同致行_郑州正商龙湖项目前期定位策划思路

同致行_郑州正商龙湖项目前期定位策划思路 谨呈:河南正商置业有限公司 [2009]-ZZTZH-09 版权声明: 本文仅供客户内部使用，版权归同致行(中国)地产顾问有限公司所有，未同致行(中国)地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中的部分或全部内容。 2009.09.09 正商龙湖项目 前期定位策划思路 在初次勘察正商龙湖项目地块之后，同致行带着一系列疑问与假设,先后进行了5轮激烈的内部讨论。争论问题的焦点是—— 本次汇报前的一些感触 在地理位置相对偏远、环境资源优势不明显、地块呈复杂坡地特征、区域环境相对落后的情况下，龙湖项目的价值点或者能够建立的价值点究竟是什么, 对于一个地处郑州三环以外、距市区近8?的项目来讲，项目总占地33万?、总建面约40万?这一规模指标意味着什么,是功能具足的郊区大盘,是主题鲜明的城际高端住区,还是某种群体交融的另类生活组团, 假设说我们必须依靠“影响市场”而不是“依托市场”才能实现项目的成功，那么龙湖项目所面向的客群究竟应该是哪些人,对他们来讲，龙湖项目究竟有可能成为的是“第一居所”还是“第二居所”, 对于高楼林立、开发商与消费者都已习惯了高容积率物业，低密度物业发展稀缺并且没有成为市场细分主要成因的郑州市场，龙湖项目的“发展座标”究竟是什么,是超前带领区域房地产发展的领导者,是郑州高端物业项目的追随者,是郑州主流市场性价比的挑战者,还是郑州低密度人居模式的补缺者, 问题再次集中——正商有没有可能成为第一个吃“螃蟹”的人，郑州有没有吃“螃蟹”的机会,或者说，郑州究竟有没有“螃蟹”可吃, 带着以上的这些问题与假设，同致行结合之前操作同类项目的经验，拟订了 认为龙湖项目开发必需首要解决的问题点如下—— 本次汇报前的一些感触 如何从客观角度更清晰的界定项目的定位方向, 如何理解项目地块自身所具备的开发低密度物业的条件, 基于项目开发定位方向，如何建立项目的价值点, 基于项目价值点，开发物业进行怎样有机组合才能够提升项目的竞争力, 基于项目价值点，采取怎样的规划手法方有助于建立项目的差异点、辐射力、 吸附力, 从客观角度诠释项目发展定位 郑州低密度物业发展研究、典型个案研究、项目地块分析 从项目定位梳理项目价值点 项目定位方向、客群研判与锁定、项目价值点思考 从项目价值点解读项目规划设计 项目开发模式研究、物业布局构想、物业发展形态构想 本次汇报沟通的目标 1 2 3 从客观角度诠释项目发展定位 本次汇报沟通的目标 1 郑州低密度物业发展研究 典型个案研究 项目地块分析 988 9.54 1.6 11.3 7.1 五层退台洋房、八层电梯洋房 鑫苑逸品香山 140 2.7 0.58 2.7 4.65 双拼、联排 沁园春 4885 66 1.3 130 106.7 别墅、楼中楼、花园洋房、小高层、高层 普罗旺世 1625 25.9 1.5 25.9 17.3 联排、叠加 森林半岛 619 9.8 1.2 9.8 8.2 多层洋房 叠加别墅 联盟新城三、四期 1263 13.4 0.58 21 36 独栋别墅、联排别墅，多层洋房 思念.果岭山水 -- 6 0.98 14.7 15 独栋别墅、联排别墅、多层洋房 忆江南 清华. 493 4.8 1.04 5.95 5.5 叠拼别墅，多层洋房 甲六院 266 6.05 0.74 3.5 5.4 双拼别墅、联排别墅、宽景HOUSE 、 大河龙城 346 10 0.57 10 17.5 假日套房、联排别墅、独栋别墅 龙泊圣地 10625 154.19 247.35 223.35 合计 套数 已推面积 (万?) 容积率 总建面(万?) 总占地 (万?) 物业类型 项目名称 ?同致行低密度物业研究 郑州低密度物业项目数量较少，目前市场总体供应约为247万?，已推出面 积为约154万?，市场供应量适中，主要的竞争层面体现在物业形态、环境资源 和风格方面 低密度物业研究 高端综合旅游地产 0.6 总建面40万? 雁鸣湖项目 优势;规模大、区位优、交通便利、产品高端 劣势:缺少水景 联排别墅、双拼别墅、花园洋房、小高层; “RHV地产” 以休闲度假旅游带动中高档住宅开发， 泛北欧风情的建筑;生态群岛式的用地格局;“五 湖五岛一绿环”的总体格 局;景观大道为脊的、圈层式。附以温泉酒店、主题公园、商业街等配套。 0.65 规划面积230公倾 总建面150万? 鸿宝地块 阳光控股集团用地 <1 1670亩 阳光.栖水湾 劣势:景观资源弱 优势;目前配套较成熟 天明集团用地 <1 约1000亩 雁栖湖畔 优势:区位优、配套较全 劣势:档次低、品牌弱 位于天河路东、东风渠西，中高档住宅项目含少量别墅产品，联排别墅、花 园洋房、高档会所、风情购物街组成的大型西班牙风格人文社区 1.05 占地600亩，总建面40万? 怡丰.森林湖 竞争分析 详情 容积率 规模 即将入市楼盘 启示—— 未来郑州可预测的低密度物业待售总量约400万?，按照目前市场消化速度，预计消化周期在5-8年左右。对于本项目来讲，我们必需对现在和未来的竞争环境做出判断，寻找目前市场中的机会点，把握客户需求，分析本项目开发何种产品的可行性，从而实现本项目物业的价值最大化。 郑州未来已知的低密度物业供应总量约400万?，主要的竞争层面将体现为规模、容积率、环境资源与居住理念的全面升级，龙湖在这些竞争层面并不占优势，需要考虑建立差异化的产品形象和客群方向，方有机会在竞争中独树一帜 低密度物业研究 ?同致行低密度物业研究 以上数据来源:同致行市调搜集整理 启示—— 基于郑州目前低密度物业项目产品组合、分析未来竞争环境，结合项目经济指标，预测本项目在产品组合亦将以类别墅产品和花园洋房为主，参与到未来此类物业的“市场细分”竞争当中。 163 0 0 -- 72 58 0 33 0 -- 0 叠加 4219 6572 670 198 80 合计 0 0 70 70 0 沁园春 742 246 0 0 0 鑫苑逸品香山 378 980 140 — 90 龙泊圣地 0 793 66 28 0 联盟新城三、四期 984 341 143 0 0 森林半岛 2146 3979 244 48 0 普罗旺世 0 0 88 16 31 大河龙城 347 30 6 34 0 甲六院 1260 650 20 — 24 清华.忆江南 0 1183 53 2 25 思念.果岭山水 小高层、高层 多层洋房 联排 双拼 独栋 项目名称 ?同致行低密度物业研究 产品方面——郑州目前低密度项目中纯高端的别墅产品较少，类别墅产品和花园洋房占据了较大的比重，这与郑州的自然环境匮乏和需求方向不无关系;随着下一步新推项目容积率的降低等，郑州将进入类别墅、花园洋房的竞争升级阶段，随之而来的将是此类产品的“市场细分” 低密度物业研究 启示—— 郑州低密度物业中类别墅产品具有面积大、价格高的显著特点，客户主要集中少量的高端人群，高群分布广泛但绝对值偏低，而洋房产品实际上已经参与到主流产品线的竞争当中。整体来看，基于郑州“高容积率”主流市场的垄断性，低密度物业发展不成熟，存在一定的市场补缺发展机会 以上数据来源:同致行市调搜集整理 ?同致行低密度物业研究 --- ---- -- 348 342--404 -- 171--219 --- --- -- 叠加 --- --- 171--208 240--244 -- 沁园春 86--90 125--138 ---- --- -- 鑫苑逸品香山 40--137 190--260 -- 347--478 龙泊圣地 --- 一房 55—80 二房 86--90 348--416 285--377 --- 联盟新城三四期 两房 102 三房143—148 四房 183 --- 346--375 -- -- 森林半岛 两房81—88 四房171--203 三房138--162 223--226 462 -- 普罗旺世 --- --- 275--287 371 291--298 大河龙城 两房83--90 一房38--76 458 430--437 --- 甲六院 一房49—53 三房139 249 --- 350 清华.忆江南 ---- 四房 149 三房 108-137 两房 82-92 247--262 485 215--227 328--337 思念.果岭山水 小高层、高层 多层洋房 联排 双拼 独栋 项目名称 产品方面——郑州目前低密度项目的类别墅产品主要以舒适性的“第二居 所”为主，面积集中在230—280、330—420之间，面积较小、总价较低的经济 型类别墅产品相对稀缺，这一要素为项目的“市场细分”创造了机会 低密度物业研究 启示—— 与产品特征一致，郑州目前低密度项目中别墅以及类别墅产品总价均比较 高，购买客群相对集中，对于本项目来讲，将存在着通过控制总价进行“细分市 场”，在低密度项目创造“某种群体交融的另类生活组团”的差异化竞争优势和 发展机会，以此吸附更广泛范围的客户群体，将有助于项目从根本上规避开发风 险。 以上数据来源:同致行市调搜集整理 ?同致行低密度物业研究 -- ---- -- 8700 10000 -- 8500 -- -- -- 叠加 -- -- 3300 4000 -- 沁园春 5000 5700 ---- --- -- 鑫苑逸品香山 4000 5000 -- 8000 龙泊圣地 -- -- 8700 10000 -- 联盟新城 -- 5500 9000 -- -- 森林半岛 4400 5200 -- -- -- 普罗旺世 -- -- 8500 8500 10000 大河龙城 -- -- 12000 14000 -- 甲六院 2900 3800 8000--9300 -- -- 清华.忆江南 ---- 4300 8500 10000 12000 思念.果岭山水 小高层、高层 多层洋房 联排 双拼 独栋 项目名称 价格方面——郑州目前低密度项目中别墅和类别墅产品价格形成南北差异， 北区价格多集中在8000—12000元，南区在4000—5000元，对比产品面积计算， 总价集中200—400万和100万—150万左右，总价偏高并具有一定代表性 低密度物业研究 100 200 300 400 500 600 700 总价(万元) 产品线 思念果岭山水 甲六院 联排 独栋 独栋 大河龙城 森林半岛 联盟新城 龙泊圣地 沁园春 双拼 联排 联排 双拼 双拼 叠加 叠加 联排 双拼 叠加联排 双拼 联排 200—400万 独栋 90—200万 400—600万 低密度物业研究 ?