谁主沉浮，清香有道－－谈清香型白酒的复兴之路-市场营销

谁主沉浮，清香有道－－谈清香型白酒的复兴之路-市场营销 谁主沉浮,清香有道,,谈清香型白酒 的复兴之路-市场营销 [真诚为您服务] 谁主沉浮，清香有道 ――谈清香型白酒的复兴之路 文/朱玉增 作为中国酒文化重要支撑点的白酒，一直在生活消费和经济往来中担当着重要角色。而支撑白酒文化的则是白酒的存在形式:以浓香、酱香、清香、米香等几大香型共存，但是又以浓香、酱香、清香三大主流香型为主的白酒文化体现形式， 在不断地变换演绎着中国主流白酒市场城头的“大王旗”。 作为深度关注中国酒业的营销人士，笔者对于白酒市场的变化也是略有感触:近年来，浓香型及酱香型的成功自有其道理所在，那么，作为中国白酒业曾经的当家花旦――清香型白酒能否再现当年的盛世辉煌，能否复兴有道, 一、清香下马谁之过, 众所周知，目前国内白酒的主流香型是以五粮液和泸州老窖等为代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的浓香型，其次是以茅台和郎酒为代表的酱香型白酒。但是，据 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 显示，上世纪80年前，以山西汾酒和北京二锅头为代表的清香型白酒才是市场的老大，其市场占有率最高时占当时全国白酒的75%以上，那个时代的茅台和五粮液还是“小兄弟”，80年代以后让位于浓香型白酒。 由于受到上世纪九十年代初中期以山东二孔一池为代表的浓香型白酒的进攻、以及1998 年文水假酒案中清香型核心主力,,,,汾酒的危机公关不理想的影响，及至近几年以五粮液为代表的川酒五朵金花的强势浓香品牌的全国市场策略型运作，再加之以徽酒为代表的区域型浓香白酒在本地区域市场的迅速发展等浓香市场的重要组成部分的快速成长。不仅如此，甚至于杏花村自己都在四川设立浓香基地做起了浓香型白酒。等等因素都促进了以浓香型为主的清香白酒替代型品类的迅速发展。 目前浓香型白酒销量约占70,，而清香型白酒的市场份额表现萎缩，目前仅在10,左右。 众所周知，白酒的香型决定了白酒的口感，而一旦消费者适应并习惯了某种香型，那么，在很长的一段时间内就难以改变。而之所以能够发生转变则首先是其它香型白酒的产品能够和消费者有接触的机会这才是发生消费转变的根本所在。 其实，清香型白酒市场份额的下跌，并非是清香型白酒本身的过错，否则它也就不会有那么辉煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市场份额;而是在于它所在的环境的变化而对它的影响，它的竞争对手不断增强，以及组成清香型白酒业态的酒类企业自身的市场运作不足所致。所以，原先喝清香型白酒的消费者转而成为浓香和酱香等其它白酒的消费者，就仍有可能再次轮回消费清香型白酒，只是要看清香型白酒如何满足消费者的需求而已。 二、对比见差距 自古就有成功自有道。也许，下面五粮液和茅台的启示能够给清香型白酒一点启发: 五粮液启示:从上世纪九十年代末开始，五粮液通过品牌形象的传播建设、贴牌和提价迅速成为中国白酒业的老大。“贴牌买断经营”的经营模式，迅速扩大企业规模，填补了各细分市场空白。 茅台启示:同样，茅台也通过品牌形象传播推广及对外进行贴牌“买断经营模式”和提价等策略达到了市场占有率的不断提高。2005年之前，浓香型白酒销量占约90%的市场份额，而目前，酱香型白酒市场份额已经接近30%，仅茅台2006年的销量就已达50亿元，虽然其产量依然不足白酒总产量的1%。 上述对于五粮液和茅台快速发展的简述，我们至少可以清楚它们在优良品质的基础上能够快速成长并扩大市场份额的原因: 1、通过品牌形象传播的不断努力，增加了品牌的知名度和价值感。从最基本的大手笔广告表现就足以说明了企业对市场的信心。 