基于导游讲解视角的景区旅游形象感知研究-以凤凰古城为例

基于导游讲解视角的景区旅游形象感知研究-以凤凰古城为例 旅游管理专业 09级01班 基于导游讲解视角的景区旅游形象感知研究 以凤凰古城为例 —— 摘要:如今旅游业发展迅速，各旅游景区如何打造自身或提升形象已成为一个重要课题。导游作为一个景点景区的代言人，导游讲解起着至关重要的作用性。本文深讨了旅游景区形象和导游讲解的内涵，导游讲解对旅游景区形象的影响，导游的讲解服务对旅游景区形象的影响之大。导游讲解服务是导游服务的核心内容，导游自身业务素质的高低、讲解技能的优劣，直接关系到导游服务质量的好坏，影响到旅游景区在游客心目中的形象。 关键词:导游讲解; 旅游景区形象; 游客;凤凰古城 1(研究背景与相关概念界定 旅游景区形象是影响游客出游目的地的重要因素，只有塑造良好的旅游景区形象，使公众对旅游景区产生好感，产生想去一睹风采的念头，才能进一步促进旅游景区产品的销售。所谓“江山美不美，全凭导游一张嘴” ，由此可见，导游人员的讲解服务对旅游景区形象的影响程度。导游讲解是导游服务的核心内容，导游人员也正是通过高水平的讲解和渊博的知识来树立自己和旅游景区的形象的，因此，导游人员自身业务素质的高低、讲解技能的优劣，直接关系到导游 [1]服务质量的好坏，影响到旅游景区在旅游者心目中的形象。旅游景区应有形象营销的概念，高度重视导游讲解对于旅游景区形象营销的重要性，旅游景区通过对导游解说的统一策划和规范，对导游讲解进行统一培训，塑造旅游景区形象，建立旅游景区品牌。 1.1旅游景区形象 旅游景区形象是在一定时期和一定环境下，人们通过心理感觉和知觉感知，在大脑里形成的关于对旅游景区各种特性的一种整体性印象和评价。旅游景区形象从内容上可分为景观形象和人文形象。景观形象是指旅游目的地表现旅游形象功能的视觉景观。主要是指游客对景区内各种景观的外貌特征、自然成因、建筑风格等要素的直接感受，也是景区各种物的要素的外在表现。如山岳景观的花岗岩、丹霞地貌，水体景观的江河、瀑布、溯泊，主题公园的建筑特色等等。它们是旅游景区吸引游客的主要因素。景区人文形象主要是游客对景区的历史文化背 1 第1页共19页 2 旅游管理专业 09级01班 景、民族特色、民俗风情、地方特产等要素的感知。景区人文形象是为满足旅游者对景区好知的一种心理需求，通过本地的历史典故、民间传说、风土人情、书籍记载等渠道，将景区的景观与历史典故、文学著作、名人轶事等有机地联合起来使游客在欣赏景区物的景观形象的同时，又丰富和充实了人文知识。同时， 旅游景区形象的评价是通过旅游者心理感觉和知觉感知反映出来的，其确定者只能是公众。旅游者对旅游景区形象的宣传在旅游市场竞争中发挥着日益重要的作用。 1.2导游讲解 吃、住、行、游、购、娱，一切大事小情，全靠导游一手安排，导游服务质量的好坏不仅直接影响着旅游者的心情，而且间接冲击旅游景区在旅游者心目中 [2]。导游服务是全方位的，讲的形象。进而影响旅游者对旅游景区的评价与宣传 解是主要方面，导游讲解技能是导游服务的核心技能之一，导游讲解服务是导游服务的灵魂。导游讲解服务是导游在指导旅游者旅行、游览途中所做的介绍、交谈和问答解答等导游活动，以及在参观游览现场所做的介绍和讲解。导游讲解应使游客在参观时的审美情趣和求知欲望得到满足，并以深入浅出、生动形象、妙趣横生的讲解，激发游客的兴趣，使之获得丰富的知识和美的享受在潜移默化中陶冶性情、放松身心。导游的解说贯穿整个游程，关系到服务质量，解说水平的高低直接影响到游客对旅游目的地和景区、景点的理解和评价。另外，做好导游服务的其他工作将会更加配合好导游讲解服务使讲解服务效果更佳。 1.3旅游者需求 旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所周知，旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业。旅游服务质量和旅游文化内涵是发展旅游的核心与关键，也惟有此才能为景区发展打造新天地。通过旅游，旅游者需要的是一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足他们的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。 