2009·上海万科项目竞标方案（城花新园&花园小城）_[全文]

2009·上海万科项目竞标 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 （城花新园&花园小城）_[全文] 让我们从Brief开始 我们需要梳理策略 Project 1 批: Button很泛。 赞:大气很品牌，很 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 很概括，有延展性。 大棒式断喝式的广告，而万科品牌在09年应该是回暖式沟通式、依然人文的。 虽然大气，其实没有什么利益点感受，一看之下，没有直接的触动，也就没有什么机会再让 人往下想了。 Project 1 大家批语 Project 2 有了为你的感觉，气质感受比较温和人文。 但是，几乎所有的大盘都可以这么说。 所有的大盘造城，都可以这样描摹联想。 独特性和差异化在标题上，看不出来。 也许经过分卖点解析可以了解，只是也许。 赞:很大气很大盘，有延展性、有点想象空间。 批:似曾相识。 Project 2 大家批语 Project 3 让我们暂时忘记一下万科 先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么,„„ 持续性消费者的心理描摹 关于持续性 衣 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 阶段 行为 35-40 31-35 27-30 23-26 年龄 身份象征 专注于某几个名牌 开始品牌崇拜 游走在2-3个品牌之间。 依然以混搭为主 开始有一定品牌意识 混搭 无品牌意识 状态 越来越关注饮食健康。 清淡少盐、戒烟、 由于社会舆论影响开始服用保健品 天天回家做饭，在外吃考虑的更多的营养及绿色健康。 也开始关注父母的饮食健康。 孩子2-3岁，他的营养健康更是重要。 2-3天/周在家做饭，或者继续回父母蹭饭 KFC/麦当劳(同事、女友) 回父母家蹭饭 行为 食 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 阶段 收藏年份红酒 白酒、啤酒、茶 开始品尝红酒 白酒、啤酒、茶 碳酸类 可口可乐 啤酒 饮料 35-40 31-35 27-30 23-26 年龄 强迫关注健康 有了孩子，偶尔在外吃饭。开始关注健康 固定女友/新婚不久，工作压力大，很少在家吃饭。 一个人很随便，吃饱就行。 以快餐为主; 状态 持续性消费者的心理描摹 关于持续性 住 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 阶段 四房( 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 房、儿童房、主卧、视听室) 在市内三房的总价上选择近郊四房 希望有大露台式花园 市内:两室一厅 近郊:三室一厅 一套自己的房子，父母给的首付。 市内一室一厅/近郊二室一厅 依然与父母同住 与父母同住 自己租房 行为 35-40 31-35 27-30 23-26 年龄 讲究生活质量 开始以别墅为参考模式:绿色健康体现大尺度 有了孩子，房子明显不够用。 固定女友 新婚不久 单身没有什么要求 状态 持续性消费者的心理描摹 关于持续性 欧洲或小众目的地旅游(自助) 国内小众目的地自由行 会员健身年卡 国内短途旅游(固定休假)。 欧洲旅游(组团) 健身俱乐部 棋牌 有时间国内旅游放松。 