城市旅游品牌建设评价研究.doc

城市旅游品牌建设评价研究.doc 大连理工大学 硕士学位论文 城市旅游品牌建设评价研究 姓名:武丽慧 申请学位级别:硕士 专业:旅游管理 指导教师:卢小丽 20090626 城市旅游品牌建设评价研究 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,, ,,,,,,;, ,,,,也,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,(,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,(,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,雒,,,,;,,,,,;,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,，,,, ,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,;,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,;,,, ,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,;,,,,,,,,,,,,, ,,,,,(，,,,,,;,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,( ,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,,,;,,;,,,:”,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,”,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,(,,,,,,,,,,,,,,,,, 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;,,,,,,;,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,; ,( ,,,,,,,,:,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,;;,,, (，，，( 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行 研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢 的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不 包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目: 作者签名: 大连理工大学硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目:一导师签名:差尘,日期:出互年二,月生，,日 一,二蒸迭,,连盘盘垒坐津瞳垒马生也乖,———一作者签名:立迎壅～～日期:赳年—上月望『,日 大连理工大学硕士学位论文 ,绪论 ,(,研究背景 美国杜克大学富奎商学院教授,,,,,?,,,,?,,,,,,在《战略品牌管理》中指出，像产 品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌【,】。在竞争日趋激烈的旅游市场 上，从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用像“经营品牌一样经营城市”的理念来 塑造旅游目的地品牌以实现旅游产品的差异化，实现旅游地及其旅游产品的个性特征。 在竞争激烈的旅游市场中，树立城市旅游品牌成为提升城市旅游竞争力的重要手段。许 多城市已经认识到树立城市旅游品牌对城市旅游发展的重要作用，深入挖掘城市旅游资 源的潜在价值，积极培育本地旅游品牌。 城市旅游品牌的建设已经成为众多城市经营者建设城市不可缺少的工作重点，许多 城市都把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略指导思想，以期通过发展旅游业来带动 城市或区域经济的快速发展。国内外的许多城市都有些鲜明的旅游品牌，国外著名的旅 游品牌有威尼斯——浪漫之都、巴黎一时装之都、旅游品牌一旦在国际上树立了具有独特价值的品牌，就会像一块吸铁石一样持续的吸引 维也纳——音乐之都……这些城市 着国际上的大量旅游者，城市旅游品牌一旦在市场上得到市场认可，将达到事半功倍的 效果，使旅游业成为这些城市源源不断的动力。我国的许多城市也纷纷打造城市旅游品 牌，大连打造“浪漫之都”，香港打造“动感之都:……,,,,年被定为“中国城市品牌 年:;,,,,、,,,,年“鹏城??深圳和“羊城:广州相继夺取了,,,万人口以上组冠军和 季军，成为中国拥有“绿色奥斯卡”美誉的姐妹城市;“人间天堂”杭州在荣获“联合 国最佳人居奖??之后，宣布将“世界休闲之都??作为全新的品牌,,,。可见，城市旅游的 品牌化发展是未来城市旅游可持续发展的关键，成功的城市旅游品牌是城市的巨大财 富。 国内城市旅游品牌的发展走过了若干阶段，在不同时期产生过一些带有城市旅游品 牌色彩的举动，但大多数是由于历史沿革及自然环境的作用自发形成的，或由于宏观经 济体制使然，没有从城市旅游品牌建设的高度进行统筹规划、科学 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和主动运营。我 国城市经营者对城市旅游品牌的品牌建设的认识水平、运作水平还有待大幅度地提高。 在城市旅游品牌建设中存在的问题主要体现在以下几个方面: 第一，对品牌建设的目标认识不清楚。任何规划，首先要搞清楚或设定好目标，这 样才能做到有的放矢。品牌建设应既有长远的目标也有近期目标。近期目标的设定与城 市当时所处的市场环境有关。 第二，缺乏对品牌建设效果的评估。品牌建设效果是否有成效，通常要给予及时地 评估。这样，一方面可以检讨过去的品牌建设行为是否得当、合理。合理的举措可以继 续发扬光大，不合理的可能需要加以调整或终止。另一方面，可以为进一步的品牌建设 (,( 城市旅游品牌建设评价研究 规划提供背景资料。 城市旅游品牌相关工作的开展需要建立在旅游品牌建设评价的基础上，只有了解城 市旅游品牌的建设现状及竞争地位，找出薄弱环节，采取对应的措施才能提高城市旅游 品牌，形成良性的品牌经营管理思路。通过建立城市旅游品牌测评体系和综合评价模型， 可以科学量化地评估和比较城市旅游品牌价值，在此基础上，城市管理的决策者可以通 过采取更有针对性的措施提升旅游品牌价值，以期形成更高的城市旅游品牌的社会评 价。因此，对城市旅游品牌建设进行评估，是一个重要的研究课题。 ,(,研究意义 ,(,(,理论意义 城市旅游品牌的科学管理和测评问题是关系城市旅游品牌建设能否持续成功的关 键。正如管理学大师彼德?德鲁克所说:“如果你不能评价，你就无法管理??【,】。构建 城市旅游品牌建设评价体系为更好地进行城市旅游品牌的塑造、提升、维护和营销提供 了方向和目标。在我国，有关城市旅游品牌建设评价的研究刚刚开始，目前尚缺乏对城 市旅游品牌建设比较系统的评价研究，许多研究只是定性的描述，对于实践的指导意义 不大，而且现有研究主要是从城市内部资源出发，没有借鉴相对成熟的企业品牌领域的 相关理论知识，本文通过引入一般企业品牌的相关理论，综合以前学者的研究构建了比 较系统的城市旅游品牌建设评价体系，对未来城市旅游品牌建设的研究和实践具有借鉴 意义。 ,(,(,实践意义 城市旅游品牌建设评价体系的构建是指导城市旅游品牌建设的基本框架和评价城 市旅游品牌的主要依据，它的作用主要体现在三个方面。首先，依据城市旅游品牌建设 评价指标体系，可以定量评价一个城市旅游品牌的总体经营水平，包括品牌定位，品牌 资源和产品，品牌市场反应及品牌管理等方面，对城市旅游品牌的评价可以为相应的城 市旅游营销决策者提供依据。其次，根据城市旅游品牌建设评价指标体系，可以跟踪测 评城市旅游品牌战略的实施进程，监测各构成子系统的发展状况，通过指标的反馈揭示 城市旅游品牌建设发展的问题所在，并采取对策完善不足，保证城市旅游品牌建设发展 目标的顺利实施和完成，达到以评估改，以评促建，以评促管的效果。最后，城市旅 游品牌建设评价体系的建立，可以对城市间的城市旅游品牌建设进行比较分析，总结优 秀的城市旅游品牌管理经验并发现自身不足，采取措施，逐步提高城市的旅游品牌实力。 大连理工大学硕士学位论文 ,(,国内外旅游目的地品牌研究进展 ,(,。,国外旅游目的地品牌研究进展 (,)对旅游目的地品牌化的理解 ,,世纪,,年代，品牌理论开始逐步应用到旅游地的研究中。旅游目的地品牌建设 逐步成为旅游目的地管理的新战略。,,,,年,,,,(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;, ,,,,;,,,,,,)在,,,,,州举办“旅游市场品牌化”为主题的年会，试图将品牌理论应用到 旅游理论和实践领域,,,。 史蒂夫?亚斯特罗(,,,,,,,,,,,,)认为目的地品牌应该是以游客对目的地的感知为出 发点，注重游客的体验和感受【,】。杜阿尼?奈普(,,,,,,,,,,,,)认为旅游目的地品牌是“游 客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累。根据不同旅游者的利益，旅游目的 地在不同利益主体即旅游者心目中处于截然不同的位置”,,】。比尔贝克(,,,,,,,,,)认 为旅游目的地品牌不应该是向外宣传的符号，而是旅游者对该目的地提供的相关旅游体 验的总体感知。西蒙安霍特(,,,,,,,,,,,)指出，“许多政治家和领导者就像门外汉一样， 根本就不理解目的地品牌化的含义。他们认为目的地品牌化可以简单理解为设计标识 语，并提出相应的口号:,,,。蔡?利平(,,,,,,,,,?,,,)认为旅游目的地品牌化是指通过 正面的品牌形象建设活动来选择具体的品牌要素组合，从而使旅游品牌与其他品牌差异 化的过程。这些品牌要素包括名称、术语、标识语、符号、设计、象征、口号、包装等 ,,,, (,)旅游目的地品牌战略 与普通商品不同，基于旅游目的地构成要素的复杂性，旅游目的地品牌化与一般产 品或服务品牌化相比要复杂一些。旅游目的地品牌化是一项系统工程，不仅要考虑目的 地品牌和最终结果，而且还要考虑目的地品牌形成的动态过程。有些学者尝试将合作理 论与权力理论应用到旅游目的地品牌化的研究方面。杜阿尼?奈普和布莱尼贝克(,,,,,, ,,;,,,)在其著作《目的地品牌建议书的科学指导》一书中指出有许多方面值得目的地品 牌战略制定者关注删。 ,,,,,提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，即从旅游资源、旅游 产品这个角度展开品牌化的研究例。 奈杰尔?摩根博士(,,,,,,(,,,,,,)等人对新西兰的品牌定位、澳大利亚的品牌象征意 义进行了深入的研究，认识到品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。他们分析了 国家目的地品牌化所面临的主要障碍，研究了“,,,,纯净的新西兰”这一品牌的创造 过程，指出该品牌成功的关键在于确定了品牌价值，然后以具有情感吸引力的品牌特征 和一些有效的信息把它表现出来【,,】。,,,,,,，,,,,;,,,,构建了旅游目的地品牌营建五步 骤,,,,(见表,(,)。 城市旅游品牌建设评价研究 表,(,旅游目的地品牌营建五步骤 ,,,(,(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 步骤内容 第一步 市场调查、分析和战略选择 第二步 品牌识别系统的发展，即:品牌营建 第三步 品牌的导入，即:视觉的传播 第四步 品牌修正 第五步 品牌的监测、评估 来源:,,,,,,，,,,,;,,,, (,,,,) ,(,(,国内旅游目的地品牌研究进展 (,)旅游目的地品牌研究 在我国，旅游目的地品牌研究始于旅游品牌研究。在旅游理论实践活动中，旅游品 牌出现较早，因此这方面的研究也比较多。王崧与韩振华指出，旅游品牌在形式上首先 表现为两种形态:公共品牌和企业品牌【,列;李数民等提出旅游地品牌必须以旅游产品品 牌来充实其品牌形象，没有丰富的产品品牌形象，旅游地品牌无法具备实际的品牌吸引 力【,习;冷志明认为旅游目的地品牌定位应遵循一定的操作程序，做到规划先行、征求意 见、最终确定品牌并广泛地开展品牌宣传，,,,。 在评价旅游目的地品牌化程度研究方面，陈翠华从旅游地知名度，品牌旅游资源， 品牌旅游环境三个维度对区域旅游品牌作了评价，并具体对河南以及中国地域旅游品牌 进行了评价和分析【,,】。 唐瑷琼在其硕士论文中具体阐述了旅游目的地品牌的建设方法，包括旅游目的地品 牌的识别系统的建立，品牌忠诚度的培育以及旅游地品牌的管理问题【,,,。 吕海燕以龙门石窟旅游品牌为主题，分析了旅游地品牌的定位、推广和管理问题,,,】。 (,)城市旅游品牌研究 在研究旅游目的地品牌的成果出现之时，也出现了以城市旅游品牌作为特殊的旅 游目的地品牌展开的研究。许多研究内容都是围绕某个具体的城市探讨城市旅游品牌建 设的方法和途径问题。 范斌等以香格里拉为例【,,,，施蔷生以上海为例【,,】，分别就打造城市旅游品牌提出 了相关的策略。王崧、韩振华等认为旅游品牌的成长呈,形发展，旅游品牌的培育应以 公共品牌的培育为基础，体现企业品牌的个性为重点【冽。李树民、支喻等指出旅游地品 牌不同于旅游地形象，它是通过主动开发创造出来的。树立旅游地品牌的首要问题是对 主题进行设计定位【,?。对城市旅游品牌比较具体的研究是张夫妮在其硕士论文中对城市 旅游品牌的塑造问题作了详细的研究并以杭州“休闲之都??为例分析了杭州“休闲之 大连理工大学硕士学位论文 都:品牌的建设过程【翻。李丹，吴金林认为制约福建旅游品牌竞争力的因素既有宏观因 素又有微观因素，宏观因素主要包括经济支撑力、区位等六个方面，微观因素包括旅游 企业的品牌营销战略等五个方面?】