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创意二十一招及策划方案创意二十一招及策划方案 创意二十一招 “创意”没有模式,没有秘方,没有标准答案,但有些手段可以杀人......~ 第一招:比较 商品必须具备清楚或突出的独特卖点(USP),并且以锁定竞争对象(同质化商品别妄想采取此招),本招式可直接打击竞争对手,攻占地盘,瓜分市场,又能突显本身卖点,够狠~ 案例:飞柔洗发乳 说明:一对漂亮的双胞胎姐妹花,长的非常神似,头发颜色,长度,发质当然也一模一样,因此我们将新一代及旧一代洗发乳,分别示范使用在他们的头发上,于是比较后的结果差异明显,你不得不相信新一代飞柔洗发乳的确...

创意二十一招及策划方案
创意二十一招及策划方案 创意二十一招 “创意”没有模式,没有秘方,没有标准 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 ,但有些手段可以杀人......~ 第一招:比较 商品必须具备清楚或突出的独特卖点(USP),并且以锁定竞争对象(同质化商品别妄想采取此招),本招式可直接打击竞争对手,攻占地盘,瓜分市场,又能突显本身卖点,够狠~ 案例:飞柔洗发乳 说明:一对漂亮的双胞胎姐妹花,长的非常神似,头发颜色,长度,发质当然也一模一样,因此我们将新一代及旧一代洗发乳,分别示范使用在他们的头发上,于是比较后的结果差异明显,你不得不相信新一代飞柔洗发乳的确能够带给你超凡功效~ 第二招: 重要讯息 指的是全新或突破性的市场信息,(尤其在产品生命周期中的“导入期”商品),因此避免过于花俏的内容,应该单纯而直接的演出,来强化消费者对商品信息(BEMEFIT)的理解及记忆度。 案例:德国欧斯朗(OSRAM)节能灯 说明: 欧斯朗节能灯,打破了以往台湾使用传统灯泡的习惯,因此,影片中清楚的说明15瓦的节能灯具有一般灯泡60度的亮度,因此每个月的电费可以省下三分之一而且节能灯的寿命要比一般灯泡多出好几倍,不过唯一的缺点就是在卧室里,老婆可能嫌“太亮了”...... 第三招 幽默 这是所有招式中最让人喜爱的广告手法,但当心消费者只记住有趣的部分,却忘了你在卖什么商品,因此发想幽默的创意,原创必须来自商品的主要卖点,在演出手法上也应与商品的属性有密切的关联性。 案例:春风经典面纸 说明:春风家用面纸一般是以突出包装设计为商品卖点,这次以国宝花鸟包装为主要诉求点,因此故事以老太监下大臣们颁发圣”纸“开始,大臣们窃窃私语:”有„鸟?就是不一样~”强调新包装特色并同时开了老太监没“鸟”的玩笑.......~ 第四招: 示范演出 如果你的商品的确有买点,(不一定是USP)并且也是消费者会开心的....那么就真实的表演出来吧~但是尽可能不使用剪接技巧或特效手法,以增加示范的信服力。 案例:美国SATON钍星汽车 说明:钍星汽车最大的商品特点就是“高分子”防凹侧板”,遇到外力撞击不会凹陷,而能够反弹恢复,完好如初,因此利用台湾最热门的棒球运动来实际示范他的功效,拍摄现场并请到公证人员证明,在时速122公里的棒球撞击下车身仍然毫发无伤。 第五招: 音效设计 “音效”在创意发想时经常被忽略,其实音效对强化电视广告影片中的记忆点是最有效的方式,例如:紧急刹车声强调汽车的安全性;冰冻效果声在强调饮料的冰凉好喝;有时候更可以多种音效设计,来组合全新的趣味及感受~ 案例:顺意汽车 说明:这是一支提倡交通礼让的公益广告,画面虽然用的是黑羊与白羊,过独木桥的寓言故事,但音效部分是以街头的嘈杂的的交通环境声,再加上两部车相互按喇叭及猛踩油门的引擎声,效果国极具趣味~ 第六招: 动画或卡通 卡通在电视广告影片中已经广泛使用,因具有特殊的趣味及演出效果,可将一些敏感话题(政治事件、性知识等)加以强化或突显出来,另外,对青少年或儿童消费着者,更是能牢记卡通中的任务形象,动画也是以单格的拍摄方式,来演出一些产品的特殊功能或复杂的结构,例如:卫生棉的多层吸发体,汽车的引擎传动系统等。 案例:蜜兰诺义式点心 说明:整支片子的人物动作是一最新的电脑特效完成的就是动画部分以真实的人物演出经过电脑转换,当动画输入人物中,因此情绪及气氛更加顺畅优美~ 第七招: 后期特效 自从电视广告进入VIDEO时代,这项技术就不停的进步,各种巧妙的电脑特效,将画面发挥的淋漓尽致,例如: jump,print,progressive speed stop action,mortion,capture...... 