工作文档腾讯新闻手机客户端营销策划案 2

工作文档腾讯新闻手机客户端营销策划案 2 腾讯新闻手机客户端营销策划书 畅享世界 目录 内容提要 市场环境分析 营销策略提案 营销策略实施 媒介投放提案 费用预算 内容提要: 腾讯新闻手机客户端本次营销策划案是针对大学生群体做专属品牌的价值传达，在高校内引起目标客户群口碑效应的营销方案，最终可辅助产品刺激装机量的提升。通过研究，我们发现在校大学生越来越追求个性，追求独特的社会价值，他们渴望创新，渴望自我，他们思维更加开放，他们渴望有一个平台能分享他们对于社会的一些看法、或把自己的一些独到想法与他人分享。因此，我们将给腾讯新闻手机客户端注入一个新的概念，那就是“享”。在这里“享“就是“分享”，他包含三层意思:一、腾讯新闻手机客户端将新闻讯息分享给受众，二、受众可以将自己看到的感兴趣的新闻分享给朋友，三、受众还可以将自己独特的看法见解分享给朋友，支持分享到腾讯微博、QQ空间、微信朋友圈、新浪微博、微信好友等社交平台。 通过调查研究，最后我们将我们整个营销策划案的主题定位为“畅享世界”，意味着在腾讯新闻手机客户端里，我们尽情的分享这个世界。 在整个营销策划案中，我们从畅享世界出发，把活动分为四个阶段:预热传播的畅享世界，分享你的奇思妙想——在腾讯新闻手机客户端网页中分享你对本周最热话题的一些新奇想法或看法;体验活动传播期的畅享世界，分享别样的大学生活——利用大一新生对大学生活的憧憬，腾讯新闻手机客户端独家冠名各大高校的社团招新，推出”畅享世界，分享别样的大学生活”让各社团展现自己不一样的风采并在腾讯微博等网络平台进行@##@腾讯新闻手机客户端进行分享;深度传播期的腾讯客户端营销策划活动——联合各大高校进行这样一个大型的比赛，对腾讯新闻手机客户端进行一个更加深入的传播;后续推广期的腾讯“畅享世界，真情满校园”活动是建立一个“腾讯新闻手机客户端”助学基金，帮助在校贫困学生，提高腾讯新闻手机客户端的美誉度。 最后我们还对腾讯新闻手机客户端做了详细的媒介投放和费用预算，我们的媒介投放组合主要是以网络手机媒体为主，站牌广告为辅。我们的媒体投放组合充分注重目标消费者的接触频次与广告的到达率，以最经济的费用达到最好的传播效果。 我们相信通过这次“畅享世界”的实施，腾讯新闻手机客户端在校园内的知名度和美誉度能达到最优，使腾讯新闻手机客户端成为大学生关注资讯的首选，并使“畅享世界”的品牌形象深入人心，产品装机量得到大幅度的提升。 市场环境分析 一、腾讯新闻手机客户端产品分析 腾讯新闻客户端是基于IOS、Android平台的腾讯新闻服务，快速、客观、公正地提供新闻资讯的中文免费应用程序，凭借优异的用户体验引发用户大量下载，以王者之姿“秒”杀用户，带领移动资讯进入“秒”时代。是腾讯团队用心打造的一款丰富、及时的新闻应用，本着精炼、轻便的目标，为用户提供高效、优质的阅读体验。 其主要的功能有: 1.每日新闻及时报道,洞察真相,领先一步; 2.视频新闻直接播放,舒适体验,值得拥有; 3.精彩图片品质展示,原创名品,定格人间冷暖; 4.今日话题精心筛选,剖析深刻,点评犀利,用常识解读新闻; 5.微博热议洞察生活,聚焦心声,互动零距离; 6.丰富栏目随心定制,腾讯网热门栏目尽收眼底; 7.腾讯微博、QQ空间、微信朋友圈、新浪微博、微信好友，随时与好友分享态度; 8.离线下载智能启动,没有网络也有的看; 9.横划手势切换2级栏目,单手操作更方便; 10.三种阅读模式,2G/3G/wifi环境顺畅浏览; 二、市场竞争状态分析 (一)客户端市场现状分析 随着手机媒体的广泛运用，手机报、手机杂志、手机电子书已经深深融入人们的生活当中，通过手机媒体，人们传统的阅读习惯逐渐被被移动化、数字化的手机阅读所取代。