夏士莲 费用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 资料来源:化妆品报 表9-4 2001年2月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌(秒) 品牌 柏丽丝 润妍 琦梦 夏士莲 好迪 亮荘 力士 飘柔 海飞丝 潘婷 时长 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077 70.505 资料来源:化妆品报 (2)传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化 然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心的传统广 告形式边际效用递减。 随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。 (3)整合营销传播兴起 在媒介日益多样化的今天，媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。这是因为随着广告客户的日益增加，单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。据央视调查中心统计，2000年全国化妆品市场广告投放比上年下降11%，也就是说，越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好的广告效果。 媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档“影视新干线”节目，以期垄断未来媒体优势。 而舒蕾在推出之初，就将广告投放的重心转向到市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场、小店„„，铺天盖地的铺货+广告+促销小姐，树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。其他的如雅嘉集团在推出“伊然美”柔顺护洗发露系列时在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端的立体宣传模式，其中电视媒体以凤凰卫视中文台为主，并配合全国10多家地方无线、有线电视台同步覆盖。 2、公关手段 与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。 洗发水作为化妆品市场中最大的一类产品，制约市场扩展的最大瓶颈，已不再是产品的市场渗透率，而在于消费者对产品的使用频率。宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头4—7次的良好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。为与目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵感。而去年开学的“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”的品牌个性起到极为重要的作用。宝洁公司在推出“润妍” 倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。从宝洁1994年以来开展的“飘柔之星”评选活动，还是为“沙宣”的全国品牌推广选择国际知名公关公司爱德曼公司为合作伙伴都取了巨大成功。联合利华公司和全国妇联联合举办了"夏士莲黑发迎奥运"的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在6月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团的“舒蕾世纪星”评选已举办第三届，“健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念已经深入广大消费者心中。 3、促销手段 消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。 4、价格手段 随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 5、服务手段 宝洁公司推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于:1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。 二、直接推广 营业促进 能广泛地刺激消费者，有利于直接促进销售。但对品牌和产品的传播性不够。 几乎所有品牌都有不同形式和程度的促销活动，积压或过季产品也常以打折等促销形式销售。 导购推销(演示推广) 具有传播的针对性、柔韧性、推介性、可信性、刺激性、拦截性。但费用高、培训要高，受卖场条件限制。 为国内品牌所采用，在终端日益重要的今天，备受中小企业青睐。 业务员推销 有利于加强与经销商联系，快速进入渠道;可能对品牌形象造成影响，且不便于广度推广 中低档跟随者较多采用 八、洗发水品牌销售渠道 a、主要销售渠道介绍(分销渠道、零售渠道) 作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、 日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为:超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点: 1、零售渠道 经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。 进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。 2、分销渠道 趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。 面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品(服务)与最终客户(消费者)实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。 宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，改革现有分销体系，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司(联络处)，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。 表9-1:主要品牌渠道购买占有率分析 十四城市总量 超市 量贩店 中店 小店 舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6 飘柔 17 19.5 20.9 14.7 14.9 夏士莲 8.5 9.7 9.8 5.6 9 海飞丝 5.2 5.9 5 6.2 4.6 潘婷 3.3 3.2 3.1 3.9 4.1 力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9 沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3 飞逸 2.8 2.6 5.1 2.7 1.8 奥妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5 蜂花 (资料来源:索福瑞家庭消费指数跟踪调查) 表9-2 消费者获得洗发水的来源及结构分析 合计 北京 广州 上海 天津 沈阳 武汉 成都 西安 济南 南京 百货商店 1.4 2.6 0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3 超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3 32.7 23 7.1 32.4 55 大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14 4.4 7.6 日杂店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6 批发 6.2 1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8 自由市场 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7 14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4 劳保、礼品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8 21.9 18.4 21.7 其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5 (资料来源:索福瑞家庭消费指数跟踪调查) b、各洗发品牌销售渠道分析——见PPT 1.主要研究 a.渠道4大模式 , 全程合作——宝洁 , 政策遥控(复合式)——联合利华 , 政策遥控(批发网络)——拉芳 , 借渠直营 2. 模式比较分析 , 输入成本Vs.输出效果 , 执行偏差:可控 Vs. 不可控 九、产品地位分布比较 所谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在150元/L以上。所谓中高档品牌，是指 主要产品的零售价位在50元/L元以上。高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体 系中居于中高位置，并具有较高的品牌形象和美誉度。 所谓中低档品牌，是指主要产品的零售价位在50元/L以下。 表10-1 产品地位分布比较 代表品牌 特 点 高档 资生堂、华伦天奴、露华浓、圣艾芙、采莹 多为进口化妆品品牌延伸而来。多 为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。基本采用洗护分开方式包装， 强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽蛋白、 植物提取精华等概念均有提出。消费群相对稳定。 中高档 飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，欧莱雅，奥妮 是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌(尤其是合资品牌)瓜分了绝大部分市场份额。原料大部分为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。市场竞争非常激烈。 中低档 蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短，以成本低，销量大求取短期效益。占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场，但缺乏主导品牌，主要面向城市中低收入消费群和农村消费者。 十、品牌市场竞争状况综合分析 a、主要竞争品牌——“一霸双雄” 由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。 第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势; 丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。 我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。 至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。 b、市场占有率与渗透率比较 从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。 c、主要品牌地域分布 从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经济发达地区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利。