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营销活动策划.doc

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上传者: 你的泪润湿了我的心 2017-09-15 评分1 评论0 下载0 收藏0 阅读量671 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《营销活动策划doc》,可适用于幼儿教育领域,主题内容包含营销活动策划第章营销活动策划第章考察营销活动策划。策划阶段包括以下内容:•自我准备熟悉你的企业以及企业的产品和服务。•明确目标。•研究客户、竞争对手符等。

营销活动策划第章营销活动策划第章考察营销活动策划。策划阶段包括以下内容:•自我准备熟悉你的企业以及企业的产品和服务。•明确目标。•研究客户、竞争对手和市场。•安排预算。•你和你的营销方案。我们将依次论述这些内容。营销战役自我准备熟悉你的企业以及企业的产品和服务当开始策划营销活动时你首先应该考虑的问题是把自身看作一个客户。这听起来似乎不可思议但反过来如果你把自己的企业当作一个或多个供应商的客户就不足为奇了。你应该努力明确如果自己是客户时需要什么。由于一个品牌改变了产品包装你不能立刻在超级市场的货贺上辨认出来你很沮丧。这种情况常见吗,或者可能你购买的商品不能完全满足需要这时你会感到愉快吗,作为一个客户如果你对某家公司提供的产品或服务有过体验那么所有的感觉和认知因素都会促使你努力满足本企业现有的或潜在的客户的要求。毕竟营销的主要目的是满足使用企业产品的客户的需求并确保客户一直满意。在策划营销活动的初始阶段需考虑的另一个主要问题显然是营销活动本身的目标。企业自身会有一系列希望实现的确定目标其中最重要的目标是赚取利润还可能有一些其他的目标。因为企业的成功是所有这些目标共同作用的结果因此策划时要研究这些目标并确保对其含义有透彻的理解。当我们考虑这些企业目标时需要明确这些目标对企业来说是长期的还是短期的。在企业创立初期其创立者可能需要根据财务目标而制定企业计划这一企业计划应该涵盖各个方面并把创立者希望实现的各种目标正式表述出来。企业也可能制定和计划略有不同的任务书。任务书是公司创立者、管理者和雇员联合制订的协议。这些企业的长远计划确定的目标自然会根据企业类型的不同而有所区别。勿庸置疑任何企业的主要目标都应该包括财务目标。一个企业的主要财务目标可以包括以下一项或全部事项:营销战役营销活动策划第章•利润的最大化。•销量的最大化。•为客户提供更多的产品品种。•盈亏平衡。•使业主获得收入。•让股东获得收益。•战胜竞争对手。•促进企业成长。•提供良好的客户服务(通过提供售后服务和高效服务)。然而有些组织是不会照搬上述目标的。例如某个靠从一般公众募集赠予或捐款的慈善组织便是如此。这类组织因为下述原因而有存在的必要:•提高公众对某一问题的认识。•对公众提出建议和提供支持。•力图促使公众采取行动(例如对某一事业提供捐赠)。公共服务机构如中央政府和地方当局也有自己的目标。包括:•提供补助和资助。全理解产品如何工作。)了解竞争者的产品。同样重要的是他们如何工作以及如何比较自己与竞争对手的产品。•售后服务。客户在已经购买了产品或系列产品之后可能需要同销售人员交谈。这有几个原因包括:)寻找更多的信息。)寻找企业是否提供另一种产品。)澄清产品的相关问题。)澄清有关产品的质量问题(他们觉得产品可能有问题)。)投诉产品的某个方面。开展售后服务的某一方面和确实是客户关心的任何一方面的工作时作为一个销售人员重要的是认识到需要从事下列工作:()总是把客户需要放在首位。()总是努力满足客户的需要。营销战役营销战役()总是尊重客户以及他们的需要。•完成文书工作。在本章下一节我们将讨论与支持销售队伍有关的不同的管理职能。但是如果没有或只有很少的管理支持时销售人员应意识到保持同客户交往记录的精确、有效是十分重要的。尤其是如果销售人员负责精确的文书工作那么他们将需要保存下列信息的记录:)他们已经访问的企业的名称、地点、电话号码以及他们访问的日期。)主要联系点的名称、地点、分机号码以及访问的结果包括同特定企业的潜在销售意向。)未来约会的详情。)企业购买习惯的详情以及过去销售的记录。)企业过去任何投诉的详情。)企业信用限制的详情。)在过去收到的来自企业的有关产品的详情包括竞争者的产品的详情。希望到现在你已经认识到了销售人员是聘用的职员中最重要的部分他们代表你会见客户、提供给客户信息并给客户留下有关你的企业和产品的印象。如果你的销售队伍未经过培训未受到激励和缺少效率那么它意味着你的企业在这些方面存在问题。有一些方法可以确保销售队伍不“陷于”大量的文书工作而没有足够时间去定期访问现有客户和潜在客户。在下一节我们将研究如何确保他们能获得完全的管理支持。提供管理支持通过提供管理支持和实施监测和信息系统你不仅可以支持销售队伍而且可以确保高效地满足客户需求。那么如何有助于销售人员做好工作以最大地发挥企业的优势呢,有营销战役销售货物和服务第章一些需要有效改进和向客户提供服务的方面。让我们分别研究一下。订单处理(见附表)客户对产品提出订单的途径包括:•通过电话。•通过销售人员定期访问。•通过传真。上述任何一种方法都适用。把书面记录分发给企业的有关部门正确地归档以便日后容易地找到所有这些工作是非常重要的。下列考虑有助于你决定如何确保你的订单加工管理系统不出现任何问题避免导致客户未来的损失。•电话订单总是由书面订单支持的。如果客户打电话定货确保你得到订货数量要求客户邮寄或传真书面订单。等待书面订单就意味着完成订货数量。•检查是否正确完成了订单的所有细节。例如数量、单价、货号等以及电话订单与书面订单之间没有矛盾。•同样地如果销售人员得到订单他们应向客户重申订单的所有细节确保他们已经记下了正确的数量等。•在向客户确认订单之前应同仓库联系确保在允诺的日期内产品确实有货。•在交付订单之前应再次对照原始订单内容进行检查确保两者一致。•客户订单的全部内容必须通知企业会计部门以便开出发票。最后帐目表交给客户以便支付。