健身俱乐部 棋牌 K歌 电影 足球 行为 行 娱乐 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 阶段 奥迪A4 别克凯越 有了第一辆车 地铁 出租车 公交 地铁 交通 35-40 31-35 27-30 23-26 年龄 体现个性 自我价值体现 工作越来越少，可支配金钱增多 工作出色升为主管，有了一定积蓄。向往新的尝试，但业余时间开始减少。 工作不久，没有什么钱～ 状态 持续性消费者的心理描摹 关于持续性 衣 食 住 行(娱乐) 我们的客户基本都处于第四阶段 独到个性 健康 国际化的 讲究生活质量 外部舆论 内心需求 身份象征 强迫关注 健康 绿色健康 体现大尺度 体现个性 独到偏好 双重挤压 回顾我们的优势: 是万科的城花新园; 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 超40万方，入住人口过万人 ; 生活配套齐全，自主一体化; 大虹桥板块，交通枢纽发达; 90-140?，充分满足三口之家的需求; 科技生态环保(节能、耐久、便捷、舒适、环保); 成熟的(万科)社区文化 „„ 让我们用消费者洞察的结果，为这些优势分级„„ 客群需求 成熟的(万科)社区文化 文化 科技生态环保(节能、耐久、便捷、舒适、环保) 生态 90-140?，充分满足三口之家的需求 户型 大虹桥板块，交通枢纽发达; 交通 生活配套齐全，自主一体化 配套 规划超40万方，入住人口过万人 规模 万科品牌 品牌 客群关注度 市场竞争力 内 容 独到个性 健康 国际化的 讲究生活质量 进一步放大差异化亮点，同时涵盖其它的卖点 Button:绿色城市 批:概念不够新鲜，只对不好～ 我们受到的启发: 绿色食品 概念转换 有机食品 绿色建筑 概念转换 有机建筑 国内市场 国际趋势 有机 城市 我们的概念: 自然界有生命的生物体的总称 生命体的自然生长 可持续发展的良性循环 绿色与健康 完善配套，一应俱全 规模板块化发展 自给自足，自成一体 生活便利，出行快捷 “有机城市” 符合我们的项目优势，既能包容所有又足够吸引人 是符合国际主流，引领潮流趋势 万科是具备社会责任感的城市运营商 诠 释 成长型产品 绿色高效交通 有机 城市 自体循环式商业 城市 中心 交通 枢纽 U5精工 品牌 文化 科技 环保 健康居住空间 绿色地产理念 世界上再没有比被时代所接受的思想更具威力的了。 ——维克多 雨果 我们应把社会的大效益放在第一位，建筑师应以整个社会为最大业主，这应该是每一个 建筑师的追求。 ——何镜堂 有机城市，让生活自然生长 对更好生活梦想的追求，我们从来不曾止步， 20岁时注重外 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ，亦不忽略对自我内涵的修炼; 30岁时渴望品位，对事业的执着也正在进行之中; 40岁开始关注健康，家庭与家人逐步回归为生命主题„„ 生活一直在向前，一直在上升，一直在“生长” 而且这生长，是自然的，健康的，舒适的，可以永远继续下去的„„ 项目推广策略思考 我们将项目定位为“有机城市”，如何通过有效的传播 方式将其传达给受众,我们需要从形象面到销售面明确目标，树立项目生态环保 绿色楼盘的形象;在形式上，采用三维立体传播体系达到声音最大化;在媒体选择上，通过目标经常接触的媒体形式传达出去;在物料设计上，采用创新的手法，围绕我们的产品特色，围绕“有机”，打造一本真正的“有机楼书”„„ 项目总体推广目标——形象面 树立万科是房地产行业中最有责任感的城市运营商形象。 再次体现万科是符合国际主流并引领潮流趋势的品牌形象。 形成上海主流阶层的价值认同和圈层归属。 