同致行低密度物业研究 价格方面——通过郑州目前低密度项目别墅和类别墅产品总价矩阵分析可 以看出:“资源引领市场，总价整体居高” 欧式建筑 现代简体 新中式 现代北欧风格 新古典 西班牙、法国 现代建筑 北美风格 中式古典 地中海 西班牙 建筑风格 江南园林 江南园林 北欧风情 英式园林 地中海 — 组团 江南园林 中式 园林主题 ? — — — — — — ? — 沁园春 ? — — — — ? ? ? — 鑫苑逸品香山 ? — ? — ? ? ? ? ? 龙泊圣地 ? ? — ? — — — ? — 联盟新城 ? — — — — — ? ? ? 森林半岛 ? — — ? ? ? ? ? ? 普罗旺世 ? — — — ? — — ? ? 大河龙城 ? — — — — — ? ? — 甲六院 ? — — — — ? ? ? ? 清华.忆江南 ? — ? --- ? ? ? ? ? 思念.果岭山水 休闲设施 游泳池 高尔夫球场 羽毛球场 网球场 儿童活动设施 老人活动设施 水景 水系 项目名称 风格方面——郑州目前低密度项目已经比较重视异域或中式的建筑、园林风 格打造，并以此来建立产品差异化和物业形态的演变，而从环境设施来看，相对 重视服务于“第二居所”的景观体系，对其他功能强调较少;对于本项目来讲， 亦存在通过风格、环境创造“差异化市场细分”的机会 ?同致行低密度物业研究 低密度物业研究 — ? — ? ? ? — — — ? 双气 — — — — — — — — — --- 地暖 — — — — — — — ? ? --- 新风 — — — — — — — — ? — 地温空调系统 — — — — ? — ? 沁园春 — — — — — — ? 鑫苑逸品香山 — — ? — ? ? ? 龙泊圣地 — ? — — — — ? 联盟新城 — — — — ? ? ? 森林半岛 — ? — ? ? ? ? 普罗旺世 — — — — — — ? 大河龙城 — --- --- — — --- ? 甲六院 — ? — — ? ? ? 清华.忆江南 ? ? ? ? ? ? ? 思念.果岭山水 图书/艺术馆 知名学校 酒店 体育场馆 休闲广场 商业街 会所 项目名称 ?同致行低密度物业研究 低密度物业研究 内部配套方面——郑州目前低密度项目基于“第二居所” 的特性，相对重 视体现群体“专属感”的会所和一般生活功能，对住区生活辅助功能及休闲设施 的引入较少。这一要素同样为本项目的“市场细分”创造了机会 0.33 ---- --- 121.85 79% 154.22 合计 0.10 24 2007.9 2.46 85% 2.73 沁园春 0.26 14 2008.7 3.64 38% 9.54 鑫苑逸品香山 0.16 46 2005.11 7.5 75% 10 龙泊圣地 0.29 33 2006.12 9.45 96% 9.8 联盟新城三四期 0.55 42 2006.03 23.2 90% 25.9 森林半岛 1.15 45 2005.12 51.69 78% 66 普罗旺世 0.10 51 2005.06 5.01 83% 6.05 大河龙城 0.12 18 2008.03 2.2 46% 4.8 甲六院 0.23 18 2008.03 4.2 70% 6 清华.忆江南 0.27 46 2005.11 12.5 93% 13.4 思念.果岭山水 月均销售量(万?) 销售月 开盘时间 消化量(万?) 销售率 推出量(万?) 项目名称 ?同致行低密度物业研究 以上数据来源:同致行市调搜集整理 启示—— 郑州低密度项目中，纯别墅项目每月销售量平均为0.10—0.20万平方米，而别墅+多层洋房项目月均消化量在0.20—0.30万平方米，而多产品组合的项目月销售量在0.50—1.0之间。由此表明郑州市场对于高档别墅的消化量有限，本项目应该寻找产品多元化组合的道路。 销售方面——郑州目前大多数低密度物业项目消化速度不快，这与其资源引导不足、地理位置偏远、客户圈层相对狭小等都有直接关系，这一现状警示本项目在开发过程中需重视更为有利的产品形态组合 低密度物业研究 ,万? 商业、开元名都五星级酒店 配套 河南开元房地产 开发商 5000——10000元/ ? 价格 皇家园林300亩金明湖 别墅区 卖点 06年6月开盘, 共推650套，至2009年初基本清盘，,30个月销售99,， 约640套，月均销售21套，月均销售面积0.43万? 销售 开封市晋安路金明大道 位置 一期占地面积19.99万?，建筑面积13万 ?，容积率0.65 规模 产品 500 ?，联排230 ?，多层135 ? 独栋约350, 户型 50%以上为郑州客户，其他为开封政府高官，大公司高管，商贾等, 客户 独立别墅、联排别墅、双拼别墅、叠加别墅和阳光美墅(多层) 案例启示——开封金池名郡项目整体均价与郑州持平，月均销售量可达 0.43万?，超过郑州平均水平，而客户50%以上来源于郑州，可以说是对郑州低 密度物业的成功挑战 以上数据来源:同致行市调搜集整理 低密度物业研究 ?同致行低密度物业研究 地段 位于汴西新区和开封老城的结合部，金明大道和郑开大道，不仅乘郑汴融城的东风，同时占据皇家园林金明池原址，灵光普照的风水宝地( 产品 规划的低密度高档住宅，充分考虑其东面金明池开阔的湖面及复原的古建筑群，同时也兼顾位于湖面北部的五星级酒店及湖东的一组商业组群。利用地块得天独厚的丰富水系资源特色着手，通过引景、造景、融景设计手法，营造出悠然上品的湖居生活情景。 价格 价格自开盘以来的2000多低开高走，发展到5000以上,目前独栋别墅接近,万元 营销 利用其规模和无法复制的先天资源优势和开元集团的品牌，无论在推广还是包装方面都是当时开封市场的标杆 以上数据来源:同致行市调搜集整理 开元?金池名郡——以资源、景观营造和综合开发理念成功引导郑州高端客户关注的低密度物业作品 启示—— 开元?金池名郡是开封房地产的高端代表作品。以古开封“清明上河图”中的金明池历史为背景，在规划大型人工湖、商业、营造古典人文景观的同时，结合自身酒店的开发优势，整合制造了一个能够体现高端物业集中价值的住区作品。无论从规划、产品还是营销方面都可谓独树一帜，而从实际销售来看，价格低开高走，30个月600余套、月均销售率21套，即使每套总价按200万计算，月均销售额亦能达到4000万以上，而客户却主要是以郑州、中牟等区域为主，说明郑州高端群体置业对“第二居所”的资源需求存在着较高的水准。 低密度物业研究 同致行思考 综合郑州低密度物业发展现状来看，郑州低密度项目目前的主要竞争停留在物业形态、环境资源和风格方面，而下一步将体现在规模、容积率、环境资源与居住理念的全面竞争升级，主战场应为类别墅、花园洋房等物业的产品升级; 相对于郑州低密度物业产品主要定位为“第二居所”，建筑园林风格、内部配套等服务于“第二居所”，且面积偏大、总价较高、销化速度较慢的现状，结合项目自身来看，我司认为项目存在依靠“差异化产品”进行“市场细分”的机会，并需要从常规的项目运作模式跳出来，结合国内相对成熟的类似案例，运用科学的开发模式来引导开发，而不能盲目跟随市场; 或者说，基于现实需求和未来格局改变所带来的需求关系的转变，以适度的产品创新为基础，通过差异化的开发模式占领市场的高地。 核心词—— 细分市场，引导需求 项目开发需要规避市场竞争，以寻找、补缺市场机会点的模式，全面建立项目自身的竞争价值～ 从客观角度诠释项目发展定位 本次汇报沟通的目标 1 郑州低密度物业发展研究 典型个案研究 项目地块分析 从右图可以看出: 郑州低密度物业逐渐从三环内向四环、五环线蔓延发展; 多数低密度物业都毗邻高速公路、环城公路等主要交通干线。缩短了城区与郊区的距离和时间。 大郑州城市规划框架的拉大和各种被套设施的逐渐成熟，老城区房地产开发日趋成熟，可开发土地日益减少，土地成本导致城区楼盘容积率大大提高。 帝湖 普罗旺世 甲六院 大河龙城 联盟新城 森林半岛 清华忆江南 思念果岭山水 龙泊圣地 沁园春 三环线 四环线 郑州绕城公路 逸品香山 典型个案研究 目前郑州低密度物业主要以下列项目为代表—— 占地面积85.93亩，建筑面积112895?，容积率1.6， 占地面积 教育:中州大学、郑州师范高等专科学院、郑州艺术学院、郑州商业高等专科学院等高等院校 休闲:贾鲁河河边休闲区，大河宠物公园、黄河迎宾馆、东西会、纯水岸 购物:丹尼斯超市、思达超市、常青诚连锁超市、社区商业 政府:省交通厅、省土地局、市国税局、市中级法院、高新区法院 其它:省电信分公司、市电信分公司、铁通郑州分公司、中国石化郑州分公司 配套 郑州建投鑫苑置业有限公司 开发商 起价4100元/?，均价5000元/? 价格 别墅区低密度电梯洋房 卖点 08年7月首次推出八层电梯洋房，实行2万抵5万元，截至09年8月,14个月推出9.55万? 、988套房源，销售40,，约369套，月均销售30套 销售 郑州市花园路与英才路交叉口西300米 位置 共894户，停车位516个 总户数 产品 两房:86--90?， 742套 75% 三房:125--144 ? ，219套 22% 复式:173? ， 27套 3% 户型 五层退台洋房、八层电梯洋房 以上数据来源:同致行市调搜集整理 案例1——鑫苑?逸品香山，市场低迷期入市，面向主流群体，产品品质过 硬，但销售速度相对缓慢 容积率1.6=多层洋房+电梯洋房 典型个案研究 2008年首期共推出1、2、3号楼226套，截至目前销售133套;今年推出 10栋楼，销售率为42%，剩余六栋多层洋房未推。 产品配比及销售情况 少量售出 27 174 复式 剩余381 742 86-90 八层洋房 剩余198套 219 125-144 五层洋房 销售情况 套数 户型面积(m2) 物业类型 10 12 1 3 5 7 开盘以来价格走势 启示—— 鑫苑置业的逸品香山，在规划设计、产品品质、园林设计，都超过了鑫苑景园的水准，价格更是低于景园30%，但从实际销售来看，自从08年7月开盘推出了226套的住宅以来，截止到09年8月底，13个月仅售42%，约133套，月均销售率仅为10套，销售速度缓慢，销售进度与景园相比有一定差距。这说明花园洋房的置业群体对环境、配套、地段等的价值认可超过了产品设计、企业品牌方面。由此，对于本项目来讲，需要在项目开发的过程中吸取逸品香山的相关教训，对整个项目产品组合比例进行控制，比如控制洋房等主流产品线的开发比例等，利用产品组合的多元化来吸引消费群体。 典型个案研究 地段 花园路与英才路交叉口西300米 ，在北大学城附近。 产品 五层退台洋房以125—144平米三房和173平米顶层复式为主，八层电梯洋房以86—90平米两房为主。 价格 在楼市形势低迷的情况下低价入市，起价4100元/平米，并实施2万抵5万元。而后迅速提价。目前销售均价实现5300元。 营销 利用鑫苑良好的品牌和客户资源来进行营销 意大利风情会所、托斯卡纳优质教育幼儿园、托斯卡纳风情商业街、游泳池、 网球场、篮球场等。 