由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，即使面临部分品牌有生产加工当地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会更加集中。 d、品牌忠诚度比较 除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。 e、各品牌消费群体定位 根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。 品牌竞争特征 f 1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。 洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 2、竞争区域、层面不断扩展延伸。 由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。 从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。 而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。 3、不同品牌有着各自的生存发展空间。 总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。 而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。 中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。 十一、 市场竞争者的竞争策略 (一)市场挑战者丝宝集团的竞争策略 对于舒蕾而言，强大的对手它的脆弱的地方只有一处，只有将全部进攻力量集中于此才能克敌致胜。这也就是舒蕾所要寻找的能够转化为战略的战术。 1、贴近竞争对手，实施终端压制。 正如宝洁品牌推广模式比作“高空轰炸”，然而这种“轰炸”在“地面”即终端失去了效力，从而为舒蕾的“贴身短打”提供了机会。一般品牌尽可能避免与竞争对手发生正面冲突，舒蕾看到的却是越是强大的对手也将带来越为丰盛的客流。在各卖场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，目的就是最大限度的发挥终端沟通的优势，促进本为购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效遏制竞争对手。 2、简明、生动，直指人心的沟通。 在传播过多的社会，消费者更乐于采用“浅尝信息或购买决策”，将信息收集局限在必须知道的最小范围。舒蕾的传播原则便是传达的越少，消费者接受的越多。不论是产品包装、门头宣传、店内陈列，舒蕾总是力求清楚简明，令消费者一望便知。同时在借鉴“两乐”市场生动化的基础上，舒蕾创造出收银台包装、店内看板、公车广告等许多洗发水品牌从未尝试，而又确实贴近消费者生活，廉价高效的宣传形式，从而与消费者建立了更为密切的沟通。终端广告与品牌形象不断重复所产生的品牌熟悉对 于洗发水这种日渐成为习惯性购买的产品发挥巨大作用。而舒蕾在店内设立的美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行。美发顾问能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬间作出调整，这对成交阶段的顾客行为将产生积极影响。 3、常规化、系统化的促销。 对于促销，营销从来存在不同的看法，舒蕾也从不否认它是市场营销的双刃剑。但是正如低价对其他企业而言只是一种战术，而对于沃尔玛而言则成为“天天平价”战略的核心，关键在于你所采用的战术是不是给顾客以真正的价值。是不是能在整个行业内建立竞争优势。舒蕾不仅使促销常规化，而且形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式，坚持而不是放弃促销，面对对手的反击必须采用对抗性的促销，这就是舒蕾对于竞争的回答。 4、赢利拓展模式。 赢利始终是企业的核心价值所在。以宝洁为代表的跨国公司以其雄厚的财力支持，实施“先占有后获利”的策略，关注的核心始终在市场占有率与分销度的提高上。如同今日上市网络公司纷纷宣称已找到盈利模式一样，丝宝及绝大多数中国企业首要问题仍是生存与尽快获利，普遍希望经营一处，收获一处。而以终端为核心的机制顺应了这一要求，舒蕾在一处终端的成功 ，便得以迅速复制实现赢利拓展。这对于中小企业获利与发展起着至关重要的作用。 、强有力的终端控制。 5 为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司(联络处)，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。 联合利华夏士莲、力士的老品牌更新与丝宝集团舒蕾崛起、风影推出对宝洁市场领先者的地位构成巨大威胁，并形成今日中国洗发水市场三足鼎立的格局。 (二)大多数市场跟随者、补缺者的竞争策略 许多中小企业早就发现，产品模仿与产品创新同样也可盈利。众多企业如东洋之花运用品牌延伸战略进入这个市场就证明了这一点。而一些较大型企业，在此轮竞争中未占到任何优势就只能打游击，或不断推出花样翻新的各式品种，或据于某地成为区域品牌以图东山再起。与西方的成熟不同，中国洗发水市场真正意义上的专业化补缺者尚未出现，这也表明今日的市场只是粗放式的增长，成长中的成熟，未来的市场期待真正的拓荒者。 (三)市场领先者宝洁的竞争策略 宝洁公司1999年全球销售额超过399亿美元，旗下拥有汰渍、潘婷、佳洁士等300多种领导品牌，为全球50亿消费者提供各种产品或服务。宝洁作为行业公认的市场领先者，是其他竞争者行动的导向点。 1、强化品牌资产:品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同;将飘柔定位于使女性更显自信，将沙宣定位于前卫，不断丰富品牌个性与品牌联想;为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对品牌进行了系列包装改造，包括海飞 丝曾堪称经典的瓶包装，并对潘婷、海飞丝、沙宣进行标识改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。 