销售管理课程设计-限时抢购促销方式探究

销售管理课程设计-限时抢购促销方式探究 网上限时抢购 概述 限时抢购又称闪购，英文Flash sale，起源于法国网站Vente Privée。闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出国际知名品牌的商品，一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5-10天不等，先到先买，限时限量，售完即止。顾客在指定时间内(一般为20分钟)必须付款，否则商品会重新放到待销售商品的行列里。 模式特征 品牌丰富——推出国内外一二线名牌商品，供消费者购买选择; 时间短暂——每个品牌推出时间短暂，一般为5—10天，先到先买，限量售卖，售完即止; 折扣超低——以商品原价1—5折的价格销售，折扣力度大。 分类 限量与否分 限时低价且限量:限量的限时抢购，售完即止。在时间和数量上给予消费者双重紧迫感，在库存不足，限时抢购目的在于商品推广时候采用。 限时低价不限量:不限量，目的在于商品的销售量，销量越高越好，扩大销量、处理大量库存时候应用。 发展现状 限时抢购模式自法国网站Vente Privée首创之后，迅速被其他国家引入与效仿。如美国的网站Gilt Groupe、OneKings Lane、印度的Exclusively 等等。在国外，“闪购”(即限时抢购)网站被证明不仅是一种流行的电子商务体验，更是利润丰厚的商业模式。如美国One Kings Lane网站，现有超过200万个用户，从2009年到2010年公司营收增长超过500%。预计今年的营收有望较去年增长200%，达到1亿美元以上。 在国内，限时抢购模式兴起于2008年。2008年12月，唯品会率先从法国引入限时抢购模式，并迅速发展壮大，成为中国限时抢购领域的领头羊。紧随其后，俏物悄语、聚尚网、佳品网、尚品网等限时折扣网站如雨后春笋般兴起，分食中国限时抢购市场。 1 原理应用 网上抢购——宅时尚带来宅经济。 当宅文化遭遇宅时尚闪购模式为何发展如此迅速, 宅经济下的新消费文化 时下，网络催生宅文化，而网购催生宅时尚。这年头，如果你还在认为反复玩转于各大酒吧很时尚，那你就落伍了，这个时代的时尚，姓“宅”。由于电信业和互联网的发展，在国外，“宅经济”已十分普遍，加上国际金融危机的爆发，“宅经济”获得了更加飞速的发展。人们的视野在全球化的背景下变得更大，而消费需求得到飞速增长。互联网满足了全球化时代下，人们的消费诉求，足不出户拥有 全球视野，搜索背后的比价让折扣成为必然，同时，轻点鼠标就能坐享心仪商品，宅经济下催生了新的消费观念。闪购模式正是顺应了这种快时尚的消费观念，限量商品、限时销售，会员专享，满足了大多数人的购物需求，从而引发了大众的共鸣。 消费体验的升级新时代的消费者，已经从原本单纯对品牌折扣的需求提升到了对购买体验的需求，他们在追求国际名品折扣的同时，更追求网络“闪购”带来的购物 便捷与快感:无需排队，不再人挤人，好东西，用抢的，但依然可以气定神闲地坐在家里。同时，新生代对互联网的驾轻就熟，为这种快感加了更多调料，闪购族不光享受网络下单那种疯抢的快感，同时更享受运用微博、社交网站、论坛、即时通讯等工具，对抢购经验与所购物品进行分享。这种改变与其说是一种购物方式的改变，不如说创造了一种新的生活方式。对好东西有追求，同时注重便捷的方式， 善于运用互动网分享购买乐趣，闪购俨然从一个简单的网购习惯，演变成了一种热爱生活的积极的生活态度。而这一批人，正是因为其时尚、前沿、热爱生活的小“折腾”，激发了更多人的共鸣，赢得了众多的追随者。 限时抢购 ——饥渴式营销 限时抢购是一种饥渴式营销模式，一方面避免货源不足带来的困惑，一方面维了奢侈品的高端定位。对于厂家而言，限时限量抢购模式，可以有效避免与实体店冲突，还可以有效提升销售业绩，同时还能减轻厂家资金压力。比如，唯品会与每家品牌商每年合作最多不超过8次，每天10时上线新品牌，限时抢购，每个品牌特卖的时间平均为5,8天/年。由于特卖时间有限，且并非当季新品，这种抢购模式可以有效避免与实体店的渠道冲突。据统计，唯品会在短短5,8天时间里，走货量甚至超过实体店，有效帮厂家处理库存，如Lily女装曾创造在24小时内超过4万件的销售记录。