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奇瑞(旗云)研究报告.doc

奇瑞(旗云)研究报告.doc

上传者: 莪媔謿陽洸嶶笑_ 2017-10-27 评分 3 0 8 1 36 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《奇瑞(旗云)研究报告doc》,可适用于生产运营领域,主题内容包含奇瑞(旗云)研究报告题目奇瑞旗云汽车营销分析系别:经济管理系专业:工商管理(汽车营销)班级:KT学号:学生姓名:吴文召指导老师:姚丽萍武少玲教师评语符等。

奇瑞(旗云)研究报告题目奇瑞旗云汽车营销分析系别:经济管理系专业:工商管理(汽车营销)班级:KT学号:学生姓名:吴文召指导老师:姚丽萍武少玲教师评语:教师签名日期汽车营销奇瑞汽车(旗云)一、奇瑞旗云营销环境的分析(一)宏观环境分析、政策环境()自主创新的国家战略在十一五规划中自主创新作为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向()国家产业政策的支持作为国家重点发展的支柱性产业之一,国家投入了大量的人财物,积累了了一定的人才和经验,为下一步发展打好基础()小排量汽车解禁。年月国家发改委等六部门联合发出通知要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售国家政策的局限性:汽车税费。当前汽车消费税税赋过重结构不合理的增值税的购置附加税至的消费税还有难以计数的各种费造成消费者"买得起用不起"制约了汽车消费市场。而且公路收费站点多增加了消费者的支出。国家宏观调控政策的影响。我国企业目前融资渠道单一主要靠银行贷款由于国家的紧缩政策银行贷款紧缩使的民营中小企业面临融资难题。政策鼓励:鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品以及代用燃料加快发展柴油客车提高轻型柴油货车、客车的比例开发和生产柴油轿车和微型车提高燃气公共汽车和出租车推动电动汽车、混合动力、燃料电池汽车发展支持企业生产大功率客车和载货车支持发展高速公路行驶条件高档重用载货车、牵引车和商用车支持和鼓励骨干企业兼并重组其他企业扩大效益提高国际竞争力。鼓励并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品提高自主研发能力辅助汽车零部件企业的发展新增同步发展能力按照专业分工、层次清楚的零部件产业结构向系统性、模块化、规模化方向发展进一步巩固宏观调控成效加强和完善准入管理制度制止低水平的重复建设限制利用散件进行简单组装特别是引进散件进行组装进一步规范市场秩序促进公平竞争。、法律环境《乘用车燃料消耗量限值》:有利于抑制能源需求增长过快的势头《汽车产业发展政策》:要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策加入世界贸易组织:取消汽车产品进口配额管理继续降低汽车进口关税《二手车市场管理办法》:二手车市场经营主体多元化《汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿》:提出只要汽车生产商授权进口车可以和国产车同网销售。《汽车产业“十一五”发展规划纲要》:发展自主品牌《汽车工业产业政策》:一定程度上的缓解了长期困扰我国汽车工业发展的“政策瓶颈”问题。、经济环境有利因素:截至年中国经济已经持续年达到或超过的发展速度经济学界人士预计年中国经济将继续保持平稳较快增长对中国经济前景保持乐观看法。一是中国经济现在正处在新一轮增长期的上升期这个阶段性特征不会发生变化(钱不缺、人不缺)。二是从供给角度来看各种生产要素十分充裕煤电油运等经济增长的约束瓶颈基本消失所以整个经济增长的外部环境很好。从国外来看也是这样从世界银行到国际货币基金组织他们都对整个世界经济明年的增长看好所以世界经济也会为中国经济提供一个良好的外部环境。可以看出中国汽车产业正处于大发展时期市场总体需求是不断增长的相应生产能力也需要不断增加但如何把握增加的时机和“度”则需要高超的投资技巧和市场把握能力。产能不足就会坐失发展良机而能力形成过早又要占压大量资金企业也难以承受。不利因素:从年月开始的美国次贷危机五次冲击波,导致贝尔斯登资产管理公司和雷曼兄弟先后破产,房利美和房地美两大房贷公司严重亏损,美联储和财政部三次注资救市。