下载

0下载券

加入VIP
  • 专属下载券
  • 上传内容扩展
  • 资料优先审核
  • 免费资料无限下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 关于圣塘家俬营销策略的实践报告

关于圣塘家俬营销策略的实践报告.doc

关于圣塘家俬营销策略的实践报告

永橘红
2017-12-23 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《关于圣塘家俬营销策略的实践报告doc》,可适用于综合领域

关于圣塘家俬营销策略的实践报告毕业实习报告关于圣塘家俬营销策略的实践报告申请人:王贤钦学科(专业):工商管理指导教师:刘聪粉年月摘要题目:关于圣塘家俬营销策略的实践报告学科(专业):工商管理申请人:王贤钦指导教师:刘聪粉摘要随着中国共产党第十七大的胜利召开我国新一轮的经济发展己拉开序幕。中国的家具产业也在我国改革开放的经济浪潮中不断发展壮大但本文认为中国的家具企业还需要通过科学的市场定位有效的营销管理将企业先做强再做大如此才能走出国门参与全球竞争。这也是本文研究的意义所在。本文在研究贵州圣塘家俬有限公司市场营销策略的过程中运用市场营销理论知识并结合贵州圣塘家俬有限公司的实际情况对我国民用家具行业的市场营销策略进行研究。首先本文对贵州圣塘家俬有限公司的营销管理现状进行了详细研究并对该公司营销管理中的缺陷及营销管理缺陷成因进行了分析同时提出了改进贵州圣塘家俬有限公司营销管理现状的思路。其次重新为贵州圣塘家俬有限公司做了市场细分选定目标市场进行市场定位。最后结合贵州圣塘家俬有限公司拥有的资源状况提出了适合贵州圣塘家俬有限公司市场营销发展的营销组合策略。关键词:家具市场细分营销策略III目录目录摘要III目录V研究目的研究背景和意义本文研究的背景本文研究的意义贵州圣塘家俬有限公司简介实习内容公司的营销现状贵州圣塘家俬有限公司营销管理中存在的主要问题公司的目标客户选择问题公司的产品促销策略问题公司的竞争策略问题营销管理缺陷的成因分析实习结果公司家具市场细分选择细分对象选择细分变量进行市场细分公司目标市场定位公司市场定位分析定位策略选择进行市场定位销售策略产品策略价格策略营销渠道策略促销策略实习总结致谢参考文献V研究目的研究目的研究背景和意义本文研究的背景改革开放以来凭借强大的仿制能力、低廉的劳动力我国的家具行业得到了巨大的发展。截至年底全国共有家具企业约万余家主要分布在华东、华南、东北、华北和四川等地。据中国轻工业经济信息中心统计显示从年到年家具行业总产值从亿人民币增长到亿人民币复合增长率超过,。年月全国家具企业实现总产值亿人民币。年全年家具企业实现出口亿美元年月出口达到亿美元。中国已成为世界第二家具生产大国和世界第一家具出口大国。但是如果审视中国家具业的粗放发展模式我们发现中国只是一个家具制造业大国还不是家具制造业强国。在高速的销量增长和巨额的贸易数字背后中国家具行业还隐藏着不可忽视的发展隐患。()行业集中度低规模化经营企业少。行业以中小企业为主体约占总数的其产值占行业总产值的以上据统计中国还没有一家家具企业的市场占有率超过。()创新能力差产品研发滞后设计抄袭严重。中国家具企业知识产权意识淡漠小厂仿大厂大厂仿国外成风。在中国的家具行业国外可能会流行年的款式在国内几个月就过时淘汰了。()产品结构上高档产品不足中低档产品过剩。由于产品趋同性强市场竞争主要以价格战的形式展开非常激烈。()企业专业人才缺乏。以中国家具业发展较早的贵州西南家具工业区为例据统计该区有近家家具企业而科班出身的设计师竟然不足人。也就是说在华南家具工业区每家家具生产企业才有名设计师。()品牌建设落后知名品牌少。很多企业的品牌意识不强再加上设计上相互抄袭产品雷同弱化了家具企业品牌建设动机。