案例:雀巢成长奶粉 说明:这支片子在进行制作是非常令人提心吊胆,因为除了小宝宝以外全部都是用电脑绘图,虽有line test,但是不到最后的画面合成,很难感觉出整体效果,因此只有导演一个人知道进行状况,幸好负责的郑国伟导演有扎实的艺术底子,因此美术及透视效果都非常精致~ 第八招: 名人推荐 用一位推销员摘在镜头面前对大众说话,是最古老也是最直接的广告方式,这种方式是否有效就要看他说的话是否吸引人注意了,如果是一位名人或有特殊身份的人,他的话就更有影响力了,通常我们会从娱乐界,体育界或政治界找这么一位具有大众形象的名人,但是当心,最后消费者记住的是产品还是名人,根据调查,名人通常比广告文案内容更吸引人记忆,因此最好的代言人应该是最能衬托商品的个性,并且有能够提升品牌印象的人 案例:蜜斯佛陀SK2面膜 说明:号称亚洲第一大美女的萧蔷,拥有美丽的外行及细致的肌肤是许多女人羡慕及模仿的对象,由她来代言的SK2保养品当然是非常适合~ 第九招:消费者见证 当一位咬字并不清晰的,有一点紧张又有一点笨拙的街头消费者对镜头说”哇,味道好极了~“”恩真的太棒了~“反而比演技熟练的广告演员更具有说服力,而且让消费者相信商品的真实利益,因此要制作一个”消费者见证“的脚本,一定要预留空间,让导演去捕捉消费者的临场的特殊反应,因为”真实感“是这一招的最有效说服力。 案例:台新银行玫瑰卡 说明:这是一个强调女性专属的信用卡,因此在新上市时拍摄了一位真实人物——天山农场经营花卉养殖的钱怡小姐,片中记录这一位辛勤工作,生活独立的女孩,每天照顾着父亲和小弟的生活起居,但却经常忽略了自己的需要,也正是强调了玫瑰卡”认真的女人最 美丽“的商品主张~ 第十招: 企业形象 企业形象广告,应该有清楚的市场调查资料为依据确定企业在消费者的心目中的定位,并且以长远的目标做考查,涵盖旗下所有生产的商品类别和个性,以系统化整合行销活动的广告累积印象,因为有一个良好又突出的企业形象做后盾,消费者才会放心的购买商品。 案例:台证证券 说明:台证证券在台湾已有多年的经营历史,因此电视广告影片运用两个从小到大的难兄难弟,一同爬树,一同上学,一起追女朋友,长大后在生活及工作上也相互帮助,籍以诉说台证与消费者的深厚关系就像最后的企业标语——陪你一起长大的好朋友~ 第十一招: 感性接触 当商品同质化,缺乏买点的时候,你无法强迫消费者听你具证说明。但你永远可以想办法感动他而感性的广告手法,必定要以“人性”为出发点,完全从消费者的角度切入,而且厂商一相情愿的诉求,因为市场竞争激烈,消费者需要一个感同身受的“动人籍口”,做为理性的购买决定~ 案例:新光三越信用卡 说明:创意的概念是“购物是为了身边的人更幸福”,换句话说。他提供了消费者一个逛街购物最动人的籍口,在温馨的配乐中,电视广告影片分成了五段故事——爷爷送的新开始,太太送的健康标准,姐姐送的大朋友(大玩具熊)爸妈送的海阔天空,男友送的一生幸福.... 第十二招: 生活片段 “有天早上,王先生碰到林小姐,忽然......”这种说故事的手法是最传统的戏剧演出方式,例如:设计一个有趣的问题情况,再以商品迎刃而解,但是注意故事应当尽量单纯,不能太复杂,直接切入消费者的利益点,否则短短的数十秒,要交代剧情的起承转合,回让你看得一头雾水。 案例:歌林冷气 说明:在一个闷热的下午,爸爸努力修复坏掉的电风扇,累的满头大汗非常辛苦,突然小宝扮演起电风扇,体贴的替爸爸吹凉,并且还可以180度的左右摇摆,接着带出歌林冷气“马上冷”特有大风口...... 第十三招 生活形态 当商品属于民生消费品并且对于特定的生活形态有所影响时,可籍此手法,将商品融入消费者日常生活中,以强化商品与消费者之间的连接与重要性(请注意“消费生活形态随着政治,时事,经济潮流景气.......,随时在变”,因此不要猜测,必须以最新的消费者调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 依据) 案例:雀巢三合一咖啡 说明:台湾的年轻学子,为了升学压力经常要熬夜K书,因此雀巢三合一咖啡陪伴着几位年轻考生“开夜车”不仅能够提振精神,还可以调和愉悦的气氛,让大家各自说出自己的理想和抱负~ 第十四招 性感 “性”可以让万物生生不息,但用来做广告,但用来做广告表现就不见得让大多数人接受,如果你的商品属于较性感的类型,香火、化妆品、流行服饰等,便有机会卖弄一下了,同样的,小心拿捏尺寸,以免......