CSR对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究

CSR对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究 李海芹/张子刚 【专题名称】企业管理研究 【专 题 号】F31 【复印期号】2010年08期 【原文出处】《南开管理评论》(津)2010年1期第90,98页 【英文标题】An Empirical Study on the Effects of Corporate Social Responsibility on Corporate Reputation and Customer Loyalty 【作者简介】李海芹，华中科技大学管理学院博士研究生，研究方向为企业社会责任与消费者购买决策;张子刚，华中科技大学管理学院教授，博士生导师，研究方向为协调管理与决策优化 【内容提要】本文试图将企业社会责任划分为六个方面，将企业声誉划分为认知声誉和情感声誉两个方面，构建一个企业社会责任 (CSR)对企业声誉和顾客忠诚影响的概念模型，并通过结构方程模型方法对模型进行检验，以探索企业社会责任各方面对顾客忠诚的影响程度，以及企业声誉作为中介变量的合理性。研究结果 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，企业社会责任对顾客忠诚的影响主要来源于企业社会责任中的经济责任、企业对消费者的责任、法律责任和慈善责任;企业声誉划分为认知声誉和情感声誉是合理的;企业声誉是企业社会责任影响顾客忠诚的中介变量;企业社会责任通过企业声誉影响顾客满意，从而影响顾客忠诚。 Previous studies confirm that Corporate Social Responsibility(hereafter CSR) has positive and distinct effects on customer loyalty. According to stakeholder theory, CSR could be compartmentalized into economical responsibility, environment responsibility, the enterprise responsibility for consumers, the enterprise responsibility for employees, enterprise's legal liability and charitable responsibility. Different responsibility may have different influence to customer loyalty. Furthermore, CSR is the very important appraisal target of Corporate Reputation(hereafter CR), and CR has positive and distinct effects on Customer Loyalty, therefore, we thought that CR may be a mediator variable through which CSR has an impact on Customer Loyalty. This paper attempts to build a conceptual model, incorporating CSR, CR, customer satisfaction and customer loyalty, and test it by applying the Structural Equation Model technique. The purpose of this paper is to explore the internal mechanism of how the different aspects of CSR work on customer loyalty and if CR as a mediator variable is reasonable or not. Results show that firstly, CSR has influence on CR, thereby affecting customer satisfaction, and ultimately affecting customer loyalty; what's more, economical