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中国培训网 时间就是金钱，效率就是生命～ 《学习型中国》创刊、人大科特勒EMBA研讨会暨深圳营销领袖峰会 会议时间:2006年7月1日 会议地点:深圳市海景酒店十楼海量厅 核心内容: 主持人:下面有请米尔顿.科特勒演讲，他演讲的题目是通过战略品牌 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和品牌体验打造中国企业品牌竞争力。有请科特勒先生。(掌声„„) 米尔顿.科特勒:你好、我很高兴到这里。(掌声„„)我非常喜欢深圳、因为科特勒咨询集团进入到中国，第一个登陆点也是在深圳，这是在七年前。尽管深圳的天气很热，但是丝毫不影响我对深圳的热爱，但其实我最喜欢的是北极，喜欢那儿寒冷的天气。今天我也非常高兴介绍一下大家，有人民大学EMBA研究中心主任，特别是我们和EMBA研究了一个专业项目，叫“人民大学科特勒EMBA”，而且今天我也看到了一些熟悉的面孔。科特勒集团我们在深圳和北京都有公司，我们进行了很多很有意思的帮助客户成功的咨询项目。我本人经常到中国来，主要的目的是为了帮助我们中国企业，加快对现代营销、对现代企业竞争方面的理论、实践的分享和学习，帮助我们中国的企业培养更多的人才、帮助中国更多的企业进入全球市场、最终获得成功。 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 我们中国的企业发展非常快，同时也面临了很多挑战，在这些挑战的过程当中，我们认为一个非常大的挑战在于:我们如何得到很多人才、保留更多的人才，就是人才培育的问题。像我们很多的跨国公司有非常好的经验、而且有非常好的人才。那么我们中国的企业通过什么样的途径来获得这些管理人才呢,教育、培训是我们培训人才的技能、获得人才的最好方法，我们要有创新型的、要有突破性创新手段来提升我们管理人才的技术水平，就像我们大家都需要互相提高一样，大家的英语水平需要提高、而我的中文水平也需要提高。就像大家都应该像我一样聪明于经销和营销，同时我也可以像大家一样，了解中国的市场问题。 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 下面我将谈我们今天的主题，就是品牌打造，这个主题将分两个部分，第一部分将花十五分钟把科特勒品牌的战略、框架和原理跟大家解释沟通，之后曹虎会为大家讲科特勒公司如何进入全球市场。就我们品牌战略也好、品牌也好是一种科学的结合，我们随后带来的案例会是非常有意思的。我们现在面临了整理商业环境，在这些环境中，我们看一看是如何把品牌问题打造成商业问题的。那么品牌是什么呢,大家关于品牌的说法非常的多，从我们的角度来看，我们认为品牌是一种产品的提供物，这个提供物使你产品的价格能够超越出普通产品的价格。成为品牌有这样几个指标:第一个就是你的价格要超过你的竞争对手，或者是市场上统一的价格。同时这个价格的提升，你对消费者而言，你不是一般的产品，是有差异化的、是有特别情感体现的一种产品，情感性的价值通过你良好设计的品牌体验和符号来实现对消费者的沟通。和消费品行业不太一样的是，我们在BTOB行业的打造更多的是关注于对客户经济价值的提升，实际上你对消费品的理解就是客户对客户这一块的增值部分。也许BTOB的品牌另外实现价值的方面就是客户整体的使用成本，而不是仅仅关注于你产品的价格，也就是说，你的价格可能比你的成本高，但是算下来可能比你的原来的成本低。所以我们总结一下，品牌就是一个战略性的过程，在消费品领域是一个战略性的过程，是如何构造与消费者情感性的沟通和消费价值，品牌在BTOB行业就是如何构造使用者、消费者总体使用成本最低的消费过程。而且大家应该知道，品牌的打造是一个很长期的过程，而且是一个持续、投入巨大的过程。 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 我们刚才讲了品牌是什么，下面我们来看一看品牌它不是什么。只有那些对消费者而言，具备了独特价值或者是独特体验的产品才能够有这样的基础，能够来打造品牌。品牌应该代表你对你的产品，和你的服务对消费者独特的价值承诺。品牌，或者说品牌的核心精神是至于产品当中的，而不是产品的另外一个特征。品牌是一个来发现消费者价值机会、 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 市场机会，设计、系统的来实证，证明你的价值，有效的向客户传播你独特、差异化、价值的艺术。如果你的企业正在做一种产品，这种产品你看不到任何独特的地方，看不到任何特殊的价值承诺，建议你不要做这样的产品，因为这一类的产品马上会淹没在品牌的汪洋大海当中，这一类的产品会给你带来很重的负担。所以价值竞争是没有尽头的，从来不要认为你提供了最低的价格，也许你的竞争对手也会提供最低的价格，即使它们最后破产了，但是总是有人这样做。我们来看看当今国内市场来驱动消费者品牌打造的一些驱动因素。 首先，我们第一个非常重要的变化，就是中国在快速增长的这样一些中产阶级和富有阶层的快速增长。这对我们营销来说意味着什么呢,意味着迅速产生着新的需求和新的欲望，消费者可支配收入不断增加，使这种购物消费成为了一种娱乐性、非情感性的行为。现在购物便商给消费者提供了更多的方便，同时很多消费者在开始慢慢的接受新的奢侈品、优质产品。同时随着我们信用卡的广泛发行，使消费者的购物能力广泛增长，所以在种种的竞争压力之下，那种纯粹的、和别人一模一样、同质化的、白水化的产品再也没有生存空间了，在这个过程当中厂家是赔钱的，只有分销商是赚钱的。我们在美国统计，每年大概有三万件新的消费者上市，但是95,最后都失败了。 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 接下来我们看一下影响和驱动我们消费品产品出口品牌方面的一些力量和因素。首先，第一个是随着国际上采购商它们大量的整合，对我们OEM制造商空间的压榨越来越严重，另外一个趋势是现在在中国我们有了比较好的技术、设计和生产。同时衍生出大量的品牌公司，通过在国际上整合资本，来整合国际上低成本的优势。而且现在我们也知道，很多国家推出了针对低价格的倾销产品的限制，影响了我们产品的出口，但同时我们可以看到，国内随着我们企业的实力，使中国的品牌开始在海外市场上寻求、收购和兼并国际上的品牌资源、渠道资源和技术资源，这是一种日益明显的趋势，同时我们也知道，我们国家推出了鼓励从“中国制造”，变成向“中国创造”，改变了这种积极的政策。而且现在全球市场都非常关注和期待中国，中国是全球市场的热点。 我们再来看一下驱动国内BTOB行业品牌打造的一些推动力量和影响因素，这些包括很多，比如说像竞争环境的变化，越来越多的有同样产品的提供。另外随着购买者它的不断的在缩小它的供应商的数量，使大家面临了一个更强烈的竞争。