目标受众

目标受众 核心受众是20-35岁的白领，商务，时尚人士，是速溶茶的核心消费群体，次要目标是社会大众 核心受众的分析; 20-35岁的白领，商务，时尚人士消费特征的分析: 1、符号象征性消费 随着生活水平的提高，人们越来越注重自身身份地位与个人价值的体现，而消费则顺理成章的成为这样一个平台。在波德里亚的《消费社会》中，消费已然变贴上了“符号”的标签，人们购买什么品牌的商品，去哪里购买，都是时尚品位与身份的体现。都市白领在经济收入相对较高的前提下自然而然也成为了追求时尚及品位消费的领头人。他们接受比较良好的教育，接触的社交圈比较广，思想活跃而超前;他们喜欢购买别人所没有的东西展示与众不同和自信;他们追求品牌，许多人穿着自己固定的服装服饰品牌，去固定的场所去购物，成为固定俱乐部的会员，坚持固定的运动或健身项目。他们一般都装备了知名品牌的电脑和手机,拥有几件奢侈品牌的商品, 阅读的一般是《China Daily》等中产阶层读物。他们对西方文化情有独钟，喜欢西餐厅用餐，去咖啡厅或酒吧闲聊会友,还喜好去博物馆看展览或欣赏话剧及歌舞表演;周末会开车自驾游，亲近自然;假期节日喜欢出国旅游，体会各国风土人情。他们从点点滴滴的消费中彰显品位，展现自己的个人价值，以消费自身来显示自我的独立和自己的成功。当男人们购买Gucci的袖扣。Armani的西装、纪梵西的打火机，女人们购买Burberry的风衣、 Chanel的口红、LV的手包、Dior的香水的时候，消费就被“符号化”了。 2、品位性消费 根据调查，白领阶层更善于投资和理财。他们有时会从投资理财中获得收益，或者在年底得到一笔奖金或分红，这时他们会感觉到手中突然有了一些资金，从而想去远方旅游，或者买一些平时很想买的奢侈品犒劳一下自己。也有很多人，尤其是女性会用购物消费打发时间或者宣泄情绪。在这种情况下，商品所拥有的精神意义、消费所带来的快感、对缓解压力平衡情绪的作用就远远超出了 商品其本身的意义。她们在消费时讲究环境和氛围，购买礼品时讲究包装，吃饭的时候讲究环境和口味，一切都是“凭感觉”。她们有时候花钱就是为了享受，为了心情的愉悦。从某种程度上说，这种消费行为也是一种情绪化的冲动性消费。根据马斯洛需求层次理论，人的需求逐级递增，由低层次到高层次依次为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。调查表明,城市白领消费中，衣着服饰、美容、健身、保健品、旅游、休闲娱乐消费等排在前几位。这就证明了，都市白领阶层的社会性需要逐渐高于了简单的生理性需要和精神需要。 3、炫耀性消费 经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中曾提出过“炫耀性消费”的概念，即人们在购买商品的目的不单单是获得物质这么简单，更多的是通过拥有别人没有的或高品质的商品来获得社会地位的满足感，提高个人荣耀。现如今，随着人民经济水平的提高，社会上的年轻人不再崇尚艰苦朴素，相反，一些相对的高收入阶层开始互相比阔。婚礼讲究排场，讲究脸面，许多白领结婚都是拍摄几千甚至上万元的婚纱照套集，租用高档轿车组成车队，在星级酒店办婚宴宴请宾客，去马尔代夫巴厘岛北海道等外国旅游胜地蜜月旅行。根据一项研究显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20-40岁之间，他们在积累了一部分财富后选择用奢侈品消费 来彰显个性，表达自己的成功。这种欲望也是一种炫耀性消费的体现。 综合分析: 第一点:符号象征性消费 立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。在1898年，立顿更是被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。立顿在这方面符合年轻白领消费特征的追求，代表一种身份，一种贵族的生活品味，更是一种国际的，时尚的，都市化生活的代表。 第二点:品味性消费: 从1890年立顿创始人汤姆斯.立顿开始在英国推出立顿红茶起，立顿红茶到现在已经经历了一百多年了，他已经不是单单是一种茶饮料，而是有着 一百多年的茶文化的品牌，代表着的是茶文化一百多年来的传承。不但是现今白领时尚人士所追求的高品位，更是代表着浓浓的文化气息。 第三点:炫耀性消费: 立顿在1898年被英国女王授予爵位起，他就已经代表着一种贵族的身份，而他所传递的是正是英国贵族生活的一种态度，一种贵族生活，是当今高收入白领人士趋之若鹜的追求，是白领人士所向往的生活态度。 品牌定位: 品牌定位的基本原则 1、 执行品牌识别 当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者(品牌定位)的内涵明显大于后者(品牌识别)。 