导游讲解就是满足游客的休闲旅游需要的重要方面。 第2页共18页 3 旅游管理专业 09级01班 2.导游讲解及其对旅游景区形象塑造与传播的意义 影响旅游景区质量或形象的因素主要有旅游景区吸引物、旅游景区的活动项目、旅游景区管理与服务以及旅游景区的可进入性。而这些因素当中人是主导因素，也是最活跃的因素，其影响是通过工作质量表现出来的，导游人员的工作质量即旅游景区服务质量是诸多旅游中最中心的环节，它不仅贯穿了旅游活动的始终，而且是评价景区旅游产品质量的重要依据，对旅游景区形象具有重要因素。 2.1导游讲解是对旅游景区形象特色的宣传展示 甚导游讲解是游客听景、导游说景的过程。听景是游客观景的拓展、深入.至延伸。旅游景区的内涵是需要不断地认识、挖掘、创新和积累的。作为旅游者，单单从景区景观的表象很难完全了解其内涵，而通过导游讲解，引导游客展开联想，拓展游客的想象力，使游客自觉地丰富和完善景区形象，对旅游景区的认识就更加深刻、全面。说景是导游人员在旅游景区导游词的基础上，通过对该旅游景区的深入了解、挖掘掌握大量资料，再以口头文学的形式表达给游客。作为一个完整的游览产品不仅要有看的，而且要有听的，二者缺一不可。游客在游览之中，一边看一边听，思维也随着导游的讲解而飞驰，游客的游览成了一种享受过程，从而塑造了完美的景区形象。 2.2导游讲解有助于丰富旅游景区形象的内涵 在游客心目中，导游自身的形象往往是和景区形象相关的，健康、阳光的导游形象，结合生动的导游讲解，会影响导游对初到的景区形象的认知与评价。优秀导游能将景观自然风光与人文历史有机结合，使讲解与游客心灵深处美的感悟发生和谐共掀，不仅让游客领略到景区得天独厚的自然风光和深厚的文化底蕴，而且能使旅游者得到深刻的文化和情感的熏染，从而使景区形象在游客中得到整体提升。导游在讲解时运用丰富的知识、幽默的语言、感人的素材，抓住旅游者的心理，引导旅游者去探索美、发现美、欣赏美，引人入胜地讲解能使游客的旅游活动成了美的体验和感悟，从而完善和丰富旅游景区印象的内涵，在游客中塑造“美好的口传形象”，进而完善旅游景区形象的内涵。 2.3导游人员是旅游景区形象的代言人与塑造者。 一个景区要想做大做强，必须打造出自己的品牌形象，导游就是一张名片， 第3页共18页 4 旅游管理专业 09级01班 活广告。导游人员通过引导和精彩，生动的讲解给游客以知识，乐趣和美的感受。导游的一言一行都影响着游客。从某种意义上讲就是游客的另一双眼睛，他能帮助你更加多地感知这个旅游景区景点美好的各个方面，借助导游的指引，完成旅途。导游自身形象成功的要素大致有三个方面:端庄大方的仪表仪容，体现出导游的气质内涵，精神饱满，热情大方，充满自信和活力，良好的职业道德，体现出导游个人修养，过硬的业务素质，做到高水平的讲解。导游讲解好不仅能让游客对旅游吸引物有了全面的认识，而且他本人也能给游客留下好感，人作为活生生的旅游吸引物，其感染力是不言而喻的，这样使自身形象和景点达到外表与内涵，自然与人的和谐统一。作为形象代言人对景区打造自身的品牌有着无法替代的作用。 可以这样说导游自身形象是景区的一种宣 种直接宣传， 把知识直接宣传给游客， 传，导游面对游客讲解的景区知识是一 而游客回去之后相互传说是进一步的宣传。由此可见，一个优秀的导游人员，无疑就是一个旅游景区良好形象的代言人与塑造者。 2.4 导游讲解有助于传播文化，塑造良好的景区形象。 导游员的讲解必须以渊博的知识做基础，这样才能做到言之有物，才能向旅游者提供最新的信息，最好的服务，以满足游客日益增长的求新、求美、求乐的旅游需求。导游人员的工作特点就要求导游要有真才实学，有渊博的知识，能在实际工作融会贯通，深人浅出的发挥出来，通过导游讲解更好的传播文化。 导游讲解以客观现实为依托，遵循导游讲解的客观性、针对性、灵活性三个原则，使导游讲解准确描述景区的景观形象，生动演绎景区的人文形象，使游客在游览行程中通过导游讲解逐步改善或进一步美化心目中的景区形象，甚至在旅游活动结束后还对旅游活动回味无穷，从而使景区形象得到升华。