里斯视点-丰田“召回门”的警示

里斯视点-丰田“召回门”的警示   ■ 艾·里斯   大规模的召回事件严重伤害了消费者对丰田品牌的认知，丰田能否挽回自己的品牌声誉？如何在快速扩张与保证质量间求得平衡？又该采取什么行动来减轻“召回门”的负面影响？ 近一年来，丰田汽车公司接近1 000万辆的庞大召回事件让人震惊，这凸显出丰田无法摆脱的困局：在攫取全球市场份额的过程中是否牺牲了质量？     据估计，丰田汽车公司召回和停售汽车带来的短期影响将使之付出10亿美元左右的代价。同时，除支付召回费用、停止生产带来的损失外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机。自1月21日丰田因突然加速问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 发出第二个召回令以来，其市值已经下跌18%，跌去2.55万亿日元（合282亿美元）。     丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出“质量比数量更重要”，丰田宣布放弃夺取全球15％市场份额的目标，从而退出全球销量第一的争夺战。     丰田“召回门”会对丰田品牌造成怎样的影响，给我们带来哪些营销警示？以下是“定位之父”艾·里斯先生的主要观点：     《销售与市场》:大规模召回事件会对丰田的品牌和市场份额造成怎样的影响？     艾·里斯：这对丰田公司来说是个严重的问题。在美国，丰田已经停止了8个车系的销售，占到2009年丰田销量的57%。     丰田应该吸取奥迪品牌在美国市场上的教训。1985年，奥迪被指同样的“踏板事件”，和丰田现在的遭遇一样。奥迪的销量迅速下降，从1985年的74 061台跌至1991年的12 283台。直到2000年，奥迪的销量才有所恢复——奥迪在美国市场上销售了80 372台， 15年来首次超过1985年的销量。     在美国市场上，奥迪和丰田有什么不同？多项研究表明，丰田在市场上被广泛认知为“可靠”的汽车，而奥迪被认知为除奔驰、宝马和保时捷之外的德国豪华轿车。其结果是，在美国市场上丰田比奥迪更受欢迎，去年丰田的销量是奥迪的18倍。换句话说，在美国市场上，丰田是一个强大的品牌，而奥迪不是。强大的品牌能更迅速地从灾难中复苏。     然而，丰田品牌至少在短期内受到了重挫。美国《广告时代》最近的一项调查表明，在召回事件之前，有92%的顾客认为丰田品牌是“可靠”的，而现在只有66%的顾客这么认为；现在有23%的顾客认为丰田比国内品牌质量更好，而在召回事件之前，这一比例为59%。     丰田的声誉受到了严重的损害，但随着时间流逝，它的声誉还会再提升，但恐怕达不到曾经的高度了。     《销售与市场》:在您看来，丰田连番出现召回事件的根本原因是什么？     艾·里斯：有一种行业疾病，叫“型号热”。 当前丰田公司推出了18个不同车系，包括从每台售价12 605美元的雅力士到65 970美元的陆地巡洋舰。在丰田汽车旁边的展厅里还有3个塞恩车系和15个雷克萨斯车系。丰田总共拥有36个不同的车系，而10年前它只有18个车系。     丰田生产系统以其聚焦于“持续性改良”闻名世界。但是今天，丰田不仅仅只有一条生产线了，为生产36个不同的车系，丰田需要几十条生产线。公司的工程人员不断改良一个车系是一回事，但36个车系呢？还有，目前丰田正在 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的新车系又该怎么改良呢？     车系这个概念常常被误解。拿丰田凯美瑞来说，它是丰田旗下最受欢迎的车系。凯美瑞是什么？顾客有两种不同的发动机选择（2.5升和3.5升）、两种变速器选择（手动挡和自动挡）和三种外观及配置型号（LE、SE和XLE）。丰田的生产线上总计就有10种不同的凯美瑞，当然还不包括内饰和外观颜色的区分。     为什么要那么多车系？和很多行业一样，汽车行业也是以经销商为导向的。经销商要什么，最终都能得到。公司管理层认为，经销商知道的最多，因为它们每天与消费者和潜在顾客打交道。经销商要什么？经销商要一台汽车，可以满足每个走进展厅的潜在顾客。从双门的低价轿车到四门的高价轿车，还有SUV和跑车，当然，还要加上一系列卡车。于是，就有了全线产品。     “型号热”从经销商的角度来看是有意义的，展厅的车系越多，销售和利润就越大。因此福特拥有14个不同车系的轿车和卡车，而雪佛兰则有15个不同车系。但“型号热”从营销的角度来看就没什么意义。你如何吸引潜在顾客走进经销商的展厅？你需要在潜在顾客的心智中代表某一样东西。     但是，用一个品牌名来营销全线产品非常困难，这也使大多数汽车品牌在美国市场上充斥着无意义的营销口号。     在汽车营销和其他领域的营销界，有两种截然相反的学术观点。     一种观点认为，为潜在顾客提供所有可能的选择，你就能获胜。结果，今天的大部分公司都关注“更多”——更多的车系、更多的型号、更多的风格、更多的尺寸。所以，领先的漱口水李施德林有16种，领先的洗发水潘婷有26款，领先的运动饮料佳得乐有32种，领先的牙膏佳洁士有42种。绝大多数产品的增殖是无害的，但不包括像汽车之类的精密工程类产品。     另一种观点（少数派观点）认为，通过聚焦建立一个强大的品牌，最终主导一个品类，你就能获得成功。当史蒂夫·乔布斯在1997年回到苹果电脑公司时，他发现公司的生产线一团糟（当时有4条主要的产品线：Quadras、Power Macs、Performas和PowerBooks，每条产品线下都有十多个不同的系列）。