配套 利海集团 开发商 4200元/ ? 价格 成熟纯粹的意大利风情 卖点 08年7月开盘, 共推2143套，至2009年8月，13个月销售64,，约1370 套，月均销售100套 销售 郑州市惠济区北环以南、秦岭北路 位置 ?，容积率2.07， 占地面积19万?，建筑面积43万 规模 产品 独栋约350,500 ?，联排230 ?，多层135 ? 户型 公司白领、 事业单位 事业单位结构化面试题事业单位专业技术岗位财务人员各岗位职责公文事业单位考试事业单位管理基础知识 员工，私营业主,60%以上西区客户 客户 多层洋房、叠拼庭院、高层、公寓、风情商业 以上数据来源:同致行市调搜集整理 案例2——利海?托斯卡纳，利用利海集团在南方成熟的开发模式，直接把 产品、规划、营销等移植到郑州市场中来，但是出现了市场客户冷观的现象。 典型个案研究 地段 位于惠济区北环以南、秦岭北路 ，紧邻郑州火车编组站和南阳路立交桥， 交通便利性较差，噪音较大。 产品 多层洋房6-7层带电梯多层组成，双阳台;附送平台花园。叠拼庭院层层退台、户户露台，4-6层带电梯多层围合而成;附送半地下阳光多功能房、前后花园、平台花园、阁楼、露台等。高层产品拥有入户花园、双阳台、多露台。 价格 价格自开盘以来有小幅上升，从3800元上升到4200元。 营销 利用利海的品牌效用和客户资源进行营销，借助于本项目意大利风情举办相关活动营销， 以上数据来源:同致行市调搜集整理 启示—— 利海集团是广东房地产企业前10强、全国房地产品牌前100强的利海集团，建立“营造中国绿色地产”的开发理念，成熟纯粹的意大利风情产品托斯卡纳项目已先后在广州、从化、南宁、长沙等地成功运作。郑州利海托斯卡纳是其在郑州鼎立打造的第一个项目。利海集团想借助成熟的品牌和产品规划快速打开郑州市场，却遇到了市场冷遇，主要在于产品规划理念采用了照搬南方模式，而没有深入研究分析北方生活习惯，对于本项目来讲，要注重类似于“朝向”等适应本地化的产品设计要素，而不能盲目抄袭。 典型个案研究 35000平方米社区公园，50000平方米商业广场 配套 郑州信和置业有限公司 开发商 5600元/ ? 价格 国际化、闲适的生活方式引进中原 卖点 05年12月开盘, 共推66万，至2009年8月，,45个月销售78,，约51 万平米，月均销售1.15万平米 销售 位于郑州市金水区国基路(海洋路)与索凌路交汇处 位置 占地面积1600亩，建筑面积130万 ?，容积率1.2，一期2.2万 ?,套数88套, 规模 产品 联排223—226，两房81—88，三房138—162，四房171--203 户型 专业市场私营业主，白领，外来人口，企事业单位高层，周边客户 客户 TOWNHOUSE、叠加别墅、宽景洋房、小高层、高层 以上数据来源:同致行市调搜集整理 典型个案研究 案例3——信和?普罗旺世，在城市郊区的市场陌生区域，搭建一个价格平台，后来成为区域价格标杆;并利用本项目多个开发周期滚动和推售产品多元化，逐渐拉升产品价格，实现整个项目的价值最大化。 典型个案研究 启示—— 普罗旺世是早期(2005年)北环郊区楼盘，其价格现在已经成为北环区域市场的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。作为一个陌生区域内，在市场竞争不凸显的情况下，依靠多元化产品组合、先行的环境打造、完善的教育生活配套、差异化的风格设计以及成熟的营销模式，迅速吸附更大范围的客群关注，最终实现了项目的成功销售，并一度成为北区的价格标杆。对于本项目来讲，需要更加注重环境、配套等先入为主的打造、产品的多元化组合等，建立起服务于整个区域、带动整个区域功能发展的意识，逐渐转化客群对城市空间的认识，并以此拉动项目的成功发展。 地段 处于北环与国基路之间，城区与城中村密集的结合区域，城中村数量众多， 周围环境较差。 产品 是一个TOWNHOUSE、叠加别墅、宽景洋房、楼中楼、小高层、高层为一体的大型综合性高端居住社区，并且配有欧洲风情商业街、地中海生活广场和爱丽丝公园。 价格 在初期，价格仅为2800元/平米，销售形势好的2007年迅速提价以实现利润的最大化。价格平均上涨达2000多元。 营销 3.5万M2园林配套先行，而后50000平方米地中海生活广场和一中八中联合学校启动。 嘎纳广场商业街、银行、超市、美食广场、酒吧、医疗卫生 配套 郑州黄河大观有限公司 开发商 ?， 联排8500元/ ?，多层4300 元/ ? 独栋别墅12000元/ 价格 600亩运动城公园、800余亩水面、1000亩园林化森林 卖点 05年11月开盘, 共推1263套，至2009年8月底，,45个月销售93,，约1190套，月均销售26套 销售 郑州市惠济区黄河南岸86号，江山路与西山路交叉口 位置 占地面积5400亩，建筑面积21万 ?，容积率0.58，套数1331套, 规模 产品 独栋约215--227 ?、328--337，联排247--262?，多层两房82--92 ?，三房108—137，四房149平米 户型 政府高官，大公司高管，层次较高的商人 客户 多层洋房、联排别墅、独栋别墅、商业街 以上数据来源:同致行市调搜集整理 典型个案研究 案例4——思念?果岭山水，利用良好的水景自然资源和黄河文化，进行了以旅游休闲为主题的地产项目开发，把旅游景区与地产合二为一，以旅游带动地产 启示—— 思念果岭山水是郑州低密度物业项目的代表作，拥有良好的地形地貌和湖泊自然资源，靠近母亲河黄河，依靠人文和自然景观，进行了以旅游休闲为主题的地产项目开发，整个项目配备了诸多高端设施，如高尔夫球场、温泉酒店、国际会议中心，运动馆等一系列设施。高度整合了本身的自然资源和人文景观。因此，对于本项目而言，我们应重视打造、建立项目的资源特色，为项目成功开发低密度物业创造更多的“私享”条件，并且对置业群体的研判水准坚定信心，以较为直观的引导方式去定位我们的营销。 典型个案研究 地段 项目位于郑州西北邙山南麓，北距黄河风景名胜区5公里，南距郑州城区15公里。 产品 一期开发同时，高尔夫球场、社区内部道路及公共景观建设已基本完成,并进行植被养护及交通设施完善工作.极限运动城设施已部分建成:包括中心景观带，一座标准赛道的攀岩柱，室内运动馆改造及相关球场建设。 价格 低开高走。在初期销售以低价引起市场关注，之后迅速提价以实现利润的最大化。 营销 利用相关的场地和场馆举办国内大型赛事，户外运动挑战赛、国际宠物产业展览会。 龙泊会所、龙泊山庄、水上高尔夫、码头、水上运动中心、水上乐园、星级酒店，儿童乐园，钓鱼岛 配套 居易国际 开发商 4800元/ ? 价格 原生态临湖别墅区 卖点 05年11月开盘, 共推1600套，至2009年8月，45个月销售75,，月均销售30套 销售 新郑市龙湖大学城，老107国道与龙湖镇商业路交汇处 位置 ?，容积率0.57，套数346套, 占地面积60万?，建筑面积10万 规模 产品 独栋347--478?，联排190--260?，公寓39—68，一房42—87，两房77—94 三房118--139 户型 成交客户以二次置业者居多，行业分布广泛，包括自由职业者、公务员、建筑行业从业人员、商业管理人员、退休职工等，周末家庭度假居住、为老人购买、工作室、投资等 客户 联排别墅、独栋别墅、花园洋房、小高层 以上数据来源:同致行市调搜集整理 典型个案研究 案例5——龙泊圣地，将原生态自然资源保护区的丰富自然资源融入到整个项目中，引入高端休闲项目。注重健康生活方式的打造，得到二次置业和老年客户的青睐。 地段 郑州市东南新郑市龙湖大学城，老107国道与龙湖镇商业路交汇处 。距离市中心约25公里。 产品 定制庭院住宅，一批面积由小到大的四层、低密布局的住宅区。别墅宽景HOUSE，超低密、宽景阳台、飘窗是特色，三层半、四层半的。 价格 价格自08.12开盘以来有小幅上升，销售情况良好(随着最近郑汴新区建设的提速，未来还有较大的升值空间( 营销 利用重大活动赛事来进行项目营销，赞助“中国?新郑黄帝文化国际论坛” 、中原第二届龙舟赛 等。 以上数据来源:同致行市调搜集整理 启示—— 龙泊圣地项目和思念果岭山水类似，同样拥有良好的地形地貌和湖泊自然资源，进行了以旅游休闲为主题的地产项目开发，整个项目配备了诸多高端设施，如水上高尔夫、湖畔咖啡厅 九层多功能水上会所、水上游艇、婚纱摄影基地、上海道能拓展基地、篮球网球运动中心等。利用自身良好的自然资源引入了多种休闲娱乐项目，增加了项目的附加值和关注度。但由于此区域不是城市发展区域，因而价格低于果岭山水项目。成交客户以二次置业者居多，注重健康生活方式，以实景水域展示龙湖的广告得到众多客户的认可。因此，对于本项目而言，并没有良好的自然资源能够利用，要通过人工手段打造一些园林景观亮点来吸引客户。 典型个案研究 从客观角度诠释项目发展定位 本次汇报沟通的目标 1 郑州低密度物业发展研究 典型个案研究 项目地块分析 航空港组团 项目外部环境 启示—— 从大的规划背景来看，本项目地处 “郑许经济产业带”交汇处，北临郑州中心城区、南临航空港组团。特殊的地理位置，利好项目开发～但基于目前郑州郊区低密度物业成功案例较少的现状，龙湖项目开发亦是机遇和挑战并存，所以本项目需本着基于现状、大胆借鉴、超越现实的原则实施开发规划，力争将项目打造成郑州郊区低密度物业的成功开拓者和引领者～ 区位——项目处于“郑许融城”的郑许产业带上，具备一定未来产业带发展的服务功能，有机会参与“园区跟随”和“办公桌半径”的房地产服务发展过程中 “郑许融城”在即:2003年省政府提出《中原城市群发展战略构想》，郑州和许昌是城市群盘中重要棋子。目前郑州发展向南迈进，郑州39个产业集聚区，10个都在郑许经济带上，如郑州航空港、新郑新航工业园、中原食品工业、宇通工业园等。项目开发～ 郑许 产业 带 郑许经济产业带的形成，将促进龙湖项目周边区域经济发展、交通改善、环境提升，提升项目价值和升值空间～ 产业带招商进驻，为本项目后期储备潜力客户资源～ 郑汴产业带 郑许融城构想的提出，引导郑州南城区域快速发展的同时，也将进一步增强对郑州南郊的辐射力度～ 南北发展轴 本案 产业发展带 东南发展轴 职能生活配套区 D——“品牌+产品”溢价原理 版块运动上借助政府宣传的基础，在形成一定的品牌沉淀后，通过品牌、产品的成熟运作将逐步形成溢价，并以此吸附更大范围的置业阶层; 产业开发区 主城区，土地利用价值不断攀升 B——“办公桌半径”原理 新城市版块开发将考量高端群体的办公区域变化，通过区域引导首先可实现车行15—30分钟高收入群体的吸附，吸附周期一般为3—5年; A——“园区跟随”原理 新城市版块开发中政治园区的变化，主要通过住宅加附属配套模式，首先可以实现园区跟随群体中20—30%高层次、高收入群体的吸附，吸附周期一般为3—5年，之后随市场细分将发生跟随转移; C—— “周期带动”原理 原城市版块随城市环境的优化，功能性的加强，一般在版块运动的3—5年以后进入周期性的主题带动关注阶段，适时将对版块以外的辐射区域形成震动式的影响; 目前国内政府在城市版块规划发展的问题上，惯常的思考是依据交通环境的优化，对土地资源加以合理利用，以此改善城市功能与格局，而在这种演变的过程中，最关键的是能否与有实力的开发企业形成嫁接，共同打造前期的形象标杆。 