而每个游客对景区的良好形象，又塑造起景区良好的社会形象，进而促进和进一步改善旅游业的整体形象。 2.5旅游景区形象是导游讲解的前提，丰富导游讲解的内容。 我国是人类文明的发祥地之一，不仅幅员辽阔、地大物博，而且具有悠久的历史和灿烂的文化，更有举不胜举的名胜古迹。高质量的导游讲解服务有助于加深游客对游览地的了解和对自然景观、人文景观的认识，从而使他们增长知识，获得更多的旅游乐趣和精神享受。另外导游的讲解服务还可以使旅游者游览观光时的审美情趣和求知欲望得到满足。并以深人浅出，生动形象、妙趣横生的讲解， 第4页共18页 5 旅游管理专业 09级01班 激发游客的兴趣，使之获得丰富的知识和美的享受，并在潜移默化、陶冶性情，培养热爱祖国、热爱自然，热爱生活的健康情操。 3.案例景区简介 3.1历史渊源流长，文物景点众多 凤凰古城――国家历史文化名城，曾被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城。这里与吉首的德夯苗寨，永顺的猛洞河，贵州的梵净山相毗邻，是怀化、吉首、贵州铜仁三地之间的必经之路。 209国道和湘黔省道从县境穿叉过，铜仁大兴机场距县城仅27公里， 交通实为便利。 凤凰风景秀丽，历史悠久，名胜古迹甚多。城内，古代城楼、明清古院风采依然，古老朴实的沱江静静地流淌，城外有南华山国家森林公园，城下艺术宫殿奇梁洞，建于唐代的黄丝桥古城，举世瞩目的南方长城„„ 这里不仅风景优美，且人杰地灵，名贤辈出。为了维护民族尊严怒斩外国不法传教士，一品钦差大臣贵州提督田兴恕;定海浴血抗英，万古流芳的民族英雄郑国鸿;民国第一任民选内阁总理“湖南神童”熊希龄;文学巨匠沈从文;国画大师黄永玉。 凤凰古城---远去的家园，梦里的故乡，古老而神秘的地方。 3.2楚巫文化特色鲜明，文化底蕴深厚 凤凰古城处于西南少数民族文化区与东部楚汉文化区域的交汇之地，孕育 了独具特色的文化内涵。凤凰古城的文化特色，主要是由文脉久远的楚文化中民间的一支，经沉水上溯与当地土著融汇后，又同流官与行商引入的汉文化演变整合而成。虽然历经沧桑，但楚巫文化特征依然明显，集中凸现在古城人日常生活的六个方面:一是方一言土语特色:二是古城服饰特色:三是饮食特色;四是民间工艺特色;五是神抵与信仰;六是戏曲与风俗。千百年来，居民的社会生活、风俗习惯、生活情趣都有浓厚的地方色彩与文化气息，作为一个少数民族聚落，其民 [3]族工艺美术、民族曲艺等方面的内容丰富，美不胜收。 3.3自然景观奇异秀丽 凤凰古城自然景观有山青、水秀、洞奇、及气候宜人四大特点。有坐落于 古城边的国家森林公园南华山;有绕城而过、清澈亮丽的沱江风景带以及腊尔山苗族聚居区的民族风情和高原台地自然风光;有集奇、秀、幽、峻于一身，全长 第5页共18页 6 旅游管理专业 09级01班 6200多米的奇梁洞;凤凰属中亚热带季风湿润气候，年平均气温为15.90C年均日照差8.3 0C，冬少严寒，夏少酷暑，气候宜人。 4.导游讲解视角下凤凰古城旅游形象感知 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 由于旅游形象要素的复杂性和主观性，对其中任一要素的选取都必须建立在调查研究基础之上。为了了解旅游者对凤凰古城的旅游形象感知，笔者主要采用游客调查问卷调查方法，再用spss12.0软件对形象要素进行定量分析。 4.1问卷的设计和发放 本文问卷调查采用实地调查和网上调查的方法，调查问卷结果真实性较强，严格选取调查对象，调查对象必须是去过凤凰古城的游客，尽量使问卷调查样本多样化，合理化。确定目标后发放问卷给调查对象，游客抽取一定时间填写调查问卷，填完后再予以回收。本文以凤凰古城作为旅游地形象研究对象，笔者分为于2013年3-4月发放问卷，本研究共发放问卷100份，回收问卷94份，回收率为94%。剔除6份不合格问卷，有效问卷为88份，有效问卷回收率为88%。 调查问卷中问题的维度与变量均以游客实际体验感知以出发点。问卷分为2大部分，第一部分的内容是游客的个人信息，其目的是为了了解不同类型旅游者的特征;第二部分是问卷的主体，从把旅游形象分9个形象因素，让旅游者在对来凤凰古城前对旅游形象要素期望度和凤凰古城后对旅游形象感知度进行打分，回答采用李克特5级量表，将旅游形象要素分为:影响很大、影响较大、影响一般、影响较小、影响很小，相应赋值为5、4、3、2、1，了解旅游者对其形象的感知度。 