【word】 日本信用卡：营销策略细分攻心

【word】 日本信用卡：营销策略细分攻心 日本信用卡:营销策略细分攻心 _FRONT营销实战IBANKING&FINANCE金融 2006年日本国民持有信用卡的比例已经 达到83.8%,而且人均信用卡持有量也上升到 .在市场相对趋于饱和的状态下,日本 3.3枚 是如何挖掘信用卡市场的潜力呢7无论是营销 模式还是产品的细分,日本信用卡的发展脉络 对国内方兴未艾的信用卡市场会有很多启示. 受政府管制的影响,日本银行业信用卡 业务的起步较晚.虽然信用卡于2O世纪6O年 代就通过个人金融公司的形式进入了日本, 但直到1982年银行才被允许介入信用卡业 务.目前,日本的信用卡品牌主要集中于 VISA,万事达(Master)和JCB三大品牌上,而 信用卡的发行机构则主要包括JCB,V『SA JAPAN, UNIONCARD,三菱日银联金融集团 (三菱UFJ)和SAISON五家公司. 用调研掌控营销细节 与目前我国信用卡的发行,经营主体有 所不同,日本信用卡业务的行业主体除了银 行业以外,还有流通业(主要是零售业),制造 业,信贩业,中小零售团体,汽车加油业以及 像旅行公司,航空公司等几大行业体系也在 进行推销自己的信用卡,由此构成了日本的 信用卡体系.据日本信用卡行业协会统计,到 P.88jVMARKETINGJ20078 日本信用卡: 营销策略细分攻心 2006年3月末,日本信用卡的发行总量已经 达到了2亿8,.9o5万枚.而根据该协会的测 算,2005年日本信用卡的交易金额也突破了 396,939亿日元. 日本信用卡业务的竞争不仅局限于日本 银行业内部,而且更多地体现在银行业同非 银行业之间.截止到2006年3月末,日本银 行业的信用卡发行量为1亿2,225万张只占 全部信用卡发行总量的42.3%,而非银行系 统的发行量却达到了1亿6,680万张,占发行 总量的577%.目前的日本信用卡市场,虽 然已呈现出信用卡交易额持续走高的态势, 但以前的那种单靠增加信用卡会员数,从而 来提高信用卡交易额的时代,也已宣告结束. 如何在现有信用卡会员数量的基础上扩大 信用卡的使用率以及消费额,已成为日本信 用卡业界所面临的主要问题.特别是伴随着 非银行业信用卡业务的逐步拓展,消费者在 信用卡品种上的选择也越来越丰富,日本信 用卡业务的竞争也更加激烈. 面对变化越来越快的市场需求,如何抓 住消费者的注意力,如何提供更完美的信用 卡产品,如何将信用卡产品进行市场推广等 一 直是各个信用卡公司不断探索和寻求突破 文/刘振滨日本国立东北大学 的焦点问题.特别是在日本信息技术不断提 升的背景下,采取何种营销战略对于信用卡 公司来说已成为一项重要课题. 日本的信用卡公司一直把正确把握消费 者需求作为头等大事来抓,他们通过展开各 种调查活动,判断日本国内信用卡应用的需 求及动向.其中,JCB日本信用卡公司的市场 调查活动尤为瞩目.2000年以来,JCB日本信 用卡公司每年都组织相当的人力,物力展开 “信用卡综合调查”活动.调查对象不仅包括 JCB会员,而且也涵盖了非JCB会员等大众人 士.围绕信用卡的消费问题,通过调查来了 解,掌握大众消费活动的意识及实态.特别是 JCB在调查中结合消费者的消费意识,消费观 念区域性的特点,对各地区消费者的消费意 识和信用卡意识进行分析,并以此为基础来 探求各地对目标顾客的把握方法. 据日本内阁府《国民经济计算年报》的数 据统计,日本国内持信用卡消费金额占社会 最终消费支出的比例,已经从1996年的6% 提升到2005年的112%,呈现逐年稳步上升 的趋势.但JCB日本信用卡公司2006年的调 查却显示,被调查者使用频率最高的信用卡 的月消费额为34,762日元,月平均使用频率 则为3.7次,平均单次信用卡消费的额度仍不 足1万日元.这反映出日本居民在信用卡消费 方面仍 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出一定的小金额支付倾向. 面对这种情况.日本各信用卡公司纷纷 推出新产品来进,步挖掘信用卡的消费潜力. 2005年4月4日JCB与AEON信用卡服务公 司共同开发的QUICPay正式上市.在该产品 的利用契约中QUICPay明确指出单次利用金 额的上限为2万日元.这便与以高额信贷为主 要特征的普通信用卡明显区别开来.三菱 UFJNICOS公司及NTTDoCoMo也随后分别开 发出各自类似的产品——Smartplus与lD.虽 然Smartplus单次结算的上限金额被设定在99 9万日元.但如果结算金额超过3万日元则也 必须按规定进行信用确认.2007年1月19日 三井住友信用卡公司推出了”三井住友CARD lD(信用卡一体型)的小额信用结算服务,这 使得在便利店,自动贩卖机乃至出租车上都 可以通过信用卡来进行结算.可见.随着刷卡 结算领域的扩大,日本的信用卡公司紧紧抓 住了普通大众小额消费的特点.信用卡的产 品也开始从非日常性的高额结算手段向日常 结算工具转变. 数据库营销标杆 根据日本信用卡行业协会的数据.从 1990年代后半期开始,日本信用卡的发行枚 数基本上已经达到并超过国民人均两枚的程 度.