立顿的品牌定位是既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活 2、切中目标消费者 品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。 立顿的核心受众是20-35岁的白领，商务，时尚人士，是速溶茶的核心消费群体，次要目标是社会大众 3、积极传播品牌形象 品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。 而立顿所要传播的品牌形象是以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。 4、 创造品牌的差异化优势 竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。 立顿所要面对的竞争对手如雀巢，康师傅，娃哈哈等国内外的饮料制造商，而立顿所具有的是一百多年来的茶饮料专家的优势。 2、 品牌定位的策略 (1)属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。立顿是一百多年的茶专家 (2)利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。立顿的茶饮料是代表着健康生活 (3)使用者定位。这种定位方法是把产品和用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉。立顿的核心受众是都市白领，所要传播的是时尚，消闲的生活态度。 (4)竞争者定位。即将竞争者作为产品考点来识别产品的定位方法。立顿是全球最大的茶叶品牌。是茶专家，传递的是茶文化，领导潮流。 (5)质量——价格定位。价格是商品价值的货币体现，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。立顿面对的是时尚的都市白领。 品牌概念: 品牌概念:品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域(行业、主要产品等)、企业形象(跨国、本土等)、企业文化(严谨、进取、保守)、产品定位(高档、中档、低档)、产品风格(时尚、新潮、动感)。 品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。 立顿的核心概念是: 立顿凭借着一百多年来始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味的茶文化，并始终专注着经营红茶包，从而是可以说是茶中专家。 立顿的主要产品始终围绕着红茶包，同时也延伸出以红茶为主的奶茶，花茶系列: 立顿黄牌精选系列 选用优质拼配红茶，卫生方便，可用于清饮或调制奶茶、柠檬茶与各种果味茶。送礼自奉皆宜，适合于酒店、宾馆、餐厅等娱乐场所使用。 立顿即饮茶 选用进口茶粉配制而成的新一代休闲饮料，口感清香，茶香浓郁，广受年轻人的喜爱。 立顿绿茶 立顿绿茶，选用来自天然无污染的著名茶产区，精挑细选，手工采摘 立顿茉莉花茶 的茶叶。内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，带给您更多的甘醇。立顿绿茶，像阳光般，焕发您的活力，照亮您生活的每一天。 立顿茉莉花茶 立顿茉莉花茶，选用来自天然无污染的著名茶产区，精挑细选，手工采摘的茶叶。内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，带给您更多的甘醇。立顿茉莉花茶，香而不浮，爽而不浊。 立顿柠檬茶 立顿柠檬茶是立顿上等即溶红茶与天然柠檬口味的美妙结合，兼含柠檬的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿柠檬茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。 立顿伯爵茶 立顿伯爵茶 立顿世界领先的生产工艺带给您方便的速溶包装，可用冷、热水直接冲调，让您随时随地享受舒爽清新一刻。冰水冲调更能为您带走夏日的炎热和疲劳。 立顿苹果茶 立顿苹果茶是立顿上等即溶红茶与天然苹果口味的美妙结合，兼含苹果的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿苹果茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。 