2、市场立体细分:宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。 3、改革分销体系:宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。 4、有力反击对手:面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。 十二、市场进入SWOT分析 1、市场机会 1-1市场与渠道机会 尽管洗护发用品市场是化妆品市场中最为饱和的一个，但从世界发用品市场的发展情况来看，中国的洗发水市场还有较大的发展空间。首先表现在中国发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景;其次表现在随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗发水的潜在需求还很大。 舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以来商业零售渠道格局的变化趋势，推出了直供为主、批发为辅，狠抓零售终端的营销方式。目前，超市、专营店等新兴业态的出现、商业流通格局的调整还在进行之中，还有众多的机会和空间。 1-2购买者机会 年龄在18岁至54岁之间的妇女是洗发水主要的购买群体，其中洗发水主要购买者为:25岁-35岁的家庭妇女，其次为:18-25岁的女性。 在洗发水的购买中，作为女性基本的购买行为——非理性购买将长期存在。非理性购买首先表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。这些都为新品牌的进入及各种销售手段的利用提供了可能和机会。 其次，尽管随着市场竞争的加剧，知名品牌越来越受到消费者的青睐，与此同时，消费者的一些新特征如:对价值的关注与对品牌差异的感觉下降、品牌转换成为洗发水 市场消费者的基本购买行为等都为洗发水的营销提供了新的机会。 此外，从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。 1-3同行业竞争者机会 尽管目前洗发水市场竞争激烈，但在广大的二、三级市场以及中低档产品市场还存在着很大的发展空间，这些市场大的品牌和厂家要么因为没有精力顾及不上，要么不愿意去做，给其他的厂家提供了机会和空间。 从渠道销售来看，经销商不愿意经销合资企业的产品，但却又不得不经销。这是因为合资企业的产品利润很少， 只有1%~2%，有的甚至出现负利润。但这些产品代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商的档次上不去。真正替经销商赚钱的是国有企业的产品，其利润高达20%~100%不等。因此从获得经销商的合作、支持来看，新进入的品牌、厂商还是有一定的优势。 1-4技术发展与替代品机会 目前，洗发水市场产品同质化较为严重，技术上(尤其是原料)的突破将带来洗发水功能的突破。新进入的企业如果能在技术方面占据优势，同样能获得成功。 2、市场威胁 2-1进入与退出壁垒 从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太大壁垒，但国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝洁等大公司长期以来在市场营销(如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等)方面形成的壁垒，加大了新进入者在进入市场方面的难度。 2-2新的竞争者的加入 由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场(目前，国内有洗发水品牌近2000个)，给华润进入洗发水市场带来一定的困难。 2-3形成产品(品牌)的难度 我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的(即产品所提供的功用)，还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容:?持之以恒的广告、公关、宣传等，建立企业与产品的知名度、美誉度;?培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展;?塑造企业文化，获得企业发展的精神力量;?回馈社会，与环境和谐发展。 这些，都增加了新产品成功的难度。 3、企业优势 3-1资金与人才优势 拥有雄厚的资金背景，这对于新品牌进入洗发水市场与创立强势品牌具有重要作用。 3-2营销与渠道优势 目前，新企业在香港和东南亚有经销企业和贸易渠道，有运作多种产品品牌的经验，而且新将同步在香港、东南亚上市，这些都为新进入华南洗发水市场提供了有利的影响力。 4、企业劣势 4-1后来者劣势 在中国洗发水市场，跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在洗发水市场分得一杯羹，面临着许多困难。一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立了品牌优势。另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。 4-2各种资源的整合及产业延伸的有效性 新进入洗发水市场，面临着与新企业原有产业、资源有效整合的问题，新企业整合能力的高低，将对新在洗发水行业的开拓产生直接影响。 5、企业和产品定位 5-1企业定位 未来的新企业企业，将立足于提高中国人民的生活水平，并逐步成长为一个专业级的个人护理用品与家居护理用品企业。 我们应当根据行业及市场的特点，避免与行业领导者宝洁、丝宝成为主要竞争对手，配合价格、分销与促销策略，为目标消费者提供性能价格比高的优质产品，满足其现实的和潜在的需求，获得高于行业平均的利润率。 5-2产品定位 全国市场洗护发产品需求增长减缓，中低价位产品增长高于平均增长速度，但主要是在农村、中小城镇市场，中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。新企业有机会开拓高档及专业补缺市场，从目前企业的现有资源出发，确定进入细分专业洗护发市场。 二、问题和机会及其分析 A、问题和机会 一、 环境劣势 1. 