下载
加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 OEM企业自创品牌营销策略研究——A公司无缝内衣市场营销案例分析

OEM企业自创品牌营销策略研究——A公司无缝内衣市场营销案例分析.doc

OEM企业自创品牌营销策略研究——A公司无缝内衣市场营销案例分析

Gordon志强
2017-10-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《OEM企业自创品牌营销策略研究——A公司无缝内衣市场营销案例分析doc》,可适用于高等教育领域

OEM企业自创品牌营销策略研究A公司无缝内衣市场营销案例分析上海海事大学硕士学位论文OEM企业自创品牌营销策略研究A公司无缝内衣市场营销案例分析姓名隋伟强申请学位级别硕士专业工商管理指导教师肖祥鸿上海海事大学耶学位论文公司无缝内在市场营销策略研究企业自创品牌营销策略研究公司无缝内衣市场营销案例分析摘要公司是一家专业的内衣及内衣辅料的生产企业主要为国内外品牌内衣公司加工罩杯等各类内衣辅料和贴牌内衣成品其总体业务规模位居国内同类行业前列。公司作为内衣工厂中的大户随着规模扩张和行业竞争的日益加剧以代工为主导的赢利模式已成为制约企业发展的最大瓶颈。当公司决策层决定打造自己的无缝内衣品牌并希望借此完成由贴牌加工向自有品牌的蜕变转型时营销策略、渠道建设和品牌建设成为了横在公司面前的“三座大山”为了帮助公司摆脱这种困境本文从市场现状、营销环境、同业竞争、企业现状等方面对公司无缝内衣的市场现状及问题作研究剖析了公司无缝内衣营销所处的内外环境同时结合公司的生产经营实际提出了利用生产成本和技术优势以无缝内衣系列产品作为突破口利用低成本、低风险的循序渐进的尝试性营销手段打造无缝内衣自有品牌的企业发展之路关键词服饰市场营销品牌文化营销渠道上海海事大学学位论文公司无缝内表市场营锗策略研究。”。。。。八墨世螋旦随鱼苎丕醚鱼鲢世论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谓的地方外不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名匦翌日期丝论文使用授权声明本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定即学校有权保留送交论文复印件允许论文被查阅和借阅学校可以上网公布论文的全部或部分内容可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密论文在解密后遵守此规定。作者签名乍系璺琴导师签名日期上海海事大学学位论文公司无缝内衣市场营销策略研究第一章引言第一节研究背景随着人们生活水平的提高内衣核心功能之外的其他功能在内衣消费决策中所起的作用越来越大中国女性对内衣品质的要求也越来越高舒适、保健、塑身、品牌文化等因素正日益成为女性关注的重点。在众多的女性内衣中文胸消费占有绝对优势。根据北京凯博信咨询公司年月份中国内衣市场调查显示内衣消费者中都市女性占文胸类产品则占到女性内衣市场的以上。目前我国女性内衣适龄人群有亿若以发达国家人均拥有内衣的数量作为参考数据即每人每年购买件内衣计算我国年均销售内衣亿件如果中国女性内衣消费能达到欧美内衣消费平均值的一半即使中国女性生活水平不变内衣消费至少可达到元人年。由此可见国内女性内衣市场的发展空间非常巨大。近年来无缝内衣因其无可比拟的特性正在成为市场的新宠并在逐渐成长为市场的主流。公司是国内外知名的内农生产厂。在为各大内衣品牌代工内衣及其辅料的过程中发现无缝内衣广阔的市场前景决定打造自己的无缝内衣品牌并希望借此完成由贴牌加工向自有品牌的蜕变。无缝内衣作为一种新生事物需要进行复杂的市场策划和推广品牌建设是一个长期的系统工程终端销售的经验和渠道从无到有的建立也需要巨大的时间和资金的投入另外一支过硬的销售团队也是至关重要的。