项目外部环境 交通——项目距三环不到8KM，未来直接与城市轨道交通、地面快速交通换乘对接，对郑州市区客户能够产生一定的拉动作用～ 启示—— 随着市区内交通体系不断升级，加上项目自身快捷的交通网络，能够有效地 缩短与城市核心区的时间距离和成本，对市区客户产生强劲吸引，便捷交通网络将成为项目的一个重要市场机会点，可在后期推广时充分利用，拉近客户对项目到达市区的心理距离。 大 学 南 路 中 州 大 道 南 三 环 龙湖项目 东部 中部 西部 机场 7.2公里 7.6公里 本项目处于西南绕城高速、大学南路、中州大道三条重要交通的交汇处，是城区南北的重要交通枢纽。 本项目达到城市南三环仅10分钟车程，而且可沿中州大道、大学南路等快速路直达市区各处。 从项目地至机场沿绕城高速也不超过30分钟，出行十分便利～ 10分钟车程圈 10-20分钟车程圈 地铁 高速路网 BRT 东部 项目外部环境 交通——处于郑州西南绕城高速收费站旁，借助郑州环线优势，有条件在短时间内通达东、西，对郑州周边城际客户产生一定拉动和引导 十八里河收费站 西南绕城高速 本项目位于西南绕城高速十八里河收费处南，107国道以西，同时西南绕城高速连接连霍高速，郑少洛高速、郑石高速、机场高速等，几条快速路与南三环、航海路、金水路、郑汴路等城市主干道交叉，形成庞大的交通网络体系，交通便利，路况较好，短时间内能迅速到达郑州的各个方位。 目前片区堵车现象得到明显的改善，出行相对更加顺畅。 项目周边的公交线路有552、553、567，出行方便 。 郑少洛高速 郑石高速 机场高速 连霍高速 项目外部环境 环境——项目周边基本为工业用地和教育用地，可嫁接的商业配套等资源不足，但教育资源丰富，需考虑在开发中解决基本生活配套的问题 项目地处龙湖镇与郑州市交汇处，目前该片区开发力度较小，以村房、学校、仓储公司、北部在建的汽车销售展厅为主，生活社区较少，目前主要的在售商品房小区为安联11公里，但该项目规模较小对区域的带动力量较弱。 从龙湖镇2002-2020年的用地规划来看，龙湖镇总体规划布局是以科技教育、机械电子为主，融高科技、金融、物流、观光旅游、休闲居住为一体 。项目东部南部均为仓储和工业用地，对居住存在一定的影响， 乡村 学校 仓储公司 安联11公里 汽车展厅 项目外部环境 南部 东部 西部 紧邻仓储单位，且未来规划南向以仓储及工业用地为主，该片区价值较弱。 临近107国道，属于粉尘影响区，但对外的展示面较好，整体属于地块价值的中低端。 临十八里河景观带，景观资源较好，但地势低，且处于背阴面，从风水角度讲，存在不利因素，因此价值其次。 中部 地块的核心位置，且处于地势的制高点，地块价值最高，适合发展高层次物业类型。 现状——项目地块呈极不规则坡地形态，地块内除部分乔木植被外，基本无环境资源，综合来看，中部资源价值最高，西部东部其次，南向最弱 中部 西部 东部 南部 项目地块分析 指标内容 项目占地500亩，33万?左右，批准容积率1.5 ，建筑面积约50万? ， 正商计划控规容积率1.2，总建筑面积约40万?; 建筑密度不大于28% ; 总体绿地率不低于35%;公共绿地不小于1?/人; 住宅建筑为多层。 项目地块分析 指标解读——项目用地指标从某种程度上引导了项目的发展个性，使项目具备“一站式”高品质住区组团的气质 这一指标与以上分析产生了矛盾，限制了项目多元化的物业发展方向，建议突破 多层 建筑层数 5 项目占地面积33万?，按要求绿化面积最低为11.55万?，按这一指标计 算，意味着项目必需建立一定集中化景观资源，方有助于提升住区品质 大于35% 绿地率 4 项目占地面积33万?，建面按40万?，按要求建筑覆盖面积最高可达9.24万?，按这一指标计算，意味着项目平均层高最低也需在4层半以上，从某种程度上讲又限制了项目高端品质的发展 小于28% 建筑密度 3 结合容积率指标来看，属于较大规模的住区组团，具备一定的“一站式生活”开发条件 40万? 建筑面积 2 此容积率直观指向多层洋房物业，依据同致行经验，在这一容积率上延展，所涉足的物业形态将偏向于高端品质。虽然对比郑州新推低密度项目不占优势，但从郑州同等地理位置上来看，这一指标仍然具有一定的优越性 1.2 容积率 1 同致行解读 指标内容 用地指标 序号 综合来看，项目具备发展“一站式”高品质住区组团的条件，可考虑在建立集中化的景观资源的基础上，通过物业类型的发展突破，系统性的完善项目居住功能。 项目地块分析 项目地块大体呈东高西低、南高北低的坡地形态。在考虑减少土石方工程、以提高土地利用率为原则的前提下，项目地块在开发价值建立上存在着几个必要解决的障碍点 项目地块分析 障碍点1——项目东侧地块与车行主要线路形成0—5米高差，对车、人行进入项目造成了阻碍，但同时也增强了项目未来建筑形象的昭示作用，需要在规划上导入解决思路 地块与路面高差约为0米 地块与路面高差约为5米 地块与路面高差约为5米 启示—— 障碍点:影响车行、人行道路进入项目，造成人车分流的不畅，所以需要依靠人行、车行入口的统一组织来化解障碍; 有利点:地块高于路面，一方面可增强住区整体私密性、安全性，作为低密度物业，亦可增强项目未来建筑形象的昭示作用 车行:需要考虑利用与107国道道路中心线50米的建筑边线控规要求，建立由南向北的车行缓坡道路进入社区，其入口需与人行入口合并; 解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 —— 人行:需要考虑景观步梯等消化入口与道路的高差; 项目地块分析 障碍点1——项目东侧在规划上导入解决思路 车行示意 人行示意 项目地块分析 障碍点2——项目西侧局部地块之间自身落差过大，如不考虑增加土石方工程修整地形，则将对土地利用价值造成威胁，如过度增加土石方工程，将沟壑地填平，又必然造成成本激增，综合来看，有必要考虑“阶梯式”地形修正思路来化解此开发障碍 项目内部部分地块高差过大，形成陡坡，如果直接布局住宅，则极容易形成 采光、通风过差的产品 项目地块分析 障碍点2——“阶梯式”地形修正解决思路 原陡坡地形剖面 107国道 建筑边际退道路中心线50米 缓坡 项目中央偏东侧地块相对平整 局部陡坡，向西延伸至河道 陡坡高差超过20米 107国道 缓坡 项目中央偏东侧地块相对平整 阶梯式换坡地形，向西延伸至河道 划分阶梯解决20米高差 修正后地形剖面 切面文化墙 车道 建筑边线 车道 车道 项目地块分析 障碍点2——“阶梯式”地形修正解决思路 修正后地形效果 即使地块之间产生一定落差，但通过适度的地形修正后。仍可在后期规划依 据特殊设计方式来建立物业的层次感。反而有助于住宅品质的提升 北 南 北 南 项目地块分析 障碍点3——项目整体呈南高北低的“向阴坡”地形，且项目自身环境资源相对匮乏，同样在考虑减少土石方工程的前提下，需要首先建立“资源分配”的意识修整地形来提高地块利用率 项目地块分析 A区北侧: 利用地势的高差，可考虑在建筑方面引入架空层设计，或利用高差引入地下、半地下车库等设计，在抬高建筑体标高的同时，布局多个组团式休闲、景观资源，改善其“向阴坡”的朝向不足因素 B区 C区 A区南侧: 可考虑利用地势较高的有利条件，直接分布低密度的物业，通过道路、节点型景观小品等的多维次空间规划布局，形成阳光、绿化充沛的自然环境资源优势 C区: 可考虑利用地势较高、坡度较缓、与道路高差相对较小的有利条件，布局会所、社区商业，活动广场等服务于整个住区的配套资源 B区北侧: 需考虑修整地形，如将A区、C区中央较高地块土方植入北侧、中部等高差过大的地块，将此部分地块修整为“北高南低”、南北走向相对规则的“阶梯状”的地形，并籍此布局小型水系、植被等自然景观资源，以增强该区域的私密性、独享性的生活优势 A区 B区南侧: 可考虑利用高差较大的地形特点，作为衔接B区北侧的水系和建立整个住区“核心景观轴”考虑，运用人工蓄水等方式，建立及布局如人工瀑布、叠泉、小型人工湖泊 等具有代表性的住区“核心景观”点，并使其成为整个住区的核心资源卖点之一——如“郑州唯一的叠水住区”等。同时围绕这些核心点布局高端 物业等 障碍点3——按照“资源分配式”地形修正解决思路，可将项目地块划分为3大修整区域 项目地块分析 障碍点3——“资源分配式”地形修正解决思路 170—175 165—170 160—165 155—160 150—155 165—170 叠水、瀑布等 项目地块分析 整体来看，假设能够按照以上方式解决项目开发障碍，则项目从整体上来看可划分四个组团的价值区域，各组团之间将呈现出不同的物业发展价值方向—— A组团 B组团 C组团 D组团 A组团: 西侧与十八里河河道接壤，向西视野开阔，修整后形成东高西低、北高南低的“坡谷”特征，依地势发展，有发展多层洋房、类别墅产品的机会 B组团: 东侧邻107国道，修整后将形成相对平整的“半坡”地形、地块相对方正规则，便于物业布局，有发展小高层、电梯洋房、多层洋房、类别墅、商业等多种物业形态的机会 C组团: 西侧与十八里河河道接壤，向西视野开阔，修整后形成东高西低、北南平整地形结构，北侧与A组团隔水相望依地势发展，有发展类别墅、住区配套产品的 机会 D组团: 东侧与107国道标高基本持平，修整后呈L型“缓坡”特征，依地势发展，有发展高档别墅、会所、、商业、运动场所等住区配套产品的机会 同致行思考 综合项目地块分析来看，项目处于“郑许融城”的郑许产业带上，距三环不到8KM，未来将有机会为产业带发展服务，及对郑州市区客户能够产生一定的拉动，同时借助环线优势，有条件对郑州周边城际客户产生一定拉动和引导。而项目自身又具备“一站式”高品质住区组团的气质，在建立“阶梯式”和“资源分配式”地形修正思路的基础上，将有机会建立与发展相当于“第一居所”的“某种群体交融的另类生活组团”——或者说，适合于郑州主流阶层置业的“新型生活区”; 相对于郑州低密度物业 “第二居所”的概念，项目将有可能呈现出面积适中、总价偏低、辐射客户更为广泛的产品结构特征，成为郑州低密度物业“市场细分”的代表作品。