4.2样本特征 4.2.1.性别比例结构 调查样本中，男性略高于女性，男性占53.4%，女性占46.6%,这样的比例结果与全国总体情况一致(表1) 表1 样板性别比例结构 Table. 1 Sex ratio structure template 样本数 比重(%) 有效比重(%) 第6页共18页 7 旅游管理专业 09级01班 47 46.9 53.4 有效样本 男 女 41 43.0 46.6 合计 88 88.0 100.0 缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0 4.2.2年龄结构 调查样本中，年龄主要集中在中青年阶段，其中18-25岁年龄样本占31.8%，26-45岁年龄样本占29.0%，56岁以上只占9%，见表2。 表2 样板年龄比例结构 Table. 2 Sample proportion of age structure 样本数 比重(%) 有效比重(%) 有效样本 18岁以下 10 10.0 11.3 18-25 28 28.0 31.8 26-45 25 25.0 29.0 46-55 17 17.0 18.9 56岁以上 8 8.0 9.0 合计 88 88.0 100.0 缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0 4.2.3受教育水平 调查样本中，受访者受教育水平各不相同，游客总体文化层次较高，总体来看，大专水平的受访者占46.5%，本科及以上教育水平占35%，其他依次是高中及中专、初中及以下，分别占14.0%、4.5%，见表3. 表3 样板受教育水平比例结构 Table. 3 Sample rate by the education level structure 样本数 比重(%) 有效比重(%) 第7页共18页 8 旅游管理专业 09级01班 4 4.0 4.5 有效样本 初中及以下 高中及中专 12 12.0 14.0 大专 41 41.0 46.5 大学及以上 31 31.0 35.0 合计 88 88.0 100.0 缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0 4.2.4职业特征 调查样本中，受访者的职业各异，其中公司职员、企业职工最多，占总数的29.6%，其次是学生，占总数24.3%，第三是政府机关、事业单位职工，占 [4]总数15.9%，其他职业的样本总数的比例相对都比较低。见表4. 表4 样本职业特征比例结构 Table. 4 Sample job characteristics scale structure 样本数 比重(%) 有效比重(%) 有效样本 学生 21 21.0 24.3 政府机关/事业单位职工 14 14.0 15.9 企业职工 26 26.0 29.6 个体职业者 10 10.0 10.9 离退休 2 2.0 2.8 待业、下岗 0 0.0 0.0 农民 6 6.0 6.3 其他 9 9.0 10.1 合计 88 88.0 100.0 缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0 4.2.5月收入水平 调查样本中，受访者月收入水平各异，其中月收入水平在1000-3000员段内的样本数最多，占总数的40.5%，其次是月收入在1000元以下段的样本，占总数的25.5%，再次是月收入3001-4000元段内的样本，占总数的16%，见表 第8页共18页 9 旅游管理专业 09级01班 5。 表5 月收入水平比例结构 Table. 