过了限时抢购时间，特定品牌一周内就会从仓库中撤出，2周内，唯品会就会与厂家结算，相比于传统实体店销售模式，唯品会能够帮助厂家快速回笼资金。对于消费者而言，限时限量抢购意味着不是任何时候都有如此优惠的价格，让消费者以低价获取心仪的商品的同时还不降低奢侈品在消费者心中的高端形象，让消费者感觉物有所值，有效满足了追求奢侈品品位而消费力有限的中国年轻消费者的需求。 2 ——时间压力较高情况下的非理性消费行为 “限时抢购”是电子商务平台中商品营销运用较多的手段之一，消费者需要在较短的时间内做出是否购买的决策。在有限的时间内完成决策会引发一定的情绪反应，从而感觉到一种压力感，称为时间压力 Congelosi (1965)和Dill (1966)率先开始研究时间压力，他们从生理学的角度研究时间压力对个体生理反应的诱发影响，但是他们并没有考虑个体心理情绪的波动影响。Hockey和Hamilton (1981)认为时间压力是一种主观情绪状态，是个体对外界时间限制所引发的心理反应，个体会因为时间流失的紧迫程度，心里产生不安和痛苦，进而影响其工作效率以及决策判断力。 Rothstein (1986)和Payne(1985)指出时间压力降低了多重线索学习的决策准确性。 Bronner (1989 )认为时间压力概念基础是个体对时间具有知觉。当个体察觉到剩余 时间有限时，就会有时间压力反应。个体感到压力的前提是他们认识到时间的有限性，并且超过时间限制将会受到惩罚。随后Svenson和Edland (1989 )对己有学者的研究进行了整理分析，深入探讨了时间压力对个体心理状态的影响，认为时间限制可以诱发了个体的情绪变化，进而影响个体认知判断。Svenson和Maine (1993)认为，时间压力会显著降低决策行为质量，而且其降低程度与使用何种决策策略有关。 根据已有学者的研究，可以发现个体在应对时间限制时，时间压力对被迫选择的三种作用方式:第一，当消费者在时间压力下进行决策时，他们倾向于加快信息甄别的速度(Ben Zur & Breznitz, 1981)。第二，消费者倾向于过滤出他们更为关注特征属性信息，因此，时间压力会使个体重点关注意义重大的特征，同时对于负面信息的关注度也有所提高(Ben Zur & Breznitz, 1981; Svenson & Eland 1987; Wright I 974 )。第三，消费者在时间压力下往往会改变他们的消费决策。不同学者的研究指出，决策者对于时间限制的常规处理方式是将补偿性决策策略改变为非补偿性决策策略(( Payne, Bettman, & Johnson,1988; Svenson, Edland, & Slovic, 1990 )。综上可见，消费者在时间压力下往往通过付出更少努力的非补偿性策略来简化他们的购买决策。 尽管已经有学者研究了消费者被迫做出选择时，时间压力产生的作用影响(Svenson& Maule, 1993 )。但是他们没有研究当没有选择或者出现选择延迟时决策过程和选择结果。Ravi和Stephen (1999 )指出，在决策选择涉及较高冲突时，时间压力可以降低选择推迟，而当冲突较低时，时间压力对选择推迟的作用影响则并不明显。此外，时一间压力可以降低共享功能对选择延迟的影响，可以通过设定常见欠佳的或者独特优良的方式 (解决冲突)来降低选择推迟，而不能通过设定共通优良的或者独特不好的特征来降低。 Zakay 0 2000)在已有研究观点的基础上进行了探索分析，提出只有个体对时一间限制具有感知觉察力，并日产生心理的情绪反应时，时间压力才会对个体产生作用，一说明时间压力的件用前提是个体对可感知到时间约束。 综上可以看出，时间压力是在时间限制下个体的一种心理状态或情绪体验，它损害了认知功能和决策制定的加工，导致了次优化决策运用。但与此同时，也有学者提出时间压力可以提升决策质量。Mansoor和Pakath ( 2005)指出时间压力分为内隐时间压力和外显时间压力两种，并且在前者情境下，个体的决策质量相对于后者较差:而Svenson和Benson (1993)则提出了区别于其他学者的观点，指出时间压力弱化了框架效应，在时间压力下个体的决策行为更为准确:Martin和Matthias ( 2006) 3 的研究结果则进一步论证了个体决策质量在有时间限制的情况下反而出现提高的观点。综上可以看出，现有研究关于时间压力对决策行为的影响结果尚未形成统一意见，本文基于大多数的研究结论，认为时间压力会降低消费者的购买决策质量，因而会出现时间压力较高情况下的非理性消费行为。 