2011年自考公共政策必备复习资料案例分析题

2011年自考公共政策必备复习资料案例 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 题 本科生毕业 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 题 目:女性形象在部分商业广告 中的应用批判 专业代码: 作者姓名: 学 单 号: 位: 050408 杨延青 日期 聊城大学本科毕业论文 目 录 前言 „„ 1 一、对女性作为广告形象的分析 „„ 1 二、部分商业广告中女性形象的 偏差 „„ 2 (一)传播媒介对女性形象再现存在刻板印象 „„ 3 (二)传播媒介对女性的呈现存 在性别歧视现象 „„ 3 三、广告中女性形象定位的重塑 „„ 5 (一)加强道德伦理建设 „„ 5 (二)女性应自觉确立自身的价值 „„ 6 (三)广 告业应正确处理社会效益和经济效益的关系 „„ 6 结语 „„ 7 参考文献 „„ 8 致谢 „„ 9 聊城大学本科毕业论文 摘 要 广告传播既是一种商业宣传，又是一种文化传播，部分商业广告在女性形象 塑造过程中 存在着种种误区。在以男权中心为原则的社会生活中，广告中的女性 形象往往是被动地由男 性话语权支配，没有摆脱被写的命运以及在两性关系格局 中不平等的位置，从而体现为刻板、 缺乏个性以及被客体化等特点。这些并不客 观的女性形象，有悖于现代女性的真实生活状态， 一味地将女性限定在被男性目 光审视和摆布的狭小圈子里。在共建和谐社会的今天，应该从 文化传播及道德层 面审视商业广告中的女性形象，并对其定位进行重塑。旨在呼吁改善广告 中那些 不符合现实生活的女性形象，创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告 环 境。 关键词:女性形象;刻板印象;性别歧视;女性角色 1 i 聊城大学本科毕业论文 Abstract Advertising is both a commercial promotion, but also the dissemination of a culture, and some commercial advertising in the process of shaping the image of women there are all sorts of errors. In the principle of male-centered social life, the female imagein advertising is often the passive voice from male domination, not from the fate of being written, as well as the pattern of inequality in gender relations position, which is manifested in stereotypes, lack of personality as well as the characteristics of the object, and so on. These are not an objective image of women is contrary to the real life of modern women, and only limited to women in the male gaze and look at the mercy of the small circles. In today to build a harmonious society, it should be spread from a cultural and ethical dimensions of business to examine the female image in advertising and remodeling of its position. Advertisements designed to appeal to those who do not improve in line with the image of women in real life, and create a healthier and more conducive to gender balance in the advertising environment for development. Key words:Images of Women;Stereotype; Sex Discrimination;Female roles 1 ii 聊城大学本科毕业论文 女性形象在部分商业广告中的应用批判 前 言 广告是通过大众媒体向目标购买者及公众传达商品或劳务的存在、特征和顾 客所能得到的利益，激起消费者注意与兴趣所作的有偿传播。?