2、通过不断的对外贴牌生产，即增加了自身品牌的市场影响力度，更是借助贴牌商的渠道拓展增加了更多的对于本类型产品的消费机会，扩大了浓香型和酱香型白酒的市场体验机会，为建立忠诚的循环消费打下了良好了市场基础。 3、通过不断的提价，既提升了市场关注度，又进一步增加了价值感，满足了高端市场消费的空缺，使得品牌成为一种市场资源并形成了市场发展的良性马太效应循环。 而在近几年以来，从山西的杏花村汾酒到北京的二锅头，再到云南的小曲清香等清香型白酒的典型代表，我们似乎没有看到哪一家清香型白酒至少在以上三个方面成为市场关注的焦点。 三、清香有道 一个商品只有具备有效价值，才能够通过市场交换获取利润价值;而当它具有品牌力时，那么它就具有了同类商品所不具有的利润溢价的能力。从上述的茅台和五粮液的启示我们可以发现其最根本的成功在于为产品注入了“价值”。 对于目前的清香型白酒而言，市场中几大主力清香品牌在品牌的知名度上不可谓不强，如汾酒、二锅头等，但是，除了汾酒的市场价值贡献率较高以外，二锅头的市场价值贡献率却很低，虽然包括红星和牛栏山在内的二款二锅头品牌的年销量已近10万吨，其中仅牛栏山每年近3万吨的产量就远高于国酒茅台;但是，市场销售量的份额比例却很低，因为其主力产品的单品市场价值极低，通常都是10 元以内。如此价格的产品，怎么能够吸引更多的市场关注度呢, 因此，清香型白酒的复兴不只是在于清香型白酒的产量的提升，更重要的在于价值的提升。 依据经济学的价值原理，只有为商品充值，其才能够具有价值并创造价值。所以，从价值营销的角度对于清香型白酒的价值链进行整合，还清香型白酒市场地位。 1、金字塔法则 我们都知道，组成金字塔的是块块都货真价实的金砖硬石，而不是沙土，否则就不会成为历经风雨的金字塔，而是沙丘。 从科学的哲理上说就是只有组成整体的个体都强大，整体才会更强大;一个强大的整体至少要有少数的强势个体才会成为一类整体。事实也的确如此。从五粮液来说，正因为其每一个子品牌都被注以强势的品牌资源，才真正在壮大了五系家族的市场地位。再说川酒，也正因为其六朵金花才真正撑起了川酒品牌内涵;相比之下的贵州酒，虽然有茅台一枝独秀，但是，茅台却并不能代表贵酒的内涵，虽然它能代表茅台镇、能够代表仁怀。 同理，一个强势的清香白酒品类，必然要有一批强势实力的清香型白酒品牌实体支撑。站在一个产业的高度上，所有的清香型白酒都应该有做强做大做品牌的经营理念才行，不能只想做个白酒的配角，才能让清香型白酒的市场金字塔更高更强。 2、用品牌化淡化品类的差异化 品牌是品类的产品表现，品牌是品类的市场组成部分，二者是相辅相成的关系。 一个事实:当我们品尝茅台时，心理会想到它是酱香型吗,我们会因为茅台是酱香型而就不予接受呢,不是，而是茅台二字所隐含的价值感:高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等。 对于白酒而言，具权威的市场调研显示:酒的沟通功能是第一位的，即绝大多数的消费者是因为沟通需要才去消费白酒，一个人喝酒的则以葡萄酒和啤酒等低度酒为主。这就说明了，香型不是阻碍消费的主要原因，只要清香型白酒能够满足消费者沟通所需的机会和理由，就能够从容地走上酒桌，进入杯中。如同到北京要喝二锅头一样，但是很少有人在喝之前知道二锅头是清香型的，正是由于品牌的文化力量的吸引带动了二锅头的销售机会。 再者，习惯成自然，爱好是培养出来的。如笔者就是浓香型的忠实消费者，几年前第一次有机会喝茅台时也被其香型的冲味所吓，但是，在喝过几杯之后，好酒的感觉就自然取代了最初的不良感受。因此，酒的良好的品质功能比其香型品类更重要，也是产品被消费接受的重要原因。现在笔者也是酱香型的忠实消费者了。 此外，笔者曾经在“茅台的战略误区”一文中就曾提出过，茅台应增加消费者对于酱香型的品类体验机会，不仅让消费者知其名，更要爱其味，这才是良性的循环消费。