移动互联网的快速发展，让手机阅读进入了一个“大跃进”时代。 二、目标受众分析 腾讯新闻手机客户端目标消费者的分析 腾讯新闻手机客户端的目标消费者为有资讯需求的全体网名，但是基于此份营销策划书的营销目的是让广大高校的在校大学生了解并使用此款新闻资讯软件。因此，我们此次将广大高校的在校大学生作为我们营销策划的目标消费者，并对其进行分析。 大学生是一个年轻的最易接受新鲜事物的群体，是很多新媒体产品的潜在用户。对于移动互联网亦是如此，移动互联网以其特有的便捷性得到多数大学生网民的认可，它已成为大学生网络应用的一个重要发展方向。由于移动互联网的便携性、实时性、高效性等特点，使大学生对它的依赖已经超过了传统的互联网以及其他的媒体和书籍资料，成了大学生信息来源的主要渠道。从问卷星《大学生手机上网问卷调查》显示 84.78%的学生表示经常通过手机上网，并且其中有56%的学生每天上网时长超过一小时。大学生无时无刻不在使用移动互联网服务，它们已经成为一种生活方式，是日常生活中不可或缺的一部分。 三、媒介接触点分析: 腾讯微博:如今微博席卷中国，腾讯微博已经拥有上亿的用户，微博也已经成为一种传播的热门渠道，上微博对于我们来说已经是生活的一部分。 腾讯QQ:作为国内最强大的网络联系工具，QQ有它不可忽视的力量。而且QQ的即时广告(各种形式)在传播信息方面确实非常强劲，另外它现在的在线直播功能也能为活动增加又一传播源。 人人网:人人网联系着80后90后，通过人人网的分享点击率可以达到不错的传播效果。 豆瓣网:豆瓣网的用户以受过高等教育的青年大学生为主，针对目标受众直 面营销。 微信:众所周知，微信是腾讯公司的产品，而腾讯的用户群是特别庞大的，官方声称，微信是超过一亿人使用的手机应用。并且微信与手机通讯录绑定，在一个大学中传播就相当于在一群大学生中传播，最后到整个大学的传播。 通过调查显示用户阅读的资讯类型集中在综合新闻、数码通讯类、体育娱乐、时尚类等。于是手机新闻客户端应运而生了，并且大家都想在这蛋糕上占据一席之地。 四、竞争对手分析 腾讯新闻客户端面临的两大主要竞争对手为网易新闻客户端和搜狐新闻客户端。作为后起新秀，为了在新闻资讯客户端中占据一席之地，必须透彻分析竞争对手，知己知彼方能百战不殆。 网易新闻客户端相对于腾讯新闻手机客户端的优势: 1、有天气查询模块，帮用户了解即时天气状况。 2、具有地方新闻定位，帮助用户快速搜寻想要了解的新闻。 3、微生活模块，为用户连接新浪微、新闻、腾讯微博新闻以及网易微博新 闻。 4、无跟帖不网易，上网的人基本都知道网易的强大跟帖，网易也很好的把 这一优势移植到了新闻客户端。 5、网易新闻手机客户端的模块功能丰富，包括论坛精华，博客精选以及用 户订阅功能。 6、可分享或是链接的社交平台更多，网易微博、人人网、有道云笔记、邮 箱以及短信。 相对于腾讯新闻手机客户端网易新闻手机客户端的劣势: 1、新闻推送和更新的时间不如腾讯新闻手机客户端迅速、即时。 2、跟帖需要注册新用户，相对较麻烦。 搜狐新闻客户端相对腾讯新闻手机客户端的优势: 1、有城市天气情况查询功能。 2、有新闻订阅，方便用户选择自己最想看的资讯内容。 3、模块分类丰富，分类细致。 5、无需账号注册登录，可以直接发表评论。 6、可分享和链接的社交平台多于腾讯新闻手机客户端。 搜狐新闻客户端相对腾讯新闻手机客户端的劣势: 1.界面模块功能较多，界面感觉较凌乱，专业化不强感觉明显。 2.新闻资讯推送速度不如腾讯新闻手机客户端。 (二)关于腾讯手机客户端的SWOT分析 S 1.具有强大的实时推送功能。重大新闻瞬间推送到手机，随时随地掌握天下事。通过速度可以让用户真切的感受到了新闻触达指尖的便捷性。 