服务营销 星巴克.doc

服务营销 星巴克.doc 姓名:梁羽薇 学号:24090342 班级:市场营销09级 一、20世纪90年代初起，什么因素导致了星巴克的成功,什么是它的价值主张中始终强调的,在这段时期，星巴克发展了什么样的品牌形象, 1.爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，1971年，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。20 世纪90年代，星巴克创始人将公司卖给舒尔茨，使他有机会大显身手。舒尔茨立即开始门店扩张 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。他将咖啡吧定义为美国人的“第三空间”。主要向25~44岁高收入、高文化程度的白领阶层销售咖啡豆和按杯计的高价咖啡。到了1992年，公司已经在美国西北部和芝加哥拥有140家门店，并且击败了其他小型咖啡连锁。然而，影响最为巨大的，还是舒尔茨决定让公司上市。公司的上市时的舒尔茨融资成功，用2500万美元令星巴克在美国境内能开更多的门店。因此，我认为，20世纪90年代初期，真正令星巴克成功的因素，正是舒尔茨大胆的想法，和力排众议的上市，以及他疯狂的扩张计划。当然，这一切的一切，是建立在星巴克宣扬的咖啡文化和品牌的气质。 2.星巴克的价值主张充分体现在了它的品牌战略——“鲜活的咖啡”。公司的价值主张中始终强调着维持美国咖啡文化活力的重要性。星巴克营造了一种美妙的体验，人们可以将这种体验融入到自己的生活中。 首先，星巴克极为强调咖啡本身的高品质。为了巩固咖啡 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，星巴克及其所能紧抓供应链，监督咖啡烘焙，并控制全球零售渠道。 其次是服务，或者说“顾客亲和”。公司的目标是顾客每次走进店面，都有一种令人振奋的感觉。以期提高顾客的忠诚度。 最后是氛围。星巴克以舒适的座椅和高雅的装饰，创设出一种普适性的吸引。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 正如《公司宗教》中指出:“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 3.在这段时间，星巴克将自己发展成了一个拥有众多门店、提供优质咖啡的、便利型的、以及亲切的品牌形象。这在一方面是星巴克所取得的巨大零售成就，另一方面体现了星巴克确实优质的服务和值得信赖的咖啡品质。星巴克急速的扩张，使它在市场上有了压倒性的空间便利性，同时它所宣扬的咖啡文化也在深入人心，但是这也为它的后续发展带来了一些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 二、为什么星巴克的顾客满意得分下降了,是公司服务质量确有下降还是这套衡量标准有误, 我认为，星巴克的顾客满意得分下降，确实是公司的服务质量有所下降，而不是衡量标准有误。顾客满意度得分下降，主要有以下几个原因: 1.上题中曾经提到，星巴克在90年代初期的疯狂扩张策略，为它的后续发展带来了一些问题。首先，门店的数量扩张，使得星巴克的顾客对于公司的形象和策略有所怀疑，“星巴克首要关注的是赚钱而不是顾客”，“星巴克首要关心的是开新店”等观点，在消费者心中占据了更多的位置。这样会使得消费者对于企业的文化产生疑问和怀疑。至少今天的我们都在提倡，将公司的利润最大化目标做的更加含蓄。 2.其次，我们很容易的产生怀疑:星巴克门店的迅速扩张，是否会使得服务的质量下降,或者说新生服务能力的不足,我们都知道，星巴克的“伙伴”(雇员)要求是十分严格的，不仅要有“硬技能”，还要进行“软技能”的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 。一个合格的员工培训是需要时间的。在星巴克的急速扩张下，这种员工的培训速度和质量，能否与门店的扩张速度相匹配呢, 3.再次，星巴克面对市场的强烈竞争，以及消费者的变化，不断地进行产品创新。每一个产品为了追求品质，都会采用严格的制作步骤，毕竟星巴克所倡导的就是纯正的咖啡文化。