XX市牛奶市场调查报告

XX市牛奶市场调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 XX市牛奶市场调查报告 一、 调查目的 1、 了解XX市奶业市场竞争状况 2、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议; 二、 调查内容 实地访问 三、 调查时间 2007(4(9—4(15 四、 调查结果与分析 (一) 超市情况: (略) 本品与竟品情况比较分析 从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为团团和凤祥，外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等(其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同，不作为本公司的主要竞争品牌，以下不再分析); 1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品) 1)各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风 情杯酸表现比同类产品好;佳宝的产品仅在五星广场一家销售，而佳宝巴氏纯 奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的，据导购员介绍销售情况较好(此家超市的客流量并不大);详见表1 表1: 品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品(不含常温奶) 三鹿 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市 专卖店 袋酸、杯酸、实惠包 得益 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市 投递 袋酸、杯酸、实惠包 蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒 伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、 佳宝 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店 投递 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 注:以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量，因本公司在此市场以低温奶为主，故对竟品的常温奶部分不做分析; 2)本公司产品结构分析: 根据1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下: 优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%); 杯酸部分(优益杯+杯酸)为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似; 本公司常温奶在上述占有较大比例,原因在于:占有地利优势,本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消费者在此区域需要纯牛奶时,没有别的选择。 2、 各品牌超市布货率分析 表2: 品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝 铺货数量 7 10 10 9 1 铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9% 佳宝只运作五星购物广场一家店，三鹿则选择了几个较大的店进行运作;本公司产品在超市的布货率高于竟品。 3、 各品牌陈列及排面情况 综合来看，各品牌的位置和排面没有差别,基本平分秋色;具体到不同超市，各品牌表现各有优劣; 4、 产品价格分析 高端产品的价格，得益较竟品低;畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外); 5、 促销比较分析 根据所了解情况,竟品与我公司的促销方式与所促销产品基本雷 同,没有较为特殊之处; (二) 消费者分析 1、根据现场观察情况，购买低温奶的消费者约有90%以上为18—40岁的女性; 2、影响消费者购买的因素主要为:品牌、价格、生产日期(新鲜度)、产品配方(对增稠剂、人为的添加剂较为敏感)等，说明消费者对健康非常重视; 3、一次购买量:80%为1-2袋; (三) 本公司SWOT分析 优势: 1、专业的巴氏奶制造商; 2、当天可送达本地，能保持产品的新鲜度; 3、产品种类较多，与竟品有一定的差异化; 4、有一定的品牌知名度; 劣势: 1、虽有知名度，但与竟品相比，缺乏指名度和忠诚度; 2、销售渠道单薄，只有超市和投递，不能发挥协同整合效用; 机会: 1、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下，利于巴氏奶的成长; 2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果我公司先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大; 3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售; 威胁: 1、如果竟品在我之前进入超市，本公司优势将受到限制; 2、竟品推出与我公司(目前有差异化的产品)相同的产品，势必遏制我公司差异化产品的销售; 3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费者的前期教育工作; 五、 策略与建议 产品策略: 1、产品多样化与差异化策略: 虽然我公司的产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构; 建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售;原有产品中，加强棒酸和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品; 补充: 将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下: A、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上竟品的投递量，应该有一定的消费基础; B、佳宝在五星购物广场中销售巴氏纯奶，势头良好; C、本公司所销售产品结构中，纯牛奶占有16%的份额，这部分 消费群应该成为巴氏纯奶的消费者; D、发挥本公司的优势; 2、寻求单品突破: 本公司目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所突破，须寻找一差异化产品进行突围，以差异化产品的销售，在某一细分市场创造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升;在目前的产品线中，可在巴氏纯奶、高钙酸奶(无任何添加剂)或新鲜杯中选择(具体情况需再研究，看哪个产品的市场容量较大); 3、产品结构框架 分 类 产 品 定 位 代 表 产 品 高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶酸 中端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒酸 低端产品 竞争性产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯酸、袋酸 促销策略: 4、促销差异化: 据了解，竟品和我公司采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品，建议我公司使用绑赠促销品的方式，与竟品错位促销，一则可以通过有吸引力的促销品吸引顾客，提升销量，二则可以保持产品价格的稳定，树立品牌形象，防止跌入价格促销的怪圈中; 但在具体运作中，需要根据具体的产品和竞争环境而定，如低端产品在与竟品价格相差无几的情况下(价差太小，无法买到合适的促销品)，只能通过更低的价格与竟品对抗;高端产品因有一定的利润空间，则可以通过促销品的方式进行促销推广; 5、促销资源集中化: 将有限的促销资源放在销量较大的几个店中;从时间上，集中在周末，如可以聘请临促加强周末的促销活动; 价格策略: 6、低端产品的价格，可以采取紧跟竟品价格的方式，以较低的价格进行渗透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群;高端产品的价格不要与竟品价格相差太大(如大果粒)，因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，如果太便宜，会使消费者产生怀疑而拒绝购买，再则也不利于品牌形象的树立;建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动，如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等，以此种形式来弥补与竟品在品牌上的差距; 通路策略: 7、目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等; 其它策略: 8、加强新鲜度管理，以比竟品更加新鲜的姿态出现在消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力; 9、服务周到:竟品着重运作几个大店，对小店(如昆仑二、三和四店)疏于管理，经常发生断货或无货现象，本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货，做好服务，不遗漏任何一个市场;同时注意销售的细节，如消费者在购买杯酸产品时，消费者能否很容易的获取吸管等。 内部资料 仅供参考 内部资料 仅供参考