信用控制正如本书曾经提到的客户在收到产品后一般要到月底营销战役营销战役或天、天、天之后才能支付货款。如果是这种情况那么真实反映客户的信用状况是很重要的。另外现有客户未超过信用限制也是相当重要的。你可以履行的信用权利和信用控制有两个方面:•要求所有新客户提供银行推荐函和企业推荐函。•要求所有客户提交他们的年度报告和利润、亏损帐目的副本。然而对现有客户通过密切注视客户帐目确保他们不超过信用限制也很重要。在下节我们将进行研究。客户帐目(见附表)确保具有监测客户的使用方法和支付规则的完全管理程序是必要的。如果你不能有效完成这一活动那么你就会发现你的企业不能按时收到货款你就会发现自己面对“老债务人”他们已经欠你的钱有一段时间了。每个客户都会按规定收到帐目单帐目单通知客户在一个月内购买商品的细目和所欠货款数。显而易见如果客户已经到达企业的信用限额那么销售人员应通知企业只有当客户支付了帐单后才能卖给他们其他商品。产品分销在这里需要管理支持主要基于以下几个原因:•控制产品的流动。•通知客户本企业使用的分销方法。•在客户收到产品之前通知交货的时间。•检查本企业经常使用的不同分销商店和评估它们的效率。•研究适用于本企业的不同分销商店和评估它们的效率。营销战役销售货物和服务第章安全管理支持需要检查的另一个领域是下面所列的安全问题:•有关你的企业和你的产品的机密问题。销售人员需要意识到可能提供给客户的信息的性质尤其是有关新产品或可能计划的产品投入的信息。另外有关企业财务状况可能进行分级的信息应保密。客户从你自己的销售人员处听到这些是不恰当的。对销售人员进行培训的内容应包括保护本企业信息的安全。•客户记录。因为客户记录可能包括有关信用限额和欠款的信息那么这些必须作为保密资料。如果客户认为他们的竞争者已经从你的销售人员中了解到一些他们的情况你的客户会非常烦恼。另一个主要考虑是你的竞争者如果他们摸清楚你提供给客户的条件或折扣他们可能取得超过你的优势。寻找新企业(见附表~附表附表~附表)销售人员把他们偶然遇到的潜在客户记录下来是很重要的尽管他们可能从未与这些潜在客户作过生意。本书随附的表格将提供给你一个真正可选择的文件你可以直接使用或进行修改以符合本企业的需要。这些表格包括订单、发票和帐目表以及贷方票据和借方票据等从中你可能发现有用的信息以改进目前的销售队伍管理支持。建立检查和信息系统我们已知道良好的管理支持可以帮助销售队伍更加卓有成效地发挥作用。你要提供给销售队伍这样一种支持服务的主要原因是:营销战役营销战役•记录有关销售人员的活动。•检查销售队伍的业绩。•支持企业活动的其他方面。•确保在适当的时间有可利用的资源和加工品。•记录和检查企业整体上的进步。•支持未来计划。•为税收目的提供财务说明。你将认识到这意味着大量的文书工作~整理和查找这一至关重要信息最简单的方法是首先把它输入计算机有几个可利用的不同的软件可帮助你。我不打算对计算机硬件和软件进行大篇幅的讨论但我可以告诉你计算机在提供管理支持上将减少大量工作。它也以更有吸引力和易于理解的方式提供已加工的信息。让我们尽从你的角度简单讨论一下计算机的不同功能然后你可以决定这些功能能否满足你的需要。文字处理大多数文件的产生可以使用字处理它具有一般打字机所不具备的下列优点:•更容易正确地工作。•你可以进行拼写检查。•你可以给文件标页码。•你可以计算文件的字数。•当你需要时你可以多次编辑。•你可以邮寄宣传材料。•每个副本都相同不需影印。•你可以保存每个文件并进行备份。•你可以改变文本的式样、规格、字体和文章风格。•你可以插入表格、图、图解、照片等。营销战役销售货物和服务第章空白表格这些可以用来控制数字资料它们能够做下列工作:•输入数字资料。•输入文本。•每个单元可以专门分出来实现不同的功能。•记录可以储存。•可以辨认销售和成本。•可以进行计算。•可以进行统计。•信息可以从其他文件合并或和其他软件合并等。在过去几年内另一应用领域是计算机数字加工软件。可利用的软件包括以下内容:•帐目软件包。•销售、购买和名义总帐。•薪金帐。•订单处理软件包。•发票软件包。•固定资产帐。•库存控制软件包。•成本和材料单据软件包。数据库用于电子归档系统能够搜集和储存资料(有关客户或委托人)。数据库具有下列便利:•它们可以用来储存数千个不同的记录。•它们可以使企业个人化。•它们可以查找和一个问题有关的一个特定文件或几个文件。营销战役营销战役•它们可以按字母、数字或年代次序排序和整理文件。•它们可以用于计算。•它们可以把文字处理和空白表格软件合二为一。存货控制软件包这些将提供给你最新的数字当你需要更换特定项目的存货时也可以进行预警。它们可以做以下工作:•确定产品储存的数量。•确定单位产品的价格。•确定最小和最大库存水平。•确定重建库存水平。销售软件包可以用来了解不同的销售订单加工系统。它们可以提供给你下列便利:•便于订单生效。•便于检查订单。•便于交叉检查订单。•便于检查客户信用限制和状况。•便于打印仓库清单。•便于提醒你由于低库存而握有的订单。发票软件包这些允许你做:•储存客户的细节。•根据订单输入自动形成发票。•给企业的每类产品指定不同的代号。营销战役销售货物和服务第章•合成销售和帐单包。管理信息系统这些可以提供给管理者下列便利:•产生一个有吸引力并留下印象的信息。•产生支持决策系统过程的信息。•在另一个软件包加工已储存的信息。综合软件包集合了上述所有的内容所以很容易适应今天的商业环境。虽然最初涉及获取、建立和训练职员使用计算机系统方面的费用很高但最终是值得的~不断进步、冒一定风险也许是确保客户能从你这里得到最好的服务或产品的途径之一。学完本章以后你可以处理以下营销活动问题:•明确为销售产品可以从事的不同活动。•知道需要向谁询问你的客户通常买什么产品和为什么购买。•你必须确保销售人员(无论是你自己还是你的队伍)受到激励从内心对你的公司有极大的兴趣。•如何通过提供卓有成效的管理支持帮助销售人员。•如何通过计算机监测管理支持系统。营销战役第章保持市场领先地位我们快到本书最后一章了你都学到了什么,希望你确定了合适的价格、选对了“可得的”和“可达的”地点、有了合适的产品、对特定产品也进行了良好的促销并且销售了足够的产品。