responsibility, environment responsibility, the enterprise responsibility for consumers and enterprise's legal liability are the main factors which influence customer loyalty, however, enterprise's environment responsibility and the enterprise responsibility for employees are not significant; secondly, it is reasonable that CR is divided into cognitive CR and affection CR, customers can easily identify these two dimensions, and it's distinct that the cognitive component and affective components have different effects on customer satisfaction; finally, CR is the mediator variable and through CR CSR works on customer satisfaction then on customer loyalty. The findings suggest that government should play a leading role in promoting enterprise's fulfilling their social responsibilities, enterprises should establish the sense of social responsibility, and community should try to disclosure more CSR information, in the meanwhile, increasing consumer environmental awareness and legal awareness. 【关 键 词】企业社会责任/企业声誉/顾客忠诚/实证Corporate Social Responsibility/Corporate Reputation/Customer loyalty/Empirical StudyEE394UU8368781 引言 企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)一词最早于1924年由英国学者Oliver Sheldon提出。[1]上世纪80年代后随着各种社会问题和环境问题的凸显和日益严重，企业社会责任很快成为学术研究的热点，但一直以来，消费者视角下企业社会责任的研究相对薄弱。 Joseph在2001年提出企业改善其社会责任绩效的意愿由 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、道德、经济三个因素共同驱动，其中，经济动因是最根本的内在动因。如果企业损害公众利益时，社会方面会以消费者抵制其产品、投资者拒绝其股票的方式取消企业参与市场竞争的资格，那么，损害公众利益的企业自身的利益就会受到损害;反之，如果企业维护公众利益时，社会方面会以消费者青睐其产品和投资者追捧其股票的方式使企业在市场竞争中处于有利地位，那么，维护公众利益的企业的利益会被维护。于是，利益相关者的压力通过有效的机制转化为消费者的货币选票，进而成为企业提高社会责任绩效的内在动因。[2] 1975年，Webster和Frederick提出“社会意识消费者会考虑个人消费行为产生的公众影响或试图通过自己的购买行为改变社会”，[3]后来，Mohr、Webb和Harris 基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为(Socially Responsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，即消费者获取、使用、处理产品的行为建立在最小化或消除任何对社会有害的影响和最大化社会的长远利益的基础之上。SRCB要求将企业社会责任的内涵作为个人消费模式的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 之一。