而且随着销售工具、随着素质的边境扩张，使我们购买的过程就更加的高效、更加的透明。而且很多BTOB行业都会存在一种纵向的行业整合，同时由于技术和创新给我们带来了很多创造性的机会，使我们不再按照传统的方式做生意。而且越来越多的买家变得越来越聪明，他们会采用整体使用成本来形成一种竞争。 随着绝大部分BTOB行业终端行业的使用者变得需求旺盛，使企业越来越关注它的整体供应链的创新和质量的提升，而不再是仅仅单个的供应商的管理。 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 我们最后来看一下驱动我们的产业产品，就是BTOB产品出口的品牌以及一些相关因素，其中一个最重要的因素就是全球化导致了世界范围内的资产分销的组合。像中国现在有很多大型的国有企业已经开始在寻求海外资产的并购，进入了海外市场。就像宝钢、中信集团、中国移动、华为、中兴等等，同时随着WTO双边 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的签署，更加速了全球化整合的步伐。很多企业都形成了国际上的合作伙伴关系，而且中国在生物、科技、IT和新材料方面投入了巨大的资源，而且开发出了很多的成果。去年是中国在生物科技方面的投入第一次超过美国的一年，很多全球性的私人资本开始在中国寻求好的投资目标、寻求兼并收购的目标。同时很多中国的企业改制以后面临着股东提升、盈利能力提升的一个巨大压力的要求。而且现在在整个企业的管理和成本控制方面有非常先进的手段和系统，使这个管理效率和成本控制的能力日益提升。全球化和大规模的在够影响到企业全球的生产、研发和下手的布局，等等这些都是影响BTOB品牌打造的一个重要因素。我们花这么多时间去讲这些因素，你的企业在制定战略的时候就要把这些外在的因素，潜在驱动的力量放在你所制定的战略当中。你的战略、你的投资要反映到如何来应对这些挑战。 下面我们讲一下如何打造高价值品牌，从某一个角度来看我们认为营销的核心就是如何打造品牌的艺术，消费者的品牌是通过你的产品质量、通过你的差异化、通过你所构建的对消费者的情感价值，在消费者和你的产品之间建立起的一种信任和渴望。而且仅仅有质量、有杰出的功能、有产品的特性是远远不够的，品牌要有自己的精神，那么品牌的精神来源于品牌的故事，品牌的故事要深深的融入到我们的产品和我们的服务每一个层面，使消费者深深的接触到你品牌的氛围当中。 如果说消费品品牌打造是构筑情感性的互动，那么工业品品牌的打造更像是一个科学家的工作，它是需要通过把系统、详细的数据落实到文字上面，通过向你的客户证明，你的产品的总体使用成本，或者是你总体的使用成本是经济价值最高的，与客户建立与你品牌的信任和更多的购买决定。所以品牌打造实际上是一个非常充满挑 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 战的工作。我们在谈品牌打造的时候，有非常重要的一个方面不得不提到，就是产品品类的创新，你的品牌推出要么是在一个现有的品类当中，要么是新创造一个品类。像很多企业往往新推出的时候就创造了一个自己的品类。像可乐，它是推出了自己的饮料品牌。像迪士尼，迪士尼是第一个推出动画电影的公司。所以品牌创造一个巨大的机会就在于创造新的产品类别，比如说苹果apple创造了一个新的海量移动设备，同时像我们大家都熟悉的分众传媒，它在广告领域创造了一个新的产品领域，叫做空闲时间的广告，获得了巨大成功。所以强势的品牌要么就是统治、或者主导现有的产品领域，要么是它开创一个新的产品领域。这是在你的公司要打造品牌，要做品牌战略规划的时候要考虑十个问题:打造品牌到底对我们公司多重要,我们如何开发自己的品牌,我们如何推广我们的品牌,我们怎么样做才能强势我们的品牌,强势品牌需要什么要素,品牌打造到底能为我们公司打造多少的回报,在品牌打造中我们如何创造新的市场,我们如何实现我们的品牌传播,等等。这些问题都是非常重要的，需要我们在做品牌规划过程当中时刻铭记在心的问题。品牌到底有多重要呢,提供给大家一个非常形象的案例。这个公司叫做联合机车制造公司，它是通用汽车和丰田汽车的合资公司，这家公司在加利福尼亚在同一家厂房生产完全一样的汽车，一个叫丰田花冠，另外一个叫雪佛莱，这两辆车从技术角度来讲是一样的。丰田汽车卖出了三万辆，而雪佛莱只买出了一万两千辆，同时丰田的出货量仍比雪佛莱高，而且目前丰田的汽车仍在生产，但雪佛莱的汽车已经停产了。通过这个案例我们可以非常清晰的看到，真正决定产品价值的，当然你的产品质量等等是在拉平的情况下，真正决定你的产品价值是你的品牌。所以我们讲，强势的品牌往往可以改变我们传统经济学上讲的供给和需求体现失效，比如说在需求方一个强势的品牌可以提高你的价格，增加你的销售量，同时可以获得更多的消费者，有机会获得更多品牌延伸的机会，一个品牌可以覆盖更多的产品类别。同时别人可以非常容易的接受你的产品，可以更快速的帐期回收等等。而且在供给方面我们可以看到，一个强势品牌可以使得你的供应商对你更关注、可以给你提供更多的服务、可以使你低成本的投资、可以满足你作为股东的信息，而且可以使你更低成本、更容易的获得人才。品牌它既是一个战略层面的问题、同时在具体过程当中它也是一个细节的问题，比如说在品牌打造当中，第一步非常重要的是，就是你品牌的名称和商标是非常重要的。像APPLE这个名字就远远好于MICK，只是因为后一个不好发音。然而品牌它所承载的意义和过程要远远超出一个名字和一个商标所代表的意义，品牌它必须有一个故事，而且这个故事它会触发你联想到一些形象的语言，这些往往是和你产品的功能和你产品的利益相关的，同时品牌还可以代表，或者是提醒你一种流程。比如说到麦当劳、大家可以想到快速、优质。如果大家想到网上书店，大家可以想到便宜、快速、可靠。而且这样我们可以享受到一个快速的购书。 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 品牌可以改变一个人在社会上的认知当中的一个形象。而且伟大的品牌往往已经融入到了消费者日常的生活当中去，从生活习惯到一个情感方面。下面我们看一下公司当中的品牌情节，比如说你公司可能经营着不同的业务，那么你的公司就要打造成一个品牌，它可以通过消费者对你品牌的信任，来为你的品牌背景增加更好的提升。 一个强大的公司品牌，一方面它是公司进行提升价值、进入产品线、品牌扩张的方式，同时，强大的品牌也可以为公司提供保护，保护社会上负面的危机攻击。比如像麦当劳就投入了大量的资金，打造了一个非常健康的品牌形象，这样就很好的抵制了垃圾食品的攻击。在公司品牌的打造当中，大家要特别注意对这种危机、或者说对公司负面新闻的处理，一定要认真采取一个正确的应对措施。像大家都知道的一个案例，雀巢因为婴儿奶粉的问题，它在中国的销售量一下子下降了50,。如果没有很快速、很直接、很坚决的反映的话，这样负面的新闻和负面的事件对公司的品牌影响是非常巨大的。 