5 Month income proportion structure 样本数 比重(%) 有效比重(%) 有效样本 1000以下 22 22.0 25.5 1001-2000 18 18.0 20.3 2001-3000 18 18.0 20.3 3001-4000 14 14.0 16.0 4001-5000 9 9.0 10.1 5000以上 7 7.0 7.9 合计 88 88.0 100.0 缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0 4.3旅游者听取导游讲解后的景区总体形象感知分析 4.3.1旅游者调查分析 对凤凰游客调查显示，来凤凰的游客中，集中分布在湖南省内，占了总客源量的62%，距离较近的湖北、重庆、贵州占了总量的15%，其它地区访问率不高。数据表明，凤凰古城的主要客源市场集中在湖南周边地区，主要还是距离因素，凤凰古城可进入性相对较差。被调查者中，以学生(21. 0% )和企事业单位职工(40.0%)居多，占了总数的绝大多数。出游的动机中，对古城的自然环境和民族 [5]风情占了绝对的优势。 4.3.2旅游者信息获取调查分析 来凤凰之前，游客对凤凰的了解主要通过广播电视(30.5% )、报刊书籍(9.0%)、因特网(26.5% )、朋友介绍(18.5%)、旅行社(15.5%)等多种途径，并且游客觉得获取凤凰的旅游信息相对容易，凤凰古城的旅游营销力度较大，信息渠道多样和畅通。 第9页共18页 10 旅游管理专业 09级01班 旅行社15.50% 朋友介绍18.50% 因特网26.50%百分比(%) 9.00%报刊书籍 30.50%广播电视 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00% 图1. 凤凰旅游信息获取渠道 Fig. 1The phoenix travel information acquisition channel 4.3.3对凤凰古城最突出印象 据调查显示，游客在听取导游讲解后对凤凰古城最突出的印象为历史悠久的湘西古镇(30.0%)、自然环境优美的小镇(29.0%)。听取导游讲解后他们认为最能代表凤凰古城旅游形象的景点是虹桥(34.6% )、沱江(37.2% )、沈从文故居(13.7%)。 历史悠久的湘西古镇21%30% 自然环境优美的小镇 少数民族风情 20% 沈从文故乡29% 图2. 对凤凰古城最突出印象 2 The impression of the ancient city of phoenix the most prominent Fig. 第10页共18页 11 旅游管理专业 09级01班 37.50%40.00% 35.00%30.60% 30.00% 25.00% 20.00%系列113.70%15.00% 8.00%10.00%5%3.20%2%5.00% 0.00% 虹桥 沱江 沈从文故居 图3. 最能代表凤凰古城旅游形象的景点 熊希龄故居 Fig.3 To represent the phoenix ancient city tourism image of the scenic spot 朝阳宫 凤凰大桥4.4旅游形象要素测评与评价 其他 对调查问卷中旅游形象要素进行描述统计分析，比较指定变量的描述统计 [6]量，包括均值、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 差、综合、观测量数、方差等一系列单变量描述统计。 本次调查在旅游形象要素中选取9个要素，回答采用李克特5级量表，让 游客进行打分(5、4、3、2、1)，了解导游讲解后游客对其形象的感知度，见 表6. 表6 游客对凤凰古城旅游形象感知度 Tab.6 Visitors to the ancient city of phoenix tourist image perception 旅游形象要素 均值 方差 凤凰的历史文化 4.065 0.489 凤凰的风土人情 4.364 0.535 凤凰的历史名人 3.292 0.647 凤凰古城氛围 3.734 0.968 凤凰的文物古迹 4.146 0.639 凤凰的餐饮美食 4.154 0.584 景区服务质量 3.292 0.647 景区硬件设施 3.286 1.547 景点特色 4.146 0.639 第11页共18页 12 旅游管理专业 09级01班 以上表可以看出游客听取导游讲解后对凤凰古城的旅游形象要素均值相对较高，方差大部分相对较低，表明导游讲解发挥很大作用使得旅游者普遍对凤凰古城的旅游形象感觉良好，一致性较强，稳定性较强。 