由于广告的商业性 运作目的，且运作和表现的一切目的是为销售，为企业赢利。因此，为了从广告 中获得利润的广告就属于商业广告。 现代社会中广告无时无刻不充斥着我们的视野:无论我们走到哪里，无论我 们把目光投向哪里，都无法躲避广告的侵扰。打开电视机，翻开报纸，形形色色 的广告出现在你的面前;挤进地铁，坐上公交车，各种各样的广告围绕在你的身 旁??甚至闭上眼睛或者在梦中也都还是广告～广告在我们的生活中正在扮演越 来越重要的角色，它在传播商业信息的同时，也掩映着一个时代的文化。部分商 业广告中利用女性形象进行招徕的广告手段可谓数不胜数，并且似乎也已经成为 一种经典的创意手法(3B) ，屡试不爽。 “广告=商品+女人”的模式为相当多的广 告制作者所认同，女性形象也因为能够增加注目度而经常以客体的形态被利用。 女性以各种各样的角色和形象出现在各种场景之中，部分商业广告在女性塑造过 程中出现了对女性的刻板印象、忽视和性别歧视等现象，产生不可低估的价值导 向作用及社会负面效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性 平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。因此，我们应该对女 性形象在部分商业广告中的应用现象提出批判。 一、对女性作为广告形象的分析 商业广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取 向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。调查表明:国 内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎 无一例外地由女性来做;家居用品、 家用电器的广告绝大多数也由女性做主角， ? 赵静.浅析中国电视广告中的性别歧视现象[J].今日湖北(理论版)，奴化的结果，有悖于男女平等的 社会制度和社会主义精神文明。我们应该重视广告对女性形象歧视的现象，更好 地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的和谐发展。 2(传播媒介中性别歧视产生的负面影响 1) 强化了男女的不平等现实， 形成一种普遍认同的社会观。 它往往限制两性， 特别是女性的发展。由大量视觉冲击力造成的影响是一种潜移默化的过程。许多 女性无意识中便接受了这种不平等的观念，安于从属地位，定位于家庭，男性背 后的角色，要尽心尽力照顾好家人健康，做好一切家务让家人满意。这些传统偏 4 聊城大学本科毕业论文 见不符合社会现实，无视当代广大妇女积极参与社会发展的事实。 2)电视广告的商业化倾向，在一定程度上是利用了女性形象造成对女性的侵 犯。在广告中，以女性作招徕，暗示女性是性对象，与美酒咖啡、宝马名车、珠 宝别墅并列， 作为成功男人的标志。 3)形成对女性美的误导。在商业文化中，现代女性主动地追求广告中塑造的 符合男性审美标准的美的形象，不知不觉地迎合着绝大多数广告中存在的显性或 隐性的男人的眼睛从而失去了自我的独立存在，仅忽略女性自身对美的主体性和 全面感受。这种带有歧视性的女性美表现为:在审美标准上将女性美外在化、单 一化、西方化，在审美活动中强调女性的被观赏性和从属地位，在实际行动中表 现女性在追求美丽中的易操纵性，宣扬外表美丽即可获得幸福的观念，伴随这种 观念的是审美时对年龄和形体的歧视。 4) 无视女性的发展与贡献。 在今天， 女性为社会做出的贡献早已不亚于男性， 其社会地位也得到了飞速提高，我们的广告应该更多地展示现代女性具有独立人 格、自信、聪慧的良好形象。而不再是没有思想，没有自我意识，仅仅供权利主 体窥视和玩赏的“人偶” 。 三、广告中女性形象定位的重塑 在共建和谐社会的今天，我们应该从文化传播及道德层面审视商业广告中的 女性形象以 及渗透其中的男权意识，对媒体中含有不平等性别关系与男权意识的 广告进行监控，让媒体真正承担起宣传现代社会女性健康生活和展示女性美好品 质的重大任务，为创建和谐社会发挥媒体应有的作用。对广告中的女性形象定位 问题，应该从社会文化的角度进行深入的分析。 (一)加强道德伦理建设 加强道德伦理建设，传播高尚道德精神，是先进文化宣传的重要内容和中心 环节。中华民族以礼仪之邦著称于世，非常重视伦理道德、人伦价值的追求。不 能一味地追求广告的视点、卖点，为增强广告的吸引力，将一些色情、低俗的女 性形象应用到广告宣传中去，其实这种所谓吸引力强的广告，最后只会有损于企 业形象，损害商品信誉。 