我们再来看一下你的产品品牌，消费者在购买过程当中购买的是你的产品，而不是你的公司，除非他是你公司的投资人，所以每一个产品都应该有自己的故事、有自己的品牌，而且这些品牌要独立的在市场上生存、应该独立在市场当中省长。像索尼公司就是非常成功的公司，他们不会推出任何一个产品品牌，直到这个产品能够成为一个非常强的品牌。而且索尼公司的成功也在于它们有非常强大的能力来打造它们的品牌，使它们的品牌能够独立生存。当你听到品牌这个词的时候，它往往对你意味着不仅是一个词，而且它会使你在心里上产生一系列的联想物。这个联想物我们可以根据它的用途分成很多的层次，第一个是在产品层面，它的特性、功能领域。比方说麦当劳，首先它的产品功能是做得非常杰出、做得非常好吃的汉堡、薯条„„那么这些特点对于消费者来讲有什么利益呢,就是一致、干净的用餐环境、快速，这就是给消费者带来的产品利益。除了利益已经开始介入到了你的精神和情感层面的东西时，再进一步的深入你就可以联想到消费者的使用形象，包括这里面有家庭、有年轻 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 人等等的使用者。同时，品牌的联想物往往所代表的社会文化、社会承诺以及它个性的东西，比如说到麦当劳我们会想到金色的拱门，想到麦当劳叔叔的形象等等。就是这样品牌的联想物使得品牌变得非常鲜活。 我们刚才谈了品牌联想物，我们说到品牌的时候，更多的是在心里产生一系列联想的过程。那么在现实的商业环境当中，我们如何把品牌元素展现出来呢,品牌元素有以下:第一品牌的名字、第二个是品牌要有一个口号。同时也要有它的标识，还有品牌要有固定的颜色。同时品牌元素非常重要的是要有非常好的音乐，伟大的品牌都有非常好的设计。品牌为了使和消费者接触更多，时间更长远，它们通常会有活动、有赞助。同时它还会创造出品牌的环境。而且非常重要的一个品牌元素就是品牌接触过程当中你的员工的行为，他们往往会直接影响对品牌的体验。我们说打造消费品牌就是打造一种强烈情感之间的联系，我们解释一下星巴克的话，我们会发现它有非常丰富的情感组合，包括成熟、大方、放松、关怀、新鲜、质量等等这些元素组成了星巴克核心的精神，而且这些精神通过它的良好的公式、通过它的良好的营销战略深深的植入到了消费者的精神当中。 如果我们说在品牌打造过程当中，有什么东西是它的精神，或者说是它最重要的呢,我们认为就是它的故事，要成为一个品牌必须要有一个故事，那么这个故事来自于哪儿呢,不是来自于公司的管理层坐下来头脑风暴产生的，而是来自于消费者，你的品牌的精神、你的品牌的创始人、企业故事的总结而产生的。这需要做大量的调研，包括市场问卷、大量的录像进行总结等等。这个过程就像我们为雪花啤酒做品牌故事一样，我们做了大量的工作，最后做了一个以品牌成长为故事的结构，最后获得了成功。 另外一个非常重要的因素就是在打造品牌过程当中我们必须提到的就是设计，特别是在现在产品日趋同质化，核心技术和功能越来越相同的情况下，产品是真正你能实现差异化最重要的一点。像我们现在绝大部分消费者就生存在一种视觉和听觉爆炸的环境，你每天可以看到很多的产品、很多的广告。那么在这么多的产品和广告 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 当中，怎么样可以看出一下子令你非常感兴趣的产品呢,这往往就是那些非常好的产品。我们在中国的业务过程当中，在中国的咨询过程当中，我们接触到了非常多的中国的企业，和他们所聘请的设计公司，都是非常有创意的一批人，做得工作也非常漂亮。但是有一个巨大的问题，在于他们不知如何把设计体现品牌的核心价值、体现品牌的战略性价值，往往做了非常美的价值，但是不能提供良好的理念，就是设计和商业不能有基的结合起来。这个设计我们不叫做工业设计、产品设计，我们把大叫做战略设计或者是品牌体验设计，因为最终消费者购买的是你的体验、你的产品，而不管你是如何通过软件设计出来的，稍候曹虎先生会为大家介绍一下，战略是如何进行的，如何提升消费者的品牌忠诚度。有很多的原理、很多的基础知识需要讨论，但是我觉得最有效的方法是通过在现实过程当中的案例，才能给大家一个切身的感受，非常高兴今天和大家交流。(掌声„„) 主持人:谢谢科特勒先生的精彩演讲，我想在座各位可能还会感觉意犹未尽，不过没有关系，接下来他邀请了科特勒公司中国区的总裁曹虎先生，继续演讲。(掌声„„) 曹虎:今天非常高兴有机会和大家进行沟通，刚才科特勒先生已经讲了，大家非常熟悉的品牌打造的一些原理和一些驱动的因素。下面我将花一些时间来具体讲一下，在现实生活当中我们如何去做我们战略性的思维。我演讲的题目是战略品牌设计和独特品牌体验，如何投资创造高投资率的品牌。我们公司进行品牌和战略设计的部门叫做Kofder,CBX，我们三十多年所坚信打造品牌的理念在于，品牌是商业战略的集中体现，与消费者深度共鸣，是跨越媒体与时间进行持续的价值传播，驱动和提升消费者的偏好最终提升收入和利润。我简单讲一下，世界上一些卓越的企业，它们所追求的投资回报率已经远远超出了你所投入的金钱所产生的回报，而更多的是关注于无形资产和品牌产生的回报。我举一些例子，像我们服务过的一些企业，如果通过战略规划体现了商业业绩。(大屏幕) 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 下面我要讲的是一个非常有意思的案例，这是我们在05年底刚刚做完的，叫加拿大石化，是一个连锁零售店。如何提升它的品牌价值。加拿大石油是加拿大的一家国有企业，它运营得非常不错。去年，加拿大的连锁零售店还获得了加拿大去年当年连锁零售奖。但是尽管非常不错，但是它的管理层已经发现了问题所在。因为未来的增长面临了很多瓶颈，一个是随着商业、物业价格的不断提升，它要继续扩张，会受到很大的困扰。因为价格非常高，再一个每年新增了开车的消费者，增长率是固定的，它们很难获得快速的增长。同时加拿大政府推出了很多环保的政策，也加重了连锁运营成本，同时国外跨国企业巨头的进入也加强了当地的市场竞争，所以说它们看到了这个危机。而且更不好的消息是什么呢,是加拿大石化在04年的时候他们引入了战略投资者，新的投资者进入就私有化了，那么这个战略投资者要求对资产率进行提升，所以他就要求所有的零售部门，要求在未来四年当中你的销售额要增长一倍，这个难度非常大。所以在这种情况下，加拿大的零售负责人找到了我们，请你们帮我们做这个项目，如果能够达到我们的部门就不会被砍掉。我们接受了他的请求，对它们进行了一个初步的战略评估，我们基本上确定了整体业绩提升的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，第一个是从他品牌的命名、视觉呈现、里面的商品组合、布局、运营等等。但是当我们进入这个项目真正的操作阶段，我们第一步所要做的就是来确定他的战略。