穿帮~ 案例:签媚AB 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 旁白:重视你的好身材,签媚AB计划,复合式配方,阻断油脂吸收,重视你的好身材,促进新陈代谢脱去脂肪就像脱衣服一样。轻松自在,EASY瘦身,无负担~ 第十五招 锦集剪辑 当一支30秒的电视广告影片以40几个不同的画面快速演出时,你会感觉到它的活力及节奏,通常适用于年轻有趣的商品特征,当然所有的画面都应累积在一个“沟通概念”,或同一个”创意“之下,也就是强调广告诉求中最重要的”商品主张“,否则会变成大家”看热闹“罢了~ 案例:龙风自然纤水饺 说明:这是一种创意新的冷冻水饺,无论是外皮及内馅都是加入新鲜的蔬菜作成,因此画面将各种原料——蔬菜,南瓜,胡萝卜,花椰菜等,配合配合活泼的舞曲,通过高速拍摄镜头,呈现意想不到的趣味~ 第十六招 音乐编曲 温馨的,悬疑的,怀旧的,热情的,活力十足的••••••无论你想营造任何一种情绪或气氛,“音乐编曲”是最快速的方式,甚至能将商品名称及广告标语编入词曲中,配合优美的旋律,可以让消费者琅琅上口,流传千古。 案例:可口可乐中国年 说明:这是一支可口可乐第一次在台湾拍摄广告,运用冬季中国新年时段,强调可口可乐的本土化,期望打扮中国亲情、爱情及友情的情感桥梁,创意强调回家团聚过新年的浓厚节气,音乐非常温馨,感人~歌词内容:“让脚步飞扬,让思念回航,那是走变世界的终点,多开怀多舒畅,分享美好时刻,挡不住的感觉。” 第十七招 戏剧 从小每个人都爱听故事,看电影,因此戏剧的演出手法有相当高的娱乐性,可以降低商业气息,提高消费者的介绍度,甚至以系列性的拍摄方式,推出续集,第三集,制造消费者的期待心理与话题性。当然,前提是必须有足够的广告预算(Budget)在做支持运作。 案例:SONADA 旅行包 说明:这是一个定位于:“飞行专用”的旅行箱,因此它的尺寸大小及耐撞力都完全符合世界各大机场的登机标准,因此影片藉以空中小姐的故事来标范商品的特殊性,剧情工分为三支电视广告影篇:起飞篇、尺寸篇,与耐撞篇 第十八招 意识形态 当你的广告说服不了消费者,也感动不了消费者时,还有一种方式就是吓他一跳,至少花了大把的钞票,能让大家注意到你,当然消费者不回因为吓了一跳来买你的东西,所以意识形态除了绚丽振骇的影象声音特意独行的效果外,更应该有明确的主题意识,让消费者“感受”商品的“功能形态”进而产生购买欲望;否则没事到处花钱吓人,不免太无聊了吗, 案例:阿尔卡特(ALCAFEL)行动电话 说明:阿尔卡特(ALCAFEL)是法国第一品牌,推出的“一下指”(ONE TEACH EASY)新型手机,是针对新世代所设计的,具有荧光效果的屏幕及按键,可变换的彩色面板……因此电视广告影片运用了各种流行符号和新一代的配乐形式,以激发年轻族的共鸣。 第十九招 恐吓 吓人一跳还有个很有效的方法,就是用“恐怖诉求”,不过最好别用在商业广告上,因为商品形象会被扭曲,甚至被定位在灰暗、另人不愉快的个性上,通常“恐吓手法”用于公共安全或公益活动中。 案例:安泰人寿 说明:利用“死神”在你还没准备好之前,随时就会出现的警告方式提醒消费者即使买保险,幸好片中加入了幽默的调性不致过于负面。 第二十招 文字游戏 谁说广告一定有画面演出,大字报也是一种魅力,单以文字描述情境,甚至能放大消费者的想象空间,此外文字不只可以图形化,也可以因笔画及拼音的变化而转变意义,造成创意思的另一种趣味。 案例:三菱NERO FUZZY 洗衣机 说明:(略) 第二十一招 攻击 最后一招,叫“贱招”,也就是指名道姓的修理竞争者,中国文化悠久,以和为贵,所以相关法令法规禁止有人出此招(台湾地区的选举广告例外)其实攻击广告对创意而言别具洞天,可以“贱”到最高点的,例如:世界知名的“百事挑战”屡获大奖,“够贱”~ 品牌杂谈(二),,可口可乐、白沙品牌情感感悟 “没有一种感觉比得上回家”。 对联、锣鼓、古城墙、阿福、美猴王、鞭炮、脸谱、喜庆、欢聚……大街上、电视里、商场中,一幕幕闪烁在我们面前的欢快场景,这让我们虽处在天气恶劣的寒冬,却仍拥有体贴入微的温暖与亲情。 “我们欢迎你回来~……今天相聚,以后也多联系~即使今后商务繁忙,没时间回来,你仍可相信,这里始终是大家的家~” 饮料、照片、旧事、旧友、会议室甚至是原来的座位铭牌……一件件、一桩桩,这好似我仍在与旧同事在一起指点江山、运筹帷幄,体验着头脑激荡、团队作战的豪情。 春节前这些天,我差点已经分不清了,这种在大街上到处可见的路牌信息透露出的最是温情,以及亲身再回到可口可乐大本营的最是温暖,虽没让我感觉尤如梦中,但确实有一种最最强烈的感觉—回家,回家真好~ 走在北京大街上的朋友们最近都会发现,可口可乐公司正在做一个很触动心弦的亲情广告:“没有一种感觉比得上回家”,这是上面第一段的记录。我也于近日应可口可乐老领导之邀,回到了可口可乐公司与老领导、同事相聚。这是第二段的描述。二者相结合给人的感觉,真不得不佩服可口可乐公司通过情感发掘、培养与推广,从而成就全球第一品牌公司超级品牌的超能力。 品牌,是一种情感 这是这次我在与可口可乐公司原老领导在交流过程中,他说得最多的一句话。 原来身居可口可乐公司,觉得可口可乐只是一个饮料行业的领导品牌,它高傲、霸气、大度、洒脱,在工作过程中,它能给我们的营销带来很大的便利、自豪、信任还有压力。快节奏的营销管理工作,让我们感受的主要是这些。即使经常性的团队活动、聚餐、培训、研讨,也只是让我从内部员工角度的对其敬仰与尊重。 离开可口可乐公司,开始深入品牌研究与品牌建设,才知道可口可乐的品牌,完全就是一种对情感沟通的不懈追求。从我们接触可口可乐这个品牌以来,它很少或基本不去探讨自己产品和品牌的功能问题,而是在对消费者的个性或间或共性的演绎中,不断地发掘消费者与自己品牌无隙沟通的真实情感。 我们首先来看看品牌的三个层次:功能、个性、情感(图略) 在近年的品牌传播过程中,可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路,高屋建瓴,在严格遵守理性的“情感”基础过程中,不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”,如:“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐,“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。 品牌,是一种情感。可口可乐公司在中国的发展过程,实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程: 1、战略规划支持情感沟通:本土化,“THINK LOCAL,ACT LOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。 2、产品开发配合情感沟通:醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展,能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。 3、产品突破迎合情感沟通:雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里,可口可乐打破了这种规矩。 4、大力捐助催生情感沟通:可口可乐希望学校,这种社会责任感,催生了人们对弱者的支持。 …… 品牌,是一种情感。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性或者不知道该卖什么的时候,为什么不能给产品添注一些情感,为什么不能用“心”去跟消费者沟通,为什么不能从我们最容易忽视的爱情、亲情、友情、激情、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土 人情等等上来出发,甚至用一些最平常、最通俗、最朴实的话语表现出来呢, 文化,是为了建立情感 走访国内无数的企业,无数的企业都在自豪地宣称自己企业是如何如何在努力地创造企业文化,是如何如何在不懈地追求品牌的优质文化,却极少有人在说:我树立好一个良好文化的目的,就是在培育一种好的情感。 这位可口可乐的老领导,也与我交流了他对品牌文化的认识,他认为:都说可口可乐的品牌文化是一种美国文化,其实可口可乐的品牌文化就是一种情感沟通的文化,只跟消费者的情感有关,而与地域或其它因素无多大关系。 