。王仁庆通过对湖南休闲旅游品牌进行,,,,分析， 提出了湖南休闲旅游品牌战略选择及政策建测,,,。万红燕以城市旅游品牌的构成要素和 评价体系的内容、城市旅游品牌对城市旅游竞争力贡献弹性分析作为理论切入点，对南 昌与其他城市旅游品牌进行比较研究，提出了提升南昌城市旅游品牌的主要对策,,,,。彭 艳，邓田生分析了政府在区域旅游品牌构建中的作用【,,,。陈文君以广州市为例，比较全 面、客观地分析广州城市旅游的现状、存在问题和发展优势条件，提出建设广州现代化 ,,。李雪丽，马林从城市旅游 国际旅游名城一“国际岭南文化之都??品牌角度分析了城市旅游可持续发展问题，论述了“浪漫之都:品牌创建后对大连城市 强势品牌的构想【, 旅游可持续发展的推动作用田】。刘丽君认为秦皇岛要想在市场竞争中吸引更多旅游者， 必须全力打造旅游目的地的品牌，走品牌战略之路,,,】。董建新探讨了如何通过形象构建 来塑造旅游目的地品牌,,,,。 以上对旅游目的地品牌及城市旅游品牌的研究多采用定性分析的方法，重在阐述旅 游目的地品牌塑造的方法和策略，对旅游地品牌或城市旅游品牌的定量研究相对比较 少。目前旅游目的地品牌包括城市旅游品牌评价的研究比较零散，尚缺乏比较系统而深 入的研究。相关的研究见表,(,。 表,(,旅游目的地品牌的定量的相关研究 ,,,(,(,,,,,,,,,？,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 由以上综述内容我们可以得出以下结论, 第一，旅游目的地品牌成为旅游目的地研究甚至旅游研究的重要板块，把旅游目的 地当做品牌来经营的理念是未来旅游地竞争的主要方向。 第二，城市旅游品牌作为重要的旅游目的地品牌类型，不少学者以某个具体的城市 为例分析了城市旅游品牌的建设和发展对策，但是研究比较零碎，尚未形成系统的研究 城市旅游品牌建设评价研究 体系。 第三，无论是对旅游目的地品牌的研究还是城市旅游品牌的研究，多数研究注重定 性分析，非常缺乏定量的研究。过多的研究焦点放在城市旅游品牌建设的方法，过程， 对策上，极少有研究涉及城市旅游品牌建设的现状及其绩效评价问题;在实践上，也很 少有城市在城市旅游品牌建设后对其措施和行为加以评估，以找出其中的误区，在未来 的品牌建设中加以纠正。因此，有关城市旅游品牌建设评估研究还有待于进一步深入， 今后的研究重点应是建立一个完善的城市旅游品牌建设评价体系，对城市旅游品牌建设 做出定量分析，发掘薄弱环节，为城市旅游品牌经营提供依据。 ,(,研究内容 本文以品牌学的相关理论作为研究基础，定义了城市旅游品牌的概念，分析了城市 旅游品牌的特征，借鉴以前学者的研究，以城市旅游品牌的建设过程为线索分析了城市 旅游品牌建设评估的的关键要素和指标，以此构建了城市旅游品牌评价指标体系，进而 对大连“浪漫之都??城市旅游品牌的建设从品牌定位、品牌开发、品牌营销、品牌管理 几个角度进行了评价，找出了大连“浪漫之都”建设过程中的优劣势，为大连城市旅游 品牌的可持续发展提供了建议。 全文由五个部分构成，其中文章第三、四、五部分为本文的研究重点。第一章绪论 部分，简单介绍了该课题的研究背景，研究意义，国内外研究现状及研究的内容和方法; 第二章为理论基础部分，回顾了品牌学的相关理论，主要包括品牌的内涵和构成因素、 品牌生命周期的概念，城市旅游品牌的概念和主要特征。第三章按照品牌建设的内容将 城市旅游品牌建设系统分为品牌定位、品牌开发、品牌营销、品牌管理四个子系统，并 分析了各个子系统的主要内容;第四章为城市旅游品牌建设评价指标体系的构建部分， 主要阐述了城市旅游品牌建设评价指标体系构建的原则和思路，并构建了具有操作性的 城市旅游品牌建设评价指标体系。第五章对大连城市旅游品牌“浪漫之都:进行了实证 分析，阐述大连城市旅游品牌建设的过程和措施，对“浪漫之都:品牌的建设进行了综 合评价，发现品牌建设中存在的问题，最终提出大连城市旅游品牌建设的对策和建议。 最后为文章的结论部分，主要回顾了本文的研究内容，总结了本文的研究成果和创新点， 并指出了研究的局限性和未来的研究方向。 ,(,研究方法及技术路线 本文主要采用了定性分析与定量分析相结合，理论分析和实证分析相结合的方法。 在查阅大量文献的基础上，借鉴专家的观点并结合实际调查的方法，最终得出文章的研 究结论。本论文的研究方法主要有: (,)文献研究法。通过大量的文献资料搜集，回顾了国内外旅游目的地品牌以及 城市旅游品牌的相关理论，采用“归纳——演绎??的方法提出自己的观点。 (,( 大连理工大学硕士学位论文 (,)层次分析法。构建城市旅游品牌建设评价指标体系时，通过层次分析法和专 家打分法确定了评价指标体系的各指标权重。 (,)案例分析法。通过对大连城市旅游品牌建设的测评分析，检验城市旅游品牌 的评价指标体系并说明城市旅游品牌评价的具体操作过程，进而探讨城市旅游品牌建设 的具体策略。 图,,本文研究的技术路线 ,,,(,(,,,,,,;,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 城市旅游品牌建设评价研究 ,城市旅游品牌建设评价的理论基础 ,(,品牌学理论 ,(,(,品牌的内涵剖析 对于品牌的定义有多种，美国市场营销协会对品牌的定义如下:品牌是一种名称、 术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。此定义强调了品牌的可识别性，品牌的深层 含义并没有得到体现。 苏勇，陈小平综合前人的讨论以及实践的启示给品牌下了一个比较详细的定义:认 为品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态 的综合反映和体现;品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消 费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系,,,】。 为了更加透彻的理解品牌的本质，需要对品牌的内涵外延有一个深层次的认识。理 解品牌的本质可以从品牌符号、品牌属性、品牌关系、品牌精神、品牌价值观几个方面 来理解，如图,(,所示。 图,(,品牌的内涵 ,,,(,(,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,, (,)品牌符号。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括品牌名称、品牌标 志、品牌口号、品牌象征物、品牌色彩等要素，它们形成一个有机的结构，品牌符号在 帮助公司营销和大众接受产品和服务的过程中，扮演了一个重要的角色。一个好的品牌 符号系统就像尖刀一样，使产品信息和品牌形象超越传播的“丛林沼泽:，直达消费者 的心扉，产生不可估量的效力口,,; 大连理工大学硕士学位论文 (,)品牌属性是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益。品牌属性 包括产品功能、认知质量、认知服务、便利性、认知价格等要素; (,)品牌关系。品牌关系就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系，是顾客 忠诚于品牌的倾向，它反映了消费者对品牌的亲密程度。品牌关系包括品牌知名、品牌 认知、品牌美誉、品牌忠诚等阶段。最高层次的品牌关系品牌忠诚是品牌经营的最终目 标。 (,)品牌精神。品牌精神即指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、 个性、情感、品味等综合文化因素的总和。如可口可乐为什么能风靡世界,可口可乐自 己认为的答案是:“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。: (,)品牌价值观。品牌价值观是品牌塑造者自身对品牌的态度和信仰。 由上述分析可知，品牌的概念有以下几个方面: 第一，品牌拥有与其他品牌相区分的符号，而又不仅仅是符号; 第二，品牌的基础是产品，而又高于产品，它拥有更广泛的外延; 第三，每个品牌都有核心价值; 第四，品牌关系是品牌内涵各要素的核心要素。 ,(,(,品牌的构成因素 仅仅定义品牌的内涵并不能明确品牌的具体所指，品牌的构成要素是品牌形成的基 础。品牌的构成要素主要有以下两方面,,,】: (,)显性要素 显性要素是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主 要是指企业对具体产品的包装设计等。品牌的显性要素包括品牌名称，它在整个品牌中 起着提纲掣领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据;视觉标志，这是品牌 用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更 好地识别记忆品牌;标志包装，具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外 壳等要素。品牌精神即指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情 感、品味等综合文化因素的总和。 (,)隐性要素 隐性要素是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中， 是品牌的精神，品牌的核心。包括品牌承诺、品牌个性、品牌体验。 品牌承诺:好的品牌的承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作 为一种经营快餐的企业，带给顾客的理念不是简单的吃饱吃好，而是更高层次的“生产 快乐:，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时期用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。 品牌个性:就像人有人格一样，每个品牌都有它自己的“风格:，如一提到万宝路， 人们就会想到阳刚、强健的风格，而一提到维吉尼雅苗条香烟时，人们想到的则是阴柔。 (,( 城市旅游品牌建设评价研究 品牌体验:消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。使用一个品牌 的主观经验不同于使用同类但没有承诺的品牌产品的感觉，很明显的例子就是人们往往 挑选一个市场占有率高的品牌，但若给的是同样两种品牌却没有标识时，消费者就拿不 定主意了。所以，品牌确实能改变人们应用产品的真实情感，而这些往往就形成了一种 无形的价值。 (,)品牌的核心价值 品牌价值是一个品牌所具有的价值，一般情况下，这个价值是可以通过适当的手段 加以量化的。而品牌的核心价值则是指品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现性 利益，它向消费者彰显了明确的品牌个性特征，使消费者热爱并接受这个产品。品牌核 心价值是品牌的精髓，是品牌最核心、最具有长期持久性的要素。拥有核心价值与否， 是品牌经营成功的一个重要标志。品牌核心价值包括三大价值主题:理性价值(品牌利 益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)，如图,(,所示。 品牌利益 品牌关系品牌个性 图,(,品牌的核心价值 ,,,(,(,,,,;,,,,,,,,,,,,,,, 理解品牌的内涵和构成有助于我们更好的分析城市旅游品牌的内涵和构成，由于旅 游产品与普通产品存在一定的差别，对城市旅游品牌的研究不是品牌基础理论的生搬硬 套，而应结合旅游品牌的特点来展开。 ,(,(,品牌的生命周期 (,)关于品牌生命周期的论点 正如产品具有产品生命周期一样，有学者认为品牌也有生命周期，即品牌也会经历 萌芽、发展、成熟、稳定发展、衰落或更新发展等阶段。 余明阳按照品牌产品的生命周期来划分，将品牌分为新品牌、上升品牌、领导品牌 和衰退品牌【删。 冯云认为品牌的生命周期有狭义与广义之分。狭义的观点从微观、动态的视角认为， 品牌是有生命周期的，品牌所外显的是系统化的标识符号，产品包装等等元素，这是品 大连理工大学硕士学位论文 牌受众所能触知的外在构成。而品牌本质的意义在于其内在的核心价值和理念，而这是 通过长期的传播而累积起来的依附于这一符号体系之上的因素。品牌最初所设定的核心 价值和观念，会由于时代的发展而不合时宣，从而被市场淘汰。从这个意义上说，品牌 的生命便完结了,删。从宏观、静态的广义视角定义，品牌并没有生命的终结，它可以通 过意义的不断自我调适或更新以实现品牌符号的永恒延续。品牌意义的更新一般是通过 品牌不断地延伸而逐渐实现的，市场竞争的存在及生命周期的威胁使得品牌的延伸是一 个没有终止的过程。本文认为判断品牌的生命发展阶段应从品牌的核心价值被市场认可 的程度来衡量，品牌价值的衰落意味着品牌只剩下符号的外壳，消费者对品牌的信任已 逐渐消失，品牌便不复存在。 (,)品牌的延伸 一般来说，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到 与成名产品或原产品完全不同的产品上，借以凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍地 形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地称为“搭名牌列车??策略【,,,。余明 阳认为品牌延伸应有狭义和广义之分。狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行 为。新产品即与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大 差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将 现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。 品牌延伸可以借助于已有的成功品牌名称，将新产品迅速地、顺利地打入市场，降 低进入壁垒，节省宣传新产品的费用。