美昌玩具中国大陆市场营销策略分析

美昌玩具中国大陆市场营销策略 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 三、美昌玩具中国市场分析 (一)玩具行业产业分析 玩具泛指可用来“玩”的物品。可以是自然物体，即是如泥、沙、石、树 枝等等的非人工东西，但现时主要指工厂生产的模仿现实物件的人工玩具，如 汽车、飞机、船、飞机、枪等等。[l4]著名教育家陈鹤琴说:“对玩具应作广义 理解，它不是只限于街上卖的供儿童玩的东西，凡是儿童可以玩的、看的、听 的和触摸的东西，都可以叫玩具。玩具不光适合儿童，还适合青年和中老年人， 适合从O岁到100岁的所有的人群。”它是开启智慧天窗的工具，同时它也使人 机智伶俐。 汉语大词典对玩具的注解是:(l).供玩耍游戏的器物。明唐顺之((重修 径县儒学记》:“周衰，王道废缺„„《易》象、《春秋》，十六国之乐，徒以 夸龄诸侯宾客，为古物玩具，而未尝以教诸弟子。”(2).今指专供儿童玩的 东西。老舍《女店员》第一幕:“〔小竹竿〕上围有稻草，上插宋爷爷自制的 简单玩具一一小风车、鸡毛和林秆作的小雄鸡等。”冰心《离家的一年》:“〔 徐真〕带着许多玩具，几个小朋友便玩起来，惹得许多大学生都围着看。” 玩具伴随人类的文明史的发展，尤其是儿童玩具。考古发现5000多年前的 埃及已有陶器玩偶、木雕玩偶，骨器玩偶。在中国发现3800年前的齐家文化遗 物中也有陶制玩具和响铃。3000多年前的波斯已有下设圆轮的拖拉玩具。古希 腊有陀螺玩具。在古罗马陵墓中也发现了了四肢活动的牙雕人像。[l5]18世纪 的工业革命的发展促使德国纽伦堡成为欧洲玩具生产中心。玩偶采用模印工艺， 体内装置机械部件，能表演啼哭、走路等动作。还生产了音乐玩具和发条玩具 等。19世纪科学技术新成就应用于玩具设计和生产，促使玩具生产的发展，出 现活动画、西洋镜、幻灯等光学玩具。1878年美国科学家T.A.爱迪生采用留声 机制成会说话、唱歌的玩偶。19世纪90年代，美国相继生产了电动小风扇和 有轨电动小火车。 20世纪以后，玩具制造业成为重要的工业。30年代德国玩具生产和出口居 世界首位。40年代美国玩具生产迅速发展，生产、消费和进口跃居世界之冠。 50年代日本玩具工业崛起，出口额赶上德国。50年代末中国玩具工业形成，以 北京、上海为主要产区。玩具品种达7000多种。60年代香港玩具工业兴起。 80年代以后台湾玩具工业有很大的发展。90年代以来中国内地玩具业有了很大 的发展，但主要专注于OEM制造，原创作品不多。 根据香港玩具协会的调查统计，近年来全球玩具销量增幅与全球经济GDP 的增幅大致相当，但玩具市场的内在结构却发生很大的变化。传统的玩具市场 份额在进一步流失，而科技电子玩具所占份额在进一步增加，动漫形象衍生品 玩具及益智类玩具成为市场的新宠。2007年3月，德国纽伦堡国际玩具博览会 上的参展玩具大致体现了当前的流行趋势，即向系列玩具发展，且大部分都走 向精品化、功能化，智能化类别。科技含量较高的电子互动玩具已成为发展主 流。不管发达地区还是发展中国家都重视智力开发和思维的培养，儿童益智类 玩具更受到家长们的关注和儿童的青睐。 、玩具产品的分类 玩具品种繁多，分类方法各不相同。 按原料分为:金属玩具，塑料玩具，木、竹玩具，布玩具，纸玩具; 按状态分为:弹力玩具、惯性玩具、牙箱玩具、电动玩具、音乐玩具、电 子玩具; 按消费者年龄分为:婴幼儿玩具、学龄前儿童玩具、中小学生玩具、青少 年玩具、成年人玩具、老年人玩具; 按功能分为:益智玩具、体育玩具、军事玩具、装饰玩具; 按设计原型分为:模型、动漫形象衍生品玩具等; 2、玩具行业的特性及特点 玩具行业约有六成营业额来自当年新开发的产品，反映消费者对玩具的喜 好比以往改变得更快。今年热销的产品可能明年便销声匿迹，原因是儿童心智 的快速成长，8岁以上的男孩很少对传统的玩具有兴趣，反而会光顾售卖流动 电话及电子娱乐产品的专门店。女孩则会选择较传统的玩具，但必须有花色新 潮服饰加以点缀。很多传统的原创玩具均以女孩为对象。 在玩具设计中加入成人元素，玩具业有一个特别现象，就是小女孩喜欢模 仿成年人，而成年人却怀缅童年。由于这个原因，玩具生产商都开始生产人造 首饰。 基于父母对儿女的期望，益智玩具大有需求。这类玩具不单有利于儿童的 体格成长，也对心智发展有所裨益。电子信息技术会在玩具开发中的应用更为 广泛。随着人们越来越喜欢居家生活，电脑及电视游戏会再次盛行。青少年对 电脑及电视游戏的兴趣有增无减，成年人则喜欢网上游戏。 随着影视人物大受欢迎，儿童频道播放的卡通作品均授权玩具生产商制造 l4 相关产品。与小熊维尼及灰太狼喜羊羊等动漫形象衍生品玩具需求殷切。另一 类授权产品就是各类交通工具模型，以汽车模型授权最多。授权作为汽车厂商 一项重要的业务，它两个重要目的:一是树立了授权方的品牌和形象，加速其 产品的宣传;二是通过授予他人有限制地使用知识产权来获取利润，有利的保 护其知识产权。 3、玩具行业企业价值链 企业如何寻求并确定其竞争优势?企业拥有多种资源及多方面的能力，如 果从整体视角来看待企业中的经营活动，则企业无法识别其拥有的竞争优势。 因而必须对企业经营活动根据其对企业经营价值的影响进行分解，通过研究各 个单一经营活动本身及其相互关系来确定企业的竞争优势。 迈克尔波特首先提出价值链的概念及应用，他认为企业通过完成一系列经 营活动而产生价值，每个企业都是通过设计、生产、销售、储运及辅助产品、 服务等活动系统地连接成的链状物。价值链的各项业务活动间的联系不仅存 在于企业内部，而且存在于企业与供应商和营销渠道之间。 企业价值链指从供应商到顾客价值实现的一系列系统的价值增值活动的业 务流。中国玩具产业是以代工为主，是基于中国较低的劳动力价格，正是这一 点导致国际上众多行业的加工业务转移到中国，代工的订单、技术基本上来自 于国外企业。加工环节往往比较简单，知识和技术含量低，只需要付之以大量 的简单重复的劳动。中国的OEM生产企业一旦过分依赖于国外企业的技术和 这样的布局导致了中国玩具企业在产业的价值 链中处于低端位置，对国际玩具企业的依赖程度较高，抗风险能力较弱，对中 国玩具企业在世界产业布局中的地位很是不利。 玩具企业要做大做强，就要从产业链的下游搏击到上游。[l8]虽然参与动漫 影视作品的形象衍生品授权开发、且动漫形象衍生品玩具的模式被证明行之有 效;玩具企业仍可渗透至动漫产业的上游，以品牌玩具为原型，授权给其他公 司开发制作动漫影视作品也未尝不是一种好的产业模式。在这方面国外早有成 功的先例，孩之宝的品牌玩具变形金刚拍摄成动漫影视作品之后，不仅有可观 的票房收入，更促进了变形金刚玩具的销售，在全球范围内掀起了一场变形金 刚玩具的热销。而万代通过对游戏产业的深度介入，万代已经摆脱了单一的电 视营销模式，并且进一步渗透了上游内容产业。目前，中国市场上实现从玩具 到动漫影视反操作的玩具企业还较少，仅“奥迪”较为成功。不过在国外国内 成功先例的示范下，大批中国玩具企业可能会加入这一股浪潮，加速玩具产业 升级的步伐。 (二)美昌玩具市场分析 玩具市场分析可为玩具企业各项经营活动提供决策和实施的依据，不科学 的市场分析将导致不切实际的市场预期及错误的需求判断，从而引发玩具企业 活动中的风险。本文从实用的角度，探讨玩具市场分析的层次与内容体系，归 纳总结出服务于玩具企业投资决策、项目融资、玩具产品开发过程等活动的玩 具市场分析。 、美昌玩具简介 美昌玩具，创办于1966年，至今已有四十几年的玩具制造及销售经验，主 要生产按比例缩放合金模型车、电动玩具及各种类型塑料玩具。 美昌玩具在全球共拥有三十多万平方米的综合厂房和写字楼，以及来自不 同的国家的雇员，雇员人数已逾万人。美昌玩具总部位于香港，并分别于巴黎、 纽约、洛杉矶及澳门等地设立有分公司，经销商、零售网点遍布世界七大洲。 生产基地则分别坐落于东莞及韶关。美昌玩具成功地创立了自己的品牌“Maisto 美驰图”，更于2006年初斥资收购了意大利有悠久历史的著名合金模型车公司 “Bburag。比美高”。 美昌玩具是全球极少数能够精确按真车之比例生产1:10，1:12，1:18， 1:24，1:43，1:64之合金模型仿真车的制造商，位居三甲之列。投产至今， Malsto系列品牌以其精湛的品质、强而有力的研发能力而享誉国际，赢得世界 各国之顶级汽车制造商、顾客的高度评价及一致信赖。Maisto系列产品热销全 球，历久不衰，其客户当中不乏世界级著名企业:如沃尔玛?Costco?Tesco? 玩具反斗城和家乐福等。美昌玩具己成为玩具行业少数拥有多个世界知名品牌 的国际企业，其系列产品以其优良的口碑而享誉国际，销售网遍布全球，赢得 世界各国顾客的一致信赖。美昌玩具现有主要业务为动态车模、静态车模、电 动玩具、塑料玩具的生产、销售。 2、美昌玩具外部价值链分析 (1)美昌玩具与原材料供应商 企业价值链的开端就是与原材料供应商的合作，由它提供原材料服务。高效 的供应商不仅保证产品质量，同时也减少产品成本的消耗。美昌玩具的生产方式 是一站式，半成品供应商极少，供应商主要包含合金供应商，塑料供应商，纸张 供应商，电路板供应商，电子元件供应商，及各类辅料供应商。因此对原材料的 采购是大宗采购，供应商数量较少，合作的时间较长，大都超过20年的合作时间。 并与大多数原材料供应商建立了合作伙伴关系。 (2)美昌玩具与授权商 美昌玩具的授权商有两类，其一是汽车厂商，其二是动漫企业。公司两个品 牌Bburago比美高及Maisto美驰图，Bburago比美高自1974年便从事车模生产， 1994年Maisto美驰图也开始生产车模。这两个品牌都是这一行业内获得车模授权 的典范。 车模生产工艺与质量直接关系到汽车厂商的品牌形象，因此汽车厂商在选择 发放授权时对车模企业要求严格。车模授权作为汽车厂商一项重要的业务，它达 到了汽车厂商两个目的:其一是树立了汽车厂商的品牌和形象;其二是通过授予 其他玩具企业有限使用知识产权来获得授权费。车模是汽车品牌和具体车型形象 的立体广告，对于汽车厂商的意义枚关重大。在一定程度上使汽车厂商与车模企 业构成了共生的关系，车模企业通过汽车厂商的授权生产车模取得利润，而汽车 厂商得益于车模的宣传且获得的授权外收入。这种对汽车文化精准的立体传播模 式，于车模中集结汽车厂商的产品形象，使车模成为汽车厂商产品的立体广告， 将满足汽车厂商具体产品精准定位目标消费者的需求，赋予了车模营销中新的功 能，这种被汽车厂商认可的推广模式将使车模企业与汽车厂商更紧密地联系在一 起。 与中国内地玩具企业相比，公司具有品牌优势和研发实力超群。拥有较强的 持续获取授权的能力，并在授权数量及获得授权时间跨度等方面具有显著的优 势。客观上提高了行业的准入门槛，奠定了公司在中国车模行业中的领先地位。 