如何诊断超市商品结构问题

如何诊断超市商品结构问题 RSR 北伦国际零售管理研究机构 刘文烽 “授之以鱼，不如授之以渔”。因此今天的讨论将杜绝“罗列管理法则”的做法，以案例分析为基础，来进行有针对性的分析。文中提及的诸多管理思想，已在一些中国百强超市开始实践。我们抛砖引玉，以期与大家共同探讨中国超市提升销售业绩和经营利润的问题。 商品结构——中国超市的典型问题 【案例】广东 A 超市连锁集团 A 公司为广东省知名连锁集团，拥有独立干货及生鲜配送中心，经营业态涵盖食品加强型超市( FOOD SUPERMARKET )、生鲜超市( FRESH SUPERMARKET )、大卖场( HYPERMARKET )及以大卖场为为什么 2001 年以来超市关门、倒闭的消息不断,因为现在许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天数。比如某超市商品平均周转天数为 60 天，而供应商平均付款天数为 45 天，这家超市哪来的钱付供应商的款,于是拖拖拖，长此以往一旦发生风吹草动，资金链断裂，则“关门、倒闭”的多米诺骨牌效应就来了。原因何在,商品构成混乱、 A 类畅销品缺乏而 C 类滞销品一大堆是核心原因。那该怎么办, • 浙江某百强企业的老总表示，他很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇到一个麻烦是，“咋看卖场里面商品都琳琅满目的，怎么能看出哪块的商品构成有问题呢,比如服饰和家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档、越卖越滥，直觉告诉我:这肯定是商品有问题，但怎么去找出问题，找出问题后怎么办,” • 一旦销售额下降，国内许多超市店长首先想到的就是:如何如何调整货架、调整布局，如何如何促销„„美国国际零售集团总裁 ALICE 认为:超市销售不理想， 80% 的原因都是由于商品本身有问题造成的～超市销售发生问题，我们第一个应该考虑的就是:商品构成是不是有问题,毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是空的～那么，如何来诊断分析商品构成的问题, 如何诊断全公司 / 全店的商品构成问题, • 客层分析(外在分析) --- 商圈潜在客层构成 VS 卖场客层构成 【案例】 A 超市集团总店( 6000M2 )位于高校区附近，其 5-10 公里POS 经营数据分析(内在分析)—— 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70 【案例 1 】 A 连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达 10000 种，日均营业额 80 万左右。在分析商品构成问题时，发现平均 5000 个单品实现了 40 万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗, 当然有问题～——超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。现在平均 50% 的单品实现了 50% 的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售,～没有量化销售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什 么去和竞争对手竞争, 一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于:缺乏量化销售的 A 类商品; 【案例 2 】 该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象:前几天，该超市总经理打电话过来说道:“我们超市在分析商品构成时，发现了我们 10% 左右的商品实现了 90% 以上的销售，这样 A 类商品很突出了，没问题吧,” 10% VS 90% 表明:该超市当前的商品构成中，顾客的目的 谁说没问题,—— 性购买太强(经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手)，到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。 因此该超市面临的是:如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。 上述 A 超市公司的商品构成由商品总部负责，在现场调查分析中，当问到商品构成有问题怎么办的时候,几乎所有采购业务人员及门店人员的答复竟都是:“引进新品，淘汰滞品。” 事实上，一个卖场的商品不好卖，首先要考虑的是商品的构成哪里有问题，而不是哪个商品有问题～试想，如果一栋楼不好卖，肯定是整栋楼的设计出了问题(对于我们超市来说，就是商品构成设计出了问题)，仅仅抱怨砖不好是没有用的。 根据美国多家超市集团的现场实践，超市的商品构成中，如果达到 30% 的商品产生 70% 的销售的时候，才表明商品构成基本正常(因为 20% 商品产生 80% 销售多数情况下仅是一个理想化的状态)，这时我们的工作重点才是放在引进新品淘汰滞品上;假如在超市的商品构成中，偏离了 30% 的商品产生 70% 销售的曲线(如上例中 50% 商品产生 50% 销售、或是 40% 商品产生 60% 销售、或则是 10% 的商品产生 90% 的销售)，则表明采购业务部门、门店营运部门要深入考虑改善商品构成——即首先需从品类构成上着手，而不应从单品上着手，否则事半功倍。 如何按部门 / 品类诊断商品构成问题, • 顾客 ABC 构成 vs. 商品品类构成 【案例】 A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和广东一个典型的城中村——外地大学毕业生到广东找工作时的出租屋集中地。 这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事——生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相(生动化)，生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 这家公司老总特纳闷:“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:00—6:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4 : 00 左 右，以让商品新鲜，怎么还是不行,”所以他特别想了解如何来诊断解决这个问题。 当我们在发现某些部门或品类的销售下滑时，我们首先要想到的是:是否该类商品的构成出了问题——顾客想要的没有，不想要的一大堆,～ 在现场诊断中，当我们问超市的目标顾客是谁时，该门店几乎所有的管理人员 都很清楚:是家庭主妇。