成功的品牌延伸能进一步扩大原品牌的影响，增 强核心品牌的形象。 ,(,城市旅游品牌内涵和特征 ,(,(,城市旅游品牌的内涵 (,)城市旅游品牌概念的界定 近年来，专家学者们大都从旅游目的地品牌的角度来研究城市旅游品牌的相关问 题。但目前对其概念没有一个公认的定义。 杨明秀把城市旅游品牌理解为构建在城市主要景点上的包含着各个方面的一种整 体意识。其载体就是城市的旅游资源和旅游资源配套设施及服务等【,?。陈尔民认为塑造 城市旅游品牌，关键是要从整个社会发展和旅游市场需求的角度找准自己的核心价值和 品牌定位，着力提升区域旅游的核心竞争力【,,】。 白永琦把城市旅游品牌当作旅游地品牌的一种具体表现形式。它由多种因素综合构 成，既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素，也包括旅游质量、旅 游服务、城市文化等内在因素，是对多种因素的积聚和提炼。优异的质量是其立足之本， 完善的服务是品牌实施的重要保证，良好的形象是品牌最重要的支撑，深厚的文化则是 城市旅游品牌建设评价研究 品牌的灵魂所在【,,,。 李山从产品属性——利益转化——个人价值的游客决策过程角度解释了城市旅游 品牌的内涵:“属性”即旅游产品的特点和性质，这是城市旅游品牌存在和发展的物质 基础，不同品牌属性体现了不同城市的旅游产品类型和特点;城市旅游品牌的核心是价 值，品牌需要将这种价值传递给游客，使其创造的价值能够符合游客所追求的个人价值， 从而促成购买决定的完成【,,,。 李雪丽认为城市旅游品牌就是城市旅游产品特征及旅游服务质量的抽象化和集中 体现，体现出城市独特的旅游形象，能传递给游客不同于其他旅游地的功能性价值和情 感价值体验，是城市旅游的一种不可替代性资源，包含自己专有的名称、标志和设计,,,,。 戴艳平认为城市旅游品牌是一个整合性的概念，由城市内各旅游资源、基础设施、总体 景观、人文底蕴、居民好客程度等多种因素共同组成并相互作用而形成,】。 陈文君把城市旅游品牌定义为“构建在城市旅游资源基础上的能够充分展示城市 旅游的良好风貌，在旅游者心目中形成良好的意识从而使他们对城市旅游向往的一种整 体意识”,,,】。刘旭明从地理的角度认为城市旅游品牌是一个由城市独特的自然环境、景 观环境、社会环境和物产环境构成综合的独特旅游地域系统;完善城市独特环境要素系 统的过程就是丰富品牌内涵、提炼品牌核心的过程。 综合以上学者的定义，本文对城市旅游品牌作出以下界定:城市旅游品牌是城市经 营者以独特的旅游资源、总体景观，人文底蕴等旅游要素为核心，以城市经济、环境、 社会基础条件为依托塑造的城市精神或象征，其目的是赋予旅游者某种特定的旅游体验 承诺，并通过自己的名称、标识等符号与其他旅游地相区分。 由以上分析可知，一方面城市旅游品牌的概念含有品牌的属性;另一方面，作为一 种地理品牌，它又具备自己的个性特点。城市旅游品牌的概念至少有以下几层含义: 第一，城市旅游品牌拥有一套可识别的视觉及语言符号。 第二，城市旅游品牌或明确或含蓄的传达某种旅游特殊体验的基本承诺。 传统的商品品牌往往由于其看得见的实用性而能容易向消费者传达品牌的使用功 能，然而旅游地品牌与传统商品品牌的不同在于旅游地品牌不仅仅指的是旅游地的旅游 产品，如著名的旅游景点，而是一种区别于其他旅游地的特殊的整个旅游经历体验。 第三，城市旅游品牌需要有提供品牌核心价值的旅游资源或旅游产品为支撑。 城市旅游的现象并非新生事物，但并非每个拥有旅游业的城市都可以成为旅游地品 牌。因为城市旅游品牌需要提供品牌核心价值的资源或产品，然而许多城市因为某些高 档次的旅游景点而自以为打造了城市旅游品牌，本文认为这是混淆了城市旅游品牌与景 区品牌，资源品牌的概念。品牌资源和产品是城市旅游品牌最直接的价值要素，旅游城 市因为拥有了这些旅游资源和产品才拥有赋予旅游者某种独特旅游体验的可能性，但仅 仅拥有旅游资源和品牌不足以完成赋予旅游者核心价值体验的过程，这是所谓的整体大 大连理工大学硕士学位论文 于局部之和效应。 第四，城市旅游品牌以高品质的基础设施和服务为基础。 旅游品牌的核心价值在于提供旅游者一种独特的有价值的旅游体验，而体验是一个 非常抽象的概念，城市的所有构成要素都可能影响旅游者的旅游体验质量。而之所以成 为品牌而不是普通的旅游产品就在于一个成为品牌的旅游地本身就意味着保证了旅游 地质量。这要求品牌旅游地不仅仅拥有齐全的基础设施，提供旅游服务，更要求这些组 成要素的质量。因此，城市旅游品牌暗示了城市的基础设施、旅游产品、旅游服务要素 不仅仅追求“有”，而应追求“优”。值得注意的是，本文所指的“优”，并非价格上 的昂贵和高档，而是与具体的城市旅游品牌精神相适宜和匹配。 第五，城市旅游品牌必须具有独特的文化内涵和魅力。 现代旅游者已不再满足于单纯的旅游观光，往往注重自身的参与，这种参与，其实 质就是追求文化享受。旅游品牌提供的不只是产品服务，而且是一种经历体验，一种能 激发消费者共鸣的价值概念。旅游品牌必须要注重品牌文化建设，要挖掘旅游产品或服 务的物质上的文化性，品牌的视觉表现同样给消费者以视觉美感。城市文化建设加深了 品牌的深度，有助于延长品牌的生命周期。 ,(,(,城市旅游品牌的特征 由以上城市旅游品牌的内涵可以归纳城市旅游品牌有以下特点: (,)旅游功能导向。城市旅游品牌属于城市品牌，所不同的是，城市旅游品牌的 打造往往基于更加明确的目的，即提高城市旅游的功能，发展城市旅游产业，其面向的 消费者也更加富有针对性，即吸引旅游者前来旅游，旅游投资者进行旅游项目投资。 (,)生命周期性。与普通商品一样，旅游地产品符合生命周期规律，初期的城市 旅游品牌建立在有形的旅游资源和产品上，而成熟的旅游品牌则因为某种文化的形成具 有了更长久的生命力，尽管如此，如果城市旅游品牌不能及时的实现旅游产品的更新， 对现有资源进行保护，旅游品牌也会逐渐没落。 (,)有形性和无形性。城市旅游品牌由有形的环境、资源、设施等物质实体和无 形的城市文化、精神、价值观等组成，有形与无形要素的结合构成了旅游城市品牌的价 值，同时也就形成了其有形性与无形性相统一的特点。 (,)公共产品属性。旅游产品不仅仅是一种实物产品，而且还是一种服务产品。 服务是一种使用的权利，购买服务就是购买一种对他人他物使用的权利，正是基于这一 点，旅游品牌在形式上首先表现为两种形态:公共品牌和企业品牌。本文的城市旅游品 牌属于公共品牌的范畴，因而它涉及到政府，企业，居民，旅游者等多方利益。 城市旅游品牌建设评价研究 ,城市旅游品牌建设系统开发 城市旅游品牌建设实际上是一项庞大的系统工程，涉及经济、环境、社会等诸多方 面，而各个因素又都包含若干子系统，需要系统规划。由于城市旅游品牌在我国还是一 个新生事物，所以，无论理论研究还是实践方面都存在不少误区。主要表现如下:城市 旅游品牌的理念和操作方式不明确;城市旅游品牌缺乏文化内涵等。也有学者和城市经 营者认为:宣传城市就是建立城市品牌;名城就是城市品牌;城市形象工程就是建设城 市旅游品牌;城市旅游品牌塑造只是城市宣传部门的事情等掣,引。这些误区大大阻碍了 城市旅游品牌的建设进程。 参考以前学者的研究，本文将城市旅游品牌的建设系统归纳为以下几个内容即:品 牌定位——品牌开发——品牌营销——品牌管理。这几个阶段不是单向有序进行的，城 市旅游品牌的建设还暗含了品牌的再定位，再开发，不间断的营销和管理等反复的行为 过程。本文以城市旅游品牌建设系统的各个子系统为线索，分析了不同阶段城市旅游品 牌建设成功的关键要素，为后文评价指标体系的构建提供依据。 ,(,城市旅游品牌定位 ,(,(,城市旅游品牌定位的重要性 斯坦利?帕洛格(,,,,,,,,,,,)对定位的解释如下:定位就是确定某一产品或服务的重 要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含 利益),,,】。可见，品牌定位的内容是寻找和确定能实现品牌差异化的核心个性，从而有 效影响潜在旅游者的选择意向的过程。这种提炼的品牌核心个性必须能对目标顾客有较 强的吸引效应，并能提供消费者所寻求的某种利益，从而为旅游者前往该旅游地旅游提 供充分的理由。值得注意的是品牌核心个性应该是持久的、可更新和拓展的、能够兑现 的、为所有内部利益相关者和社会公众所认同的。最根本的出发点是它必须是对旅游者 而言的，即是市场导向的。 城市旅游品牌的定位是指从旅游地的资源特色出发，结合旅游业的发展趋势和旅游 市场的需求，对城市进行综合定位，在旅游者心目中争取一个不可替代的位置。本质上， 城市旅游品牌定位即确定前文中城市旅游品牌概念中提到的“某种独特体验:的过程。 建设旅游地品牌的第一步即是对品牌进行设计定位，成功的城市旅游品牌都有着独特鲜 明的品牌定位。如伦敦的“创意之都??、香港的“动感之都”，这些鲜明的城市旅游品 牌彰显了这些城市旅游体验的个性特征。对旅游地主题品牌进行定位是一项重大的战略 决策，它决定了旅游地旅游业发展的方向。确定了旅游地主题品牌后，旅游资源的开发 都要围绕着主题品牌来进行。 大连理工大学硕士学位论文 城市旅游品牌的定位应围绕城市自身条件和市场中旅游者的需求来进行。 (,)城市自身条件。城市自身条件包括城市的整体环境、经济基础条件，尤其重 要的是旅游资源条件及历史文化条件。旅游资源是旅游地品牌形成和定位的基础，尤其 是具有唯一性、垄断性、排他性的旅游资源，是旅游地品牌定位的根本。自然资源、历 史文化底蕴的表征分别构成了旅游地品牌定位的“地脉??和“文脉”;因此，必须开发 潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是其旅游品牌定位之 根本。 (,)满足旅游者需求。城市旅游品牌的定位不仅要结合城市自身的旅游资源和历 史文化情况，尤其要把握旅游者的需求以及潜在需求，旅游者是城市旅游品牌的最终拥 有者，旅游品牌不仅要满足当代旅游者的主题需求，还要挖掘旅游者的潜在需求，使品 牌具有可持续发展能力。 ,(,(,城市旅游品牌定位评价 由于城市旅游品牌的定位理念往往蕴含在城市的符号识别系统中，本文对城市旅游 品牌的定位评价通过品牌的识别系统三要素进行衡量。品牌识别系统是由品牌名称、品 牌标识以及品牌口号构成。这些表现元素能有效反映和强化品牌定位内容的基本要义， 使得这些内容在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆。 (,)品牌名称 城市旅游品牌名称就是城市旅游目的地品牌中可中以用语言来体现的部分。品牌名 称是品牌的首要元素，也是最重要的元素之一，通过品牌名称能产生品牌的联想，体会 到品牌的内涵和关联形象，它向利益相关者传达着重要的品牌信息。城市旅游品牌的命 名就是品牌定位过程的开始，品牌名字的好坏会直接影响品牌建设的成果。因此，一定 要科学、仔细而慎重地挑选品牌名称，不能与城市的文化、政治、风俗习惯等相违背。 王钏在其硕士论文《城市品牌定位研究》中专门阐述了城市品牌定位的相关理论， 他认为城市品牌定位应遵循认同性，美誉性，导向性，专属性，真实性的原则,(,,,。星景 花总结了旅游目的地品牌定位的要点:?坚持客观真实，有实有据;?增强吸引力度， 凸现个性;?考虑游客感受，确保认同;?注重可持续发展，保持生命力【,,】;以上原则 和要点为本文评价城市旅游品牌的定位提供了借鉴和参考。 (,)品牌标识 品牌标识是通过颜色设计，图案设计向旅游消费者传达的视觉符号，具有最直接 的感官刺激，因此也被称为“旅游地品牌的图形脸面??。品牌标识承载着品牌的无形资 产，是品牌综合信息传递的媒介。鲜明的品牌标识能够为品牌识别提供内聚力和框架， 促进认知、识别、记忆和忠诚。因此品牌标识的设计外观上要含义清楚、目标明确、有 助于品牌记忆、识别和联想;内涵上要囊括品牌的特征、利益、信念、价值等核心元素。 对品牌标识的评价比较典型的观点是唐瑗琼认为品牌标识设计应符合简单明了、容易理 (,,( 城市旅游品牌建设评价研究 解和独特美观【,,】的原则。 (,)品牌定位口号 品牌主题口号是旅游地定位思想的高度浓缩，是促使旅游者来访的有力说服词。定 位主题口号的根本作用便是要告诉旅游消费者目的地特质可向他们提供哪些方面的独 特利益，不能反映消费者利益的口号是毫无意义的。由于品牌口号是最直接沟通品牌与 旅游者的桥梁，因此口号在品牌定位工作中是尤为重要的内容。 定位主题口号的好坏关键要看它是否发挥了应有的作用。 对于品牌定位,:,号的评价，西方学者大多遵循饶瑟尔?利夫斯(,,,,,,,,,,,,)在广告 学中提出的独特卖点的概念，约翰,瑞查德森和朱迪?科恩(,,,,,,;,,,,,,,,(,,,,,,,,,) 进一步提出了所谓的独特卖点必须符合的,个衡量标准:?必须有其价值命题;?价值 命题应限于一个或少数一两个;?价值命题应该能够反映目标市场的利益;?利益必须 具有独特性,,,,。我国学者金颖若提出旅游地品牌形象口号的设计应满足独特性、社会性、 吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性的要求【,,】。曲颖，李天元酬认为最佳的品牌 定位口号应该是品牌价值内容与表述方式的结合。表述方式的,个衡量标准分别是:? 语言优美、风趣、生动、感人，富于艺术性。?巧妙运用各种修辞和句式，使口号便于 朗读、记忆和宣传。?设计新颖、时尚、别具一格，便于吸引旅游者的眼球。 综上所述，本文归纳总结了城市旅游品牌定位的过程。见图,(,。 ;定位依据，———————?定位内容卜一定 位成效;,?,?,一(,一,,一一一??，图,(,城市旅游品牌定位的过程 ,,,(,(,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?,?,??,?(一?,,,?(，，(?(,,,,, ,,,,,,??,?(? 大连理工大学硕士学位论文 ,(,城市旅游品牌开发 在确定了城市旅游地主题品牌定位之后，接来下便是围绕主题品牌进行资源开发整 合，提高旅游地的旅游环境质量即进行品牌建设，也即确定目的地品牌核心个性、体现 该个性的目的地特质载体以及品牌个性同潜在目标游客之间的联系。 城市旅游品牌的构建是一项战略性的系统工程。它并不是各种独立要素的简单聚 集，而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统。