公司共获得几十种汽车品牌上千款车模生产的授权，授权数量在国际前列，如下 品牌:劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、保时捷、悍马、奔驰、宝马、奥迪、迷 你、通用、福特、大众、沃尔沃、克莱斯勒、标致、雪铁龙、雷诺、捷豹、凯迪 拉克、路虎、林肯、本田、丰田、日产、三菱、英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯、斯 巴鲁等品牌，还有各类工程用车品牌厂商的授权。 动漫形象衍生品玩具是玩具业和影视文化内容相互融合的产品，具有广阔的 市场空间和强大的发展后劲。动漫形象衍生品玩具在美国、欧洲、日本等动漫文 化产业发达的欧美国家已经占有较大的市场规模，是玩具产品最主要的类别之 一。动漫企业的影视作品中人物形象衍生品玩具，对影视作品的动漫形象推广和 动漫企业的品牌推广起到了重要的作用。这样动漫企业希望发放授权的方式来增 加利润，冀望其形象衍生品玩具寻求影视作品授权播放中获得更大的市场份额。 (3)美昌玩具与下游经销商 在玩具企业的下游价值链活动中，由于中国大多数玩具企业采取直接向百货 商超、地级批发商销售产品，造成了恶性竞争，其结果是营销渠道成本较高。美 昌玩具与大型的连锁商超总部直接供货;下游各区域经销商，省级经销商建立长 期作关系。 (4)美昌玩具与其终端市场 昌玩具没有与终端市场做交互营销活动，终端市场的营销活动由各级经销商 去管理。在参展方面仅参加国内五大玩具礼品展中广州玩具礼品展。这样就没有 更多的机会了解美昌玩具品类的消费者需要，同时在维护公司最终消费者利益就 会欠缺。 3，美昌玩具内部价值链分析 (l)美昌玩具内部研发 好的研发机构可以使企业迅速占领市场。美昌玩具自90年代初便在美国建立 了研发机构，从内部价值链视角来看，剔除了与商业研发机构合作环节，节省时 间和资金。 (2)内部产品设计 车模设计由手办部设计为主，开发流程如图4;电子开发部负责动漫衍生品 玩具、电动车玩具及其他电子部件的设计，开发流程如图5;模具开发、生产、 维修由工模部担纲;美术包装工程部负责包装设计及生产。这样美昌玩具的研发 设计便是一条龙服务，减少了外部交易带来的不确定性，有利于产品迅速的推向 市场。 (3)产品生产 在产品生产作业方面，可以运用价值工程方法，将每项作业或工序的功能、 成本细目，找出降低每一环节成本的因素;运用工业工程改造和重组流程提高效 率;运用质量工程保证各环节的产出在进入下一环节之前符合质量要求，从而大 大提高各项作业或工序的价值。公司提供的是一条龙的生产服务，各环节的生产 相关数据都进入的ERP系统中，MRP为生产安排提供了有力的系统支撑。 (4)产品包装 玩具最大吸引人的地方是玩具的外形包装，精美的包装往往留得住人心。 为了达到成本低又增加销量的目的，美昌玩具建立自己的美术包装工程部。所 有的包装材料都由公司内部完成，对于及时交货起到了保证。对于客户要求改 版能及时响应，又不耽误货期。 4、美昌玩具中国市场营销现状 为了开拓中国市场，2005年开始筹划在广州设立中国营销中心，2006年中 成立广州太达贸易有限公司。2006年分别在广州及东莞设立公司产品展示厅， 2008年后只保留了广州产品展示厅。 广州太达贸易有限公司设有业务拓展部，财务部，人事行政部。职员人数 共9人。业务拓展部分为华南区、华东区、西北区、西南区、华北区，每个业 务人员负责一个片区的所有营销事务，组织架构如图6。公司每年仅参展广州 玩具礼品展。销售额从2007年至今增长不明显，2007年业务总额500万人民 币，2008年营业总额达到1050万人民币。零售终端覆盖率低，平均铺货额较 低，产品系列不全。中国营销中心在公司总部的大力帮助下，2009年取得不错 的业绩，整个中国市场录得销售额3600万人民币。其中合金车模玩具销售额达 到了1600万人民币，“蓝猫龙骑团”动漫形象衍生品玩具首次出货额达到了 2000万人民币。 中国营销中心不做任何的广告投入，仅在东莞、韶关工厂做了大型的墙面 广告牌，水塔上面增加公司新加入的中国字Log。形象设计Maisto美驰图， Bburago比美高。中国营销中心试做了广告宣传片，但内部审计未通过。 在授权方面，获得湖南宏梦集团动漫最新作—“蓝猫龙骑团”动漫形象 衍生品玩具独家经销权。“蓝猫龙骑团”动漫形象衍生品玩具上印有“Maisto 美驰图”商标，也印有中国驰名商标“BuleCat”。并实现在三款欧美热卖的电 动玩具车加入“蓝猫龙骑团”动漫形象衍生品玩具系列，三款“蓝猫龙骑团”动 漫形象衍生品玩具标注美达玩具工厂地址。 在渠道建设方面，新增重要的连锁商业机构—华润万家，2009年底，拥 有近3000家门店。其中大卖场近300家，高档超市OLE近20家，美达玩具在 华润万家的销售终端主要就集中在大卖场及OLE超市。 通过经销商的努力，部分美昌玩具车模也进入了沃尔玛中国卖场，家乐福 中国卖场。“蓝猫龙骑团”动漫形象衍生品玩具通过湖南宏梦集团蓝猫玩具公 司的营销渠道，3000多个销售网点进入全国各地市场。 2009年底，香港总部与美国漫画巨头Marvel建立战略合作关系，更多美昌 合金玩具会随着Marvel漫画一样，走进消费者的生活，当然也包括中国市场消 费者。 中国营销中心在车模授权方面，未取得国内任何一家汽车厂商的授权。作为 “汽车的缩影”的车模在问世之初便成为全世界模型玩具厂商的“宠儿”。车模 越来越精致，吸引了越来越多的车迷，为这些微型的汽车倾注越来越多的热情。 随着汽车的普及，特别是2009年中国的汽车产销量己是世界第一的位置，中国车 模的消费者群体迅速增大，为车模行业的发展提供广阔的市场空间。在这一大好 潜在市场的背景下，作为玩具车模的生产厂商必须抓住有利的契机，开发中国市 场上现有汽车的模型车玩具显得非常必要。 5、美昌玩具市场营销宏观环境分析 PEST分析是企业检视其所在国家或地区宏观环境的一种方法。也指宏观环 境的分析，宏观环境是影响所有行业和企业的各种宏观要素。不同的行业和企 业依据自身特点和经营需要对宏观环境要素做出具体的分析，当然分析的内容 会有差别，但一般要包括对政治、经济、技术和社会这四类主要的企业外部环 境要素的分析。简称PEST分析法。 (1)政治法律要素 政治法律要素指企业在某一国家或地区市场营销活动时，该国家或地区的 社会制度、执政党的性质、政府的方针政策的变化对市场营销活动存在的或潜 在的影响。任何企业都是处于一定的政治法律环境下运作，企业的市场营销活 动必然要受到政治法律要素的规范、强制乃至约束。因而企业必须分析所处的 政治法律环境。 改革开放以来我国对企业的监管进入了一个循序渐进的发展过程，是法律 法规不断发展与完善的过程。为了保证玩具产品的安全，保障儿童的健康，国 家质检局、国家认监委根据国家相关法律法规，从2006年3月1日起，对童车 类、电子玩具类、塑胶玩具类、弹射玩具类、公仔类玩具及金属类玩具等品类 玩具产品强制实施3C认证。自2007年6月1日起，上述6大类产品未获得指 定认证机构颁发的认证证书，也未按规定实施认证标志，一律不得出厂、销售、 进口或在其他经营活动中使用。 3C认证属于国家强制性产品认证，是国际通行的一种产品合格评定制度， 其目的是保护消费者健康安全，保护环境。我国现己对二十几大类、一百多种 产品实施了强制性产品认证制度。目前玩具3C认证制度的推行，对那些实力雄 厚的企业，品质优良的产品将起到保护作用，促进企业发展，而对那些实力不 济，侵犯知识产权，靠偷工减料、假冒伪劣来牟取利益的企业来说，带来的是 毁灭性打击。 鉴于中国政府已开诚布公地取消外商参与内销的限制，外资企业拓展内销 的热潮正蓄势待发。毋庸置疑，随着内地市场的深度、广度和效率等方面突飞 精进，加上交通设施和物流、配送体系日趋完善，港商问鼎中原的条件己臻于 、、汇19]、，二。*、二十。~1，、，「.力品、。丫一。，、二、二一l’l，。、一二、十。成熟。L‘一’像致力开拓中国市场OBM业务的美昌玩具，借助中国不断扩大的市场 容量，通过推行品牌策略有利于加快经营模式的升级。 (2)经济要素 经济环境要素对玩具行业的影响至关重要。最近几年来，中国经济一直高 速发展。国家统计局2010年2月25日发布2009年国民经济和社会发展统计公 报，称中国在去年全面落实应对国际金融危机的一揽子 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和政策措施，国民 经济形势总体回升向好，各项社会事业取得新的进展。初步核算，全年国内生 产总值335353亿元，比上年增长8.7%。按照人民币兑美元年平均汇率中间价 计算，约为49092.81亿美元。人均GDP达到3600美元。〔20]然而，目前我国玩 具市场仅占国内生产总值0.3%左右。我国城市儿童每年的人均玩具消费约50 元人民币，农村儿童不足巧元人民币。相对其他国家而言，中国的人均玩具消 费偏低，一些发达国家的人均玩具消费达到340美元，欧洲国家为144美元， _亚洲国家平均为13美元。L一‘」巨大的潜在市场容量蕴含的商机不言而喻。预期 到2010年，中国玩具国内市场年销售额将达到150亿美元，目前这一行业年增 长率达到了400k，成为一个实实在在的高速发展的行业。 (3)社会环境要素 随着社会发展，人们对休闲、娱乐需求的增加，对玩具消费观念改变，玩 具的消费群体在逐步扩大。玩具不再是孩童的专用产品，对玩具概念界定发生 了延展，玩具的功能和实用范围也得到了扩展，玩具不仅仅是启迪儿童心智的 用品，成年人和老年人同样需要一些高智商，有情趣，新颖性的玩具来娱乐消 遣解压。 我国成人玩具市场蕴涵着巨大的潜在市场容量，中国社会调查事务所的一 份调查表明，60%左右的成人消费者表示如有条件，会考虑给自己购买适合的玩 具。30%的成人认为喜欢并愿意为自己购买玩具，但与此同时，我国城市成人年 平均玩具消费额仅16元人民币，农村成人年平均玩具消费额基本为零。我国目 前只有20亿成人玩具满足国内市场，未被满足的需求相当大。因此这一市场的 开发蕴藏着巨大商机。而车模作为一种重要的成年玩具也必将迎来良好的发展 前景，也给全球主要的车模企业一美昌玩具提供广阔的市场空间。 (4)技术要素 近几年，动漫作品衍生品玩具市场渐开，对玩具产业产生了一定的影响。 玩具企业可抓住动漫产业发展的大好时机，充分利用这一优势资源推动新产品 的开发，提高产品附加值。与动漫企业形成战略合作伙伴，寻求动漫企业和玩 具企业共同发展的赢利模式。 其次，玩具已不再是儿童的专用品，很多玩具设计日趋智能化，机电和科 技含量增高，能适合不同年龄阶段的消费需求。玩具产品的开发设计、模具的 制作等方面逐步应用机电一体化技术，利用数控技术、CAD/CAM、C工MS来提高 玩具设计和生产水平。玩具产品的结构及性能方面，更可积极的利用声光机电 和信息技术进行揉合，提高玩具产品的技术含量，增加产品的附加值，扩大产 品的消费群体。 高品位的工业设计是玩具产品高附加值的保证。结合工艺美学、人体美学、 感性与理性的关系，使玩具产品从性能、结构到外观色泽、线条等元素与人的 经验感观及精神需求相吻合。