于是，他画了一个田字格，上面两格写着“顾客”和“业内人”，下面两格写着“便携式”和“台式”。就这样，四种机器满足了每个人的需求。显然，简化奏效了，苹果在电脑市场上的份额翻了番（即使今天，苹果的生产线上仍然只有9种电脑型号）。     《销售与市场》：国际汽车市场的竞争环境对汽车企业的战略产生了哪些深层次的影响？     艾·里斯：丰田的问题是现在全球很多公司所面临的问题。在我们的咨询服务中，我们不断听到的一个词就是“扩张”。     我们来看看大众汽车公司。两年前，大众的CEO马丁·温特科恩（Martin Winterkorn）决定令大众公司成为全球最大的汽车生产商。要怎样达成目标呢？当然是要更多的车系。在美国市场，大众公司已经生产了更多的车系，包括奥迪和宾利，大众公司销售20个不同的车系，而去年它的总销量只有297 537台，是丰田汽车公司销量的六分之一。     当你扩张你的品牌，就削弱了它在顾客心智中的力量，同时还会削弱你的品牌的质量。 丰田是美国市场上领先的汽车品牌，是顾客在购车时首选的品牌之一，也被认为是入门级汽车中质量最好的品牌。去年，丰田在美国市场上的销量远远高于其他任何一个品牌，比销量第二的本田高出47%（今天这一数字无疑会发生变化）。     丰田：938 468台；     本田：638 465台；     雪佛兰：616 803台；     福特：486 599台；     日产：458 653台；     现代：325 667台。     我们认为，丰田最大的错误在于进入了轻卡（Light truck， 汽车行业术语，指的是较小的卡车、皮卡、客货两用车或者SUV越野车）市场。一个被认知为最好“轿车”的品牌很难成为最好的卡车品牌。当然，丰田在轿车领域的成功也无法转化为在卡车领域的成功。以下是去年美国市场上轻卡的销量数据。     福特：954 054台；     雪佛兰：721 809台；     丰田：557 743台；     本田：406 596台；     道奇：360 568台；     GMC：253 053台。     雪佛兰通常被认为是最好的美国轿车品牌，而福特通常被认为是最好的美国卡车品牌。当然，去年雪佛兰的轿车销量比福特高出27%，而福特的卡车销量比雪佛兰高出32%。 这就像一个跷跷板：当一边（卡车）抬起时，另一边（轿车）就会下降，反之亦然。你不可能在所有领域都遥遥领先。     这就是丰田应该聚焦于“轿车”的一个原因。还有另一个原因：营销战略就像军事战略，在攻击强大的敌人时，最明智的做法是给他们一条“退路”。你不必将敌人逼到死角，痛击至最后一员，这样，双方的人员伤亡都会很大。     美国在二战太平洋战场上的越岛战略非常致命的失误就是没有给敌军留下退路。例如在硫磺岛战争中，美军的伤亡是26 000人，而日军的伤亡是22 000人（是保卫该岛的所有兵力）。     退出卡车业务，丰田就能给美国的几大品牌一条有利的退路。相反，丰田推出了全线的轿车和卡车车系，使得美国的竞争对手以大幅降价予以还击。尽管美国品牌受挫更大，但其实对双方都很不利。     《销售与市场》：汽车企业该如何在快速扩张与保证质量间求得平衡？     艾·里斯：想想亨利·福特（Henry Ford）在上世纪推出的T系汽车所取得的成功。作为汽车领域早期的创始者，福特相信生产高质量汽车的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 是以有限的配件聚焦在一个车系上。     1908年，亨利·福特制造了R系、S系和T系三个车系。接下来的一年，令销售人员惊慌失措的是，他宣布未来只生产T系。销售人员认为,“如果有更多的车系，我们的销量会更好。”一百多年之后，销售人员还是这么想——更多的车系就等于更好的销量。除去T系和大众甲壳虫的成功，倒也确实如此。     从1909年到1926年的18年里，福特T系一直是美国最畅销的汽车，年平均市场占有率为43.4%。比较来看，去年丰田三个品牌和36个车系在美国轿车市场的占有率仅为19.5%，在卡车市场的占有率仅为13.9%。好吧，或许你会想，在亨利·福特那个年代汽车品牌要比现在少得多。事实并非如此，在20世纪早期，汽车品牌有好几百个，这与任何品类的发展是一致的。举个例子，早前的个人电脑品牌成百上千，而如今剩下的也只有少数。     中国汽车生产商应该关注这个行业在美国发生的情况：一百年前有好几百个汽车公司，而如今剩下的只有三个了。随着一个行业的发展，哪家公司可以生存下来？是那些聚焦于狭窄产品线的公司。为什么？因为一条狭窄的生产线能产生一个强大的品牌和高质量的产品。     《销售与市场》：面对“召回”，生产企业应如何进行公关活动或采取其他行动，以减小其对品牌的负面影响？     艾·里斯：毫无疑问，丰田对踏板问题的处理很糟糕。在过去几年中，丰田收到了对这个问题的抱怨，却视而不见。直到美国运输部门专程到日本与丰田公司汽车生产部门的高层直接会谈，他们才开始召回车辆。     “他们应该从我们开始针对这个问题进行对话的时候就严肃对待，”美国运输部长Ray LaHood说，“也许他们的北美办事处在安全问题上有些失聪，直到我们到了日本，丰田的态度才有所转变。”     我们认为，丰田的广告在处理这个问题上也不正确。目前，丰田投放的报纸广告标题是，“对于召回事件，还有很多需要讨论，以下是针对我们顾客的事实。”换而言之，讨论只是“推测”，而丰田将告诉你“真实的情况”。没有公司具备如此的可信性去投放这样的广告。     但真正的问题并不是公共关系，真正的问题在于营销。通过聚焦来建立一个品牌，这恰恰也是生产高质量产品的方法。