据业内专家推测未来几年内我国家具行业将呈现以下发展趋势。()家具企业规模化、专业化、品牌化趋势。短期看来我国家具行业以中、小企业为主体的格局不会改变。为了生存和发展中小企业必须加强市场细分把产品做精做专产品出口仍会以大企业、知名品牌企业为主他们的发展会带动行业的整体发展势必有一批特色产品和知名品牌会脱颖而出。()家具产业集聚化趋势。在政府和行业组织的引导下一些家具工业园和家具西安交通大学网络教育学院论文产业县、市不断形成。贵州家具企业集聚已初步形成主要分布在东莞、贵阳等地浙江、四川、上海、东北等地的家具企业集群正在形成之中。产业集聚将推动家具行业的专业化分工与合作产业结构调整和产品升级。()产品人性化、功能化、多元化、环保化趋势。家具企业将不断引进高新技术产品向实用、辅助功能多样化发展而木材加工技术的提高则有助于提高我国家具产品的质量。消费者健康意识的不断增强则要求企业的产品更加“绿色化”。()企业资源特别是人才、原材料资源地争夺加剧的趋势。近年来世界优质木材资源日益减少木材价格不断上涨。家具人才的培养方面我国只有东北林业学院等少数几所大学开设了家具设计专业而且都属于新开设专业师资力量相对薄弱年招生人数较少每年全国范围内仅能向社会输送几百名家具设计人才。()市场竞争加剧的趋势。我国加入WTO以后随着中国一系列对外开放政策的实施和年家具零关税的实施国外知名家具企业已开始陆续进人中国家具市场。随着发达国家的产业结构调整国外家具企业已开始利用其资金和技术优势在中国建厂或收购企业利用中国低廉的劳动力资源设计和生产符合国际标准的品牌产品直接与我国同行企业展开竞争。面对竞争如此激烈的市场如何清醒地预测和把握行业的发展趋势根据行业结构特点结合自身的资源能力找到一条适合自己的生存发展之路是中国家具企业需要研究的一项重要而又紧迫的课题。本文研究的意义本文所研究的贵州圣塘家俬有限公司是一家中型的民营股份制企业其国内的目标市场选定在民用家具市场。与其他的家具企业一样贵州圣塘家俬有限公司所面临的市场竞争压力日益增大。因此如何根据自身实情制定有效的市场营销策略不仅关系到贵州圣塘家俬有限公司营销战略目标的实现也关系到贵州圣塘家俬有限公司的发展和生死存亡。本文针对贵州圣塘家俬有限公司在市场营销管理中存在的问题分析并提出解决问题的对策与措施其主要目的和意义在于:()对贵州圣塘家俬有限公司的市场营销工作开展有一定指导作用。开辟市场是贵州圣塘家俬有限公司实施市场扩张战略的重要举措。但是由于对市场研究不够深入贵州圣塘家俬有限公司在制定市场营销策略时只是照搬了其他市场营销策略在实施的过程中出现了许多问题市场营销的效果不佳。本文研究的主要目的正是为了解决市场营销中存在的问题为市场营销工作的开展提供基本的依据。()为贵州圣塘家俬有限公司市场营销策略制定提供参考。目前贵州圣塘家俬有限公司正开始从上海和北京的区域市场向全国市场扩张。通常不同地域的市场其营销环境、顾客的购买行为往往存在很大的差异。因此贵州圣塘家俬有限公司需要有针对性地为每个新的市场制定合适的营销策略。本文的研究思路和方法可以为贵州圣塘家俬有限公司制定其他新市场的营销策略提供参考。()为贵州圣塘家俬有限公司提高整体管理水平提供参考。研究目的在本文的研究过程中除了对市场营销管理方面的问题作了重点研究还分析了贵州圣塘家俬有限公司在财务管理、人力资源资源管理、生产管理、行政后勤管理等方面存在的不足提出了相应的改进对策与措施可以为贵州圣塘家俬有限公司提高整体管理水平提供参考。()为其他同类企业的营销策略制定提供参考。随着市场竞争的加剧中国家具制造业正从“群英并起”的混战时代向“群雄割据”集团化差异化竞争时代演变可以说中国的家具行业正面临大的洗牌。为数众多的中小家具企业如何根据自身的资源能力选择适合的目标市场在激烈的市场竞争中获得生存机会同时不断发展壮大自己是摆在每个中小家具企业面前的重要问题。