利用人们对新奇事物的需求心理，开发新色泽、 新造型的玩具来延长技术结构相对简单的玩具生命周期。 6、市场容量分析 中国玩具市场发展迅速，市场规模逐年扩大并以年均增长率23.8%的速度发 展。但是，与国外发达国家相比，中国人均玩具消费水平偏低。相关调查显示， 我国儿童人均玩具消费约为10美元，而日本儿童人均玩具消费支出288美元， 美国儿童人均玩具消费支出290美元，英国儿童人均玩具消费支出323美元，世 界儿童人均玩具消费支出34美元。中国儿童人均玩具消费远远落后于发达国家 的水平，即便与世界平均水平相比也存在相当大的差距。仅按上述世界平均水平 计算，我国2.65亿儿童的玩具消费支出就达90亿美元，目前市场上仍存在57亿 美元的缺口。随着中国经济的持续发展，人们生活水平的逐步提高，以及人们消 费结构的逐步升级，国内玩具市场将有广阔的发展空间。 中国玩具市场出现以下情形，中国14岁以下的少年儿童及婴幼儿人口在 2.56亿左右，占全国人口的19%。其中在城市生活的儿童大概9，000万人，构 成了一个庞大的玩具消费群体。近年父母己普遍认同玩具能增体益智的观念， 现代家庭大多数都是小家庭(家庭人口在3人左右)，父母亦乐意在孩子身上花 费。 官方统计2008年内地玩具市场销售额仅为250亿元(人民币，下同)，但 业内人士估计实际市场需求应达500亿元。业内人士普遍看好中国玩具市场， 预测今后几年中国玩具市场将以每年20%的速度增长。 由于中国城乡二元的结构存在，城市消费偏重增体益智型玩具也迎合城市 父母望子成龙的心理;农村消费物件仍然以传统的玩具类型为主。玩具的安全 与卫生也是消费者考虑的重要因素。60%以上玩具的购买由孩子做主，至于娱乐 方面，由孩子作决定的比例亦超过50%。 据调查，目前大中城市里的消费者普遍接受的玩具价格在100元左右。然 而，在大中城市里及东部富裕地区，成千上万元的新颖、高稽玩具，同样有其 市场。 近年内地儿童玩具销售出现了以下几个特点: ?模型玩具。静态模型、动态模型玩具同样地吸引小孩子及成人，如坦克 车、装有警笛的小汽车等等。 ?遥控玩具。具有发声、发光的电子玩具、遥控玩具和能够说话或做一系 列动作的互动玩具等等都很畅销。 塑胶玩具。塑胶已经取代金属、木和陶瓷，成为玩具的制造主料。 ?儿童玩具由节日消费转向四季畅销。人们消费观念的改变，儿童玩具成 为一般性的消费品。 除儿童玩具外，中国成人玩具市场亦大有可为。据中国社会调查事务所最 近的一项调查表明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具， 其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。但中国成人玩具厂商却极少。 据调查，除传统棋类、风筝外，成年男性比较喜爱电脑智力型玩具;而成 年女性则喜欢高稽精美的装饰性玩具;中年人则会选购消遣性、轻度运动型、 模型玩具;而老年人则较喜欢各种观赏性玩具。 据中国社会调查事务所调查，城市消费者中34%消费者会选购电子型玩具， 46%会选择智慧型玩具，而20%则喜爱高稽的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消 费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿 意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低榴次的毛绒、布制类玩具。 美昌玩具产品品类中，车模产量最大，其次是电动玩具车，产量最少的是 塑料玩具“动漫形象衍生品玩具”。中国汽车产业发展迅速，汽车文化的普及又 促进车模也得发展。车模成为汽车文化的重要载体，不仅有利于汽车知识的传 递给消费者，还可成为满足爱车一族的时尚爱好。据统计，2007年国内车模行 业实现产量1.18亿件，比2006年上涨了28.9%，实现销售收入44.6亿元; 2008年中国车模行业实现销售收入57亿元，同比增长27.80%。据中国社会经 济决策咨询中心预测，未来我国车模市场每年的增长速度将在30%以上，到2010 年，我国车模市场销量将达到2.6亿件，销售收入将超过120亿元。 中国作为世界上最大的电动玩具车生产国和销售国，2006年销售额为30亿 美元，2008年增长到41亿美元，未来三年，电动玩具车在中国仍将保持高速增长， 预计到2012年，中国电动玩具车销售额将达到83亿美元。具体到国内市场销售， 尽管电动玩具车和车模是玩具产品中的重要产品、是男孩玩具中的主打产品，但 到底每年市场销售量有多大?如果按中国玩具产品70%出口再综合各方情况分 析，也采取保守一点的方法估算，将达7亿美元以上，如果折合人民币的话，国 内玩具车市场销售额将超45亿人民币。见图7: 塑胶玩具范围十分广泛，大约75%的玩具是由塑料制造，玩偶、建筑玩具套 装、棋类、变形玩具等等都可以用塑料造成。近年由于电子游戏、动画片盛行， 各种塑料卡通人物玩具十分受市场欢迎。塑胶玩具是玩具市场的主力品种。2006 年，全球塑胶玩具销售额为116亿美元，其中中国销售额达到87亿美元，占全球 75%;2008年全球塑胶玩具销售额为151亿美元，中国销售额达到121亿美元， 占比80%;预计到2012年，全球塑胶玩具销售额将达到200亿美元，其中中国销 售额将达到180亿美元。见图8: 中国是车模行业的新兴市场，处于快速成长期，未来增长潜力巨大。近年 来，随着动态车模和礼品经济的兴起，国内车模市场得到迅速发展。车模从上 世纪80年代开始陆续进入我国，经过近30年的发展，己经拥有了一批忠实的 消费群体。中国内地大城市如上海、北京、长春等车模店和收藏爱好者都很多， 随着车模动态娱乐功能作为一种时尚的兴起，车模已经开始向大众化和普及化 发展。各地的车模协会纷纷成立，车模竞技运动蓬勃开展，各种规模的车模展 会日益增多，车模专卖店、车模邮购网站等专业销售渠道不断涌现。上海到目 前为止已有十几家大型车模店开业，这些都大大促进了车模在国内的消费和普 及。 据统计，2007年国内车模行业实现产量1.18亿件，比2006年上涨了 28.9%，实现销售收入44.6亿元;2008年中国车模行业实现销售收入57亿元， 同比增长27.80%。据中国社会经济决策咨询中心预测，未来我国车模市场每年 的增长速度将在30%以上，到2010年，我国车模市场销量将达到2.6亿件， 销售收入将超过120亿元。如下图9: 7、产品结构分析 与金融风暴之前2007年相比，2008年国内玩具进口量出现大幅降低。由 于国内玩具企业(特别是中小玩具企业)出口受阻，相当数量的玩具企业把目 光转向内销市场。中国本土的玩具在质量、性能得到了飞速发展，其市场运作 (营销、推广、品牌建设)能力也有了长足进步，加上价格优势，抢占部分市 场使玩具进口有所回落。如表2。 但从玩具产品销售的结构上来看，其他缩小模型、其他带动力玩具及模型 均出现了大幅度的增长。其他带动力模型较2007年进口额更是增长近50%，说 明模型(含携带动力)在国内市场未满足需求还是可观的。美昌玩具主要是(汽 车，飞机，工程车)模型类玩具在中国市场销售，主要采取出口转内销的形式 进入中国市场。 8、适应范围分析 美昌玩具的产品类中，普及型静态、动态车模产量最大，其次是电动玩具 车，产量最少的是塑料玩具“动漫形象衍生品玩具”。 车模是汽车文化的集中表现，是汽车文明的发展轨迹。每一个车模就是一本 汽车百科全书里的立体页，是传承汽车文化的一个载体。车模的品牌文化来源于 汽车品牌的文化、历史积淀、纪念价值、制造工艺等各个方面。就购买车模的过 程而言，爱好者为了购买车模，势必更加关注国内外汽车工业的信息，及时掌握 相关动态，这是一个对汽车品牌背景、不同设计师的设计风格、汽车发展历史等 汽车文化逐步加深理解的过程，因此车模是天然的汽车知识有效载体。而就车模 本身来说，由于是对真车的真实再现，汽车的主要结构都以同比例缩小的方式展 现出来，通过车模可以使对汽车各部件陌生的人逐渐懂得这些部件的外观特征和 功能。 静态车模行业的发展已经相对比较成熟，从其业态发展历史来看，静态车模 经历了从嗜好消费的收藏级车模逐渐向大众化消费的普及型车模发展的历程;同 样地，动态车模目前也正开始从专业型的竞技车模向大众化消费的普及型车模发 展，进入了大规模产业化生产阶段。 传统的静态收藏车模是指汽车发烧友或爱好者收藏的汽车工艺玩具，产品 往往做工精细、单位价值高，市场规模相对较小。随着车模产品动态娱乐功能 的开发，车模市场大规模迅速发展起来，消费群体也由以往的车迷向普通百姓 发展，其目标消费群体很广，覆盖各个年龄层，从儿童、青少年到中年人和老 年人都是潜在的消费群体。特别是消费能力强的中青年和老年人，因汽车情结 产生潜在的消费需求更大。随着汽车文化的逐步普及，普及型动态车模正吸引 着越来越多的非专业爱好者加入这个庞大的阵营。 动漫作品与动漫形象衍生品玩具之间的关系日益密切，动漫作品的热播扩大 动漫形象衍生品玩具产品的宣传，促进动漫形象衍生品玩具的销售，使得动漫形 象衍生品玩具拥有相对稳定的消费人群;同时有了动漫形象衍生品玩具产品的畅 销，动漫形象会更加深入人心，并进一步扩大玩具的销售，延长产品的销售周期。 由于动漫影视作品日益成为儿童，青少年甚至是成年人喜欢看的影视作品，其动 漫形象衍生品玩具目标消费者群体就可能包括动漫影视作品的受众。 9、营销渠道分析 中国玩具零售渠道主要有专业店、百货商场、超级市场、个体零售，以及 新兴的儿童用品专卖店。其中超级市场和百货商场是消费者购买玩具的主要地 方。玩具厂商一般通过产品代理商向零售商供货，透过玩具批发市场批货或直 接供货连锁超级市场。 新兴玩具销售模式—网上玩具商店，一般市民对网上玩具超市表现了浓 厚的兴趣，现在网上销售玩具的电子商务站点己经有了近十家。 内地大部份玩具专业/批发市场都以销售中低价玩具为主，但部份近年亦已 升格，例如广州一德路玩具批发市场，近年便吸引了不少玩具品牌在那里设立 展销厅。目前中国大陆主要的玩具专业市场如下: (l)深圳市笋岗文具玩具批发市场 深圳市笋岗文具玩具批发市场是深圳市政府规划建设的重点批发市场，经 营范围以文具玩具为主，礼品、文化用品、体育用品、喜庆用品和其他办公用 品为辅;经营方式以批发为主，零售为辅。市场位于深圳市宝安北路3号帝豪 酒店北侧，总面积近1万平方米，停车位100多个。 商业面积:10000平方米(四层) 地址:深圳市罗湖区宝安北路3号(帝豪酒店) (2)东莞?京九(国际)玩具礼品商贸城 京九(国际)玩具礼品商贸城是东莞市玩具协会、东莞市京九物业管理有 限公司兴建的。该玩具商城设在东莞火车站的右翼主楼，规划建筑面积20多万 平方米，首期面积6万多平方米已完成，1000多个标准铺位。目前，首期推出 的面积己被客户认购、认租率38%。商城内设有仓储运输行、银行、商务中心、 快餐店等附属设施。据了解，该商城将采用博览式专业批发、百货式经营、商 会式管理、主动式营销等手法，力求建成与中国最大的玩具礼品生产基地产能 相匹配的专业流通批发大市场之一。 (3)西安中国玩具游乐设施批发市场 西安“中玩”市场占地80亩，共分四个区:名优玩具批发区、游乐设施批 发区、工艺美术批发区、体育健身器械批发区。市场格局为全方位封闭式，设 东、南、北三个大门，全封闭式交易大厅，沿街大型展厅，建有营业居住型二 层营业房500套(每小套 118.5m2，每中套134m2，每大套237m2，车库60间， 仓库100间，停车场一个，服务宾馆一栋，与中型游乐园区配套，形成了购物、 游乐一条龙服务体系。 地址:西安市咸宁东路田家湾188号中玩市场 (4)河北白沟玩具市场 白沟玩具市场以经营国内外各种玩具为特色。市场由“白芙蓉”孕育而出， 经多年的培育，健康发展，已颇具规模。该市场占地面积2万平方米，经营面 积2.8万平方米，建设总投资300万元，四周有固定门店56家，固定摊位320 个，临时摊位53个，来自各地的经销人员有1300人，日上市商品总值300万 元，日成交额近80万元。经营方式以批发为主，批零兼营。 地址:河北省高碑店市白沟镇富强路8号 (5)中国义乌国际商贸城 中国义乌国际商贸城坐落于浙江义乌市，是“华夏第一市”—中国小商 品城顺应国际化发展需求建造的全新理念的现代化专业市场。2002年10月22 29 正式投入营运，工程占地420亩，建筑面积34力一平方米，总投资了亿元，分为 主体市场、生产企业直销中心、商品采购中心、仓储中心、餐饮中心五大经营 区，共有摊位7000余个，一楼经营花类、玩具，二楼经营珠宝首饰，三楼经营 工艺饰品，云集了20000多个商品品种，是我国最大的饰品、花类、工艺、玩 具集散中心。 (6)昆明螺狮湾日用商品批发市场 螺狮湾日用商品批发市场位于云南省昆明市环城南路双龙桥畔，于1989年 9月建成，并相继进行了三次大的扩建和改造。1995年底，市场总面积达到3 万平方米，经营户近6000家，从业人员达 1.3万人，经营玩具、服装、鞋帽、 针织、布匹、毛线、五金、电器、钟表等万余种日用商品，每日上市商品价值800 余万元，日均人流量巧万余人次，日均交易额约220余万元，年成交额达8亿 余元。市场依托省会昆明人流集聚，经济繁荣、交通便捷、信息灵通等优势， 成为西南地区设施配套、规模较大、布局合理、开放型、多功能、远辐射、效 益好的大型日用商品批发市场。 地址:云南省昆明市环城南路云纺市场内 (7)山东济南中恒商城玩具批发市场 该市场主要批发精美工艺礼品和高档电子玩具。可乘坐长途汽车直达中恒 商城(长途汽车总站)。乘坐火车在济南站下车往北走1000米即到。在济南市 内可乘坐4路、5路、12路、33路、35路、45路、K50路、K68路等公交车到 中恒商城下车。 (8)广州国际玩具批发市场 广州国际玩具市场占地面积约13万平方米，是广州市定点发展的十五个专 业批发市场之一。现正在进行项目规划设计等相关工作。随着广州城市建设东 进的步伐，该区域的商业价值必将被众多的商家所认可。 地址:广州经济开发区东区以西，毗邻107国道、罗南大道及广州市东出口大 型立交 (9)广州谊园文具玩具精品批发中心 谊园文具玩具精品批发中心经过几次扩业，目前已发展成有近千个档位， 10000多平方米的营业面积和5000余平方米仓库的批发市场。现分A、B两馆， 互相呼应，成行成市，气势不凡。1995年被国务院发展研究中心评为”全国最 大最早经营文具玩具精品批发专业市场。 商业面积:10000多平方米 地址:广州市黄沙后道13号 (10)广州新精锐玩具精品大型批发中心 广州新精锐玩具精品大型批发中心是目前广东省内最具规模和特色的玩具 精品专业批发市场之一。市场分上、下两层，总面积5000多平方米，场内设有 300多个档位。在该中心经营的都是来自广州、香港、澳门、东莞、澄海、汕 头、台山，甚至京、津、沪、杭等地有实力的生产厂家和玩具专业公司。 商业面积:5000多平方米 地址:广州市中山八路20号 (11)广州荔湾玩具批发市场 广州荔湾玩具批发市场是广东省首创具有规模和特色的玩具专业批发市 场，经营己有7年之久。地处广州市中山八路石路基38号一、二层，市场总面 积达2000多平方米，共设有80多个铺位，平均每个档口面积为12.5平方米， 交通方便，大小货车可直驶到市场各个门口。 商业面积:2000多平方米 地址:广州市中山八路石路基38号 10、竞争企业分析 在中国加入WTO后，原有的关税壁垒消除，面对中国庞大的儿童玩具市场， 国外玩具品牌企业加速进入中国。2005年我国玩具进口仅为3.12亿美元，到2008 年我国玩具进口达8.83亿美元，比2005年销售额增长进2倍。目前世界玩具市场 大型厂商美泰、孩之宝、万代、乐高等盯紧国内高端消费群体，并通过建立专卖 店、进入大型百货商场和超市等方式大举进入国内市场。这些企业规模巨大，且 凭借其知名的品牌、优秀的研发设计能力、丰富的市场经验以及雄厚的经济实力， 牢牢占据国内高端市场。 在国际玩具产业分工和转移的机遇下，中国自主玩具品牌企业经过十凡年的 发展，在技术、产能、品牌建设方面都有了一定的积累。目前，依托中国庞大的 儿童玩具消费市场，一些民族品牌逐步发展壮大，成功地形成了自身独特的品牌 优势和某一细分市场领先地位。在著名品牌网站买购网评出的“中国2008年十大 玩具品牌’，名单中，就有多个民族品牌入榜。〔22」见表3: 美昌玩具用有两大品牌，Bburag。比美高、MaiStO美驰图。主要产品类型 涵盖了普及型/竞技型动态车模，普及型/收藏型静态车模。公司目前的主要竞 争对手是国外知名车模企业，包括京商、雷虎科技、风火轮、新明、捷达、奥 拓等，当然国内玩车模新秀成为一个不可忽视的对手，如星辉。这些公司成立 时间较长、规模较大，产品以中高端专业车模为主，具有较强的品牌优势，多 数位于世界主要汽车工业大国。国外知名车模企业在资金、研发设计和新产品 开发方面具有优势，在限量发行车模、收藏型静态车模、竞技型动态车模等中 高端市场占有较大的市场份额。表4是国际、国内玩具车模的主要厂商概况。 与国际知名车模制造商主要定位高档的限量发行车模、收藏型静态车模、竞 技型动态车模相比，美昌玩具主要定位于数量庞大、空间广阔的普及型动态车模， 产品的价位不高，与国际知名车模企业形成一定的市场区隔，具有显著的差异化 优势。 美昌玩具的设计、采购、生产都在国内，原材料、设备、人力资源的成本都 相对较低，再加上美昌玩具在供应商选择、技术改造、成本控制方面的有效管理 和持续改进，使得相比国外知名车模企业具有明显的低成本优势。美昌玩具拥有 两大生产基地，员工人数上万人。具有强大的规模效益，实际车模产能达到1亿 8000万件。 此外，中国作为车模行业潜力最大的新兴市场，美昌玩具对中国市场特有 的消费心理、消费习惯以及相应的销售模式和渠道结构均不甚熟悉，尽管是中 国区域车模企业，但并不具备的本土优势。考虑到国内市场的需求旺盛且空间 巨大，公司近年来逐步加大国内市场的拓展力度，计划申请国内畅销车款的授 权。国内大多数车模企业多为国外知名车模企业的OEM或ODM代工企业，发展 自己品牌的企业较少，企业规模偏小，竞争力不强。与中国本土车模企业相比， 公司具有较为明显的自主品牌优势、强大的自主研发优势、生产能力优势以及 技术和质量优势。 中国市场上拥有自主品牌的本土车模企业只有佛山南烨、星辉车模等少数 企业，其他大多数还是品牌车模企业的代工厂。美昌玩具主要的竞争对手还是 全球范围的竞争者，如京商、凤火轮、新明、捷达等，2008年中国市场车模销 售总额为57亿人民币，市场销售前五大企业的总市场份额不到13%。其中动态 车模约占30ry0，销售总金额为19亿人民币。出厂价按零售价的300k计算，企业 出厂总金额大约为6.35亿人民币，前五大车模企业所占市场份额。〔23]如下表 5: (三)美昌玩具中国市场SW盯分析 SWOT分析法是一种对市场研究分析并确立市场营销目标的方法。SWOT分 析，包括分析企业的优势(Strength)、劣势(WeaknesS)、机会(Opportunity) 和威胁(Threats)。通过调查研究对象的各种关键要素一一归并出来并加以综合 概括，按照通用矩阵或其他相类似的方式并运用系统分析的思想进行分析、打 分、评价，得出一系列的结论或对策。 优劣势分析(SW)主要是根据企业自身的实力及其与竞争对手的比较;机 会与威胁分析(0T)是从企业外部环境变化及对企业的可能影响上。但每个企 业对同一环境的变化的敏感程度又各不相同，是带来机会还是威胁可能完全不 同，因此把所有的内部要素结合外部的环境力量对这些要素行评估。 随着经济全球化过程的加快，全球网络通路的建立和需求的多样性，企业 所处的环境变化亦在加速，相对稳定的时间更短，这一变化几乎对所有企业都 产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境变化趋势分为两类:一类是环境威胁，另一类是环境机会。环境威胁 指的是环境中一种不利的变化趋势所形成的挑战，若不采取相应的经营行为， 这种不利变化将会削弱企业的竞争地位。环境机会是对企业行为富有吸引力的 领域，在这一领域中，该企业竞争优势得到巩固加强。企业可以从不同的角度 去分析外部环境。 当多个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和 服务时，如果其中一个企业有更高的盈利能力或盈利潜力，那么，我们就认为 这个企业比其他企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业 超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标—盈利。但值 得注意的是:竞争优势并不一定完全体现在较高的利润率上，因为有时企业更 希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或员工。 竞争优势可以指从消费者的视角来看一个企业或它的产品有别于其竞争对 手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、 适用性、风格和形象以及服务的及时性、态度的热情程度等。虽然竞争优势实 际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪 一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才能扬长避短，以实击虚。 企业之间竞争是多方面的，而且竞争性优势来源也广泛，所以进行优劣势 分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详尽的对比。如 产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及性价比是否具有 竞争性等。