广电与新媒体发展 颠覆or融合(3K)

广播电视与新媒体发展走向:颠覆or融合? 文/白传之 广播电视面对新媒体群落的围追堵截,是颠覆还是融合? 我们认为,在融合中渐变将是未来广播电视发展的方向。广播将不再是那个“广播”,电视不再是那个“电视”。就媒介生态而言,它们终将成为新媒体群落中的子群落。新媒体群落将会被更新的媒体群落所融合,而不是被颠覆或取代。 新媒体群落(New Media Tribe)的产生与发展离不开三个互相关联的领域:技术、内容与传播方式。这三个领域都对传统广播电视,尤其是下一代广播电视(NGB)将产生强大的推动力。显然,新的广播电视不是简单的技术升级,而是新广播电视媒体群落的重新架构。从某种意义上而言,是对自身的一次革命,而融合是革命中的主旋律。 一、技术进步层面的集合 数字化对传统广播电视所带来的变化主要包括两个方面:一是制作;二是传输。就制作过程而言,采、录、编、包过程已经全面数字化,模拟技术被淘汰。其所带来的主要变化不仅是音、视频质量的大幅提升,还有便利的信息存储、处理与交换。 传输过程的数字化,不仅仅带来了传输通路上频道的大幅增加,广播电视、电信、互联网的融合状态,更是为媒介使用者提供了播放终端多元的选择。琳琅满目的数码视听产品已经令人目不暇给。物以类聚,人以“媒”分,传统的受众区隔方式正被消解,技术导致了新媒体群落的产生,其主要特征便是碎片化。 什么是碎片化?可以从三个角度考量,空间的,时间的和内容的。 空间方面。全家共享电视时间越来越短。媒介接触空间与模式发生了巨大的变化,一是媒介的移动性模糊了传统媒介接触空间界限,二是媒介共享转向了媒介独享,这是两个非常重要的趋势,且是不以人们的意志为转移。 时间方面。2008年中国文化产业发展报告表明,观众平均收视时间是186分钟,而这一数据在前几年还是将近200分钟。观众搜索频道的时间在缩短,就是遥控器停留在每个频道的时间只有7秒钟。无论是做VOD还是免费频道,如在7秒当中“粘”不住观众,他们就流失掉了。 内容方面。出现四个特征,叫做短、小、精、罕。短,收视率最高的节目是什么?天气预报,还有密度很大的新闻。精,电视节目的内容必须是小而精,短而精,这样才能在较短的时间内吸引目标受众。罕,就是稀少,稀有。近些年,从首播剧到独播剧都在往这个趋势上走,内容资源竞争日趋惨烈。 二、内容生产层面的融合 在可比较条件下,媒体之间的竞争取决于内容的竞争,归根结底是资源的竞争,本质上是创意的竞争。很明显,从前些年电视栏目样式的模仿与跟风,已渐演变为创意资源的开发与竞争。竞争层次的加深,已使红海的颜色已渐退去,蓝海开始出现。 然而,在新媒体时代到来时,广电媒体似乎并没有做好准备,甚至可以说并不想去有什么作为。以省级电视台为例,多数门户网站仅仅算是一张电子版的节目报,并没有作为传统广电媒体的融合对象来加以谋划和经营。尤其是在内容设计方面没有能够与广电媒体形成有机互补、互动和互利。 我们认为,出现这种现象的主要原因是:一是对新媒体的特性认识与开发不够;二是对整合传播内容与方式理解不透。 整合传播的核心是具有可以整合传播的内容,其关键是创意,而创意源头是了解媒介使用者的需求,并把这种需求加以放大、引导和满足,复杂多元的需求可以通过传统媒体与新媒体的有机配合加以实现。广电媒体在与新媒体融合时,要充分发挥内容创意的核心竞争力,而不是简单的增加一种内容展示渠道。 以电视剧为例,剧本梗概出来之后,便可以放在网上供网民评判、修改和补充,剧本基本成成型后,可以请网民为角色推选演员,甚至可以让网友毛遂自荐担当某些适合的角色,自荐的网友还可以走进电视栏目亮相和表演,接受观众的评判和网友的投票等等。 拍摄过程中,可以请观众和网友探班,甚至做群众演员参与拍摄。参与过程又可以成为其他相关栏目的内容。剧组每天发生的事,又可以通过网络博客、播客及时传达出来,吸引网友参与、了解。 