消费者观念的转变会极大地影响企业的行为，企业是否认真承担社会责任成为部分消费群体进行“是否购买”决策时的决定因素。调查显示，半数以上的消费者属于“道德”消费者，具有社会责任意识的消费者会避免购买那些有着危害社会行为的公司的产品，同时积极追求对社会有贡献的公司的产品。[4,5]Sen和Bhattacharya在2001年提出企业的社会责任活动能直接或间接地影响消费者的购买意图。[6] 然而，根据信息不对称理论，消费者对企业履行社会责任的情况实际上很难有一个全面真实的了解，因此，企业社会责任对消费者购买选择的影响可能会通过一些中间力量来实现。一些研究表明，企业社会责任活动与企业的社会形象相联系，并通过消费者对企业形象的联想影响消费者对企业的产品和服务的评价。1997年，Brown和Dacin提出企业社会责任形象影响消费者对该企业在全球市场的产品的评价。[7]Sen和Bhattacharya 2001年的研究认为，企业社会责任活动有溢出效益或者光环效应，在消费者行为中起着积极的作用。[5]Yeosun Yoon和Zeynep等认为，当企业的产品信息不明确时，消费者可能试图通过企业的社会 责任信息来评价新产品。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高。[8]而消费者对企业及企业产品的评价与企业声誉有着千丝万缕的联系，企业声誉会由公司利益相关群体对公司的总体评价，通过客户、投资者、员工和社会公众的净感受表达出来。[9] 基于以上论述，本文认为可以考虑将企业声誉作为企业社会责任影响顾客忠诚的中间变量，构建企业社会责任对顾客忠诚影响的概念模型，并通过结构方程模型对该模型进行验证。 一、相关文献回顾和理论假设 根据利益相关者理论，企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。它超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等各种利益相关者的社会责任。[10] 国内外一些学者从消费者视角研究了企业社会责任对顾客购买意向、顾客忠诚的影响。如Ross的研究显示，49,的研究对象把购买企业产品的主要原因归于企业对公益事业的支持，54,的研究对象表示未来很可能会因为企业参与公益事业而尝试该企业推出的新产品或新品牌。[11]但是，Webb和Mohr却发现，消费者有时并不因为企业是否履行社会责任来决定是否购买，而会更多地考虑产品的价格、质量和便利性。[12]Folkes和Kamins 在对消费者面对不同的企业社会责任水平和不同的产品质量时表现出的购买意向的实验研究中发现，企业参与社会活动的动机在于履行社会责任能够提升企业形象，并对消费者的购买意向产生积极影响。企业不仅可以通过提升消费者对产品的感知来增加消费者的购买意向，更可以通过提升自我形象来实现这一目标。当消费者感知到企业的不道德行为时，即使企业产品具有好的质量，消费者对企业及其品牌也不会有好的评价。[13] 企业声誉是“与其它竞争对手相比较而言，基于对企业过去行为以及未来前景的感知度，而产生的对企业的所有利益相关者的吸引力”，企业声誉是公司利益相关群体对公司的总体评价，通过客户、投资者、员工和社会公众的净感受表达出来。[9]通过对目前搜集到的相关文献资料的分析发现，在诸多构建企业声誉指标体系的研究中，都将企业社会责任列为其中的一项十分重要的评价指标，而在对顾客忠诚等的研究中，有不少研究者将企业声誉作为顾客忠诚的前因，然而，将企业声誉作为中间变量来研究企业社会责任对顾客忠诚影响的实证研究非常少。本文将会丰富这一领域的研究成果。 1.企业社会责任与企业声誉 一些学者在研究声誉时，着重研究企业声誉的某一个方面。如Fombrun认为，企业声誉是依据顾客、投资者、雇员和普通大众对企业的情感反应来表达的。Gray和Ballmer认为，企业声誉是利益相关者对企业特征的理性评估。Manfred拓展了他们对企业声誉的定义，认为企业声誉有认知和情感两个维度。但是，也有很多学者发现企业声誉是二维的。Hall明确指出，企业声誉由认知和情感因素组成。根据心理学中的定义，认知是指个体对态度对象所具有的知觉、理解、判断、评价和信念等;情感是指个体对态度对象所持有的一种情绪体验，如愉快、喜欢、厌恶等。Hall认为在评估企业声誉时，不仅仅要评估对企业特征的主观理解(如“成功企业”、“高质量的产品”)，而且要评估这些特征对人的内在影响(如“企业是不成功的，但我就是喜欢它”等)。[14]在本研究中，我们将企业声誉中的认知成分，即消费者对企业特征的理解、判断和评价，简称为认知声誉;将企业声誉的情感成分，即消费者对企业所持有的喜欢、尊重或厌恶等情绪体验，简称为情感声誉。 