洗发水市场的成熟与价格竞争的压力。 自1997年开始，中国经历了改革开 放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。 2. 品牌激增，竞争加剧。 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得创业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。 3. 消费者对品牌差异感觉的下降。消费者对产品的忠诚低且易变。通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%,50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 4. 假货的冲击而使市场占有率急速下降的。 二、 环境优势 1. 产品同质化是消费者对产品实际功效的要求更高。宝洁产品都是先进技术的代表，品牌创研能力的优势不言而喻。 2.价格的打压，能推进消费者的总体需求。进一步的压榨利润能使小的弱势企业退出市场。宝洁品牌多并且在分销拓展能力、成本控制能力方面十分强悍，形成的规模效应能有效获得良好收益。 3.产品进入成熟期，要求洗发产品要不段升级换代。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人等这些方面宝洁都十分在行。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。例如:夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。 4(宝洁洗发产品进入中国市场较早且形成良好知名度。由于先入为主，因而消费者心目中业已存在的品牌清单内基本上包含宝洁公司全部产品。 5(中国国民收入稳步增长，消费需求仍然保持较好增长，居民消费结构向日化行业有所倾斜，有利于洗发行业的发展。 三、 企业弱势 1.产品品种功能不够全面 2.产品地位缺乏低档和高档产品。目前市场中低价位的增长高于洗护法产品平均增长速度。中高档市场趋于白热化。高档及专业补缺市场有待开拓。低档市场竞争有序化，但缺乏有力领导品牌。中低档洗发水(200ml装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在 3.新产品投入市场前期运做太长，对市场新产品需求反映较慢。 4.宝洁系列洗发水的产品缺乏功能原理支持及其广告诉求。 宝洁系列洗发水的广告诉求更多的是侧重于使用后的结果。事实上头发的头屑、干硬、无光泽，确切的说是一种“病”，病根不在头发，可能在头皮，也可能在人体。例:在市场上昙花一现的奥妮皂角洗发水，也曾有过辉煌的时期。头发产生头皮屑、干硬、无光泽等，肯定是有“病因”的，产品诉求多在病因及治病原理上加大宣传力度，相信更能引起消费者的关注。5.包装 宝洁的洗发水产品包装瓶几乎一直沿用至今，没什么大的改变，开发出一种有特色的消费者在使用时更方便更“节省”的包装瓶，增加产品的附加价值，增加消费者的兴趣。例:农夫山泉市场推广初期凭借一个差异化的矿泉水瓶盖就在矿泉水市场获得成功。 在使用洗发水的过程中，有时倒的洗发水多了，有时是倒的少了，一瓶宝洁系列洗发水可能用2个月，但是使用时对倒的多少控制不当就可能仅仅使用一个月。在产品功能相同的情况下，仔细了解一下消费者的潜在心理和消费者的消费体验和感受，开发出一种带有计量瓶盖的或者其他计量使用方式的洗发水产品包装，会给消费者耳目一新的感觉，引起消费者更大的关注。想着为消费者如何省钱，企业才能赢得更多的利润。 6(在实行对消费者“推”、“拉”结合的市场推广中，宝洁对于“推”的环节有待补充。正如宝洁品牌推广模式比作“高空轰炸”(“拉”)，然而这种“轰炸”在“地面”即终端失去了效力，从而为舒蕾的“贴身短打”提供了机会。一般品牌尽可能避免与竞争对手发生正面冲突，舒蕾看到的却是越是强大的对手也将带来越为丰盛的客流。在各卖场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，目的就是最大限度的发挥终端沟通的优势，促进本为购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效遏制竞争对手。 四、 企业优势 1.依仗资金与人才优势，宝洁产品科研开发能力强悍。 全球28个技术中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员， 公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，超过29000项技术专利，平均每年申请专利达20,000余项 2. 宝洁市场占有率和销售额都处于领先地位。宝洁产品一直是中高档产品的代名词，它领导了整个价值链。宝洁产品牢固占有中高档市场的半壁江山。受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异;善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通;建立完善的分销体系占领广阔市场;多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。 3.宝洁坚持做的快不如做的对的策略。全国性上市的费用昂贵，宝洁公司每个新产品都将经过严格的市场测试。 3. 强大的广告和促销能力。 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁的市场细分理念认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首， 潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。 其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。 再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。 宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，自无异议了。 4.宝洁在全球化的同积极本土化，具有不同的文化背景，较其他外国资本来讲，没有文化不同的障碍。 