基于价值创造的旅游电子商务模糊综合评判——对携程网和艺龙网的实证研究

基于价值创造的旅游电子商务模糊综合评判——对携程网和艺龙网的实证研究 基于价值创造的旅游电子商务模糊综合评判——对携程网 和艺龙网的实证研究 摘要 旅游电子商务评价研究是在特定的理论基础上构建评价指标体系，通过选 取合理的评价方法进行定量分析，从而发现旅游电子商务的关键影响因素，并 计算被评价旅游电子商务模式的得分从而评价其优劣。国内对旅游电子商务评 价的研究还处于起步阶段，主要是网站功能的评价，评价方法也缺乏规范。本 文引入了模糊综合评价方法用于旅游电子商务的评价研究。因为目前旅游电子 商务的概念还不能得到科学和全面的界定，其主要影响因素的确定更是有待今 后的探讨，所以对旅游电子商务的评价无法做到精确计算，模糊综合评价方法 通过对精确性的逼近可以解决这一矛盾。 本文首先对国内外电子商务评价研究和旅游电子商务的研究动态进行了总 结归纳，并提出本文的研究思路和研究方法。然后介绍了模糊综合评判模型， 分析了模糊综合评判模型在旅游电子商务评价研究中的应用。文章的核心部分 是以价值创造理论为依据建立了本文评判旅游电子商务的指标，并以携程网和 艺龙网为实证研究对象，验证因子分析——模糊综合评判模型的可行性。文章 最终得到携程网和艺龙网的模糊综合评价结果，分析了旅游电子商务的关键影 响因素，并对旅游电子商务今后的发展战略提出了参考建议。本文采用了客观 赋权和模糊综合评判相结合的定量研究方法，将理论与实践相结合，客观与主 观分析方法相结合。 关键词:旅游电子商务;价值创造;模糊综合评判 1(1研究背景和研究意义 1(1(1研究背景 第1章引言 旅游电子商务的概念始于20世纪90年代，最先由瑞佛?卡兰克塔(Ravi Kalakota)提出。中国旅游网站的建设最早可以追溯到1996年，真正基于互联 网的旅游网络直到1997年后才出现。此后在短短的几年时间内，旅游互联网站 和旅游频道已发展到600多个，成为旅游业内发展最快、资本最密集、科技含 量最高的新兴产业群。 携程网和艺龙网这两个中国旅游电子商务企业于2003年和2004年先后在 美国纳斯达克上市，成为中国旅游电子商务发展的一个里程碑，标志着旅游电 子商务开始为投资者所青睐。学术界也开始关注旅游电子商务的发展状态，对 旅游电子商务进行广泛而深入的研究。 目前国内对旅游电子商务的研究主要是对策研究，案例分析和量化研究的 文献较少，而且这些文章也仅止于对现象或方法的介绍。旅游电子商务评价研 究还处于起步阶段，主要是旅游网站功能评价研究，即对网站 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 、营销能力: 系统绩效等某个特定方面的评价，还没有构建能够覆盖旅游电子商务企业各个 方面的较为全面的指标体系。在评价方法方面，缺乏规范的定量研究方法，还 停留在对旅游电子商务影响因素的内容和重要性的探讨上，只有求出权重并没 有进行评分，从而无法从真正意义上判别旅游电子商务企业的优劣。 1(1(2研究意义 旅游电子商务评价的研究有以下三个方面的意义: (1)旅游电子商务评价研究往往需要在特定的理论基础上构建评价指标体 系，通过对指标体系的构建，可以发现旅游电子商务的关键影响因素，有助于 对旅游电子商务模式的识别和结构的分析。 (2)旅游电子商务评价研究主要是定量研究，可以将各种评价模型应用于 旅游电子商务的评价中，具有理论与实践相结合的研究意义。 (3)通过对旅游电子商务企业进行定量评分，并得到评价结果，可以对不 同企业进行对比研究，发现企业的竞争优势和劣势，为企业的发展战略的制定 提供参考。 1(2国内外电子商务评价研究综述 电子商务评价研究一直是电子商务领域的研究热点。本文通过对国内外文 献的整理，根据研究的侧重点不同，将电子商务评价研究归纳为以下几个方向: 电子商务系统的评价，电子商务网站的评价，电子商务企业的评价、电子商务 模式的评价。