2.支持新闻视频直播在几款新闻客户端中是独一无二的。在这个快消时代，图片比文字吸引人，而动态的视频更是如此。 3.腾讯新闻手机客户端，延用一贯的QQ蓝色基调，感觉安静而不聒噪，并且增加了用户体验的亲切感。 4.随着微信用户数的不断增加，腾讯新闻客户端与微信的跨平台合作，不仅为用户打造了多元化、互动化的新闻阅读体验，还极大增强了用户的粘性和覆盖面，这也是其他同类新闻客户端产品所无法匹敌的竞争优势。 W 1、没有新闻搜索功能，消息转瞬即逝，不便于用户寻找自己想持续关注或是跟踪的新闻信息。 2、社交平台数量相对较少以及缺失天气情况即时的播报等的功能。 O 1、最新的调查数据显示，61.1%的用户通过手机新闻客户端获取每天最新鲜的时事要闻，并且用户还会随着智能机使用人数的增加不断增多。 2、依托于腾讯已有的大量用户数据及运营模式，他的发展前景无限。 T 1、作为后起新秀，主要面临网易和搜狐的双重夹击。 2、其知名度不高，并且软件的某些方面仍待完善和升级。 营销策略提案 在校大学生作为中国网名当中一个重要的组成部分，是一个很庞大的群体，同时由于其具有素质高，集中性强，传播信息速度快，效率高的特点，因此，加强对高校学生的品牌宣传和推广，相比其他地区和领域的宣传效果，其具有很大的优势和独特性。以下是我们在对腾讯客户端的市场环境和竞争对手状况做了详细的分析和研究之后，所做出的营销推广方案: (一)营销策划目标 通过营销推广和宣传，以达到提高腾讯新闻客户端知名度和影响力，提升在各大高校的市场份额，进而使大学生消费群对它产生持续且稳定的的使用率，并保持良好的认可度和满意度，最后把腾讯新闻手机客户端推广给有资讯需求的全体网名，以提高其总体的市场份额和市场竞争力。 (二)营销策划开展时间: 2013年7月—2014年1月 (三)营销策划对象:在校大学生 (四)营销策划实施: 4.具体营销推广方案: 营销阶段 预热传播期 体验活动期 深度传播期 后续推广期 时间 7、8月份 9、10月 11、12月 1月 “畅享世界，“畅享世腾讯客户端腾讯“畅享世活动名称 分享你的奇思界，分享别样“畅享世界”界，真情满 妙想”活动 的大学生活” 之营销策划活校园”活动 动 活动对象 在校学生 在校学生 在校学生 在校学生 分享你在 激发大一新 策划方案建立“腾讯活动亮点 腾讯手客户端生对大学生活前三名的团队新闻手机客户 中的奇思妙的美好向往，可获得腾讯公端”助学基金， 想。 提高在大学生司实习机会及帮助在校贫困 心中的美誉相应奖金。 学生。 度。 营销方式 互动、口体验营销 体验和促销营体验、病毒 碑、和病毒营销 和事件营销 销 营销策略实施 一、预热传播期 活动主题:畅享世界，分享你的奇思妙想 活动口号:分享你我，分享世界 活动时间:2013年6月—9月 活动契机:腾讯新闻手机客户端的营销目标是做大学生校园口碑营销和提升产品的装机量。而国家现在大力推崇创新、文化。所有的人都在批判中国“填鸭式”的教育，现在大学生越来越追求个性，追求独特的社会价值，他们渴望创新，渴望自我，他们思维更加开放。在这个抄袭风愈趋严重的社会，他们更是爱上了创意，爱上了这样一种特力独行，在娱乐致死中更能体现自我，张扬个性，独一无二的感觉。 活动内容: 1、腾讯新闻手机客户端针对“畅享世界，分享你的奇思妙想”活动想出了时下最热、最新的15组词语，有热点话题、热议新闻等，分为3个月执行(7天一个周期，分别有13个周期，并且每个周的礼品也不一样)。 2、参与者在“畅享世界，分享你的奇思妙想”的网页留下你对本周最热话题的想法或是辣评，获得支持度最高的前1000名可以获得腾讯新闻手机客户端提供的精美礼品一份。 