这听起来有点太理想化了吧,我怀疑是这样。现在我们必须考虑的是如何继续销售足够的产品才能达到盈亏平衡或弥补成本以及如何应对市场的变化。这一章将包括下列内容:•认识影响、变化和发展。•对现有市场的管理、调整使之合理化。•在新市场实行多样化策略。营销战役认识影响、变化和发展也许我应该解释一下变化、影响和发展的真正含义。一个企业可能发现由于一些不同的原因使市场环境发生了变化。让我们研究一下某些变化以及这些发展变化如何影响你、你的企业和你的产品。可能发生的变化类型包括:•客户需求可能改变。可能是他们认为你的产品不再适合他们的需要或者他们发现另一种产品可以在更大的程度上满足他们的需要。你可能从未认识到你的产品需要改变或在一些方面有缺陷需要改进但是如果你的客户停止购买你的产品而选择另一种产品你肯定必须很快地行动。•你的竞争对手可能已经改变了他们的某一种产品。这可能是在设计、生产或包装阶段现在他们的产品比你的产品对客户具有更大的吸引力。•新技术。也许你已经购买了一些新技术使你的生产效率更高或者可能你的竞争对手也购买了新技术这改变了他们的产品从而超过你的产品。•你的部分竞争对手可能已经投入了新产品。虽然不对你的产品构成直接竞争但可能减少你的产品销售因为客户不愿花钱购买两件产品而宁愿试用一件新产品。•你企业内的人员可能已经变动。可能是一些销售人员或骨干人员已经发生变动你必须培训新职员以继续实现销售。我们对任何变化或影响都必须有对应的措施。对企业来说这种变化可能是外部的但是你必须评价这一状况并做出一些最佳决策。重要的是你应获得同变化相一致的信息以便能做出最佳决策。因此如何确保你能跟上这些变化并设法获取与市场进展有关的信息呢,下列清单可以帮助你:•通过市场调研活动从整体上定期监测市场。营销战役保持市场领先地位第章•定期监测你的竞争对手的活动。•定期进行前面两点活动你就可以在变化之前制定计划。•明确变化的程度是很细小的变化还是值得关注的变化,•搜集上述所有信息制定一个应变计划。当使用“应变计划”这一术语时我的意思是行动计划应考虑你必须做出决定的各个可能的方面。应变计划确实应该考虑下列各点:•采取行动涉及的截止时间。•采取行动涉及的成本。•采取行动涉及的人员。•明确适应于你和你的队伍的所有不同选择。•告之并落实行动计划所需要的主要人员。•明确完成应变计划的有关步骤。•制定分步行动计划以适应变化或影响。应变计划的范围并不局限在维持现有市场和应付变化(但它和所有的管理模式及决策都有关)重要的是要认识到在特定产品市场可能突然发生的变化然后明智地获取你需要的信息以便尽快地实施行动计划。对现有市场的管理、调整使之合理化我们在本书第章已经讲过企业营销部门的原则和目标应该是:•预测市场需求和市场机会。•满足客户期望。•获取收入和(或)利润。•为企业提供最大限度的利益。•适应环境变化和竞争压力。营销战役营销战役•协调行动以实现市场目标。•利用技术开发成果。•提高客户对企业、产品或服务的认知程度。为完成这一目标每一个人都应确保他们能适应自身控制之外的市场的任何变化。同样重要的是他们应该知道如何调整。我们都知道变化发生的突然性。生活的一个永恒的主题是变化总是不断发生的。也许变化是不可预测的但是为了实现企业自身利益的最大化我们对这些变化必须加以管理或控制。那么你如何尽可能管理市场或进行调整以在市场上保持产品份额呢,让我们做如下考虑:•从性质上可能是政治或法律的变化。在大选或政治不稳定时期市场经常波动。可能是政府对你的特定产品的制造商提出一些新的指导方针。•从性质上可能是经济的变化。这是世界范围内的问题或一个国家的问题引起的结果。可以导致市场变化的经济因素包括:)经济衰退。)通货膨胀。)低经济增长。)消费模式的变化。)一个国家收入结构的变化。•从性质上可能是社会的变化。这意味着从事贸易活动的社会成员遇到下列任何变化:)人口变化。)迁移。)年龄。)文化。)趋向。营销战役保持市场领先地位第章)家庭规模。•性质上可能是技术上的变化。可能在自己的制造领域出现了特定技术影响了你所使用的生产工艺过程。同样可能是竞争对手的技术开发使他们更具有效率使他们比你有更好的方式满足你的客户的特定需要。因此如何对现有市场进行管理、调整并使之合理化,这一章的观点并不是想惊吓你只是向你介绍必须加以管理或控制的所有变化。从内部的观点出发企业试图控制的主要方面是从上到下的管理。但是外部的影响也必须监测和控制。例如当我们考虑批发商时经常的情况是他们的活动超出了企业控制的范围他们对批发企业拥有比代理活动更多的控制权力。同样地企业需要严格控制批发商因为这关系到企业形象和企业的经营活动。尤其市场部门应确保所有的雇员都明确企业的主要目标并对个人的责任保持一定形式的控制。市场部门也要努力保证不断更新所有可利用的信息包括信息系统的内容以及确保在发生意想不到的变化后能及时实施应变计划。最后企业应确保营销活动的各方面都卓有成效地进行。企业的管理应通过监测以下方面确保每次接触都让客户满意:•销售人员的活动。•广告的效率。•使用分销网络的效率。那么你需要做什么,你从事主要活动的基础是收集的市场信息。重要的是你具有良好的市场知识意识到可能影响你或你继续成功的任何因素。记住你的市场不只是现有的产品购买者还包括可能在未来购买的人群。这种“深谋远虑”的活动又被称作企业计划。当考虑市场的未来时考虑下列问题是必不可少的:营销战役营销战役•目前谁正在购买产品,•这些客户购买多少产品,•目前还有谁在销售这种产品,•市场上客户购买了多少竞争对手的产品,•竞争对手的市场份额有多大,•竞争对手如何擅长促销他们的产品,•竞争对手如何创新,•竞争对手打算在不久开发新产品吗,•未来谁可能购买这种产品,•未来这些客户可能购买多少产品,简单地说你试图评估产品的未来需求。做这项工作的最好方式是进行市场调查以便弄清楚目前市场的需要。当你评估目前状况时你也应从整体上考察你的企业考虑如何勇敢地面对未来的发展。尤其应该考虑人员的年龄、厂房、机器设备以及你目前提供的产品等因素。