要实现四年内百分之百销售增长，你需要用的增长战略，在这个分区过程当中我们发现了几个关键性的因素，决定了我们战略形成。第一个是每年的石油消耗和加油者新增数量是固定的，这个固定数量也就是二、三成左右，四年加起来也很难达到他的百分之百的增长率。第二、新增店面的纪律也非常有限，也无法达到百分之百的增长率。同时目前该店里面零售部门所销售的主要产品是巧克力棒、啤酒、香烟这些产品的利润相对来说比较低，靠这些产品的新增销售无法达到百分之百的增长率。所以在这种情况下我们给他提出了一个战略定位，就是零售店必须进行彻底的变革，从里到外，而不是在原来基础上的扩张和优化。所以在确定了这样一个战略方向的基础上，我们就确定了它的变革的核心在于:如何使加油站都有的便利店，如何变成一个只有的便利店。在这个过程当中我们发现了它有很多问题，第一个问题是它目前所处的位置消费者很难进去消费。在一个店里售卖的商品就是酒和香等等，利润率比较低的商品，同时店面传递的信息和设计都是和冷冰冰的石油相关的，非常不受欢迎。同时我们还发现了一个重要的情况，基本上来这家店的客人是每周来一次，而相对于通常的便利店客人是每周来七次，所以他对客人的吸引率非常小。再一个我们关注的问题，他所吸引的客户还是加油的人，而对社区以外的客户的吸引非常少。 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 我们前期启动以后就为他做调研，为他发觉你要成为一个便利店，你的优势在哪里。总体定位它可以定位成什么呢,我是一种真诚、真正的便利店，是帮助你每天的生活积极向上、帮助你每天的生活过得更轻松。在价值成果方面，它存在的机会在于什么呢,它可以提供新鲜的、已经做了、马上就可以拿走吃的食品，同时它可以成为传统零售店的一种很好的补充。同时消费者可以在我这里面加油卡的点数来充值购买我的产品，所以可以节省不少钱。它在消费者品牌体验的机会在于什么呢,它可以超出消费者体验。一种购物的环境，有一种超出想象、大开眼界的体验。再一个，经过我们进一步研究，我们发现传统的便利店都具备的一些核心元素在于我们三角形的底部，包括一个很好的地点、一个相对比较优势的服务、很好的货品组合和货品价格。那么加拿大石油的连锁店想成功的话，它有一个增值性的服务。我们初步确定，我提供新鲜事物。另外我这个公司是一个大公司有非常可靠的产品质量，这个方面是我们的增值服务，但是仅仅靠增值服务还不够，你一定要有一个差异化的东西。那么这个东西也就是你品牌的定位，或者说是品牌的差异点，我们通过研究以后最后确定是这样的。 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 再进一步经过我们的研究，它的零售店品牌和它的主品牌之间的关系的话，我们发现这两个品牌一定要分开，因为加拿大石油给人感觉是一种生物、智能的，而这个连锁店是新鲜的，所以我们决定这个连锁店要起个新的品牌、新的名称。名称、品牌战略确定以后，我们就要去发觉他品牌的核心价值系统。我们有一个专利性的工具来发觉品牌的价值系统，我们确定了两个指标，一个是对消费方便，一个是轻松购买。我们是激动人心的，我们提供了一个超出你想象的服务，(大屏幕)另外一个像限我们是你购物的目的地，第二个像线叫做我们是真正的加拿大人，我们帮助你每天过得更愉悦、每天过得更轻松。第四个像线是我们是积极活跃的，我们热切的欢迎，我们期待每一天。这四个像线都成为了加拿大连锁店的核心品牌系统。在我们呈现给他们的时候，他们首先否决了这个绿色的方块，因为本身你是便利店，所以这个是实现不了的。那么剩下的三个像线，我们怎么来选择，怎么来呈现它呢,我们先看这个蓝色的。这一块儿的核心价值系统的承诺在于什么呢,我们是超出你想象的、我们是核心的，这一块加拿大石油不太了解，因为他们是搞石油的。那么我们就用更多的词汇来描述所体会的品牌核心价值是什么,这里面我们提到了真诚、真正、创新、整合的艺术店，但是他们还不太明白，然后我们又增加了一些词语，“HIP～”、“勇敢”、“积极”、“创新”来代表我们所提倡的品牌核心价值系统，但是他们还是不明白，于是我们把它创造出了一种多媒体的效果，来体验我们所创造的核心价值。(大屏幕) 看了这个以后他们说有点感觉了，但是和我们所期望便利店品牌价值核心是不太合适的，那么再让我们看看下一个，也就是橘黄色像线里面所代表的价值。也就是“热情每一天”，这里面核心的概念是:理解我们的客户，温暖和友善，核心性的句子是“我们是友善的、我们是容易接近的、我们是积极负责的”，让他们理解我们又做了这样一个小电影。(大屏幕) 看完这个以后大家可能会感觉更接近了，但是感觉还是差了一点点，还是没有完全到位，于是我们又提出了最后一个。叫做“我们是真正的加拿大人”，我们代表真正的加拿大，我们可以如何改变我们的生活。当我们提 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 出这个的时候，客户认为不好，觉得太俗套了，因为一提到加拿大人们就会想象到冰球等等，想象到一些很俗套的东西，但是我们说不是这样，因为你看了这个片你就知道了。(大屏幕) 看完这个以后，他们说完全超出想象，就不用再谈了，于是就决定采用这个品牌核心系统，叫做“真正的加拿大人”，“我们是加拿大风景的一部分”，这是一个核心需求。所以在确定了我们品牌核心价值系统之后，品牌核心价值系统是品牌最关键的地方。确定了之后，于是我们就开始了几个步骤的品牌战略设计过程，第一步是命名，第二步是标识设计，第三步是品牌体验设计，第四步是零售店里面产品组合设计。所以命名非常关键，我们用我们专利性的方法，加快“视觉命名法”来和你品牌价值相关的近一百个名称放入到它的视觉系统当中，使人能够更好的去理解名字的内涵。在经过第二轮选择之后我们确定了三个能够成为它的品牌公司的名字，通过选择，我们最后确定了它的品牌名字。接下来我们就做了它整个商店的布局，因为传统买东西，是买东西和交付是一个部分，你没有深入接触他内部的购物，根本我们的研究确定了一个半圆场的布局，因为根据我们的研究，这可以增加消费者的30,的停留时间，增加了停留时间，就增长了购物机会。我们在外观选材的时候我们用了大量的木头，加拿大特有的木头，再加上他的石头叫做玫瑰石，这个玫瑰石是非常受欢迎的。同时店面我们也用了石头、用了灯光。同时把它的品牌设计理念引入到了它的品牌理念当中。而且非常重要的是，我们在这里面为了增加它的消费者固定的数量，以及周边社区人员到访的次数，我们做了一种咖啡来吸引外部人员的购物。(大屏幕)这个是他的加油站和便利店之间的关系图，这个应加拿大石油公司的要求我们在中间做了一个连廊，体现两者之间的关系。(大屏幕)这个就是一个原形店，在一个大的仓库里面，我们邀请了很多消费者来这里追踪、购物，来做研究，进行观察。因为拍摄非常重要，很多人嘴里说不出来，但是他的行为已经表达了他的意见。所以经过了两个月研究以后我们就正式的推出了他的第一家店。(大屏幕)这是第一家店的外部设计，这是一家店的内部设计，这是真正的消费者购物。