在各种企业声誉的评价体系中，企业社会责任都是其中的一个重要指标，企业社会责任对企业声誉的作用已经得到各界的公认。在大众媒体方面，如《财富》杂志的全球最受欢迎的公司(GMAC)评选的九大指标包括了“社区和环境责任”;在学术研究方面，Harris-Fombrun声誉指数(RQ)分为六部分共20个细化指标，其中第六部分是“社会责任(支持正当权益、具有环境责任感、善待他人)”;[15]2004年，Brammer等根据公开的数据对英国227家上市公司的企业声誉和社会责任的相关关系进行了研究，从社区关系、环境保护以及对员工的责任这三个方面评价企业社会责任，研究发现，企业社会责任与企业声誉有明显的正相关关系。[16]2003年，Maignan和Ferrell从消费者对企业的社会期望出发，研究了消费者感知的企业声誉的影响因素，研究表明企业的经济责任、法律责任、道德伦理责任、慈善责任、员工责任、客户责任、投资者责任与沟通责任会对企业声誉产生一定影响。[17] 大多数CSR与声誉之间关系的实证数据来源于欧美国家，通过对不同国家不同行业消费者的抽样调查发现企业对各类利益相关者的责任与企业声誉有显著的相关性。但在不同国家，各类责任对消费者感知的影响存在一定差异，这在某种程度上说明不同的文化背景对消费者企业社会责任认知是有影响的。我国消费者的企业社会责任认知水平虽然低于欧美发达国家，但对企业履行社会责任有了越来越高的要求。我们相信，随着社会的不断发展与进步，随着人们社会责任意识的不断提高，企业履行社会责任的程度将会对企业声誉产生越来越重要的影响。 基于以上论述，我们根据利益相关者理论将企业社会责任的内容分为六个方面，将企业声誉划分为两个维度，并认为在中国，企业社会责任也会对企业声誉产生影响，于是提出12个假设: H1:企业经济责任水平正向影响企业认知声誉 H2:企业环境责任履行程度正向影响企业认知声誉 H3:企业对消费者责任的履行程度正向影响企业认知声誉 H4:企业对员工责任的履行程度正向影响企业认知声誉 H5:企业法律责任水平正向影响企业认知声誉 H6:企业慈善责任履行程度正向影响企业认知声誉 H7:企业经济责任水平正向影响企业情感声誉 H8:企业环境责任履行程度正向影响企业情感声誉 H9:企业对消费者责任的履行程度正向影响企业情感声誉 H10:企业对员工责任的履行程度正向影响企业情感声誉 H11:企业法律责任水平正向影响企业情感声誉 H12:企业慈善责任履行程度正向影响企业情感声誉 2.企业的认知声誉与企业的情感声誉 Manfred认为，企业声誉有认知和情感两个维度，在对企业声誉进行评估时，不仅仅要评估对企业特征的主观理解，而且要评估这些特征对人的内在影响。 根据心理学相关理论，认知和情感是心理的两个独立层面，学者们对“认知和情感反应谁先产生”有着不同的看法。第一个研究学派支持情感反应优先产生，他们认为，情感反应(或者称为偏好)能在感知之后产生，但却发生在认知之前，情感可以直接 导致人的自然反馈，却不涉及和需要意识认知的过程;第二个学派支持认知优先产生，他们认为，认知是一种适应性的模仿，建立在规避危险的知觉性信息、偏好和记忆的基础之上。认知的过程包括评价、解释、归因和处理决策。在上述两个学派研究的基础上，许多学者将认知和情感两者结合起来，认为认知对情感起着基础性作用，两者相互支持，于是有了第三个学派。Parrot和Schulkin认为，认知和情感是不能被分开的，任何一方不能离开另一方发生和存在。根据这一理论，有时候，认知和情感两者是交互产生影响的。[18，19] 在本研究中，我们认为，消费者如果将企业社会责任作为评价企业声誉的重要因素，就应该对企业的产品或服务有一个实际体验的过程，或者能掌握一定量的与企业相关的信息。也就是说，消费者首先对企业社会责任有一个认知和评价，尔后产生情感倾向，企业声誉的情感反应建立在认知的基础之上。因此，提出假设: H13:企业认知声誉对企业情感声誉有正向影响 3.企业声誉与顾客满意、顾客忠诚 企业声誉承载着消费者的期望，影响消费者的购买决策，消费者通过企业声誉推测产品和服务的质量。消费者购买哪家公司的产品、买什么产品、何时购买等，都和企业声誉有一定的关系。[20]Lafferty和Goldsmith 认为，良好的企业声誉可以增加客户对产品与服务的信心，增强广告宣传的可信度，并且强化客户购买决心。[21]Nguyen在对服务业包括零售业、电信业和教育业的实证研究中，证明企业声誉与客户忠诚度存在显著的正相关关系。[22]在某种意义上，高声誉本身就向顾客传达了高质量的产品/服务、较低交易风险的市场信号。因此，顾客更愿意与具有良好声誉的交易并保持长期合作。