营销策略、渠道建设和品牌建设成为公司当前面临的“三座大山”第二节研究目的和意义公司作为国内内衣厂中的大户随着规模扩张和行业竞争的日益加剧以代工为主导的赢利模式已成为制约企业发展的最大瓶颈。凭着对内衣发展趋势的深入把握矗公司决策层认为无缝内衣将在近年内成长为内衣的主流。基于以上两点作者利用两年来所学到的船课程的精华结合公司的生产经营实际通过理论分析提出了公司如何利用尝试性营销等低成本低风险的手段来打造无缝内衣自有品牌的企业发展之路并得到了公司决策层的一致认可作为整个无缝内衣品牌营销推广项目的策划人本文作者希望通过论文的撰写加深对内衣市场的研究和对公司现状的分析并从无缝内衣的尝试性营销环节中确立适合公司企业发展的营销策略克服“三座大山”为企业今后的发展提供科学的决策依据上海海事大学学位论文公司无缝内衣市场营销簟略研究第三节研究思路和方法本文运用市场营销学、服饰营销学、消费心理学和客户关系管理等理论对公司无缝内衣产品的营销策略进行研究。首先从市场现状、营销环境、同业竞争、企业现状等方面对公司无缝内衣的市场现状及问题作研究剖析公司无缝内衣营销中将要面临的内外部环境并对需要明确的营销思路、渠道建设和品牌文化等作深刻分析从渠道建设和品牌推广等方面入手制定出具体的营销策略。其次在确立基本营销思路的基础上对已经投产的无缝内衣进行尝试性营销围绕目标客户、目标价位和渠道等关键因素的对营销思路进行及时检验和校正确立其合理性和适用性最后运用相关理论和实际数据对公司内衣营销策略研究进行评价和总结同时提出适合市场经济体制下的市场运作的合理化建议和改进措施上海海事大学学位论文公司无缝内衣市场营销策略研究第二章相关理论和方法综述第一节营销策略研究理论综述一市场营销理论的基本概念市场营销是市场竞争的产物企业发展效率乃至兴衰成败都依赖于企业营销策略得当与否。随着全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局市场营销研究的作用也日益突现菲利普科特勒说过市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。交换”是市场营销的核心交换过程是一个主动、积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程市场营销战略是指企业为了谋求长期的生存与发展根据外部环境和内部条件的变化对企业所做出的具有长期性、全局性的战略决策与计划而市场营销策略就是人们为了实现市场营销的最终目标而采取的手段和方式是随着市场营销而产生的营销模式和方法。二营销组合理论及其发展年密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出了著名的“”理论营销组合理论即企业营销因素主要由四个可控制因素组成它们是产品、价格、通路、促销。年代后美国西北大学菲利普科特勒教授将这四个因素称之为战术性进而提出了大市场营销中应增加的两个“政治权力”和公共关系以及战略性市场调研、市场细分、择优选定目标市场、定位从而提出了“”概念的组合。“”营销组合作为一种理论工具由于便于记忆和传播迅速被企业和社会所接受并盛行半个世纪。但在年代随着消费者个性化日益突出加之媒体分化信息过载传统“”渐被“”所挑战。。”理论是指一忘掉产品考虑消费者的需要和欲求不是卖你所能制造的产品要是卖消费者所确实想购买的产品二忘掉定价考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本三忘掉渠道考虑如何让消费者方便四忘掉促销考虑如何同消费者进行双向沟通上海海事大学吼学位论文公司无缝内衣市场营销策略研究“”理论更多地从消费者的角度去考虑问题从而更能引起消费者的共鸣三市场细分与定位理论市场细分的概念是美国市场学家温德尔斯密斯于世纪年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场消费者的需要和欲望极其相似。