有效吸引目标客群: 锁定持续性消费的人群，选择有效渠道和概念主题，与之形成有效沟通，达成蓄客和销售目的。 实现项目价值最大化: 通过对项目的形象包装、概念提炼和行之有效营销推广，实现对项目健康环保形象的塑造，以此实现项目价值的有效拔高，形成项目定位的有效区隔。 促进销售快速去化: 利用各种营销方式和推广手段，引发市场强烈关注，形成市场挤压感和紧迫感，促进销售速度，在最经济的时间周期内实现销售目标。 项目总体推广目标——销售面 三维度整合传播推广策略 ——形象占位，概念创新，确立上海第一健康环保的“有机城市”地位 通过VI系统设计、项目核心概念提炼、推广总精神拟定、核心广告画面设计等系统形象塑造，赋予项目专属而独特的品牌形象气质。 关键点1:形成破势而出的第一印象 亮相前为项目造势，借助售楼处公开和样板区开放的契机，集中爆破，震撼全城。 关键点2:借助社会舆论关注的焦点问题，提升项目影响力和社会意义 绿色、健康、环保问题越来越受到社会的关注，万科作为最有社会责任感的企业，一直都是从社会长远利益出发、以“还下一代一个绿色家园”为己任。万科“有机城市”正就是为社会做出的一个绿色承诺。 高度 三维度整合传播推广策略 ——360度整合推广，全覆盖，集中爆破，抢占市场主角 大众媒介、小众渠道、现场包装、活动体验，全方位多角度传达项目概念，从项目亮相到开盘，形成强大集中关注效应。 关键点1:大众传媒，树立项目品牌高度 用高频次、广覆盖的大众媒体集中爆破，树立绿色地产形象，制造最强声音，快速成为市场主角。 关键点2:小众渠道，点对点深度沟通 专属圈层活动，小众传播，深度沟通，营造“小众影响力”。 广度 三维度整合传播推广策略 ——锁定目标客群，深入挖掘项目价值，层层渗透，深度解析 通过客户甄别手段，步步为营锁定目标客群，从大众的吸引到小众的打动，从楼书感染到现场震撼，从论坛到圈层活动，进行全感观体验式的项目价值传递。 关键点:从品牌、到项目、到客群，展开不同层面的事件和活动营销 品牌层面包含 万科“打造绿色地产”项目回顾展; 项目层面包含 项目解析会、产品创新读本、绿色环保楼书、有机生活 体验馆等; 客群层面包含 围绕“有机生活”主题开展一系列小众体验活动。 深度 针对目标客群主要运用影响力深度的小众传播，进行点对点的传播，制造“小众影响” 大众传播 建立项目高度，提升项目和开发商的知名度和美誉度 围合式 圈层营销 圈层营销——对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式 促成交易 营销总体思路 以大众传播建立项目高度，针对目标客群主要运用围合式圈层营销，进行小 众影响3>. 围合式圈层营销——针对特定圈层进行全方位的创新营销 围合式 圈层营销 活动营销 文本营销 体验营销 服务营销 环保主题的系列活动 绿色环保创意楼书 有机生活体验馆 专属服务，面对面沟通 有效整合媒体资源，根据产品高档物业特性，以公关活动和小众传播为主 公关活动 报纸 硬广 DM 软文 直邮 分众传媒 户外广告 网站 引起目标人群对项目的关注，提升项目档次与形象 分阶段形象诉求，传播重要节点信息 针对特定人群详细传播品牌和产品信息 在潜移默化中让目标人群了解和认同项目品牌和产品 针对目标客群，如银行白金卡客户、健身俱乐部等进行信息传递 针对项目目标客群进行宣传 具有强烈视觉冲击力的传播通道，持续刺激客户视觉、提示客户认知 固定展示形象，及时传递最新信息 楼书 电台电视 增加接触点，加深消费者对品牌的印象 针对高意向性客户全面展示项目形象和卖点 点线面组合出击，各有侧重，主要围绕高档客群频繁出入的高档会所、俱乐部以及小众的高 级公关活动场所，日常接触媒体的习惯而展开 网 络 