立顿世界领先的生产工艺带给您方便的速溶包装，可用冷、热水直接冲调，让您随时随地享受舒爽清新一刻。冰水冲调更能为您带走夏日的炎热和疲劳。 立顿奶茶 活力 美味 天然 无论何时何地，立顿奶茶在温和提升您精神的同时，给身体补充营养，让您充满活力。 一天开始，唤醒身心，工作间隙，恢复活力。 用餐时分，倍添美味。 立顿所代表的企业的文化，始终在向人们传递着，光明，活力和自然美好的乐趣，并且告诉人们立顿是茶的专家。 而立顿更是以为欧洲风格的为主的产品风格风靡全球: 欧式伯爵茶 欧式伯爵茶是一种在欧洲较为流行的一种茶包，欧洲人大量饮用。它是欧洲流行的佛手柑香型和红茶结合而成的产品，在享受红茶香醇的同时兼享佛手柑的淡雅悠香。让你感受宫廷奢华。 英式风情茶 英伦风情茶是英国广为流行的一种茶，它是在红茶的基础上添加一些烘焙香味，香气浓郁、入口润滑是它的主要特点，特别适宜在午后配以点心享用，让你感受午后温馨。 日式煎茶 日式煎茶是采用不同于中国绿茶的加工方法制出来的,因其茶叶带有一种特别的香气，汤色特别碧绿，让你感悟清新宁静。 韩式麦香茶 韩国麦香茶是用精选的上等大麦，经过特殊的烘焙工艺，使得麦香茶具有浓郁的麦香，让你悠长回味。 品牌基因: 品牌信息编码: 立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。 并且传递着一百多年来立顿以茶专家的身份向人们出售了茶文化。 核心识别 核心识别代表着品牌永恒的精髓。它好似DNA，规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信 息。立顿始终以红茶包为代表。立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命，它颠覆了传统的饮茶传统，根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长，冲泡程序复杂，茶渣不易处理，喝到茶渣不雅等弊端，在彻底解决了茶叶作为商品必备的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。从而奠定了立顿是茶专家的地位。 副品牌的规划: 立顿始终是以为红茶包为主的茶饮料生产商，以立顿黄牌精选系列为主要的产品。 选用优质拼配红茶，卫生方便，可用于清饮或调制奶茶、柠檬茶与各种果味茶。送礼自奉皆宜，适合于酒店、宾馆、餐厅等娱乐场所使用。 同时立顿要推出了围绕着茶饮料的奶茶，绿茶等等其他的产品: 立顿奶茶香浓原味 立顿奶茶 立顿奶茶清新怡神口味 立顿奶茶金装倍醇口味 立顿浮香泡沫奶茶 立顿巧克力热吻 立顿香草之恋 立顿港记特浓 立顿迷香鸳鸯 立顿“草本茶选”系列 立顿清衡茶， 立顿沁醒茶， 立顿丽颜茶， 立顿纤扬茶， 立顿主要还是围绕着茶饮料的开展其他的品牌，一方面可以加强主品牌的知名度，另一方面同时对产品市场的延伸，建立起一个完整产品市场。 立顿可以从五方面对副品牌规划: 一:提炼核心品牌的价值， 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、 清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里 立顿主要还是围绕着茶饮料的开展其他的品牌，其核心品牌价值是代表着茶专家，所以其副品牌也应该围绕着这个核心价值出发，从而有利提高主体品牌。 二: 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 品牌识别系统 并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累 品牌的核心价值 积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 三、建立品牌化模型 优选品牌化战略;通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性，结构，模式，内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性，指导性，科学性和操作性的依据。 四、进行理性的品牌延伸扩张 避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化 品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。 