受次贷危机拖累日本第二季GDP比去年同期减缩,创下七年来最大降幅欧元区GDP下降折合成年率为。这是自年以来欧元区国整体GDP首次出现萎缩包括德国、法国、意大利经济都在走低。次贷危机的影响还在进一步扩大此外世界性的通货膨胀压力短期内难以根本缓解。国际经济环境中潜在的风险进一步积聚明年世界经济面临衰退的可能性在增大。国内经济形式变化:目前国内受金融危机波及有限,经济仍维持增长,但我国的出口贸易受挫最大国内股市严重萎缩,极大的打击了投资者信心,政府采取货币紧缩政策,外企向国内的注资明显减少我国贫富差距过大,体现在城市之间和城乡之间以及消费者本身,购买力参差不齐经济环境对汽车影响一,融资难,中小企业发展举步惟艰二,出口贸易受影响,汽车销量下滑三,国内消费者购买力有所下降、社会环境一、国人有强烈的民族自豪感,但在消费时"崇洋媚外"也不少,自主品牌本土优势不明显。二、人口规模不用说,汽车的消费者群体日益增长,且目前消费者观念趋于保守,超前消费意识不强,市场潜力巨大。三、老龄化速度加快,老龄人群体日益增长,但相对应的汽车市场基本尚未开发。四、随着私家车的普及,人们的消费更加理性,对品牌,质量和环保的认知度越来越高。五、交通和环保因素一方面,我国人均占有公路的长度远远低于发达国家,严重限制了汽车的普及,另一方面人们对环保要求的提高,短时间内制约了汽车行业的快速发展。、文化环境中国是一个有着,,,,年历史的文明古国中华民族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。中国的每一个人无不受到中国传统文化的熏陶它不但影响每个人的思想同时也影响每个人的行动。因此在汽车营销时打出传统文化的旗号对吸引受过较多传统教育的消费者十分有效这在国际营销中也有着重要的作用在让世界认识中国的同时提高企业自身的销售。在具体实施时主要有两大突破方向:一是富有中国特色的车型名称二是开展中国文化元素的文化活动。这是一种以传统促创新的方式。、技术环境()技术落后目前国内汽车引进技术产品达到国际年代水平的占,左右进行开发的换代产品达到年代水平的占,技术落后的占,。其中突出的是客车和旅行车大部分是仅适合公路中短途客运和城市公共交通用的低档产品。轿车的关键生产技术仍然控制在合资的外方手中他们往往不愿意转让技术。目前我们的汽车自重约比国外同类车重,,耗油高,,汽车首次故障里程一般为千千公里而国外达到万万公里。此外电器系统、供油系统和附件性能不稳定经济寿命一般为万万公里只及国外同类车的一半。开发设计能力也同样缺乏现有产品除了全部引进就是测绘仿制即使是自己设计的东风和解放主要也是参照国外的车型。而轻型车和轿车则缺少设计人员和相关设备再加上投资不足还无法独立开发。零部件厂的技术力量更为薄弱开发新产品的能力更差人才匮乏最突出特别是技术人才管理人才也同样缺。据悉国内已有技术人才在德国相关领域深造。相信不久国内将能完全掌握国际上已经成熟的电控燃油喷射技术、电控补气技术和车身制造技术。在管理方面以一汽竺延风二汽苗圩为代表的汽车界“少帅”们固然给管理层面增添了新鲜空气但整个管理层的头脑对“WTO”的冲击是否准备充分还未可知。()市场换技术建立自主品牌我国汽车工业长期以来处于“市场换技术”的局面根据年全国产销数据全国汽车产销量突破万辆,跻身世界十大产销国前列。然而和日益庞大的市场规模相比。汽车“技术空心化”已经成为不争的事实。目前中国汽车产业发展的基本能力并不是内生的主要依靠别人的资本、技术、管理和品牌转移。在此过程中,核心能力决不会自然地转移过来。国家发展汽车产业的思路已经很鲜明第一步是国产化第二步是合资企业建立自主研发第三步才是真正的自主品牌。”一位不愿意透露姓名的专家认为眼下中国汽车工业正站在第二步的转折点上。如今合资企业开展自主研发已经成为拯救“市场换技术”纲领最后的防线。在汽车合资公司提升国产化率的第一步已经基本成型之后“市场换技术”,到了关键的第二步:合资公司自主研发。而在第二阶段,各汽车合资公司的自主研发规划都纷纷与自主品牌挂钩。合资公司自主品牌将成为“市场换技术”纲领的实体和有力证明,“市场换技术”能否成功在此一举。()产品结构趋于合理技术水平和管理水平稳步提升十五期间我国汽车产业结构得到了进一步的调整按照传统的分类方法就是客车、货车、轿车占的比例年的时候是::到年就是::轿车的比重越来越高今年应该突破。