消费者的需求和欲望千差万别没有任何一家企业能够满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件对市场进行细分选择力所能及的、适合自己经营的目标市场细分市场是从消费者的角度进行划分的即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。细分消费者市场的变量主要有四类即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。企业一般是组合运用有关变量来细分市场而不是单一采用某一变量。市场细分的原则是可衡量、可进入、有效及对营销策略反应有差异。企业需要为追求细分市场目标市场制定和表达一种定位策略。科特勒认为定位是为适应消费者心目中某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为里斯和屈劳特认为定位主要是沟通问题它专注于使产品在顾客心中留在某种印象而和产品本身几乎没有什么关系。现代市场营销中定位除针对某特定产品或服务的个别定位外还有以下几种定位行业定位就整个行业来定位组织定位把某个组织作为一个整体来定位产品组合定位把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。做市场定位要注意以下四点定位应与公司优势相匹配、定位应与其他竞争者明显不同、定位应被顾客正面接受喜欢和信任、定位应该持续一段时间定位的实质是公司向顾客做出的承诺因此公司首先应当具备履行承诺的能力。现代营销战略的核心是营销即细分市场、选择目标市场、产品定位。这三个环节也被称为营销战略三要素„第二节消费者购买服饰决策行为一消费者需求定义消费者需求指消费者为了满足某种需要通过市场交换而获得满足的能力一般通过对商品的愿望、意向、兴趣和理想等形式表现出来。企业只有对消费者需求有充分认识才能制定出与消费者需求相适应的营销策略使企业营销活动更有现实意义二服饰购买动机上海海事大学啦学位论文公司无缝内在市场营销肇略研究服饰消费者的购买动机一般由需要驱使、刺激强化和目标诱导三个要素组成。需促内引动产行达实现产新目标使心起生到生的需要紧满足需要张机为紧张要消除小资料来潭阵佑民沮乎则着„厦怖营销学第页图购买行为的产生过程由图可见消费者自身的内在需求是产生购买动机的根本原因和动力。服饰消费者购买动机实质上是需要驱使、刺激强化、目标诱导三要素相互作用的一种合力第一服饰消费者购买行为由购买动机支配第二购买动机能促使购买行为朝着特定方向、预期目标进行第三购买动机是内在的心理倾向力第四购买动机与购买目的既有联系又有区别。三服饰购买行为模式消费者处于复杂多变的社会环境中其购买行为十分复杂。简便而有效的方法即围绕“买”字来分析。归纳起来可用”“”“为何买州”、“买什么删”、“谁来买删”、“何处买删“何时买删”、“如何买呷”消费者购买决策过程与消费者行为模式密切相关研究消费者购买行为最具代表性的是营销刺激消费者反应模式。购买者外界刺激市场其他购买者的。黑箱衲买者反应营销刺激刺激产品经济的产品选择、购买者购买者价格技术的。品牌选择地点政治的特性决簟经销商选择过程促销文化的购买时间选择购买数量选择资料来源陈伟民沮平则着„服饰营销学第页图消费者购买行为模式上海海事大学蛐学位论文公司无缝内衣市场营销策略研究由上图可知对购买者起作用的外部刺激有两类一类是企业所实施的市场营销刺激包括产品、价格、地点和促销另一类是其他刺激包括经济的、技术的、政治的和文化的刺激等。这些外部刺激进入购买者的“黑箱”经过一定的心理过程就会产生一系列的购买者反应。如产品选型、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、购买地点选择和购买数量选择等。第三节客户关系管理一客户关系管理的定义客户关系管理跚是指通过有效管理客户信息资源提供客户满意的产品和服务与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系为企业提供全方位的管理视角赋予企业更完善的客户交流能力为企业吸引新客户、锁定老客户提供效益和竞争优势。