5. 宝洁强大的营销渠道，能够较好的保证产品方面迅速的到达消费者手中。 B、平衡下的状态形式 总体而言比较有利 1、市场机会大于市场威胁 尽管洗护发用品市场是化妆品市场中最为饱和的一个，但从世界发用品市场的发展情况来看，中国的洗发水市场还有较大的发展空间。首先表现在中国发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景;其次表现在随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗发水的潜在需求还很大。舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以来商业零售渠道格局的变化趋势，推出了直供为主、批发为辅，狠抓零售终端的营销方式。目前，超市、专营店等新兴业态的出现、商业流通格局的调整还在进行之中，还有众多的机会和空间。 其次，尽管随着市场竞争的加剧，知名品牌越来越受到消费者的青睐，与此同时，消费者的一些新特征如:对价值的关注与对品牌差异的感觉下降、品牌转换成为洗发水市场消费者的基本购买行为等都为洗发水的营销提供了新的机会。 此外，从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。 2、较为对手，具有更强的竞争力 形成产品(品牌)的难度 我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的(即产品所提供的功用)，还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容:?持之以恒的广告、公关、宣传等，建立企业与产品的知名度、美誉度;?培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展;?塑造企业文化，获得企业发展的精神力量;?回馈社会，与环境和谐发展。 这些，都增加了新产品成功的难度。 资金与人才优势 强大的资金优势和众多的科研中心和众多的高技术人才 营销与渠道优势 市场占有率和销售额都处于领先地位 三、 备选营销方案的产生与评估 保持现状方案:保持原有品牌及营销组备选方案:升级更新原有品牌的同时增合策略 加新品牌，进一步优化营销组合策略 1、可1(品牌目标消费群的定位是年1(细分性别市场，开拓男性市场。增加辨别轻的职业女性。特征描述:率真、新的细分男性品牌，目标消费群体的定的目年轻的便装美人和忙碌而心情位是年轻的职业男性。特征描述:真诚、标细平和的成熟女性。品牌传播概念年轻的成功男人和忙碌而喜爱接受挑战分市是专为女性设计、表现东方女性的成熟男性。 场 的自然之美。 评估:1宝洁的美女广告给我们一些市 场灵感和启发，洗发水可以按性别进行 市场细分，男人的发质和女人的发质是 存在差异的，现在化妆品市场已经出现 了男士专用的化妆品，根据男士的发质 差异是不是应该考虑一种男士专用洗发 水呢。例:霸王洗发水就用成龙来借势 宣传，传递给消费者的“阳刚之气”。 如果霸王洗发水在广告宣传中再加上一 点，男士专用洗发水，那么利益点和目 标消费者就更清晰了，但是，目前霸王 洗发水的广告从目标消费者的角度看仍 然是模棱两可，放弃了这么有利的差异 化诉求点，值得惋惜 2、市“海飞丝”的个性在于去头屑， 场定“潘婷”的个性在于对头发的营在原有品牌基础上: 位 养保健，而“飘柔”的个性则是1.加入中草药和植物纯天然概念 使头发光滑柔顺，“沙宣的”个2.强调专业护理概念 性在于美发定型。而且每个品牌 下又有不同的产品，如“飘柔:”，评论:1. 天然植物配方的产品成为洗发就有去头屑的、营养护发的、洗水市场新的关注点 护二合一的等好几种产品;时 尚 综观欧洲和美国市场,可以看到知名品美 发 大 师 “沙 宣” 带 来 专 业 发 牌更注重产品的天然植物成分和有药效廊 护 理 的 三 大 时 尚 元 素:柔成分的配方,大众品牌则注重生产的技顺， 亮 泽， 充 满 弹 性;而作为术配置。显而易见,消费者异常重视对头宝洁公司的知名品牌，“潘婷”发的保养和调理,他们愿意使用那些可凭借其高质量的产品，准确的市以保证效果的洗护发产品,对产品的技场定位，一直被消费者视为突破术和配方要求更高。目前在染发剂销量性的头发修复及深层护养专家。增长的带动下,含有天然成分在内的精潘婷于推出全新深层护养系列，细配方将面临大量需求。 包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效 修复及清爽洁净去屑四大系列从产品配方来看，消费者越来越崇尚天护发、美发产品。潘婷的产品中然配方。众多植物概念洗发水的兴起与均含有维他命原B5及复合维他宝洁环保包装的推出，对许多的无环境命等营养素，可以深入呵护头与绿色观念的国内企业而言无疑是个考发，改善发质。作为头发的护养验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，专家，潘婷为消费者带来的是解1997年天然洗护发品销售增长了31%，决所有头发烦恼的全新方案，让而一般洗护发品共增长1%。 每一个人都拥有健康亮泽的头2. 专业洗护发市场发展迅速 发;海飞丝则推出了怡神舒爽型在国外，成功的美发师可以销售洗(天然薄荷)，海飞丝滋养护理 型(草本精华)，海飞丝丝质柔发水产品占产品销售额的20%，而在国滑型(二合一)，海飞丝洁净呵 护型等系列产品。 内却只有不到1%的份额。威娜(中国) 2000年开始再次生产洗、护分开的专业 洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾 客销售，并将“发廊柜台销售”的要领 引进中国市场，希望它能使美发师从技 术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧 莱雅专业美发品部推出“专业美发之专 家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国 内有很强的市场影响，但这并不意味着 专业美发产品就没有生存的空间，专业 品牌与大众产品相比更加注重品牌的形 象，有品牌的形象才有信任感。随着专 业美发师群体的扩大，技术水平的提高， 令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威 3(营1. 