[1]至于顾客满意与顾客忠诚之间的复杂关系，并不是本文研究的重点，本文仅对众多学者所提出的“顾客满意与顾客忠诚两者间存在正向影响关系”的研究结论进行验证。[19]基于以上论述，本文提出以下假设: H14:良好的企业认知声誉会对顾客满意产生正向影响 H15:良好的企业认知声誉会对顾客忠诚产生正向影响 H16:良好的企业情感声誉会对顾客满意产生正向影响 H17:良好的企业情感声誉会对顾客忠诚产生正向影响 H18:顾客满意与顾客忠诚正相关 在理论文献研究的基础上，根据以上假设，我们提出“企业社会责任对企业声誉及顾客忠诚影响”的概念模型(见图1)。 图1 企业社会责任对企业声誉及客户忠诚影响的结构模型 二、研究方法 1.问卷设计及预调查 国内外企业社会责任的多项研究表明，不同行业企业社会责任水平对消费者购买决策的影响是不同的。因此，如果在设计问卷时不设定行业背景，可能会对研究结论的可靠性产生较严重的负面影响。考虑到手机业在中国有着庞大的消费市场，消费者对手机品牌较为熟悉，因此，本次调查将手机行业作为背景环境，同时考虑到有不少消费者可能同时拥有两种或两种以上不同品牌的手机，或在不同时段拥有不同品牌的手机，所以，在填写说明中明确要求消费者应就目前拥有的手机或最经常使用的某部手机进行答题。为了使被调查者理解各个题项的意思，在设计题项时，尽量使用浅显易懂的词句，如果出现专业词汇，则在题项后进行补充说明。 问卷内容包括两大部分:第一部分为潜变量测量项目，主要调查手机用户对手机生产企业社会责任和企业声誉的评价与感知，以及用户对该企业及产品的满意度和忠诚度，为其后收集数据和验证模型打下基础。该部分采用李克特7级量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，被调查者根据自己的态度进行选择。第二部分为被调查者的个人资料，包括性别、年龄、职业、月收入和受教育程度五个方面。本研究模型中各测量题项均来源于国内外学者在相关研究中所采用的量表题项，在对这些题项进行分类整理后结合本次研究的实际情况进行了调整，最终形成了企业社会责任量表、企业声誉量表、顾客满意和顾客忠诚四个量表，其中，企业社会责任量表由企业的经济责任五个题项(A11-A15)、企业的环境责任五个题项(B21-B25)、企业对消费者的责任六个题项(C31-C36)、企业对员工的责任三个题项(D41-D43)、企业的法律责任六个题项(E51-E56)、企业的慈善责任四个题项(F61-F64)组成，共29个题项;企业声誉量表由企业的认知声誉五个题项(G71-G75)、企业的情感声誉七个题项(H81-H87)组成，共12个题项;顾客满意量表和顾客忠诚量表的题项分别为六个(I91-I96)和四个(J101-J104)。 为了提高测量的信度和效度，在进行大规模调查前，在江西理工大学应用科学学院经管系对163名工商管理、电子商务和市场营销专业的大学本科生进行了小样本的预调查，回收152份，其中有效问卷为142份，被剔除的无效问卷的情况主要是:(1)漏答较多，或不按每项只选一个的要求而有多题多选的;(2)不认真填写，几乎所有答案均选同一选项，或答案明显呈有规律图案排列等。对于预调查数据，研究采用了Cronbach's α系数对问卷数据进行信度检验，采用因子分析法对问卷效度进行了检验。检验标准是:如果α系数小于0.5，或者删除该题项后该变量的α系数增大，或者该题项因子负载小于0.5，则该题项被剔除。依据这一标准，最终，A15、C31、C36、E55、E56、G75、H86、H87、I95、I96这十项未能通过检验，予以删除，最后保留的41个题项构成了大规模样本调查的量表。 2.样本和数据 本研究通过对受访消费者进行问卷调查获取数据。为了保证填卷质量，对十名问卷人员进行了两次培训，向他们阐述了研究的目的，对问卷的各个题项也进行了详细的解释，并在问卷上做了较详细的注解;为保证问卷填写质量及回收率，采用面对面调查方式，当面填写、当场收回。 本次研究的大规模调查阶段共调查550名消费者，经检查，剔除了63份无效问卷，保留有效问卷487份，回收率为 88.5,。有效问卷中受访消费者的构成分布如表1所示。 三、数据检验 1.信度检验 本研究采用最常用的Cronbach's α系数来评估样本的信度。统计结果见表2，整个问卷的Cronbach's α系数为0.963，说明整个问卷的可靠性和稳定性很好。对各共同因子组成项目的Cronbach's α系数均超过0.7，说明这些因子内部一致性较好。 2.效度检验 本研究样本量为487，大于题目数的5倍(41*5=205)，满足数据分析的样本量要求。