3、参与过的用户如果没有获得礼品没有关系，我们接下来还有抽奖环节，每天都会有一定数量的幸运用户。 前期准备 1、想出15组词语，可以是热点话题、热议新闻 2、准备好奖品 3、制作“畅享世界，分享你的奇思妙想”的网页 4、分析研究互动新媒体，找到最佳的媒体宣传方案 5、在腾讯微博、微信、QQ、豆瓣等新媒体上宣传活动 腾讯微博推广 豆瓣线上活动推广 微信朋友圈推广 活动流程 展现作品:参与者在“畅享世界，分享你的奇思妙想”网页分享你对本周最热话题的奇思妙想。 1、支持及点评:赞成或反对你观点的网友进行支持或点评。 2、评判标准:点击支持率。 3、比赛结果:获得支持率前1000名的参与者获得奖品，并赠予“分享先锋”的称号。 4、宣传:归纳整理本周的辣语、辣评在网络上进行病毒式的营销。 “畅享世界，分享你的奇思妙想”活 动宣传海报 二、体验活动期 活动主题:“畅享世界，分享你我不一样的大学生活” 活动目的:通过“畅享世界，分享你我不一样的大学生活”活动 激发大一新生对大学生活的美好向往，提高腾讯手机客户端在大学生心中的美誉度。核心展现腾讯新闻手机客户端作为资讯无线平台，传递该客户端便捷、专业的产品特色，突显其专业媒体价值，实现腾讯新闻手机客户端的口碑推广。 活动时间:9、10月 活动对象:大学生(主要针对大一、大二学生) 活动平台:校内广场、网络渠道(微博、豆瓣、SNS、人人网)。 活动契机:大学生开学时的社团招新活动为该活动的最佳推广阶段，大一新生普遍对即将开始的大学生活充满期待，尤其是大学社团活动。让各个大小社团在“畅享世界”的活动中秀出自己的风采，一方面有利于社团顺利开展社团招新活动，另一方面有利于大一新生了解大学生活，培养关注新闻，分享新闻的意识，形成一股“畅享世界”的热潮。 活动内容: 腾讯新闻手机客户端独家冠名社团视频风采展，并通过腾讯微博等网络平台进行@##@腾讯新闻手机客户端进行分享。 活动流程: 1( 活动前期宣传 主要通过以下方式进行宣传。 (1)自制 “畅享世界” 海报。发放海报1000张(主要针对大一新生，在军训期间发放)进行视觉冲击，吸引新生对该活动的注意力。 (2)校内媒体传播。通过校内媒体(校类广播，校内网站)对该活动“畅享世界”进行有效传播，扩大影响力，充分覆盖整个校园。 (3)横幅喷绘宣传。通过横幅、喷绘(在校内文化墙，中心广场设置)进行有效宣传，激发大学生对该活动的积极参与。 2( 活动进行的相关流程 (1) “畅享世界，分享你我的大学生活”活动冠名腾讯新闻手机 客户端 (2) 社团视频风采展:征集学校每个社团的视频秀(5-10分钟)， 一方面可以为社团招新做一定量的宣传，吸引学校各个大小社团进行广泛 参与，另一方面，实现该客户端的口碑营销。 (3) 在各口碑渠道(微博、豆瓣、SNS、人人网)上进行分享@你 最喜欢的社团@腾讯新闻手机客户端 (4) 抽取100名幸运观众获得印有“腾讯新闻手机客户端”字样 的智能手机壳，最受欢迎的社团获得500元腾讯手机客户端赞助基金奖。 媒介策略 一、媒介目标 通过合理的整合媒介资源，本次营销策划的宣传的最好传播渠道是以网络和手机新媒体为主，公交站牌广告与地铁广告为辅。在最大节约媒介费用的基础上以最合理的媒介宣传组合、以最少的花费，在最短的时间，最快、最有效的取得最大范围的广告传播效果。强化受众对腾讯新闻手机客户端的认知度和美誉度，建立并深化本次传播主题“畅享世界”和腾讯新闻手机客户端的品牌联系。 二、媒介组合 腾讯新闻手机客户端由于自身产品和目标受众的特点的限制，我们的媒体选择主要是在最大影响目标受众的前提下，取得最大范围的传播效果。根据目标受众的针对性以及各大媒体的具体情况，我们主要选择了网络和手机媒体，公交站牌广告以及地铁广告媒体辅助宣传的媒介组合。 