慈溪项目营销策划报告

慈溪项目营销策划报告 上海北美置业有限公司 营销策划部 2009年2月23日 目录 第一部分 市场调研 一、 全国房地产宏观市场分析 …………………………………………………………………… 二、 慈溪市基本发展情况………………………………………………………………… 三、 慈溪房地产市场供需状况分析……………………………………………………………… 四、 慈溪房地产市场调研小结……………………………………………………………… 第二部分 项目定位 一、 项目现状。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。59 二、 项目分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。67 三、 客户定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。74 四、 项目定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。85 五、 产品策划及调整建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。85 第三部分 营销策划 一、 营销推广策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。95 二、 营销环境及入市时机。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。95 三、 销售执行策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 100 第一部分 市场调研 一、 全国房地产宏观市场分析 1. 当前房地产宏观政策 2. 政策导向 ? 表明政府正在逐步落实适度宽松的货币政策，释放银行存量资金，支持房企合理贷款需求； ? 新政出台的背景是为应对愈演愈烈的国际金融危机，其根本目的是挽救市场信心，刺激购房需求，扩大内需，防止经济增长过快下滑，从而维持国内金融市场的稳定； ? 近期政府的救市政策以“放松”(原先的紧缩政策)和“鼓励” (刺激购房需求)为主，主要针对“中低价位、中小套型”的普通商品房住宅市场，因此，部分首次置业的刚性需求将得到释放，对整个房地产市场将起到一定积极影响； ? 从近期的市场反应来看，一线城市与一些二线城市已出现回暖迹象，政府的鼓励措施初见成效。 3. 华东地区房地产市场状况 截止2008年第四季度，面对急速下滑的环球经济， 华东各城市优质高档住宅市场， 由于一些开发商降低了报价， 杭州、宁波地区的高档公寓售价环比分别大幅下滑了1 0 . 2 ％ 和9 . 4 ％， 而上海和南京也录得1 . 1 ％ 和2 . 1 ％ 的下降趋势。时至09年，一季度前两月房地产市场透露出回暖迹象，尤其是春节后的交易日可以看出，一些城市的成交量有所上升，其主要成交趋势可以看出，主要有以下几个方面： ? 高端公寓及地段优越的物业成交量有所上升，由于地段的稀缺性本身就具备一定的抗跌能力，高端物业的购买者对价格调整并不敏感，高端物业一直表现着坚挺的市场价格； ? 中低档物业的成交量有所回暖，对于一些自住需求的购买者来说，开发商销售价格的下调及政府的优惠鼓励政策的双重作用，刚性需求在近期得到释放，成交量有所回升； ? 仍有部分购买者持观望状态，各大机构投行对整体经济的复苏大多判断在09年下半年，使得一些购买者仍保持着观望的态度，有待整体经济有明显好转时再持有物业。 二、 慈溪市基本发展情况 1. 慈溪简介 随着2008年5月杭州湾跨海大桥的通车，给慈溪带来了千载难逢的历史性机遇。这座比旧金山金门跨海大桥长15倍的双塔钢筋混凝土斜拉桥将横跨广袤而汹涌的杭州湾海域，从此慈溪将一跃成为连接上海、宁波两大都市的“黄金节点”，融入沪、杭、甬2小时交通圈，这将极大提升慈溪在长三角城市群中的战略地位。 慈溪全市行政区域面积1154平方公里，年末耕地面积65.2万亩 户籍总人口101.03万人，辖15个镇、5个街道，共297个行政村、27个居委会、28个社区，市政府驻地浒山街道。 2. 慈溪整体经济运行状况 经济保持平稳较快增长。初步核算，2008年全市实现地区生产总值（GDP）601.44亿元，按可比价格计算，比上年增长8.8%。区域经济基本竞争力，全国同级城市排名第十一位，是长江三角洲南翼的工商名城，是具有国际影响国内一流的生产和制造基地，诸多行业已经形成产业集群。 城乡居民收入持续增加。2008年城镇居民人均可支配收入26385元，农村居民人均纯收入12263元，分别比上年增长7.5%和10.2%。城乡收入之比为2.15：1。生活质量明显提高，城乡居民恩格尔系数39.8%，城镇居民人均居住面积提高到49.3平方米，每百户城镇居民家庭拥有汽车28辆，农村居民人均居住面积提高到59平方米，每百户农村居民家庭拥有汽车7辆。 3. 城市规划布局 慈溪以杭州湾大桥建设为契机，立足慈溪产业基础，以提升城市化与城市发展水平为方针，以“三种文化（移民文化、围垦文化、青瓷文化）育名城，五大基地（制造加工业基地、都市农业基地、休闲旅游基地、现代物流基地、现代科教基地）托名市”为重点，建设一个具有一流创业环境与优越人居环境，工商业高度繁荣，面向新世纪的“现代化工商名城、宁波大都市北部经济中心、一座新型生态旅游城市”。 