我们完全有理由怀疑:在如此迅速的扩张下，这样的产品创新和手工制作的速度，真的能令消费者满意如初吗, 基于以上理由，我完全相信，星巴克顾客满意度的下降，并不是空穴来风。 三、相比早期，星巴克做了哪些改变, 星巴克在早期，只是主要向25~44岁高收入、高文化程度的白领阶层销售咖啡豆和按杯计的高价咖啡，咖啡的种类较少，且产品单一化，只是提供咖啡的服务。但是近几年来，随着星巴克的规模扩大，其面对的竞争对手不仅数量上不断地增多，而且种类上也在不断地增加。例如，星巴克不仅要和大量小型的咖啡连锁店竞争，而且还要和成千上百的独立咖啡店竞争，甚至还包括一些炸面圈和百 吉饼的连锁店。 针对以上状况，星巴克开始调整自己的经营结构，走上了多产品、多元化的发展道路。如今，除了出售原装咖啡豆，这些门店还销售调制咖啡、意大利式浓缩咖啡、星冰乐以及高品质茶。大多数门店都提供各种糕点、苏打、果汁以及咖啡相关的设备和附件、音乐CD、游戏和季节性的小玩意。而且，近年来，饮料开始占据销售额最大的一块。 相比早期，星巴克不仅做出了多元化的发展战略改变，甚至还加快了产品的创新和开发，以保持星巴克的时尚性和潮流性，宣扬自己的公司文化，增强对顾客的个性化服务，甚至推出服务创新——SVC卡，以及店面的网络服务。可见，星巴克在随着时代进步。 四、请从盈利性的角度描述理想的星巴克顾客。怎样才能保证顾客的高度满意,一个高度满意的顾客对星巴克有多少价值, 1.理想的星巴克顾客:热爱星巴克，热衷于星巴克文化的建设和传播。对星巴克有着强烈的情感，较高的品牌忠诚度，光临次数较多，每次光顾的费用增加，且顾客生命周期长。 2.保证顾客高度满意:关于顾客满意度的建设，实际上是所有公司都希望做好的，尤其的服务类行业。保证顾客满意，首先要知道什么是顾客的满意标准。就像营销广告学中的MAAM理论，我们需要明确顾客心中关于质量评价体系的建立，并在顾客期望的服务上做出改进。在星巴克所做的调研中，可看出顾客的满意度属性排名:干净的店面、便捷性、被奉为贵宾、友好的员工、咖啡的味道„„包保证顾客高满意度，就得在顾客的满意度属性排名中靠前的因素做出调整。提高服务速度、友好和个性化的服务、浓郁的高品质咖啡等等。 3.一个满意的顾客对星巴克能有多少价值呢,暂且不说一个满意的顾客发展成为忠实顾客后所带来的收益，只要我们看看这个满意顾客背后的巨大市场，就能明白高度满意的顾客对于星巴克来说意味着什么。乔吉拉德有一句忠告——“一个客户背后有250个潜在客户”，这就是闻名的“250” 法则 一的法则下载秘密吸引力法则pdf一的法则pdf错觉的法则下载一的法则pdf 。那么一个高度满意的顾客背后岂不是有着250个潜在的客户～高度满意的顾客将他的满意传递 给他的亲朋好友，即使他们不会都来消费，但至少星巴克有了更好的品牌形象和知名度，也许有一天，这些潜在的消费者也会成为星巴克的忠实顾客呢, 五、星巴克应该进行这项4000万美元的投资吗,这项投资的目标是什么,这有可能为一个巨大品牌带来顾客亲和吗, 1.应该。 2.投资目标:提高星巴克的服务时间和水平，以提高顾客的满意度，与顾客建立稳固的长期关系，从而提高顾客的消费水平，加强企业与顾客之间的联系。 3.此次投资很有可能为一个巨大的品牌带来顾客亲和。首先，服务行业中，不论在做什么样的服务和建设，我们首先要关注的消费者。有人说，“服务就是把脚放进顾客的鞋子中”，你要了解顾客想什么，顾客想要什么，顾客能够在你的服务中感受到什么。星巴克在门店的建设和扩张上确实做得非常成功，这么短的时间内，能够席卷如此多的国家和地区，将小咖啡做出了大精彩，的确是非常成功，非常难得。然而，由于公司把所有的注意力都放在品牌建设和新产品的发布上，消费者成了公司的遗忘者，星巴克失去了满足消费者和发展公司之间的联系。这才使得消费者有一种“星巴克首要关心的是门店扩张和赚钱”的怀疑。面对如此困境，星巴克理应有所行动，将4000万美元的投资作为一种消费者的投资而不仅仅是一种劳动力的支付。以前星巴克的员工会和顾客进行交谈，使顾客感受到亲切，如今，面对排起的长队，交谈成为了一种不可行的行为。因此提高星巴克的服务质量和速度，让每一个顾客能够感觉到自己被重视，被公司奉为上宾，这才是4000万投资的期望和效果。有时候，将眼光放的长远一些，小投资也许会带来大回报。总之，无论如何，我们不能忘记，顾客才是我们做一切活动的出发点和终点，画再大的圆，只为了将顾客圈在中间，带来更多的回报～