五、加强品牌管理 避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产 VI包装规划: 其定义是:将企业经 营理念与精神文化， 营理念与精神文化，运用整体传达系统 特别是视觉传达系统)， )，传达给企业内 (特别是视觉传达系统)，传达给企业内 部与大众， 部与大众，并使其对企业产生一致的认同 感或价值观，从而达到形成良好的企业形 感或价值观， 象和促销产品的设计系统。 对内:科学、条理化、流程化、 凝聚力、降低成本。 凝聚力、降低成本。 对外:统一形象、提高信息宣传效率 在包装设计上我们再看看立顿是怎么做的: 立顿以其明亮的黄色向消费者传递它的宗旨— —光明、活力和自然美好的乐趣，并将这样的形象融会贯穿于立顿全线产品中， 使其产品自然形成一股强大的品牌宣传力， 这样的宣传方式使产品不再只是简单 的产品而是一种行而有效的企业形象的宣传。 在包装构造设计上，立顿有 两种非常著名的包装设计:一种 是“三 角立体 空间”，能让茶 叶在茶 包里完全舒展;另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一 片茶叶。同时，立顿的袋泡茶包装设计，既干净又方便， 更不会使剩 下的茶叶因与空气直接接触后受潮发酵，即使外包装已经开封，茶叶仍然可以保 存半年以上的时间。 不断创新，更是塑造了立顿积极、开放、自信的企业形象。。针对女性消费群 体，立顿按功能分类开发了“丽颜”、“沁醒”、“纤扬”等花茶系列，整个系 列以丰富的色彩，时尚的风格深受女性消费者的喜爱。如立顿“纤扬”茶，不同 于一般的包装，双面不同方向的摆放显示不同的效果，一面是竖立摆放，显得更 为优雅修长;而另一面则是一般的横放，满足多数人的习惯，底部点缀着灿烂盛 开的桂花，花丛后隐约显现的纤腰，都在说明产品的功效——排毒清肠，让你清 畅舒顺，外包装设计时尚简洁，且概念明了清晰。在内包装设计上，立顿茶包顶 部有一类似订书钉的不锈条订住标签绳，这样的设计便于携带且时尚卫生;半透 明的材质是消费者在泡茶时能看到茶包内茶叶颜色为暗青色和黑色。在此，笔者 认为，国内企业应该在保留茶叶原有形状的基础上，学习立顿的标准化的包装设 计及多样化宣传方式。 品牌定位语: 代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活 一:品牌策略: 1市场策略: 立顿与联合利华的强强联合，从而整合了现代渠道为主的分销体系: 1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。 结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。 1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。 在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。 2.立顿始终关注着终端网络的销售，并大力发展网络营销: (1),整合网络营销: 立顿公司的网络营销标新立异，有以下几个方面: 立顿的网站建设 1. 企业网站 在世界著名商标中，立顿不是强势品牌，与500强相距甚远。从整个网络世界上看，它尚属建设中的小站点。然而，该网站以饮食为切人点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强，在网络营销策略上独具特色。 立顿无疑是知名品牌，但尚未上升到全球驰名大品牌的地位，故在网站立意上就干脆以一种人人都十分熟悉的超市食品货架为背景，定位在为居家过日的人提供服务上。在生活上，柴米油盐酱醋茶七位一体，以茶制品为主的立顿在此层面上便取得了充裕的网站创意空间。站点在念茶经前，先引人一段各国饮食文化和烹调技艺，将人们胃口吊起来。页面上各类菜肴的 配方 学校职工宿舍分配方案某公司股权分配方案中药治疗痤疮学校教师宿舍分配方案医生绩效二次分配方案 ，特色及制作过程等图文俱佳，常换常新，使其意趣盎然，也有了不尽的炒作题材和诱人之处，引得各国顾客频频光顾。 立顿公司是家制销茶叶的公司，想像中其网站自然以大诵茶经为本，但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位，其先导栏目竟是美食经――《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》!仅此一栏，就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客。