平面报媒 杂 志 户外大牌 户外 高档会所俱乐部 小众公关活动 广告大牌 电 台 分众传媒 直 邮 电视 实事要闻 纪实类节目 发现Discovery) 财经报道等 电梯框架 地铁广告 地铁广告 办公室 上班途中 外出 回家 直 邮 高调亮相，建立环保有机城市的定位强势蓄客，巩固形象演绎项目核心价值 盛大开盘 引 导 期 强 势 蓄 水 期 开盘强销期 利益触动，达成销售 明线:形象占位 暗线:价值传递 户外大牌、报纸、电台、电视、杂志、活动 话题炒作 解析产品利益点 发布节点信息 利益点深度解析 DM、短信、电梯框架、楼宇液晶、软文炒作、解析会 有机城市 论坛 项目阶段策略 新闻炒作 大型营销活动 系列小活动平均两周更换一次 话题引发关注 样板区公开&有机生活体验馆公开 如何将“有机城市”的概念导入市场, 如何将“有机城市”的概念导入市场, 阶段目的 为项目造势，吸引关注度，大量蓄水 策 略 以绿色环保为主题，围绕“有机城市”进行话题炒作，引发各界关注的同时，有效的挖 掘有效客户，为正式亮相蓄势。 活动配合 “有机城市”话题炒作 活动配合: “有机城市”论坛 导入期 新闻炒作 1、万科品牌力量 “下一个16年，万科依旧与您在一起” 万科地产高管畅谈万科七宝“过去和未来” 新闻炒作 2、万科的责任感 万科?城花新园:好房子不应该只关注前五年 “有机城市”现身七宝，全新开发模式引业内外热议 新闻炒作 3、有机城市概念解析 王受之等大师谈“有机”:让城市像植物一样自然生长 新闻炒作 4、有机城市先进性 环境污染、建筑垃圾、空调病„„ 中国城市在考虑现代化的同时，更要建立“有机城市”理念 新闻炒作 5、有机城市影响力 金融之城、财富之城、时尚之城„„ 从万科?城花新园开始，上海加速谋局“有机之城” 怎么蓄水, 怎样强势蓄水, 除了平面媒体之外， 我们需要一个有效的营销活动来引领整个项目的推广～ 蓄水期 阶段目的: 强势蓄客，巩固形象，演绎项目核心价值 阶段策略: 保持媒体声音的持续新鲜，足够吸引力的活动造势; 多渠道广泛蓄水，圈定大的客户群范围，逐步缩小范围，过滤，锁定最终有效客户。 阶段主题: “有机大赏—你为环保的努力万科看得见～”大型营销活动正式启动 样板区公开&有机生活体验馆公开 我们的营销活动需要解决哪些问题, ? 品牌形象上能否延续万科品牌是具备责任感城市运营商的正面形象, ? 产品现象上能否将产品打造成一座环保、绿色、有机的万科新城, ? 是否能够有效的吸引客户，找对客户, ? 能否促进销售, 活动目的: ? 深挖万科老客户，锁定周边本地客群，最大限度的吸引长宁、徐汇两区的客群，以有效的营销手段圈定客户; ? 绿色环保意识的培养及引导，为项目定位奠定意识基础; ? 树立开发商具备社会责任感的正面形象。 “有机大赏—你为环保的努力万科看得见～” 大型营销活动 活动思路: ? 以系列的绿色环保小活动作为整体营销活动的串联; ? 客户每参加一次环保活动，就会有相应的奖励积分(根据难度系数分级)，客户可凭此积分可以在购房中享受相应的优惠，比如:1分,1元，可以在购房时直接兑换; ? 发行“绿卡”，一方面用来累积积分换购房子，另一方面在客户成为业主后，可以继续参与其它活动继续累积，享受其它的物业服务优惠，如:减免物业费等等。 “有机大赏—你为环保的努力万科看得见～” 大型营销活动 活动利益点: ? 通过环保主题的倡导，树立万科是极具社会责任感“城市运营商”的形象; ? 与销售直接相关，以直接的利益点所定客群。 “有机大赏—你为环保的努力万科看得见～” 大型营销活动 “有机大赏—你为环保的努力万科看得见～”大型营销活动 倡导社区人人保护绿色环境，自发组织种植树苗，每种植一颗树苗可以获得相应积分。 