大家可以看到这里有一个卖面包的移动货架，卖的面包早、中、晚是不一样的，早上是早餐、中午是三明治、晚上是面包，这样可以使他的人流量非常的丰富。最后我们来看结果，第一家店在2005年开业的。大家都知道加拿大在淡季的时候，也就是每年的十一月、十二月，那个时候很冷。同时我们知道加拿大平均每一个便利店一个月的流水和销售额大概是六万五千加币左右，但是我们这个店在淡季的时候开的以后每个月有十四万五千加币的销售额。所以他们非常高兴、做得非常成功，到今天为止我们已经帮他在加拿大开出了三家的店，更多的店要进一步的开。同时推出了更多的增值性的服务。这就是我简单的介绍一个，如何把品牌战略融入到品牌的设计、品牌的体验当中，如何实现可持续的增长，谢谢大家。(掌声„„) 主持人:谢谢曹虎先生关于全球品牌战略的演讲，今天的会议议程到此我们先稍做休息现在是四点一刻，休息十分钟，谢谢大家。(掌声„„) 主持人:我们现在马上就要进行下半场的议程，过一会儿科特勒先生会与我们本土的营销专家进行对话，在这个对话之前我们有请深圳市外联国际商务中心首席执行官俱乐部、深圳俱乐部的郝之华先生讲话。 郝之华:各位朋友非常荣幸今天在这里和大家相识别我再重复一下，我是中国首席执行官俱乐部常务副会长，也是深圳首席执行官俱乐部分部的副经理，同时我们也是在美国有30多年历史的全球最大的商会，我们在美国有5500多位会员，我们在深圳现在和我们密切交往的企业家三千多人，欢迎大家和我们多多的合作、多多的沟通，非常感谢深圳品牌协会提供了这样的机会，我们大家一起合作，给大家带来了更多的学习的概念、创新的概念，本人今天穿了一件T恤衫，有人问我为什么没有穿西装，我觉得学习是一件轻松的事情，希望大家在轻松中创造自我、在轻松中前进，谢谢～请曹虎先生来主持下面的活动。 曹虎:刚才我们讲了很多，下面是真正有意思的部分，请科特勒先生和我们国内的著名营销专家杜建君先生、朱玉童先生和科特勒先生有一个对话，如果在对话的过程当中大家有什么问题也可以举手发言，希望是一个真正的活动。下面有请米尔顿.科特勒(掌声„„)、杜建君先生。(掌声„„)杜建君先生是深远顾问公司总经理，还有朱玉童先生，朱玉童先生是采纳营销品牌顾问公司总经理。(掌声„„) 曹虎:今天我们讨论的题目大家都非常感兴趣，也是讨论非常多的，就是当我们品牌失效的时候，很多企业感觉自己有品牌，但是还要不停的降价才能获得市场增长，像这种情况下，科特勒先生有什么好的高招没有,然 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 后也请我们两位营销专家发表意见。我想这样，这个问题刚才科特勒先生讲了不少，我想应该先从国内营销专家发表一下看法。 朱玉童:品牌之所以失效很大一个原因就是它的品牌价值感不够，很多企业在塑造品牌的时候，没有注重品牌价值感的塑造，我举一个很简单的例子，比如说一件体恤衫，它放在批发市场的市场，他的价值可能只值几十块钱，但是如果它把自己的终端形象改变，同样这件体恤衫挂在五星级酒店的专卖店里，那么它就要乘以十倍一身的价钱，这就是终端价值。还比如说海尔，海尔在做家电的时候，他提出“真诚到永远”。他在做家电终端市场的时候能够抵得住，海尔用自己的服务价值战胜了很多品牌。还比如说形象也是有价值的，很多客户的品牌形象是比较土的，乡土信息特别浓。比如说刚才我就收到了很多名片，我们看这些名片就知道，这些名片从设计、颜色、字体的选用，他带给你的形象完全不一样。有的就非常洋气、非常国际化，有的一看就是一个乡镇企业，有的一看就是一个小公司。名片就会直接给你带来形象的价值。所以品牌失效大部分原因就是很多品牌它对品牌价值的塑造是很不够的，这是我觉得感受很大的一个。品牌的价值有很多，为什么宝马车推出低端3系的时候，就有很多的人不能接受，因为虽然价格能接受，但是这个价值不能接受。往往很多企业只是去打价格战，但是没有真正的去赢得在市场当中的主动权，没有塑造自己的价值。 我举一个例子，比如说长虹彩电，长虹彩电号称“价格杀手”，它就通过价格战不断的跟他的对手搏杀，但是他打价格战最终的结果是什么呢,大概在前三年大概是亏了五到七个亿左右，其实它打价格战最后的结果是，倪瑞丰最后成了全国的最悲伤的企业家。因为企业就要赚钱，赚不到潜就亏了。所以长虹在一年当中就推出了以技术为主的精显背头王，它卖到两万块钱，当时以长虹所有的人认为这个产品是卖不出去的，因为长虹从上到下的营销结构设计都是以打价格战来设计的，他前线的营销人员，特别是营销经理，当他听到要推出这么高端的产 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 品，首先第一反映就是不好卖，第二个他往往向公司输送的是什么信息呢,比如说创维又降价了、TCL也降价了，你再不降价我们今年的业绩就完不成了。在我看来，我们对销售人员提供的信息80,都是虚假信息，因为他反映的大量的都是表面问题，而不是真正来自市场的问题。但是这个精显背头王就成功了，它是怎么成功的呢,因为它定位在大客厅、大气派，因为中国很多农村的，特别是二、三、四级城市，非常要脸面的，尤其是办嫁妆的时候，你嫁一个女儿进来如果没有大气派人家是不进门的。所以从很多角度来讲，从价值营销的角度很多很多的企业在这个问题上是没有想明白的。我前几天到了一个国内非常知名的小家电企业去，特别有名在顺德。我们到他们的企业里面做一个初步的访谈，这家企业去年的营业额做到了接近40个亿，但是它的利润非常的可怜，就是掰着手指头都能数清楚的。你说它图什么呢,他打了40亿的价格战，然后我去参观他的工厂，工厂的投资之壮阔，大概算下来10个人民币是要的。但是因为他整个打价格战之后没有钱挣，最后做到40个亿又能怎么样，他为什么找策划公司呢,很大的原因是他的座位总在后面排着，投资者就给总经理排序，没钱挣的总经理排后，他往往是销量很高，利润最薄，这就很没意思了。他问我关键的问题在哪儿,我说卖赚钱的产品。他说你说的容易。往往很多企业它的业务链的设计本身很难支撑价值营销。比如说他找了一个导购员，这个导购员的工资又低，满嘴骂娘、一堆牢骚，你只给那么点钱，说走就走。所以他能给你体现价值呢,比如说你请了业务员，你给他的工资体系就是基本工资加提成，这样的话你能抓到高手吗,肯定你的价值无法体现。所以很多企业道理都是想得通的，这是我觉得品牌失效的第一个原因。 第二个原因科特勒先生今天下午讲得非常好，他就讲道了差异化，我联想到今年非常流行的一本书叫《南海战略》，我个人认为我们很多企业是比较懒的，比方说企业家、或者是营销经理都比较懒。他懒在什么地方呢,就是他喜欢求同思维，我经常爱举一个例子，就是在很久很久以前，为什么苹果砸到了那么多人头上，99.9,的人都被苹果砸到了，为什么他们没有发现万有引力定律，而为什么只有牛顿发现了呢,为什么,道理很简单，就 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 是牛顿是一个喜欢求异思的人，所以他发现了这个伟大的万有引力定律。