这一“以食论茶”的创意，在题材定位上是很成功的，因为正如中国的古话所言，“民以食为天”，立顿公司利用人们对“食”的广泛关注，极大地扩展了市场受众的范围，吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、服务或是立顿的文化，从而建立品牌形象，增加顾客资产。 在营销顺序上，该网站也可谓是独具匠心:站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目主角;一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食、寻求“浪漫生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表，待她们在网上大侃各色各类浓汤大菜，使得观众们饱览一通美妙的主食和点心之后，立顿推出茶叶(立顿清茶、红茶、黑茶等)，使得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上，并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。可以说，立顿站点致力于体现其文化、亲情与品味的倾向是十分明显。站点的文化气息，体现在立顿的许多菜肴都有富于诗意的介绍，在加以进一步的亲情烘托。用“妈妈的小屋”栏目采用食谱、对话、人物介绍、家庭肥皂剧、写信交流等内容，使网站整体意境在亲情关爱中得以升华，炯异于一些冷冰冰生意站点。再加上其他栏目的烘托中从“有了立顿茶，生活会更好”的入口进到本站主栏。下设“立顿茶产品”、“茶之凉热”、“立顿茶健康中心”、“茶的演化与发展”等栏目。在浓重的文化色彩背景下营销策略被烘托的十分清楚，是网站达到很好的效果。 立顿网站有多种服务功能。主导栏目设有“立顿烹调网站”、“妈妈的小屋”、“浪漫日记”、“立顿茶制品”等，站点还运作着全球“立顿销售与客户发展组织信息网”，网员是各国食品与茶制品批发商与零售商。在站点栏目服务对象上，“立顿烹调网站”面向所有对烹调、厨艺和异国菜肴茶点感兴趣的人，收录了数以千计的各国的分类菜谱、评论和图文范例，目的是“让立顿来帮助您解决日常菜肴之困惑”。如厨艺类页面就详细介绍了煎，炖、煮及各种刀法;而分类菜谱更达食不厌精，脍不厌细之境，单“鸡”一科，就有“整鸡”，“块鸡”、“连骨鸡”、“脱骨鸡”等一大串目录。页面有图文并茂的分步骤烹调演示，按季节和时令变化而不断推介的各国名菜，以及专设的“美食论坛”、“月度菜谱大赛”、“各国食谱大征集”、“个性化食谱挑战”等等，构筑了世界各民族饮食文化的交流之桥。“立顿销售与顾客发展组织信息网”还以会员制方式发展各国食品商，加入到立顿以茶叶为主批发销售网中。营销网站的建设是一门艺术，其语言可如诗，页面可比图，古人所谓"诗外有诗，方是好诗;词外有词，方是好词"。网络营销并不是直接将企业产品手册找来，不作任何改动地翻版到站点上去，只有定位于“服务为本、与众不同”，网站才能有所收获，网络营销才能成功。网络整合营销4I原则中的Individuality个性原则强调，个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满 足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。 2. MINISITE微型网站 立顿传情下午茶 当白领们还在沉迷于开心网上的虚拟互赠礼物时，有些人已经先人一步，开始送实体的礼物了，这便是立顿传情下午茶。只要轻松登陆www.lipton-icha.com 便可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下午茶，一时间在全国白领间掀起了一股送茶风潮。 立顿此次的送茶活动不同于传统的赠品派发，而是大打温情牌，朋友间的祝福与情谊即由一杯小小的立顿红茶传递着。同时也借由Office送茶热的蝴蝶效应在短短的一个月的时间内，就影响到数以百万的一线城市office白领们，并很好地通过此活动强化了立顿黄牌精选红茶品牌。 只要登陆传情下午茶(www.lipton-icha.com)网站，从立顿所提供的原味红茶、红茶加糖和红茶加柠檬汁这三种经典口味的下午茶当中，为好友选择搭配他/她的一种下午茶，然后填上好友的真实信息并给好友留言。 为了提高网友的活动热情，立顿公司还设置了一些趣味小游戏。比方说红茶占卜，通过你喜欢什么样的茶，测试你的魅力值等等。 为了鼓励大家积极参加活动，立顿还专门搞了一个送茶排行榜，每周送茶最多的10名网友会出现在首页的显著位置。 在此次立顿传情下午茶活动中互联网作为唯一的活动参与渠道，在此次活动中，更体现了它独有的特点。 在线上推广中，通过对目标受众上网习惯的分析，此次活动选择了IM、Portal、Social、Music、Online Video、Online Reading、E-magazine的媒体组合进行广告投放。