的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本蹦的重要性显而易见。“小时呼叫中心”等业务方式对提高客户忠诚度和客户获得率的成功证明了的巨大作用。曩科来源。睬伟民沮平则薯„服饰营销学第鹋页图客户关系管理涉及的领域随着现代通讯科技的发展电话和网络所特有的双向互动性使客户与企业的直接对话更为方便企业也将传统的单向客户服务变为双向的客户服务整合二客户忠诚度与满意度客户关系管理的目的即增加客户的满意度、营造客户的忠诚度随着市场环上海海事大学蛐学位论文公司无缝内衣市场营销策略研究境的演变企业管理观念经历了五个阶段资料来源韩经纶韦福样著„顾客满意与顾客满意程度互动关系研究第页企业管理观念演变图当产值中心论、销售额中心论、利润中心论都无法使企业真正获利时企业开始从内部挖潜转向争取客户。需求构成了市场市场占领意味着企业的获利能力市场需求运动的最佳状态是满意顾客的满意就是企业效益的源泉围绕客户保持力的问题有很多研究成果。其中忠诚度效应显示获得客户是留住客户成本的倍。忠诚客户不仅将保持原有忠诚度而且还使企业有机会开始开拓新业务。顾客保持力和满意度将最终过渡到客户忠诚度。„菲利普科特勒认为“顾客满意”是指一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。所以顾客满意是一种期望或预期与可感知效果比较的结果它是一种顾客心理反应而不是一种行为。对于服饰行业而言顾客满意不满意的根源在于顾客感知到的产品质量和服务质量顾客满意度则部分地决定顾客忠诚度。根据水星信息公司忠诚度鞑橄允究突Ч郝蚨跋熳畲笠蛩刂锌突裾疾费裾肌页隙燃苹钥突Ч郝蛐形挠跋煺肌,獗砻鞲鲂曰胧崽岣呖突У穆舛壬钊敕蛎扛隹突У那痹诠郝蛐枨罂商岣呖突е页隙群凸郝虮嚷省,谒慕诶砺劢杓胗τ帽疚闹饕怨疚薹炷谝碌挠铰越辛搜芯俊,耸狗治龊脱芯扛哂欣砺鄹荼疚脑诜治鲂幸导肮咀纯鋈妨咀芴逵悸贰肥谐〉匚弧魅酚较蚝湍勘辍缍飞芷诤推笠凳谐【赫匚弧贫居铰院捅,ふ铰允凳确矫媸褂煤徒杓似笠嫡铰院陀芾砝砺壑械男矶喾治龇椒ㄈ缋妹拦笠嫡铰怨芾碜腋ダ姿勾魑淌诘木赫凭卣蟆碜酆戏治瞿,投怨镜木赫平辛朔治隼盟耐獠恳蛩仄兰劬卣蠛湍诓恳蛩仄兰劬卣蠖哉铰孕问平辛朔治隼美锼购颓吞氐亩ㄎ焕砺鄱怨疚薹炷谝陆凶既范虾:,麓笱宦畚墓疚薹炷谠谑谐匝芯课蛔詈罄每铺乩盏挠抡铰阅,陀泄乩砺酆陀楹瞎ぞ叨杂铰越辛搜芯亢蜕杓仆砺垩芯糠治鐾备莨镜氖导首纯鼋薹炷谝露ㄎ患罢逵悸贰救绾谓ㄉ栉薹炷谝碌南矍馈救绾谓衅放莆幕ㄉ枳魑居呗缘暮诵哪谌萆虾:,麓笱宦畚墓疚薹炷谠谑谐呗匝芯康谌履谝滦幸凳谐〖肮鞠肿捶治龅谝唤谟肪撤治鲆缓旯刍肪撤治鲆痪没肪彻液旯劬玫姆怪苯佑跋炀用袷杖攵用袷杖氲亩嗌儆种苯佑跋旆跋选,芯勘砻鞴谏苤翟龀は言龀る路跋言龀,晁孀畔颜呖芍涫杖氲奶岣吆湍谝鲁隹谛枰奈驹瞿谝律绦,治榷ㄔ龀げ谓恿己枚斡敕苫肪臣尤牒笏孀湃蚓靡惶寤姆刮夜哪谝缕笠涤肴蚴谐〉牧翟嚼丛浇裘芷渌业呐涠睢灾髦恫ㄒ约罢尉没肪扯晕夜谝缕笠翟斐删薮笥跋臁,惫诰懿棵藕退痉ú棵判抡吆头ü娴某鎏ㄒ苍诤艽蟪潭壬嫌跋炷谝缕笠档纳拖邸,际趸肪衬谝碌募际趸肪持饕媪仙搅仙梢律杓萍靶畔际酢,鼻拔夜谝律ひ杖源τ谥械退揭砸獾南冉际跫吧璞肝骶」芪夜闹凡砍隹诹烤邮澜绲谝坏谝旅媪隙辔约廴さ牡投瞬贩τ懈吒郊又档母叨瞬氛庠诤艽蟪潭戎圃剂烁叨四谝碌难蟹肷缱由涛瘛扑慊ㄖ杓坪凸芾硇畔低车燃际跹该头挂步晕夜谝虏档牟薮蟪寤魉纳缁嵛幕肪炒印氨ヅ钡健白笆蚊拦邸钡健捌肺段幕毕颜咚匦牡牟唤鍪欠暗奈锢硎粜愿蔷哂懈星榧耐械钠钒尬幕放浦剖ひ丫晌谐【赫牟欢ㄔ颉,裁囱哪谝绿逑殖鲆桓雠

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/10

OEM企业自创品牌营销策略研究——A公司无缝内衣市场营销案例分析

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利