因此，旅游地品牌核心价值的体现 不仅取决于每个单独要素的独立表现，更取决于不同要素个体之间的整体协同效应。旅 游地品牌构成要素是由旅游品牌核心价值串联起来的价值链，链条上的不同要素在价值 链的重要程度不同，其取决于对旅游地核心价值的贡献水平。星景花把城市旅游品牌构 成要素划分为三个层次即吸引要素、服务要素以及环境要素,,别。许刚认为旅游地品牌支 撑要素可分为三个层次，旅游吸引物属于核心支撑;旅游企业、旅游设施、旅游服务人 员属于配套支撑;旅游地政府、旅游环境、旅游地居民、相关法律和政策属于辅助支撑 ,,,,。冯云以品牌价值为核心，构筑旅游地品牌价值“链:系统，根据旅游地品牌构成要 素的价值贡献将品牌构成要素区分为基本价值要素和辅助价值要素两大类【,,。。综合以上 学者的研究，本文将城市旅游目的品牌构成要素分为品牌核心价值要素、品牌的配套支 撑要素和品牌的基础要素。 ,(,(,品牌核心价值要素 正如前文中对城市旅游品牌的概念剖析，城市旅游品牌的“价值??是旅游品牌的核 心部分，它紧紧围绕旅游地本身提供给旅游者的利益，是城市旅游地品牌向旅游者承诺 的功能性、情感性及自我表现性利益，它能让旅游者明确、清晰的识别并记住旅游地品 牌的利益和个性。品牌核心价值是旅游地品牌的终极追求，是旅游地品牌营销传播活动 的中心，也就是说，旅游地的一切价值活动都围绕旅游地品牌的价值而展开，是对品牌 核心价值的体现与演绎，并丰富和强化旅游地品牌的核心价值。 ,,,,,提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化【,,,，旅游吸引物包括各 类旅游景区景点以及各种活动、节事等等。旅游地品牌的旅游吸引物的开发应该仅仅围 绕旅游品牌的主题，达到“紧扣主题，论据充分”的目标。因此应满足两个要求:与品 牌核心价值的一致性以及品牌密度。所谓一致性，即是指支撑旅游地品牌的旅游吸引物 的形象要“扣题??，即与旅游地品牌核心价值相一致，要能对旅游地品牌核心价值构成 诠释，不然会造成旅游地品牌价值和形象模糊或混乱;品牌密度，是指支撑旅游地品牌 价值的旅游吸引物的数量多寡即围绕旅游品牌主题的论据要充分。旅游地品牌要素要具 有一定的密度，不然会造成品牌空虚。 (,)品牌旅游资源 旅游资源是指所有具有能够开发为旅游吸引物或旅游产品的潜力的一切事与象。根 城市旅游品牌建设评价研究 据与旅游品牌核心价值的关系密切程度，可以将品牌旅游资源界定为两种含义，一种含 义的品牌旅游资源是指在旅游者与潜在旅游者的心目中已成为一种品牌，知名度高、信 誉好，能直接影响旅游者的旅游决策。或者旅游资源影响的空间范围大，我们常说的世界 级或国家级旅游资源就是典型的品牌旅游资源。品牌旅游资源是国家和地区旅游业发展 的重要支撑与保障，任何一个想把旅游业作为主导产业或支柱产业的旅游地都不能忽视 品牌旅游资源的作用。我国的品牌旅游资源类型多样、数量众多，而且在不断丰富发展。 按照类型可以分为自然类景观:如世界自然遗产、世界地质公园、国家森林公园、国家 自然保护区等;人文类景观:世界文化遗产、国家历史文化名城、国家重点文物保护单 位等;还有综合类景观，譬如世界自然与文化遗产、中国自然与文化遗产、国家,级旅 游景区、中国十大风景名胜等【,,,。这种类型的旅游资源由于知名度高，资源品味度高即 使与城市主题旅游品牌不存在直接关系，也能成为城市旅游品牌的重要支撑。 品牌旅游资源的第二种含义是与城市旅游品牌主题密切关联的旅游资源，即可以看 作是支撑城市旅游品牌的载体资源。这种资源是品牌价值最直接的体现，因此需要城市 旅游地深度挖掘与开发，以形成支撑品牌的旅游产品。 (,)品牌旅游产品 所谓“品牌??即先有“品”后有“牌:，旅游地建设品牌，不仅要具备品牌旅游资 源还要开发支撑品牌的旅游产品。旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供 给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。在概念上，旅游产品存在于三个层次:核心层 次;有形层次;扩展层次。我们更强调的是它的核心层次，即产品带给人们的精神层面 的感受。随着体验经济的来临，旅游研究领域也出现了旅游体验的相关研究，由于品牌 本身就是一个强调体验的概念，因此强调参与性及体验性已成为任何一个旅游地开发旅 游产品首先考虑的因素。 透过这些旅游产品游客能体验到品牌的价值，品牌旅游产品的数量和质量是支撑城 市旅游品牌的重要因素。 值得一提的是，正如企业品牌一样，品牌延伸也是旅游品牌发展的重要手段，品牌 化的手段会大幅度提高旅游产品的竞争力，并对品牌产生进一步的促进作用。城市旅游 品牌化意味着不仅仅旅游产品有了明确的特质和个性，并向外界旅游者进行传达特定的 信息、个性和价值，城市内的所有元素都将带有品牌的主题价值色彩，旅游业本来就是 一个具有较强乘数效应的产业，旅游的品牌化使得这种乘数效应进一步加大，从而使得 城市旅游品牌得以延伸。值得注意的是品牌的延伸产品需要具备与品牌核心产品共同的 品牌个性，才不至于模糊原有的品牌价值。 ,(,(,品牌配套支撑要素 品牌的配套支撑要素主要是与旅游产业密切相关的部门，这些要素是城市旅游品牌 建设的助动剂，对于城市旅游品牌核心价值来说，这些要素不是核心价值的直接贡献要 (,,( 大连理工大学硕士学位论文 素，但是却是建设城市旅游品牌及创造旅游者体验不可缺少的因素。品牌的配套支撑要 素包括旅游设施、旅游企业以及旅游服务人员等。作为服务型产品，旅游服务质量也是 城市旅游品牌建设的重点内容。 (,)旅游设施。旅游设施是开展旅游活动的基础，城市旅游品牌化必须建设国际 化、现代化、标准化的旅游设施。旅游设施是指为旅游活动提供的各种服务设施的总和， 它包括为旅游者提供直接服务的旅游交通工具、旅游咨询系统、旅游地住宿等设施，还 包括提供间接服务的交通设施、能源供给、通讯、废物处理等城市基础设施系统。旅游 设施是开展旅游活动的基础，为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。同时，旅游设 施也是旅游地经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此，旅游设施是旅游地品 牌构建不可或缺的重要要素。 (,)旅游企业。旅游企业是旅游经营运作的主体，往往是旅游者到达旅游地最先 接触和感受的对象，是旅游地品牌的代表。必须搞好旅游企业建设，通过提高旅游企业 的核心竞争力来提高旅游地品牌的竞争力，建设企业品牌，以企业品牌支撑旅游地品牌。 (,)旅游服务人员。旅游服务人员的行为直接影响游客的满意度并触及游客的情 感。要从职业道德、文化修养、业务素质和服务意识等方面培训出一支高素质的旅游服 务队伍，在 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化服务的基础上，努力推行能满足游客个性化需求的个性化服务以及能 体现地方文脉的特色化服务。 ,(,(,品牌基础要素 品牌的基础要素是指那些不是专门为城市的旅游服务功能而设置的要素，其往往是 任何一个城市都应具备的基本功能要素，如政府部门、城市生态环境，社会环境等。这 些因素对于城市旅游品牌来说充当了保健因素的角色，即这些因素优秀的表现不能成为 吸引游客眼球的焦点，然而，其不良表现会降低游客的满意度，旅游业是一个,,,(,,, 甚至小于零的服务性行业，城市旅游品牌的建设需要从点滴做起。 (,)政府部门。作为带有公共产品属性的旅游品牌，政府是品牌构建的主导，政 府必须切实发挥如下职能:发挥品牌战略管理职能;开展品牌教育，加强政府部门、非 营利组织、私营企业和社区居民四方的交流合作，凸现引导职能;增强旅游服务功能， 体现人本精神;加大旅游投入，增强宣传营销职能。在本文中，政府的这些职能的发挥 重点在城市旅游品牌的管理和营销内容中得以体现。 (,)旅游环境。旅游业对环境有强烈依赖，必须努力建设舒适宜人的生态环境和 社会环境。包括城市卫生质量，城市治安水平，城市绿化水平等基础要素。 (,)城市居民。当地居民的态度与行为可间接影响游客的满意度并触及游客深层 次的心理感受，要通过市民的旅游意识教育，提高居民好客度。结合旅游地地方文脉和 地脉，加强城市精神文明建设，提高市民的文明素质，培育具有地方特色的人文主义精 神，形成文、地、人交相辉映的人文景致。 (,,( 城市旅游品牌建设评价研究 (,)相关法规和政策。法律和政策能保证旅游地品牌化的有序、平稳进行，能提 高旅游地的知名度和诚信度，必须提供法律和政策保障。 城市旅游品牌 素 图,(,城市旅游品牌构成要素系统 ,,,,(,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 城市旅游品牌每个单独的要素都不是孤立存在的，它们的集成构成了旅游地品牌价 值“链”系统【,,,,，见图,(,。其中品牌的核心价值要素是品牌的引力，品牌配套要素及 基础要素是品牌的推力，因此，城市旅游品牌的构建要用系统的、集成的思维去对待。 ,(,城市旅游品牌营销 营销沟通是“品牌的声音”唧】。旅游目的地品牌最主要的作用，是尽可能占据消费 者的心智资源，获得消费者的心理认同，影响旅游消费者的品牌选择偏好，使目的地的 资源竞争优势最大化。由于旅游产品和服务具有不可试用、异地性、先购买后消费的特 点，旅游消费者在到达旅游目的地之前，对旅游产品的实际品质并不确认，潜意识里会 存有各种顾虑。这时候，能影响其决策行为的关键因素，便是对城市旅游品牌的形象认 知，品牌营销体系起着关键的作用。 ,(,(,城市旅游品牌营销主体 城市旅游品牌的营销主体涉及到政府机关、旅游企业、个人等主体，但是由于城市 旅游品牌具有公共产品的属性使得旅游品牌具有消费上的共享性及排他的非现实性，这 种公共产品的特性导致了单个营销主体缺乏投入激励机制，进而导致建设城市旅游品牌 的资金投入不足。要改变这种状况，首先要明确城市旅游品牌的生产主体核心是政府而 (,,( 大连理工大学硕士学位论文 不是企业，城市旅游品牌的生产必须以政府为主导来进行宣传促销。 ,(,(,城市旅游品牌营销途径 与商品企业品牌的营销途径相似，常见的城市旅游品牌营销的方法有广告、公共 关系、区域联合营销、互联网等手段。 (,)广告。广告是最常见的品牌营销手段。广告可扬名造势，利于提高知名度; 广告攻于心智，利于塑造品牌形象;广告具有较强的诱惑性，有利于促进销售。广告可 以提升由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想所构成的品牌资产。中央电 视台为“杭州:“桂林??“义乌”“黄山:“四川??“泰山??“千岛湖”等近百家城 市及旅游景区制定了媒体传播计划。并推出“登泰山保平安:、“中华之源中原之旅:， “小商品海洋购物者天堂:等诸多家喻户晓的城市定位语。 (,)公共关系。公共关系是一个组织运用信息传播的手段，处理自身与社会环境 关系的活动。旅游地可以通过积极参加和组织各种旅游展览会、研讨会、招商引资会、 新闻发布会等形式的公关活动，还可以邀请旅游界的专家学者、旅游地经营管理者以及 新闻媒体一起，开展具有一定规模的、以旅游地为主题的演讲或论坛，以扩大旅游地品 牌的知名度和美誉度。 (,)区域联合营销。旅游界越来越重视旅游的区域合作，形成旅游发展共同圈。 借助区域旅游的发展带动本地品牌的发展，可以达到,，,,,的效果。大连、沈阳、长春、 哈尔滨和鞍山等,个城市于,,,,年东亚国际旅游博览会期间，联合签署了《关于建立东 北无障碍旅游区的框架协议》。天津、青岛、秦皇岛等,,个城市共同签署了《环渤海港 口城市旅游合作框架协议》，这些迹象表明，区域合作是城市旅游品牌扩大知名度的重 要途径。 (,)互联网。互联网是目前推广城市旅游地品牌最有效、便捷的方式之一。与传 统大众传播媒介相比较，网络的优势在于其传播模式:双向互动、及时丰富、立体直观、 海量信息、多样化表现以及传播范围无边界等特点，因此有效地满足了旅游消费者不同 的需要和习惯，实现了个性化传播。 ,。,(,城市旅游品牌营销绩效衡量 由于政府营销资金来源于公共资金，甚至直接来源于税收，同时由于实际工作需要 通过评估以改进现有做法，因而进行旅游营销效果评估，已成为城市旅游品牌建设评估 包含的重要内容。对政府旅游营销效果进行评估，不仅有助于提高政府经费的使用效率 和维护财政支出的严谨性，而且有助于政府在计划、执行、反馈和控制旅游营销活动中 的诸多问题的解决，从而不断地推进城市旅游品牌建设。常用的方法是通过部门统计或 者设计问卷调查的方式。参照孙淑英等构建的企业营销绩效评价指标体系,,?，结合城市 旅游品牌的个性特点，城市旅游品牌营销绩效的衡量可采用财务绩效如旅游经济成效及 城市旅游品牌建设评价研究 非财务绩效从以下几个方面对旅游营销效果进行评估: (,)对城市旅游经济的直接促进作用。其量化的指标是城市的旅游总收入、旅游 的乘数效应、旅游总收入占,,,比重等。 (,)对城市旅游品牌形象的塑造效果。苏勇，陈小平等在《品牌通鉴》中说到: “在品牌制胜的今天，营销本来就不应该局限于产品、定价、促销、分销这些因素上， 它的责任应该是创造品牌关系——一个忠诚的、经得起时间考验的、能创造利润的关 系”,,引。由此可见，创造品牌关系成为品牌营销的重要目标。由前文中对品牌的内涵剖 析可知，品牌关系包括品牌知名、品牌满意、品牌美誉、品牌忠诚等阶段。最高层次的 品牌关系是品牌忠诚，是品牌经营的最终目标。认知度就是品牌认知的程度，即品牌对 社会公众影响的广度，包括城市国内和国际知名度、市长国内和国际知名度;美誉度是 指消费者对品牌价值的认可，对城市有好的印象，有好的评价;满意度是一个相对的 概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度;忠诚度表示该品牌在消费者心 中不可替代的程度，人们对城市有一种依恋感，建立了持久的感情。 ,。,城市旅游品牌管理 ,(,(,城市旅游品牌“公地悲剧”效应 (,)公地悲剧效应的原因 由于城市旅游品牌具有公共产品的属性，因而极易出现“公地悲剧”效应。英国科 学家哈丁【,,】首次提出了“公地悲剧”这一概念并通过形象的例子对此加以解释:假设有 一片公共牧场可供牧民们自由放牧，在缺乏使用限制机制的情况下，每个牧民所做的决 策总是尽量多地放牧或者延长放牧时间，直至放牧总数超过草地的承受能力。