同时根据活动要求，对媒体进行了定向精准投放。同时结合BBS、EDM Viral Email、Baidu Keywords支持。多种媒体形式的组合投放，按照不同媒体所带来的活动参与结果为导向，及时地优化媒体投放策略，更好的体现了互联网媒体的高效和迅速反馈的优势。 在线下推广中，针对送茶活动的8个城市商务楼宇联播TVC，传播“立顿免费传情下午茶”的活动，告知大家百度“送茶”，即可以通过搜索引擎登陆送茶活动网站，这样成功的跨媒体的结合更有效地增加了活动参与人数。 从活动传播效应来看，一个月的活动期间活动网站总计1200万访问量，共吸引400万独立用户登陆活动网址，其中84万独立用户想参与送茶活动。有13万网友主动发送电子贺卡邀请朋友来参与活动，活动网站内“茶事大家说”的板块也人气大旺，网民们乐于分享成功送茶经验，并带来更多主动登陆网站的参与用户，如网友自发成立的MSN立顿送茶群、百度立顿吧等。JCz中国网络广告人学习交流社同时，在活动期间通过BBS、EDM、IM病毒传播，据Nielson.online 的数据统计表明，成功送茶的22万信息中覆盖7万多的独立访问者，也就是说1个人的成功体验将影响到3个人。 这此活动运用了搜索引擎营销、网络社区营销、IM营销等多种网络营销方法，以情感为载体，送礼物给朋友这个温馨的点子，通过一传十，十传百，立顿红茶迅速在网友里流动起来，人们纷纷登陆网站送茶传情。这也是一个很成功的体验营销。立顿送出的礼包里东西并不多，一杯茶，一个茶包，一个小面包，但很多人都体验到了立顿的茶。 网络整合营销4I原则中提倡Interests利益原则，这次营销活动为目标受众提供了利益，目标受众免费得到了实实在在的实体礼物，因此吸引了很多受众参加，取得了很大的成功，显然Interests利益原则是这个活动成功的重要支柱。 网络整合营销4I原则中，Interesting趣味原则位于首位，这正昭示着网络营销的属性向娱乐化迁徙。整个活动中，无论是趣味小游戏，还是分享成功送茶经验，都因而迎合了现代人的好奇心理，趣味盎然。 网络整合营销4I原则的Interaction互动原则强调，消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来，其亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。此次活动正因为互动性强而吸引了众多消费者的参与 立顿的Widget营销 现在QQ、MSN等及时通讯盛行，其提供的个性化签名让用户随意的表达自已的心情、壮态和个性。这种签名热旋即在网上流行开来。随着个性签名被关注程度越来越高，不少商务人事开始利用自已的签名传播他们的一些业务信息。 立顿公司针对压力中的白领们总是度过一个昏沉、缺乏灵感下午的现实问 题，抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求，通过在白领中引领时尚的一个名叫“小i”的网络机器人来传达立顿的“灵感”。在与小机器人聊天的对话框中做了头像广告，让所有小机器人用户能够直观的看到立顿的广告。图片比文字识别具有更好的广告效应，对于一般的文字签名推销，立顿这次的头像广告更加容易让个人用户接受。 而立顿与小i机器人的合作，不仅是看中了小i机器人在及时通讯平台用户中超高的人气和较强的用户粘度。更重要的是，机器人营销所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素真正能体现立顿“以人为本”的品牌诉求。 网络整合营销4I原则中提倡的Interests利益原则，利益不仅仅是指实体的物质利益，更让人欲罢不能更可能是虚幻的欲望，显然Interests利益原则是这个案例成功的重要因。 标杆立顿: 产品创新:拼配茶的前世与今生 立顿从一开始就从产品层面上对茶进行了创新。1890年，立顿创始人托玛士?立顿爵士到斯里兰卡寻找优质茶叶。在斯里兰卡，他将茶叶种植变成了一种精细高贵的艺术，而经过其拼配的茶有一种独特清新的风味。在“从茶园直接进入茶壶的好茶”广告诉求的引导下， 立顿爵士通过努力让茶成为深受英国大众欢迎的饮品，质量高，且价格适中。 事实上，立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配，拼配之后的茶叶品质以及风味更加精细。与酒一样，茶叶的质量、风味是由其生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构所决定的，没有两种茶叶是完全相同的，即便它们来自同一产地。