1、网络和手机媒体为重点 我们的目标受众定位为大学生，他们接触最多的媒体是网络和智能手机平台。网络媒体是当代大学生的必需品，大学生手机媒体的拥有量超过了80%。网络媒体和手机媒体的影响力大，价格便宜，实效性长，可见其在整个广告媒介组合中举足轻重的地位。所以将选择如下媒体:微信，腾讯，豆瓣，人人 2、公交站牌、地铁广告 大学生作为一个无产阶级者他们出行的交通方式就是坐公交和地铁，于是交 站牌、地铁广告就成了很好的宣传媒体。不仅针对目标准确而且在目标消费者周边的重复率高。 三、媒介投放策略 1、媒介投放思路 媒介对象:大学生 媒体投资城市选择策略:一、二线城市 2、媒体排期 关于大学生使用手机新闻客户端情况的调查 亲爱的同学: 感谢您在百忙之中抽出时间来配合我们的调查，您所提供的意见对本次研究非常宝贵。没有您的帮助，我们将难以完成所预定的研究目标。本次采取不记名形式，数据由后台统一处理。能倾听您的意见，我们感到十分荣幸，对于您的支持，我们表示衷心的感谢～ 1、您的性别是,,, A.男 B.女 2、您所在的年级,,, A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3、您通常使用手机上网还是使用电脑上网,,, A.手机 B.电脑 4、您使用主要的移动互联网服务为(多选),,, A.浏览新闻资讯 B.使用搜索引擎 C.即时通讯 D.固定登录WAP门户和网络社区 E.看小说书籍 F.收发电子邮件 G.联网游戏(如QQ游戏) H.其他 5、您使用移动互联网的主要时间为,,, A.自习、课堂无聊时 B.有急用(如搜索、联系他人) C.吃饭空闲时 D.无法宽带上网时 E.睡觉前 F.等待中(如排队、等人时) G.车上 H.其他 6、您一般通过以下哪种方式获取新闻资讯,(多选),,, A.报纸 B.电视 C.广播 D.互联网 E.手机新闻客户端等移动终端(如ipad) F.其他(请注明),,, 7、您阅览新闻的主要目的有哪些,(多选) A.了解正在发生的一些时事要闻 B.拓展自己的知识面 C.寻找一些有意思的话题 D.搜索自己需要的新闻材料 E.打发时间 F.其他,,, 8、您一般会关注哪方面的新闻,(多选),,, A.政治 B.军事 C.财经 D.体育 E.娱乐 F.社会 G.其他 9、您最喜欢浏览哪种形式的新闻,(多选),,, A.视频新闻 B.图片新闻 C.文本新闻 D.其他 10、您了解或接触过一下哪个客户端,(多选),,, A.新浪 B.腾讯 C.网易 D.搜狐 E.百度 F.其他(请注明),,, 11、您会处于哪种原因选择下载安装手机新闻客户端,(多选),,, A.个人偏好 B.他人推荐 C.APP排行榜 D.广告宣传 E.下载获取奖励(如游戏币) F.其他(请注明),,, 12、您最看重手机客户端的哪种特性,(多选),, A.新闻内容综合全面 B.信息更新迅速及时 C.能够实现实时互动(如发表评论等) D.查看操作方便 E.新闻可离线阅读 F.其他(请注明),,, 13、如果某品牌新闻客户端进行推广活动，哪种形式会更加吸引您,(多选), ,, A.微博转发抽奖 B.下载使用软件获取奖励 C.线下体验式互动(如展台形式) D.其他(请注明),,, 14、您对腾讯品牌的印象如何,(多选),,, A平民化 B.人性化 C.高端品牌 D.具有创新精神 E.较为山寨 F.青春，有活力 G.其他(请注明),,, 15、您使用移动互联网的主要时间为,,, I.自习、课堂无聊时 J.有急用(如搜索、联系他人) K.吃饭空闲时 L.无法宽带上网时 M.睡觉前 N.等待中(如排队、等人时) O.车上 P.其他