但是我们大部分的企业家、营销总监相对来说都比较懒，我为什么觉得他们比较懒，我举一个非常简单的例子，我现在在清华大学深圳研究院带企业老总的总裁班，我已经带了九期学员了，带这些班的过程中，很明显就可以看得出，我分配一个很简单的作业给这些老总，我要求他们回去做，而且要求他们在下次课程当中一定要提交。然后到了下一个礼拜又开始上课，让他们提交的时候，一半是交给秘书去做的，讨论的重点是什么,就是他们企业的问题，一半交给秘书做了，还有1/3没有做，还有1/3随便抄了一下就给你交代了。那你说这样的话你还来学习干什么,所以说他们是很懒的。我觉得他是在自己的兴趣上是比较勤奋的，但是在思考的问题上是很懒惰的。对于中国整个市场经济来说，80年代到90年代我们叫做“商机营销”，为什么在国内有很多人发财，不是因为他聪明，而是因为他确实机会很好。中国前25年的市场经济是机会经济，就是你有一个政府关系，你发现了某个生意，然后你敢投入，或者你比人更“贼大胆儿”，所以它是机会经济。而现在我觉得随着机会的平等化，政府的服务转型，一系列的东西，所以未来的经济应该是脑力经济，就是企业家要学会动脑思考，去思考你真正与众不同的东西在哪里，学学牛顿的思考定律。(掌声„„) 主持人:谢谢朱玉童先生发言，朱玉童先生从个人的经历还有企业系统性的战略规划和差异化给了我们一个答案，下面请我们的杜建君先生，他是著名的咨询顾问，同时在家电行业有着非常多的咨询经验。 杜建君:今天米尔顿.科特勒先生讲得非常好，我们是来学习的。朱老师也讲得很精彩，基本上替我讲完了，我很感谢他。不过我补充一点，谈一点我自己的看法，刚才主持人讲到了品牌衰减。品牌衰减是什么情况呢,我想谈几点看法:第一个看法就是品牌为什么衰减,品牌为什么衰减的原因一个就是企业的竞争力在下降，对于竞争力的问题刚才科特勒先生讲得也很宽泛，包括品牌战略到整个品牌的实现过程，到终端实现适应产品创新。另外一个问题是市场环境的变化，我们这几年国内的很多国内品牌都已经走了十几年的道路，包括像朱老师刚才讲 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 到了长虹，都走了很长的路，也走了很多的弯路。这就说明在竞争激烈的情况下，很多品牌在竞争过度的情况下，当失去自己竞争力的时候，当它与对手相比的情况下它会衰减。第二、不能满足消费者新的期望值，也会衰减。这里面有很有意思的两个例子，一个例子就是前两年国内有两家公司在进行国际化的并购，一个就是我过去的老东家——TCL，它并购的企业有两个品牌，一个是法国的汤姆逊，一个并购的是阿尔卡特的手机，汤姆逊的彩电从全球来讲、从品牌价值来讲，它相对于日、韩企业的品牌走势是处于衰势的。包括菲利普的品牌也面临着品牌老化，但是菲利普后来不断的变化，我觉得还是有创新的。但是汤姆逊在中国消费者心目中的印象我觉得是非常弱的，几乎没有进入中国市场。在这样的情况下，国内比较好的本土品牌，收购一个全球处于衰势的品牌的时候，它产生的叠加效率是1，1,2的。那么第二个品牌，也就是阿尔卡特的手机，欧洲的牌进入中国的话，最早我们都知道是爱立信，但是爱立信后来发现终端的操作远远没有诺基亚的水平，所以爱立信就衰减，衰减以后它发现不行了，赶快去找索尼合作，这两家一个是技术型的个、一个是产品型的企业，那么索爱就产生了。阿尔卡特和西门子在欧洲两个品牌进入中国以后，可以看出阿尔卡特在中国的表现不好。那么这些品牌加在一起，1，1又是小于2的，所以这就是品牌战略的叠加效应。 那么我们从另外一个品牌来看，联想收购IBM的时候，从某种意义上来讲代价也是很大的。但是联想这两年的操作和IBM叠加的时候，实际上是1，1,2的，包括目前IBM升格的品牌，在中国市场并没有衰减，而是高速增长。我前两天在讲课的时候他们也给我提供了一个消息，联想收购IBM以后，笔记本均价并没有减少，反而提高了，比索尼的平均价还要高，我觉得这是我们中国人的骄傲，这是一件了不起的事情。所以从这一点来讲，我觉得可能品牌衰减的问题跟企业战略密切相关。 第二个原因我非常认同朱老师的观点，也就是企业家的价值观的问题。在早几年的时候大家形成了一种习惯性的思维、习惯于做企业的一种方法。过去是走平道、机会牵引。而现在出现市场竞争激烈、当竞争要求企业进 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 入新的转型、用新的价值观决定企业利益的时候，大家都不愿意学习了，都去高尔夫球了、以前晚上打麻将现在可能看球了，这就是企业价值观的转型，人才适用观、包括产品创新能力，普遍会出现这些问题。所以我们中国企业早些年即便是规模经验为主的，当走向专业、个性化的时候，这对于中国很多企业是最大的痛苦。 第三点我再简单举一个最鲜活的例子，伊莱克斯，从能力来讲他不逊于德国，但是依莱克斯一来到中国就迷失了品牌路径，所以莱克斯走了很多弯路，倒现在还没有找到路径。另外一个例子松下，早几年在中国也出现了品牌衰减，松下衰减的非常厉害，但是松下用三年的时间进行了大的创新变革。我们可以看一看，松下这两年摆出来的产品，从彩电到微波炉都发生了非常大的变化。所以品牌不想衰减还是一个创新问题。 朱玉童:我再说两句，品牌衰减还有一个很重要的原因，品牌像人一样，它也是有生命的，任何一个品牌从出生就像一个人一样逐渐长大，长大以后就会开始衰老。为什么可口可乐活了一百多年还能保持这样的青春状态呢,就是因为可口可乐的品牌有一种保鲜式的管理，而我们国内的企业就没有这样的管理，我们随便来看看可口可乐的一些例子，它每年都会推出在中国最有名的明星来做代言人，前年找的章子怡、今年找了刘翔、S H E。他一百多年来都在改变他的主题，但是他的核心没有改变。他的核心是什么呢,“天真就是快乐”。你看他的所有广告里面都体现出了他的核心，但是他每年的形象，甚至他的标志都在不断的调整。通过这种保鲜式的调整，不断的激发自己的活力。而我们国内的一些品牌老化得非常严重，比如说我们回头再看一看国内很多的消费品品牌、家电品牌等等，你会看到他们的品牌好多年都是一个样子，从来不改变，也没有什么新招数，最后消费者就抛弃了他，觉得他不新鲜了、不年轻了、跟不上潮流了。 米尔顿.科特勒:两位的发言非常精彩，搞得我把问题都忘了。当你的产品没有价格上的增值的话、没有价格上的差异的话，实际上不是品牌失效的问题，实际上你就等于根本没有品牌。你以为你有品牌，实际上你有的只是一个名字，和一个品牌标识而已。所以如果你的企业遇到这个问题的话，而且你还没有找到问题，深陷其中的话，建议你有几种选择，一个是退出这个生意、第二个是回家休假，和家里人或朋友来聊一聊到底我出了什么问题。如果是这样的企业主你要投入巨资进行调研，投入巨资买些白酒和啤酒请你的朋友喝一喝，问一问你的朋友你的产品怎么样,也许你的朋友会说，你的产品已经出了大街了。美国每年新推出的产品大概有30万件，但是95,的都是失败的。