选用Spss15.0统计分析软件对样本进行KMO(Kaiser-Meyero-lkin)和Bartlett球度检验，KMO的值为0.956，说明样本充足度高，适合作因子分析，Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，说明本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。 在使用Spss15.0软件采用主成分分析对问卷各组成部分进行因子分析时，从企业社会责任的23个题项中提取出六个因子，累计方差贡献率为68.000,，企业声誉的八个题项累计方差贡献率为70.778,，顾客满意三个题项累计方差贡献率为71.444,，顾客忠诚的四个题项为71.937,，都能够解释问卷中大部分的原始信息，企业社会责任各变量的因子负载均高于0.5，企业声誉、顾客满意和顾客忠诚下各变量因子负载均高于0.7，说明这些变量之间的相关性高，聚合效果好。 为了进一步对问卷的效度进行检验，本研究使用Amos 7.0软件对模型与数据的拟合度进行衡量，相关指标与理想结果进行对比见表3。 所有拟合指标接近或达到理想标准，说明模型与数据有较好的拟合度，本研究所构造的变量衡量的收敛效度较好。 对于区别效度的验证，本研究使用Spss15.0对各变量间的相关系数进行了计算。结果显示，各变量间的相关系数在0.105-0.743之间，各相关系数的置信区间均不含有1.0，表明各构造变量之间具有显著区别，区别效度达到要求。 四、实证结果 本研究运用Amos 7.0统计软件，就总体样本对所构建的企业社会责任对企业声誉及顾客忠诚的影响模型进行结构方程估计，结果见表4。 根据实证结果，结构模型统计分析结果如图2。 图2 企业社会责任对企业声誉及客户忠诚影响的结构模型估计图 显然，从实证结果看，本研究提出的18个假设中，有九个得到了支持，有九个未通过检验。经济责任、企业对消费者的责任和法律责任可以解释认知声誉的96.1,，企业对消费者的责任、慈善责任和认知声誉可以解释情感声誉的99.7,，企业声誉可以解释顾客满意的79.3,，顾客满意可以解释顾客忠诚的92.3,。对以上假设检验结果，我们从八个方面进行概括和分析。 (1)企业社会责任中对消费者责任的履行程度会对消费者的企业认知声誉(r=0.304**)和情感声誉(r=0.282**)产生直接正向影响。这一结论说明，消费者最为关注的仍然是企业所提供产品的质量和服务水平，这是企业在消费者心目中获得良好声誉的一个基本条件，这点与我们在日常生活中的认知是相符的。 (2)企业的经济责任履行程度对消费者企业声誉认知方面的评价有显著的正向影响，但对消费者企业声誉的情感方面没有显著影响。企业的经济责任通常与企业经济实力、企业内部管理体制相联系，当企业经济责任水平表现很好时，消费者们倾向于相信该企业在市场中处于较为领先的地位，相信该企业有很强的经营能力。同时，消费者并不一定会因为企业经济责任水平高就在情感上认同、喜爱、支持和尊敬该公司，这种高水平的经济责任甚至有可能对消费者情感产生负面影响。 (3)企业的法律责任对消费者企业声誉认知方面的评价有显著的正向影响，但对消费者企业声誉的情感方面没有显著影响。如果企业在生产经营活动中有违法行为，则消费者会对该企业产生较差的负面评价，如果企业能遵纪守法、诚信经营，消费者可能会认为“企业这么做是理所应当的”，因此，企业的法律责任方面的行为表现并不能赢得消费者在情感上格外的青睐。 (4)企业的慈善行为对企业的情感声誉有显著的正向影响，但对认知声誉影响不显著。消费者并不认为热衷于慈善行为的企业一定规模大、实力强，在消费者心目中，慈善行为更多地与企业的经营理念、价值观相联系，因此，企业的慈善行为能在一定程度上赢得消费者的好感与尊重，但却不能在消费者心目当中树立起“强大”的形象。 (5)消费者企业认知声誉对消费者企业情感声誉有显著的正面影响。也就是说，一旦消费者通过自身的经验判断该企业是一个不错的企业时，他们就会从情感上认同、支持、尊重和信任该企业。 (6)企业声誉对顾客满意有显著的正向影响，其中，企业声誉中的情感成分(r=0.656***)显然比认知成分(r=0.137*)的作用更为突出。这说明企业要提高顾客满意度，应更多地从培养、维系与客户的情感方面着手。此外，值得注意的是，企业声誉对顾客忠诚的影响要通过顾客满意这一中介才得以显现。 (7)顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响(r=0.923***)。这一结果与绝大多数的研究结论一致。 (8)企业社会责任中的环境责任和对员工的责任对于企业声誉的两个维度都没有产生显著影响。可能的原因有:?消费者在进行购买决策时更多地关注与切身利益密切相关的企业行为;?