中国茶叶市场

中国茶叶市场 中国茶叶市场现状: 中国是茶叶源产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中，成为老百姓开门七件事——柴米油盐酱醋茶——之一。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。 国内茶叶市场现状: 目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点: 1、多:茶叶种类多，行业企业多。 由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地又可分出众多子类。 与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农，7万家茶企。 2、乱:管理无序，标准缺失。 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理部门的无计划管理和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。 近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行QS认证在茶叶行业也得不到有效执行。 我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。 此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。 行业管理的混乱直接导致了消费者选择的障碍，降低消费者对产品的信任度，这也是 消费者买茶都要先看、先尝后买的原因。 为什么多数 3、弱:企业实力弱，品牌意识弱。 我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。 茶的分类: 茶的基本品种有:绿茶、黄茶、白茶、青茶(乌龙茶)、红茶、金茶、黑茶; 按季节分类，分为春夏秋冬茶; 再加茶: 茶叶产业链: 茶叶生产链: 茶叶加工: 主要有精制茶和茶饮料两种 精制茶:袋泡茶(立顿一枝独秀);包装茶叶(中国大多数茶叶品牌属于此类)。 茶饮料:类似康师傅红茶、统一绿茶等，同时他们也属于软饮料，并在软饮料行业所占 地位逐渐重要。 中国茶叶市场的四大营销模式: 一、 传统的茶叶批发市场模式: 茶叶批发市场是比较传统的茶叶营销模式，也是国内大多数茶企仍然选择着的营销模式。为了适应我国茶叶市场变化需要，国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络。目前，大约有60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。我国茶叶批发市场已经具备了产品的收集、整理，价格的形成，以及产品的批发等功能，而且市场通过不断投入和改造，为交易双方提供包括信息、仓储、运输在内的服务功能。 二、 自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌 : 基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。将企业定位于能够控制终端销售的营销型企业，通过委托加工，什么茶好就卖什么茶，通过搭建直接面对消费者的营销平台，充分供应能为消费者接受的产品，从而化解销售压力。中国茶企的龙头老大天福正是这种营销模式。 三、 通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主 多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。 四、作为快消品，走超市等接近消费者的渠道 联合利华旗下的立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念;以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新 。 以上四种营销模式中，茶商自建零售终端，像天福立志打造茶行业的星巴克，与将茶打造为快消品、标准化生产销售的立顿这两种模式前景看好。 “天福茗茶”与“立顿” “天福茗茶”公司介绍: 天福茗茶商业模式: 天福茗茶营销策略: 1天福茗茶产品: 各类特色茶(人参乌龙茶、天庐茶等)、绿茶锭系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品(绿茶锭及其他机能性食品)、茶具及茶艺用品等 产品定位于“天然、健康、人情味”，迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同时又融入了浓浓的人文气息。 2品牌宣传: ? 主要通过电视、杂志和网络宣传，还通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象，传播品牌文化 。 ? 独特的宣传方式:注重将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。 ? 体验式营销:将普通的饮茶通过“体验化”的过程，为每位顾客制定不同的体验计划。 3行销策略: 天福集团在我国大陆的直营连锁总店数高达765家，其中，海外店数1家(加拿大温哥华店)。此外，连锁店在大陆各个中心城市的分布，加快了连锁店和消费者之间的信息传递，天福新产品的迅速更新换代，使得其他的企业只能作为跟随者。 立顿: 立顿经营之变: 立顿的营销模式: 一、以茶叶拼配技术支撑的以包装茶形式(茶包)为载体的优质产品提供 立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命，它颠覆了传统的饮茶传统，根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理、喝到茶渣不雅等弊端，在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的同时，保持了茶叶的优良品质。事实上正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。 立顿最早推出的其实可能并不是现今我们看到的袋泡茶，而是小包装原茶;在立顿以前茶叶都是秤重量出卖，是立顿第一个把它分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量包装售卖。但正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，超越了原产地和品种，实现了产品的标准化和工业化大生产，让立顿真正走向了世界。 二、大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费 在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。 三、以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购 在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。 