如果企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关 键成功要素，那么该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量 一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在消费者角度上，而不 是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当 的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对 手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就 处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对 手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受 到削弱。 而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素: I、建立和维持这种优势要有多长时间? 11、能够获得多大程度的优势? 111、竞争对手做出有力反应需要多长时间? 如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中 的地位了。 显然，企业不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的 问题是企业应研究它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发 展一些优势以找到更好的机会。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内 部审计工作是非常重要的。 、美昌玩具的优势 公司的竞争优势来自于对国际市场的深耕、自主研发及生产的一站式服务。 产品开发理念:以市场引导和引导消费者行为相结合。公司产品全球定位于一 般性消费品，在国际市场上是中档的车模品牌。最近几年，动态车模为车模市 场注入动态生命，把专业车模普通化，实现车模产品和汽车文化新模式。在上 述理念的指引下，公司逐渐形成了下列优势: (1)自主研发优势 美昌玩具自1994年起就自行开发车模玩具。利用以往技术研发所积累的多项专 利技术，以及先进的计算机辅助设计技术和数控加工中心技术等工业工程技术， 早在20世纪初就创新开发出普及型的动态车模。同时，为了提升自主研发能力， 缩短研发周期，将用于汽车工业的激光快速成型机应用于车模研发设计，使得 车模的研发周期从半年以上缩短为2个月以内。 美昌玩具非常重视研发人员的培养与引进，截至2009年底，公司共有研 发技术人员超出500人，约占员工总数的5W0左右，并拥有150多名资深工程师。 每年中任何时候同时开发新产品的项目在400项以上。开发生产车模型号数千 之多，获得30多家汽车厂商的车模授权。 (2)自主品牌优势 美昌玩具实行附加品牌战略，在车模产品车底上和包装上均附有“MaiSt。 美驰图”、“Bburago比美高”的品牌标识。而国内大多数ODM、OEM的车模企 业，仅有汽车厂商的标识，外包装也未有本公司的品牌标识。美昌玩具具有明 显的自主品牌优势。“Maisto美驰图”、“Bb盯ago比美高”的品牌标识在全 球100多个国家注册。和授权的知名汽车品牌同时出现在产品上，形成更为强 大的品牌优势，为公司的持续市场开拓获得了商标保护。经过三十多年自主品 牌的市场开拓，美昌玩具品牌在海外市场的渠道商、终端零售商和消费者心目 中具有良好的认知度和影响力，为中国市场的后续发展奠定了坚实基础。 (3)具备持续获得授权的综合优势 车模的工艺水平与质量直接影响汽车厂商的品牌形象，因此，汽车厂商在 选择授权对象时要求严格。与其他企业相比，公司依靠自身研发实力和品牌优 势，拥有较强的持续获取授权的能力，并在授权数量方面具有显著的优势。这 客观提高了行业的准入门槛，奠定了公司在国内车模行业中的领先地位。 (4)自主创新优势 公司开拓了玩具与汽车文化相结合的传统产业创新升级的发展道路，通过 与汽车厂商签署车模授权协议，大力发展高附加值的车模产品，并在车模产品、 经营模式以及公司研发管理等多方面进行创新: 基于礼品市场未来良好的发展前景，2008年开发出迎合礼品市场的水晶普 及型静态车模、奥运版中国元素静态车模，进一步丰富车模产品结构，为公司 车模产品开辟新的发展空间。 (5)一站式生产服务 美昌玩具经过四十多年的发展，形成了完备的开发和生产系统。下图10 为主要的工艺流程。 2、美昌玩具的劣势 目前中国市场的法治化、规范化程度很低，对外资企业进入中国市场造成 极大的困扰。再者大部分外资企业的经营经验来自于规范的成熟的市场，也就 是说几乎完全缺失对不规范、不成熟市场的营销经验，这样一来外资企业中国 市场战略规划，市场营销策略的实施均可能采取小步前进。 就美昌玩具中国市场来讲，中国营销中心的主要管理层均来自香港，缺乏 对中国市场目前现状的理解和运作方法。没有对中国市场的战略长期规划，也 缺乏对中国市场培育给予耐心，既没培育营销渠道，没有更好的引导玩具消费 者。 (l)市场开发营销工作薄弱 美昌玩具中国营销中心国内成立时间较短，缺少成熟的管理机制，市场调 研、分析以及营销策划能力不足。主要的业务依赖香港总部，仅仅停留在跟单 上和一年两次的布展上。自成立以来，尽管进行了一些市场营销工作，但主要 还是等客上门，市场竞争意识较弱。对业务拓展人员缺乏专业培训和有效的管 理措施，业务拓展人员本身的专业技能也不足，又没有系统有效的客户关系管 理经验。营销中心的管理层对中国本土流通体系企业的运作不熟悉，市场开发 极度缓慢。 (2)中国营销中心的组织架构设置，人员配置不适应中国市场发展的要求 美昌玩具中国营销中心设在广州，负责中国市场业务拓展。其中高层全都 来自香港，他们尽管对国外成熟市场业务开拓经验丰富，但对中国玩具市场来 说，完全不熟悉，不能有效的把握市场动向和了解客户需求。玩具市场对中国 来说完全是个新兴的产业。 (3)定价方法不合理，价格过高，缺乏竞争力 美昌玩具中国营销中心的中国市场定价方法就是采用欧美发达国家市场的 定价方式，甚至玩具零售价比外销价格还高。对于中国大多数消费者来说价格 偏高，产品的性价比缺乏竞争力，因此除东部发达地区和一线城市外，在二线 城市和中西部地区销量较少。 (4)管理层抱有偏见，始终抱有“占优逻辑”思维去看待中国市场的变化 由于管理层来自香港，对中国市场开拓不积极，特别是对中国市场玩具消 费水平估计过低。私营企业，尤其是跨国公司和那些仿效跨国公司的大型当地 企业，也拘泥于它们自己根深蒂固的占优逻辑，从而限制了发现充满活力的BOP (金子塔底层)市场机会的能力。〔24]尽管中国玩具市场不成熟，但若不把握先 机，培育市场消费者，必将流失世界上最有消费潜力的市场。 3、美昌玩具的机会 (l)我国汽车保有量的逐年增加带动车模销售的增长 随着汽车大众化消费到来，车模成为爱车族的消费时尚。车模是传承汽车文 化的一种主要的方式，除了能满足消费者的爱车喜好，还有利于其了解汽车知识， 如品牌的背景、车型发展的历史、设计师的设计风格。近年来，我国的车模市场 随着我国汽车保有量的逐年递增而迎来了快速发展的机遇。2005年一2008年我国 汽车保有量和车模销售的增长情况，见下图11。由图可见，随着汽车的普及以及 保有量的逐年上升，车模的销售呈同向变动趋势。随着我国汽车工业的飞速发展 和汽车文化的逐步普及，车模行业也将继续保持稳定的增长。 (2)成人玩具市场快速形成并不断扩大 成人玩具在发达的国家和地区拥有较大的市场空间，大约占玩具销售中的 50%。目前，我国玩具的设计、生产和销售主要针对儿童，成人玩具较为稀缺， 随着我国经济和玩具业的发展成熟，成人玩具市场的潜力将逐步得到释放。随着 品牌企业市场占有率的扩大，我国现有儿童玩具领域必将拓宽，目前基本处于空 白的成人玩具将成为未来我国玩具市场新的增长点。而车模作为一种重要的成年 玩具也必将迎来广阔的市场空间。 (3)车模销售渠道日益增多并带动市场销售 车模销售渠道除了传统渠道的中间商和零售商以外，还有网上销售。此外， 通过国内外玩具展览以及汽车会展进行推广销售也是常用的营销手段，借助汽车 品牌的影响力进行车模的宣传和销售，可以很好的拉动车模产品的需求。近年来， 由于车模的市场覆盖网络不健全，网上浏览搜索车模逐渐成为广大车模爱好者的 搜寻方式，BZC等新兴的网络销售模式逐渐兴起。 (4)汽车厂商越来越重视车模企业的发展 由于车模能够为汽车厂商直接带来经济效益，对汽车厂商的形象和产品宣传 有极大的帮助，因此汽车厂商需要壮大车模行业，为其创造更大的经济价值。同 时，随着以中国为代表的发展中国家汽车工业的崛起，新兴的汽车品牌需要尽快 全方位地建立新形象，车模是其所对应汽车档次、质量和品牌的象征，因而新兴 汽车厂商需要车模行业的帮助，以提升它们产品的档次和企业的形象，对车模行 业形成了新的需求。 (5)车模动态娱乐化功能有助于给车模行业带来爆发式增长 随着车模动态娱乐等功能的逐步开发，车模产品开始在普通人中流行，并正 在大规模发展。社会经济的发展，车模的消费群体开始向大众化发展，由专业的 车迷向普通消费者发展，由专业收藏向娱乐方向发展。汽车进入普通人的生活，， 大众对汽车的兴趣与关注越来越多，车模作为艺术品，文化载体，再加上其自身 所拥有的娱乐、竞技、观赏、摆设和投资的价值，正吸引大批的普通爱好者加入。 (6)动漫产业的发展将带动我国玩具产业的发展 我国政府把动漫产业写入了国家“十一五”时期文化产业发展规划。加强对 动漫产业的大力扶持，有助于我国动漫企业的发展壮大，并将促进我国玩具产业 与动漫产业的融合，为我国玩具带来更广阔的市场空间。同时，广电总局制定出 台一系列诸如限播境外动画片、以播放国产优秀动画片为主等优惠支持措施，有 利于培养一批批优秀的国产动漫形象，促进动漫玩具的推广。 4、美昌玩具的威胁 随着中国汽车的保有量的大增，中国营销中心没能获得中国汽车厂商的授 权。动漫玩具业的发展严重依赖动漫影视作品，公司没能参与动漫作品的开发， 不利于同动漫企业建立长期的战略合作伙伴，不利于持续的开发销售动漫形象 衍生玩具。 (1)中国法规的不健全，导致知识产权得不到合理的保护，严重打击了玩 具企业开拓中国市场的积极性。 在中国玩具行业内销市场上，玩具价值链上任何类型的企业都缺少创新， 无论是玩具企业产品设计创新，还是经销商市场营销创新都非常缺失。当市场 出现某一类型的玩具新品流行时，更多的企业便立即仿造，稍有的实力企业也 对颜色等外观做点修改。整个玩具行业企业都不愿做研发，更多的是借鉴，行 业创新能力也就一点点被蚕食。2009年底美昌玩具推出的“蓝猫龙骑团”系列 动漫形象衍生品玩具，在刚发布上市，几天之后市场上就出现大量的假冒仿制 品。