低价折扣 ——消费者占便宜心理 打折促销之所以就有巨大杀伤力，根源在于满足了消费者的"占便宜"心理。第一个发明"跳楼大甩卖"和"买一送一"的人很伟大，他让消费者感觉占足了大便宜。打折促销被商家用了十多年目前仍在沿用，成为很多厂商新产品入市、挤压竞争对手、老产品扩大市场份额等最常用模式。价格战就是血淋淋的商战，无论你的促销是主动的，还是被逼的，总之呈现给消费者的是越来越多的实惠。 既然现在厂商还乐此不疲，那么就要对促销提高效率，别促而不销，因为，某个商品打折之后，留给消费者的心理价位就是你打折之后的，当你在想恢复原价，消费 者就不买帐了，所以，打折促销关键在"销". 首先就是在促销活动中，尽量使折扣商品价格直观，体现出实惠。有调查机构通过调查发现，某些商品标注"立即节省××元"比标注"原价××，现价 ××"销量大得多，这是因为，这两个促销用语有很大的心理差别，打折的目的还是推销，要让消费者感觉实惠，而"原价××，现价××"很大程度消费者认为是 一个陷阱，而"立即节省××"颇有些人文关怀的温暖，让消费心理感觉是少花钱了，占了便宜。 其次是操作要简单，避免繁琐。一些大卖场经常搞一些促销活动，比如买商品花多少费用后，送你多版权中国酒业新闻网少卷，但这些消费卷还只能在特定商区购买，很多商品还 不参与，经常看到有些消费者持优惠卷却买不到自己喜欢的商品。这种操作模式会使消费者产生上当的感觉。目前很多大卖场改变策略，无论你买什么，只要达到费 用等级，就直接降商品价格或返现金，反而真正促进了销售。 最后就是在打折促销时尽量体现差异化，比如附送赠品的策略就可以增强对消费者的吸引力，增加消费者尝试购买的几率。或者是联合促销，两个或者两个以 上的品牌合作开展促销活动，提升各自的品牌和服务，同时采取利益分享，比如奥运会期间的可口可乐与柯达胶卷之间的合作就比较成功，实现了双赢。还有就是通 过公关方式进行促销，比如举办公关活动，专题活动，公益活动方式等，这些会很快在消费者中迅速传播，使品牌得到提升，并直接带动销量。比如以前沙宣在大卖 场组织的"我秀我发",邀请知名美发师现场作秀，同时商品还有一定价格折扣，事实证明活动期间销量迅速增加，而品牌也深入人心。 ——价格感知节省 消费者在进行购买决策时，除了产品品牌自身的功能属性外，消费者尤为看重价格的影响。对于价格敏感型的顾客，价格折扣是他们最为关注的方面。现如今，消费者可以通过网络很便利地获取产品、价格、品牌等信息。因此他们对价格更具敏感度。已有相当多的证据表明，分割或合并捆绑产品的价格，可以影响捆绑产品 4 的吸引力 (Chakravarti et al. 2002; Drumwright 1992; Johnson, Herrmann, and Bauer 1999; Yadav andMonroe 1993 )。同样，同等程度的降价，在捆绑产品中的整体降价和其中的单一产品降价，也会影响捆绑产品的感知吸引力(Heath, Chatterjee, and France 1995; Johnson et al.1999; Kaicker, Bearden, and Manning 1995; Mazumdar and Jun 1993; Yadav 1995; Yadav andMonroe 1993 )。价格和特定的促销活动(高价格折扣)可以吸引消费者，从而促进店铺的光顾量和销售额(Grewal, Monroe, and Krishnan,1998; Lichtenstein and Bearden, l 989)。但价格促销也会缩减商家的利润空间，同时还会对品牌质量和店铺形象造成负面影响。因此，有很多学者针对价格折扣进行了研究分析。 Meyer和Assuncao (1990)指出，当价格出现双峰分布(如提供更高折扣)时，被试会过度购买商品，当定价发行基本统一时，消费者会进行适度购买。Gupta和Cooper (1992)指出消费者一般情况下会低估利用价格折扣进行促销的商品实际价值。所以，需要深入研究影响价格折扣促销效果的各个因素，以提高价格折扣的促销效果。Gupta和Kini (1995)研究了在有限时间环境下价格数量折扣是否失效的问题。他们发现这两种看似对立的情境最终可以达成一致，提出有限时间一价格数量折扣模型，从而为买家决定每次订单量与出货量提供依据。