在评估企业时还应该考虑其他一些方面包括:•你的产品你每一种产品销售多少每种产品获得多少利润,•你有特定类型的客户吗,•同其他区域比较一个国家或一个特定区域做得特别好或特别坏吗,•你的客户如何理解你的企业和你的产品,当你已经明确整个企业的目前状况你必须为自己确定一些目标(记住做这个是为了营销活动本身)。这些目标都应有短期的截止日期或目标以便收集你的企业(或你的产品)的优势、劣势、机会和威胁的尽可能多的信息。在前面章节我们叙述了开发新产品时有用的SWOT分析法。在正常的情况下运用这些分析不断监测你的进步是相当重要的。你可能会惊奇地发现曾经是劣势的一些情况现在变成营销战役保持市场领先地位第章了优势或者反过来。我们研究了在短期内如何能多样化地进入不同的市场。除此之外还有一些调整你的活动的其他方法以便应付一些已经发生的特定变化。当然扩大企业经营活动范围是其中的一种方法。为了判断你是否确定了正确的战略你必须详细研究你的目标然后采用有利于你实现战略的一些技巧。战略和增长经常只是根据你销售产品的数量来衡量的但是增长的含义不只是赚取利润。扩大企业目前的经营活动范围有不同的方法包括:•保持同一产品但努力使其进入新市场。•考虑购买另一些企业用现有的产品、全体人员和专门知识来完成。•你自己开发一些新产品。•出钱请另一个企业为你开发新产品。•从另一个企业获得新产品的许可。如果你认为上面介绍的方法对你不适合或不可能那么也许你应该采用多样化策略。在下一节我们将讨论这个问题。在新市场实行多样化策略如果你发现下列任何一点你可能就应该采用多样化策略进入不同市场(或一系列不同市场):•你没有足够的钱替代你已经投资的产品。•你开发的新产品是现有产品的补充品。•你要确保在不同的市场有足够的产品以阻止竞争对手的产品渗透市场。你可以试图在本国市场实现多样化。在稍后部分我们研究进入欧洲市场的方法但是首先让我们考虑在全国范围内实营销战役营销战役现多样化:•通过开发与目前产品毫不相关的新产品通过做这项工作你也将开发出一个新的市场。•利用你已有的资源开发新产品。•通过购买另一个企业获得其资源和市场份额。在企业活动的任何阶段全面研究多样化的含义是重要的。扩大市场最容易的方法可能是为目前的产品找到新客户。你的销售队伍应能为你找到领先的捷径确保完整地记录他们同任何可能的需求新产品客户的联系~当试图进行新联系时你的销售队伍或你自己可以进行如下考虑:•要求你目前的客户(你们满意的)向你推荐他们的朋友和伙伴。•发现本区域是否有新公司开张派人外出上门拜访。•把同你企业发生联系的所有企业情况完整地记录下来即使它们只要求一本宣传材料。•还记得你的邮寄清单吗,再跟这些客户联系并发另一个问卷。•考虑为你的产品再次做广告但这次针对不同的目标受众。•试图改变你产品的价格但是记住这是一个十分复杂的过程你必须确保获得你希望的结果。除了上述各点外或许你想进入海外市场:这里有一些限制因此目前并不令人兴奋。海外交易在有些方面不同于国内贸易。让我们研究一下主要考虑因素:•你有专门知识吗,•你的任何营销人员或销售队伍具有良好的出口和海外交易的专门知识吗,•你的产品适合海外市场吗,•你非常了解你感兴趣的国家吗,营销战役保持市场领先地位第章•国家的文化差异影响你的产品的流行或者其他方面吗,•你选择国家时考虑你的产品的高质量的货币价值了吗,•你能担保交货时间足够迅速和可靠吗,•你在海外有代理人吗,你确实必须具备有关国家的充分知识了解客户的购买习惯和态度以及任何可能影响在那个国家进行交易的法律等。我们还需要考虑如下因素:•你非常了解这些国家的税收体制以确保你仍可以获取利润吗,•这些国家允许竞争吗,•这些国家对进口商品的总量或质量有限制吗,•汇率是个问题吗,•这些国家保护自己的制造业吗,•政治、社会和经济状况稳定吗,•有产品需求吗,•你能够进行如下研究吗,)明确那个市场的特殊细分。)发现客户的习惯和态度。)预测大概的销售量。)竞争分析。最后你必须评估你的产品是否适应海外市场。你必须研究(再一次)下列问题:•你的产品是否适合海外客户他们喜欢产品的味道、颜色等方面吗,•在分销条件下你的产品大小是否会造成困难,•在一定的气候下你的产品是否能够生存,(还记得冰和爱斯基摩人的故事吗,)•招收、训练、聘用人员销售产品的费用是多少,•你能给海外客户提供和英国客户一样的便利吗例如信营销战役营销战役用便利和售后服务,可见还是需要考虑许多因素的。如果你确实认为你的产品在海外市场能够生存如果你打算冒险进入非常不了解的市场那么我希望你每一步成功~本章我们研究了下列问题:•明确哪些变化可以影响你的市场乃至你的产品。•明确你可以采用的战略以便应付这种变化或影响。•研究目前产品目标市场的管理方法。•如果你需要调整你的产品或市场你打算做什么,•考虑多样化进入新市场的不同方法。•对大胆进入海外市场做些打算。营销战役第章回顾你的营销活动我们终于到达了本书的最后一章。我希望你在这一阶段不要太迷惑你感到已经学到了一些东西~现在我们把注意力转向评价、检查你的方法评估你通过本书进行的不同活动以及你的营销活动的整体状况。本章我们将研究:•试销。•建立监测和控制系统进行适当调整。•从失误中学习、预计未来。在我们详细讨论如何具体评价你的活动和产品本身之前叙述企业在通常情况下对新投入产品的过程中出现的失误及对产品本身的缺陷进行纠正的方法是有用的。本章第一节就是关于企业如何试销产品。营销战役试销由于投入新产品的整个过程费用昂贵许多企业选择试销以便明确可能出现的问题或消除投入过程中已出现的最重要问题。显而易见应在初期阶段解决这样的问题以便日后不必承担成本问题和给客户留下不好的印象。我们在本书开始已经讨论了为什么企业应进行试销的理由。为了唤起你的记忆它们应是:•在一个小的区域发现广告是否适当。•如果效果是积极的那么可以把广告“推向全国”。•如果效果是消极的那么可以重新考虑产品本身是否合适或者广告是否存在过失。•如果首次试销是成功的在另一个小的区域试销。试销产品并不总是简单的。一个企业试销困难的原因包括:•由于竞争对手或潜在竞争对手的存在产品必须保密。在这种情况下的试销可能是秘密进行的。如果是这种情况那么企业应寻找适当的客户试销产品并得到他们使用的反馈意见。这可能是在公司或在一个秘密的地方进行。•产品本身不能过时投入。例如比基尼泳装和防晒油在冬季没有需求在这个时候试销这些季节性的产品是不合适的。