电子商务评价的研究主内容要包括对评价指标、指标权重、评价 方法等的研究。 1(2(1电子商务系统评价研究 电子商务系统评价研究是从信息系统的角度对电子商务系统的绩效进行评 价，是将电子商务的应用看成信息系统的实施。关于信息系统的评价，国外的 学者做了大量的实证研究。例如，Schubertl21在他的EWAM(Extended Web Assessment Method)网站评价模型中用了技术吸收模型TAM[3]完善其指标体系。 Sedera,41、Rai[51等利用D&M信息系统成功模型研究了信息系统成功评价，Pitt[61、 Kettinger研究了SERVQUAL在信息系统评价中的作用。国内对电子商务系统 的评价研究比较典型的有:蒋熙敏，黄京华，王晖(2006)，为企业实施和改进 电子商务系统，提出了企业电子商务系统评价模型，并对中国45家软件企业的 电子商务系统进行了评分和排序;刘秋生，江裕显(2007)，分析了制造业电 子商务实施后的绩效评价指标体系。 1(2(2电子商务网站评价研究 网站评价也称为网站评估，近年来，国内外开展了大量的网站评估活动， 涌现出许多专门的网站评估机构，学术界也开展了大量的相关研究，其中不乏 电子商务网站的评价研究。根据评估的主要目的可以将网站评估分为指导性评 估、商业评估和学术评估三种，即改进网站内容及服务功能、引导人们了解网 站情况、从学术上加以研究讨论等。学术上对电子商务网站的评价，主要是 对网站评价指标体系建立的探讨。 相比其他电子商务评价的研究方向而言，电子商务网站评价研究更具针对 性。电子商务网站评价强调实用性、重视用户的需求，评价的内容包括了网站 的内容、设计、用户接受程度等。国外的网站评价研究以实证为主，研究的问 题和范围较为具体，研究方法也较为规范。国内的研究则大多从宏观上着手， 从整体评价网站的质量，具有通用性。研究方法也主要是基于对已有的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 进 行改进和丰富，或者通过各种方法的结合取长补短，完善已有的标准。 综合国内外网站评价研究，网站评价方法包括网络可用性评测法、网站自 动评价法、网站链接分析法、网站框架评价法、网络链接分析法、对应分析法 等。从评估的模式来看，有技术性测试调查、网站流量监测、网站调查、专 家调查和网络计量等五种模式。由于对于指标评价的定量分析要求，层次分 析法开始应用到了网站评价中。 1(2(3电子商务企业的评价研究 对电子商务企业的评价，指的是以电子商务技术为主要盈利手段的企业， 是对企业整体的评价，而不只是对电子商务系统的实施情况以及企业的网站的 评价。目前对电子商务企业的评价研究可以归纳为两个方向:一个是电子商务 企业的绩效评估，一个是电子商务企业的价值评估。 对电子商务企业的绩效评价，是将传统企业绩效评价方法用于电子商务企 业的评价。多数电子商务绩效评价的文献是以平衡记分卡为基础构建评价指标 体系，或者是对平衡记分卡方法进行修改和扩充，例如，张小康、邓景毅(2004)， 通过对传统企业平衡记分卡的改进构建了电子商务企业绩效评价体系。 电子商务企业价值评估方法是在传统的企业价值评估方法基础上发展起来 的。由于网络企业是新兴企业，缺少可比数据，市价法、相对估价法(如:市 盈率、价格,账面值比率、价格,销售收入比率)等很难运用，因此大多采用收益 法。从收益法出发，有多种模型被采纳，如修正的市盈率模型、比率分析法(如 市值比访问量、营销回报率等)、基于绩效预测的收益现值法、现金流量贴现法、 客户生命周期理论模型、经济附加值EVA模型等。也有学者提出网络企业价 值的评估应该是当前价值和未来价值的合二为一，因而将实物期权法引入电子商务企业的价值评估，对企业潜在投资带来的未来价值进行评估。 