Grewal等(1998)结合品牌和店铺知名度，针对价格折扣对消费者评价和购买意向影响机制进行了研究，指出内部参考价格受价格折扣、品牌知名度和品牌感知质量的影响。价格折扣对品牌感知质量的影响最小。价格折扣、内部参考价格和品牌感知质量显著影响感知价值。.Iedidi_ Mela和Gupta ( l 999)指出深度折扣比频繁折扣更能影响消费者的品牌选择和购买数量。Alba等1999研究了折扣频率和幅度对消费者价值判断的影响在特殊情况下，频繁小幅度或非频繁大幅度折扣都会不同程度地影响消费者的价值判断。他们指出，当品牌间或店铺间比较价格复杂并且出现重叠分布(信息处理较困难)时，频率信息会产生更大的影响。与之相反，当价格呈现简单的二分法分布时，则会出现深度偏差。Krishna等(2002)采用元分析法(meta - analysis)对现有的影响价格折扣表现方式与消费者感知节省(perceived savings)之间关系的文献研究进行定量分析，发现情境因素、价格折扣特点以及价格表现方式这三类因素均会影响顾客最终的感知节省。顾客感知节省受价格折扣特点的影响主要包括:基于百分比的价格折扣和基于金额的价格折扣都与消费者感知节省存在积极关系:价格折扣的变化范围与消费者感知节省呈负向关系。消费者感知节省受情境因素的影响主要有:相同价格折扣，全国品牌(national brand )比私有品牌(private brand)能产生更高的感知节省;快消品比耐用品更能使顾客产生较高的感知节省。价格呈现方式对消费者感知节省的影响主要体现为:标示折扣前的价格可以提高顾客的心理账户和参考价格预期，因而能使顾客产生更高的消费者感知节省;非弹性价格折扣(non一tensile claim)比弹性价格折扣(minimum tensile claim)更能使顾客产生更高的感知节省;小幅且合理的价格折扣相比于大幅但反常的价格折扣更能产生较高的感知节省:一贯性低的价格折扣相比于一贯性较高的价格折扣能产生更高的感知节省;价格折扣越显著，消费者的感知节省也越高。Chris和Marcus ( 2004)研究了价格折扣框架对捆绑产品评价的影响。指出价格折扣对捆绑产品感知吸引力的影响取决于折扣产品所占的比重。当捆绑产品中占有最大比重的产品打折时效果最为有效。 5 此外，Della和Monroe (1980)研究发现，价格折扣波动的幅度同样是一个重要因素。只有当折扣价格在一定比例时才能引起消费者的注意。Cooper和Gupta (1992 )对这一现象产生的原因进行了解释，他们认为消费者对一折扣幅度变化的不敏感在于他们低估了价格折扣，同时这种低估的程度正相关于折扣幅度。他们指出消费者对价格折扣幅度的反应程度受折扣阀值与折扣饱和点这两个关键点的影响，在折扣阀值以下以及折扣饱和点以上，价格折扣的波动对消费者的购买意愿影响均没有显著变化。 另有一些研究者利用信息处理过程来研究消费者对价格折扣促销产生低估的原因。消费者对于商品促销的感知主要受消费者对商品促销方案是否能进行合理判断以及对最终的购买价格是否能准确估计的影响，消费者对促销结果计算的不准确会导致价格折扣的低估(Morwitz et al., l 998; Kim & Kramer,2006 ) o Kim与Kramer ( 2006)研究发现，对于基于百分比的价格折扣，价格折扣形式的新颖性对顾客感知节省和购买意愿存在积极影响。同时，消费者的认知需要要越高，对基于百分比的价格折扣信息处理程度就越深入，计算也越精确，购买的可能性也就越高。 消费者反应与态度 现阶段，限时抢购已成为商家促进销售，减少库存，获取利润的重要手段，不论在线上营销还是线下营销，它都已成为促销的重要方式。尤其在今天电子商务高度发展的情况下，限时抢购已经不可或缺。在各种促销手段层出不穷的今天，限时抢购作为一种新型的促销手段出现在消费者视野中，刺激消费者的购买欲望。那么消费者对这种促销方式持怎样的态度呢,针对这种情况，我们通过问卷的形式调查分析得出以下结论。 热衷打折促销 根据调查问卷的数据分析，我们对现阶段市场中的限时抢购这种促销手段作简要的分析。在网购风行的今天，低价促销在电子商务中屡见不鲜，而在低价促销的基础上，商家为了刺激消费，获得更大利润，总会把限时抢购与低价促销作为一个完整的促销策略。