同样圣诞装饰品也不能在六、七月份试销。一个企业不必把试销活动局限在潜在客户的反应上可以扩展到一个较大的客户群。这一试销方法可以明确潜在客户不能预知的几个问题。坦率地说如果产品本身和相关市场完全可以评估那么必须在一个相当大的市场试销。然而你必须记住即使你可能发现更有价值的反馈这也会增加整个试销的成本。实验性投入应使企业确定产品、生产和设计方面是否存在重要问题。如果企业直到实验性投入还依赖于模型或标准这营销战役回顾你的营销活动第章将是一种特殊情况。另外允许企业更全面地评估潜在客户的反应特别是他们使用产品的方法和对产品的理解。在实验性投入期间对包装以及伴随产品的说明材料也要进行评价。除此之外企业发现实验性投入也是评估它们已选择交付产品的分销渠道的一种有用的方法。任何仓储和管理问题也是很重要的如包装本身的强度和耐用性。让我们回到你和你的产品。你必须对是否试销你的产品做一些判断。你必须找到有助于决定如何进行实验性投入的一些问题:•你要试销吗,•你什么时候试销,•你如何试销,•你进行试销要得到什么答案,试销产品也可以使你明确一些问题这些问题包括:•你的潜在客户对你的产品有多大程度的信任。•零售商店对你的产品有多大程度的信任。•整个市场对你产品的可能反应。•可能销量(根据数量)。•重复购买量。•产品的耐用性。•你的竞争对手对你产品的反应。•新产品与旧产品衔接的方法。不要忘记如果你的成本高在从事这一活动之前确定正确的方法是明智的。当你开始策划活动时需要考虑下列问题:•测试区域具有代表性吗,•你已经能够起草试销活动计划了吗,•你知道如何更频繁地进行试销活动吗,•你认为何种媒体是最适当的,营销战役营销战役•销售人员做好进行试销活动的准备了吗,•你的试销只针对潜在客户还是也针对零售商,由于成本的原因一些企业被迫寻找试销的替代方法。然而它们仍需要评估成功或者新产品的不同方法依赖研究活动和使用计算机软件进行预测估计如果采用这些方法可能造成的后果。建立监测和控制系统进行相关调整不论你是否决定试销你的产品评估产品开发并从整体上看你的潜在客户和你的企业可以接受的一些方法仍是十分有益的。下面几点可以帮助你:•你采取何种方法从你的目标群体中获得积极反馈,•目标受众足够多吗,•涉及不同的营销活动中的每一个人已经对他们的个人行为提出询问了吗,•客户反映是积极的还是消极的,•当销售人员把产品提供给潜在客户时如何清楚地解释产品的特性,•你的销售人员信赖产品本身吗,•客户认为他们获得的信息是充分的还是被一些技术术语所困扰,•你提供给客户的信息合适吗,•你认为客户现在意识到下列问题了吗,)产品的主要特性。)产品给客户带来的主要利益。)客户为什么应买你的产品而不买竞争对手的产品。)产品形象被接受。•你认为你或你的销售人员实现了与客户的相互影响了吗,营销战役回顾你的营销活动第章•你或你的销售人员在展览会进行现场展示了吗,对产品进行了正确的展示了吗,•整个销售活动经过周密策划了吗,•你的销售人员对有关产品及其使用的回答可靠吗,我希望你现在有能力说你可以肯定而积极地回答上述所有问题一切活动进展顺利。然而我认为一些事情会使你烦恼你还需做工作及纠正错误。不要害怕发生变化毕竟如果不是经常进行调整那么生活会是令人厌烦和不完整的。记住我们讨论企业改变产品形象和价格方法的部分。如果你认为需要改变那么现在就该改变了。也要记住我们讨论的不同的广告和促销方法。当你测试产品时如果你认为进展不顺利现在是该改变选择媒体以及延长或缩短广告时间的时候了。从失误中学习和预计未来首先记住的是没有任何一个人第一次会全部正确。可能有一些事情使你觉得十分高兴但是如果你有时间重新再来一次许多事情的做法会有所不同。不幸的是没有人可以采用这一方法。现在你可以回顾和评估在这一系列活动中你自己的行为。不只是在项目结束时需要进行评估在项目正在进行时也需要开展检测活动以便对新产品的运行情况进行监控。这些检测活动将用来评估:•在产品销量方面的成功。•在客户对你的产品和你的企业整体认知程度方面的成功。•在你采用的广告媒体方面的成功。•在你采用的促销方法方面的成功。•在销售队伍方面的成功。•在使用的包装方法上的成功。•在库存和转移期间产品实现的方法上的成功。营销战役营销战役•在使用交付方法上的成功。•在获取利润方面的成功。•在对外报价方面的成功。•从客户获取反馈方面的成功。•你提供售后服务方式方面的成功。•你在取得投诉方面的成功。任何回顾过程的评估方式通常是相同的下列考虑会帮助你:•我对最终结果满意吗,•我认识到了哪些失误,•我明确了哪些优势,•我明确了哪些劣势,•我明确了哪些威胁,•如果我有时间重来一次我会有哪些不同做法,•作为这一项目的结果我学到了什么,•我明确了培训和再培训的需要吗,•我的销售队伍中的哪些成员对我特别有用,•我认为我可以和谁愉快地合作,•我认为我特别擅长领导这一项目吗,•我认为我是一个最好的成员吗,•这个项目使我意识到在企业内部从未意识到的资源吗,•我满足了预算要求吗,•我实现了目标吗,•我现在意识到在此类项目中必须进行策划和监测吗,你是唯一能回答这些问题的人。我可以做的是希望你在未来的风险中获取成功。希望你已发现这本书的用途你应该满怀希望地读完这本书再试图进行营销活动因为经常是直到陷阱已经出现我们必须面对时才悟到潜在陷阱之所在。营销战役回顾你的营销活动第章通过最后一章我们已经明确了下列问题:•企业试销产品的原因。•你的产品可以进行试销的方法。•必须监测进步如有必要进行调整。•如何评估你的产品业绩。•如何评估销售人员的业绩。•如何自我评估。营销战役附录A词汇表营销战役Advertising(广告):向公众介绍自己的产品或服务的手段。Aftersalesservice(售后服务):在客户购买产品后提供的服务。Brand(品牌):企业为了标识自己而使用的名称、设计、符号或商标。Brandloyalty(品牌忠诚):客户决定一直购买某种产品或服务不改变这一购买习惯。Breakevenpoint(盈亏平衡点):企业在该点上产出和总成本相等。Competitors(竞争者):销售的产品和本企业产品相似的对手企业因此这样的企业可能会影响你的销售额。