1(2(4电子商务模式评价研究 电子商务模式是近几年在学术界被广泛引用和探讨的概念，对电子商务的 评价研究也从原来的单纯从业务流程和信息技术等微观层面，扩展到对整个电 子商务企业面临的宏观环境和微观管理相结合的经营模式的评价。 对电子商务模式的定义国内外学者众说纷纭，至今还没有统一的定义。许 多学者对电子商务模式基本要素的分析是与电子商务模式的总体定义相对应 的。但他们对电子商务模式应该涵盖的范围没有一个统一的结论，对电子商务 模式的定义较为科学和完整的是赵卫东，黄丽华在《电子商务模式》一书中的 定义，即电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特 定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作 成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式。其中 的关键点是电子商务模式应指出价值的创作过程及各参与者在此过程中扮演的 角色和收益来源。 国外学者对电子商务模式的研究较多，但主要是分类研究，主要理论模型 包括:Rappa和Afuahil5j61的基于收入理论;Weilltl71的原子理论;Timmers 的基于创新程度高低理论;Oster、砌der?的本体理论;Amit和Zott的价值驱 动理论等等。分类研究主要是通过不同的理论模型，尝试着对现有的电子商务 模式进行分类。 国内对电子商务模式评价的研究还主要是定性研究，如奚祥英(2002)构 建的电子商务评价指标体系包含了:市场环境、支付体系完善程度、物流系统 完善程度、联合,开放结构程度、财务状况指标、品牌、市场营销能力和市场占 有率、产品的宽度、目标市场的潜力、客户服务、研究开发实力、管理层能力、 融资能力、客户规模十三个方面的内容。也有学者将层次分析方法引入电子 商务模式研究，计算出各种模式的得分，从而为电子商务模式的选择提供了决 策指导，如高雪(2007)在Weill的原子模式理论的基础上研究了企业电子商 务模式的选择。 1(3国内外旅游电子商务研究综述 1(3(1旅游电子商务的定义 旅游电子商务的概念始于20世纪90年代，最初是瑞佛?卡兰克塔(Ravi Kalakota)提出的，以20世纪六七十年代航空公司和旅游饭店集团基于增值网 络和电子数据交换技术构建的计算机预订系统为雏形。 国内有些学者通过对近年来旅游电子商务领域的研究文献的整理，尝试着 对旅游电子商务做出全面和科学的定义。姜成辰(2006) 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 了旅游电子商务 具有整合性、虚拟性、服务性、网站差异性四个特点，并对中国旅游电子商务 的发展状况进行了系统的研究，按服务功能和专业属性对中国旅游电子商务进 行分类。林德荣，郭晓琳(2008)通过对中外文数据库两百多篇中英文文献 的整理把旅游电子商务的概念归结为两方面的内容:一方面是旅游电子商务的 本质属性，他们认为旅游电子商务，电子是手段，商务是核心;另一方面是旅 游电子商务的应用层次，旅游企业应用电子商务可分为两个层次，一是促成包 括旅游交易实现的各种商业行为，二是再造和整合旅游企业内部流程，因此它 既是面向市场，也是面向企业的。林德荣，郭晓琳认为杨路明、巫宁的定义 较为科学，即“旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务 活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息，以 电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅 游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用 1(3(2旅游电子商务研究综述 林德荣，郭晓琳将旅游电子商务的研究内容归纳为五个主要的内容:现状 与对策研究，信息技术研究，电子商务在旅游企业的应用研究，旅游网站研究， 旅游者消费行为研究。