本文的研究方法和思路可以为同类的中小企业特别是以定制方式开展酒店家具业务的企业在制定市场营销策略时提供参考。贵州圣塘家俬有限公司简介贵州圣塘家俬有限公司占地面积平方米建筑面积平方米年月日成立个体经营(内资)固定资产总值万元有职工余人主要原料有树脂、五金、木器、产品主要有家具装饰品和皮质沙发、布艺沙发、多功能沙发、休闲沙发是一家集设计、开发、生产、销售为一体的知名企业凭借在制造沙发领域的专业水平和成熟技术迅速崛起依靠科技发展不断为客户提供满意的产品是我们不断的追求公司产品远销世界各地我们以一流的产品质量和精湛的技术受到客户的一致好评公司在发展过程中不断的扩大已经由初建时的人发展到余人。圣塘员工奉行“进取、求实、严谨、团结”的方针开拓进取、不断创新我们以技术为核心视质量为生命竭诚为客户提供最好最质量的产品及无微不至的售后服务。至目前产品主要销往中国内地的华南、华东和西南地区同时在美国、欧洲和东南亚也有一定的市场由于产品款式丰富质优价廉深受广大客户的青睐和好评。自公司成立以来秉承工厂的优良作风始终坚持“以质量求生存以创新求发展客户至上用心服务”的经营服务理念致力于开辟国内与拓展国外市场。西安交通大学网络教育学院论文实习内容公司的营销现状目前圣塘家俬公司根据市场顾客对产品材质的要求将家具市场分为木质家具市场、非木质家具市场并进一步将木质家具市场分为刨花板家具市场、中纤板、实木家具市场。根据顾客对价格的承受力将家具市场分为高档、中档、低档家具市场。根据顾客购买家具的用途圣塘家俬公司将家具市场分为民用家具市场和商业家具市场。按市场布局情况圣塘家俬公司将家具市场分为粤内(贵州省以内)民用家具市场、粤外(贵州省以外)民用家具市场。公司现在还没有一个明确的市场定位主要以客户订单为主。公司现有的营销管理如下:()定价管理圣塘家俬的产品定价是主要依据产品总成本和利润目标。圣塘家俬在产品定价时主要采用成本加层定价法。圣塘家俬定价的一般方法是:首先预算产品材料成本、人工费用、生产能耗分摊等得出生产成本接着在生产成本的基础上加上各种的管理费用分摊、运输费用、税金等得出总成本其次在总成本基础上加上公司的最低要求利润得出最低价格然后根据顾客的购买力和竞争情况和预计的折扣加上一定的浮动金额得出最优价格最后在谈判时给顾客一定的折扣得到最后的价格。公司规定成交价不得低于最低价格。()渠道管理由于圣塘家俬的业务模式是客户定制产品因此在国内市场采用的销售渠道主要是零级渠道即公司不通过中间商直接将产品供给用户。圣塘家俬国内市场比较注重信息的管理特别注重与第三方的关系希望通过第三方传递有利于圣塘家俬的信息。圣塘家俬规定国内市场在合同谈判时必须要求顾客预付订金订金占合同总金额工厂在收到订金后才能开始生产。产品生产完毕后委托物流公司将产品运抵顾客指定的地点交付给顾客。在产品交付后一周内必须收到货款。()促销管理目前圣塘家俬重庆市场采用的促销方式主要有:人员推销、营业推广和网络营销。人员推销的主要形式有:上门宣传、公司资料展示等。通过营销人员与顾客面对面地交流了解顾客需求宣传公司产品展示公司实力。在人员推销的过程中主要的辅助工具有公司宣传资料、名片、电脑展示等。实习内容营业推广的形式主要有:免费二次设计、参加酒店用品交易会以及在产品总金额上打折等。网络营销的主要形式是:网站宣传。圣塘家俬建有一个网站可以展示公司的产品和形象工程。但是这个网站进入的程序复杂网页长期没有更新作用不大。贵州圣塘家俬有限公司营销管理中存在的主要问题公司的目标客户选择问题贵州圣塘家俬有限公司以所有的市场作为目标市场以所有的客户作为目标客户只要在哪里卖得出去我们的产品我们就在哪里设经销或者代理商。谁给钱我就把家具卖给谁。