不再跟随市场，而是成为郑州低密度物业模式的市场补缺着，凭借独特产品挑战市场、领导市场，同时一跃成为正商建立新生活模式的代言项目 核心词—— 第一居所，创新生活 项目有机会成为郑州首个“经济型别墅”、“白领别墅”住区，正商“亲地运动”的首映作品～ 从客观角度诠释项目发展定位 郑州低密度物业发展研究、典型个案研究、项目地块分析 从项目定位梳理项目价值点 项目定位方向、客群研判与锁定、项目价值点思考 从项目价值点解读项目规划设计 项目开发模式研究、物业布局构想、物业发展形态构想 本次汇报沟通的目标 1 2 3 从项目定位梳理项目价值点 本次汇报沟通的目标 2 项目定位方向 客群研判与锁定 项目价值点思考 威胁(Threaten) 政策变动，影响布局; 大盘供应，竞争激烈 机会(Opportunity) 区域发展，地位升级; 交通改善，优化在即; 劣势(Weakness) 高差较大，资源不良; 环境拙劣，配套不足; 位置偏远，出行不便; 优势(Strength) 成本可控，功能突出; 客群宽泛，辐射力强; 品牌开发，另类打造; 总价适度，产品稀缺; 发挥优势，转化威胁 (ST) 建立内部资源， 形成系统化生活体系 减小劣势，避免威胁(WT) 利用规划变通， 将劣势分散转化 发挥优势、利用机会 (SO) 打造稀缺产品， 引领市场需求 利用机会，克服劣势 (WO) 先入为主， 统一规划，主题性开发 项目定位思考 项目SWOT分析——打造、引领、建立、形成 项目定位思考 依据项目综合分析，同致行思考项目定位战略为 定位总战略 市场诱因 细分市场 引导需求 建立内部资源 产品细分市场 规划引导需求 技术改良销售 附加品牌价值 休闲资源 景观资源 服务资源 经济型别墅 电梯洋房 小高层 生活主题 休闲主题 形象定位 推广主题 销售模式 管理升级 文化性服务 项目诱因 第一居所 创新生活 SW OT诱因 打造引领 建立形成 项目定位思考 项目定位战略主题延展—— 建立内部资源 休闲资源 景观资源 服务资源 室内外球类场地 MINI高尔夫果岭 青年运动设施、老年人运动设施等 会所(网吧、棋牌室、健身房等) 商业街、幼儿园 室内游泳馆、小型酒吧等 辐射周边区域 中央水景、叠水、瀑布 中央休闲广场 景观小品 项目定位 产品细分市场 分阶段引导需求 项目定位战略主题延展—— 100.00% 2430 100.00% 351780 1.07 330000 100.00% 330000 汇总 0.00 23100 7.00% 合计 0.00 14850 4.50% 水景 10 0.00 8250 2.50% 广场 休闲 9 10.18% 248 6.38% 22440 1.24 18150 5.50% 合计 1.41% 4950 1.00 4950 1.50% 会所 8 0.75% 2640 0.80 3300 1.00% 幼儿园 7 10.18% 248 60 4.22% 14850 1.50 9900 3.00% 商业街 配套 6 89.82% 2183 93.62% 329340 1.14 288750 87.50% 合计 16.60% 403 135 15.48% 54450 2.20 24750 7.50% 小高层住宅 5 26.50% 644 135 24.72% 86955 1.55 56100 17.00% 电梯花园洋房 4 25.07% 609 130 22.51% 79200 1.20 66000 20.00% 多层花园洋房 3 20.20% 491 200 27.91% 98175 0.85 115500 35.00% 经济型别墅(TH等) 2 1.45% 35 300 3.00% 10560 0.40 26400 8.00% 小独栋别墅 住宅 1 100% 套/? 100% (?) (?) 100% 套数比 开发套数 平均面积 建筑面积比 建筑面积 容积率 占地面积 用地比例 物业类型 产品定位 序号 项目定位 产品细分市场 细分方向 项目定位战略主题延展—— 市场细分方向 高档 中档 低档 100 200 300 产 品 当前 客户群 经过产品创新的经济型别墅、洋房类产品，占据项目80%的左右的用地，在前期可以将客户人群大大扩大，使得一般中产阶级人群都可以实现购买。尤其是经济型别墅产品作为市场的空白点，给本项目带来一个绝佳的机会点。 通过客群的扩大，有望实现快速消化，总价可控制在60—100万元之间。大量的中产阶级都可以实现购买别墅的愿望，生活层次自然高人一等，使本项目改变低密度物业作为第二居所的特性，变成购房者的第一居所。 以TH为例—— 起价单位: 单套面积180平米 价格按3500元/平米计算 则单套总价63万元 按60万买豪宅向市场发力 将存在极强的竞争机会 高级 居住功能——满足最初层的、居住要求，产品功能单一 环境、安全——生活环境(自然资源的占有以及对安全的需求); 文化风情——生活理念(国际的、品质的、现代的); 项目定位 作为郑州首个小富中坚阶层经济型别墅区项目，项目的开发定位将整体偏重于中高档层次 我们在创造一种机会，为郑州中坚小富阶层提供更丰富、更多彩生活舞台的机会 从项目定位梳理项目价值点 本次汇报沟通的目标 2 项目定位方向 客群研判与锁定 项目价值点思考 管中窥豹 —— 从银行存款看财富群(郑州的、部分的、不完全统计) 郑州交通银行白金卡客户(存款200万以上)约7000人; 郑州建设银行乐当家黑金卡(存款300万以上)约9000人，全省约2万人; 郑州民生银行钻石卡(存款100万以上)约3000人(刚启动) 另: 郑州招商银行金葵花卡(存款50万以上)约5万人; 郑州中国银行理财贵宾B卡(存款50万以上)约7万人; 管中窥豹 —— 从个税申报看财富群(郑州的、部分的、不完全统计) 2009年全省年所得12万元以上者个税申报结果表明，河南省地税直属局和 郑州市地税局申报收入的富人合计在13000人左右。 客群研判与锁定 郑州市区小富中坚阶层将成为本项目的主要客户群～ 项目客户构成——作为引导郑州小富中坚阶层的项目，我们认为，我们的客 户发展将有机会“立足郑州，放眼更为广泛的区域” 辐射客户圈 游离客户圈 直接客户圈 核心客户圈 核心客户圈: 郑州的“高学历、高智商”的小富中坚阶层，职业范围广泛 立足郑州，方眼更大区域—— 城市运营所决定的项目发展范围的扩张; 产品在郑州所具有的不可替代性; 大盘物业自身所具备的吸附能力; 市场细分所决定的客户层次划分。 客群研判与锁定 直接客户圈: 郑州、龙湖有一定经济实力的小企业主、商贾、企业金领阶层 辐射客户圈: 郑许产业带、新郑、新密等有一定经济实力的发展中阶层 游离客户圈: 中原城市群中有一定鉴赏水平、追求生活格调的富裕阶层 综合以上分析,本项目的主力目标客户将是以郑州为主导、年龄30-45岁之 间的知富阶层，“知富阶层”被业界誉为“五高人群” 知富阶层 高智商 高收入 高消费 高素质 高品味 客群研判与锁定 略显张扬 但大多不愿露富 注重身份 希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所” 价值 习惯 身份 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 情感 知富阶层 高品味的生活环境 未来发展潜力大 带来新的生活理念 与周边楼盘相比投资升值 眼见为实。 购房希望一次性到位 喜欢房内空间上有层次感 讲究文化品味，高素质群体聚居，凸显精英身份和尊贵感 面子 安全 环境 品味与内涵 客群研判与锁定 知富阶层具有一定的价值取向 从项目定位梳理项目价值点 本次汇报沟通的目标 2 项目定位方向 客群研判与锁定 项目价值点思考 项目价值点思考与提炼—— 项目价值点思考 8KM到市区地理优势 低密度生活的空间转变 进出郑州的交通便利性 开放式、复合型的物业形态 „„ 正商 产品品质 物业服务 资源整合 生活附加值 „„ 建筑风格创新 景观风格创新 生活氛围的营造 强强联合的团队运作 „„ 高尚生活方式 一站式生活体验 面子文化、精神内涵 家庭文化、圈层文化 „„ 初级层面价值 基础层面价值 中级层面价值 高级层面价值 以项目基础价值作为项目可持续发展的生命线; 借助初级层面价值的硬件、软件支持; 在提升与创新中级层面价值的基础上; 重点建立、创建项目高级层面价值～ 项目价值点思考 8KM到市区地理优势 低密度生活的空间转变 进出郑州的交通便利性 开放式、复合型的物业形态 „„ 正商 产品品质 物业服务 资源整合 生活附加值 „„ 建筑风格创新 景观风格创新 生活氛围的营造 强强联合的团队运作 „„ 高尚生活方式 一站式生活体验 面子文化、精神内涵 家庭文化、圈层文化 „„ 项目价值点思考与提炼—— 项目价值点思考 项目价值点思考与提炼—— 高尚生活方式 一站式生活体验 面子文化、精神内涵 家庭文化、圈层文化 亲地运动、走出高楼大厦，亲近自然 足不出户的时尚生活 生活空间低一点，生活层次高一点 谁说白领不顾家, 从客观角度诠释项目发展定位 郑州低密度物业发展研究、典型个案研究、项目地块分析 从项目定位梳理项目价值点 项目定位方向、客群研判与锁定、项目价值点思考 从项目价值点解读项目规划设计 项目开发模式研究、物业布局构想、物业发展形态构想 本次汇报沟通的目标 1 2 3 从项目项目价值点解读项目规划设计 本次汇报沟通的目标 3 项目开发模式研究 物业布局构想 物业发展形态构想 郑州低密度物业项目开发(启动)模式解析 品牌引导模式 主题开发模式 内容:利用开发商强势品牌和成熟模式进行开发和营销 适用:拥有较好的企业品牌 案例:鑫苑?逸品香山、利海?托斯卡纳 内容:选择主题开发，增加附加值，如旅游、教育。 适用:有较好的自然资源或者人文资源可以利用。 案例:思念?果岭山水 、龙泊圣地 规模经济模式 内容:利用项目规模经济效益实现长期开发目标 适用:项目有较大的规模和较低的土地成本 案例:信和?普罗旺世 开发模式 郑州开发模式 郑州郊区低密物业项目物业定位解析 高端度假区 经济型居住区 借势自身的景观优势，打造高端度假区，后期由度假功能逐渐向第一居住演 变。 以思念果岭山水、龙泊圣地为代表。 无自然资源优势，以低成本优势为基础，打造价格低廉的多层建筑经济型居 住区。 以居易国际、安联11公里为代表。 高档居住区 自然资源及成本优势不明显，以产品价值的提升为支撑，打造第一居所的高 端居住区。 以鑫苑逸品香山为代表。 开发方向 郑州开发模式 生活配套——游泳池 网球场 健身中心 儿童活动中心 有线电视 超市 会 所 保安系统 小学 幼儿园 市场 医院 中学 物业配套 占地约9000亩，自2002年五一公开发售以来，现已开发5000余亩 基本指标 本地人，本地做生意外地人，广州东部地区各占三分之一 客户情况 别墅均价11000元/平方米;洋房6000-7000元/平方米 价格(元/平米) 别墅、洋房 产品 山景，湖景，增城荔枝文化村 资源情况 位于增城区广园东快速路东侧，处于广州、东莞、深圳城市圈中心地带 地址 碧桂园正商龙湖 碧桂园正商龙湖位于广州附近新塘镇，是广州40分钟车程辐射带。 