他们通过对国内外文献的比较，认为国内旅游电子商务 研究还存在基础理论研究不足，研究方法相对单一，研究面较窄等问题。国内 的文献中对策型的文章比重较大，案例分析、量化思想在最近几年的文章中有 所体现，但总体比例不高，很多文章仅止于对现象或方法的介绍，没有进一步分析其可行性及可行域。 国内对旅游电子商务的定量分析文献主要是旅游网站功能评价研究，本文 将对这方面的研究作进一步的介绍。 较早在旅游网站评价研究中引入定量分析的是张俊霞(2001)，《旅游网站 有效性的定量评价方法》，该文章引入了Ho(1997)的目标——价值评估统 (Purpose-Value System)，将旅游电子商务网站的内容归纳为商业目标(Purpose) 及其产生的价值(Value)两大部分。并通过该系统确定了一个有效的旅游网站 应当具备59个基本要素，从而计算每个网站的有效性系数1261。之后国内对旅游 网站评价的定量研究逐渐增多，各研究文献的主要差异在于评价指标体系的构 建方法。吴思，凌宏鸿(2005)基于瑞奇曼(Rachman)和布奇南(Buchanan) [28J的研究方法，对国内三个著名旅行网站的内容交付性进行了研究。该文章的 基本方法和张俊霞的方法相似，不同的是作者对国内的著名的旅游电子商务网 站进行了实证研科271。还有就是高静，齐天峰，章勇刚(2007)以中国内地31 个省为例，将营销战略、信息服务、交易处理、技术支持和网站运营作为一级 指标，对官方旅游网站的营销功能进行评估[291。近几年，在国内的旅游电子商 务实证研究中层次分析法开始被广泛使用，例如邓中春(2007)选取了网站设 计、网站内容和网站效应作为评价指标体系，并应用层次分析法模型对我国旅 游网站进行评价，从中分析并得出影响我国旅游电子商务网站重要性的因素。 再如朱镇、赵晶(2008)等基于企业资源观(I强V)，从战略、资源、能力3 个维度构建了影响旅游电子商务采纳的7个因素集合。该文章根据成功的旅游 电子商务实践经验，采用层次分析法分别识别了传统旅行社和旅游中介网站两 类电子商务采纳的关键成功因素。 综上所述，国内的旅游电子商务网站的评价研究，主要是对网站内容、营 销能力、系统绩效等某个特定方面的评价，还没有构建能够覆盖旅游电子商务 企业的各个方面的较为全面的指标体系。在评价方法方面，缺乏规范的定量研 究方法，还停留在对旅游电子商务影响因素的内容和重要性的探讨上，只有求 出权重并没有进行记分，从而无法从真正意义上判别旅游电子商务模式的优劣。 1(4本文的研究思路和研究方法 1(4(1论文基本结构 本文通过对旅游电子商务的系统分析，将模糊综合评价模型引入旅游电子 商务评价的研究，并选取携程网和艺龙网作为评价对象，通过实证研究验证了 该模型的可行性。 本文分为6章，第一章为引言，阐述了本文的研究背景和意义，并对国内 外研究动态进行了总结归纳，进一步提出本文的研究思路和研究方法。第二章 主要介绍了模糊综合评判模型，分析了模糊综合评判模型在旅游电子商务评价 研究中的应用。第三章以翁君奕的价值创造理论为依据建立了本文评判旅游电 子商务的指标。第四章为实证研究，以携程网和艺龙网为实证研究对象，验证 因子分析——模糊综合评判模型的可行性，并最终得到携程网和艺龙网的模糊 综合评价得分。第五章为全文总结，对文章的创新点和不足进行总结。 本文采用了客观赋权和模糊综合评判相结合的定量研究方法，将理论与实 践相结合，客观与主观分析方法相结合。 1(4(2研究思路和研究方法 本文对旅游电子商务评价的研究重点在于指标体系的构建方法和评价模型 的选择。根据对国内外相关文献的分析，本文选取了基于价值创造的指标体系 构建方法和模糊综合评判模型。 目前国内还没有将模糊综合评判方法应用于旅游电子商务的研究的例子， 更没有人将该方法应用于旅游电子商务的评价研究。