相当于贵州圣塘家俬有限公司是在一个较大的市场上夺取较小的份额其实就是该公司的市场定位与目标客户选择不明确营销人员拿着产品介绍全国各地推销谈好经销商或代理商就发货出现了很多经销商收到货以后卖不出去产品成天打电话要求退货退款或者是某些经销商只付了部分款项就不付尾款现象。上门收款时经销商指着一堆陈旧的货物说:“产品没卖出去所以没钱要么你把货物运回去抵尾款要么等到我把货物卖了之后再给钱”。更有甚者一些代销商要求发货后货物在当地销路不好便以低于成本价低价卖出去后快速将铺面转手营销人员去收款时连人也找不到。为此给企业造成的损失相当大。公司盲目地发展经销商或代理商在产品销路不好的市场经销商或代理商也多数是在无奈之际出现赖账或代销商卖掉货物人去楼空的现象。如你的产品销路好有利润代销商或经销商有利可图通常不会出现类似现象。因此目标客户选择是贵州圣塘家俬有限公司函待解决的问题。公司的产品促销策略问题促销的目标一是销售目标即直接和间接地促进产品销量的增长二是非销售目标是为了传播信息塑造品牌。贵州圣塘家俬有限公司的促销策略仅限于品销量的增长上而促进产品的销量增加主要是给各代理商或经销商施加压力要求他们尽可能地多销售本公司的产品。给各代理商或经销商的施加压力的方式是请各位经销商、代理商在当地比较高档的消费场所吃饭、喝酒及其他一些对身体有“高度风险”的消费。有的经销商或代理商在款待之后的一段时间还会力推公司的产品。有的经销商或代理商认为这是公司应该的有的经销或代理商每隔一段时间就主动打电话要求公司去款待他不然隔三岔五就借题发挥找公司的岔。贵州圣塘家俬有限公司只要派人去招待他们高消费一次之前的问题也全然没有了如此循环。且不说此方式中的回报率无法计算单就营销人员每次去各市场款待各经销商、代理商的吃喝就让人受不了。因此公司的促销策略也很值得商榷。公司的竞争策略问题市场竞争的方式有多种包括差异化竞争策略、品牌竞争策略、价格竞争策略。贵西安交通大学网络教育学院论文州圣塘家俬有限公司选择的市场竞争策略是低价策略。在各级销售市场里相同产品的产品只要谁家的产品价格低于该公司的产品该公司保证在一周之内将价格调整到竞争对手的价格之下如此恶性竞争在有的市场特别是国内的一些二级市场为了比拼价格产品售价已经接近成本价。如此是不是消费者就排起长队来购买呢事实并非如此在人们消费能力较弱时价格的确有他的诱惑力当人们的消费能力不断提高时价格对消费者就不那么敏感了。所以公司一味地采取低价市场竞争策略也未必能赢得最终的市场胜利。营销管理缺陷的成因分析针对贵州圣塘家俬有限公司营销管理中存在的主要问题究其原因主要包括以下方面:()市场的调查研究不足针对公司的目标客户选择问题其主要原因是公司的市场调查研究不足公司的营销管理重点是放在发展各区域的代理商与经销商上营销人员的绝大部分精力是放在与经销商或代理商的选择与合作谈判上而对各级市场的家具市场相关的经济、文化、收入状况、消费者的偏好、甚至在同区域的民有家具销售竞争者都不太关心。其结果是公司的产品不适合在该区域开发市场的却大张旗鼓地设经销商或代理商当产品卖不出去时就出现代理商卖掉代销商品就消失与经销商卖不出产品就赖账尾款的现象。公司营销管理对市场调查研究的漠视自然就无法准确地找到该公司的目标消费群是谁也就不知道他们在哪里当然就不能准确的找到自己的目标市场也就不可能找准自己的目标客户。()资金投入不足与资金使用不合理公司不断拓展全国各地市场各级代理商的坏账比例不断增加各经销商拒付尾款现象加巨使得公司投入营销部门的资金逐年递减一方面投入营销部门的资金减少另一方面营销部门的开销增加使得营销人员的提成不兑现、差旅费也拖欠不给造成员工的工作积极性锐减。就投入营销部门的资金使用也存在诸多不合理之处公司年上半年统计投入营销部门中的资金中的资金是用于款待各级经销商或代理商造成了严重的促销策略问题。而用于各级市场的媒体、户外广告等等几乎为零。