案例借鉴 碧桂园正商龙湖——广州远郊大盘 开发定位:第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套 完善，具有成熟居住氛围的大规模经济型别墅社区 主题:“森林??湖泊??新城市” 客户构成:本地人，本地做生意外地人，广州东部地区 各占三分之一，而 本地人对别墅的需求很大 案例借鉴 碧桂园正商龙湖以资源+低价格作为项目的开发模式，成为广州白领经济型 别墅住区 功能 配套 6万平米的湖 水系 商业街、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等 其他生活配套 正商龙湖中英文学校(幼儿园，小学，初中) 学校 占地几万平方米 超大型会所及人工湖 占地面积就达1(1万平方米;有接近1万平方米共1000间的商铺可供经营 食街 占地1.1万平方米 超市 占地1.3万平方米，充分满足公共交通的需要 交通中心 小医疗站 社区医院 占地3万平方米 康体中心 占地7万平方米，有500多间的套房供度假旅游者使用 会所,五星级酒店 开发定位:第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区。 案例借鉴 碧桂园正商龙湖以第一居所为主要发展方向，其配套与资源均为生活服务。 “资源+低价”模式:低价快跑的模式 项目开发模式 本模式适用范围: 1、超大规模、极低土地价格带来的成本优势 2、区域认知度低，市场先入者，缺乏有效人群转移 项目形象:“白领也能住别墅” 项目配套:完善的生活、教育配套+高档而丰富的休闲娱乐配 套+五星级酒店会所 项目营销:强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示 案例借鉴 碧桂园正商龙湖以“资源+低价”模式实现项目的良性开发 碧桂园正商龙湖 案例借鉴 龙湖好望山——重庆北郊，高端坡地居住区 龙湖弗莱明戈二期好望山 ，位于重庆市环线以外金开大道好望山观景区，临近机场高速和渝宜高速，距市中心(重庆市政府，解放碑商业中心)约15公里。项目西北部临近道路，且高出地面一定高度，东南部临近自然形成的落差800米悬崖景观区，项目特征与本项目具有较大的相似性。 占地180亩，容积率1.25，总建面15万，共690套。 以5层半花园洋房为主，沿谷地布置12栋叠拼别墅，西班牙建筑风格，面积区间112-330?(套内面积)。 开发期间，周边生活配套较少，以龙湖开发的蓝调商业街作为未来配套的补充。 案例借鉴 印象好望山——西班牙风情山顶洋房 好望山规划 主大门 路边墙体 加油站 建筑远景 山顶景观 会所 案例借鉴 龙湖好望山——规划借鉴 临近道路的围墙处理: 利于项目与地面形成的高差，形成约4米高的文化墙，建立起强烈的场地标识，从区域中脱颖而出。 主大门设置: 该位置处于学院路与107国道交叉口，出行方便，同时南向临近加油站，居住价值较低，可设置主出入口，充分发挥地块价值最大化。 会所及商业设置: 在主大门处设置会所，对外展示性较强，同时利于后期经营，前期可作为销售中心，与样板景观区相配合，达到理想展示效果。可以建筑单体，或商业街形式。 案例借鉴 龙湖好望山——规划借鉴 社区规划 社区内部地面高差设置不宜过大，利于出行的便利，同时减少建设成本。 临近悬崖景观带 谷地景观较好，开发商借势沿山顶设置休闲观景带，本案同样可以利用坡势 形成水景，塑造独一无二的景观住区。 案例借鉴 龙湖好望山——产品借鉴 户型借鉴 花园洋房及叠加产品，引入入户花园、多阳台、超大露台等趣味空间，即使 是平层户型，也拥有3-4个功能完全不同的空间。底跃户型，还将有半地下庭院、 后花园等多重庭院空间，自然地将室外园林景观引入室内。 建筑风格借鉴 项目采用西班牙建筑风格，立面造型别致，层次分明，形成的社区形象易从 区域环境中脱颖而出，建筑强烈的场地意识。 从项目项目价值点解读项目规划设计 本次汇报沟通的目标 3 项目开发模式研究 物业布局构想 物业发展形态构想 针对项目地块分析等，我们对项目物业布局有了如下认识 物业布局构想 会所 商业街 中心景观广场 人行主入口 人行次入口、车行入口 室外活动场所(球场、泳池等) 小高层住宅 电梯花园洋房 多层花园洋房 经济型别墅(TH、双拼为主) 小独栋别墅 水景(叠水、瀑布等) 幼儿园 物业布局构想 同致行认为—— 通过车行、人行主入口的设置，尽可能创造项目的开放环境; 邻主入口布局商业或会所等，体现商业价值、便于整个住区使用的同时，增 强住宅的私密性; 在住区中部与主入口对应设置中心广场，与水景、运动广场连接; 住宅沿景观轴线分布，以南高北低为原则; 最北侧分布少数小高层，提高项目容积率，可考虑在后期推出; 幼儿园布局于主入口; 小独栋别墅分布与C组团水景周边，少量开发 针对项目地块分析等，我们对项目物业布局有了如下认识 从项目项目价值点解读项目规划设计 本次汇报沟通的目标 3 项目开发模式研究 物业布局构想 物业发展形态构想 小独栋别墅——建立项目形象高度，提升项目居住档次。 项目物业发展构想 工人房、棋牌室、健身室、酒窖、设备间、操作区等 工人房、家庭影院、设备间、储藏室、洗衣房等、 家庭影院、健身室、酒吧、酒窖、储藏间、操作区、棋牌室 地下室功能空间 主卧区 主卧区 —— 三层功能空间 次卧区、家庭室 次卧区、家庭室 主卧区、次卧区、家庭厅 二层功能空间 客厅、餐厅、客房、中橱、公用卫生间、车库 客厅、餐厅、家庭室、西橱、中橱、公用卫生间、车库 客厅、餐厅、客房、厨房、公共卫生间、车库、工人房 首层功能空间 标准独栋 小独栋别墅 豪华别墅 物业类型 0.35 0.41 0.2 容积率 400-500m2 200-300m2 1000-2000m2 花园面积 4-5个 4个 5-6个 卧室数量 半地下车库双车位 地面车库双车位 地面车库双车位 车库及车位数 5—6m 5—6m 6m 客厅层高 2或2.5层 2.5层 2层 层数 200-250m2 150-200m2 200-300m2 地下面积 400-500m2 260-300m2 600-1000m2 地上面积 700-850m2 -600m2 450 800-1300m2 单套面积 追随者 挑战者 领导者 小独栋别墅设计要点建议: 项目物业发展构想 亮点一:项目首席流水别墅楼王 依据一:消费者具有好奇性、追求新颖事物、讲究面子的消费特征。 依据二:消费者愿意为高品质新颖的产品支付溢价。 意义:有利于利用经典诠释经典，以差异化的产品树立市场绝对的领导者地 位。 依据三:流水别墅是世界知名的经典别墅，其市场号召力巨大。 小独栋别墅设计要点建议: 项目物业发展构想 亮点二:双层挑高，三错层创新 上海:独墅逸致 依据一:当前市场独栋别墅多为2-3层，有挑高，但没有错层的创新设计; 依据二:购买独栋别墅的主要驱动因素是尊贵感的彰显，且对挑高有需求愿 望。 意义:保证空间的错落，极大地提升尊贵和气派的空间享受。不但能够填补 市场该类别墅空间相对空缺，且能迎合置业者的喜好。 依据三:类似产品在其他城市是畅销型产品，得到过市场的检验，且有相对 较为成熟的方案借鉴。 小独栋别墅设计要点建议: 项目物业发展构想 经济型别墅——通过产品创新，面积控制，使更多客户实现别墅的居住梦想。 项目物业发展构想 家庭影院、棋牌室、工人房 家庭影院、工人房 家庭影院、健身室、棋牌室 地下室功能空间 主卧区 主卧区 主卧区 三层功能空间 次卧区、家庭室 次卧区、家庭室 次卧区、家庭室 二层功能空间 客厅、餐厅、厨房、次卧室、公用卫生间、车库 客厅、餐厅、家庭室、厨房、公用卫生间、车库 客厅、餐厅、厨房、公共卫生间、工人房 首层功能空间 3-4个 4-5个 4-5个 卧室数量 地面车库子母车位 地面车库双车位 半地下车库双车位 车库及车位数 4.5m 4.5m 5m 客厅层高 +地下1层 地上3层 地上3层+地下1层 地上2.5层+地下1层 层数 80-120m2 100-150m2 150-200m2 花园面积 80-120m2 100-150m2 120-180m2 地下面积 180-220m2 240-260m2 270-290m2 地上面积 260-350m2 340-410m2 390-470m2 单套面积 0.83 0.70 0.60 容积率 小联排别墅 中联排别墅 大联排\双拼别墅 物业类型 挑战者 追随者 领导者 联排别墅规划设计要点建议 项目物业发展构想 亮点:超大前后花园 超大花园 超大花园 依据一:根据同致行对市场的跟踪，郑州多数别墅花园面积较小，少有亮点; 依据二:置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望拥有尊贵的感觉 ; 意义:从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予 置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。 联排别墅设计差异点建议 项目物业发展构想 家庭影院、健身室、棋牌室 地下室功能空间 主卧区、家庭室 主卧区、次卧区，家庭室 二层功能空间 客厅、餐厅、家庭室、厨房、公用卫生间、次卧区、 客厅、餐厅、厨房、公共卫生间、次卧房 首层功能空间 3-4个 3-4个 卧室数量 地面车库双车位 半地下车库双车位 车库及车位数 地上2层 地上2层+地下1层 层数 20-30m2 40-50m2 地下面积 140-150m2 160-180m2 地上面积 160-180m2 180-200m2 单套面积 上叠 下叠 物业类型 叠加别墅规划设计要点建议 项目物业发展构想 叠加别墅设计差异点建议 亮点:有天有地 依据一:依据坡地地形，及错落的大露台设置，实现有天有地的新型叠加别 墅; 依据二:置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望拥有尊贵的感觉 ; 意义:从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予 置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。 项目物业发展构想 花园洋房——享受别墅资源的经济型居住物业 项目物业发展构想 3m 3m 4.5m 层高 20m2 30m2 无 露台面积 1、多功能房及阳光房设计;2、退台设计;3、大面积景观露台或入户花园。 