Consumer(消费者):产品或服务的最终用户既可以是企业也可以是个人。Consumerresearch(消费者研究):研究消费者的消费习惯、消费观念、消费行为和消费偏好。corporateimage(公司形象):企业力图留给客户和顾客的印象或感觉。Costs(成本):企业发生的各种费用。Demand(需求):企业的客户对某种产品需要的数量或数额。Directmail(直邮):直接通过邮政方式和潜在客户进行接触。Directmarketing(直销):企业不通过其他渠道直接与客户联系的一种营销形式。Discount(折扣):企业在产品或服务的现行价格基础上给与客户的让利。Disposableincome(可支配收入):人们付清各种债务后剩余的钱。Distribution(分销渠道):把产品在适当的时候、适当的营销战役词汇表附录A地点完好地送达给客户的途径。Durablegoods(耐用品):能使用较长时间的商品。Exhibitions(展览会):可以向公众和零售商展示自己产品的场所。Expenditure(开支):企业为了支付各种费用而付出的钱。Fixedcosts(固定成本):发生在企业的不变成本它不会随着产量或销量而变动。Image(形象):产品、服务或组织传达给客户的一种整体上的设计。Income(收入):流入企业的资金。Inventory(库存):企业在特定时点所有成品、中间产品和原材料的详细清单。Market(市场):产品、服务和企业的潜在购买者组成的客户群体。Marketleader(市场领导者):市场上最流行的产品或服务。Marketsegmentation(市场细分):把市场划分成若干潜在客户群。Marketing(营销):在客户想要的时候以他们愿意支付的价格在他们认为合适的地点给客户提供他们想要的产品或服务。Marketingmix(营销组合):为了实现企业的目标而进行的各种营销活动的组合。Marketingplan(营销方案):详细描述营销目标和营销战略的报告。Marketingresearch(市场研究):研究潜在客户、竞争对手和市场。Middlemen(中间商):产品或服务的分销渠道所涉及的企业。Nondurablegoods(非耐用品):很快就会用完、因而期营销战役营销战役望寿命不长的产品。Objectives(目标):企业或个人确立的目的、方向和宗旨。Overheads(管理费用):不能直接记入产品制造成本的企业成本。Pointofsales,POS(销货点):在商店或零售分店的硬件如店徽、垃圾箱、货架或店内布置。Positioning(定位):把自己的产品或服务和竞争对手的产品或服务区别开来的方面。Postalsurveys(问卷调查):为了进行市场研究给客户和潜在客户邮寄问卷的一种调查方法。Price(价格):你给产品或服务赋予的价值。Pricing(定价):在给产品或服务定价时需要考虑的因素如成本、分销渠道、质量和需求。Product(产品):为满足客户需要而提供的所有物品。Productlifecycle(产品生命周期):产品生命过程中经历的各个阶段包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。Productrange(产品系列):同一个企业销售的具有相同形象的一组产品。Profitmargin(边际利润):产品或服务的总成本和获得的销售收入中间的差额。Profitability(盈利能力):企业实施了一项好的价格政策、并销售出足够的产品或服务时的一种状态。Publicrelation,PR(公共关系):企业为了推销自己的积极形象而组织的各种活动(既可以自己组织也可以在外界代理的帮助下组织活动)。Questionnaire(问卷):为了从企业的客户或潜在客户获得有用的信息而设计的一组问题(可以是口头的也可以是书面的)。Rawmaterials(原材料):产品的前身企业将把原材料变成成品。营销战役词汇表附录ASalesforecasts(销售预测):企业为了估计销量、利润、营业额和未来需求量而进行的预测。Salespromotion(促销):企业为了使潜在客户购买自己的产品或服务而采取的各种手段。Segmentation(细分):把一个市场划分成若干细小的分市场。Sellingprice(售价):企业把产品或服务卖给客户时的价格。售价是在制造成本基础上加上足够的利润后得到的。Service(服务):面向公众的某种活动。服务往往需要一定的技能如理发、美容等。Stock(存货):企业库存的成品、中间产品或原材料。Stockcontrol(存货控制):企业监测库存量的过程。Supply(供应):为了满足客户需要企业愿意或有能力提供的产品数量。SWOTanalysis(SWOT分析):企业用来分析自身优势、劣势、机会和威胁的一种工具。Targeting(选准目标市场):使产品或服务能恰好满足某个市场或细分市场。Telephonesurveys(电话调查):企业为了获得客户的意见通过电话交谈的形式向对方询问一系列的问题。Telesales(电话销售):通过电话销售产品。TestMarketing(试销):为了实验某个产品能否成功而在特定区域和有限的范围内推出该产品。UniqueSellingPoint,USP(独特卖点):使你的产品具有独特性的特征。独特卖点必须是目前其他产品所没有的特征。Variablecosts(可变成本):根据产品数量和销售数量而变化的成本。Workinprogress(中间产品):处在成品制造过程中的产品。