由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一-全球品牌网-样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。 要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更为强势的世界级品牌打造之路。 四、持久而独具特色的推广 立顿当年从当时的锡兰(现今斯里兰卡)进口第一批红茶后，装满了50辆马车，请了乐队和吹鼓手，吹吹打打，招摇过市，结果闹得妇孺皆知。后来在锡兰建立了茶园基地，就称立顿是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。为了促销，聘请200余人穿上中国服装做活动广告人，印制20多国广告海报。1898年，抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠所有布施所需的茶叶及砂糖款项，从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。最近在泉州立顿推出的世界上最大的奶茶杯，牢牢地粘住了无数来往路人好奇的目光。当然，立顿作为包装茶的开创者和世界茶叶行业的领导者，一直以来就在宣传它的方便、快捷、时尚和活力、自然、品质。立顿在把包装茶带入一个新的市场的时候，同时还给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。立顿产品包装上红底黄字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。 立顿相对于中国本土企业的成功点: 一是茶叶的方便、快捷化消费可能是未来世界茶叶消费的基本方向。 立顿正是认识到这一点，开创了以拼配技术支撑的茶包新品类，方便和推动了世界茶叶的消费。在全球经济和商务活动日益加快的今天，这一点仍然具有现实意义。快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮，这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。热饮慢啜是中国喝茶的基本方式，以此为假设和基础可能能够打造出全国或世界性的高端品牌，但从长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装globrand.com茶叶品牌。这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装茶叶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。 二是超越原产地和品种概念，进行标准化和工业化大生产是中国茶企打造全国性和世界性主流品牌的基本前提。 立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念;以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新，也是中国茶叶打造全国和世界性主流品牌的基本前提。(所谓主流品牌就是具有广泛影响同时销量占据主导地位的品牌，一般为非高端品牌) 三是年轻一代的消费者可能是决定未来茶叶市场的主导力量。 中国茶企重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时，更需关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是年轻的办公室女性朋友。 四是要打造一个大众化的主流茶叶品牌一定要定一个大众化的价格。 这个价格不是说很低，而是要有物有所值，同时要能承担分销到全国或全世界的营销费用。一般的大众尤其是年轻消费者普遍能够消费得起。事实上，最早与茶叶结缘的时候，作为立顿品牌的创建者立顿就立志要把茶叶从上流社会的客厅中解放出来，供广大普通百姓享用，他为此做出了不懈的努力(包括产品创新、致力于大众化的价格、发展拼配技术、方便消费者购买等)，几乎每天都吃住在店铺，忙碌一生，终生未娶。 五是要重视地理市场的扩展而不是产品品种的扩张。 立顿虽然在中国也已推出了除红茶以外的绿茶、茉莉花茶等产品，但在在立顿长达100年的历史长河中，立顿最主要的还是在推广它的红茶，事实上，立顿就是袋泡红茶的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ，即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装茶而展开。这一点尤其是中国茶企需要学习的。一些茶企甚至一些著名茶企，时间做的并不长，规模做得并不大，不是想办法如何把它的产品推向全国而是老想着如何开发更多的产品品项和产品品类占领同一区域市场。 六是中国茶叶要走向世界的一般路径应该是先中国后世界。 就像立顿走向世界的路径是先英国后世界一样。立顿是在成为红茶王国的英国首先得到发展和奠定基础的，虽然它很早就试图把立顿推向世界其他国家，但真正帮它做到这一点的其实是时间和加盟联合利华之后。 七是中国茶叶走向世界一定要立足于在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种，比如绿茶等。 就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。一个没有本国消费基础和产品文化的品牌很难走向世界。 立顿的弱势: 从立顿的战略性弱势出发，我们可以找到打败立顿的几个方向: 之一，用非红茶包打败立顿 你推出更高档的红茶包，比如某某品牌祁门红茶包，在高端进行侧翼进攻，你也可能取得一定成绩，但你可能很难超越立顿，你可能永远主导不了红茶包品牌而打造代表红茶包的强势品牌。 但你可以考虑退出绿茶包、乌龙茶包或普洱茶包来与立顿竞争。事实上，云南的七彩云南就是这么做的，我们认为这是一个不错的方向。可惜七彩云南一下子推出了太多的普洱茶包，分散了力量，同时没有代表普洱茶针对红茶的优势进行诉求。 之二，用原茶打败立顿 立顿在全世界用红茶包主导了红茶品类，但红茶包其实只是一种红淬茶，不是原茶。原茶，对于中国人来说，才是真正的茶，至少在老茶客的心目中是这样的。 打造原茶品牌，无论是红茶、绿茶、乌-全球品牌网-龙茶还是普洱茶，至少在中国，我们可以超越立顿。其实在这个领域，即便是作为茶庄的品牌——天福茗茶，也已经超越了立顿。 之三，用抹茶或茶珍打败立顿 抹茶或茶珍，相对茶包有非常明显的优势:没有茶渣，冲饮更方便。茶珍还具有营养价值更大、针对性更强的特点。 中国现代中药的领军企业——天士力集团今年隆重推出的帝泊洱即溶普洱茶珍，开创了茶叶的一个全新品类，运作得当，假以时日，可能会成长为一个杰出的品牌。 这三个方向(不完全限于这三个方向)，是立顿强势所达不到的地方;也正是立顿的战略性弱势所在。从这些方向出发，我们才有可能从战略上解决竞争，达到未战而先胜的境界。当然，具体哪一个方向更有效，能真正动摇立顿的根本，这个可能需要做进一步的研究，还需要接受时间和实践的检验。但无论怎样，你不能模仿立顿跟进立顿做红茶包与之直接竞争，你一定要从与立顿强势伴生的弱势出发，你才有可能获胜。