仿制品外包装上既没有生产厂家名称，也没有厂家地址及其他联系方式。 美昌玩具“蓝猫龙骑团”系列动漫形象衍生品玩具未在中国申请专利，拿着仿 制品去相关部门也不知道仿制厂家在何处，又如何谈得上知识产权保护。在完 善与加强知识产权保护这条坎坷的道路上，企业也只能培养自我保护和主动争 取知识产权的意识。 (2)玩具产业不健全的营销渠道，刚进入中国市场的玩具企业赢利艰难。 一直以来，中国的销售终端呈现两极分化的态势:一方面是商场和超市高 额的进场费让中小玩具企业望而却步;另一方面，中国的玩具销售主要是通过 各地的玩具批发市场进入小店，但这些散乱的小店内产品总体档次较低，会对 _曰一~二二，_，，_，_。二，一，、__，，，f251，、、r，_，，_、._.、、.一些质量较好的玩具企业产生负面影响。L~J在这一业态下，从未开拓过不成熟 市场非本土品牌玩具企业，很难有合理的利润保证。 (3)获取中国汽车厂商的授权能力极差 近年来中国市场汽车厂商在市场一片繁荣的情况下，不太可能主动出击车 模授权。毕竟所有的车模授权费率一般在车模售价的8%左右，一款车模卖得相 当不错一年也只有200万元人民币左右授权费。另一方面，中国汽车厂商对车 模的立体广告媒介认同度不高。所以对于车模企业来说，必须另辟路径来开发 国内车型车模授权。 (四)美昌玩具中国市场营销存在问题及原因 、战略方向不明确 美昌玩具中国市场没有清晰可行的战略方向。企业只注重短期利益，忽视 长期利益，即没有对公司的长期规划，也没有培育市场的耐心。美昌玩具中国 市场下一步往哪个方向发展没有明确的定位，只是追随香港总部的全球战略发 展。中国玩具市场的现状来看，这个市场不成熟更别论完善。而美昌玩具在欧 美发达国家拥有的品牌价值，市场营销经验若不好好利用，不可能发挥应有的 效用。一个不成熟的市场机制的完善，需要有能力的大品牌来引导，规则约束 更规范。 只注重短期的利益确定了公司的行为的急功近利，公司的业务拓展员把主 要精力放在潜在的经销商身上。当经销商同公司签订了经销合同后，对客户的 帮助未及时到位，又缺少回访和关注，导致产品价值供应链的断裂。 一方面开发新的营销网络需要耗费大量的人力物力，另一方面现有的销售 网络得不到很好的维护，不仅会流失销售市场机会，而且会给周边的客户带来负 面影响，以至于失去更多的客户。由于缺乏长期规划，所有的营销活动都服务于 目前的销售目标。而销售策略的制定和实施更多的依赖高层管理者的直觉本能， 这些营销行为对于提升短期业绩确实有很大的作用，但不利于市场的长期发展。 一由于没有配备专门的市场部门，营销又没有系统规划。在中国玩具行业中， 大多数公司都没有正规的市场部门，即使有也不大规范。更多的时候是销售人 员负责市场部门的工作，如负责展会、媒体宣传和竞争对手的信息采集等一般 性日常功能。缺乏把握市场动态变化的能力和市场策略的制定。美昌玩具的中 国市场营销活动与中国市场中小玩具企业几乎同出一处，鲜有创新举措，并未 显示世界合金玩具巨头应有的能力和实力。对于中国玩具市场的格局变化，新 的竞争对手的加入，中国玩具发展趋势，美昌玩具中国营销中心没有采取相应 的营销策略来应对。 2、产品系列不丰富 美昌玩具众多国外车商的授权，但有绝大多数的型号的车并未在中国生产 销售;而在中国市场上销售的车型，美昌玩具又没有获得授权。这样一来在中 国市场销售的车摸对于绝大部分中国消费者来说就是陌生的车型的车模产品。 另一方面就是在中国市场销售的车模产品、电动车玩具未做适应性变化，如产 品本身设计，产品的文字说明，外包装的改变，推广用语，公司商标等。 美昌玩具未针对中国玩具市场独特性，专门开发适应中国市场的电动玩具 车、车模(静态、动态)。美昌玩具投放市场的款式是由经销商根据美昌产品目 录自己选择，选择的随意性就不可控制。公司也未根据市场的特性，季节推出 市场适销对路的产品。 3、合同条款不灵活 美昌玩具中国营销中心在处理合同条款和付款方式方面必须严格依照香港 总部的要求。在中国玩具行业，经销商都有自己的一整套合同条款格式和付款 方式的 范本 协议范本下载族谱范本下载临帖范本下载公司章程范本下载监理月检范本下载 ，并且要求生产厂家按照他们的要求来执行。这时候就会给美昌玩 具在中国市场的销售带来巨大的阻力。比如货款，香港总部要求客户100%的信 用证，尾款可以是100k。香港总部更多的考虑己方风险，没有从中国玩具市场 的实际情况出发。美昌玩具中国营销中心不得己给出更多的折扣，直接降低利 润率;经销商也不敢大量进货，不利于大面积的铺货。 4、市场定位不清晰 美昌玩具依据国际市场的地位，把中国市场定位于普及型车模的领导者。 这样的定位缺乏基本的营销活动的支持，2009年Bburago比美高，MaistO美驰 图才全部完成中国商标的注册。由于缺乏销售量的支撑，公司运作也未通过4A 认证，两大子品牌均未获得中国名牌、中国驰名商标。公司的车模玩具产品获 得的授权大部分是国外车商，相当部门的车型未在中国生产销售。中国大部分 目标消费者熟悉的车型的车模均未生产，这样的背景下，普及型车模就缺乏广 泛的消费者。 5、渠道管理不规范 销售渠道是企业市场营销活动的载体，是产品所有权转移的路径，是企业 最重要的资产之一，也是变数最大的资产。在中国市场上，美昌玩具都是通过 代理商、经销商到达销售终端最后消费者手中。尽管代理商、经销商可以帮助 企业提高市场覆盖率，但由于对销售渠道管理没有一套成熟的管理系统，其对 美昌玩具也会造成一定的负面影响: (l)代理商的水平差异大 只要市面上需求比较大的产品，代理商都会去代理。但是当代理的产品过 多 时，其在市场开拓方面不可能把精力专门放在美昌玩具的产品上。代理商选择 美昌玩具的产品更多的是考虑自身利润的最大化，不是因为美昌玩具的品牌和 客户对美昌玩具的产品青睐，不会在意与美昌玩具建立长期的战略合作伙伴关 系。对于一些大的经销商，由于其零售网络的覆盖率高，要求美昌玩具给予更 好的优惠价格和付款条件。这些都会影响到美昌玩具中国市场的销售业绩。 美昌玩具中国营销中心对于代理商、经销商的代理资格认定没有形成系统 的标准。代理商、经销商的选择往往取决于他们网络的覆盖范围。 (2)与代理商不能形成良好的互动 美昌玩具中国营销中心与代理商的合作原则是每个具体合同具体分析，但 是给代理商的最低价格和给最终客户的价格是一样的。中国分公司考虑更多的 是代理商如何帮助其解决合同条款上的一些问题及获得合同，并没有过多考虑 代理商的风险如何，利润空间大小，并没有和代理商形成统一的战略联盟，所 以造成了代理商的积极性不高。另外代理商为了保证其自身的利润空间，会把 A公司的产品价格提得很高。这一方面会因为A产品报价过高从而对给竞争对 手更多的机会;另外一方面也会给最终客户造成A产品价格过高的印象，如果客 户从业内其他A用户了解到的价格差距过大，会对A中国分公司的形象有很大 的损害。A中国分公司也很少给代理商进行一些技术方面的培训，使得代理商 对公司的产品并不了解，这样在开拓市场，发展新客户的过程会遇到很多的困 难。 、业务拓展团队缺乏管理 美昌玩具中国市场的客户信息资料的管理，是以简单的微软办公软件的形 式管理。客户资料按区域分类，每次销售人员电话回访客户均由销售人员填写 登一记表，然后由销售文员录入到excel表格文件中。而公司对销售人员电话回 访客户的资料没有规范，销售人员回访的内容和程序的随意性很大，所以对客 户信息资料的管理更多的是形式上的意义。公司对于各大区域的客户或大型的 连锁商超没有采取特别的管理办法，更多的是有问题时由中国营销的总经理出 面解决。这就导致这类重要客户与接口销售人员建立了良好的私人关系，而不 是企业之间的合作关系。若发生销售人员变动，对相应区域的销售工作影响深 远，不利于销售业务的持续稳定地发展。一方面要维持以前的合作关系需要花 费更大的成本，另一方面这类客户存在流失的可能，甚至客户被竞争对手抢去。 所以美昌玩具中国营销中心没有建立完善的程序来确保销售业务的正常的运 行。 美昌玩具中国营销中心的业务拓展没有发挥团队协作的优势，更多的是单 兵作战。如何分享成功的经验，建立集成化的销售系统是摆在他们面前重点考 虑的事项。 业务拓展人员薪金模式是底薪加提成。季度指标是100万人民币，全年是 400万人民币，提成按季度结算。若连续三个季度指标都没有完成，就会收到 总经理发出的警告函。公司没有为业务拓展人员安排相应的技能培训，更没为 他们指导职业规划，也没有别的方面的激励方法。业务拓展人员对公司没有归 属感，甚至不认同公司文化，大家只为生活而工作。对业务拓展人员的考核只 是业绩考核，没有采取360度的考核方法论，如团队合作、部门沟通、客户反 馈等等。 四、美昌玩具中国市场营销策略 基于上述中国市场环境和潜在容量，以及玩具的发展现状，竞争优势及面 临的机会、威胁等以上的分析，将对美昌玩具的营销策略展开论述。 目前，贸易有限公司组织架构及销售人员配备中存在多种问题，面对中国 这一新兴玩具市场的迅速发展和激烈的竞争环境。中国营销中心必须建立一种 适应其发展战略目标的组织体系，合理利用集团内部的各种资源，形成公司参 与市场竞争的合力。 由于中国市场地域广、各大区域差异大、客户的需求更具多元性、市场的 竞争也愈加激烈，成立市场部是符合中国业务的发展趋势。业务拓展部一分为 二，市场部和销售部，由一名副总经理负责这两个部门。销售区域由目前的5 大区域，新增东北区。以前负责的各区域销售人员提升为销售经理，每个区域 销售经理下面安排3到5名销售代表，每个销售代表下面安排一到两名销售助 理。市场部由市场部经理负责，4到5名市场调研分析员组成，每个调研分析 员安排一名市场调研助理。组建技术服务部，主要负责中国市场车模及动漫授 权，售前、售后的技术及服务的工作。下图12为调整后新的组织架构图。 市场部关注的是整体市场的均衡，可持续发展;具体的工作包括市场研究，’ 品牌宣传，销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等;销售部关注的是每 期的销售业绩和利润;具体工作就是开发网点、拜访客户、推荐产品等。中国 市场的很多都是竞争导向的，而不是市场导向的。以竞争为导向容易导致重销 售轻策划，而这是相当危险的。我认为，一个企业长期战略要以市场为导向， 而短期的战术可以竞争为导向。在当今的中国市场，必须综合考虑长期与短期 的利益平衡才能立于不败之地。像全国性的促销计划，就是必须要遵照执行的， 但是对于各个区域的计划则是指导性的原则。销售部必须要有临机决断的空间。 销售区域中的一些大型促销活动和公关活动，则由市场部去做。 加强销售队伍的建设，特别要在销售团队中形成相互学习、持续学习、经 验分享、知识共享的氛围。其一给销售人员提供更多的销售技能、沟通技巧及 团队协做等专业性培训。其二每周固定安排销售队伍的内部交流会，来共同解 决各个销售人员当前面临的困难、碰到的问题，分享销售过程中的成功经验。 目的是发挥团队的效力，增强员工对组织的认同。每季度选出各类的销售业绩 参数的奖项，如最高销售额奖、收款率奖、最佳导师奖等等。