通过调查分析得出，80%的消费者喜欢打折促销，他们在限时抢购的前提下希望花更少的钱买到更好更多的商品。就拿唯品会来说，消费者喜欢它的低价，而刺激他们购买商品的却是限时抢购，因为只有在限定的时间段内，他们才能花少量的钱来实现自己的购买欲望。网上限时抢购的折扣大小也是消费者十分看重的因素，67%左右的消费者认为网上限时抢购的折扣都很大，消费者觉得有利可图。今天的许多购物网站在促销时都能给消费者较大的折扣，比如淘宝网双十一的限时抢购。在现实生活中的购物也一样，在百货商场，各大超市都有这样的促销，“限时抢购+低价折扣”。 偏好品牌知名度高的商品 6 而在限时抢购过程中，消费者对品牌知名度的的关注程度有多大呢,90%的消费者愿意抢购品牌知名度高的商品，他们对不知名的品牌不放心。在各大商家的限时抢购促销中，消费者看中品牌知名度，在他们参加过的限时抢购中，60%的人认为限时抢购为消费者提供了丰富的品牌商品，31%消费者觉得还可以。因此，在限时抢购中，品牌知名度很重要，消费者喜欢品牌知名度高的产品，有利于提高限时抢购在消费者心目中的地位，给消费者留下好的印象。 性价比要求高-追求物超所值 商家在实施抢购促销时，商品的价值与价格是刺激消费最重要的环节，只有让消费者对购买商品后感到满意，认为物超所值，这样才能提升消费者的购买欲望，才能吸引更多的消费者来购买，促销才能起作用。在问卷调查中反应了一个重要问题，49%的消费者认为他们能在抢购中买到物超所值的商品，而45%的消费者认为他们买到的东西一般。因此，在抢购促销中，商家一定要保证商品的质量，品牌知名度，尽量让消费者感到划得来，对商品感到满意。也许，很多人会认为抢购不一定能让他们买到适合个人意愿的商品。但是，根据调查显示，60%的消费者能买到符合他们个人需求的商品。只有少数人认为他们不能实现购买需求，买到的商品不适合个人需求。 抢购能吸引更多的消费者 面对各种促销手段的竞争压力，抢购能否取得更好的效果,我们的调查显示，70%的消费者认为抢购能够吸引消费者眼球，能够实现促销目的。在我们的调查分析中得出，抢购能吸引更多的消费者购买商品。 限时抢购刺激非理性消费 但是，限时抢购过程中是随着商品数量越少时越能引起购买欲望，还是时间愈来愈少时，消费者更容易购买商品。根据调查分析得出，网上消费者更倾向于时间越来越少，数量充足时够买。而在实体店购买的消费者则愿意在，数量越来越少，时间愈来愈少时产生消费。这个问题反应的是限时抢购刺激非理性消费，促销效果明显。在限时抢购中，我们还会面临一些身体、心理的影响，就说你在参加抢购时，是否会感到紧张或着急。你是否会觉得你有可能抢不到商品，从而产生着急感。我们的调查分析得出，一半的人会产生这种感觉，一半的人不会。这种情况说明，抢购对消费者的影响很大，对刺激消费有明显作用。现实生活中，我们参加抢购，其实也是一种竞争模式，很多人会积极参与到这个环节。在抢购的过程中，你会感觉到在与别人竞争，就拿拍卖来说，竞争感刺激你消费。我们的调查表明，63%的消费者会在限时抢购过程中有竞争感，这说明，限时抢购有利于刺激消费，实现促销目的。限时抢购在电子商务中屡试不爽，在线下营销也能有效的实现促销目的。从我们的调查分析正好可以反映出这种形势，75%的消费者经常到网上或者百货超市参加抢购，70%的消费者在参加过限时抢购后会介绍给亲朋好友。这样的数据显示 7 出，限时抢购更能刺激消费者重复参加这种促销，更能刺激周围的人参加，增加顾客。 综上所述，我们可以从调查分析中得出，大部分人认同限时抢购这种促销模式，限时抢购有许多方面更能刺激消费者需求。限时抢购有便宜的东西买，有利于消费者，较低的折扣更能吸引广大顾客。尤其在电子商务高度发展的情况下，限时抢购会起越来越重要的作用。同时，我们也从调查看出，限时抢购中有一些问题需要我们注意，我们在限时抢购促销过程中，要注意品牌的知名度，尽量提供丰富的品牌商品。还有，我们要控制限时抢购的时间，这样更有利于刺激消费。而在限时抢购过程中，营造一个良好的氛围也是至关重要的，好的氛围能引起消费者的竞争感，进一步刺激消费。 线下应用 概述 在线下，限时抢购对准了国人爱占便宜的“穴位”搞强刺激，是一种非常有效的促销手段。但如果不能系统地把握其中的诀窍，一针扎下去，不爽反疼。 限时抢购，既可以由超市发起，也可以由供应商建议零售商安排。但其中之细致门道，却不是每家企业每个门店都能体会。 有的门店比较忌讳限时抢购，因为怕冷场，或者怕出乱子。