而且绝大多数小的企业主都失败了，而且在这样一个完全竞争的成熟市场里，当机会对于大家都是平等的时候，真正能够成功的，剩下的5,都是具有独特气质、独特的产品价值的这样的一些企业。所以从我们的对话来说，也要采取客户导向的方式，在座坐了很多热切的企业家和听众，我们应该把这个机会留给我们的听众，下面就把我们的时间交给听众。 主持人:大家有问题的话就举手，如果提问题的话，最好把问题叙述得简短、直接，最好说明这个问题是问谁的。我们请李朝曙秘书长上台，请大家欢迎。(掌声„„) 主持人:我翻译你的问题，这位女士提的是关于城市品牌打造的问题，城市当中各个产品越来越同质化的问题，各个产品的竞争，城市也越来越成为一种产品，所以城市如何打造自己的品牌。 科特勒:首先第一个问题就像我们做产品品牌一样，首先你这个城市当中要有故事存在，就像你一看到巴黎就想到浪漫、爱情一样，谈到巴黎就会谈到浪漫、罗曼蒂克。谈到柏林的时候，我们会想到有深刻精神的存在。而纽约的故事是关系它的娱乐，和它强大的金融中心的力量。我们谈到深圳，深圳的故事是什么呢,深圳带到世界地图上是什么价值呢,我认为深圳是有一个非常好的、非常伟大的故事的，最伟大的故事在于，它是世界上最新的强大城市，深圳人来自五湖四海，年纪都很年轻，几十年的时间就发展了起来。这是一个非常好的故事，但是我们没有非常好的发觉，所以我们应该把深圳和这个故事联系起来，宣传出去。 提问:那最核心的问题是什么, 米尔顿.科特勒:其实最根本的核心问题在于城市的领导层的决心和领导层的决定，其实一座城市最核心的问题在于你企业领导的创意，在于你企业领导的决心。有很多公司我们都认识，很多公司实际上是不希望有品牌、不希望去打造品牌的。我们知道不少公司它们有着自己桌子底下挣钱的方式，对于它们来说自己的公司越大越好，这样的公司是不需要品牌的。品牌只对那些希望获得很大的知名度、很大的暴光度、希望暴露在公众之间才会有价值。 李朝曙:我做服务营销这方面有两个问题，正好和科特勒老师学习一下。第一个问题就是我在接触的客户里面，有客户或者是专家跟我说，做服务营销这方面做到客户满意度达到80,的话，那么企业利润就是最大的，所 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 以要求我们把服务的满意度不要做到百分之百。我不知道这一点科特勒先生怎么看, 米尔顿.科特勒:首先在我们做消费者满意度衡量的时候机很多公司、包括很多调研公司都犯了很多错误，就是消费者调研度的指标、取样的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、取样的范围等等都有很多。而且实际上，刚才在李先生提的问题上面很难给一个具体的回答。但是仅仅有一个消费者满意度是远远不够的，因为当消费者说他满意的时候，往往并不证明他真正满意。而真正满意的情况，是我们获得了超出想象、超出价值的服务，而且消费者会带其他人来买你的东西，这时候才证明了消费者满意度，并且这个时候你的企业的利润率也将会大大提升的。而且在美国最新的实践是这样的:我们衡量消费者满意度不再是从访谈、问卷调查，而更多的是从消费者的行为来看，他的行为代表一切，口头说的并不是心里想的，所以我们进行了大量的拍摄，销售过程当中的拍摄。反过来我们用环境心理学来分析，一个行为代表一切，所以这样获得的消费者满意度，是远远高于我们通过访谈、问卷来测试消费者满度的。 我们最近研究过一个很著名的汽车公司，他聘请了一家非常著名的调研公司做了一个报告，这当中有一个最大的问题，就是取样的时候，样本对他的反馈率非常的低，大概不足30,。所以这就说明在你在做消费者调研的时候，你得到数据的可信度，到底是不是可信，你的概念结果是不是真的对你有指导意义，这都是我们非常质疑的。 李朝曙:我的第二个问题就是关于服务营销过程当中的，中国的企业往往都是非常个性化、没有统一的标准，但是国外的企业非常标准化、但是没有个性。怎么样来处理这种个性化与标准化的关系呢, 米尔顿.科特勒:李先生提的问题实际上是一个市场细分的问题，你要针对不同的客户、不同的客户需要来设计你的服务标准。像这种情况在金融服务机构特别明显，比如说我举一个例子，荷兰银行做他的贵宾理财服务，在他的服务当中他会根据客户金额的大小，和他的客户对风险承受度的大小列出不同的服务流程，快速的剪接，这样比较明确，这对大客户、保守的客户会提供一个定制化、有个人理财库的服务。所以服务理财的战略的核心是基于一系列细分市场的研究。而且决定了一系列的细分组合。而且在服务领域当中，特别是针对于有着不同市场的企业当中，最核心的问题在于你员工的薪酬结构。因为你的服务是动用员工来实施的，你所有的品牌体验，绝大部分都发生在你员工身上。你很难去想象，一个很低工资的服务人员去服务于很高端的客户，实际上是达不到的要求，所以如何有效的配制你的资金，来整合你合理的员工薪酬结构，这是一个核心的问题。 朱玉童:实际上刚才李总提出来的是很国际化、很本土化的问题。其实这些方面的问题也是有很多案例的，但它们都逃脱不了一个原则，无论你是标准化还是个性化，首先必须你所有的定位都是在品牌核心化和品牌价值化下来完成的。比方说麦当劳，它是标准化全球做得最好的企业，但是正是由于标准化给它带来了一个巨大的衰退，由于它提供大量标准化的东西，失去了它与人性的沟通，所以使得它必须在几年前不得不变局，重新定位他的人群、重新提出他的理念，提出了“我就喜欢”这个概念，然后在把自己的概念提高到年轻人的阶层。所以在他这个时候，还有包括人们对他的垃圾食品的抨击，所以他才开始学习肯德基打健康概念，等等。所以它这样的个性化的发展，包括他不再让员工穿统一的服装，为什么呢,因为标准化到了一定程度确实有违反人性的地方，这就是麦当劳犯的错误。但是另外一方面中国本土企业还太过于强调个性化，但是标准化不够。标准化带来了什么问题呢,你必须要请很厉害的职业经理人来帮你做服务、做管理，这样的话你就不能成为一个体系，标准化的结果是什么呢,就是这个公司必须有普通员工、技能不高的员工去做一件工作就能完成很好，这就是标准化的目的，这就是系统的目的。如果我们公司必须请很多百万年轻的高手、必须请很厉害的所谓策划人、或者请很厉害的国际大师才能运作公司，那我们的公司就完蛋了。我们公司必须要有大部分的一般员工来操作、来管理，这才能够适应我们企业的可持续发展。所以这里有两个辨证关系，而这两个辨证关系必须在上面的职业牵引下来完成的。我们很多的企业是没有个性玩谱的。我曾经碰到一个云南的企业，他们企业做保健品，大概做了两年了，从来没有成功过。就是老板的想法，说这个产品适合做女性，一下子就做女性产品，后来老板发现女性不爱吃这个东西，然后就做礼品市场，最后又说礼品市场也不好，后来又改成了做男性市场，就是这样变来变去，所以没有一个可以成功的。 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 杜建君:李朝曙同志也是国内的一位很著名的服务专家。