鞍山南果梨酒网络广告策划书

鞍山南果梨酒网络广告策划书 目录 第一部分: 市场分析 一(营销环境分析 (一)南果梨酒总体规模及消费态势 (二)市场上居于主要地位的各种饮品特产 二(消费者分析 (一)消费者的总体消费态势 (二)南果梨酒的消费者分析 三(产品分析 (一)产品生命周期分析 (二)产品的品牌定位分析 四(企业和竞争对手分析 (一)企业在竞争中的地位 (二)南果梨酒的竞争对手 五(南果梨酒与竞争对手的广告分析 第二部分: 网络广告战略说明 一(广告目标市场战略 二(产品定位战略 三(广告媒介策略 第三部分 网络广告实施 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 一(广告目标 二(广告活动时间 三(广告活动区域 四(广告活动内容 五(网络广告形式选择以及相应的创意说明 六(网络广告的媒体排期和预算分配 七(广告排期及频道选择说明 策划书正文 第一部分 市场分析 一( 营销环境分析 (一) 南果梨酒总体规模及消费态势 辽宁省鞍山千山庄园农业技术开发有限公司成立于2003年，一直以来专注于研发生产和销售南国梨酒，其生产的南国梨酒是以鞍山特产，国家“地理标志保护产品”南国梨和优质天然矿物质水为原料发酵精制而成。因为数年如一日的专注，所以专业。专业的团队，专业的工艺造就了专业的产品。专业的态度保障了专业的品质。 千山庄园产品销售范围覆盖辽宁、广东、福建、北京、四川、江苏、云南等地。以专业的品质赢得了广大消费者的认同。在鞍山，馈赠南国梨酒成了一种风俗、饮用南果梨酒成了一种时尚。南果梨酒销售火爆，各大烟酒专卖都可购买，价格合理，专业的团队提供送货上门服务，方便快捷，备受新老客户好评。 (二) 市场上居于主要地位的各种饮品特产 内蒙古的马奶酒，陕西的花雕酒，新疆的香梨酒，以及海南椰岛的特产饮料——椰特木瓜椰乳。都是我国比较流行的饮品特产。 二( 消费者分析 (一) 消费者的总体消费态势 一直以来，在整个中国酒行业中，虽然白酒占据着主导地位，但近几年啤酒、红酒、洋酒的强势增长来看，我国酒类消费者的消费需求愈来愈 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出趋于多元化。究其原因，是酒类消费群体的变化，以及现代生活方式和消费观念的改变。酒类市场年轻消费群的加入，从根本上改变了消费需求的个性化。无论是酒类消费原油主力军，还是经济实力渐强的“80”后河追求个性的“90”后，时代的开放让他们对外来事物产生了极强的包容性，他们希望体验新鲜的，愉快的感受，他们压力大，社会活动多，所以在饮酒方式和饮酒场所上，他们提出了更多要求。 另一方面，产品和饮用方式的健康化也逐渐成为新的酒文化。以前“宁伤身体，不伤感情”等的粗暴饮用方式，逐渐被随性，自然， 轻松的饮酒氛围所取代，所以愈来愈多喜好喝酒的人从喜欢饮烈性白酒转变为健康的低度酒。因此，具有保健功能的酒的需求也逐渐上升。具有高营养及保健功能的酒类，正是适应了酒类市场的这种升级趋势，投合了消费者健康饮酒品味的提升，更是成为了酒类市场的新生崛起者。 (二) 南果梨酒的消费者分析 此类消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良症状、经济状况良好、保健意识较强等，这是南国梨人群的普遍特征。将南国梨酒作为礼品，受礼者一般适合以上这些消费特征。从消费情况来看，南国梨酒消费群体以中老年为主的格局依然存在，但在很大程度上得到了改观，而且正在向年轻化发展。 三(产品分析 (一)产品生命周期分析 目前，南果梨酒正处于一个销售上升的趋势，2005年我公司出产的“千山庄园”南果梨鲜果获得国家“地理标志保护产品”;09年被认定为辽宁省无公害农产品。南果梨属秋梨系，是自然杂交品种，候熟之后香气浓郁、多汁。之后，我公司通过与沈阳农业大学食品学院的合作研发，相继开发了南果梨酒、南果梨汁等南果梨深加工产品，制成的南果梨汁可充分保留南果梨风味和梨肉原色，不分层，不沉淀，并且口感好，保质期长。不仅为我市特产南果梨深加工延长了产业链，还填补了我市在该项目上的空白，此技术不仅攻克了南果梨汁易褐变及香气挥发等难题，而且通过一系列技术创新，使产品更加突出其优势。此项科技成果通过省级科技成果鉴定，技术水平达到了“国际先进水平”，同时获得了国家专利, 2007年被科技部评为“国家级星火计划”，并获市科技进步一等奖，2009年南果梨原酒被辽宁省中小企 业厅评为“专精特新”产品。技术成果为项目实施单位所有。 (三) 产品的品牌定位分析 千山庄园南果梨酒系采用鞍山特产国家“地理标志保护产品”——原产地的南果梨为原料，结合我市唯一被国土资源厅鉴定命名为“氡、偏硅酸、锶型医疗引用天然矿泉水”——“千山庄园”矿泉水，再经独特工艺发酵精制而成。酒液呈淡金黄色，酒香优雅独特，口感柔和纯正。 南 果 梨 是 世 界 梨 果 中 的 珍 稀 品 种，在 《 中 国 农业 百 科 全 书 (果树卷) 》介 绍 南 果 梨 中 ，南 果 梨 名列 首 位。