()缺乏系统的营销管理理念公司是以短期利益最大化为其营销理念根本未过多地考虑该公司的中长期利益。公司目前把营销管理想得非常简单就是获利。而公司中期、长期利益那就是走一步看一步公司营销理念缺陷的关键问题就是短视行为。这是严重缺乏系统营销管理理念之举。此举极不利于公司的中长期发展。而短期利益是以销售量和利润来体现的因此公司采取了低价格的价格策略产品售价已经接近成本价最终严重影响了公司的利益。实习结果实习结果公司家具市场细分STP策略是指市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Target)和市场定位(Position)它是企业在市场细分的基础上选择最佳的目标市场并在市场上确定企业的优势竞争地位的一整套策略和方法。选择细分对象市场细分对企业营销具有十分重要的作用但要使它成为经营者的有效方法就需要进一步找到科学的划分标准西方市场学在这方面提出了各种不同标准和方法。由于各国的经济文化不同用户需求与购买行为也不同并且企业的生产经营特点不同因此不可能有统一标准。市场细分的标准具有组合性就是说企业在市场细分是时应该考虑到标准之间的交叉原理进行有效的组合只有有效的组合企业才一能科学细分市场和准确选择目标市场。企业进行市场细分的目的是为了使企业的营销活动更具有针对性和有效性。本文的主要研究对象是贵州圣塘家俬有限公司的家具市场由于公司提供的主要是板材民用家具。因公司目前的自身经济实力有限其产品针对的是国内市场。因此公司市场细分对象是以国内木制民用家具作为市场的进一步细分。选择细分变量一般地市场细分的主要形式有:人口细分、地理细分、心理细分、顾客行为细分、行业细分、需求细分等。在国内民用木制家具市场贵州圣塘家俬有限公司可将地理区域、购买方式、顾客行为、需求档次作为市场细分的变量。()地理区域按城市的人口密度可将民用家具市场分为大城市、中等城市与小乡镇。大中等城市的人口集中度较高人口密度较大消费水平较高而小乡镇的人口集中度与人口密度相对较小消费较低。()购买方式顾客采购的方式包括:定购、选购。通常大众消费者购买家具都是在商场或专卖店通过选购的方式进行采购一次性选购家具的数量都较少。经销商、代销用户是通过向厂家选款式下定单的方式进行采购的定单的批次频繁数量通常较多。()顾客购买频率民用木制家具的顾客主要包括:经销商、代理商与大众消费者。大众消费者的家具使用频率不高一般的大众消费者家具使用年限都会在年以上。而分销商面对的西安交通大学网络教育学院学士学位论文是该区域的消费者产品的购买频率高。()需求档次贵州圣塘家俬有限公司民用家具市场的顾客需求通常包括:质量、服务、价格等几个方面。产品质量是由产品的材质、工艺质量、外观效果、使用的舒适性等因素决定的。服务质量主要是由服务的内容和服务快捷性等因素决定的。价格的高低的决定因素则包括:成本、目标利润、市场竞争等多种因素。顾客的需求档次可以分为:高、中、低三个档次。根据用户的需求档次可以将国内民用家具分为三个档次:高档、中档、低档。需求高档产品民用家具的用户是指年家庭年收入超过万元的用户。需求中档产品民用家具的用户是指家庭年收入在至万元的用户。需求低档产品民用家具的用户是指家庭年收入在万元以下的用户。进行市场细分根据需要贵州圣塘家俬有限公司可以将以上多种细分变量组合在一起作为细分国内市场的依据然后对国内的木制民用家具市场进行细分。表市场细分变量地理位置购买方式顾客购买频率需求档次大城市定购或选购高高或中中等城市选购一般中小乡镇低低用表l中的四个变量分四步一层一层的细分。这四个变量的每一个组合就是一个细分市场。公司目标市场定位市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的特点使本企业产品在市场或目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的印象和认识。