4.4.1古城旅游形象要素因子分析 本文采用SPSS17.0对问卷数据进行因子分析，从主成分分析入手，主成 [7]分分析是采取一种数学降维的方法。将调查问卷中具有代表性的9个凤凰古城旅游形象要素题目作为分析因子，用SPSS12.0作出因子分析。调查问卷需要一定的效度和信度，本文通过检验问卷的信度来证明此问卷的有效性。进行因子分析时，因子数目通常采用Kaiser准则和Cattell进行挑选。在Kaiser准则的应用中，当因素分析的题项数低于30时，题量平均共性应该在0.70以上。在其 .90以上，极适合进行因素分析，在0.80以上，适KMO统计量值中，若KMO在0 合进行因素分析。 本问卷的KMO为0.814(表7),由于本问卷的受试样本分布均匀，因此，该问卷的信度已较高，是适合进行因素分析的，同时在Bartlettr的球形度检验中的显著性概率是.000,也说明该问卷是适合作因子分析的。 表7 凤凰古城旅游形象要素的KMO和Bartlett检验 Tab.7 The ancient city of phoenix KMO and Bartlett test of tourism image elements KMO 和 Bartlett 的检验 取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 .814 Bartlett 的球形度检验 近似卡方 228.654 36 df .000 Sig. 本文采取主成分分析法，经过方差最大旋转处理，保留特征值大于1，因子 [8]载荷大于0.5对所有变量进行重新提取。由表8可知，前2个主成分总共解释总方差的55.228%，因此用2个因子代替9个指标，可以概括原始变量所包含的一半以上信息，由此认为这2大因子能解释大部分变量，概括大部分信息。 第12页共18页 13 旅游管理专业 09级01班 表8 凤凰古城旅游形象要素因子解释的总方差 Tab.8 Factors explain phoenix ancient city tourism image elements of the total variance 解释的总方差 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入 成份 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 % 3.789 42.103 42.103 3.789 42.103 42.103 2.641 29.342 29.342 1 1.181 13.125 55.228 1.181 13.125 55.228 2.330 25.887 55.228 2 .871 9.677 64.906 3 .832 9.246 74.152 4 .581 6.461 80.612 5 .550 6.113 86.725 6 .471 5.233 91.958 7 .371 4.120 96.078 8 .353 3.922 100.000 9 4.4.2因子结果分析 采用主成分分析法，提出因子负荷大于或等于0.5，那么变量就可以被萃取 出来，该问卷9个评价指标被萃取为2大因子(表9)。 表9 因子旋转成份矩阵 Tab.9 Factor rotation matrix component a旋转成份矩阵 成份 1 2 -.017 .856 十三1 .349 .661 十三2 .210 .714 十三3 .469 .439 十三4 .392 .549 十三5 .688 .198 十三6 .762 .195 十三7 .822 .070 十三8 .610 .273 十三9 第13页共18页 14 旅游管理专业 09级01班 由此，旋转后的因于载荷矩阵结构明显表明9个变量分别属于2个因子，根据各因子中所含变量的共性，为各因子进行命名。这2个因子分别为:环境因素、 一社会因素。