他说他近期正在做的几件事情全部归因于这种认识:第一件事是,他准备在春节前于人民大会堂宴请经销商及相关的伙伴们,让那些辛苦一年却一辈子想都不敢想进人民大会堂的经销商们,不但他们自己,而且可带着他们的家属来享受最高级别的宴会,他要让伙伴们感觉到“可口可乐比家还像家”;第二件事是,他已经让人力资源部门成功地举办了一次“自助旅游”福利活动,不旦可跨部门进行组合,还可自由安排时间,最重要的,不旦可带家属,还可给家属补贴~ 在与其沟通的过程中,他还说到:任何已经离开公司的员工,他都将其家属、朋友关系、电话、现在公司名称甚至跟公司谁原来有较好的关系,都尽量记得一清二楚。所以,一进门在他问我喝什么,并打开冰柜的同时,想了一下,说了这样一句话:“哦,还记得原来大家都开玩笑叫你„酷儿的爸爸?,那就给你来酷儿吧~” 我们聊到了品牌文化。我当初进入可口可乐的时候说过一句由衷称赞的话:“工作第一天就成为了公司的主人”。他深表赞同,并再一次强调,文化,就是一种情感,品牌文化,是为了营造一种情感,所以,不单是我,其他同事一直都有这种美好的感觉。 他随手给我简单画了一个图: 情感--品牌文化--企业文化--企业行为--企业理念 从这张图,让我们又想起了国内品牌文化建树卓有成效的白沙品牌。 白沙,这个烟草品牌企业,着力打造着白沙品牌的“翔”文化,“千年古井的源头活水已经聚集成一面清澈的湖,最终将与辽阔壮丽的大海融为一体。白沙以海纳百川的气势、兼收并蓄的胸襟,不断吸纳优秀的物质和精神文明成果,推陈出新、越飞越高。”“鹤是白沙文化的象征,体现为:自信、从容、稳健与和谐共生。”“飞翔文化的境界在于不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间,使消费者在享受白沙产品的同时感受心灵和思想的自由飞翔。” 也就是说,飞翔文化,是让消费者感受心灵和思想的自由飞翔。这种情感,是心灵深处的,是思想内在的,是自由畅快的感觉。 为什么有些企业开会必提品牌文化,并且在将品牌文化提炼出来,甚至进行了大量的传播之后,其品牌并没有得到什么提升,要么没有效果;有的甚至还南辕北辙,起了相反的作用呢,从这里看来,主要是这种企业文化要么没有主张某种贴切的情感,要么与所诉求的情感不合拍。 文化本身是能感受的,但是,却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化,但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感,最终这个品牌文化一定不成功。 世界第一品牌可口可乐说,“没有一种感觉比得上回家”。其实,我们是不是也能从这里推而广之,“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢,~ 房地产营销策划十要点 某著名房地产企业老总说过一句话:一个项目要取得成功,50,在于地块选择,30,在于规划设计,20,在于销售执行,而前面的80,必须通过后面的20,来实现。事实上,这位老总的话后面还可以加上一句:无论是地块选择、规划设计,还是销售执行,都内含于房地产市场营销的精心安排。在房地产业发展日益规范、竞争愈加激烈的今天,过去简单的楼市买卖概念已被淘汰,部分有志之士将先进的营销理念引入房地产市场,以奇招制胜,使自己的企业和楼盘在千军万马中脱颖而出,成为房地产市场上靓丽的风景。在这里,我们不妨探索一下这些房地产企业笑傲江湖的致胜之道。 要点之一:树立品牌 美国可口可乐公司总裁曾自豪地说:即使该公司在一夜之间灰飞烟灭,他也可以凭借其品牌,在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力。事实上,随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,房地产作为一种特殊商品也不例外。尤其是近几年来,房地产业风起云涌,新旧楼盘喧人耳目,面对日益激烈的竞争,开发商们不得不认真考虑如何创立品牌,并以品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位。 对于品牌形象的良好构建,是当前不少开发商称雄市场的一大王牌。