其实模糊综合评价方法在 自然科学领域早已得到广泛应用，在经济管理领域更是十分实用的定量研究方 法。主要是因为模糊综合评判与其他的定量方法不同，更适合解释现实世界中 的事物，现实世界中的很多现象本来就是模糊的，很难准确定义的。目前，旅 游电子商务的概念还不能得到科学和全面的界定，其主要影响因素的确定更是 有待今后的探讨。因而，对旅游电子商务的评价无法做到精确计算，模糊综合 评价方法通过对精确性的逼近可以解决这一矛盾。 指标体系的构建方法是旅游电子商务评价研究的重要内容，本文引入了翁 君奕的价值创造理论，将旅游电子商务模式看成价值创造的系统，从客户界面、 内部构造和伙伴界面三个角度寻找合适的评价指标。本文进一步应用因子分析 方法，从原始指标中提取了五个主要的因子，作为一级指标，原始指标作为二 级指标，从而构建了旅游电子商务评价的二级指标体系。 为了验证本文构建的基于价值创造的指标体系以及模糊综合评判方法的可 行性和正确性，本文选取携程网和艺龙网两个旅游电子商务行业的典型代表作 为实证研究对象，利用模糊综合评价模型对这两个企业进行评分，并对旅游电 子商务企业的发展提出了参考建议。 第2章模糊综合评判模型 2(1模糊综合评判方法 模糊数学是用数学方法研究和处理具有“模糊性”现象的数学。这里所谓 的模糊性，主要是指客观事物差异的中间过渡中的“不分明性”。模糊数学诞生 于1965年，它的创始人是美国自动控制专家查德(L(A(Zadeh)教授，他在第 一篇论文“模糊集合黟(Fuzzy set)中，引入了“隶属函数"这个概念，来描 述差异的中间过渡，这是对精确性的一种逼近。 例如，我们考虑“张三性格稳重"这个命题时，首先就要问什么是“性格 稳定”，这是一个模糊概念，他的外延是不分明的。人们在头脑中鉴别这个模糊 概念时，并不需要作绝对的肯定和否定。所要求的只是张三对“性格稳重"这 个概念符合到什么程度?这种程度可以用闭区间的一个实数去度量它， 这个数便是“隶属度"，如果它依变量X不同的人而改变则较“隶属函数"，它 可以用客观的方法确定，但也可以凭经验判断。假如我们按某种原则确定“张 三性格稳重"的程度为O(8，这也就是说张三(记作xo)对于“性格稳定"的隶 属函数?(x)的值，(或称隶属度)为0(8(即，,4Xo)=0(8。 模糊综合评判法是模糊数学理论中的一个重要分支，它应用模糊变换原理 对其考虑的事物做出综合评价。模糊综合评判的方法认为在评价现实世界中某 事物优劣、好坏程度时，各种影响因素(包括外部和内在因素)对于评价该事物 的影响具有模糊性，而且不同因素的影响程度大小也不尽相同。该方法先确定 每个影响因子对于评价结论集中各等级的隶属度，再分别取以不同的权重系数。 模糊综合评判方法还可以根据被评价对象的难易、复杂程度进行二级、三级甚 至多级评判，将不同影响因素按某些标准进行分类，不同的类别根据其对被评 判对象的影响程度大小分配以不同的权值，而对于每个类别中的各具体影响因 素同样可以确定其影响权值，最后得到对于被评价事物的一个综合评判结论。 2(1(1因素集的建立 因素集是以影响评判对象的各种因素为元素组成的集合，用U表示，即 2(2权重确定方法 如何分配因素的权重是模糊综合评判方法的重要内容。权数的分配有主观 赋权、客观赋权和组合赋权三类方法。 2(2(1主观赋权法 (1)专家评判法 又称为Delphi法或专家咨询法。专家评判法是采取匿名的方式广泛征求专 家的意见，经过反复多次的信息交流和反馈修正，使专家的意见逐步趋向一致， 最后根据专家的综合意见，对评价对象做出评价的一种定量与定性相结合的预 侧、评价方法，其步骤为: ?编制专家咨询表:按照评价内容的层次、评价指标的定义、必须的填表 说明，绘制咨询表格。 ?分轮咨询:根据咨询表对每位专家至少进行两轮反馈，并针对反馈结果 组织小组讨论，确定调查内容的结构。经过有控制的2~4轮咨询后将每轮的专 家意见汇总。 ?