为你的未来种下一片绿 2 让社区客户收集废旧电池，减少环境污染，参与活动者都有积分赠送，根据提供电池的重量累积。 “以旧电池换积分” 3 万科准备一批印有集团LOGO的环保袋，征集全市5-12岁的小朋友，可以在其上描绘环保主题的图样。参与的小朋友都能获得相应的礼品(六一期间)，他们的父母可以获得“绿卡”并得到相应积分。 环保小天使，绘画描未来 4 面对全上海市 全市征集保护水环境大使，统一穿着印有万科LOGO的服装，在七宝镇区域选择适当距离，环形接力，凡参赛者均可获得相应积分。也会评选出一定的奖项，获得者有额外奖品。 保护水环境——单车接力活动 5 超级绿色大使评选大典 我的妈妈会当家——社区节能大赛 活动名称 综合前期的一系列活动，在开盘当天进行绿色大使的评选，并请他(她)一起参与开盘剪彩，宣告我们的大型活动成功谢幕。 评选生活中的节能小窍门，以家庭为单位参加，参与家庭都能获得相应积分，根据评选名次积分高低不同，获胜者有额外奖品。 活动内容 目标区域 编号 6 万科自有社区及周边社区 1 系列小活动平均两周更换一次，具体列表如下: 帖图 活动目的: ? 通过多盘联动，把“万科体验季” 活动概念推向市场; ? 同时推出本案“有机城市”的概念; ? 对前期蓄水客户进一步甄选; ? 展示产品特点，以样板区的实景撼动客户心灵; ? 借助活动，彻底展现U5户型的优势卖点，帮助客户理解产品，从而协同销售。 活动思路: ? 当天样板区正式对外公开; ? 以有机生活体验馆的揭幕作为体验活动的开始; ? 根据我们户型特色，举行“家居收纳创意大赛”，让更多的人了解我们成长型产品的优势。 活动利益点: ? 通过环保主题的倡导，树立万科是极具社会责任感“城市运营商”的形象; ? 与销售直接相关，以直接的利益点所定客群。 万科绿色生活体验季 “万科绿色生活体验季”主体活动，如下: 以全市人群为目标，进一步扩大蓄水客群。同时以“家居收纳”作为创意主题，挖掘U5户型的超级收纳性。评比的方案和小窍门一方面可以帮我们在以后的户型设计中提出好的建议，另一方面也可以借媒体之口宣传产品的优势。 家居收纳创意大赛 2 有机生活体验馆揭幕 活动名称 “有机生活体验馆”提倡一种绿色环保的新生活，有家居环境的创意展示，也有空间收纳的 小品;同时更多的是体验U5户型的成长性及有机生活的全方位体验。这里是万科品牌的展 示中心也将成为上海有机建筑的发源地。 活动内容 目标区域 编号 全市客户 1 还上海一天的宁静 9.22无车日 5 绿色生活创意展 6.5环保日 4 给我们的孩子一个呼吸空间 5.30无烟日 3 人与自然的定格瞬间——摄影大赛 4.22地球日 2 3.12植树节 环保时间节点 发起"新公益精神"的倡议，建立"环保公益日纪念林"。 活动内容 编号 1 除此之外，我们需要每周在案场组织系列的小活动，进行老客户的维系，新客户的参与，保 持案场每天的人流量，具体列表如下: 帖图 借势开盘 阶段目的: 高调公告开盘信息，造成市场紧迫感，配合项目强销 阶段策略: 开盘节点信息爆破式释放; 以热销为话题炒作项目，引发更广发关注 阶段主题: 盛大开盘 开盘活动: “有机大赏—你为环保的努力万科看得见～”活动，现场兑换购房优惠 活动目的: ? 引爆市场，造声势，制造话题炒作点; ? 聚集人气，掀热销狂潮; 活动思路: ? 项目开盘仪式，邀请环保大使参与剪彩; ? 前期参与“有机大赏—你为环保的努力万科看得见～”活动的客户，在开盘当天可以兑现 优惠。 活动利益点: ? 最大化的实现销售; ? 为之后的热销炒作找到事实依据。 开盘仪式 THE END 体现个性 自我价值体现