产品 1. 积极拓展护发、润发系列产品。 销组现有产品: 2. 积极拓展染发类产品 合 飘柔 令秀发更柔顺。飘柔就是评论: 这样自信。中低价位。二合一。 1. 护发、润发系列产品在欧美的使用率海飞丝 去屑 是60%~70%，而在日本更高达84%，沙宣 时尚、前卫 但是在中国却只有可怜的6%。由此潘婷 维他命原B5 可见，随着经济水平的进一步提高，润妍 水润中草药精华。更黑更护发、润发系列产品将大有作为，宝有生命力 (现在被雪藏) 洁公司如能占据这个空白的市场，那伊卡璐 植物概念、草本精华，一定会成为新的利润增长点。 美发专家 2.现在，有越来越多的青少年热衷于染 发，然而经常去美发厅去染显然不现实， 这就诞生了一个新的细分市场。虽然这 个市场蛋糕现在并够大，但若是宝洁公 司能充分利用青少年的社会影响力，将 其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购 买力的年轻白领阶层，那宝洁就能再获 得一个金牛类产品。 2.包装 1.出一种有特色的消费者在使用时更方 宝洁的洗发水产品包装瓶一直便更“节省”的包装瓶，增加产品的附 沿用，少有改动。 加价值，增加消费者的兴趣。 2.包装防伪方面应该下多一点功夫 评论:1. 洁的洗发水产品包装瓶几乎一直沿用至今，没什么大的改变，开发出一种有特色的消费者在使用时更方便更“节省”的包装瓶，增加产品的附加价值，增加消费者的兴趣。例:农夫山泉市场推广初期凭借一个差异化的矿泉水瓶盖就在矿泉水市场获得成功。 在使用洗发水的过程中，有时倒的洗发水多了，有时是倒的少了，一瓶宝洁系列洗发水可能用2个月，但是使用时对倒的多少控制不当就可能仅仅使用一个月。在产品功能相同的情况下，仔细了解一下消费者的潜在心理和消费者的消费体验和感受，开发出一种带有计量瓶盖的或者其他计量使用方式的洗发水产品包装，会给消费者耳目一新的感觉，引起消费者更大的关注。想着为消费者如何省钱，企业才能赢得更多的利润。 2.例如海飞丝的单个包装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。相比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种安全感，令顾客买得放心，用得舒心。而且P&G公司也有过类似的教训:海飞丝的姐妹产品潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降的。所以海飞丝在产品防伪包装方面应该做一些改进。 2(价格 1从新调整产品价格。针对不同的收入 传统的采取的是撇脂的定价方群体制定不同的产品价格。加强产品对 式 低端市场的占领。 评价:众所周知，由于宝洁产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领。因此，宝洁应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争。鉴于中国目前的国情，中、低端市场占市场总量的相当部分，宝洁没有任何理由坐视这块肥肉被别人独占。 3(促销手段 1.加强宝洁推广模式中“推”的部分。 传统的宝洁品牌推广模式强有2.保持原有洗发促销手段和销售渠道的力的“高空轰炸”(“拉”) 同时积极拓展新的促销手段和销售渠4(销售渠道 道。 全面合作战略 例如:借鉴一下医药保健品的营销模式， 把洗发水作为一种医药保健的产品来推 广。借鉴一下医药保健品的营销模式， 3(开展“乡镇终端网络渗透”计划。采 取面向外出打工的人群的策略。 4、继续推进与经销商“全面合作”的的 销售渠道——适当加大让利，提供全方 位专业化指导。 评论:1. 宝洁品牌推广模式比作“高空轰炸”(“拉”)，然而这种“轰炸”在“地面”即终端失去了效力，从而为舒蕾的“贴身短打”提供了机会。一般品牌尽可能避免与竞争对手发生正面冲突，舒蕾看到的却是越是强大的对手也将带来越为丰盛的客流。在各卖场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，目的就是最大限度的发挥终端沟通的优势，促进本为购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效遏制竞争对手。 2. 把洗发水作为一种医药保健的产品来推广，强化头发干硬的原因，“夸大”头发干硬带来的危害，精准诉求产品的治疗原理，让消费者消费的明明白白。例:采乐去头屑洗发水给我们提供了一个新的销售渠道途径，那就是通过药店来销售，头皮屑从严格意义上来说应该是“病”，并且头皮屑严重影响了个人形象，采乐的产品诉求和渠道选择相得益彰。 3. 鉴于中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的85%左右，农村市场潜力巨大，海飞丝积极的向农村市场进军。借助P&G Road Show (路演)项目，使农村消费者对海飞丝有了初步的认知，夯实了其在农村市场的坚实基础，市场底子已初步打好。接下来海飞丝将随着宝洁公司启动农村市场的第二部:“乡镇终端网络渗透”计划，继续其农村市场的开拓。 但是直接开发农村市场效率不高，因为那样的开发范围过于广阔，没有针对性人群，有很多宣传对象根本上是买不起海飞丝,,这种在他们看来奢侈的产品的。开发农村市场，可以采取面向 四、决策 目标市场的选择:升级更新原有品牌的同时增加新品牌，进一步优化营销组合策略 1、可辨别的目标细分市场。细分性别市场，开拓男性市场。增加新的细分男性品牌， 目标消费群体的定位是年轻的职业男性。特征描述:真诚、年轻的成功男人和忙 碌而喜爱接受挑战的成熟男性。 2、市场定位:在原有品牌基础上: 加入中草药和植物纯天然概念 (1). (2).强调专业护理概念 3(营销组合 (1) 产品 a.积极拓展护发、润发系列产品。 b.积极拓展染发类产品 c.采用在使用时更方便更“节省”的包装瓶，增加产品的附加价值，增加消费者的兴趣。 d.在包装上增加防伪技术，让消费者有安全感。 (2) 价格 从新调整产品价格: 针对不同的收入群体制定不同的产品价格。加强产品对低端市场的占领。 (3)促销手段、销售渠道 a.加强宝洁推广模式中“推”的部分。 b.保持原有洗发促销手段和销售渠道的同时积极拓展新的促销手段和销售渠道。 c(开展“乡镇终端网络渗透”计划 d(继续推进与经销商“全面合作”的的销售渠道——适当加大让利，提供全方位专业化指导