1、SKY-HOUSE空中别墅设计; 2、超大山景露台;3、2层客厅中空设计;4、 太阳能等家用节能系统 1、超大地下储藏室;2、4.5米层高;3、地面车库; 户型创新 地面/车库停车 地面停车 私家车位 车位 20m2 30m2 无 入户花园 无 无 40m2 地下室面积 无 无 60-100 m2 花园面积 120m2、130m2 140-144m2 160-180 m2 户型面积 -二层 三房、中四房(三 五房(四-五层复式) 大四房(首层) 洋房户型 追随者 挑战者 领导者 花园洋房规划设计要点建议 项目物业发展构想 亮点一:退台花园 依据:置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望有尊贵的感觉 。 意义:从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予 置业者良好的享受，视野、景观效果比普通洋房好。 花园洋房差异点建议 项目物业发展构想 多层洋房带电梯 主仆入户分离 超大入户空中花园 超大主人卫生间 独立工人房 亮点二:洋房带电梯设计 依据一:市场当前的洋房类产品一般为5层且不带电梯;在入户门的处理上基本为单入户门，由此看该户型创新上的设计相对是市场稀缺; 依据二:置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望有尊贵的感觉 。 意义:从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。 花园洋房差异点建议 项目物业发展构想 小高层住宅——提升项目容积率，实现利润最大化。 项目物业发展构想 小高层住宅差异点建议 依据一:目前市场中的小高层产品层高多为3米，以经济使用为主;本项目可提高层高，加大立体空间，同时配合大露台设计，实现平层大宅的居住感受。 依据二:客户需求在次居住的心理需求与普通的市区项目是有所不同的，在次更看重于自然的融合，居住品质的提升。 意义:通过产品的创新，实现与自然的融合，同时与市场的普通产品形态形成差异化，奠定项目的优势所在。 亮点:高层高，大露台，平层大宅。 项目物业发展构想 案例借鉴 龙湖好望山——产品借鉴 建筑立面借鉴 立面处理上采用“纯正”的西班牙建筑风格，造型别致，空间变化多样，错 落有致。 案例借鉴 龙湖好望山——产品借鉴 景观营造借鉴 景观风格充分结合立面，一步一景，重点营造院落式景观，既淡化了地形的高差感，同时丰富了组团内部空间。 项目推广要素的一些参考 项目形象定位 营销人的意识过程，其实是一种从建立“生活方式”到贩卖“生活价值”的过程 项目形象定位 营销人的意识过程，其实是一种从建立“生活方式”到贩卖“生活价值”的过程 项目形象定位 营销人的意识过程，其实是一种从建立“生活方式”到贩卖“生活价值”的过程 开发顺序 有了以上的定位，如何做来做我们的项目开发,, 项目开发 B区 C区 A区 项目开发原则------样板带动销售(先做配套及部分景观) 首先开发中间景观带和会所等配套设施，利用样板区示范，营造景观氛围的手法，吸引客户的眼球 项目开发顺序 项目开发顺序——项目开发共分为三期，以主流产品带动现金流。 一期:主要产品为经济型别墅、多层花园洋房和公共服务性建筑，约占总开 发面积的38% 二期:主要产品为经济型别墅、多层花园洋房和部分独栋别墅，约占总开发 面积的34% 三期:主要产品为电梯花园洋房、小高层、部分独栋别墅和部分商业，约占 总开发面积的28% 一期 二期 三期 三期 项目产品定位——户型配比 以三房为市场需求主流产品，实现项目的现金流 整项目户型配比 100% 2244 372085 372085 100% —— 合计 1% 28 10560 10560 380 8% 360-400 独幢 13% 302 78540 78540 260 20% 220-260 联排 4% 86 17200 17200 200 5% 180-220 五房 4% 86 15050 175 4% 165-180 4% 89 28845 13795 155 4% 150-160 四房 27% 597 83580 140 20% 135-144 26% 576 72000 125 18% 120-130 21% 480 210780 55200 115 15% 110-120 三房 15% 327 26160 26160 80 7% 75-85 二房 套数比例 套数 建面汇总 建筑面积 计算面积 建面配比 面积段 户型 按照以上产品静态效益分析 一期开发浅紫色位置总共，约12万平米住宅;1.5万平米商业加会所; 首先推出部分TH、联排和多层洋房除提升品质外实现现金流。 项目启动区推售节奏 14000 100 140 12000 100 120 41400 15400 140 110 多层洋房 15950 110 145 29950 14000 112 125 电梯洋房 11000 50 220 11000 55 200 9000 50 180 联排 10000 50 200 50000 9000 50 180 TH 合计 总面积 套数 面积 启动区户型配比 一期推出住宅121350平米，商业14850平米。 营销执行 项目整体营销战略 利用同致行经验平衡各业态销售把控 建立25人的销售队伍 (专业的住宅销售和商业销售) 同致行特色的销售管理体系 CS营销体系 理念营销 事件营销 品牌营销 情景营销 同致行10万客户资料 以同致行操盘经验为基础，导入科学的营销策略实现整盘销售 CS是客户满意(CUSTOMER SATISFACTION)的简称，是“客户对其要求已被 满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后， 所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。 CS的要求—— 在每个环节让每个客户体验价值永远比客户期望的要多一点 让客户感受前所未有的星级服务体验 同致行特色的销售管理体系——CS营销管理体系 项目整体营销战略 CS销售服务—— 一切从客户出发，从每个环节体现优质服务; 50个服务细节体验价值点。 销售人员和现场工作人员接受专业的酒店礼仪培训，以及高级美容培训; 五星服务，细节体现:个人形象、快捷和恰如其分的服务、体验式销售中心、 体验式样板层、体验式实景园林、酒吧式洽谈区„„ 以服务为舞台、以房子、商铺等为道具，环绕购房者，创造出值得回忆的营 销活动，使冷冰冰的房子、商铺温暖起来，有感情起来„ 项目整体营销战略 同致行特色的销售管理体系——CS营销管理体系 “理念、情景、事件与品牌”四大营销战略版块，将成为创造项目“品牌价值最大化”、“经济效益最大化”的环境基础 理念营销 情景营销 事件营销 建立所有受众群体对项目版块价值的认识，以此为提升项目物业价值、建立项目价格基准奠定基础 开辟体现提升项目物业价值的环境通路，以此为后续产品开发提供辐射和启动条件 迅速在辐射范围内制造和形成关注，为项目的整盘操作积累口碑传播基础，影响发散 以示范效用来建立项目的发展价值链，以此来拉高项目的形象价值和价格基准及正商的品牌 品牌营销 项目整体营销战略 作为启动区，将承担起实现现金流和带动整个项目持续发展的营销重任—— 提升项目物业价值 建立项目价格基准 建立形象 深化区域功能定位 树立项目形象 奠定项目发展调性 导入项目复合营销模式 营造项目销售氛围 打造项目销售环境 营销战略核心—— 品牌价值最大化 经济效益最大化 营销重点 同致行认为: 项目营销战略的成功必须满足三大条件 活动营销 全民营销 精细营销 三大营销策略相辅相成，缺一不可 三大营销策略执行是关键是基础 项目营销指导思想 营销策略 客户 产品 服务 营销 活动营销 价格策略 渠道选择 1、2009年10月底，销售团队组建 2、2009年11月底，两周大客户拓展 3、2009年11月底，售楼部开放 4、2010年3月中，景观样板区开放 5、2010年3月底，一期认筹 6、2010年5月，一期开盘 (售楼部开放至开盘前，每周一活动) 1、10年2月项目围墙出街 2、10年2月底—4月底，正商龙湖项目报纸炒作 3、优化渠道选择，主力渠道分别为:报广、 户外大牌、网络; 4、窄众渠道选择:短信、派单、DM直投、 BRT公交站牌、 BRT车体 5、创新渠道:郑州高速公路收费站、加油 站免费纸抽、 1、高品质形象宣传，较高房价推广策略 2、开盘前两周公布均价，比前期推广价格低 320元/?，给客户抄底超值心理; 3、开盘优惠5%——6% 4、开盘后未购房客户优惠持续一周; 5、开盘后正常销售期优惠3%——4%水平 正商龙湖项目营销思路 正商龙湖项目营销思路 营销策略 客户 产品 服务 营销 基础服务 增值服务 保安 保洁 看房车司机 样板区服务人员 置业顾问 案场经理 策划师 售楼部工作人员 打造一流服务，创造一流价值，造就一流精英 正商龙湖项目营销思路 营销策略 客户 产品 服务 营销 营造销售氛围 物料筹备 品质展示 样板房 主题景观 售楼处 气派精致装修 主题景观展示:生活摸得到，看得到，闻得到 品质展现，气派而不显奢华 围墙 导视牌 道旗 看房通道 尊贵画面，品质展示，生活憧憬 独特且包含居住理念 项目脸面，气派大方，醒目 家的展示，未来生活的描述 模型 产品楼书 3D片/电视片 认筹物料 销售物料 12月5日前完成 户型单张、宣传海报、折页等，12月5日前完成 VIP卡、购房意向书、认筹须知等， 10年3月5日前完成 12月5日前完成 12月5日前完成 正商龙湖项目营销思路 营销策略 客户 产品 服务 营销 吸引客户 筛选客户 1、通过营销推广吸引目标客户群，并逐步扩大客户群体 2、充分利用同致行客户资源库; 推广筛选 客户到访 置业顾问筛选 成交 活动增加诚意 正商龙湖项目营销思路 筹备阶段 第一阶段 第二阶段 09年11月 准备/形象树立 前期团队组建，大客户拓展，形象宣传; 项目包装及推广渠道的确定，以及围挡出街; 销售整合期 推广点面结合，形象宣传与价值卖点导入有机结合，互为促进 报广、网络、站牌、车体、短信，围挡广告、派单 认筹及开盘 营造噱头，针对性活动营销对项目形象的提升强化宣传;重点挖掘周边客户 以及大客户。营造噱头突出项目整体优势，主动营销，加强跟进力度。 