我觉得服务，我坦然的看，一个是服务在企业产品力缺乏的情况下，它是提高竞争力的手段，它是一种投资行为。大家都知道，中国产品的渠道非常复杂，如果像沃尔玛国外的一些渠道有可能不需要导购员，但是在中国就有可能招导购员，所以服务是一种成本，也是一种投资。第二、服务本身来讲，是必须跟企业走，和竞争力结合在一起客观的看。比方说我们做咨询业的，如果你不关注客户深度需求的话，你的服务没有个性化、仅仅报告出来了，讲两句拍拍屁股走了，那么这种服务就没有用处、没有价值。所以说你必须进行针对性服务，在中国当今首先的问题是服务过渡，实际上这也是市场竞争力弱化的一个关键因素，所以我觉得这是一个辨证的问题。 米尔顿.科特勒:麦当劳实际上从全球来看，是获得更多新增的客户，他是获得更多的客户，而不是流失市场。而且麦当劳随着他的客户成熟会进入更多的细分市场，包括原来是以家庭为主，而现在是年轻的成年人都进入他的市场，所以他是因为客户的成长而成长，这是一个方面。第二麦当劳创造客户服务体现的方式，不是通过服务，而是通过非常激动人心的推广活动。通过电视推广、通过赠送玩具来进行顾客和员工的联系。而且麦当劳的培训是非常简单的，他要求员工如何规范的报出菜单，如何规范的微笑就可以了。这就是麦当劳实行品牌发展的关键。 提问:大家好，我是来自房地产业的，刚好谈到了品牌问题，最近我们正在做品牌方面的工作，我们在南山商业文化区开展了一个海岸城，大型的购物中心。我们在网上征集了一个十万元的吉祥物。现在我们开始进行规划，就是购物中心怎么融入到吉祥物当中去，把吉祥物的品牌和购物中心的品牌如何进行融合，如何去打造它，进行一个系统性的规划，谢谢。 米尔顿.科特勒:为什么你们要征集一个吉祥物呢, 提问:当时我也是从品牌考虑，可以通过吉祥物和商会者中心有一个比较方便的沟通。 米尔顿.科特勒:吉祥物本身的定位如何和你的购物中心创造一个联系。这个问题首先你要明确，你所期望的消费者，或者说消费者所期望的，理想购物的体验是什么,然后你了解这个购物体验之后，你的购物体验如何和你确定所谓的吉祥物也好，或者是和你品牌的形象代言人也好能够结合起来。所以这个思路的核心，我觉得你把这个事儿做反了，还是从产品的中心考虑这个问题，首先确定了一个吉祥物，然后了解你的消费者。其实真正做事是，首先你要了解消费者，他们认为什么样是理想的购物理念，然后你再明确什么样是你的产品组合、什么样是你的产品品牌，你必须要首先了解这些东西。举个例子像沃尔玛，沃尔玛全球的体验就是买得很划算的地方， 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～ 时间就是金钱，效率就是生命～ 他给你的体验就是你可以买得很划算，他围绕着这个核心的消费者调研，因为这个调研他是在日常生活当中得出来的，他也做了很多推广的活动，所以消费者感觉到了沃尔玛买东西就是很划算的。那么你现在的购物中心，你所获得的体验是什么,你希望消费者如何体验在你的购物中心, 提问:具体问题我就不具体介绍了，我现在最关心的问题是，如何在这个吉祥物当中实现一个最好的模式，实现一个吉祥物的品牌化。 朱玉童:我觉得应该是这样的，以后企业不要再做折算的事情，花很多钱去做广告、征广告语，这是很傻的。因为很多看报纸的读者、看电视，对你这个企业的营销策略，在什么都没有掌握的情况下，凭空给你造出东西来，实际上是对你的企业是很不负责任的。定下来的东西，往往都是很失败的，这么多年来都是被千真万确证明的，不要做这种傻事。这是我首先要说的，不要做这件事情，除非你想炒作一下，但是我知道这样都没有成功过，这是第一。 第二、要是已经有了吉祥物怎么办。就是来看这个商场跟你所要体现的核心价值是不是统一，然后你从品牌的故事开始编起，今天科特勒先生已经说过这件事情，比如说我们曾经做过一个吉祥物叫“青蛙”，因为它是牙刷于是我们就讲了青蛙家族的故事，有青蛙爸爸、青蛙妈妈、青蛙女儿、青蛙儿子，我们讲了一个青蛙家族的故事，每天早晨全家人刷牙，把他们刷牙的情景布置出来。就是你所讲故事当中首先要布置，然后才会有意思，然后产生联想、产生互动。第二、你的吉祥物设计出来之后要赋予人性，按照你所想要的设计出来，比如说色彩用橙黄色、用很大的动作等等去进行你想要的设计。所以这个要针对你的企业来看，这样比较好，在这个场合下你让我们几个人出点子是不太现实的。我觉得这可以找到一个比较好的点子去延伸它。比如说你这个商场要输出什么，沃尔玛输出的是微笑，所以到处都是微笑。麦当劳输出的是欢乐，那么它会出了一个小丑。 主持人:因为时间关系我们再问最后一个问题。我想请问一下尊敬的科特勒先生，现在在中国的百货公司，因为它们都是采用招商的模式，所以很多百货公司都是产品同质化，那么在沿海这些城市百货之间的竞争化是非常炎热化的，在西北、东北地区百货公司又非常的空白。现在的百货公司希望有新的市场，这样的情况是对的吗,这是第一个问题。如果要改变这种情况，做细分市场的话，是不是可以采用买货的方式来解决，如果用买货的方式来解决的话，请问这样的细分市场应该怎样做呢,这样的营销人才又怎么培养呢, 米尔顿.科特勒:首先是我们如何界定百货店，百货店做的是什么生意。在美国和日本这样的发达国家，百货店是在一定的空间当中，通过有效的商品组合，来卖大量的货物。而在我们国内基本上是按照地产零售的方式来运作，所以这是两种不同的模式。这就无外乎我们看到很多日本的百货店在中国做得相当成功，为什么呢,因为它们有优势，它们全面整合他们的货品，而我们中国很多的百货公司就没有做到这一点。而且这两者之间的差异非常巨大，我非常的怀疑和担心。目前这样的中国百货店能不能真正变成百货店，因为这个过程当中，人员、企业的文化等等所有的结构是完全不一样的，有相当多的中国百货店恐怕是完全不能生存下去的，如果这点达不到的话，你有更多的买手都是没有用的。 朱玉童:从目前中国百货业的经营来看，凡是招商引资、搞一个百货城的，往往都是完蛋的、是没戏唱的，成了伪冒、伪劣产品的聚集地。所以以招商来开始建设百货商场的做法会逐渐淘汰出局，反而我觉得应该学习广州天鹅城的做法，就是以品牌店和主力店构建再来孵化其它中小型业主，这样才能获得成功，如果你变成一个假冒伪劣产品的集散地的话，那你未来肯定是没有希望的。其实招商不是最难的，经营布面都是很容易的。所以说从这个问题上来看，百货店想长期发展下去，还是要从如何做好一个品牌的问题上来发展。 主持人:我加几句，我们公司长期在零售、和消费品整合型的货品管理，在这个过程当中如何打造产品的品牌，我们都做了一些研究，如果大家有兴趣的话可以发邮件给我，这是一个非常好的学习过程。今天因为时间关系提问就到这里，希望以后能有平台我们能有更多的机会和大家交流，而且非常感谢今天大家能够出席，谢谢大家。也谢谢我们几位专家。(掌声„„) 唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就～