而当我们问到熟食类商品的核心目标客层是谁时，开始出现五花八门的答案。 其实只要我们的门店管理人员愿意花些时间在收银台或熟食柜前，观察观察顾客购物篮( BASKET )的话，就会发现其实多数超市里的熟食主流客层并不是家庭主妇，而是以单身人士、学生、双职工等年轻人为主。 从该店商圈分析来看，其熟食的主流目标顾客应是那些到广东寻梦的大学生们，他们住在出租屋里，可能连锅都没有，刚毕业不久工作非常卖力，每天下班 外地大学生群体后，时间基本在 6 : 00 以后„„在找准该类商品的目标客层—— 该店的熟食类商品构成与营销可作如下调整: 1 )商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜„„具体操作方式可采取联营抽成等方式，以弥补自身厨师的不足(这一点学学运营好的大学风味食堂就行); 2 )商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主; 3 )商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午 4 : 00 左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚 6 : 00 左右，以使得这些目标顾客一到卖场就能买到新鲜出炉的商品; 4 )时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务„„ 经过系列商品与营销构成的调整，该店的熟食部由原的滞销部门成为整个店的领头羊，同时有效带动了其他相关联商品的销售。因此当我们在抱怨某某品类商品不好卖时，我们有没有设身处地考虑过:是否该品类的目标客层定位是否本身就错位了呢,目标客层与商品构成定位本就是双胞胎，一错百错，多米诺骨牌效应由此而来。 • 商品结构图分析法:价格线 VS 销售额 【案例】 A 连锁超市门店中的面包销售非常不理想，四五十个品种中，每个单品都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉，该店的店长非常着急，如何来诊断是不是商品构成出了问题, 在诊断和分析卖场的商品结构问题时，欧美等国超市用得最多的是采取一种商品结构图分析法。我们的一位同事在美国研修时，美国零售业研究同行以沃尔玛( WAL-MART )、塞夫威( SAFEWAY )等为例，说明这些美国大企业如何利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题。一般我们以价格线为横座标，以销售额 / 销售量为纵坐标进行分析，健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。 在本例中，以价格线作为横坐标，以销量作为纵坐标，通过采用双峰分析法诊 断 A 超市面包类商品构成，发现面包类商品在二维图中基本成了一条直线，表明该超市面包类商品属于商品构成中缺乏 A 类重点商品，整个面包系列走进了“好像什么都能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。 我们超市靠什么去吸引顾客、靠什么去激发顾客购买，是靠商品又多又全吗,不是～因为我们超市不能走进大而全的误区;是靠我们的商品新奇特吗,不是～因为超市经营的是顾客基本生活用品„„我们超市吸引顾客的核心点是让顾客省钱，以更少的钱过更好的生活，因而必须突出特价效应和氛围。 因此，在本例中，采购和营运主管所要做的是，如何通过目标客层分析法和价格带分析法，调整商品构成并在中低价位段采取惊爆特价，以在中低价位段的这个商品吸引顾客进入面包区，通过商品结构的调整带动整个面包区的销售。 • 商品价格线与价格带诊断分析法 【案例】 在我们诊断分析 A 连锁超市的商品构成时，发现在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是: 26.4 元单柄铸铁炒锅、 56 元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单柄不锈钢炒锅共三款商品。我们如何来诊断分析这商品构成有没有问题, 超市竞争的核心在于价格。超市商品构成策略，特别是非食品类，在很大程度上以价格带和价格线的构成为物化形式的。所以我们在诊断分析超市的商品价格构成时，必须先由外到内，了解目标客层构成、了解商圈对手的同类商品价格带与价格线构成，反过来诊断我们的商品构成有没有问题。 该店位于广州市近郊区，居民收入较低，商圈内竞争对手与自己面积差不多，其中式炒锅的商品构成为 9.8 元单柄生铁炒锅、 19 元单柄铸铁炒锅、 45 元单柄铸铁炒锅、 68 元单柄不粘炒锅共四款商品。 经过对比即刻可以看出: A 超市的商品价格带构成有极大的问题——我们最便宜的炒锅是 26.4 元，而我们的对手却是 9.8 元～ 超市的商品构成，一方面在于根据目标客层的构成来判断商品价格带，另一个最简单的方法，就是根据竞争对手的价格带构成调整我们自己的价格带。在本例中，我们炒锅的价格带构成为 26.4 元、 56 元、 61.5 元，而我们对手的价格带构成为 9.8 元、 19 元、 45 元、 68 元，我们的商品构成仅是对手的中高档商品——当我们的客层构成又属于中低收入时，麻烦就大了，顾客很自然地会认为我们的商品贵而不会购买。 为什么,因为对于大部分的百货类商品、服饰类商品而言，顾客记不住具体哪一个商品的价格，她只会大体感觉我们超市的锅贵，也许属于高档商品而放弃购买。 怎么办,首先我们的价格带应该至少与对手基本持平，如我们超市可设立一个售价为 9.5 元、 15 元、 38 元、 65 元的价格带。如果该类商品的预设毛利为为 25% ，则要求采购员去找厂商寻找进价为 7.1 元、 11.2 元、 28.5 元、 48.8 元的单柄炒锅类，进行商品构成的调整，从而达到提升整个品类销售的目的。 以上对如何诊断分析超市商品构成问题作了个基本探讨。我们要清楚:商品构成问题是超市的第一要义——超市存在的核心意义就是“卖东西的”。 因此我们在发现自己门店效益下滑、业绩不理想的时候，第一个要想到的不是去调整货架、也不是去搞大规模促销或去打价格战，更不能“只见树木不见森林”，一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。如果我们不知道商品构成哪里出了问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品反而引进一个更不好卖的商品，周而复始。 我们需要沉下心来诊断分析自己的商品构成到底哪里出了问题，这首先要有个态度问题。然后再根据商品的纵深度管理模式(宽度 VS 深度分析模型)、商品品类定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及价格线定位等，来规划调整整体大中小分类及商品的配置。