12月—10年2月 10年3月---5月 报广、网络、站牌、车体、短信，围挡广告、派单 第三阶段 二批产品入市 营销推广阶段划分 1、11月份项目住宅及商业调研及营销执行方案确定 2、10月份各合作公司招标确定 4、11月份模型、3D脚本开始制作 5、11月份外展售楼部开始装饰工作 筹备阶段 第一阶段 第二阶段 形象树立 准备/ 销售整合及认筹推广期 开盘解筹阶段 阶 段 划 分 阶段工作重点 3、11月份销售人员组建完毕 09年11月 12月—10年3月 10年3月---5月 筹备阶段 关键点: 1、售楼部沙盘模型摆放于主洽谈区边，不易摆放在售楼部正门口; 2、售楼部墙体布置丝网布条幅(展示项目品质、卖点以及理想生活) 3、正门入口处地板砖设置为带有正商龙湖logo地砖 可显示项目气派即提升项目品质感; 售楼部展示区(现场售楼部) 正商龙湖logo即案名 筹备阶段系统展示 模型区 关键点:1、模型处细致、高规格 2、现场增设项目建材展示区 到位时间:2009年12月6日及现场售楼部 楼体模型高度不易超过人平视高度 户型模型精致、高规格、展现品质 筹备阶段系统展示 建材展示区(现场售楼部) 关键点: 、售楼部增设建材展示区，展示品全部 1 为现施工用料; 2、展示项目:墙体构造(包含外墙外保 温)地板构造、窗、门、可视对讲系 统、电子监控系统等等，需实物和展 板简介; 到位时间:20010年2月28日 筹备阶段系统展示 围挡要求: 体现形象与品质:看房通道中增加卖点展示及幸福生活场景，显得更加人性 化，时刻加深客户对楼盘印象深刻，刺激其认可度及购买欲; 布置: 以围挡为主，看房路线 两侧布置围挡 看房路线区 发布时间:2009年12月5日 筹备阶段系统展示 导视系统展示 到位时间:2009年12月6日 关键点: 1、导视系统是售楼部的门面，是对 外形象展示的桥头堡，因此其设 计和制作尤为重要; 2、设计和制作应与售楼部形象一致 筹备阶段系统展示 1、大客户拓展 2、前期报纸软文炒作 3、12月6日售楼部装修完毕，销售物料全部到位，人员进场(外展售楼部) 5、 10年2月28日售楼部开放仪式(现场售楼部) 6、10年3月6日正商龙湖文化周活动 筹备阶段 第一阶段 第二阶段 准备/形象树立 销售整合期 认筹及开盘阶段 阶 段 划 分 阶段重点工作 4、 12月22日硬广出街(外展售楼部) 09年11月 12月—10年3月 10年3月---5月 营销推广第一阶段 时间跨度——2009年12月—2010年3月 营销目的——充分消化前期来访/电客户，积累新客户， 进行市场摸底。宣传上提升项目的整体卖点形象。 营销节点——会员正式招募 营销活动——VIP会员招募/产品发布会 媒体渠道——广告牌、报纸、有线电视、车体 宣传主题——城中央?首席都市综合体 工程形象——售楼处、样板房、前广场、示范园林区工程进行 认筹推广期 景观样板区 主题景观 参观通道 到位时间:2010年3月 关键点: 1、景观样板区建于底商屋顶，关键在于加速底商兴建; 2、基于成本考虑景观区设客户停歇区，设书吧; 为实现一期住宅的快速消化， 强烈建议克服各种困难，建造 实体景观样板区; 第一阶段系统展示 样板房 到位时间:2010年3月底 关键点: 1、样板房到位时间尤为重要，这对项目品质的提高，客户对项目信心提高 以及对开盘销售量的提高具有重大意义; 2、样板房档次应为中高端，装修风格应为欧式风格; 3、样板间为增加真实感应建于实体楼内，便于客户体验居住品质; 第一阶段系统展示 样板房具体要求如下: 二房装修以温馨为主，特别是次卧室应充分考虑小孩喜好，比如做成漫画主题房，布置有各类卡通玩具娃娃， 图片等。可用喜羊羊、奥特曼等; 三房及四房装修应更显气派与奢华，其书房的装修需高层次、高品味企业高层气派，书柜内所有摆设的书籍 不再是模型，而是真实书籍，书籍类别应以#99ff99'>MBA，企业管理类，经济类、著名文学类为主。办公桌上摆放真 实IBM笔记本。书房书籍及笔记本可由客户自行查看，不再放置“请勿触摸”警示语; 屋内电视及所有家电全部为实物展示，并配置DVD机、功放机及音响，并在开放期间进行循环播放电影，并 允许客户随意进行操作; 屋内所有沙发，床，凳子等不再放置“请勿触摸”警示语，客户可亲自体验。置业顾问在介绍时可主要邀请 客户:您可坐坐看，感受一下您的家。(注意一周更换床套、沙发套等外套一次) 屋内厨房冰箱、厨具、水果、调味品、碗盆碟杯等一应俱全，冰箱可放置饮料和水果，如客户携带有小孩可 供其享用，从而增加情感营销因素; 屋内增设香气释放器，让整个屋内充满清香，充满家的味道; 室内空调均为冷暖两用，冬天及夏天必须开启; 样板间主要户型特点及户型功能区添加注释，如:L型厨房、玄关、超大阳台、落地飘窗等; 项目样板房的装修是项目的展示核心部分，是直接打动客户购房心理的主要组成部分。因此，样板房不单单只是项目产品的展示，应给人一种家的感觉。我项目将打破以往传统样板房的限制，进行更多的革新，给予客户更多家的体验。 样板间布置关键点 时间:2009年12月 地点:郑州企事业单位大企业为重点，兼顾地市大客户; 人员:置业顾问及项目组成员; 形式:主动上门拜访，诚见主要负责人; 目的:主动联系大客户群体，积极洽谈团购事宜。为日后项目开盘销售做铺 垫，为扩大项目影响力打基础; 大客户拓展 正商龙湖项目第一阶段活动 第一阶段系统展示 售楼部开放日 时间:10年2月28日 地点:正商龙湖售楼部 人员:发展商项目公司领导及同致行公 司领导、散客、意向大客户; 形式:领导讲话、售楼部节目表演以及 接受客户咨询; 目的:引爆市场，提高市场关注度，增 强客户信心; 正商龙湖项目第一阶段活动 第一阶段系统展示 正商龙湖文化周 正商龙湖项目第一阶段活动 时间:10年3月 地点:正商龙湖售楼部 人员:来访客户; 形式:现场展示未来憧憬; 目的:郑州市高级白领阶段买得起的高档项目， 城是第一个。因此，赋予神话色彩也是增 加项目价值手段之一，同时也增强了客户 对正商龙湖项目的信赖感以及认可度; 第一阶段活动 6、开盘后通过分析效果，调整现有推广渠道 7、开盘后将增加老带新政策，进一步完善客带客模式 8、5月中旬将进一步优化销售团队结构，增加竞争机制 筹备阶段 第一阶段 第二阶段 准备/形象树立 销售整合推广期 认筹及开盘阶段 阶 段 划 分 阶段重点工作 1、4月样板区完工 2、4月18日样板区对外开放 3、4月20日取得一期预售证， 5、5月1日开盘 4、4月22日举行名人投资论坛活动 营销推广第二阶段 09年11月 12月—10年3月 10年3月---5月 时间跨度——2010年3-5月 营销目的——充分消化VIP登记客户。 掀起第一轮开盘销售热潮; 树立项目整体高端形象。 营销节点——第一批单位推出 营销活动——大客户联谊、开盘活动、签约 媒体渠道——广告牌、报纸、公交、短信、网络等 宣传主题——城中央?国际生活坐标 工程形象——售楼处、样板房、前广场、示范园林区开放 公开发售期 认筹活动 时间:3月6日 地点:正商龙湖售楼部 人员:来访客户; 形式:售楼部认筹仪式、来访客户缴 纳认筹金及签订订购协议; 目的:集中锁定客户，利用火爆认筹 场面提升市场关注度，提升客 户购房信心，为项目热销制造 良好销售氛围; 凤台仙米 第二阶段活动 正商龙卡客户渠道 卡主 卡主成交 卡主介绍成交 卡主参加活动 积分 积分卡系统 客户领取积分卡 积分卡申请登记 录入系统 卡主来访 积分实物奖励(888元以上购物券为主) 本项目积分卡积分不再“小打小闹”，将扩大积分额度，每次到访赠送5个 积分，成交送500个积分，介绍到访送20个积分如成交送300分，礼品兑换需 积满888分方可。积分卡系统的运行具有长期性特征，短期内效果可能出现反复， 因此，该营销系统的持续性维护及坚决执行性至关重要; 第二阶段活动 项目示范景观区开放日 时间:4月11日 地点:正商龙湖售楼部、一期板区 人员:来访客户; 形式:售楼部现场活动表扬、来访客户 参观主题景观样板区; 目的:增加市场关注度、提高客户购房 信心、提升项目品质感以及一定 程度上提高客户对项目的心理价 位，为开盘较大的销售任务打下 良好的客户基础; 第二阶段活动 重点客户联谊 时间:4月18日 地点:正商龙湖售楼部 人员:项目团购以及重复购买客户; 形式:售楼部冷餐会，现场演奏钢琴曲 以及小提琴; 目的:锁定重点客户群，提高高端客户 群体的关注度。为项目开盘销售 以及后续销售奠定基调; 第二阶段活动 “正商龙湖”名人投资论坛 时间:4月25日 地点:正商龙湖售楼部 人员:来访客户; 形式:售楼部邀请河南知名经济学者举 行现市场形势下的投资机会以及 投资办法论坛; 目的:增加项目投资价值，吸引投资客 户关注项目住宅以及后期商业， 为项目销售打下良好基础; 第二阶段活动 大型开盘仪式 时间:5月1日 地点:正商龙湖售楼部以及门前广场 人员:来访客户; 形式:售楼部大型开盘仪式、节目表演、客 户选房以及签订认购书; 目的:制造项目热销浪潮，提高市场关注 度，集中消化客户，确定项目高品质 形象，坚定客户信心以及市场信心。 快速实现销售回款; 第二阶段活动 媒体策略 渠道选择原则:受众面、到达率、性价比兼备 报纸媒体 户外大牌 网络媒体 导示系统 公交站牌 公交车体 短信广告 选择重要交通枢纽，贴近目标客户，如未来路与郑汴路交汇处、紫荆山广场 等; 进场前两版报纸软文炒作，一版售楼部开放报广，进场后重要营销节点报广; 主打搜房网、商都网、大河楼市网三大房地产知名网站; 售楼部广场导视牌、项目工地围墙、楼体条幅等; 选择途经目标客户以及本项目公交车体，主攻BRT快速公交车，副攻普通公 交车 主攻BRT快速公交站牌，副攻二七商圈、紫荆山商圈及曼哈顿商圈普通公交 站牌 营销活动前、重要节点营销节点以及销售节点时发布; 媒体策略 ? ? ? ? ? 网络 ? ? ? ? ? 围墙广告 ? ? ? ? ? 接受电话咨询 ? ? ? ? ? 大客户营销 ? ? ? ? 短信 ? ? ? ? ? 报纸 ? ? ? ? ? 户外大牌 ? ? ? 软文 ? ? ? ? ? 车体广告 ? ? ? ? ? 站牌广告 通过围墙、户外大牌、车体、站牌、报广、网络等媒体全方位大力度推广， 再结合营销活动，制造全城关注热潮，促进项目热销 侧重点 ? ? ? ? 地市巡展 筛选阶段: 认筹至开盘前 本项目由于客户积累时间较短，因此在开盘前要加大推广力度，进行大量有 效的客户积累，为火爆开盘奠定基础。 媒体策略 本案 BRT快速公交站点 BRT快速公交车型 适合本项目的BRT快速公交系统 主要公交站点选择分三线:北线、东线及南线 北线 东线 南线 媒体策略(公交渠道) + 昭示性 知名度 + 浏览量 + 价 格 关键点: 1、目标客户浏览量; 2、广告位昭示性及醒目度强; 3、网站选择:搜房网、商都网、大河楼市 媒体策略(网络渠道) 地 段 昭示性 人车流量 信息覆盖面 价 格 紫荆山广场户外牌 户外牌 未来路与郑汴路交叉口 大商新玛特 户外牌 户外牌 二七广场 户外牌 + + + + 媒体策略(户外渠道) 同致行有信心为正商龙湖项目提供 更为专业的智慧和服务 ?汇报结束前? You enjoy. We serve. 我们致力于 更有价值的房地产服务„ 与正商共享成功的展业华彩～ 同致行(中国) 09/2009 We expect success.