纵然，目前许多商业广告对女性形象的定位仍存在极大偏差，但全社会一旦 5 聊城大学本科毕业论文 联手行动，广告中女性形象定位的重塑便指日可待。一方面，政府力量在推动着 女性形象的健康定位。第四届世界妇女大会的《行动纲领》中曾提到: “应促进媒 体完整地宣传妇女形象”。我国《广告法》中也已明确规定: “广告应当真实、合 法，符合社会主义精神文明建设的要求。 ?这些都应该成为企业广告的倡导者和 ” 创作者铭记于心的一个标尺。06 年 7 月 18 日国家工商总局和广电总局联合发出 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 ，对夸大实际效用、歪曲女性形象的丰胸、减肥、增高产品等五类电视购物 发出“禁播令” 。另一方面，广告界陆续涌现出诸如“顾家的男人亦成功”“知性 、 美女”等新的创意，再加上优秀企业文化的倡导，女性形象的定位也有了更多的 角色期待。戴尔比斯一款经典广告中，女人把戒指戴在右手食指上，开车，自己 指引方向，从容自得，身边的男人反倒显得手足无措。除此之外，广大受众也应 改变固有的思维定势，抛开传统文化这副 “有色眼镜” ，以多维的方式、全新的 视角重新审视女性的价值，对女性形象定位的重塑将会有极大的帮助 。 (二)女性应自觉确立自身的价值 广告中女性的典型形象， 一方面是传统文化观念和男权统治意识形态的反映， 这种对女性的刻板塑造并没有随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。另 一方面，也需要女性聪颖、高雅、时尚、自信、独立意识的树立。虽然国内的广 告创作深受传统的礼仪的影响，绝大多数广告都在向人们推销贤妻良母或是男性 附属品的女性形象，但是，作为“新时代女性”，首先要确立自身的价值，勇敢 走出传统封建礼教的束缚。事实上，在现实社会中，女性的自尊、自主、自立、 自爱意识正日益增强，女性突破了家庭乃至狭窄的就业圈子，走向广阔天地，并 在社会主义建设中发挥着“半边天”的作用。应该说，这是当代女性性格发展的 主流，必须引起社会的关注和支持。 (三)广告业应正确处理社会效益和经济效益的关系 毫无疑问，广告是一种商业促销手段，其目的在于吸引消费者的目光，使之 产生购买行为。作为广告业来说，则是通过广告特殊的商业手段，谋求更多的经 济效益。而在广告中大量宣传女性传统角色的做法，漠视女性的社会价值，扩大 了性别间的不平等关系，而且还将对社会的发展产生消极影响。更重要的是，这 些贬低女性的广告将随着当今女性文化教育水平的提高、精神和意识的觉醒、普 遍的就业以及经济上的相对独立，让很多女性生气之余，会因拒绝广告的意识形 ? 引自《中国广告法》第一章中的第三条。 6 聊城大学本科毕业论文 态而拒绝产品 ———无疑有违广告主的初衷。因此，我们应重视广告对女性角色 定位的偏颇，更好实现广告的经济效益和社会效益，促进社会文明的发展。 而对目前女性地位的分析及未来的展望可以预测，广告中女性形象会不断改 善，不过这首先还得依靠女性整体的不断努力，有赖于女性社会经济地位的不断 提高。当然，广告对女性形象的积极表现对于社会文化中女性地位改善也是有积 极影响和示范作用的。 总之，广告对受众所产生的影响已远远超出了商品推销的经济功能，只有具 有了传播先进文化的强大吸引力与感召力的广告， 才能够拥有自己的受众，形成 广大的消费群。因此，媒介在进行广告宣传时，既要符合广告商的自身利益，又 要对女性形象进行合理的展现，促进广告业的健康发展。 结 语 对女性形象批判的重要使命就是打破一系列由男性矗立起来的女性镜像，指 出其代表男性立场而不代表女性真实的局限性和虚假性，为女性能够自由呼吸、 真实做人清理出一片话语空间，也为男性能够超越自我性别的主体局限性提供一 种反思视角，培养人们正确的两性观，从而在观念习俗和社会心理及文化建构方 面摆脱传统性别文化的消极影响，构建两性平等、美满和谐的家庭与社会，这将 是一个循序渐进的漫长过程, 且让我们以乐观心态拭目以待。 7 聊城大学本科毕业论文 参考文献 [1] 刘伯红，卜卫.试析我国电视广告中的男女角色定型[J].妇女研究论丛，1997,(2). [2] 袁卫华.广告中女性形象定位的误区[J].中国广告,1998,(5). [3] 王志均.商品广告中的女性形象与两性社会关系[J].湖南第一师范学报，间，因为忙于论文，与他们少了许多亲近，他们也给了我最大的 理解。 另外，要感谢张红英老师，作为我的导师，张老师十分尽心尽责地督促我的 论文进度，为我提出了许多宝贵的意见和建议。还要特别感谢赵勇豪老师，虽然 他不是我的导师，但是对我的论文的定稿提供了莫大的帮助，使我的论文按时完 成。 最后，我要对在大学四年中，曾给予我帮助的每一个人，真心说一句: “谢谢 你们～今后我会更加努力，走好人生路上的每一段旅程～ ” 9