比如上海东方金马房地产公司开发的“四季园”,就以一流的房型设计、一流的环境设计分获上海版权局的“著作权登记”和“版权登记”,在上海最佳住宅排行榜上名列前茅,其价位也因品牌效应从5800元,平方米一路攀升至7000元,平方米。再如王志纲领衔策划的广东碧桂园,以“理想家园”与“五星级酒店”相嫁接,提炼出“给你一个五星级的家”的经营理念,并演绎出“碧桂园生活方式”,使其楼盘成为1998年广州市民公认的房地产第一品牌,其价值如“绩优股”般一路走高,而开发商也率先向国家工商局申请了“碧桂园”商标注册,并获得认证通过。 要点之二:准确定位 “看菜吃饭,量体裁衣”,虽是古语,却很实在。房地产市场很大,但任何一家企业都无法一口独吞,因为企业的人力、物力、财力有限。开发商必须准确定位,集中优势资源打歼灭战,才有可能成为目标市场上的“风云人物”。 屡创奇迹的万科,就是一个会准确定位的典范。以“城市花园”和物业管理而声名远播的深圳万科企业股份有限公司在前十年的发展中,除了作为核心业务的房地产外,还有贸易公司、策划公司、供电厂、印刷厂等经营项目。1993年万科B股上市, 当训练有素的基金经理问万科主业是什么,并宣称他们投资的是万科,而不是万科的某个项目时,王石深受启发。从1994年开始,万科对其30多家持有股份的非房地产企业陆续转让,这里面包括产品占国内市场40,份额的扬声器厂和在广东水饮料市场占有率第一的“怡宝蒸馏水”。万科逐渐以城市中档民居为主要经营品种,改变了过去公寓、别墅、商场、写字楼什么都做的战略;在投资领域上,也回师深圳,由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市。由于定位准确,当许多雄心勃勃的开发商因多样化经营、全方位出击而屡战屡败时,万科却因实施“经营减法”而一路高歌猛进。 要点之三:演绎文化 每个社会成员都不是孤立的自然个体,他们生长在一定的文化氛围中,并接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的规范,进而影响其购买行为。现代生活给人的外在压力越来越大,人们需要的不是钢筋水泥的丛林,他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点,并加以演绎,也能出奇制胜。 通过富有特色的主题创意,提升住宅小区的文化价值,可以给人展现一种高品味的美好生活蓝图。位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中,开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场,并在小区内安放了汉白玉雕塑100座,其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、 丰收神、谷神等,每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里,人们可以领略到难得的神话情调。 现代交通、电信的迅猛发展,使人与人之间的距离越来越近,但心与心之间的距离越来越远,地球变成一个村庄,人心却越来越封闭。广州?98十大明星楼盘之一翠湖山庄的开发商注意到了这一问题,他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,采取各种有效措施加强业主之间的沟通、交流。他们在这一问题上的努力可以从一幅候车停广告看出:“下雨了,让隔壁的林太太帮忙收衣服”,这一主题相当朴实,却又那么珍贵,让我们久久回味。又如,成都浣花溪一带的楼盘,借助傍依杜甫草堂的区位优势,打出“与杜甫为邻”的广告诉求,大大提升了物业文化的内涵。 要点之四:非常促销 商场如战场,进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死战,开发商要争夺较多的市场份额,确立自己的市场主导地位,成为呼风唤雨的行业龙头,除了一流的地块选择、产品设计、环境规划、物业管理之外,还要奇招叠出,非常促销,方能一剑封喉。 不同的消费者都有相同的经验:购买商品时,即便挑选得再仔细,拿回家后还是能发现不合适的地方,事实上,许多商品只有在使用时才能找出问题。