综上所述，我们可以把影响古城旅游形象要素的因素归为两大类,类是环境因素，即凤凰古城氛围、景区硬件设施、景点特色、凤凰的文物古迹、凤凰的餐饮美食;另一类是社会因素，即凤凰的历史文化、凤凰的风土人情、凤 [9]凰的历史名人、景区服务质量。 为了了解旅游者对凤凰古城旅游信息获取难易程度，对其也进行了问卷调查。回答采用非常容易、容易、一般、困难、非常困难五个量表标，让旅游者进行打分。从表10可以看出凤凰古城的旅游信息难易度均值相对较高，表明大部分旅游者对凤凰古城的旅游信息获取比较满意。 表10 旅游信息获取难易程度 Tab.10 Tourist information acquisition N 最小值 最大值 均值 标准差 你觉得获取凤凰的相100 1 5 3.89 0.816 关旅游信息是否容易 有效数据 88 5.研究结论与对策 5.1结论 凤凰古城以其独特的历史文化、民俗文化与自然环境，吸引着越来越多的游客前来观光。本文选择其作为研究对象，通过导游讲解来使游客对古城形象感知进行分析，凤凰古城的旅游形象基本包括三个层面:一是以自然、纯朴的、山清水秀的世外桃园般的边睡小镇;二是历史悠久、文脉深远、名家辈出的历史文 [10]化名城;三是民族风情浓厚，充满神奇的色彩的湘西少数民族聚居地。 为使古城旅游能为游客提供可供持续体验，必须处理好眼前与长远的关系。必须注意导游的讲解，给旅游者以正确的期望值，从而产生正常的口碑，从游客感知满意的口碑形象出发，有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 地、有重点地调整出与之相统一的景区整体形象宣传目标，从而使景区逐渐在潜在市场中培育出更为积极的本底形象，增强景区的市场吸引力及竞争力。提高旅游服务质量，把减少形象和实际体验的差距作 第14页共18页 15 旅游管理专业 09级01班 为凤凰古城旅游的形象战略的首要任务。 5.2对策 5.2.1 立足资源特色，塑造鲜明形象。 导游讲解过程要依托古城其独特的人文景观、优美的自然生态景观、厚重的历史文化、浓郁的民族风情塑造富有个性的旅游形象。如风韵古朴的苗族婚俗，独特风趣的苗族青年男女恋爱习俗“边边场”，及保存原汁原味的楚巫文化、屯堡文化、韵味独特的凤凰土话、别具一格的苗族服饰，还有原始戏剧活化石傩堂戏，地方风味阳戏、散发着泥土清香的文茶灯，及玻璃吹画、蜡染、扎染、纸扎、银饰制作等格调清新原古的民间工艺品，交互融合在一起，构成湘西凤凰独具特色的民族民俗风情。 5.2.2加大宣传力度，提升旅游形象。 导游利用新颖而富有特色的导游词以及凤凰的美景展示凤凰古城的形象，形成强势冲击，在游客心中塑造凤凰旅游形象，其次，导游适宜的在游览中用唱山歌的形式表达对游客的欢迎，还可以教会游客几首简单的山歌，让其产生对凤凰山歌的的好奇与憧憬。再次，导游讲解过程中参杂有关游客感兴趣的影片或广告词如《湘西剿匪记》，让游客将历史形象同现实体验结合起来。 5.2.3大力加强旅游人才的培养。 21世纪无疑是人才竞争的时代，湘西凤凰发展旅游业也不例外，在旅游人才培养上，采取加强旅游人才基地建设和加强现有旅游人员培训并重的方针，一方面加大旅游教育的投入，建立多渠道、多层次、开放型的办学模式，加强应用型和复合型人才的培养。同时对现有旅游管理人员和服务人员的强化培训，提高旅游管理水平和服务水平，适应旅游业发展的需要，使游客乘兴而来，满意而归， [11]增强市场竞争能力。 参考文献: [1]肖建成.导游讲解对旅游景区形象影响浅析[J].广东女子技术学院，2006，(12):1-2. 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This paper discusses the connotation of tourism image and guide, guide effect on tourism image, influence of guide service of tourism image of the great. Tourist guide service is the core content of tour guide service, guide their business