结果草地 逐渐耗尽，而牧民也无法继续在该公地上放牧和得到更多收益，这时便发生了“公地悲 剧??。此后，“公地悲剧”一词经常被用来指理性地追求最大化利益的个体在没有相应 制度约束下，其短期行为对公共利益造成的损失。 城市旅游品牌是就是一块人人可以伸手的公地，它不归谁独有，谁都可以从中受益 而且受益者不需要进行品牌推广就能靠品牌获得丰厚的财富。在这样的情况下，“公地 悲剧”就很容易产生。以浙江杭州梅家坞旅游品牌为例，梅家坞本是有口皆碑的距杭州 市中心最近、最具原生态特征的休闲旅游区，然而在缺乏相应机制管束下，农户之间展 开了无序的公共资源争夺和使用，带来了严重的“公地悲剧:效应，如生活污水随处排 放、垃圾遍地、溪沟变成了臭水沟、违章建筑随意搭建、车辆在公用地上随处停放、民 居点呈现严重的现代化趋势。 城市旅游品牌作为一种公共产品，城市旅游品牌“公地悲剧”的发生是一种经济规 律，预防“公地悲剧”的最好办法就是进行有效的品牌维护与管理。而这个重担无疑成 为政府部门的工作内容。 大连理工大学硕士学位论文 (,)城市旅游品牌“公地悲剧:效应的规避举措 一些学者在城市旅游品牌的相关研究中列举了规避公地悲剧的城市旅游品牌管理 举措，如对行为人包括旅行社，导游人员等旅游行业相关人员进行制度约束;发挥旅游 行业协会的作用;建立信息检测系统;构建城市旅游品牌的法律保护等等，相应地，这 些举措也可以作为衡量城市旅游品牌管理行为的重要指标。 ,(,(,城市旅游品牌危机管理 在市场和环境时刻变化的今天，越来越多的突发事件闯入人们的生活，这些突发事 件往往产生局部性或全球性的恶劣影响。由于城市旅游业在运行进程中呈现出高关联度 的综合特点，导致了旅游业对发展和活动环境的高度依赖。因而城市旅游品牌无时无刻 地承受着各种危机的潜在威胁。如果处理不好，都可能如“多米诺骨牌:一样，使灾难 在与该目的地相关的各领域出现连锁反应，从而摧垮旅游品牌，品牌的危机管理必须引 起城市目的地的高度重视。 (,)城市旅游品牌危机的来源 旅游地的品牌危机管理，是指旅游地在品牌的建设和管理过程中对所面临的危机进 行预防、处理和利用的一系列活动,,,,。从国际上看，一些突发事件如金融危机、美国 “,(,,事件”、伊拉克战争、“非典??疫情、英国口蹄疫疫情、印尼巴厘岛爆炸案、印 度洋海啸等都给世界和部分国家地区旅游业带来严重影响。从国内来看，一些突发性事 件也冲击着中国旅游业，如“千岛湖事件”、“,,年洪灾:、“,,年非典疫情??、“,, 年春南方冰雪灾害:、“,?,,汶川大地震”，“,,,,年猪流感疫情:等这些突发事件引 发的旅游危机以及对旅游业乃至经济社会生活所造成的冲击，越来越引起人们的关注。 从本质上来说，城市旅游品牌危机管理其实也是对城市旅游品牌的整体品牌价值的 管理。城市旅游品牌从定位到产品开发以及品牌管理，都是在为城市旅游品牌做持续的 建设工作，而随着市场环境的变化和其它非人为因素的来袭，城市旅游管理者需要对各 种因素加以处理和应对，不断将由于内外在原因造成的品牌形象的损失降到最低，并努 力挽回和弥补，从而保持城市旅游品牌的可持续发展。 (,)城市旅游品牌的危机管理措施 首先是危机前的预防。世界旅游组织发布的《旅游业危机管理指南》中明确提出“永 远不要低估危机对旅游业的可能危害，它们是极端危险的。把危机影响最小化的最佳途 径就是充分做好准备”，由此可见做好危机的预防工作是旅游品牌危机管理的第一步。 危机的预防首先要提高政府，旅游企业，居民的危机意识，加强旅游危机的教育与培训。 为了能够有足够多的时间做出反应，需要有一个能够进行系统操作、功能良好的早期预 警体系。旅游危机预警体制就是识别和反映旅游危机发生之前所产生的信息，从而有效 地预防危机的发生或尽量减少事件的不良后果带来的危害的一种动态的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 。 其次是危机发生时的应对措施。旅游品牌危机一旦发生，旅游相关部门需要及时作 (,,( 城市旅游品牌建设评价研究 出应对。政府旅游管理部门应该把握大局，稳定民心，动员全市致力于战胜危机，进行 及时的信息发布，协调各个部门支持和帮助旅游业应对危机并正确解决旅游危机与旅游 业发展以及各种行为主体的利益关系;旅游企业在旅游危机中受到的冲击最大，所以旅 游企业尤其要重视旅游危机管理。旅游企业的危机管理主要职责和内容有:建立危机管 理制度，成立旅游危机管理组织;建立企业危机管理预警系统及危机处理系统;培养企 业员工的危机意识和战胜危机的信心;积极参与管理部门组织的应对危机的工作。 最后是危机后的恢复举措。在危机化解阶段，政府旅游管理部门一方面要及时给予 旅游业帮助和支持，一方面要突破常规加大城市旅游品牌形象宣传力度，恢复和提升城 市的美誉度和吸引力，并加强对旅游行业的指导和支持，调动一切可以调动的积极因素， 以尽快恢复城市旅游业常态。 综合以上分析，本文分析了城市旅游品牌的建设过程以及各个过程的关键评价内容 和要素。在此基础上，本文尝试构建了城市旅游品牌建设系统。如图,(,所示。城市旅 游品牌建设的不同阶段并不是独立进行的，不同阶段包含的要素集也并非绝对的孤立， 而是相互联系，相互统一的整体。 规避 资 旅 旅 旅游 公地 源 游 游 经济 悲剧 特 趋 需 收入 求 色 势 核 心 值 要 一 城市旅游 城市旅游 城市旅游 品牌管理 品牌定位 一城品牌广,腓寸一市牌一游发 素、,,价十, 品牌营销 旅开 茎,茎,品 品 品 品 品 品 牌 牌 牌 牌 牌 牌 牌，牌,牌，牌,,品牌 再 口 配 名 标 基 定 识 础 套 知，美，满,忠，,倍加 称 号 名,誉,意，诚，，怎二 位 要 要 度,度,度,度,,一, 素 素 萋,萋 图,(,城市旅游品牌建设系统 ,,,(,(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,茎 (,,, 耋 大连理工大学硕士学位论文 ,城市旅游品牌建设评价体系的构建 ,(,指标体系的构建 ,(,(,指标体系构建的原则 (,)综合性和重点突出相结合的原则 因为品牌建设包含的内容具有广泛性，要综合考虑各个方面，但指标设计不能太繁 琐，一方面可以用综合性较强的指标反映出它们的特征，另一方面要用分层设计指标的 思路来描述品牌建设的内容。评价指标体系的分层次评价不仅能得到总的评价效果，也 能了解到每个层次的评价状况。所以，选用指标包含的信息量尽可能具有涵盖面，同时 在结构上突出重点。 (,)科学性和应用性相结合的原则 城市旅游品牌建设评价指标体系的设计要严格按照城市旅游品牌的科学内涵，能够 对城市旅游品牌建设做出合理的描述。同时，指标体系的设计要具有纵向、横向的可比 较的性质，应具有可推广与可应用的性质，否则就失去了指标设计的必要性。另外，指 标设计要注意一般性，指标体系的评价效果应对旅游地的品牌建设产生导向作用，要尽 可能地利用现有统计数据和便于收集到的数据，使评价指标体系具有针对性和可操作 性。 (,)针对性和可控性原则 关于城市旅游品牌建设的评价指标十分繁杂，在构建指标体系时不可能面面俱到， 但要重点突出，且能充分反映问题。所以，在构建指标体系时，要突出评价城市旅游品 牌的这个主旨，并且能够用来对城市旅游品牌建设活动进行跟踪、反馈，并对其实施进 程加以干涉，进行相应调控和管理。 (,)定量指标与定性指标相结合的原则 城市旅游品牌系统内涵十分丰富，既包含了客观的、具体的、可以直接度量的内容， 如城市基础设施、环境水平等，又包含了一些主观的、模糊和抽象的、难以直接用数量 加以测量的内容如品牌形象，服务质量等。在设计评价体系时就要遵循定量指标与定性 指标相结合的原则，对于能够用客观数量指标反映的，尽量用定量指标，而对于只能适 宜用“程度:(很差、差、一般、较好、非常好)等评价描述测评的内容，就需要选择适 当的指标加以评价。 ,(,(,指标体系构建的方法和思路 (,)文献研究 由于城市旅游品牌建设体系的研究涉及各个方面的理论知识，因此离不开大量的相 城市旅游品牌建设评价研究 关文献的阅读，本文在进行了充分的资料搜集的基础上，对城市旅游品牌建设评价指标 体系进行了初步的提炼。指标提取的思路如下: 如第二章所述，城市旅游品牌是城市经营者以独特的旅游资源、总体景观，人文底 蕴等旅游要素为核心，以城市经济、环境、社会基础条件为依托塑造城市的精神或象征， 其目的是赋予旅游者某种独特旅游体验的承诺，并通过名称、标识等符号设计与其他旅 游地区别开来。第三章对城市旅游品牌建设的理论框架进行了阐述，指出城市旅游品牌 建设系统包括品牌定位一品牌开发——品牌营销——品牌管理几个部分，构成了城市旅 游品牌建设评价的战略指导框架。那么在本章城市旅游品牌建设评估体系的构建中，要 充分体现城市旅游品牌的上述内涵及城市旅游品牌建设系统的构成内容。 此外，由于品牌是一个与市场消费者紧密相关的概念，单一的从城市经营者的角度 来评价城市旅游品牌的建设容易脱离市场旅游者的根本需求，从而丧失品牌建设的最根 本目的。因此本文是基于城市旅游经营者这个品牌的建设主体与旅游者这些目标受众的 视角来进行指标选取。这样的优点是:一是可以让品牌迅速适应市场，能把定位与市场 细分紧密连接起来;二是这种方法选取的指标也可以帮助品牌决策者掌握品牌强度的变 化。由于这种方法与我们建立指标体系要有可应用性的原则相吻合，因此它有利于整合 城市各方面力量，连续动态地进行城市旅游品牌的建设与管理，这样塑造出来的的城市 旅游品牌才是务实的品牌，才能达到提升城市竞争力，促进整个城市旅游业的良性发展 的目的。 (,)德尔菲法 依据城市旅游品牌建设评价指标体系的构建原则，我们很难判断初步构建的指标体 系是否科学、合理。由于时间、精力有限，本研究没有采取问卷调查的方法来对指标体 系进行优化，而是采取较为常见的德尔菲法来最终确定城市旅游品牌建设评价的指标体 系。 本文涉及到城市旅游品牌各方面的理论知识和城市旅游品牌建设的实践内容，因此 最终确定了,,位从事旅游及品牌研究的专家和学者，通过邮寄方式发放问题和回收答 案，经过反复征询、归纳、修改，最后专家达成一致的看法，在本文初步构建的指标体 系上做出了优化选择，最终形成了城市旅游品牌建设的评价指标体系。 ,(,(,城市旅游品牌建设评价指标体系 经过大量文献资料的查阅，本文设计出城市旅游品牌建设评价指标体系的初步方 案。通过采用德尔菲法将初步的指标体系进行优化，最终整理得到了城市旅游品牌建设 评价指标体系，其中准则层共有四个维度，分别是品牌定位评价，品牌构成要素评价， 品牌市场绩效评价，品牌管理评价。如表,(,所示: 大连理工大学硕士学位论文 表,(,城市旅游品牌建设评价指标体系 ,,,(,(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 目标层准则层要素层指标层 ,,,品牌名称 品牌定位 ,,,品牌标识 评价(,)品牌识别系统设计,,,,,品牌口号 ,,,品牌自然资源 ,,,品牌人文旅游 ,,,旅游产品与品牌,致性 品牌核心价值要素,,,,,品牌旅游产品丰度 ,,,品牌精神体现的氛围 城市,,,百强旅行社数量 旅游,,,星级酒店客房总数 品牌,,,居民每万人拥有公交车辆数 评价品牌品牌配套支撑要素,,,,,旅游服务人员素质 构成,,,旅游服务质量 要素,,,旅游咨询中心数量 评价,,,基础设施齐全度 (,),,,城市卫生质量 ,,,城市绿化覆盖率 品牌基础要素,,,,,城市文化氛围 ,,,城市治安水平 ,,,环境保护措施 ,,,居民好客度 ,,,旅游业总收入 旅游产业绩效,,,,,全市旅游总收入占,,,比 品牌,,,年接待游客人次 ,,,旅游业乘数效应 市场 绩效,,,品牌认知度 评价品牌形象,,,,,品牌美誉度 ,,,品牌满意度(,) ,,,品牌忠诚度 ,,,旅游信息化水平 ,,,旅游法规执行 品牌品牌维护,】,,,旅游行业协会建设 管理,,,旅游安全及应急机制 评价,,,品牌的保护意识 (,),,,政府旅游发展基金 品牌规划,,,,,旅游管理部门本科以上学历比重 ,,,品牌发展规划 ，,,( 城市旅游品牌建设评价研究 ,(,评价指标权重的确定 ,(,(,指标权重的确定方法 权重是表示指标重要程度的系数，确定权重常用的方法有许多，对于多指标评价体 系而言，常用的有综合指数法、主成份分析法、德尔菲法、层次分析法等。考虑到城市 旅游品牌是一个主观感知度很强的概念，结合指标体系的层次性及层次分析法的特点， 另外考虑到统计资料缺乏且收集困难，所以采用简便易行且科学合理的,,,法确定权 重。 层次分析法(,,,,,,,,,,;,,,,,,;,,,,,;,,,)简称,,,，是美国著名运筹学 家,(,(,,,,, 于,,,,年提出的,,,,，它是一种定性和定量结合的决策方法，,,,把复杂的问题分解为 各个组成因素，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后通过综合判 断以决定诸因素相对重要性的顺序。层次分析法是一种能有效地处理那些难于完全用定 量方法分析的复杂问题的手段。层次分析法应用领域比较广阔，可以分析社会、经济以 及科学管理领域中的问题。而在实际问题中，还会遇到更复杂的系统。在这些系统中， 层次已经不能表明高低了，这是因为某一层次即可直接或间接地影响其他层次，同时又 直接地或间接地为其它层次所影响。层次分析法的应用步骤如下: (,)建立评价体系 根据属性划分出研究对象的主要因素，分析各因素的关联隶属关系，建立递阶层 次结构模型，从而得到研究对象的评价因素集,。测评对象的各因素集合为:,,(,,、 ,,…………((,。)，,,，,,，,,是,的一级评价指标，对于多层结构来说，,】,,,,， ,,,，((……(,,,，)为,,的下一级指标，为,的二级指标，依次类推，,,,是,,的下一级 指标因素。 (,)构造判断矩阵 确定层次隶属关系，建立递阶层次结构后，对同层各因素进行两两比较判断，比较 判断标度如表,(,。对选择的判断值,构建判断矩阵,，即: , ,,, , ？吒 ,,, ,, , ? ,雅 ,,,刭 —(。( 。(。( ((。( (((( 。((( (((( ((。