因此,不少商家便采取先试后买的方式,通过试饮、试穿、试用……来吸引顾客。广州翠湖山庄的开发商受此启发,在1998年国庆推出了“试住”绝招,成为当年广州楼市的一个热点话题。“试住”促销操作较复杂,而且住房稍有微瑕便会前功尽弃,但开发商对翠湖山庄的综合素质充满信心。而且这一促销策略本身就包含了一种全新的经营理念,那就是真正站在消费者的角度,替消费者考虑,使其更直观地感受楼盘的方方面面,获取更充分的选择依据。实践证明,这一促销方式受到了购房者的极大认可和欢迎,也取得了显著绩效。 要点之五:提前兑现承诺 房地产业内有一句话:对于开发商而言,卖期房就是卖承诺;对购房者而言,买期房就是买承诺,买一个美丽的梦想;至于这个梦是否真正能圆,要看开发商的最终行动。这实际上也是不少购房者持币观望的原因。事实上,不少开发商为了通过承诺来实现客户导入,增加期房销售,随意夸大物业特征,进行花色承诺,造成“开发商讲得激动,购房者听得感动,最终没有行动”的尴尬局面,导致房地产业官司不断。而如果开发商能一改“光说不做,多说少做”的模式,甚至将承诺提前兑现,必然会受到购房者的欢迎。 上海静安地产集团公司在开发众安公寓时,就注意到了这一问题。当时同区域的同类型物业开发量达10万平方米,而期房的实际平均销售率还不到20,,但众安公寓却独领风骚,一枝独秀,取得开盘不到3 月预售率在70,以上的成绩,一举荣膺1997年上房50指数销售冠军。为什么有如此佳绩,原因就在于开发商提前兑现承诺。首先,开发商调整了开盘时机,在结构封顶后才开始发售,他们认为,房型图画得再明白,楼书做得再漂亮,对购房者来说,总是缺少实感;推迟开盘时机,可以使购房者对房型和环境有一个看得见摸得着的感性认识。其次,提前完成各种配套设施。不少小区的购房者入住后,配套设施还遥遥无期,而众安公寓在大楼封顶时,部分绿化已提前完成,楼宇底层的老年活动中心、儿童游戏室、图书阅览室、健身房、咖啡厅等也已全部完工。所有这些,都是使甚期房销售大获成功的重要因素。 要点之六:关系营销 顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争实质上就是争夺顾客,因此,建立并维持与顾客的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境,清醒地认识到企业营销乃是开发商与消费者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,并把建立与发展同相关个人及组织的良好关系作为房地产市场营销的关键变量,必将对传统的营销理论带来一次全新的革命。 曾几何时,市场营销逐渐升级为一场房地产企业之间的战争,消费者被排除在这一竞争之外,倍受冷落,而关系营销则使“以消费者为中心”的观念得以回归。1998年8月, 深圳万科的“万客会”在《深圳特区报》上连续推出招募会员启事,成为社会各界关注的焦点。按照万科老总王石的介绍,作为国内第一家以关系营销为目的的会员组织,“万客会”的成立是为了“与万科老客户或想成为万科客户或不想成为万科客户但想了解万科的消费者交流沟通”,使万科能深入客户和潜在客户并倾听他们的声音;同时,除了给会员诸多优惠和方便外,也让他们了解万科、感受万科,产生替代公众媒介的作用。目前,“万客会”已接收会员近3000人,并以每天10至20人的速度递增,其中90,已成为万科的潜在客户。通过这些会员,万科已成功促销住房100余套, 并让通过“万客会”产生联系的结盟商家也大获其利,真正实现了营销双赢。 要点之七:适度宣传 广告宣传应该是房地产营销的一个重要组成部分,但现实中这种相互关系的倒置已成为房地产业发展的一大障碍。虚假广告成为楼市灾害,购房者最不相信的就是楼盘广告,稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“环保小区”,谁都可以自吹是“优质房产”、“品牌物业”、“生态小区”。而且还推出不少概念,什么外型的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”、房型的“错层设计”等等,几乎辞海里能找到的褒义词都搬进了房地产广告,仿佛整个世界都遍布“高尚社区”、“世纪花园”,人人都拥有“五星级的家园”。