营销战役附录B营销计划与运作表营销战役营销战役营销计划与运作表附录B营销战役营销战役附表客户抱怨表COMPLAINTNUMBER(编号):FORM(客户抱怨表)DATE(日期):COMPLETEDBY(填表人):SIGNATURE(签字):CUSTOMER(客户):CONTACTDETAILS(联系细节):ACCOUNT(户头):SUMMARYOFCOMPLAINT抱怨总结(摘要):ACTIONTAKENFOLLOWUPFOLLOWUP(已采取的行动):ACTIONREQUIREDACTIONTAKEN(所需跟踪行动):(已进行的跟踪行动):营销战役营销计划与运作表附录B附表信用记录CREDITNUMBER(编号):NOTE(信用记录)DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):REFERENCEITEMQUANTITYUNITPRICEAMOUNT(参考号)(项目)(数量)(单价)(总额)REASONFORCREDITOTHERTOTAL(合计)INFORMATION(贷款原因及其他信息):VAT(增值税):CARRIAGE(运费):GRANDTOTAL(总计):营销战役营销战役营销战役营销计划与运作表附录B附表债务记录DEBITNUMBER(编号):NOTE(债务记录)DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):REFERENCEITEMQUANTITYUNITPRICEAMOUNT(参考号)(项目)(数量)(单价)(总额)REASONFORDEBITOTHERTOTAL(合计)INFORMATION(债务原因及其他信息):VAT(增值税):CARRIAGE(运费):GRANDTOTAL(总计):营销战役营销战役附表交货记录DELIVERYNUMBER(编号):NOTE(交货记录)DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):GOODSFORDELIVERY(待交货物)OTHERINFORMATION(其他信息)DELIVEREDBY(交货人):SIGNATURE(签字):RECEIVEDINGOODSIGNATURE(签字):CONDITIONBY(收货人):营销战役营销计划与运作表附录B附表速递记录DESPATCHNUMBER(编号):NOTE(速递记录)DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):ORDERNUMBERREFERENCEITEMSQUANTITY(订单号)(参考号)(项目)(数量)DELIVERYANDOTHERDETAILS(交货和其他细节)AUTHORISEDBY(授权人):SIGNATURE(签字):营销战役营销战役营销战役营销计划与运作表附录B附表客户问询表ENQUIRYFORMNUMBER(编号):(客户问询表)DATE(日期):COMPLETEDBY(填表人):SIGNATURE(签字):ENQUIRER’SDETAILSSOURCEOFENQUIRY(问询人细节):(问询来源):NATUREOFENQUIRY(问询性质):ACTIONREQUIRED(所需行动):营销战役营销战役附表发票INVOICE(发票)NUMBER(编号):DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):REFERENCEITEMQUANTITYUNITPRICEAMOUNT(参考号)(项目)(数量)(单价)(总额)ADDITIONALINFORMATION(补充信息):TOTAL(合计)VAT(增值税):CARRIAGE(运费):GRANDTOTAL(总计):营销战役营销计划与运作表附录B营销战役营销战役营销战役营销计划与运作表附录B营销战役营销战役营销战役营销计划与运作表附录B营销战役营销战役附表订货单PURCHASEORDERNUMBER(编号):(订货单)DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):REFERENCEITEMQUANTITYUNITPRICEAMOUNT(参考号)(项目)(数量)(单价)(总额)DELIVERYANDOTHERINSTRUCTIONS(交货及其他细节):ORDEREDBY(订货人):SIGNATURE(签字):营销战役营销计划与运作表附录B附表报价评估QUOTATIONASSESSMENTNUMBER(编号):(报价评估):DATE(日期):PRODUCTSSERVICES(产品服务):PLEASEASSESSEACHQUOTATIONINTHEFOLLOWINGAREASUSETHESERATINGS:A:EXCELLENTB:VERYGOODC:SATISFACTORYD:UNSATISFACTORYE:POOR(请在下列方面评估每一报价使用下列等级:A优秀B很好C满意D不满意E极差)SUPPLIERQUOTATIONSAMPLESPRICEDELIVERYTERMSOVERALLCOMMENT(供应商)DATEDATECONDITIONSRATINGNUMBER(报价日期(样品)(价格)(交货期)(交易条件)(总体排序)(评论)数量)ASSESSEDBY(评估人):SIGNATURE(签字):营销战役营销战役附表报价请求QUOTATIONREQUESTNUMBER(编号):(报价请求)DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):PLEASEPROVIDEAQUOTATIONOFYOURLOWESTPRICEFOR(请提供你方最低报价):OURTRADINGTERMSANDCONDITIONSARE(我方的交易条件如下):ISSUEDBY(报价人):SIGNATURE(签字):营销战役营销计划与运作表附录B营销战役营销战役营销战役营销计划与运作表附录B营销战役营销战役附表销售电话评估总结SALESCALLASSESSMENTNUMBER(编号):SUMMARY(销售电话评估总结)DATE(日期):NAME(姓名):REGION(区域):JOBTITLE(职务):ASSESSEDBY(评估人):CRITERIATARGETFIGUREACTUALRESULTNOTES(标准)(目标数字)(实际结果)(备注)CUSTOMERAPPROACHES(接近客户)COMPANYLEADS(公司引导)SELFGENERATEDLEADS(自发引导)VISITSSCHEDULED(访问目录)ACCOUNTSOPENED(开户)SALESMADE(进行销售)ACCOUNTSCLOSED(终止帐户)营销战役营销计划与运作表附录B附表销售电话安排SALESCALLSCHEDULENUMBER(编号):(销售电话安排)DATE(日期):NAME(姓名):REGION(地区):JOBTITLE(职务):PREPAREDBY(制作人):DATETIMEPLACECUSTOMERNOTESANDCOMMENTS(日期)(时间地点)(客户)(备注及评述)MONDAY(星期一):TUESDAY(星期二):WEDNESDAY(星期三):THURSDAY(星期四):FRIDAY(星期五):SATURDAY(星期六):SUNDAY(星期日):营销战役营销战役营销战役营销计划与运作表附录B营销战役营销战役附表销货单SALESORDERFORMNUMBER(编号):(销货单)DATE(日期):NAME(姓名):REGION(地区):JOBTITLE(职务):COMPLETEDBY(填表人):CUSTOMERDETAILS(客户细节):DELIVERYINSTRUCTIONS(交货指示):REFERENCEITEMQUANTITYUNITPRICEAMOUNT(参考号)(项目)(数量)(单价)(总额)CUSTOMERSIGNATURE(客户签字):DATE(日期):营销战役营销计划与运作表附录B附表销售报告SALESREPORTNUMBER(编号):(销售报告)DATE(日期):NAME(姓名):REGION(地区):JOBTITLE(职务):COMPLETEDBY(填表人):CUSTOMERCALLRESULTOFCALLNOTESANDDETAILSDETAILS(电话结果)COMMENTS(客户细节)(电话细节)(备注及评述)营销战役营销战役附表报表STATEMENTNUMBER(编号):(报表)DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):REFERENCEDATECREDITDEBITBALANCE(参考号)(日期)(贷方)(借方)(平衡)PAYMENTTERMS(支付条件):ADDITIONALINFORMATION(补充信息):营销战役营销计划与运作表附录B附表存货发放表STOCKISSUEFORMNUMBER(编号):(存货发放表)DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):REFERENCEITEMQUANTITYUNITPRICETOTAL(参考号)(项目)(数量)(单价)(合计)ISSUEDBY(发货人):SIGNATURE(签字):营销战役营销战役营销战役营销计划与运作表附录B附表存货短缺表STOCKSTORAGEFORMNUMBER(编号):(存货短缺表)DATE(日期):TO(去处):FROM(来源):REFERENCEITEMPRESENTCURRENTANTICIPATEDACTION(参考号)(项目)STOCKSTOCKSTOCKREQUIREDLEVELUSAGEEXPIRY(目前存货(经常使用(预期库存已(所需行动)水平)的存货)满)AUTHORISEDBY(授权人):SIGNATURE(签字):营销战役营销战役附表建议表SUGGESTIONFORMNUMBER(编号):(建议表)DATE(日期):COMPLETEDBY(填表人):SIGNATURE(签字):SOURCEOFSUGGESTIONCONTACTINFORMATION(建议来源):(联系信息):KEYPOINTSOFSUGGESTION(建议的关键点):FURTHERACTION(进一步行动):营销战役营销计划与运作表附录B附表供应商分析表SUPPLIERANALYSISFORMNUMBER(编号):(供应商分析表)DATE(日期):PLEASERATEEACHSUPPLIERINTHEFOLLOWINGCATEGORIESUSETHESERATINGS:A:EXCELLENTB:VERYGOODC:SATISFACTORYD:UNSATISFACTORYE:POORCOMMENTWHEREAPPROPRIATE(请在下列范围评估每一个供应商。使用下列等级:A:优秀B:很好C:满意D:不满意E:很差。适当评论。)SUPPLIERGOODSPRICESDELIVERYSERVICEOVERALL(供应商)(商品)(价格)(交货)(服务)RATING(总体排序)ANALYSEDBY(分析人员):SIGNATURE(签字):营销战役营销战役营销战役营销计划与运作表附录B附表电话销售记录TELESALESREPORTNUMBER(编号):(电话销售记录)DATE(日期):NAME(姓名):STARTTIME(开始时间):JOBTITLE(职务):ENDTIME(结束时间):NAMECONTACTRESPONSEFOLLOWUPNOTES(姓名)DETAILS(答复)ACTION(备注)(联系细节)(跟踪行动)COMPLETEDBY(填表人):SIGNATURE(签字):营销战役营销战役附表电话销售总结TELESALESSUMMARYNUMBER(编号):(电话销售总结)DATE(日期):NAME(姓名):STARTTIME(开始时间):JOBTITLE(职务):ENDTIME(结束时间):CONTACTSATTEMPTEDINTERESTEDCONTACTS(想进行的联系):(有关系的联系):CONTACTSMADENONINTERESTEDCONTACTS(已进行的联系):(无关系的联系):EMPLOYEE’SCOMMENTS(员工的评论):SUPERVISOR’SCOMMENTS(管理者的评论):COMPLETEDBY(填表人):SIGNATURE(签字):APPROVEDBY(批准人):SIGNATURE(签字):营销战
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