( (((( (((((((, 大连理工大学硕士学位论文 表,(,标度及含义 ,,,(,(,,;,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,, 标度含义 两个元素相比，具有同等重要性 两个元素相比，前者比后者略微重要 两个元素相比，前者比后者明显重要 两个元素相比，前者比后者强烈重要 两个元素相比，前者比后者极度重要 ,、,、,、,相邻两程度的中间 (,)权重的计算 根据判断矩阵用最大特征根法计算权?计算判断矩阵,每一行元素的乘积 向量,和最大特征‰，其具体步骤如 ,磁 , (滓,，,，………,)(,(,) 下: ,?芦 ?计算必的,次方根 (,,,，,，………,)(,(,) 形;,瓜 ?对形标准化(归一化处理) ,爿?,?……,?,? 形,熹忙?，((…… 。芝两 ,)?,， ?计算判断矩阵,的最大特征根 (,(,) ,,去喜擎 (,,, 城市旅游品牌建设评价研究 ?一致性检验 ,)计算“一致性指标??,，(;,,,,,,;,;,, ,,,,): ,,,垒兰竺二～ 力一,(,(,) 其中，,为判断矩阵,的最大特征根，,为,的最大特征根，,为,量不一的阶数，它是衡致程度的数量标准。 ,)计算判断矩阵,的“随机一致性指标,，(,,,,,,,,,,,)?? 对于,—,阶判断矩阵，对值如表,(,所示 表,(,?值 ,,,(,(,,,,,,,, ～，～，,，兰,,,～,～,～，, ,,,(,,,(,,,(,,,(,,,(,,,(,,,(,, ;)计算“随机一致性比率:(;,,,,,,,,;, ,,,,,) ,,:—,—, (,(,) ,, 当,，,,(,时可以认为判断矩阵具有满意的一致性。否则，就必须重新进行两两比较 以调整判断矩阵中的元素，直至判断矩阵具有满意的一致性为止。这时从判断矩阵中计 算出的最大特征根所对应的特征向量经标准化后，才可以作为层次分析的排序权值,。 ,(,(,城市旅游品牌建设指标的权重 (,)评价指标总排序权重 本文邀请了,,位旅游、品牌研究人员及旅游部门专家对各指标进行重要性判断， 分层次对指标进行两两判断。各判断矩阵及一致性检验结果见表,(,,,(,,: 大连理工大学硕士学位论文 表,(,目标判断矩阵 ,,,(,(,,,,,,,,,,,,,;, 九蛐?】,,(,,,,,,,,,(,,,, 表,(,判断矩阵, ,,,(,(,,,,,,,,,, ‰,,(,,,, ,,,,(,,, 表,(,判断矩阵, ,,,(,(,,,,,,,,,, ‰,,,,, ,, ,,,一 城市旅游品牌建设评价研究 表,(,判断矩阵, ,(,,。,。,,,,,,,,,, ,瞰,,,,,,, 表,(,判断矩阵,, ,,,(,(,,,,,,,,,,, ,,,,, ,,, 表,(,判断矩阵,, ,,,(,(,,,,,,,,,,, ,懿,,,(,,,,氏,,(,, , (,,( 大连理工大学硕士学位论文 表,(,,判断矩阵,, ,,,(,(】,,,,,,,,,,, ,。,,,(,,,,,,, ,(,,, 表,(,,判断矩阵,, ,,,(,(,,,,,,,,,,,, ,氏,,(,,, (,,, 城市旅游品牌建设评价研究 表,(,,判断矩阵,, ,,,(,(,,,,,,,,,,,, ,。,,,,(,,,,,,,,,,(,,, 表,(,,判断矩阵,, ,,,(,(,,,,,,,,,,,, ,似,,,,(,,,,,,，,,(,, , ,,,( 大连理工大学硕士学位论文 表,(,,判断矩阵,, ,,,(,(,,,,,,,,,,,, ,戳,,,,,,,(,,,,,,,, ,(,,, 汇总各矩阵计算结果，得到城市旅游品牌建设评价指标的权重总排序，如表,(,,所 不。 (,)指标总排序一致性检验 历 ?,,;，, ,,, ,尺, (,(,) ?,,砒, ,,:,:～兰竺～兰旦?,:兰～兰,兰,:,,兰主?,:三竺～,兰, ,(,,,,×,，,(,,,,,,(,,,,，,(,,,,×,，,,,,?,:,,,,兰,:,(,,,,,,,(, ,×, 当,,,,(,,时，认为层次总排序结果具有满意的一致性。 (,,, 城市旅游品牌建设评价研究 表,(,,城市旅游品牌建设评价指标权重分布 ,,,(,(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 目标层准则层要素层指标层权重总排序 权重 品牌定位品牌识别系统设计,,,品牌名称,(,,,,,(,,,, 评价,,,,,,品牌标识,(,,,,,(,,,, ,(,,,,,,,,品牌口号,(,,,,,(,,,, ,,,品牌自然资源,(,,,,,(,,,, 品牌核心价值要素,,,品牌入文旅游,(,,,,,(,,,, ,,,,,旅游产品与品牌一致性,(,,,,,(,,,, ,(,,,,,,,品牌旅游产品丰度,(,,,,,(,,,, ,,,品牌精神体现的氛围,(,,,,,(,,,, 城市 ,(,,,,,(,,,, 旅游,,,百强旅行社数量 ,(,,,,,(,,,, 品牌品牌,,,星级酒店客房总数 品牌配套支撑要素,,,每万人拥有公交车辆数,(,,,,,(,,,, 建设构成 ,,„,,,旅游服务人员素质,(,,,,,(,,,, 评价要素 评价,(,,,,,,,旅游服务质量,(,,,,,(,,,, ,,,,旅游咨询中心数量,(,,,,,(,,,, ,,,基础设施齐全度,(,,,,,(,, ,,,(,,,, ,,,城市卫生质量,(,,,,,(,,,, ,(,,,, 品牌基础要素,,,城市绿化覆盖率,(,,,, ,(,,,,,(,,,, ,,,,,城市文化氛围 ,,,城市治安水平,(,, ,,,(,,,,,(】,,,,,环境保护措施,(,,,,,(,,,, , ,,,居民好客度,(,,,,,(,,,, ,(,,,,,(,,,, 旅游产业绩效,,,旅游业总收入 ,,,,,全市旅游总收入占,,,比,(,,,,,(,,,, 品牌 ,,,年接待游客人次,(,,,,,(,,,, ,(, 市场 ,,,旅游业乘数效应,(,,,,,(,,,, 绩效,,,品牌知名度,(,,,,,(,,,, 评价品牌形象,,,,,品牌美誉度,(,,,,,(,,,, ,,,,品牌满意度,(,,,,,(,,,,,(, ,(,,,,,,,品牌忠诚度,(,,,,,(,,,, ,,,旅游信息化水平,(,,,,,(,,,, 品牌维护,,,旅游法规执行,(,,,,,(,,,, 品牌,,,,,旅游行业协会建设,(,,,,,(,,】, 管理,(,,,,旅游安全及应急机制,(,,,,,(,,,, 评价,,,品牌的保护意识,(,,,,,(,】,, ,,,,政府旅游发展基金,(,,,,,(,,,, ,，,,,,品牌规划,,,,,旅游管理部门本科以上学,(,,,,,(,,,, 历比重,(, ,,,有无品牌发展规划,(,,,,,(,,,, (,,, 大连理工大学硕士学位论文 ,(,城市旅游品牌建设的评价 ,(,(,评价指标的量化处理 由于同时含有定量与定性指标，为了使结果更加清晰，本文借鉴《中国最佳旅游城 市评定细则》中对中国最佳旅游城市评定的方法，对城市旅游品牌建设评价指标进行了 量化处理。指标的量化是根据品牌评价时国家各城市整体旅游业发展水平制定的。因而， 随着旅游业的发展，对指标的分级也应进行相应的调整。 本文参照《中国最佳旅游城市评定细则》将每个评价因子得分划分为五个等级。从 低到高，五个等级分别是,(,,分，,,(,,分，,,,,,分，,,,,,分，,,(,,,分。 城市旅游品牌建设各指标评价依据见表,(,,。 表,(,,城市旅游品牌建设评价指标量化 ,,,(,(,,,,,？,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 城市旅游品牌建设评价研究 ,,,基础设施齐全度很齐全齐全一般不齐全缺乏 (,,( 大连理工大学硕士学位论文 制定旅游 制定旅游 安全保障 缺少旅游 制定旅游安全制定旅游安全 安全保障 政策、规 安全保障 政策、规 政策，规 定，城市 ,。,,旅游安全及定，无城市 定，无应急 应急救援 曩簇艨凳蒹簇霰琵 应急救援 善较完善 预案体系 救援体系。 预案体系 一般 应急机墨,‰銎墨销童篓制 注:指标说明: ,)品牌自然旅游资源评价依据参考《中国最佳旅游城市评定标准》对自然旅游资源评价标准， 见附录,。 ,)品牌人文旅游资源评价依据参考《中国最佳旅游城市评定标准》对人文旅游资源评价标准， 见附录,。 ,)通过问卷计算指标平均值。 ,)通过问卷计算指标平均值。 ,)通过问卷计算指标平均值。 ,)通过问卷计算指标平均值。 ,(,(,综合评价计算 采用多目标线性加权函数法计算城市旅游品牌建设评价结果: 厂 (,(,) ,,, ,,,, ,所?卢胛—((。(((。((((。。((,,?浏 ?柚 胁„ 其中: ,,,( 城市旅游品牌建设评价研究 ,为总得分 灿为第,个单项指标的分值 ,,为第,个单项指标的权重 ,,为第,个要素层内指标的权重 ,,为第,个准则层内指标的权重 ,,为指标层内的指标个数，本研究体系取,,: ,,为要素层内的指标个数，本研究体系取,; ,为准则层内的指标个数，本研究取,; ,(,(,评价结果分类 本文参考《中国最佳旅游城市评定细则》中对城市旅游评定的分类，对城市旅游品 牌建设的成果进行阶段划分，这样能够让城市旅游品牌经营和管理者清醒认识到品牌建 设的现有水平，及品牌建设中存在的弱点和优势，有利于找到持续改进的途径。对城市 旅游品牌建设所处阶段的划分标准见表,(,,所示。 表,(,,城市旅游品牌建设阶段划分 ,,,(,(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 大连理工大学硕士学位论文 ,大连市“浪漫之都”旅游品牌评价案例研究 ,(,大连“浪漫之都”品牌的建设 ,(,(,大连“浪漫之都”品牌定位 自上世纪,,年代开始，大连就将“浪漫之都”确定为大连的城市旅游品牌定位， 这一城市旅游品牌定位经过了民众征集、专家论证、政府认可，,,,,年当时的国家旅游 局局长何光唪为大连题字“浪漫之都:。品牌形象定位之后，大连着手利用各种渠道、 各种方式、各种媒介进行宣传，逐步把“浪漫之都，时尚大连:叫响海内外。,,,,年， 大连市向国家工商总局提出申请，把“浪漫之都:作为商标，对相关,,个系列产品进 行全面注册。作为国内第一个以城市旅游品牌注册的商标，这具有开创先河的意义。经 研究，大连将城市旅游品牌定位为“浪漫之都:;品牌口号为“浪漫之都，时尚大连??; „„ 品牌标识见图,(,。 时尚大连 ，囊,,，,,,,,,,, 审罐鬣经藏避城市 图,(,。浪漫之都”品牌标识 ,逸(,(,,,,,,,,,,,,„,,,,,,,,; ;,妒?,,,,, ,(,(,大连“浪漫之都:品牌开发 (,)“浪漫之都:品牌旅游资源基础 大连市旅游资源密度和类型丰度都很高，呈现自然旅游资源和人文旅游资源兼容并 蓄特点，为大连“浪漫之都:品牌提供了坚实的资源支撑。大连市旅游资源品位很高， ,,,,个旅游资源单体中，共有,,,个达到优良级，占全部资源单体总数的,,,，其中 包括,,个推荐特品级旅游资源和,,,个推荐四级旅游资源。大连市现有,,项特优级旅 游资源，其中人文类旅游资源,,项，占特优级旅游资源总量的,,,,,。 (,)“浪漫之都”品牌产品设计 近年来大连市始终围绕“浪漫之都”品牌定位，全力整合旅游资源和社会资源， 陆续推出了以阳光、大海、沙滩为主体的夏季旅游,,产品和以温泉、运动、购物为主 体的冬季旅游,,产品，并依托大连国际服装节、国际赏槐会、国际沙滩节、国际啤酒 节、烟花爆竹节、东亚旅游博览会等大型节庆活动，有针对性地搭建面向定向旅游客源 群体的有效促销载体，并赋予其鲜活的人文内涵。当前大连“浪漫之都:品牌向外宣传 城市旅游品牌建设评价研究 的旅游产品主要有六大载体。 第一，浪漫的广场、绿地和喷泉。城市布局在保留东方文化特色的同时，继续合理 吸收西方园林长处，形成以绿色为主色调、以广场为中心、以公园为点缀的多层次、多 品种、多形式布局。 第二，浪漫的建筑。老式建筑以古罗马的柱式建筑、欧洲的圆穹式建筑、古老的俄 罗斯建筑、拜占庭式建筑和日式别墅式建筑为主，点缀着少数中国古典式建筑，风格多 样，透着浓浓的欧式浪漫。 第三，浪漫的大海。大海是大连视觉景观中及其重要的构成部分。大连三面环海， 整个城市以大海为背景，展开一幅幅浪漫的画卷。以海为依托，吃海、玩海、钓海、看 海、购海，为大连增加了许多浪漫气息。 第四，浪漫的景点。例如，以礁石奇观闻名、国家,,级旅游度假区金石滩，高尔 夫球场在世界排名第六，高水准女模特云集，有高尔夫俱乐部、狩猎俱乐部、国际会议 中心、地热温泉、婚礼殿堂、中华武术馆、模特影视中心等多处充满浪漫气息的景点。 第五，浪漫的节庆活动，注重与时俱进，充满着浪漫色彩。如，春季有大连赏槐会 和旅顺樱花节，夏季有大连购物节，秋季有大连国际服装节以及大连国际马拉松赛，冬 季有冰峪冰灯会和大连烟花爆竹迎春会。 第六，浪漫的大连人人是浪漫之都的灵魂，是浪漫之都的缔造者、感受者、体验者。 大连人豪放、风趣、热情，个性鲜明，大连女骑警更为浪漫之都增添了一抹靓丽风景。 (,)大连“浪漫之都”品牌配套及基础要素建设 ,,,,年大连与成都、杭州一起被评为“中国最佳旅游城市”，大连市在创建中国最 佳旅游城市实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 中确定了,,,项任务，其中旅游基础设施和项目建设任务有,,项。 增开了国际航空航线,条;启动了国际邮轮游客通关服务设施改造项目;我国目前最长 的烟大跨海铁路轮渡投入试运营;新增了沈大高速公路服务区旅游咨询服务:新椒金山 隧道、大连至安波一级公路、金州湾大桥等竣工通车;拓宽改造了,,条中心城区交通 干道;开工建设了新老市区第二通道、滨海公路、快轨金州线，改造了,,,路有轨电车 线路;新建,座污水处理厂，污水处理率达到,,,。建设停车场,,,,个，停车泊位,(, 万个。“最佳旅游城市”的称号不仅为大连增加了一笔无形的财富，更是对大连城市旅 游系统一次完整的建设和提升，这些有力的举措也进一步提升了“浪漫之都”品牌的价 值。 ,(,(,大连“浪漫之都”品牌营销 材浪漫之都:城市旅游品牌确认后，大连采取积极的措施展开了品牌强势营销。旅 游大篷车是近些年兴起的促销方式，大连旅游是使用“大篷车”进行宣传的先行军。 ,,,,，历时,天、行程,,,,公里的赴湖北促销“浪漫之都”号大篷车，以签约招徕游 大连理工大学硕士学位论文 客,,万人次、创旅游总收入,(,,亿元的丰硕成果满载而归。此外，“浪漫之都:号大 篷车还开到了中国香港和台湾地区、韩国、日本和欧洲。