但JCB日本信用卡公司最新的2006年度 信用卡综合调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 则显示.2006年日本国 民持有信用卡的比例已经达到83.8%,而且 人均信用卡持有量也上升到3.3枚.在这种状 况下.如何进一步加强现有信用卡会员的管 理.如何针对现有会员进行挖潜便成了一个 很现实很紧迫的问题. 对此.很多的日本信用卡公司都不余遗 力地开展着针对现有顾客的后继跟踪营销活 动.早在2000年3月,东京的樱花信用卡公 司便着手导入顾客指向的数据挖掘系统—— “MiningPro21”.2001年3月,仙台的七十七信 用卡公司也开始引入基于数据的电子营销系 统——”BRAMS”和呼叫中心.通过这些基于 数据的营销系统,各信用卡公司随即开展了 栏目编辑/周颖E.mail:cgyxzy@yahoo.com.cn 一 系列的ONETOONE营销活动包括针对 新加入会员的入会介绍,积分活动等促进信 用卡利用的活动,针对重要顾客的再利用特 别优惠,特定商品到货通知等强化关系活动 针对目标顾客及一般顾客的有关新商品,优 惠及纪念庆典的信息告知活动以及有关顾客 反应调查,效果调查和特定调查等内容的问 卷调查活动.这一系列活动对于维系顾客与 信用卡公司的关系起到了很大的作用. 正如七十七信用卡公司时任董事会事务 统辖部长的庄子政一所说:之所以开始这一 活动,就是认为它能够促进提早利用信用卡, 降低退会率.是引导优良顾客的最好方法.” 而事后6O%的顾客接洽回应率及33%的新会 员信用卡的提早利用率也恰恰验证了这一营 销策略的实际效果. 2000年以来,日本各信用卡公司的营销 手段和方式之丰富,营销活动之频繁.可以说 是令人目不暇接.日本各信用卡公司为了能 够将自己的信用卡产品推向市场,占领市场, 采取了各自有所侧重的营销策略.不过,追根 溯源.综合各信用卡公司的营销策略来看,我 们还是可以体会到日本的信用卡公司基本上 都遵循着一套”转变思维,抓两点,促一体” 的营销战略思维. 信用卡的重点不在功能而在于结算 日本的信用卡公司在开发,推广自己的 信用卡产品时,工作的重点并不在于信用卡 的信用消费功能,而是转移到信用卡作为结 算工具这一点上.JCB日本信用卡公司从2003 年起就已经开始了自己的公司定位的整体转 型.要把自己的公司从”信用卡公司JCB转 变成”综合结算 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 提供商JCB”.对于信用 卡公司来说,虽然信用卡可能还是原来的信 用卡,但信用卡的应用领域却得到了拓宽.特 别是在支付小金额化趋势越来越明显的情况 下,这种观念转变的意义就更加明显. 相比之下.中国的信用卡发卡行之间的 白热化竞争,同对信用卡所持有的认识不无 关系.这种认识不仅是普通消费者怎么来看 待信用卡.更在于发卡行本身如何看待信用 卡以及发卡行传递给消费者的是什么样的信 息.尽管目前国内信用卡的应用程度还没有 达到日本如此普遍的状况但如果能够适时 地调整我们发卡行对信用卡的思维,进而影 响普通消费者对信用卡的认识,新的信用卡 市场空间也许就在眼前. 信用卡的营销战略中在明确的商品策 略基础上,实现与推广策略及运作策略的一 体化 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 也被日本的信用卡公司所重视.从 NTTDoCoMo的Id产品的营销经验来看NTT DoCoMo从一开始就瞄准了明确的目标顾客, 并将产品的推广渠道同运作主体相集成提 出了自己的应用支撑体系,在与Id产品特征 相结合的过程中实现了Id产品的营销一体化 设计.这种一体化的设计既是持续性收益获 取的保障,又是对新产品风险性管理能力的 磨练.而风险管理能力的加强又会进一步扩 大信用卡企业在营销战略选择中的余地. 更重要的是,在这种三位一体化的设计 中,商品策略也好,推广策略,运作策略也好, 在实施过程中都会持续关注目标顾客的特征, 并与目标顾客的潜在需求相对应.如果能够 确保这种一体化的业务模式,便有可能进一 步拉大同其他公司在产品整体上的差别化程 度.即使自己的产品被其他信用卡公司所复 制,但三位一体的营销运作却还可以保持自 身信用卡业务经营整体与他人的差别化.目 前中国的信用卡发卡行大都面临着自己有新 意的信用卡产品被其他发卡行快速复制的窘 境.在这种情况下,日本的三位一体式营销战 略的意义就更加凸显. 对于正在成长过程中的中国信用卡市场. 特别是对于在银行零售业务中占有重要地位 的信用卡业务.如何拨开层层迷雾进行有效 的信用卡营销.并不仅仅是凭借宣传自己的 实力和提高自己的知名度来拓展信用卡业务. 更重要的是培育出与中国信用卡市场特点相 呼应的营销战略.尽管日本信用卡市场中,各 信用卡企业公司的营销策略是建立在日本国 内特有的经济背景及其市场背景框架下的, 但紧跟需求.以目标市场为核心的基本战略 却并没有改变.我们同样也期待着中国的信 用卡企业能够摸索出一条适合中国信用卡市 场特色的营销之路.四 P.89