前者大可不必，因为限时抢购紧紧地抓住了很多国人爱看热闹、爱占便宜的心理特点，通过独特的道具及实施手段来强烈地刺激店内顾客的感官，是一种非常有效的促销手段。而后者就看我们怎么操作了。 操作步骤 第一步:选择商品 为限时抢购做准备的商品中，我们可采取单品和整柜抢购两种方式。 哪些单品适合抢购,流行商品、应季商品、大众化商品、单价不过高(也不太低)的商品一般是首选。当然还要考虑商品的抗挤压能力，易碎易烂的商品最好不要做。根据我的统计:针织品、内衣内裤、皮带、钱夹、围巾、手套、文具、裤子、T恤衫、衬衫，还包括超市的洗发水、洗涤类、纸品、饮料、油品、大米，甚至生鲜等品类下的单品都可以作为限时抢购商品选择的对象。 整柜抢购必须有厂商的支持，因为抢购也要考虑毛利因素，都是零售商自己承担就没有几个公司愿意做了，况且这也辜负了“卖场占据主导地位”的时代精神。抢购商品最好定为原价的3,4折，价格不能太低，太低就有死货、滞销货的嫌疑，会引发顾客失望和生疑。当然，为了考虑吸引力，偶尔拿一些非常敏感的商品做几次惊爆价格也是可以的，但绝对不能频繁地做。 第二步:选择时间 很多限时抢购的失败都与时机选择有关。时间的选择分三个方面: 1. 在什么时候适合做, 在工作日最好不要做限时抢购，可以选择节假日、周末，特别是公司有大型促销活动的时候最好，如换季促销、周年庆、黄金消费周等时间。因为人流量越大，限时抢购的效果就越好。 8 2. 抢购时间多长能够达到最好的效果, 按照常规做法，抢购时间最好控制在半个小时之内——时间长了顾客心烦，公司或者供应商损失也大。 3. 抢购场次时间的安排。 这一点比较关键，但又较少受到关注，很多限时抢购败在这里。我们的经验是: *在门店新开业、大型促销活动期间或者黄金消费周期间，就可以选择在比较冷场的时候，也就是“非营业高峰期”来做，场次可以多一些，这样可以较好地带动销售，使顾客留驻店面的时间更长，从而增加更多的销售机会。 *在常规促销活动期间及周末等人流量一般的时间，可以选择临近销售高峰期的时间来做，使得销售现场感觉更加火爆。这时如果还选择“非销售高峰期”，就很有可能因人气不足而导致抢购活动效果不理想。 在场次安排上一定注意:不同部门以及不同楼层的限时抢购活动必须由企划部统一协调，不能“撞车”。可以想象同一时间做两场限时抢购是什么样子，但现实中往往有反面教训产生。 限时抢购功能效果分析——以唯品会为例 我们主要以唯品会为例，对“名品折扣+限时抢购”这种促销方式进行分析。 唯品会介绍 唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位服务于每一位会员。唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，类似于线上的outlets(奥特莱斯)模式。以及“零库存”的物流管理，加上与电子商务的无缝对接模式，致力打造成为中国最大名牌折扣网。 2.1.1目标用户 1、有一定收入的年轻人，这类人群追求时尚与新颖，追求个性独立，愿意表现自我，同时有一定的收入，有一定的购买能力，唯品会的商品新颖时尚潮流且价格较低，很符合这类人群的消费心理与消费习惯。 2、白领群体，这类人群经济实力很强，社会地位相对很高，他们对所购买的商品要求很高，唯品会为他们提供了高品质的品牌商品。 3、品牌爱好者，唯品会推广和销售的国内和国际流行的产品品牌已经达到1900个以上，各主流品牌商品唯品会均有销售且价格较低，成为品牌爱好者的心仪购物网站。 9 2.1.2产品与服务 1、在线销售商品服务。唯品会通过采购各品牌商品(主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类)，然后再通过其网站销售。唯品会为客户提供全年无休的客服热线，低至1折的低价折扣，承诺所有品牌商品均为100%原装正品，支持多种付款方式，7天无条件退货。 2、页面广告服务。唯品会网可以推广企业提供广告服务，让其广告展示在网站的明显位置。 3、团购服务。2012年4月10日唯品会独立的唯品团频道正式上线。唯品团在原有闪购频道基础上推出更多热销单品，品类更全，数量更多，折扣更低，满足更多用户抢购需求。同时，每天9点准时上新，与唯品会其他频道10点错位销售，解决用户一心不能二用、顾此失彼的烦恼。 4、时尚资讯分享。