quality, explaining skill is good or bad, is directly related to the quality of tour guide service, affect the image in the eyes of tourists scenic spot. Keywords: Guide; Tourism scenic spot image; Tourists; Phoenix Town 第16页共18页 17 旅游管理专业 09级01班 附录:调查问卷 尊敬的先生/女士: 您好～这是一份关于导游讲解与旅游形象互动的学士论文研究问卷。本问卷采取不记名方式填写,您所填的资料仅供毕业论文之用,完全不对外公开,敬请放心.烦请您拨冗数分钟,按照实际情况填写问卷.非常感谢您的配合与帮助! (1)你的性别: A.男 B.女 直辖市____________市/(地级市) (2)你来自____________省/ (3)你的年龄_________ 25岁 C.26-35岁 D.36-45岁 A.18岁以下 B.18- E.46-55岁 F.55岁以上 (4)你的职业_________ A. 农民 B.个体职业者 C.学生 D.政府机关/事业单位职工 E. 企业职工 F.离退休 G.待业 /下岗 H.其他 (5)你的教育程度是________ A.初中及以下 B.高中 C.大专 D.大学 E.硕士及以上 (6)你的月收入________ A.1000元以上 B.1001-2000元 C.2001-3000元 D.3001-4000元 E.4001-5000元 F.50001元以上 (7)来凤凰之前,你对凤凰主要通过以下何种途径(可多选)__________ A. 广播电视 B. 报刊书籍 C. 因特网 D. 朋友介绍 E.旅行社 F.其他 (8)你来凤凰之前,你觉得获得旅游的信息________ A.非常容易 B.容易 C.一般 D.不容易 E.非常不容易 (9)来凤凰旅游的主要动机是(可多选)_________ A.对自然环境的向往 B.对它的历史感兴趣 C.对民族风情感兴趣 D.古镇给人以特别的体验 E.放松心情、缓解压力 F.古镇的建筑很有风格 G.大家都过来，追求流行 H.公务出差 I.到张家界旅游路过这里 J.其他 (10)你认为对凤凰古城最突出的印象__________ A.历史悠久的湘西古镇 B.自然环境优美的小镇 C.少数民族风情 第17页共18页 18 旅游管理专业 09级01班 D.沈从文故乡 (11)你认为最能代表凤凰古城形象的景点是__________(此题为单选) A.虹桥 B.沱江 C.沈从文故居 D.熊希龄故居 E.朝阳宫 F.凤凰大桥 G.其他 (12)你去过以上哪些景点_______ (13)您认为凤凰景区的导游讲解给您对凤凰以下旅游形象要素感知的影响程度(请在你确认的选择栏内标记“红色”) 旅游形象要素 影响程度 凤凰的历史文化 影响很大 影响较大 影响一般 影响较小 影响很小 凤凰的风土人情 影响很大 影响较大 影响一般 影响较小 影响很小 凤凰的历史名人 影响很大 影响较大 影响一般 影响较小 影响很小 凤凰古城氛围 影响很大 影响较大 影响一般 影响较小 影响很小 凤凰的文物古迹 影响很大 影响较大 影响一般 影响较小 影响很小 凤凰的餐饮美食 影响很大 影响较大 影响一般 影响较小 影响很小 景区服务质量 影响很大 影响较大 影响一般 影响较小 影响很小 景区硬件设施 影响很大 影响较大 影响一般 影响较小 影响很小 景点特色 影响很大 影响较大 影响一般 影响较小 影响很小 (14)你会将凤凰古城推荐给其他人吗, A.会 B.不会 C.说不清 (15)你会重游此地吗, A.会 B.不会 C.说不清 (16)如果你有其他的意见或建议，请你写下来。 _____________________________________________________ _____________________________________________________ 非常感谢您参与其研究调查问卷～祝您身体健康，家庭幸福～ 第18页共18页