市场定位的根本目的是为了让公司及其产品在目标顾客心中确立与众不同的有价值的位置从而在市场竞争中获得独特的竞争优势。公司市场定位分析()顾客需求情况。在产品方面民用家具以板木材料为主受家庭装修风格变化快、家具款式更新快的影响大城市顾客对外型美观、做工精良的中、高档活动家具的需求较大而对于固定家具的需求很少。他们对产品的质量要求较高。他们往往看过很多的中、高档家具因此在产品的外型、色彩、和使用的舒适性都有自己的一定看法。而中小城市目前购买家具也多数选择根据家装风格来选配活动家具请木工到在装修现场制作固定家具的趋势在逐渐减少由于中小城市消费者的收入水平不如大城市消费者收入水实习结果平所以他们购买家具更多的是关注家具的外观与耐用性。只要消费者看中家具款式后对家具的价格比较敏感。在服务的内容上顾客对产品的免费维修服务要求较多且对企业的反应速度也有一定的要求。()市场竞争情况贵州本土的华源轩、华辉、左右家俬、四海家具、美盈家具等家具公司在国内特别是在国内华南家具市场具有强有力的竞争力他们的市场布局主要是在全国的大、中型城市设置分销商或设专卖店。()企业资源能力贵州圣塘家俬有限公司产品的外观效果好价格具有竞争优势产品的设计能力较强、产品质量为中上等但和全有等还有一定差距。()目标市场贵州圣塘家俬有限公司国内市场选择的目标市场是大城市的中低档民用家具市场。定位策略选择市场定位的策略通常有三种:“针锋相对式”定位策略、“填补空缺式”定位策略、“特色”定位策略。贵州圣塘家俬有限公司应该选择“填补空缺式”定位的策略。选择这种定位策略主要是因为:相对于华源轩、华辉、左右家俬、四海家具、美盈家具等家具公司等竞争对手来说贵州圣塘家俬有限公司存在的质量无法与之抗衡公司实力也不如此类企业。因此不宜和与此类企业进行正面竞争。采用填补定位在国内民用市场上贵州圣塘家俬有限公司可以发挥在产品模仿能力较强、价格具有竞争优势先在大城市的中档需求中站稳脚跟快速地在顾客心目中树立产品和企业形象在资本积累到一定程度时再进军高档市场。进行市场定位根据“填补空缺式”定位策略贵州圣塘家俬有限公司可以采用十字定位法进行市场定位。具体定位如图所示。图中S代表贵州圣塘家俬有限公司民用家具市场产品A至E代表市场其他竞争对手的产品。其中C公司的产品价格不高产品质量中等是贵州圣塘家俬有限公司的主要竞争者。因此贵州圣塘家俬有限公司要在价格不高的情况下提高产品和服务的差异化程度才能避开其他对手的竞争。国内民用家具市场贵州圣塘家俬有限公司产品应定位为中低档产品即:产品质量中等、但价格不高、外观漂亮、让消费者用中等价格格购买高档家具的外观质量还将就的民用家具。适合广大中收入家庭消费者。西安交通大学网络教育学院学士学位论文高质量ABC低价格高价格SDE低质量图市场定位资料来源:王维市场营销学经济科学出版社年月第版销售策略产品策略从贵州圣塘家俬有限公司的产品策略现状来看它是在家具产品上采取的是用户导向型产品策略即公司以用户需求为导向、推出系列家具产品力求从产品构成的各个层面满足消费者需求。贵州圣塘家俬有限公司从家具品种上寻求差异化需求依据目标消费者的不同需求将产品分为不同系列以满足中、高档次的消费者需求。新产品研发是营销工作的根本以往公司研发的重点在新产品的设计很少考虑市场营销方面的问题那么有关产品卖点的总结与助销品的准备等方面与市场严重脱节已严重影响了产品销售因此研发人员必须树立服务营销的意识在如何销售设计师自己开发的产品方面多下功夫来促进产品销售。同时聘请的外国设计师虽然给公司带来了新的设计理念但设计时必须考虑中国的具体情况设计前要进行充分的市场调研才一能设计出适销对路的产品。市场永远都处于变化发展中墨守成规是不会有出路的。