播出过程中,把演员就其所扮演角色的所思所想,通过博客进行同步发布,以使观众了解演员幕后的故事与过程,满足观众的知情愿望和表达欲望。 这样,围绕一部电视剧的创作、制作、播出全流程,电视内外、网络上下,甚至报纸、电台均可以联合行动,形成整合传播、立体营销的态势,从而有效地把碎片化的媒介使用者有机的聚合在一起,最终取得单一媒体所不可能达到的传播效果。 这种此媒体形式成为彼媒体内容的传播特征即为媒体间的互文性(Intextuality),是媒体内容创意重要的方式和手段之一。这种方式,既可以高效率地利用和开发内容资源,同时,更可以有效地保护知识产权,他人难以进行复制或模仿。 以山东教育电视台《名家论坛》栏目为例,经过精心的策划、开发、组合、包装等“工序”,生产出电视版、图书版、光盘版、网络和报纸连载版、博客版等既有相同又各不相同的内容形态,满足了各层面媒介使用者多元化的需求,从而达到对“名家”品牌的整合传播效果和市场效益。 三、传播方式层面的交合 传播技术进步导致传播时空的变化是媒介使用碎片化的重要原因。这种传播模式的深度变化表现为:一方面传统的媒介接触时空分化;另一方面新的媒介接触时空由新媒体群落来填充。新媒体群落整合传播是系统工程,可以从四个方面来考量,即选题背景,上线时机,包装手法和推介活动。 选题背景:整合传播内容必须要先有一个核(Core)或者故事(Story),这是传播的出发点,它既可能来自于对潜在社会需求的发现,也可能来自于某政府层面的要求。这样的“核”在生活中可能会有很多,创意人员要有相当好的洞察力、鉴别力和敏感性,也才能看到并及时抓住,经过酝酿孵化,成为故事。不仅如此,在内容创意阶段,还必须与具体媒体形态密切关联,而不是简单地在传统的电视播出后再挂在网上。 上线时机:选择恰当的时机上线进行传播是至关重要的一个环节。固然某些媒体跟风也能取得较好的传播效益,而且似乎规避了某些风险,但是,人们总是喜欢和记住那些敢为人先的媒体,因为,创新才是媒体的灵魂。譬如,2006年下半年开始,一股取消中医的鼓噪声甚嚣尘上,2007年上半年,当争议尘埃未定之时,有着民族文化责任感的山东教育卫视《名家论坛》栏目,逆势大胆推出《黄帝内经—养生智慧》节目,曲黎敏老师深入浅出的讲解,娓娓动听的述说,不但让老百姓了解到中医文化的深厚哲理,而且解开了许多生活养生的秘团,为维护和传播中医文化起到了巨大作用。 包装手法:包装是一个不确切的概念。我们的理解是,除了内容的核以外的形式都可以看作是包装,包括叙事方式(Narration)也可以认为是包装的一部分。针对不同的媒体,尤 其是网络新媒体发展出繁多的呈现方式,其中,互动方式是其最大的特性。可以说,正是因为互动才使得网络媒体更有意义和价值,互动让媒介消费者(Media Consumer)摇身一变成为媒介使用者(Media User),由传播客体成为传播主体与客体的同一体。因此,包装应以内容做由头,提供给媒介使用者表达的时空。因为,表达(Expression)是新媒体时代最重要的传播功能之一,也是新媒体发展的重要方向之一。 推介活动:广电媒体主办的各种活动也是包装的一个有机组成部分,而且其价值越来越高。这是因为,活动本身既是媒体内容,受众可以收听收看的资源;同时也是媒体平台,媒介使用者参与传播活动的场合。推介活动是一个可以让新媒体与传统媒体有机对接互补的资源平台,可以在最大程度上扩大与媒介使用者的接触面,从而提升参与度,让媒介使用者有机会全身心体验媒体,形成深度感受、满足和口碑效应,这也是体验经济(Experience Economy)的内涵所在。 为此,我们有理由认为,媒介不但是信息,媒介更是平台。在新媒介群落时代,必须转变媒体经营的旧观念,树立运营媒体的新思维;资源上,反对机械的制播分离思维,加强内容与平台的融合,实现媒体从二次销售模式过渡到N次销售模式,从而达到N次增值的总目标。 (作者,中国传媒大学传播学博士,单位:山东教育电视台研究室)