比如，同一块土地出产的茶叶，在雨天采摘、加工，与在晴天采摘、加工，其质量、风味会有非常大的差异。所以，同一座茶园在一个季节中生产出不同质量的茶叶是很正常的。但立顿拥有来自世界各地的品茶专家和调茶师，他们经验丰富，熟悉茶艺科学，在他们的精心拼配下，可以严格保证茶叶质量稳定，达到既定的质量标准。 立顿仅使用从茶树顶端采摘的茶叶，因为其最鲜嫩、口感最佳，能够产出高质量的茶。为了控制产品品质，确保自己可以获取最好的茶叶，从1890年起，立顿开始在斯里兰卡拥有自己的种植园。目前，立顿茶园位于 肯尼亚和坦桑尼亚高海拔、临近赤道的地区，这里的气温、日照、雨量可以确保生产高品质的茶叶。立顿茶园的茶树种植面积超过1.1万公顷，每年绿茶叶的产量约为20万吨。庄园内设立了11家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘后的两个小时内进行加工处理。同时，立顿还在35个国家采购优质茶叶，以确保其原料充足。 立顿成立了专业的茶叶研究所，从茶园里鲜茶叶的初加工到新产品研发，立顿投入大量资金，致力于研究茶叶对人体的健康益处和茶叶的活性成分。 在产品创新研发的基础上，立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命，颠覆了传统的饮茶方式，避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。“在彻底解决了茶叶作为现代商品必不可少的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。”业内人士认为，事实上，正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。 而立顿采用拼配茶的做法借以实现规模化、标准化、工业化的生产，突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求，奠定了立顿全球化品牌发展的基础。 拼配茶的做法还解决了另一个问题。由于是标准化生产，独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样，进入现代零售渠道体系，而这一点恰恰是中国茶叶企业目前无法做到的。由于茶产品本身的特点，以及消费习惯、渠道门槛，目前中国茶叶销售的主渠道依然是茶叶专卖店以及茶叶批发市场。没有现代零售渠道做支撑，中国茶叶品牌就无法迅速做大做强。 品牌策略: 品牌推广有的放矢: “除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。 茶文化，尤其是绿茶文化已在中国扎根上千年，在古老的茶文化熏陶下，中国消费者对茶以及茶的益处的了解可以说是相当深入。红茶，起源 于中国，远销欧美，成为欧美人下午茶不可或缺的饮品。然而，对于今天的中国消费者来说，立顿红茶显然是一个舶来品。作为一个以红茶为核心的品牌，自1992年进入中国以来，立顿就意识到:要想让中国消费者了解和接受立顿品牌，就必须突破传统的茶产品营销手法。 而立顿的市场机会就存在于现代都市年轻的人群中。他们积极向上，喜欢流行文化，注重健康，在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走，与生活、工作伙伴分享生活中的点点滴滴。 “目前蒸蒸日上的互联网应用、人与人之间情感联络的需求都是立顿所看重的。作为核心产品，立顿茶包不仅仅是一个简单的办公室饮品，我们力图在情感层面与办公室白领群体更深入地进行沟通。”立顿发现，现代化都市里到处都是繁忙的白领，他们虽然收入颇丰，但是工作紧张;虽然想经常与朋友联络，但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带，通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。 继2008年成功开展送茶活动之后，2009年10月，立顿再次推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活动—只要在网络上简单注册，立顿就会免费为你的朋友送出3份冲泡好的定制下午茶，让你的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。在送茶活动进行的5周时间内，有几十万份免费立顿茶盒被送出，活动官网的流量攀升至百万以上。更为重要的是，立顿帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情，也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶—“红茶味道，随你创造”。 