唯品会网站中的时尚会频道，汇集了大量时尚资讯，同时为消费者提供潮流时尚服饰、饰品和鞋包搭配的最新资讯。向消费者推荐潮流时尚商品。 5、旅游服务。2011年9月8日，唯品会的旅行频道正式上线。据了解，这是全国 -6天。该频道为用户推出最贴心、首家名牌折扣网推出专门的旅行频道，抢购期为3 最超值的酒店预订服务、旅游生活服务和产品，旅游产品的用户无需繁复的操作，动动手指即可完成预订。 2.1.3盈利模式 1、盈利空间 唯品会采取限时销售，一个品牌只进行4-5次销售，一次销售只维持8-11天。它采取的模式对传统的服装渠道几乎没有什么冲击，而是把这种冲击消减到最低的另一原因是，唯品会瞄准的是其品牌，打造和维护品牌。 2、收入模式 A. 销售收入 销售收入占其营收的很大比例，在其产品收入中服装类产品销售额9295.4万美元，占总销售额比例为40.92%;鞋和包的销售额为3167.3万美元，占总销售额比例为13.94%%;其他产品加总销售额为1.01亿美元，占总销售额比例为44.73%。 B. 广告收入 广告收入是其另一收入来源，主要向广告主提供页面广告。2011年唯品会的广告收入85.1万美元，占其营收占比0.37%。 3、核心能力 A. 唯品会是仿造法国VP— Privee网站演变 VP 而来，它采取了一种非常特殊的商业模式--会员制+折扣+奢侈品牌～用这套会员制的奢侈品牌折扣模式，来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。 10 B. 唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿。 C. 高端品牌供应商资源和营销能力，与许多品牌厂方经过长期的合作建立了信任的关系，价格优惠，同时彼此间又有许多的合作模式，以价格优势吸引了大批忠实顾客。 D.“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更的让利空间，唯品会的7天无条件退货承诺及正品保障，为顾客提供了多重保障。 E. 唯品会坚持安全诚信的交易环境和服务平台，为会员采用4F理念: Fast:有限的折扣上架时间 Fashion:享受时尚的生活方式 Fun:无穷无尽的购物乐趣 Fine:卓越的品质与体验 2.1.4经营模式 唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，希望将自己打造成为线上的奥特莱斯。 2.2“名品折扣+限时抢购”的促销策略 唯品会的销售模式是闪购+折扣，这也是其真正吸引消费者之处。即首页以每日精选的形式推送折价商品并限制购买时间，产品远低于奢侈品的价格，这让采用“品牌折扣+限时抢购”模式的唯品会有更大发展空间。 2.2.1 限时限量抢购 目前每周精选3-4个国际国内知名品牌做限时限量售卖专场，售卖的商品种类囊括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等等;保持了品牌及商品的新鲜感又提高了用户的黏度，会员每周都可以VIPSHOP选购到自已喜爱的品牌商品。 上线时间仅限八天，但全国店铺销售为365天，以365:8，最大限度的减 少对传统渠道的影响，在限定的时间期限内，通过会员制式的电子平台售卖服务，可充分体现名牌消费者的尊贵地位，而信心保障和完善服务则更可超越竞争的网店。 唯品会所有的商品都是限时限量售卖的，此模式能减少品牌厂商的库存压力和回笼资金，而且不会影响品牌形象。基本上都是上线后就能售完。而凡客诚品等同类网站则是大量的销售商品，没有限时限量的说法， 11 2.2.2名牌产品最低价 唯品会名牌时尚折扣网，是一个中高端名牌特卖的新型的网上购物平台，每周上线四期，为会员精选几十个知名品牌，商品折扣低至1折。限时限量售卖，商品囊括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等等，琳琅满目。 唯品会通过线上销售模式，用网络平台直接提供厂方的商品销售，省去了中间多级的销售渠道，一次价格低了很多 品牌商进入大型商场，不仅要交巨额进场费和10,以上的销售提成，所以价格昂贵。 例如“法国埃驰易HOPTAHE男装休闲T恤”同样的商品，在唯品会中仅卖89元一件。而在淘宝中同样的商品售价则是299元一件。 “法国埃驰易HOPTAHE男装休闲T恤” 在唯品会中的售价如图1-1所示: “法国埃驰易HOPTAHE男装休闲T恤”在淘宝中的售价如图1-2所示: 图1-1 12 图1-2 2.3促销效果分析 2.3.1唯品会月均覆盖人数 13 2.3.2唯品会的月均有效浏览时长 上面的数据可以看到，上半年唯品会的月均有效浏览时长高于苏宁易购、易迅、库巴等，这说明消费者对唯品会名品折扣模式的青睐。消费者去其他B2C电商的原因多是有购物需求时去选购，而消费者去唯品会的原因则是去“淘便宜”，因为唯品会上的商品并不固定，消费者有时间就去唯品会看看有没有划算的名品，可 能这个商品并不是消费者的刚性需求，但消费者看着划算就会下单购买，这种情况属于冲动购买非理性消费，这就是“名品限时折扣模式”的特点。综合上面两组数据，苏宁易购的人均月均有效浏览时长为10.2分钟;唯品会的人均月均有效浏览时长为15.6分钟;京东商城的人均月均有效浏览时长为 19.9分钟;库巴网的人均月均有效浏览时长为4.23分钟;国美商城的人均月均有效浏览时长为4.37分钟;易迅网的的人均月均有效浏览时长为9.73 分钟。 14 2.3.3唯品会的月均重复购买率 从上面数据可以看出，唯品会的重复购买率摇摇领先，这再一次证明了名品限时折扣对消费者的吸引力。只有在2月份时唯品会的复购率出现波动，其他时间基本稳定。京东商城的月均复购率为54.98%、当当的月均复购率为53.48%。 2.3.4唯品会的月均下单人数 15 上面数据显示了唯品会的月均下单人数为28万，这里的数据统计口径是“下单人数为统计期内在该网站有过下单行为的用户数，用户重复下单只记一人。”如果这样，结合上面复购率数据，唯品会的月均订单量至少为51万单每月。这对于垂直电商来讲非常难得。另外，根据以上两个数据推算，上半年，京东商城的月均匀订单量至少671万单;当当网的月均匀订单量至少296万单;1号店的月均匀订单量至少76.6万单。 2.4促销方式评价 “名品折扣+限时抢购”独特的经营模式，成功实践了“饥饿营销”。唯品会作为国内起步较早的品牌折扣店。在经营模式上，唯品会选择了“闪购”这种国内还不太常见的方式，更直白地讲就是限时限量的抢购模式，属于饥饿营销的一种手段。唯品会的“闪购”模式以低廉的价格、优质的产品吸引消费者，但只给消费者很短的时间去选择,其造成的紧迫感正是饥饿营销策略的核心点。 与传统的品牌打折特卖的方式不同，唯品会的这种限时抢购的模式能够保持产品在消费者心中的新鲜度，每天推出不同品牌的抢购，不停地刺激着消费者，甚至会让其上瘾，养成一种每天关注有什么品牌在进行特卖抢购的习惯。同时，对于消费者而言，限时限量抢购还意味着不是任何时候都有如此优惠的价格，让消费者以低价获取心仪的商品的同时还不降低该品牌在消费者心中的高端形象，让消费者感觉物有所值。另外这种闪购模式与淘宝网的“秒杀”相比也有着很大不同，在货品供应量上比秒杀活动多得多，而货品抢购不集中于短到一秒的时间，这样可以让消费者在这里既有相对充裕的时间选购，又必须珍惜时间，抓住机会选购。除了给消费者带来新鲜刺激的抢购乐趣外，闪购模式还为供货商和唯品会的存货管理带来了便 16 利。闪购模式具有大进大出，大量进货，大量出货，大量退货的特点，可以帮助供应商较快处理库存商品，也有助于唯品会的加快周转，也避免了货源不足带来的困惑。另外限时限量抢购模式，为供货商提供了一个专门消化存货的平台，由于特卖时间有限，且并非当季新品，可以有效避免与实体店冲突，还可以有效提升销售业绩。过了限时抢购时间，特定品牌一周内就会从仓库中撤出，唯品会会在2周内与厂家结算，帮助厂家快速回笼资金。同时还能减轻厂家资金压力。 消费者们总是乐此不疲地等待着自己喜爱的品牌在唯品会上进行折扣活动，积极参与到闪购之中，如女装品牌Lily就曾创下24小时内超过4万件的销售记录。“闪购”策略可以让唯品会在广告上非常“吝啬”，却不影响消费者的到达率。其仅通过SNS网站、鼓励会员向朋友推荐等简单的推广，却实现了超过2000万注册用户的规模，年销售额超过40个亿。如此多的消费者参与表明了闪购的确是一种极为吸引人的折扣商品营销手段。 但仅仅只靠“闪购”这种饥饿营销手段想长期吸引消费者还是比较困难的。以唯品会“4.19”店庆折扣为例，由于上架品牌数量有限，尤其是一些国际一线品牌，仅开始抢购不到一分钟，就出现销售一空的情景，使一些消费者产生疑惑心理，难以长期维持对品牌的忠诚度与信任感。 17