它 以 其 独 有 的 香 气 被 中 国 农 科 院 果 树 研究 所 对 全 国 517 个 梨 种 评 定 品 质 极 上 的 四 个 梨 种之一。其所作出的饮品保健效果可想而知。 三( 企业和竞争对手分析 (一) 企业在竞争中的地位 千山庄园南果梨酒系采用鞍山特产国家“地理标志保护产品”我市唯一被国土资源厅鉴定命名为“氡、偏硅酸、锶型医疗引用天然矿泉水”。 (二)南果梨酒的竞争对手 1. 新疆香梨酒: 库尔勒香梨是西洋梨和白梨杂交的后邑，是原产于新疆的优质品种，主要产在库尔勒及周边地区，近年来在甘肃省和山西省等地作为优质推广品种有一定规模的栽培。香梨果实的香味浓郁，肉质细腻，味甜多汁，富含多种矿物质、维生素、氨基酸等微量营养成分，营养丰富，加之具有绿色无污染的良好潜质，受到国内外客商及广大消费者的青睐。 2. 新疆葡萄酒 新疆酿酒葡萄种植是从我国改革开放后的八十年代开始的，当时也正是我国葡萄种植的热潮，在1988年葡萄酒的产量达到了30.85万吨。在八十年代其间，位于新疆吐鲁番中部的鄯善葡萄酒厂(后改为楼兰酒厂至今)引进了国外优良酿酒品种，也从国外引进了先进的 酿酒设备，当时尽管也采用了较为先进的酿酒技术，只不过葡萄酒的果香并不令人满意，其实也是吐鲁番地区温度过高造成的，这也是当时酿酒葡萄没有发展起来的一个原因。但现如今的乌鲁木齐以北的地区(新天葡萄种植带)就不会出现这种现象。 到了八十年代末的时候，关于新疆种植酿酒葡萄也引起了日本人的关注，在1985年，日本人开始和石河子的农科中心合作，开始对石河子、玛纳斯一带来调查了解气候和土壤，在1989年，日本人从日本引进到此地四个脱毒的欧洲品种种植到了石河子农科中心的实验田中，这四个品种分别为赤霞珠、雷司令、梅鹿辄、莎当妮，总共种植了200亩，后来在92年中日双方想合资建厂时，由于双方谈判未能达成一致而告终，当时这个项目负责人的就是新天的总农艺师董新平先生。农科中心的这块地的土壤其实不是很好，生土多，但是这里的苗木很纯，新天发展的葡萄园中，其中一部分也是采用这里的葡萄树来育苗的，而西域酒厂的西域红赤霞珠葡萄酒，就是用这块地上的葡萄，这款酒曾经得到了国内外品酒专家的一致好评。 第二部分: 网络广告战略说明 一(广告目标市场战略 在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。 无差别市场广告策略，是在一定时间内向一个大的目标市场运用 各种媒体，作相同内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹性又较小，运用此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品的知名度的了解，达到创牌子的目标。 差别市场广告策略，是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。 集中市场广告策略，是指在一定时期内，广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。 二、产品定位战略 南果梨酒定位的人群在中老年以及中年人士中，在这类人群中注重健康保养和保健，对健康的观念比较重视。但是这两年也有所不同。一些年轻人也越来越重视健康和保健。因此南果梨酒也同样着重在这类人群中销售。 四( 广告媒介策略 媒介策略关心两个方面:一是广，扩大知名度;二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化:一 是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放;二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群;三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。 第三部分 网络广告实施计划 一( 广告目标:配合南果梨酒上市、扩大知名度、引发通过各个渠道购买。 二( 广告活动区域:鞍山 三(广告活动内容:利用网络互动的优势，新浪是比较知名的网站，并且该网站的用户为消费水平、阶层比较高的人士，符合南果梨酒的目标受众，因此选定了在该网站上投放广告。在首页、邮件、新闻首页和体育新闻频道上皆以横幅广告的形式出现。以扩大新产品的知名度。 随着展示广告以及其他类型的数字广告的不断演变，实时竞价或许将不再是一种广告策略，而成为一种默认的，关于媒体是如何被买入卖出的最佳实现。在没有变的过分技术化的情况下，给定出版商网站的负载，实时竞价对每一刻每一个个体的访问进行竞价。 最终，我们不但要将这些活动当作独立的营销力量来正确有效地进行优化，还要与其他网络媒体渠道(如搜索引擎营销和社交媒 体)一起进行追踪和优化，以确保广告投入的最佳可能回报。