在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后，根据中国消费者的喜好，立顿又推出了立顿奶茶。由于立顿奶茶有香滑的口感和温暖的特质，赢得了众多消费者尤其是年轻消费者。基于产品特质和消费者需求，立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起。 于是，立顿开始大玩情感营销。2009年，立顿奶茶推出“连连抱”网络活动，将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱”网络活动的主旨为:感受立顿奶茶的温暖，给你的朋友一个“拥抱”，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”，一直链接下去。 而立顿之所以举办 此次活动，其根据就是六度分离理论:两个陌生人之间最多可以通过6个人建立联系。通过与社交网络平台人人网合作，在两个半月之内，此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览，发起了超过80万次拥抱，是人人网上举办的最火的品牌活动之一。 立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。 通过市场调研，立顿发现60%的中国消费者对自己的身材不甚满意，同时，随着都市生活步调的加快，健康成为中国消费者最为担心的三大隐忧之一。为了满足消费者对于美好形体和健康的需求，立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发，推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿立雅茶。 在对立雅茶进行市场推广时，立顿不同于其他竞争品牌，用明星和夸张的效果来吸引消费者，相反，立顿相信好的产品会有好的口碑，邀请1000名消费者在8周的时间内体验一个疗程的产品，见证立雅茶健康减肥的效果，让消费者作为立雅茶的代言人宣传产品及其效果。 广告策略: 大力构筑品牌效应 立顿自进入中国以为，从没有忘记过运用多种营销手段来扩大进一步它在茶市场上的影响力，在2005年，特别是它的营销方面是有许多的亮点，可看立顿在“2005年6月25日，至High品质无可挑剔Tca”为主题的品鉴会上,充分展示了它享誉世界各地的各种产品，“立顿”茶饮料以时尚，健康的生活方式为诉求直接向中国茶叶吹响了挑战的号角，2005年下半年立顿把重点转向了终端销售，如在南京的苏果，金润发，家乐福等大型超市里，时常可以看到立顿“试喝”促销活动，此外，立顿还与浙江大学茶学院进行了很有价值学术交流，同时还敲定了领外俩件“茶事”一是启动立顿人才支持 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ,配合浙江大学茶叶系研究生的科研项目，赞助学生前往联合利华英国茶叶研发中心学习深造，同时成立立顿优秀 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 奖。以茶叶为选题向浙江大学所有招募优秀论文，二是充分昭示联合利华愿与中国同行一道推动茶科技发展，共造繁荣的决心。此外，它主要以高档消费场所 为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中，在各种时尚杂志的文章中，在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。这些活动无论对立顿的长期品牌形象的树立还是短期的销售效果都有着极大的作用。 总体品牌价值 代表茶叶的专家，又象征 一种国际的、时尚的、都市化 的生活 战略品牌价值 1. 追求健康的生活，追求时尚， 2. 从茶园直接进入茶壶的好茶 3. 从1890年来立顿就一直专注着红茶包 品牌性格 立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣 立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味 品牌资产 视觉识别 从茶园直接进入茶壶的好茶 立顿以其明亮的黄色向消费黄色的包装外表 者传递它的宗旨— —光明、 活力和自然美好的乐趣，使 其产品自然形成一股强大的 品牌宣传力 目标客户描述 20-35岁的白领，商务，时尚人士消费特征 1、符号象征性消费 2、品位性消费 3、炫耀性消费