给予销售人员职 业发展规划，成长的空间，提高其职业技能以促销售队伍的稳定。 (一)中国市场战略定位 、品牌定位 美昌玩具拥有两大品牌，自创品牌MaiSt。美驰图，收购Bburago比美高， 产品类型包括普及型/竞技型动态车模，普及型/收藏型静态车模，电动车玩具， 塑料玩具(动漫形象衍生品玩具)。在中国市场上，两大子品牌沿用集团在国 际市场上的定位，比美高仅做车模，美驰图涵盖集团所有产品。 两大子品牌主要差异是授权上的不同，比美高主要获得的授权对象是法拉 利、兰博基尼、宝马、劳斯莱斯等车型的合金模型生产上具有传统优势。消费对 象是能够支付高价的客户。美驰图主要获得的授权对象奔驰、克莱斯勒、标致、 悍马、奥迪、MINICooper、兰博基尼、捷豹、牧马人吉普、甲壳虫、保时捷、 宝马等。美驰图品牌的产品不局限于高质客户，以中高档为主。 2、产品定位 美昌玩具产品定位采用象限法进行定位。如下图13: 者。其性价比远不如美昌玩具在中国市场的产品。中国本土玩具车模生产厂商 产品以中低价及劣质销售于中国市场上，其性价比也低于美昌玩具产品。中国 本土玩具车模生产厂商玩具生产开发能力及车模授权、动漫形象衍生品玩具授 权获得能力不如美昌玩具。 3、定位策略选择 市场定位策略有以下几种:补缺定位、竞争性定位、创新定位、重新定位。 竞争性定位指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占 支配地位的、实力最强或较强的竞争对手直接发生竞争，而使本企业的产品进 入与对手相同的市场位置。 美昌玩具应选择竞争性定位的策略。相对于中国市场上没有占支配地位的 市场领先者。相对于中国市场上表现较好的星辉，银辉，南烨等竞争对手来说， 这些公司的产品质量，获得的授权能力都无法与美昌玩具抗衡，他们的公司实 力远不如美昌玩具，必须与此类企业进行正面竞争。采用竞争性定位，大规模 的铺货，拓展国内一二线城市，东部发达地区。加速与国际、国内优质的动漫 企业建立战略合作伙伴关系。减少外贸业务淡季，对国内生产能力、研发能力 的浪费。 4、市场定位 鉴于美昌玩具的开发、生产模式，公司产品定位在中高档，目标客户定位在 东部沿海发达地区、各省会城市、地级城市。消费者家庭年收入税后5万以上的 儿童，青少年，成年人，老年人。 (二)中国市场营销策略 美昌玩具是位居全球三甲之列的车模企业，尽管中国营销中心建立时间较 短，但处于高速的成长期。近期企业的战略目标就是为了迅速的扩大市场份额 并尽可能的获取更多的利润。为此，美昌玩具在中国市场制定了竞争性的营销 战略。根据美昌玩具在车模市场、电动玩具车市场、动漫形象衍生品玩具市场 的营销环境及美昌玩具中国营销公司制定的营销战略，制定了以下4Ps市场营 销策略。 、产品策略 贸易有限公司是美昌玩具中国市场的营销中心，在产品组合策略选择时完 全依照美昌玩具两个子品牌的产品 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 。但选择何种产品投放市场还是有章可 循，须在综合分析各个产品类别的市场占有率、销售增长率、利润回报率的基 础上，依据营销环境的变化、对产品组合做出安排，占领某个细分市场。 (1)车模授权 企业进行车模的生产首先需要获得汽车厂商的授权，而汽车厂商的授权条 件比较苛刻，对车模制造商的综合素质要求很高。通常，知名汽车厂商会在全 球范围内选择最优秀的车模企业，开展长期、稳定的战略合作关系，对汽车厂 商的品牌建设和市场推广形成长期良好的助力。中国市场汽车厂商在市场一片 繁荣的情况下，不太可能主动出击车模授权。但中国市场上的汽车厂商大都是 全球知名汽车厂商的合资子公司。作为全球领先的车模企业必须主动出击，中 国营销中心必须利用香港总部与中国厂商母公司的良好合作关系，来获取中国 市场热销的车型车模的授权。 (2)动漫玩具授权 国外的玩具品牌与动漫相结合取得了巨大的成功，如万代的奥特曼、孩之 宝的变形金刚。在中国市场，随着中国动漫业的火爆，动漫形象衍生品受到了 消费者的青睐，动漫玩具被赋予动漫形象的个性魅力，能左右受众的喜怒哀乐， 并源源不断的以品牌价值成为玩具产业的生力军，给动漫产业带来了更广阔的 市场空间和盈利能力。作为玩具产业一个新兴市场，动漫形象衍生品玩具的开 发，必须依赖动漫作品中的人物形象。 奥迪早年获得湖南宏梦集团动漫作品“虹猫蓝兔”授权，开发了中国市场 上第一个动漫形象衍生品玩具，获得了巨大成功。当奥迪进军动漫业后，湖南 宏梦集团在寻找蓝猫系列动漫作品授权开发动漫玩具合作方。毕竟蓝猫玩具作 为中国动漫第一品牌，具有持续创作动漫作品的能力。与其合作，即可以获得 长期的动漫玩具授权，又可利用蓝猫玩具强大的营销网络。 (3)产品创新 车模产品具有媒体属性，鉴于公司每年销售的数千万辆车模背后蕴含巨大的 市场营销价值，公司将发展汽车品牌营销推广和车模产品销售一体化的商业模 式，加大在车商4S店的营销点开发。公司给车模配上对应真车的宣传资料，通过 公司销售网络，将汽车文化精准传播到爱车的人手里，让车模消费者转化成真车 的潜在客户，为广大汽车厂商创造一种新的精准定位目标消费者的宣传媒介。 在中国市场销售的产品变更外包装，加入更多的中国元素。作为传统静态车 模行业，公司将给传统静态车模注入了新的动态生命，加入声光功能。 2、渠道策略 玩具厂商基本没有直销店，代理商和经销商是玩具销售的最为重要销售渠 道，另国内大型连锁商超也日益重要，它是展示品牌形象的重要平台。企业利 用经销商的营销网络资源，使产品迅速到达消费者手上，这样即可减少开发市 场的投入也更为有效的占领市场。因此经销商和代理商的管理关系到企业生存 的枚关。 (1)重新评估现有的营销渠道系统。 对于代理商和经销商的准入资格的严格审核。代理商的销售规模、网点数 目、财务状况、信用额度是评估的几个重要的参数。 制定经销商和代理商行为规则。在划分的销售区域内销售、不得越区销售; 不得代理竞争对手的产品;必须按照规定的价格销售;完成规定的年/季度销售 量进行回款;制定销售指标和销售品种的比例;月度客户回访 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 。 对于经销商和代理商，须视为商业伙伴，确保其的利益，最终达到双赢的 结果。因此，对于经销商和代理商在开拓市场必须给予多方面的支持。通过给 他们进行市场推广、帮助其更容易地完成销售指标。当然，利用经销商和代理 商、还应直接和终端客户建立联系，避免万一经销商出现问题，失去销售终端。 (2)从当前的垂直分销模式，改成多渠道分销。重点发展大型连锁商超。 是基于以下两点: 大百货商场，品种较齐全，以中高档进口或国产品牌为主，质量有保证， 价位较高。一般拥有先期占有的优越商业地理位置及顾客信任优势。玩具一般 与文具、体育用品并归一部，与其它商品可起到相互带动销售的效果，具有强 大生命力。连锁超市，货品属“大路货’，的居多，价格偏低，走的是平民路线。 上升势头快。 (3)大力建设网上销售渠道，BZB，BZC两种模式同时进行。 线上和线下两套不同的价格体系。网上下单，有客户所在的位置的经销商 负责送货，或者由客户到附近的经销商直接取货。 (4)合理利用授权方的渠道资源。 3、促销策略 促销就是促进销售，指企业通过一定的方式，向潜在客户传递产品、服务 的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品、服务所带来的利益，从 而影响消费者决策行为，促进企业产品、服务销售为目的的营销活动。促销组 合指企业根据促销的需要，在一定时期内对营销沟通过程的各个要素，如广告、 人员推销、营业推广与公共关系等进行的混合运用。企业运用促销组合来和消 费者及各种公众进行沟通;消费者之间口头传播;消费者与其它其他消费群体 之间的口头传播;传播媒体对消费者进行广播。 美昌玩具的运用促销方式主要是新店推广、品牌推广。新店推广主要是提 高品牌知名度和美誉度，为新店开业营造等待氛围，储蓄市场能量，最后到释 放购买需求品的过程。开业前赞助:若商圈周围有中小学校，在新店开业前赞助 学校竞赛活动，提高品牌的知名度，增加品牌的美誉度。在活动中宣传企业的 产品和新店开业的讯息，让学生对企业产品有所了解并期望得到。开业前宣传: 在开业前一至两周，在新店附近商圈派发传单并赠送小件印有公司1。90的礼 品，目的是让消费者对企业的产品感性认识。开业优惠促销:开业的促销内容比 较多，有折扣优惠方式、有赠送品方式。这是释放消费需求的过程，目的是在 短时间内刺激顾客的购买欲和提升市场占有率。 品牌推广现阶段主要的方式有参加每届的广州玩具礼品展，建立企业文化 相适应的展台。在取得授权的动漫影视作品播放时段，插播企业广告。 4、定价策略 美昌玩具中国营销中心，根据企业产品品类的不同采用多种的定价策略。 美昌玩具中国营销中心通常在新开发的产品上采用撇肢定价策略，比如是水晶 车模、沙滩大脚车、绝版车模和新上市的动漫形象衍生玩具。对于热销的商品 (如在某区域已播放一两周的动漫，这时动漫形象衍生玩具)采用渗透定价策 略，有利于提高销售回款，扩大市场占有率，同时也会促动其它产品的销售， 获得更多的利润。 季节性折扣策略是美昌玩具中国市场经常使用的一种定价策略。有的玩具 具有明显的季节性，有的玩具具有很强的流行性。在销售季末，为了保持过季 产品的销售量或者及时清仓处理，经常采用折扣定价，从而达到企业的营销目 的。 5、售后服务及客户管理 在保留传统的客户沟通方式外，利用网络服务客户，美昌玩具中国营销中 心建立一个网上社区，按企业产品分类、地区区域、投诉等分区，每个区都有 专门的版主负责，版主可以是客服人员也可是顾客。在这个平台上，新老客户 可以对玩具感兴趣的话题进行探讨。同时，也鼓励用户使用经验和体会提供给 大家分享，并给予一定的奖励。这样可以让客户了解其他用户的使用情况，交 流使用的技巧和心得。也可以从客户交流记录中提取有用的信息，如他们对某 项设计的改进建议。 (三)对中国市场的建议和构想 对于美昌玩具中国营销中心一广州太达贸易有限公司的不足，提出些建议: 对于企业未来的发展方向，提出些构想，以备参考。不管这些建议和构想结果 如何，但还是希望美昌玩具中国市场的发展提供多一种思路。 、获取中国汽车厂商的授权 车模可以是汽车厂商的品牌和形象展示的立体平台，并把汽车文化某些特 殊元素、产品形象集结于车模中，使汽车厂商与车模企业构成了互惠关系。使 车模成为汽车厂商的立体广告，将满足汽车厂商具体产品精准定位目标消费者 的诉求，赋予了车模新的功能。这种被汽车厂商认可的推广模式将逐渐把车模 企业与汽车厂商更紧密地联系在一起。 中国汽车大众消费的时代已经到了，从2003年到2009年n月的年销量及 发展趋势见图14。根据中汽协的数据报告，2009年中国汽车市场销量己是世界 第一大市场，年产量也是世界第一。