企业只有明察消费者需求的变化针对不同目标消费者有的放矢才会在竞争中得以生存。因此公司应该不断开发出符合目标消费者个性化、多样化的需求的产品力争使系列家具产品为目标消费者提供全面周到的服务。价格策略通过贵州圣塘家俬有限公司的家具市场产品的目标市场可以看出公司在以后的发展战略应以扩大市场份额为主因为在由于自身质量上的原因在现有的家具市场里份额很小。企业为其产品所制定的价格策略要符合企业自身的发展战略。公司在为家具产品定价的过程中过分强调了低价格力图通过低价位获得高市场这与企业扩实习结果大市场份额发展战略不相符严重影响了长期战略目标的实施。对此贵州圣塘家俬有限公司应根据家具产品销售情况重新分析市场需求及时调整价格策略。在对市场进行调研的基础上通过与同类产品竞争对手的价格相比重新对投放市场的新产品进行价格调整。值得注意的是调整价格时应避免“价格战”。为了有效预防和扼制“价格战”公司可以通过创建强力品牌的途径来实现。因为强力品牌可以排除各种信息对消费者的干扰为企业节省大量的广告宣传费用做到事半功倍。这样强力品牌就成为竞争对手“只能经常模仿却永远不能超越”的竞争屏障。对强势品牌来讲竞争的焦点是品牌自身的形象差异及其在消费者心目中留下的印象差异而不是价格差异。因此只有创建强力品牌企业才能走出价格战误区。加强品牌联合实施全方位的品牌管理就能使品牌战胜各种挑战立于不败之地。根据以上的分析提出新的价格策略:()直营、特许执行统一出厂价确定市场销售最高限价。()在市场最高限价内实行“弹性定价”原则各直营、特许店依据本地区市场消费水平和能力、本店经营费用高低自行确定市场销售价格。()在严格执行最高限价基础上各地市场根据产品调整情况及库存情况可对市场标价进行灵活调整即不同产品毛利率也不相同。()对集团项目、集体采购及其他渠道成交的价格折扣可以向公司申请特价。()相临区域市场价格由家具销售部负责控制。营销渠道策略贵州圣塘家俬有限公司在营销渠道上应实行的以直营和分销并举的方式。对分销商采取特许经营的方式对直营店采取经营承包的方式。在分销商选择上采取的选择性分销策略。公司通过对全国各省市营销渠道中的分销商进行精选与信誉好资金来源有保障的业务范围广泛的经销商和用户建立了良好的合作关系。营销渠道管理是保证让所选的营销渠道有效运行的重要条件。企业在选择了分销商后不能放任自流任其发展。还要不断地对这些分销商进行激励、帮助、指导以及评估企业根据自身销售产品的特性及所处的环境来设定对分销商的评估标准以随时考察分销商的回款率、支付能力、经营同业竞品情况、对公司产品的重视程度、执行公司销售政策情况以及不良记录等方面并根据评价结查调整销售政策、销售渠道对于营销不利的渠道要做及时修正。同时企业也要随时考虑到分销商的利益以保持他们销售产品的积极性。促销策略一般企业可选择推式和拉式策略作为产品的促销方式。推式策略是以人员推销的方式从生产者到分销商到最终用户层层促销以达到扩大销售的目的。拉式策略是生产者直接对最终用户进行产品的广告宣传活动激起消费者的购买欲望而向零售商求购引起零售商向批发商要求订货从而达到销售的目的。贵州圣塘家俬有限公西安交通大学网络教育学院学士学位论文司在家具产品促销上应采用推拉式相结合的方法在利用区域经理积极性向分销商推广的同时在各种媒体上做大量的广告和宣传活动使两种力量配合作用以达到更好的效果。此外在现有促销工作的基础上还应重视网络广告的宣传和公共关系的推广。首先在企业网络广告的宣传工作方面充实企业网站产品信息传达内容全面规划贵州圣塘家俬有限公司的网站把公司网站变成一个介绍家具知识的专业网站使家具行业专业人士和对家具感兴趣的人只要进入公司的网站就可以全面了解家具的知识。由此树立起公司家具的专业形象。推进网络营销工作使之成为目标顾客接受信息的一个渠道。