除此之外,开发商还常常动用新闻工具,制造新闻,扩大效应,甚至出资买断版面,包下时段,借助人们对媒体的信任大肆炒作。以致于华东师大东方房地产学院常务副院长张永岳教授在全国住宅发展论坛上强烈呼吁:花色营销泛滥成灾,行业纠风势在必行。 事实上,是不是所有强大的宣传攻势都能达到预期效果,让消费者慷慨解囊呢,当年的中央电视台广告标王山东秦池酒厂的沉浮很能说明问题,该厂厂长曾说:“我每天给中央电视台开进一部桑塔纳,开出一部豪华奥迪,我们是一年走了10年的路。”秦池酒厂是不是一年走了10年的路,今天的厂长是不是还有当年的二十分之一的豪情,业内人士自然心知肚明。 著名的策划人士叶茂中先生曾著文《适合才好》,这对不少开发商及策划人都有很好的启示。当你在售房价格上“玩猫腻”、在售房面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时,你怎么还能抓住消费者的手。当你既为银行打工,又为报社、电视台打工,各类支出一增再增时,你如何降低价格,让广大工薪消费者的购买力能承受,就值得探讨。 要点之八:控制成本 控制成本是任何企业经营的基本方法和手段,并无新意,但许多企业并未真正领会其真谛。美国西南航空公司不是全美十大航空公司,但却是连续多年的全美十佳航空企业。为什么有如此辉煌业绩,最根本的就是当其它航空公司在同一条航线的机票为150,200美元时,西南航空公司能推出50,80美元的价位,并且有利润可赚,而这一低价策略的背后,是严格的成本控制。房地产业也是如此,开发商如果能通过控制成本降低价格,必然成为低迷楼市中的一朵奇葩。 近几年来,一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿,近来,虽然房价连连下挫,但对广大消费群体来说,仍然可望而不可及。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意,但又无力满足购房需求,另一方面是大量商品房空置积压。虽然政府推出了种种刺激房市的政策,但效果并不明显。不少开发商就这么苦苦支撑,又苦于抽身乏术,普遍有一种上了贼船的感觉。 成本是价格的主要构成部分,要降低价格,与消费者的实际购买力相吻合,必须严格控制成本。广州侨汇新城为了更多让利给消费者,依靠综合开发,从设计、施工、销售和物业管理都采用一条龙运作,减少了中间环节,同时通过严格的规章 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 控制开支,降低了开发成本,因而让大众化的价格吸引了不少工薪族,成为?98广州十大明星楼盘。挖掘成本,使侨汇新城的开发商远离了“房价降少了等于没降,降多了等于自杀,不降等于赖活着”的尴尬局面。 要点之九:以动制静 物业是相对静态的,营销是相对动态的,以动制静,就是要根据房地产市场的动态信息和营销方式的交换来弥补物业的静态缺陷。 上海工汇花苑处于普陀区,既无地段优势,也无物业优势。为了让“平淡”的项目创造不平淡的销售业绩,工汇花苑的营销策划者通过老年活动中心、幼儿园等健全的配套设施进行系列包装和推广,提升了物业特点,给原先流于一般的楼宇赋予了人性色彩,不仅达到良好的销售效果,也取得了社会的认可。同样,成都滨河花园与其他同类型物业相比,优势并不十分明显,但开发商打出了“陶渊明看得见,杜甫买得起”的广告诉求,一下就提升了物业的文化内涵和潜在价值。 要点之十:目标转移 在社会多元化发展的今天,房地产企业的经营目标相应地也应该是多元化的。营销思路强调直线性,但一个目标在当前的行情中无法实现时,则可以进行目标转移,在运作方式上曲径通幽,同样也能达到“异曲同工”的效果。 上海天一房地产公司开发的明道大厦办公楼,在市场难以动销的情况下,诚邀上海旭阳万欣专业营销公司“救市”。营销策划人员经过市场调研后发现:每个企业都希望有自己的产业和固定的办公场所,不愿意将金钱浪费在房租上,但购置物业所需投入的资金在单位时间内过大,使大部分企业望而却步。针对这一情况,策划人员推出“九成四年企业内部免息按揭”的“以租房的钱买房”方案,不到一个月的时间便完成了一万多平方米办公房的销售,成功在于进行了目标转移,使销售目标从市场的重叠性上找到了转移方案的实施可能性。
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