慈溪城市形态与发展方向： “北扩”即城市向北发展城市新区并与坎墩连成整体，并在北部杭州湾新区开发建设慈溪或宁波大都市区的大型产业基地及物流基地； “东延”即依托新城大道与三灶江（新城河）改造进一步完善城市东部新区，强化行政、文化、会展中心区功能（新城大道作为城市新的公建轴线）； “南调”即对城区南部工业、教育用地及横河镇部分村庄用地加大调整力度，结合新城大道等道路南延布置城市的居住新区； “西控”即严格控制城区西侧的村庄与工业用地，待时机成熟时加以改造，作为农居城市化改造区域； “中更新”即与大塘江、浒山江、赵家路江改造相结合加快旧城商贸中心的改造与更新，提升城市商贸中心功能。 ? 老城区新增供应量越来越少，随着旧城改造进程的加快及东移北扩的规划实施，城东区块的文化商务中心正逐渐形成，对本项目的未来发展起到积极作用； ? 作为新规划的城东区块，会展功能区、商住混合功能区、研发创新功能区、居住区等功能定位对项目周边配套及生活设施的完善提供有利条件，随着城市化进程的加快，本项目的环境将得到较大改善。 三、 慈溪市房地产市场供需状况分析 1. 慈溪市房地产市场运行概览 据统计： 年份 新开工 幅度 竣工 幅度 2004 46.7 —— 41.6 —— 2005 34.93 -25.2% 101.27 +143.43% 2006 35.02 +0.01% 30.18 -70.2%           ? 由于2002年和2003年开发力度较大，2004年和2005年峻工面积保持了较高水准； ? 市场供应量从２００６年开始锐减，由于旧城改造的放缓和未能及时的供地，一些房屋开发企业无土地开发。而房地产开发项目从拿到土地到住房投放市场一般要两三年时间，２００４年以来的开发不足直接导致了07年房市产品不够； ? 从慈溪市建设局相关部门了解到，2008年市场共23个房地产项目取得预售许可证对外销售，是历年来预售证发放最多的一年； ? 整个慈溪的房地产开发仍处上升态势，开发商对于房地产的投资仍在增加，在未来的一定时期内，尤其是09年下半年，整个市场的供应量仍将保持高位； 2. 目前慈溪市场在售项目概览： 案名 销售面积（㎡） 未售面积（住）（㎡） 销售率 成交均价（元/㎡） 康鑫梵石花园 93499.36 50815.25 45.65% 6330 华润中央公园 23206 17806.38 24.14% 12746 恒元新境 46836.15 12639.41 73.01% 7556 枫华富地 41222.63 32572.26 20.98% 8012 杭湾名苑 18286.13 15487.01 15.30% 22401* 新都汇 58726.63 15819.17 73.06% 8500 新都明珠苑 27066.62 3070.56 88.66% 8600 香格国际广场 42267.60 19009.58 55.03% 13520 共计 351111.12 167219.62 52.37% ——           备注：#不包括预交定金或未网上签约面积 *指杭湾名苑别墅与住宅的平均价，住宅均价为15000元/㎡（详表见附件） 3. 尚未得到建设许可证的项目： 案名 开发商 位置 占地面积 地价 二棉地块 绿城房地产 南临南二环城路，西至剑山路，东至金棉小区 12.20万平米 100641万 方太地块 宁波万翔房地产 开发大道南海关路东 —— ——           ? 08年的住宅成交量大约在24万平米左右，受国家宏观调控、经济放缓、投资者预期降低等影响，市场观望气氛浓厚，投资者趋于理性，成交量下降明显。相对于08年92万供应量，市场供需失去平衡，明显供大于求。 ? 就目前慈溪市在售楼盘的销售情况来看，无一例外的受到宏观政策的影响，销售状况普遍不理想，去化速度较慢，个别楼盘的销售均价还出现下降及大幅优惠折扣的现象。 4. 市场调研小结 ? 中心区域小户型热销  08年底至09年初新开盘项目，销售情况较好的为投资为主的小户型产品，由于所售项目地段优越，价格较为合适，性价比较为明显，受到投资者追捧，代表楼盘为恒远·新境的精装小户型与位于步行街附近的新都汇项目； ? 中大户型市场普遍低迷  慈溪市民一般偏爱的中、大户型，改善型居住需求较大，各楼盘推出的户型以150—250平米为主，受宏观形式抑制，当地居民的普通住房成交低迷； ? 市场观望气氛浓郁  受宏观经济形势影响，购房者普遍维持观望态势，华润、杭湾名苑、梵石花园等高端定位项目的多层复式房、多层类别墅等高端定位房产销售表现一般，投资者趋于理性； ? 营销竞争趋于激烈  一直以来，慈溪房地产开发本土企业占据主导地位，由于营销策划、管理等方面较弱的项目，枫华富地项目与位于新城大道南端的新都明珠城等项目，销售表现一直较差；但是近来随着华润、绿城、梵石、方太等开发理念、开发档次、开发规模、营销理念相当超前的大中型房地产开发公司的介入，慈溪房地产营销竞争日趋白热化。 ? 消费者购房理念日渐转变  慈溪市区域面积较小，市民的私家车拥有量比例较高，从而市民对地理区位的远近抗性较小，而对建筑规划、楼盘品质、居住环境与房屋性价比等要求较高，当刚性需求得到释放，观望态势转为实际购入行为时，做好以上几个方面对吸引购房者起到关键作用；