海欣鱼丸品牌整合记实
在食品行业中,很多企业都会以文化来渲染自身的产品,以达到一种历史悠久或口味纯正的印象。在不久前的几年当中这确实成就了很多品牌,而是否在当时当日还能够吸引受众吗,这是值得我们探讨的。
[背景] 09年3月22日,福建腾新食品股份有限公司腾总赶赴福州,与我洽谈海欣鱼丸市场发展的事项,腾总一直苦恼于海欣鱼丸为何一直不受人欢迎,并且想将海欣鱼丸作为龙头产品去打造,去开辟全国市场,请我们帮他快速的完成这份市场扩张的计划。
3月24日,我带领项目组深入市场,对海欣鱼丸本身及当地的消费习惯进行了深入了解调研,进行了综合分析:
1)产品本身:该项产品由来已久,在以往的宣传卖点上以“百年鱼丸世家”为基点,传承、积淀、文明这些都融汇在了一起。在品质与口味上,海欣鱼丸也是地地道道,不容置疑的。但就是这样一个产品还是未能让大众所接受。
2)环境:据调查,鱼丸产品只产于福建、广东、浙江等地,而内含肉馅的鱼丸是福州特有的,正是这一特色,使得各种鱼丸食品泛滥于鱼丸市场,在福州就有几十种不同品牌的鱼丸产品,同时也都打着“百年鱼丸”的旗号。
3)竞争对手:虽然鱼丸市场鱼龙混杂,但根据我们的调研
总结
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出对海欣鱼丸构成威胁的几大品牌,安井鱼丸、福州迷你鱼丸、海霸王、百洋鱼丸、永和鱼丸等,其中海霸王和安井鱼丸成为首要竞争对手,其广告宣传、促销活动等形式多种多样。
做完调研后,结合消费群分析,我们迅速为腾总做了产品
规划
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,并同步展开了策略工作;
将产品定位在情感
经过对产品的主要购买力拉动群体分析,我们发现其购买力主要拉动群众集中在中老年妇女、刚毕业及工作两到三年内的年轻群体,而这些群体购买产品都是前往购物超市,我们的产品刚好以超市代销及直销为主要市场,这就促成了我们产品定位于“情感”上,抛弃了“百年鱼丸世家”
虚而大的帽子。为了使顾客一眼就注意海欣鱼丸产品,我们在包装上下足了功夫,同时将情感定位于“家”的观念,直接诉求“爱之味”,主打情感路线。
在包装上采用绿色为主,橙色为辅的结构,温馨与健康跃然于包装之上,让人第一样就感受到那份爱,那份健康,完全迎合“爱”的个性,“爱”的风格。
抛弃以往的宣传模式
在调研过程中,我们发现,很少人会理解曾经海欣鱼丸的“七鲜旅”的概念。我们在宣传模式中将“七鲜旅”模式细化并淡化,细化就是在活动及相关落地宣传时进行“七鲜旅”概念的细化,淡化就是在宣传上逐步的跳出产品本身的东西,在产品的附加值上做文章,进行情感路线的包装。营销模式不断更新
在营销过程中,我们不断的进行“爱之味”概念的宣传,结合同期的各种爱心活动及相关的传统节日进行促销。在超市的堆头、人员的培训、整体的形象等进行统一的部署,并在不断的总结中进行创新。事件营销、活动促销等层面上进行品牌的提升。
后注:经过将近半年时间的整合,海欣鱼丸在福州市场上已逐步的扩大了其影响力,并在福建市场上不断的扩张,我们坚信在不久的将来腾总的愿望最终能够达成。食品行业百年品牌是否是惟一的出路,也有待于考究。
浙公网安备 33021202002483