结果处理:应用常规的统计分析方法，分析专家对该项目研究的关心程 度(回收率)、专家意见的集中程度、专家意见的协调程度等来筛选指标或描述 指标的重要程度(即权重值)。 (2)AHP层次分析法 AHP法是一种定性和定量相结合的权重确定方法。AHP的基本思想是先按问题要求建立一个描述系统功能或特征的递阶层次结构，通过两两比较评价因 素的相对重要性，给出相应的比例标度，构成上层某因素对下层相关因素的判 断矩阵，以给出相关因素对上层某因素的相对重要序列。 (3)主成分分析法 在多指标综合评价中很多指标的信息重复，这会增加计算工作量从而影响 评价的准确性，主成分分析法就是通过降维，将原来众多具有一定相关性的指 标重新组合成一组新的互相无关、尽量少的综合指标来代替原来的指标，这些 新的综合指标保留了原始变量的主要信息，同时彼此之间又不相关，比原始变 量具有更优越的性质，从而更能反映问题的实质。其步骤为: ? 根据原始数据矩阵求出协方差或相关系数矩阵。 通过对各种评价方法的比较，根据旅游电子商务的特点，本文选用模糊综 合评价方法。主要是因为目前旅游电子商务的概念还不能得到科学和全面的界 定，其主要影响因素的确定更是有待今后的探讨。所以对旅游电子商务的评价 无法做到精确计算，模糊综合评价方法通过对精确性的逼近可以解决这一矛盾。 该方法最终得到的是对旅游电子商务企业的一个模糊综合评判集合，即利用被 评判对象对各个评语的隶属程度来描述其优劣情况，是一个模糊而非确定的表 述。 2(3(2基于因子分析的模糊综合评价模型 模糊综合评价模型中的一个重要内容是权重确定的方法，上文介绍了几种 主要的赋权方法。本文采用的赋权方法是客观赋权法中的因子分析法，主要是 利用了模糊综合评价问卷中的评分数据，直接利用客观数据得到权重，避免了 主观赋权法中主观意愿和个人喜好的影响太大的缺点，同时又可以反映出数据 的独立性以及评价者的偏好，是一种较为理想的确定权重的方法。采用因子分 析法赋权还可以对选定的指标进行因素分析，将指标归纳为几个主要的因子， 发现指标之间的关系。 基于因子分析的模糊综合评价模型，首先要构建原始指标集，然后以原始 指标集为量表编制模糊综合评价问卷，通过对问卷数据的因子分析，在原始指 标集中抽取公共因子并进行命名作为一级指标，原始指标集则作为二级指标。 最后，利用因子分析法分别得到二级指标在一级指标的权重和一级指标对评价 对象总体的权重，再利用问卷数据得到隶属度矩阵，将隶属度矩阵和权重向量 进行模糊变换得N-级模糊综合评判的最终结果。 第3章旅游电子商务评价指标体系构建 3(1指标体系构建理论依据 与传统企业不同，旅游电子商务企业存在着行业和主体的相关性，它既涉 及到宏观层面的战略分析也涉及到微观层面的模式内部构成的分析，然而现有 的指标体系构建理论都无法同时覆盖宏观与微观层面的各个要素，因而无法反 映电子商务模式的全貌。本文选取翁君奕的基于价值创造的理论模型作为构建 指标体系的理论基础，他根据波特的“五力”模型，将企业经营环境细分为五 个子环境: (1)平台环境。即基础性技术、法规政策、宏观经济和社会文化观念等是 企业开展经营活动的自然和社会条件，是商务模式的现实前提。 (2)客户环境。即特定时空条件下企业各类已有或潜在的下游客户或最终 消费者群体。 (3)伙伴环境。由供应商、联盟伙伴、债权人以及专业咨询机构等技术知 识的商业性提供商等构成的供给方面的状况。 (4)顶板环境。由竞争对手、潜在进入者和替代品提供商构成。 (5)内部环境。股东、管理层和员工组织在一起运用各种资源为实现企业 使命而形成的组织状态。 在细分经营环境的同时，又迸一步引入了交互界面作为平台、客户、伙伴 和顶板等外部环境与内部环境交互的媒介。交互界面具体包括平台界面、客户 界面、伙伴界面和顶板界面，以及与内部环境重叠的内部构造。其中客户界面、 内部构造和伙伴界面构成了企业基本活动的交互界面，称为核心界面。 