在这一大背景下，作为世界车模的主要制 造商，必须放弃“占优逻辑”产生的惯性思维，获取中国品牌汽车厂商授权， 生产符合中国消费者消费习性的车模产品。 者。其性价比远不如美昌玩具在中国市场的产品。中国本土玩具车模生产厂商 产品以中低价及劣质销售于中国市场上，其性价比也低于美昌玩具产品。中国 本土玩具车模生产厂商玩具生产开发能力及车模授权、动漫形象衍生品玩具授 权获得能力不如美昌玩具。 3、定位策略选择 市场定位策略有以下几种:补缺定位、竞争性定位、创新定位、重新定位。 竞争性定位指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占 支配地位的、实力最强或较强的竞争对手直接发生竞争，而使本企业的产品进 入与对手相同的市场位置。 美昌玩具应选择竞争性定位的策略。相对于中国市场上没有占支配地位的 市场领先者。相对于中国市场上表现较好的星辉，银辉，南烨等竞争对手来说， 这些公司的产品质量，获得的授权能力都无法与美昌玩具抗衡，他们的公司实 力远不如美昌玩具，必须与此类企业进行正面竞争。采用竞争性定位，大规模 的铺货，拓展国内一二线城市，东部发达地区。加速与国际、国内优质的动漫 企业建立战略合作伙伴关系。减少外贸业务淡季，对国内生产能力、研发能力 的浪费。 4、市场定位 鉴于美昌玩具的开发、生产模式，公司产品定位在中高档，目标客户定位在 东部沿海发达地区、各省会城市、地级城市。消费者家庭年收入税后5万以上的 儿童，青少年，成年人，老年人。 (二)中国市场营销策略 美昌玩具是位居全球三甲之列的车模企业，尽管中国营销中心建立时间较 短，但处于高速的成长期。近期企业的战略目标就是为了迅速的扩大市场份额 并尽可能的获取更多的利润。为此，美昌玩具在中国市场制定了竞争性的营销 战略。根据美昌玩具在车模市场、电动玩具车市场、动漫形象衍生品玩具市场 的营销环境及美昌玩具中国营销公司制定的营销战略，制定了以下4Ps市场营 销策略。 、产品策略 贸易有限公司是美昌玩具中国市场的营销中心，在产品组合策略选择时完 全依照美昌玩具两个子品牌的产品目录。但选择何种产品投放市场还是有章可 循，须在综合分析各个产品类别的市场占有率、销售增长率、利润回报率的基 础上，依据营销环境的变化、对产品组合做出安排，占领某个细分市场。 (1)车模授权 企业进行车模的生产首先需要获得汽车厂商的授权，而汽车厂商的授权条 件比较苛刻，对车模制造商的综合素质要求很高。通常，知名汽车厂商会在全 球范围内选择最优秀的车模企业，开展长期、稳定的战略合作关系，对汽车厂 商的品牌建设和市场推广形成长期良好的助力。中国市场汽车厂商在市场一片 繁荣的情况下，不太可能主动出击车模授权。但中国市场上的汽车厂商大都是 全球知名汽车厂商的合资子公司。作为全球领先的车模企业必须主动出击，中 国营销中心必须利用香港总部与中国厂商母公司的良好合作关系，来获取中国 市场热销的车型车模的授权。 (2)动漫玩具授权 国外的玩具品牌与动漫相结合取得了巨大的成功，如万代的奥特曼、孩之 宝的变形金刚。在中国市场，随着中国动漫业的火爆，动漫形象衍生品受到了 消费者的青睐，动漫玩具被赋予动漫形象的个性魅力，能左右受众的喜怒哀乐， 并源源不断的以品牌价值成为玩具产业的生力军，给动漫产业带来了更广阔的 市场空间和盈利能力。作为玩具产业一个新兴市场，动漫形象衍生品玩具的开 发，必须依赖动漫作品中的人物形象。 奥迪早年获得湖南宏梦集团动漫作品“虹猫蓝兔”授权，开发了中国市场 上第一个动漫形象衍生品玩具，获得了巨大成功。当奥迪进军动漫业后，湖南 宏梦集团在寻找蓝猫系列动漫作品授权开发动漫玩具合作方。毕竟蓝猫玩具作 为中国动漫第一品牌，具有持续创作动漫作品的能力。与其合作，即可以获得 长期的动漫玩具授权，又可利用蓝猫玩具强大的营销网络。 (3)产品创新 车模产品具有媒体属性，鉴于公司每年销售的数千万辆车模背后蕴含巨大的 市场营销价值，公司将发展汽车品牌营销推广和车模产品销售一体化的商业模 式，加大在车商4S店的营销点开发。公司给车模配上对应真车的宣传资料，通过 公司销售网络，将汽车文化精准传播到爱车的人手里，让车模消费者转化成真车 的潜在客户，为广大汽车厂商创造一种新的精准定位目标消费者的宣传媒介。 在中国市场销售的产品变更外包装，加入更多的中国元素。作为传统静态车 模行业，公司将给传统静态车模注入了新的动态生命，加入声光功能。 2、渠道策略 玩具厂商基本没有直销店，代理商和经销商是玩具销售的最为重要销售渠 道，另国内大型连锁商超也日益重要，它是展示品牌形象的重要平台。企业利 用经销商的营销网络资源，使产品迅速到达消费者手上，这样即可减少开发市 场的投入也更为有效的占领市场。因此经销商和代理商的管理关系到企业生存 的枚关。 (1)重新评估现有的营销渠道系统。 对于代理商和经销商的准入资格的严格审核。代理商的销售规模、网点数 目、财务状况、信用额度是评估的几个重要的参数。 制定经销商和代理商行为规则。在划分的销售区域内销售、不得越区销售; 不得代理竞争对手的产品;必须按照规定的价格销售;完成规定的年/季度销售 量进行回款;制定销售指标和销售品种的比例;月度客户回访记录。 对于经销商和代理商，须视为商业伙伴，确保其的利益，最终达到双赢的 结果。因此，对于经销商和代理商在开拓市场必须给予多方面的支持。通过给 他们进行市场推广、帮助其更容易地完成销售指标。当然，利用经销商和代理 商、还应直接和终端客户建立联系，避免万一经销商出现问题，失去销售终端。 (2)从当前的垂直分销模式，改成多渠道分销。重点发展大型连锁商超。 是基于以下两点: 大百货商场，品种较齐全，以中高档进口或国产品牌为主，质量有保证， 价位较高。一般拥有先期占有的优越商业地理位置及顾客信任优势。玩具一般 与文具、体育用品并归一部，与其它商品可起到相互带动销售的效果，具有强 大生命力。连锁超市，货品属“大路货’，的居多，价格偏低，走的是平民路线。 上升势头快。 (3)大力建设网上销售渠道，BZB，BZC两种模式同时进行。 线上和线下两套不同的价格体系。网上下单，有客户所在的位置的经销商 负责送货，或者由客户到附近的经销商直接取货。 (4)合理利用授权方的渠道资源。 3、促销策略 促销就是促进销售，指企业通过一定的方式，向潜在客户传递产品、服务 的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品、服务所带来的利益，从 而影响消费者决策行为，促进企业产品、服务销售为目的的营销活动。促销组 合指企业根据促销的需要，在一定时期内对营销沟通过程的各个要素，如广告、 人员推销、营业推广与公共关系等进行的混合运用。企业运用促销组合来和消 费者及各种公众进行沟通;消费者之间口头传播;消费者与其它其他消费群体 之间的口头传播;传播媒体对消费者进行广播。 美昌玩具的运用促销方式主要是新店推广、品牌推广。新店推广主要是提 高品牌知名度和美誉度，为新店开业营造等待氛围，储蓄市场能量，最后到释 放购买需求品的过程。开业前赞助:若商圈周围有中小学校，在新店开业前赞助 学校竞赛活动，提高品牌的知名度，增加品牌的美誉度。在活动中宣传企业的 产品和新店开业的讯息，让学生对企业产品有所了解并期望得到。开业前宣传: 在开业前一至两周，在新店附近商圈派发传单并赠送小件印有公司1。90的礼 品，目的是让消费者对企业的产品感性认识。开业优惠促销:开业的促销内容比 较多，有折扣优惠方式、有赠送品方式。这是释放消费需求的过程，目的是在 短时间内刺激顾客的购买欲和提升市场占有率。 品牌推广现阶段主要的方式有参加每届的广州玩具礼品展，建立企业文化 相适应的展台。在取得授权的动漫影视作品播放时段，插播企业广告。 4、定价策略 美昌玩具中国营销中心，根据企业产品品类的不同采用多种的定价策略。 美昌玩具中国营销中心通常在新开发的产品上采用撇肢定价策略，比如是水晶 车模、沙滩大脚车、绝版车模和新上市的动漫形象衍生玩具。对于热销的商品 (如在某区域已播放一两周的动漫，这时动漫形象衍生玩具)采用渗透定价策 略，有利于提高销售回款，扩大市场占有率，同时也会促动其它产品的销售， 获得更多的利润。 季节性折扣策略是美昌玩具中国市场经常使用的一种定价策略。有的玩具 具有明显的季节性，有的玩具具有很强的流行性。在销售季末，为了保持过季 产品的销售量或者及时清仓处理，经常采用折扣定价，从而达到企业的营销目 的。 5、售后服务及客户管理 在保留传统的客户沟通方式外，利用网络服务客户，美昌玩具中国营销中 心建立一个网上社区，按企业产品分类、地区区域、投诉等分区，每个区都有 专门的版主负责，版主可以是客服人员也可是顾客。在这个平台上，新老客户 可以对玩具感兴趣的话题进行探讨。同时，也鼓励用户使用经验和体会提供给 大家分享，并给予一定的奖励。这样可以让客户了解其他用户的使用情况，交 流使用的技巧和心得。也可以从客户交流记录中提取有用的信息，如他们对某 项设计的改进建议。 (三)对中国市场的建议和构想 对于美昌玩具中国营销中心一广州太达贸易有限公司的不足，提出些建议: 对于企业未来的发展方向，提出些构想，以备参考。不管这些建议和构想结果 如何，但还是希望美昌玩具中国市场的发展提供多一种思路。 、获取中国汽车厂商的授权 车模可以是汽车厂商的品牌和形象展示的立体平台，并把汽车文化某些特 殊元素、产品形象集结于车模中，使汽车厂商与车模企业构成了互惠关系。使 车模成为汽车厂商的立体广告，将满足汽车厂商具体产品精准定位目标消费者 的诉求，赋予了车模新的功能。这种被汽车厂商认可的推广模式将逐渐把车模 企业与汽车厂商更紧密地联系在一起。 中国汽车大众消费的时代已经到了，从2003年到2009年11月的年销量及 发展趋势见图14。根据中汽协的数据报告，2009年中国汽车市场销量己是世界 第一大市场，年产量也是世界第一。在这一大背景下，作为世界车模的主要制 造商，必须放弃“占优逻辑”产生的惯性思维，获取中国品牌汽车厂商授权， 生产符合中国消费者消费习性的车模产品。 2、逆向开拓动漫业 2006年，国务院转发了财政部等部门制定的《关于推动我国动漫产业发展的 若干意见》指出:“国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创 作生产，推动形成成熟的动漫产业链”。同时，广电总局也制定一系列促进动漫 业发展的措施诸如要求中央及地方电视台开播动画频道，以及播放国产优秀动画 为主等，均为动漫产业创造了巨大的市场需求。特别是最近几年，国产动漫影视 作品以年增速接近100%左右发展。到2007年底，全国动漫影视作品播放时间超过 10万分钟。国产动漫影视产量和质量也有明显提高，出现一批受到广大观众特别 是青少年欢迎的动漫形象。如去年热播的“喜羊羊灰太狼”，市场热卖其形象的 玩具衍生品及服饰鞋帽。 基于中国动漫业的迅速发展，为动漫玩具行业(塑料玩具)带来了更广阔的 市场空间和盈利能力。美昌玩具具有多年的塑料玩具研发生产销售经验，通过参 股入资等方式进入动漫业，为开拓中国动漫玩具业提供坚实的保证。