消费者接触到的各类媒体在企业的环保行为、员工管理等方面的宣传相对较少，消费者缺少了解此类信息的渠道;?消费者本身的环保意识较为淡漠。 这一研究结果与国内外近些年的某些研究结果存在着不一致，如前述Brammer等从社区关系、环境保护以及对员工的责任这三个方面评价企业社会责任，发现企业社会责任与企业声誉有明显的正相关关系[16];周延风等发现“无论是捐助慈善与公益事业领域、环境保护领域，还是在善待员工领域，企业社会责任行为对消费者公司声誉的评价都有显著的影响”[23];谢佩洪、周祖城对CSR(企业社会责任)与消费者购买意向间的关系进行研究，发现“企业社会责任行为能够使得消费者对于公司声誉的评价有直接影响(r=0.583，p<0.001)”。[1] 经认真探讨，我们对结论不一致的解释如下: (1)文化背景的差异。由于国内外文化背景的不同，整个社会环境和消费者的社会责任意识等都存在较大差异，从而导致研究结论的不同。 (2)企业背景的差异。周延风等认为“采用现实企业作为研究对象很难克服消费者现有的偏见”，于是“选择了一个生产数码相机的虚拟企业作为研究对象”。“实验情景包括购物情景描述与企业社会责任行为描述两部分(控制组只有购物情景描述)”。同时，周延风等也认为“采用虚拟情景，而没有考虑真实市场环境下企业社会责任的传播方式„„存在一定的局限 性”。[23]本研究要求被调查消费者就自己拥有的、最经常使用的手机品牌进行答题，这种设计以现实企业为研究对象，以消费者在被调查时对该企业的了解为知识背景，每个消费者所获取的企业信息是有差别的，这些不同有可能是研究结论不同的原因之一。 (3)样本的来源和结构的差异。本研究样本主要从社会中抽取，学生比例只占到20,左右，大学专科及以上学历者55,左右，而前两者的样本均取自本科及研究生以上层次的大学生，由于不同样本群体受教育程度的较大差别，很可能使得样本群的责任意识也会存在较大差别，从而影响到研究的结果。 五、研究结论与展望 1.研究主要结论 (1)企业声誉是企业社会责任作用于顾客忠诚的一个中间变量。声誉划分为认知和情感两个维度是合理的，且认知声誉对情感声誉有直接正向影响。从本研究的实证结果上看，声誉的认知成分与情感成分有较显著的区分度，消费者可以很容易地对两者进行识别，且认知成分和情感成分对于顾客满意的影响显然是有差异的，情感成分对于顾客满意的作用更大。这证实了声誉划分为认知和情感两个维度是合理的。 (2)消费者视角下，企业社会责任表现对企业声誉会产生一定的影响，进而影响顾客满意，最终影响顾客忠诚。企业社会责任的这种影响力主要来源于企业社会责任中的经济责任、企业对消费者的责任、法律责任和慈善责任，企业在环保及员工管理方面的表现所产生的作用并不显著。这一结论表明，我国消费者在评价一个企业和决定是否持续购买该企业的产品时偏重于关注企业的产品质量、服务水平、品牌、企业的经济实力和市场地位，也会关注企业是否遵纪守法，是否热心于慈善公益事业，却会忽略企业在环境保护以及劳工权益方面的表现。 究其原因，我们认为主要有以下几点: ?消费者缺乏广泛、真实地了解企业社会责任水平的信息渠道。2006年9月，深圳交易所发布“上市公司社会责任指引”，指出上市公司应对利益相关各方、自然环境和资源、国家和社会的全面发展等承担责任，并鼓励上市公司建立社会责任披露制度。2008年1月，国有资产监督管理委员会出台的“关于中央企业履行社会责任的指导意见”中第十八条规定“有条件的企业要定期发布社会责任报告或可持续发展报告，公布企业履行社会责任的现状、规划和措施„„”。这两个文件并未强制要求所有的上市公司和所有的中央企业发布社会责任方面的信息。上市公司和中央企业尚且如此，政府和社会对其它类型或性质的企业在披露社会责任信息方面的监管和要求就更加宽松了。近两年，发布社会责任报告的公司有增多趋势，这些公司的数量无疑在总体中所占的比重相当小。消费者既然无法全面深入地了解企业的社会责任水平，尤其是企业在环境保护和员工管理方面的情况，那么，他们在对企业进行评价时，在做出购买决策时就很难将其作为一个重要因素去考量。 ?我国消费者从整体上看环境责任意识较为薄弱。根据马斯洛的需要层次理论，一般情况下，当消费者低层次的生理需要、安全需要得到适当满足时，才会产生社交、尊重、自我实现等高层次的需要。改革开放30年以来，人民的生活水平虽然有了大幅的提高，但基尼系数一直居高不下，贫富差距很大，大多数人仍然在为生计奔波，由于我国社会保障体制尚不完善，真正衣食无忧，能将精力放在更高层次的精神追求上的人仍是少数。也就是说，大多数的消费者在评价一个企业或产品时，更多关注的是自己能从中立即获取的眼前实实在在的利益，而不是从人类长远的利益出发着眼于整个人类的发展与未来。