除了“浪漫之都”号大篷车这 一移动的广告，大连旅游部门还非常注重媒体宣传广告——把“浪漫之都”广告搬上中 央电视台;常年在北京西客站、上海火车站、东京电子大屏幕大做形象和线路推广，吸 引眼球;把旅游景区印在了名片上;,,,,年,月,日，在申奥成功后的第,,天，大连 市就提出“奥运在北京，观光到大连:的响亮口号，大连不仅按照国际标准开发旅游资 源、建设旅游项目、完善旅游配套设施，把城市精心装扮成北京的“后花园:，同时还 通过多种渠道不断进行海外促销。 ,(,(,大连“浪漫之都”品牌管理 (,)品牌维护 自从将城市旅游定位为“浪漫之都”，大连采取了积极的措施，为了保护“浪漫之 都??的品牌，直至,,,,年，大连市历时三年率先在国家工商总局完成“浪漫之都”旅 游城市品牌和,,个类别“浪漫之都”系列产品的商标注册，此举开创了世界旅游史之 先河。 (,)品牌规划 大连在旅游规划中突出体现浪漫的规划思路、浪漫的设计风格、浪漫的建设格调、 浪漫的产业布局、浪漫的文化氛围、浪漫的人文精神，旨在形成独具大连特色的旅游产 业集群和浪漫的城市空间。重点实施“浪漫之都”的“八大浪漫:旅游产业工程，丰富 “浪漫之都”的旅游品牌内涵。“八大浪漫”旅游产业工程包括以下八个方面:浪漫之 旅建设工程——旅游交通、旅行社;浪漫之夜营造工程;浪漫文化空间培育工程;浪漫 时尚空间打造工程;浪漫动感地带体验工程;浪漫会展空间配套工程;浪漫生活空间人 居工程;浪漫产业集聚工程。 从以上大连城市经营部门从“浪漫之都??旅游品牌的定位、“浪漫之都:旅游品牌 的开发、品牌的营销到品牌的维护和规划都采取了积极的措施，在《大连市旅游发展总 体规划》中，大连计划分阶段充实“浪漫之都，时尚大连:的内涵。按照,年为一个阶 段，分为三个阶段。如今，自,,,,年大连将“浪漫之都??作为自己的旅游品牌已有,, 年之久，距,,,,年大连注册“浪漫之都:的旅游品牌己有,年，按照规划中的计划， 这正是一个衡量品牌建设的节点，及时而有效地评估可以及时纠正过去几年大连在城市 旅游品牌建设中存在的不足，对“浪漫之都??品牌系统进行及时反馈，有着重要的意义 和价值。 城市旅游品牌建设评价研究 ,(,大连市“浪漫之都”旅游品牌建设评价 ,(,(,数据的获得 (,)对于评价体系中的定量指标，主要参照,,,,年《大连统计年鉴》、全国及地 方国民经济和社会发展统计公报中的数据进行打分: (,)对于“品牌知名度:“品牌美誉度”“品牌满意度:“品牌忠诚度??等反映品牌 形象的指标，为了避免专家赋分的主观性，本研究采用了问卷调查法。本研究调研于,,,, 年,(,,月进行，采取实地问卷调查的方法，实地调查包括对大连老虎滩、星海广场、 滨海路和东海公园的游客进行随机调查，现场填写、现场访谈、现场回收。共发放闯卷 ,,,份，回收有效问卷,,,份，回收有效率为,,(,,。统计结果见表,(,。 表,(,品牌形象评价统计 ,,,(,(,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,, (,)对于评价体系中的其他定性指标，本研究请了,,位专家参照城市旅游品牌建 设评价指标的评价依据(见表,(,,)就大连城市旅游品牌建设的情况，对指标进行打分， 然后取每个指标的算术平均值。大连“浪漫之都”品牌建设评价各指标得分汇总见表,(,。 大连理工大学硕士学位论文 表,(,大连“浪漫之都”品牌建设评价各指标得分 ,,,(,(,,,,,;,,,,,,,,,,,,„,,,,,,,,;;,,,??,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 目标层准则层要素层指标层评价 得分 品牌定,,,品牌名称,,(,, 位评价品牌识别系 统设计,,,品牌(,),,,品牌口号,,。,, 标识,,(,,,, ,,,品牌自然资源,,(, ,,,品牌人文旅游,,(, 品牌核心价值要素,,,旅游产品与品牌一致性,,(, ,,,,,品牌旅游产品丰度,, 品牌,,,品牌精神体现的氛围,,(,, 城市旅游构成,,,百强旅行社数量,,(, 品牌评价要素,,,星级酒店客房总数,,。,, 评价品牌配套支撑要素,,,居民每万人拥有公交车辆数,,(, (,),,,旅游服务人员素质 ,,(,,,, ,,,旅游服务质量,, ,,,旅游咨询中心数量,,(, ,,,基础设施齐全度,, ,,,城市卫生质量,, ,,,城市绿化覆盖率,, 品牌基础要素,,,,,城市文化氛围,,(, ,,,城市治安水平,,(,, ,,,环境保护措施,,(,, ,,,居民好客度,,(, ,,,旅游业总收入,, ,,(, 旅游产业绩效,,,,,全市旅游总收入占,,,比 ,,,年接待游客人次,, 品牌 ,,,旅游业乘数效应,,(, 市场 ,,(, 绩效,,,品牌知名度 ,, 评价品牌形象,,,,,品牌美誉度 ,,,品牌满意度,, (,),,,品牌忠诚度,,(, ,,,旅游信息化水平,,(,, ,,,旅游法规执行,,。, 品牌品牌维护,,,,,旅游行业协会建设,,(, 管理,，,旅游安全及应急机制,, 评价,,,品牌的保护意识,,(, ,,),,,政府旅游发展基金,, 品牌规划,,,,,旅游管理部门本科以上学历比重,, ,,,有无品牌发展规划,,(, (,,。 城市旅游品牌建设评价研究 ,(,(,评价总得分 由各指标得分乘以其权重得出以下结果见表,(,: 表,(,大连“浪漫之都”品牌建设各层得分汇总 ,,,(,(,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,„,,,,,,,,;;,,,”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 目标层得分准则层得分要素层得分 品牌定位评价,,(,,品牌识别系统设计,,(,, 品牌核心价值要素,,(,, 城市品牌构成要素评价,,(,,品牌配套支撑要素,,(,, 旅游 ,,(,, 品牌,,(,,品牌基础要素 建设品牌营销绩效评价,,。,,旅游产业绩效,,(,, 评价品牌形象,,(,, 品牌维护,,(, ,品牌管理评价品牌规划,,(,, ,,(,, 由表可知，大连的“浪漫之都”旅游品牌建设评价总得分为,,(,,分，与城市旅游 品牌建设阶段分类(表,(,,)相比，处于城市旅游品牌快速发展阶段。这与大连的旅游 品牌发展现状是十分吻合的。从各准则层的得分来看，大连在城市旅游品牌建设方面均 衡发展，各指标得分比较均匀。其中城市旅游品牌的“品牌形象??得分较高，平均分在 优秀线以上;其次是品牌的符号设计也比较突出。 ,(,(,评价结果分析 (,)大连“浪漫之都:定位评价 由表,(,、,(,可知，大连在品牌定位一项中总平均分为,,(,,分，达到良好的水平， 可见大连的识别系统要素“品牌名称”、“品牌标识:、“品牌口号??方面很好的符合品牌 定位的原则。“浪漫之都，时尚大连”的品牌口号符合了反映品牌价值属性，具有独特 性等衡量标准，得分较高。但是大连在“浪漫之都”的品牌标识方面，得分相对较低， 这表明大连“浪漫之都”品牌标识在简单明了、容易理解、独特美观等衡量标准方面尚 待提高。 (,)大连“浪漫之都:品牌构成要素评价 在“品牌构成要素评价??一项对比其他三项指标得分相对较低。在“品牌核心价值 要素:、“品牌配套支撑要素”、“品牌基础要素:方面得分中等，相对“品牌定位”、“品 牌营销”、“品牌管理”三项表现不是很突出。“品牌构成要素”中的“品牌核心价值要 素??总得分达到良好水平，表明大连在浪漫之都品牌资源、产品开发方面取得了一定的 成效，但是在“品牌产品丰富??、“品牌精神体现的氛围”两个最核心的指标方面，相对 大连在品牌建设中的重要性来说，得分不是特别高，大连今后在这两方面还需进一步努 力。由前文中的分析我们知道，城市旅游品牌的概念最核心的内容是品牌价值的体现， (,,( 大连理工大学硕士学位论文 而品牌价值的体现是以核心价值品牌要素为基础的，从品牌核心价值要素的重要性来 看，“浪漫之都”旅游品牌的旅游产品的深度和密度有待提升。尽管大连自创立“浪漫 之都”旅游品牌，相继采取了积极的措施去体现“浪漫之都??的品牌核心价值，然而， 就现状而言，大连作为“浪漫之都??的浪漫气质以及浪漫产品的培育还不够。目前由政 府部门归纳的六大浪漫载体，虽然在国内市场已经赢得一定的认知度和认同度，但是要 想达到“东方浪漫之都??的目标，当前的品牌产品尚缺乏力度和深度。此外，大连“浪 漫之都”品牌配套支撑要素建设相对比较薄弱，对旅游产业起重要作用的优秀百强旅行 社数量不足，旅游咨询中心点数量较少，这些因素作为“浪漫之都”品牌配套支撑要素， 是城市旅游发展的推动力，因此也是大连在未来建设“浪漫之都”旅游品牌时不可忽略 的因素。 (,)大连“浪漫之都”品牌营销绩效评价 由表,(,、,(,各指标得分可知，大连在营销绩效评价一项中总得分为,,(,,分，其 中品牌形象评价得分较高，旅游产业绩效得分较低。可见大连在“浪漫之都”品牌建设 的突出表现在品牌形象的建设，这表明大连的强势营销取得了较大的成效。游客在知名 度，美誉度，满意度和忠诚度方面评价较好。大连以独特的先品牌——后产品的经营理 念，进行独特的品牌建设模式，对于未到大连旅游的游客，通过强势营销，大连“浪漫 之都”的品牌形象获得了一定的认知度，然而这仅仅是一种感性的认识，可以达到招揽 顾客的功能，品牌的本质是价值，游客只有在得到了一定的价值之后才可能产生品牌最 终的追求——品牌忠诚。“品牌忠诚??指标相对品牌知名度偏低一些，表明大连未来的 品牌营销重点应在培养游客忠诚度方面。相比在品牌形象方面的表现，大连在旅游产业 绩效方面不太满意。由于该方面指标的评价依据主要基于全国主要城市的旅游经济数据 进行的等级划分，可见，相对于全国主要城市，大连在旅游产业绩效方面不是很突出， 大连应找出深层次的原因。 (,)大连“浪漫之都”品牌管理评价 由表,(,、,(,可知，大连在“品牌管理:方面表现达到良好水平，可见大连旅游产 业是积极的政府主导产业，政府部门在大连旅游业的发展过程中发挥了积极的作用。大 连具有旅游品牌规划，具有一定的旅游发展基金，这对大连“浪漫之都??品牌的可持续 发展起着重要的作用。但是在“旅游法规执行:、“旅游行业协会建设”、“旅游安全 及应急机制:三项得分较低，表明大连未来应在这些方面进行加强管理。 城市旅游品牌建设评价研究 ,(,大连市“浪漫之都”旅游品牌发展建议 ,(,(,围绕市场需求树立品牌定位新理念 长期以来，巴黎以世界浪漫之都享誉全球，经历多年而不衰，是基于巴黎的多种休 闲载体:塞纳河，左岸，咖啡馆，博物馆，葡萄酒等。巴黎的浪漫是以人生享受生活质 量为基准的，城市的福利让每个人都不用担一,,，从出生到上学的任何学费和医疗费用;当 然，城市的文化和背景不同，对同一个概念的诠释也不尽相同。大连应深挖“浪漫”的 内涵，结合大连自身的特色对“浪漫之都:进行独有的诠释，而非盲目开发旅游产品， 引进大量旅游项目，然后寇之以浪漫的称号，浪漫不是生硬的口号，而是一种特定的情 感体验。大连在城市旅游规划中的定位是把大连建设成为东方的“浪漫之都:，与巴黎 对比，大连一方面有了学习和借鉴的榜样;另一方面也需要走差异化路线，达到形变而 “神:不变的目标。开发旅游产品应结合市场需求，即寻找游客心目中的“浪漫之都: 应该拥有什么样的意境，什么样的旅游产品，什么样的城市文化，什么样的旅游体验， 从居民、游客的角度定义“浪漫之都”的品牌价值。具体到品牌定位系统中的品牌识别 要素，也应站在市场的角度进行设计，目前应该对“浪漫之都”品牌标识加以改进，重 点围绕简单明了、容易理解、独特美观的原则加以改进。 ,(,(,培育“浪漫之都”品牌文化 由前文中的分析可知大连在“品牌精神的体现”指标中得分不是很理想，品牌精神 是品牌价值的体现，品牌精神与品牌文化息息相关。为了便于比较，笔者通过网络搜索 工具搜集和总结了世界上被广泛认为是“浪漫之都”的城市及其浪漫载体。通过对比， 大连可以从中得到一定的启示和借鉴。(见表,(,)。 表,(,世界“浪漫之都”及其浪漫载体 ,,,(,(,:,,,,,,,;;,,,,?,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,, 城市浪漫阐释浪漫因子 威尼斯水城:人人都梦想去巴黎，最浪漫的咖啡馆，其他的无法计数 巴黎人都梦想去威尼斯 巴黎全世界求婚率最高的城市艺术家，街道，铁塔，塞纳河，左岸，咖啡馆，博物馆，葡 萄美酒，美女 罗马永恒的爱之城《罗马假日》，古代竞技场，时尚品牌 塞维西班牙文化的精锈所在:唐璜、卡门的故乡，弗拉明戈的诞生地，深巷，摩尔人的房 利亚浮华，风流，热情屋 大连理工大学硕士学位论文 佛罗一个被艺术滋养的太久的但丁，达芬奇，伽利略，马基雅维利，穿城而过的阿诺河， 伦萨地方河上的四座老桥，街道，老店，那些名人的浪漫故事 旧金山多元文化荟萃之地全美国最美丽的街道，古风浓郁的叮当车，中世纪的马车， 摩登建筑 洛杉矶好莱坞:美国娱乐的标志好莱坞电影，爱情电影 伦敦伦敦，雾中的浪漫都市情人节活动，爱情电影《真爱至上》《洛丁山》 西雅图浪漫的咖啡之都《西雅图夜未眠》，印弟安图腾，太空针塔 卡萨美丽的北非之星因为电影而闻名，因为有了这座美丽的城市，才有了经典的 布兰卡白色之城电影，我们没有理由忘记卡萨布兰卡。 尼斯懒人城、闲人城、老人城地中海气候，蓝天，阳光，艺术气质，度假天堂，古老街道， 科隆聆听上帝的福音一系列教堂，婚姻的守护者 资料来源:,)大连市开发区旅游发展总体规划(,,,,,)网络资料搜集 总结以上各个城市的浪漫载体，可以看出，浪漫的概念虽然极其抽象，但其载体却 是有形的及无形的综合。不同的城市通过不同的载体诠释不同的“浪漫”体验，其中城 市的文化是一个非常关键的因素。借鉴以上各个城市的浪漫元素，结合大连城市的现有 资源，建议大连从以下几个方面展开文化培育工程。 (,)包装影视文化 影视剧作品通常是一种经过想象创作出来的，结合文本、影像、表演、服装美术、 音乐等种种符号元素所创作出来的艺术作品。影视剧作品所展现的影视真实通过一些合 理的艺术创造，获得人们情感和理性上的认刚,,】。由表,(,可以看出，有许多城市的浪 漫美誉源于一个或者几个比较有影响力的爱情影片。如西雅图，卡萨布兰卡，影片不仅 提高了这些城市的知名度，也向消费者塑造了浪漫的心理意境。