瓮君奕把商务模式看成一个创造价值的系统，不仅仅是为顾客创造价值也 为企业自身以及企业伙伴创造价值。正如赵卫东，黄丽华提到的“电子商务模 式应指出价值的创作过程及各参与者在此过程中扮演的角色和收益来源"，对旅 游电子商务的评价也应该全面考察企业的价值创造过程，而瓮君奕的价值创造 理论恰好为构建电子商务模式评价指标体系提供了很好的理论基础，我们可以 从价值创造的角度通过三个核心界面，构建反映电子商务全貌的指标，从而对 电子商务进行评价。 3(2指标体系构建原则 (1)代表性原则 评价指标的选择首先要能够代表被评价对象，本级的指标要能够代表其所 属的上级指标的主要内容。太全面的指标会使评价变得复杂，而且也不现实， 因此选取能够充分代表评价对象，反映评价对象基本特征的指标是使评价结果 可信、有效的前提条件。 (2)科学性原则 指标体系的构建应注意结构合理、层次分明、概念清晰、内涵明确，避免 那些含义模糊的指标，还要注意客观评价与主观评价相结合。 (3)可测性原则 评价指标的含义必须明确，数据资料应收集方便、计算简单。如果评价指 标的含义不清楚，就会影响评价结果，甚至使评价无法进行乃至失败。 (4)独立性原则 +评价指标之间应尽可能避免显见的包含关系，减少指标的重复和重叠，对 隐含的相关关系，要用适当的方法加以消除。 3(3旅游电子商务评价指标选取 通过对国内外旅游电子商务研究文献的研究总结，并以翁君奕提出的价值 创造的三个核心界面为理论依据，本文选取了评价旅游电子商务的二十个指标， 如图3(1。 从客户界面的角度出发，共选取了六个指标包括:旅游产品和服务的质量 C1，旅游产品和服务的多样性C2，预定查询服务的效率和质量C3，信息咨询 服务的效率和质量C4，售后服务的效率和质量C5，营销策略C6。 从内部构造界面的角度出发，选取了十个指标:企业文化C7，薪酬制度 C8，晋升制度C9，企业发展潜力CIO，企业经营效益Cll，企业资本运营效益 C12，企业负债情况C13，资金流通性C14，品牌知名度C15，企业信誉C16。 其中包括五个财务指标:企业发展潜力，用主营业务收入增长率衡量;企业经营效益，用销售净利率衡量;企业资本运营效益，用净资产收益率衡量; 企业负债情况，用资产负债率衡量;资金流通性，用现金流量净额衡量。财务 指标可以反映旅游电子商务企业的财务系统和经营管理系统的运行状况。本文 选取的财务指标都是较有代表意义的企业基本财务指标[40l，具体意义和计算方 法如下: (1)资产负债率，即企业负债总额与资产总额的比率，它主要反映企业的 负债占总资产的比重，用于衡量企业负债水平的高低。 资产负债率=负债总额?资产总额 (2)净资产收益率，是净利润与平均净资产的比率，也叫净值报酬率或权 益报酬率。 净资产收益率=净利润?平均净资产 =净利润?【(年初净资产+年末净资产)?2 净资产收益率充分体现了投资者投入企业的自有资本获取净收益的能力， 反映了企业资本运营的综合效益。 (3)净利润率，是净利润与主营业务销售收入的百分比，反映主营业务收 入带来净利润的能力，表示销售收入的收益水平。 销售净利率=净利润?主营业务收入 该指标表明企业每单位销售收入能带来多少销售利润，反映了企业主营业 务的获利能力，是评价企业经营效益的主要指标。 (4)主营业务收入增长率，是本年主营业务收入增长额与上年主营业务收 入之比，反映企业主营业务收入规模的扩张情况，即企业的成长性。 主营业务收入增长率=(本年主营业务收入一上年主营业务收入)?上年主 营业务收入 主营业务收入增长率，是预测企业经营业务拓展趋势的重要标志，该指标 能反映企业未来的发展前景。 (5)现金流量净额，指某段时问内总现金收入(流入)减去总现金支出(流出) 所得的金额，反映企业的资金流通能力。 伙伴界面共选取四个指标:供应商的质量C17，整合供应商的能力C18， 战略联盟伙伴选择C19，伙伴关系管理C20。 