于是，产品中所蕴含的道德因素，如企业在生产过程中是否注重环境保护、企业在员工管理上是否人性化、是否重视劳动者的权益等在消费者的意识中很难受到重视，在购买产品中一般也不会将其作为购买决策的考虑因素。 ?企业承担环境责任对于消费者视角下的企业声誉没有显著的影响这一结果与我们所选择的行业背景有关。本研究选择了手机市场作为调研的背景，在手机领域，环保这一因素对于消费者个人利益的影响不是很明显。如果企业的环境责任与消费者的切身利益直接相关时，消费者就会非常重视，比如装修材料是否环保会直接影响消费者的身体健康，于是，在将装修材料作为调研背景时，很可能会得出“企业承担环境责任的水平对企业声誉产生显著影响”的与本研究不一样的研究结果，当然，这一假设有待验证。 ?企业承担环境责任和对员工的责任对于消费者视角下的企业声誉没有显著的影响这一结果与中国企业社会责任水平整体较低有关。中国社科院2009年10月18日发布的“中国企业社会责任研究报告(2009)”指出，从2008年分析结果看，我国百强企业的社会责任整体水平仍然较低，整体处于“起步”阶段。由于整体水平较低，消费者要从大量的企业中进行甄别、遴选出在环境和员工责任方面表现较好的企业，成本是很高的，这就对消费者全面地对企业作出公正评价形成了一定的限制。 这一结论对于社会和企业的意义在于: ?企业作为社会公民应积极承担社会责任，这是大势所趋不可逆转。但是，目前企业履行社会责任的动力仍显不足。从本文结论上看，消费者在促使企业积极履行社会责任的过程中能产生一定的作用，但这种作用十分有限，要积极有效地推进这一进程，还是应该发挥政府的主导作用。从近几年我国政府的一系列举措看，针对我国企业社会责任现状，我国已相继出台了一些政策法规，其成效也正在逐渐显现。 ?企业应树立社会责任意识。根据本文研究结论，企业在经济责任、对消费者的责任、法律责任以及慈善责任等方面的表现会引起消费者的关注，会影响企业的声誉，从而对消费者忠诚度产生一定的影响。此外，ISO 14000和SA 8000分别对企业在环境和劳工权益等方面的责任做出了详细的规定，这些标准已经成为企业出口贸易中的一道门坎，企业如果想走出国门，开拓国际市场，就必须遵循国际规则，树立社会责任意识，积极承担社会责任。 ?社会应加强企业社会责任方面信息的披露力度，同时对消费者加大环保意识、法律意识和人权意识的舆论宣传和引导，只有提高消费者对企业各方面社会责任履行程度的关注度，提高消费者自身的责任意识，才有可能对企业形成巨大的外部压力，使得企业社会责任不仅仅是学术界研究的热点，更是消费者关注的热点，并成为消费者购买决策的重要影响因素。 2.研究不足及展望 本研究存在以下不足，在采纳本研究的结论或进行后续研究时值得注意: (1)样本的局限性。如前所述，国内许多CSR研究都将目光投向了高校本科和硕士研究生(尤其是MBA学员)，认为他们对CSR的理解更为全面，收入较高，购买力较强，在社会上的影响力较大，[1]而本研究面向社会大众，初衷是希望样本的结构更具代表性，但由于各种现实条件的限制，在地域上样本主要集中于江西赣州。在未来的研究中，在样本的选取上应尽量运用科学的抽样方法，使样本更具代表性。 (2)调查人员及被调查人员本身素质的局限。担任本次实地调查任务的十位调查人员均从本科生中选拔，所有调查人员均是在日常学习工作中十分认真负责的大学本科三年级学生，但由于这些学生并未从事过企业社会责任方面的研究，因此，即使在发放调查问卷前对他们进行过两次培训，仍无法保证所有调查人员均能理解问卷的每一个题项，同时，每位学生必须发放几十份问 卷，工作量较大，整个调查过程的监督也存在一定难度;此外，虽然调查采取了当场收回的形式，并为每位填卷者准备了一份小礼品，但由于题目较多，填写问卷耗时较长，少数被调查者可能无法自始至终本着负责任的态度认真填写，由此必然会对数据的质量产生影响。 (3)行业的局限性。本研究只针对手机领域，其它行业是否能得到相同的结论还有待做进一步的检验。未来可考虑选择其他行业，或同时选择两个以上的行业进行比较研究。 (4)没有考虑干扰变量的作用。本研究中没有将消费者的个人因素考虑在内，而事实上消费者的个性特征会对消费者对企业的评价或顾客忠诚的形成产生影响。在未来的研究中可考虑将消费者的责任意识，消费者的信任倾向等个人因素设为干扰变量来进行更为细致的讨论。 【参考文献】 [1]谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究.南开管理评论，2009，12(1):64-70. 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