大连环境优美，与日韩 联系紧密，并且,,,,年,还举办了第,,届中国金鸡百花电影节，这些都为大连包装影 视文化奠定了基础。可以参考以下开发思路:以大连为拍摄地推出个性的，紧跟时尚的 (如中日韩)影视文化旅游产品;作为拥有广场最多的城市，选择合适的广场(如人民 广场)包装成为影视文化广场;精心策划，争创东北亚影视节举办地。 (,)发掘时装文化。 每年,月初举办的大连国际服装节，是一个集经贸、文化、旅游于一体的国际性经 济文化盛会，是目前我国规模最大、档次最高、影响面最广、效益最好的国际服装节之 一。大连可以结合正在兴起的服装中心的地位，整合国际服装节，从时尚产业进行延展， 培育本土的服装品牌，打造服装品牌产业链，并积极引进国内外知名品牌来连发展，促 进知名品牌向大连聚集，发挥品牌效应对行业发展的带动作用;支持各类机构在大连举 城市旅游品牌建设评价研究 办国际服装博览会、国际设计师大赛、名模大赛等高档次、高水平的会展，营造引领潮 流的时尚氛围。 (,)培育广场文化 “广场文化??作为一个名词来讲是新时代的产物，即便是在权威的辞书——《辞海》 中也难觅它的踪影，但若作为一种现象来讲，广场文化又有着十分悠远的历史。确切地 讲，广场文化包含着两方面的意思，一方面广场建筑本身所蕴含的文化，另一方面则是 指在广场上开展的文艺、讲演、科普、医疗、体育、庆典等活动体现出的文化，我们通 常所说的广场文化就是专指后者。广场文化是当代城市大众文化表现最突出的一种形 式，它虽还不成熟，但却深为城市大众所喜爱、所接受，它由地方政府推动，由民间文 化参与，是政府与民间互动的结果。它的文化价值、美育价值以及文化产业价值等应加 以高度重视与开发，使其能真正成为城市文化的新资源，体现出城市的个性与文化品格。 大连是拥有广场最多的城市，因此为培育广场文化奠定了良好的硬件环境。目前大 连的广场建设在数量及质量上都获得了一定的市场知名度及美誉度，?然而按照广场文化 的第二种含义，大连在未来的广场文化建设方面重点应放在人文活动的挖掘上。 ,(,，,继续加强品牌配套要素建设 城市的硬件设施是旅游者深深切切感受的要素，从“经济基础决定上层建筑:的角 度说，城市的硬件设施是城市经济基础的表现，对于一个宣扬时尚的城市，浪漫精神的 体现离不开硬件的支撑。根据以上的分析，大连可在以下方面下功夫:( (,)增加旅游咨询中心，完善城市旅游标识系统和问询系统。 (,)提高现有旅行社质量，扶持一批高质量，高等级的百强旅行社企业;加快旅行 社的网络化建设，特别是加强与国内外知名旅行社的合作或引进国家级大旅行社在大连 成立分设，鼓励组织各种形式的旅游联合体，形成几家龙头旅行社企业和旅游集团。 ,(,(,提高国际市场知名度 当前城市旅游经营者往往对品牌营销的认识存在误解，在进行了一阵城市旅游宣传 的广告之后营销便停止了。这对于城市旅游品牌长期可持续的发展是十分不利的。大连 “浪漫之都??的旅游品牌目前在知名度的打造上已取得一定的成绩，但是并不意味着， 旅游品牌的营销工作不需要加强。对于普通的商品企业，旅游产品的典型特征就是异地 性，因此旅游者在每次作出旅游地出游的选择时并不像购买普通的商品那么简单，而是 经历的复杂的心理决策过程，对于旅游者作出购买决策最重要的因素便是旅游地品牌形 象，因此，旅游品牌的营销比普通商品营销意义更为重大。当前大连“浪漫之都”在国 内虽取得一定成效，但是在国际市场上，知名度亟待提升，大连应在提升“浪漫之都?? 品牌产品的同时保持“浪漫之都”的营销工作，在国内市场上不断渗透，在国际市场上 不断延伸，制定阶段营销目标，使城市旅游晶牌的营销工作长期化，稳定化。 大连理工大学硕士学位论文 ,(,(,加强品牌的管理 实现大连城市旅游品牌的可持续发展，必须制定和完善大连地方性旅游法规、政府 规章和规范性文件，健全旅游法制体系，对旅游品牌规划、品牌资源保护、旅游品牌保 护意识的宣传、旅游市场、旅游安全、旅游保障、旅游 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 等实施有效规范。建立政府 主导、部门联动的旅游市场监管体系，强化对旅行社、导游的监督管理。建立健全旅游 执法队伍，搞好旅游市场专项执法，优化旅游市场环境。加强旅游法律法规宣传，增强 旅游者、旅游经营者及其他从业人员的法治观念，从根本上杜绝违法开发与经营旅游资 源和欺诈旅游消费者的现象，维护旅游消费者的利益和大连良好的城市旅游品牌。 城市旅游品牌的维护和规划需要有一定的资金保障，大连城市经营部门可以考虑增 加旅游发展基金。旅游发展基金来源可以采取收费、企业缴纳、投资运作等多种方式。 国家规定从,,,,年,,月,日起收取离境人员机场费中含有,,元人民币的旅游发展基金。 在解决了政府经费投入来源后，紧接着的问题就是要提高政府经费使用效率，将有限的 经费集中投入到旅游品牌建设的关键项目中去。 城市旅游品牌建设评价研究 结论 本文以品牌学相关理论为基础界定了城市旅游品牌的内涵和特点，文章分析了城市 旅游品牌建设的主要内容，将城市旅游品牌建设划分为品牌定位、品牌开发、品牌营销 和品牌管理四个子系统，构建了城市旅游品牌建设系统，并分析了各个子系统中城市旅 游品牌建设的关键影响因素。以此为线索，本文构建了城市旅游品牌建设评价体系，包 括城市旅游品牌定位评价、城市旅游品牌构成要素评价、城市旅游品牌营销绩效评价和 城市旅游品牌管理评价四个方面。城市旅游品牌定位评价包括三个指标即品牌名称、品 牌标识、品牌口号;城市旅游品牌构成要素系统是根据城市构成要素对城市旅游品牌核 心价值的贡献程度划分为品牌核心价值要素、品牌配套支撑要素、品牌基础要素。城市 旅游品牌营销绩效通过旅游产业绩效定量指标及品牌形象软指标加以衡量。城市旅游品 牌管理分为品牌维护和品牌规划两个内容。最后，本文以大连“浪漫之都”旅游品牌建 设为例对大连“浪漫之都”旅游品牌的建设现状进行了评估。 本文的创新点体现在以下几个方面: (,)提出城市旅游品牌建设可采取“四步走??的路径，即品牌定位、品牌产品开 发、品牌营销、品牌管理，分析了不同子系统的关键因素，以此构建了城市旅游品牌建 设系统。 (,)提出主要从品牌定位、品牌构成要素、品牌营销、品牌管理这四个方面来考 虑和设计城市旅游品牌建设绩效的评估指标体系。 国内有关城市旅游品牌研究的文献资料主要集中在旅游目的地品牌的建设途径方 面，而对城市旅游品牌建设评价进行研究的较少，因此可以借鉴的基础比较薄弱，本研 究还存在一定的局限性。主要表现在:基于城市旅游品牌是一个涉及政府、居民、旅游 者的复杂概念，评估指标体系需要结合政府自身评价、当地居民评价、旅游者评价这样 才更加全面周到。由于研究能力有限，本文没有对居民、旅游者进行大量的问卷调查或 访谈使研究不够全面。案例选取方面，基于实际操作的工作量，本文以大连“浪漫之都: 品牌建设为例进行了评价，并没有选取多个案例加以比较，国内比较好的城市旅游品牌 有许多，如杭州的“爱情之都”、香港的“动感之都”、成都的“休闲之都:等等，都 可以成为与大连相媲美的城市旅游品牌，通过对比研究往往更能发现问题，这也是未来 可以尝试的研究方向。 大连理工大学硕士学位论文 参考文献 ,;,,,,,,,(,,,,(,,,,,,(,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,,,,:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,，,,,,:,,—,,( ,,,张夫妮(论城市旅游品牌的塑造与管理,,,(山东师范大学，,,,,:,—,( ,,,,,,;,,,,,(,,,,,,,,,,:,,,,,(,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,;,,;,,,,,(,,,,,,,:,,,,,,, ,,,。,,,,:,,—,,( ,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,,,,,,,,,:,;,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?, ,,,,,,,,,,,,,;,,,,(,,,,,,,:,,,,;,,,,,,，,,,,:,,—,,( ,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,;,,,(,,,,,,,,,;,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,, ,,,,,,,,，，,;(,,,,，(,): ,,—,,( ,,,范秀成(顾客体验推动的服务品牌建设,,,(南开管理评论，,,,,，(,):,,—,,( ,,,,,,,,,,,(,?,,,(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,;,，,,,,，,,,—, ,,( ,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,;,,,。,,,,,,,,,;,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,, ,,,,,,,,，，,;(,,,,:,,—,,( ,,,,,,,,,(,,,,,,,,;,,,,,,,,:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,;,，,,,,，,,(,):,, ,,,,,。 ,,,,邓衡(国外旅游目的地品牌化研究进展,,,(江西金融职工大学学报，,,,,，,,(,):,,—,,( ,,,,马平(旅游目的地品牌研究,,,(北京:北京林业大学，,,,,:, ,,,,王崧，韩振华(关于旅游品牌的深层思考,,,(社会科学家，,,,,，,,(,):,,—,,( ,,,,李数民，支喻等(论旅游地品牌概念的确立及设计构建,,,(西北大学学报(哲学社会科学 版,，,,,,，,,(,):,,, ,,( ,,,,冷志明(旅游目的地品牌研究,,,(边疆经济与文化，,,,,，(,,):,一( ,,,,陈翠华(地域旅游品牌化评价方法研究,,,(长春:东北师范大学，,,,,:,,( ,,,,唐瑷琼(旅游目的地品牌建设研究,,,(长海:复旦大学，,,,,:,,—,,( ,,,,吕海燕(旅游地品牌化系统模型研究,,,(开封:河南大学，,,,,:,,,,( 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,(国家级自然遗产(处)(,(,,),,,,,,, ,(国家地质公园(处)(,(,,)?,,,,, ,,(国家级自然保护区(处)(,(,,),,,,, ,】(全国工农业旅游示范点(处)(,(,,),,,,,,, ,,(国家森林公园(处)(,(,,)?,,,,, ,,(国家水利风景区(处)(,(,,),,,,,, ,、地方级(,(,,分) ,,(省级重点风景名胜区(处)(,(,,)兰,,,,, ,,。,,级旅游景区(是有关自然生态型方面) (处)(,(,,)之,,,,, ,,(省级自然保护区(处)(,(,,),,,,,,, 统计区域:世界自然遗产地、,,级旅游区的统计区范围为辐射区;其余为市域。 (,,( 大连理工大学硕士学位论文 附录,人文旅游资源评价标准 赋分档次与标准得分旅游资源及景区类别 ,,,,,,,,,,,(,) ,、国际级(,(,,,,) ,(世界文化遗产(处)(,(,,)?,,, ,(,,级旅游景区(历史文化型),,, (处)(,(,,) ,(世界人类口述和非物质遗产芝,, (种)(,(,,) ,(其它国际称号(例联合国“亚太 文化遗产保护荣誉奖”)(项)?,,, (,(,,) ,、全国级(,(,,,,) ,(国家历史文化名城、名镇(座)之,,,,, (,(,,) ,(,,级景区(历史文化型)(处)芝,,,,, (,(,,) ,(全国重点文物保护单位(处)?,,,,(,,,,(,,石,(, (,(,,) ,(全国重点寺观(处)(,(,,),,,,, ,(国家非物质文化遗产(种)(,(,,)芝,,,(,,(,,,,,(, ,,(国家级爱国主义教育基地(处)之,,,,, (,(,,) ,,(国家红色旅游经典景区(处)之,,,,, (,(,,) ,,(国家民族(民俗)文化旅游区,,,,,, (处)(,(,,) ,、地方级(,(,,,,) ,,(省级及以上历史文化保护街区; 省级历史文化名镇名村(处、座),,,,,,,,下 (,(,,) ,,(,,级景区(历史文化型)(处)之,,,,, (,(,,) ,,(对游客开放博物馆、纪念馆、故,,,,,(,,,,(,,,,(,,,下 居(处)(,(,,) ,,(其他已开发并经旅游行政管理 部门批准挂牌的独特社会资源,,,,,(,,,,(,,,(,,下 旅游地(处)(,(,,) (,,( 城市旅游品牌建设评价研究 附录,调查问卷 您好～非常感谢您抽空填答此问卷。这是一份学和陛的研究问卷，研究目的是了解您 对大连“浪漫之都”旅游品牌的看法。本问卷采用匿名的方式，您所提供的信息仅供学术 研究之用，决不另作他用或向第三方披露，敬请您安心填答。您所回答的答案并无对、错 之分，只希望您能表达自己的真实意见和想法。您的热心参与将有助于本研究的顺利完成， 在此先向您至上衷心的感谢, ,(性别(,)男(,)女 ,(年龄(,),,岁以下(,),,—乏,岁(,),?,岁(,),,—,,,岁 (,),,,,,,岁(,),,岁以上 ,(学历(,)大专及以下(,)本科生(,)硕士(,)博士 ,(月收入(,),,,,元以下(,),,,,,,,,,(,),,,,,,,,,(,),,,,?,,,,,(,)一万 元以上 ,(职业(,)公务员，(,)教师、军官(,)工人(,)公司职员 (,)专业技术人员(,)私营业主(,)学生(,)其它 以下关于您对此次旅行的评价，请根据您的感受进行选择。 ,,,, ,?您来大连之前，对大连“浪非常了解了解 一般 不了解 非常不了解 漫之都”旅游品牌 一般 不满意 非常不满意 ,(您对此次大连之行非常满意满意 ,(您对大连“浪漫之都”品牌非常喜欢喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 ,?如果有机会，您是否愿意重 非常愿意愿意不一定不愿意非常不愿意 迸:遗遑查壑: (,,(