在公司网站增加网上互动栏目或参与专业网站家居、家装聊天栏目设专人与目标顾客进行网上沟通以传播产品信息、影响潜在目标顾客。其次利用公共关系进行市场推广。(l)通过召开媒体见面会、业内外人士品评会、研讨会、用户恳谈会等形式广泛建立社会关系进行口碑宣传。()定期组织建筑、装修公司设计师召开品评会、研讨会、联谊会沟通信息联络感情不断扩大口碑范围。()抓住当地热点事件积极参与进去采取捐资助学、赞助奖励等形式提高品牌知名度和美誉度。实习总结实习总结由于近年来国际环境及国内形势的发展家具市场营销的重要性几乎己到了人尽皆知的地步。在我国开放国门。引进国外先进管理知识的同时市场营销理论也在学术界蓬勃地发展起来。而在家具企业高层管理者们则把更多的关注投到了市场营销上。但从书本上直接搬下来的市场营销理论与实际应用往往有一定的距离。在这种情况下本文运用理论结合实际的方法深入剖析了贵州圣塘家俬有限公司家具产品营销策略的实用性和可操作性可以得出以下结论:()贵州圣塘家俬有限公司应该采用差异化营销战略。贵州圣塘家俬有限公司是中等规模的家具制造企业与其他的大型的竞争者相比产品的生产成本较高不具有成本上的优势不宜采取低成本营销战略。贵州圣塘家俬有限公司在产品质量、产品设计、样板工程等方面具有一定的优势且公司追求较高的利润率因此应该采用差异化营销战略。)从贵州圣塘家俬有限公司的产品策略现状来看它是在家具产品上应采取的(是用户导向型产品策略即公司以用户需求为导向、推出系列家具产品力求从产品构成的各个层面满足消费者需求。()贵州圣塘家俬有限公司产品应定位为中低档产品即:产品质量中等、但价格不高、外观漂亮、让消费者用中等价格格购买高档家具的外观质量还将就的民用家具。适合广大中收入家庭消费者。()贵州圣塘家俬有限公司应该采取零级营销渠道即以直销的方式开展业务。贵州圣塘家俬有限公司采用直销的方式是基于以下几方面的考虑。首先采用直销的方式有利于减少中间环节降低公司营销总成本。其次采用直销方式还有利于发挥公司在设计等方面的优势。还有公司产品的高成本和其营销目标等因素也决定了公司不宜采用多级渠道。本文对家具产品的体验性营销方案并未做过多具体的规划在实践过程中有待于逐步完善。消费者的心理以及行为研究也有待于进一步进行。另外为配合定制如何进行管理体制的调整和提高整个供应链的效率有待进一步探讨。西安交通大学网络教育学院学士学位论文致谢在此论文完成之际我要特别感谢我的论文指导老师刘聪粉老师她在我论文选题、写作、修改过程中倾注了大量心血而她渊博的学识、诲人不倦的敬业精神给我留下了深刻的印象。感谢西安交通大学对我的培养感谢各位老师对我的教诲其次要感谢各位同学对我的帮助没有他们我不可能这么愉快的完成课题的研究。感谢贵州圣塘家俬有限公司的领导和同事在我边工作边学习期间他们给了我很大的支持和帮助感谢帮助过我的顾客朋友是他们给了我将知识运用于实践的机会。谢谢~参考文献菲利普科特勒营销管理第版中国人民大学出版社:克里斯托弗H洛夫洛克服务营销中国人民大学出版社:菲利普科特勒市场营销学原理中国人民大学出版社年月第一版年月第次印刷纪宝成、吕一凛市场营销学教程中国人民大学出版社年月第一版唐豪市场分析与营销策划上海财经大学出版社年月第一版裴荣市场营销学民主与建设出版社:阿德里安佩恩等关系营销第版中信出版社:JohnEgan著、林洪译关系营销经济管理出版社年月第一版王维市场营销学经济科学出版社年月第版:芮明节市场营销管理定位联盟策略复旦大学出版社第一版王德胜中国家具企业市场营销策略与现状研究林产工业年期罗丹世界家具市场前景展望家具与装饰年期蔡静、方正、李珊中国家具业风雨欲来企业管理年期谭竹中国家具业须迈抄袭坎中国质量万里行年期

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

评分:

/25

VIP

意见
反馈

免费
邮箱