第4章对携程网和艺龙网的实证研究 4(1携程旅行网和艺龙旅行网的介绍 4(1(1携程网和艺龙网的企业概况 本文以携程旅行网和艺龙旅行网作为分析对象，验证模糊综合评价模型在 旅游电子商务研究中的可行性。携程旅行网和艺龙旅行网作为中国的唯一两家 上市旅游电子商务企业，代表了中国旅游电子商务的发展状况。 携程旅行网品牌创立于1999年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、 深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等lO个城市设立分公司， 员工近9000人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高 科技产业与传统旅行业，向超过2000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假 预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网 和传统旅游无缝结合的典范。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP 于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。 艺龙旅行网于1999年成立，总部设在北京，目前公司员工2000多名。艺 龙旅行网依靠www(elong(com和www(elong(net两个网站和呼叫中心为会员提供 旅游资讯及预订等一站式服务。目前艺龙可以提供国内近400个主要城市的近 7000家酒店和海外数万家酒店优惠的预订服务，国内80个主要商务、旅游城 市的出、送机票服务。2004年10月艺龙在美国纳斯达克上市，目前全球最大 的在线旅行服务公司Expedia拥有艺龙61,的股权?。 4(1(2选择携程和艺龙的原因 作为中国旅游电子商务在海外上市的唯一两家公司，携程网和艺龙网是中 国在线旅行服务模式的两个成功典型。选择携程网和艺龙网进行实证分析，主 要有以下三个原因: (1) 携程网和艺龙网都属于发展稳定、模式成熟的旅游电子商务企业。目 前国内的旅游电子商务企业繁多，但是真正得到用户认可并实现盈利的企业并 不多。携程网和艺龙网都属于拥有较大的客户基础，并有清晰的盈利模式的旅 游电子商务企业。 (2)携程网和艺龙网都是上市公司，信息披露较为全面。携程网和艺龙网 都在纳斯达克上市，作为实证研究对象，公司的信息搜集更容易。信息的真实 性和可靠性也较高。 (3)携程网和艺龙网具有可比性。虽然两家公司的发展轨迹各不相同，但 是经营模式却十分相似，因而对两家公司的对比更具现实意义。两者同是在线 旅行服务网模式，通过携程网和艺龙网的对比研究，可以发现在线旅行服务模 式的关键成功因素，并为其他在线旅行服务企业的发展提供指导。 4(2问卷的编制和检验 4(2(1问卷编制 根据上文选取的二十个指标，分别编制携程网和艺龙网的评价问卷。受访 者被要求对两个企业的这二十个指标分别进行评价，问卷使用五点量表，在“很 好、好、一般、差、很差”五个等级中进行选择。鉴于问卷的内容较为专业， 本次问卷调查的主要对象是从事旅游电子商务领域研究和工作的专业人士，接 受调查的对象包括管理咨询顾问、携程网和艺龙网的管理层员工、经济管理类 的硕士生和博士生以及其他旅游电子商务领域专业人士，共回收有效问卷40 份，每份问卷都包括了对携程网的评分表和对艺龙网的评分表两部分内容。 4(2(2项目分析 首先要对问卷设计的题项的鉴别能力进行检验，即进行问卷的项目分析。 项目分析需要求出每个题项的“临界比率”(Critical Ratio;简称CR值)，其 求法是将所有受试者在量表的得分总和依高低排列，得分前25,至33,者为高 ,者为低分组，求出高低二组受试者在每题得分平均数 分组，得分后25,至33 差异的显著性检验，如果题项的CR值达显著水平(口