同时提高自主研发能力和管理水平在行业内受到了高度重视汽车产品的自主研发和技术创新能力开始逐步提高据统计目前在商用车领域已经具备了一定的自主研发能力自主品牌市场占有率超过了在轿车领域国内企业也已经具备初步的开发和改进能力国内市场占有率到去年年底自主品牌今年上半年又有改变升到将近百分之二十七八而且处在稳中有升的发展趋势现在自主品牌的车发展速度非常快。()可持续发展对技术创新的需求:倡导环保、节能顺应可持续发展的步伐环保汽车产业化成研发方向电动汽车是首选。在能源匮乏和环境恶化日益严重的今天环保型汽车已经成为众多汽车制造商共同的研发方向从二十世纪,,年代开始世界各国都开始了大规模的环保汽车研发计划电动车、燃气车新型汽车相继出现直至今日环保汽车的研发工作依然方兴未艾。我国电动车在技术方面具有自身的优势国务院于,,,,年,月正式批准在“十五”期间续实施的,,,计划已将电动车的开发与研制放到了突出的位置。按照规划,,,,年研出满足工业化生产工艺的燃料电池汽车产品技术平台和原型车样,,,,年奥运会建立示车队投入运行。在未来数十年中电池电动车、混合电动车和燃料电池电动车市场份额将以定的速度增长而燃油汽车的市场份额将会逐渐减少。随着各种环保型汽车技术的不断成熟环保汽车势必取代燃油汽车而成为未来汽车市场的佼佼者。、自然环境自年起,我国成为石油净进口国,到年进口石油量已达亿吨,而车用燃油达到万吨,占总消费量的据专家预测,到年,我国石油对外贸易依存度将达到,。由于我国汽车的平均油耗高于欧美国家,,高于日本。因此,提高能源使用效率,开发新型车用燃料,积极发展新型动力汽车,将成为国内汽车产业努力发展的方向。(二)微观环境分析、企业内部奇瑞汽车有限公司于年由家安徽地方国有投资公司投资亿元注册成立。迄今为止是我国最大的汽车自主品牌企业。经过几年的发展,奇瑞汽车公司已稳居中国汽车销量第四的位置。奇瑞汽车的差异化战略体现在品牌构建、产品细分、市场响应、售后服务及各相关业务环节上。作为一家年轻的又是很有实力的汽车公司,奇瑞汽车以市场为导向,以前瞻性眼光提高汽车竞争体系的优势,推动了中国汽车营销行业与国际接轨的步伐。公司同时开发国内、国际两个市场。产品自年上市销售以来国内销量居全国第四名与全球余个国家建立贸易联系出口总量已超过万台占全国轿车出口总量的以上并在伊朗、马来西亚等国建厂。、企业营销渠道“渠道为王”“得渠道者得天下”一直是汽车业界广泛流行的说法。经历了年与年的井喷式发展以及年汽车业的寒冬中国汽车市场正在变得愈加理性和稳健。在价格战公关战效果逐渐失灵产品与广告同质化越趋明显消费者持币观望制造商与经销商库存大量积压的情况下分销渠道以其高门槛和难以模仿的特性正逐渐成为整个汽车销售体系的灵魂与核心构建科学的分销渠道是保证公司营销体系高效运行的关键所在。安徽奇瑞汽车有限公司作为中国汽车的后起之秀由于自身的发展局限在竞争激烈的市场上仍将面临着各种困难与挑战。奇瑞汽车公司在分销渠道整体策略上采用的是分网销售的模式。所谓分网销售就是将不同品牌车型放在不同的店里销售。分网销售是目前国际上比较通用的分品牌销售模式。特别是外资主流品牌一般都会选择分网销售策略。如上海大众上海通用就选择了将不同品牌汽车授权不同经销商进行独立销售的渠道模式。但是在具体的实施方法上奇瑞却与其他品牌不同如上海通用等公司是将不同的品牌给予不同的营销渠道而奇瑞却是针对不同的车型选择不同的经销商。奇瑞分网销售的主要措施:()将现有车型划分为S系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)四大系列。同时在企业内建立独立销售部门分别管理独立的销售渠道目前奇瑞共有大销售部分别对大系列产品形成的四张分销网络进行管理。()依据经销商实力分配品牌。具体方法就是竞标经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量随后厂家进行分配。)减少销售网络一级成员增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB系列(车的一级经销商和另一家销ST系列车的一级经销商所以每个区域最多只有家一级经销商。()在实行专卖店的基础上建立二级代理销售制。奇瑞所有的一级经销商都必须互为二级代理并且如果其他品牌经销商想销售奇瑞产品也必须为所在区域一级经销商的二级代理。对于经销商而言作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式。()在分网销售的基础上建立了一系列严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功奇瑞公司实行了一些市场网络管理、经销商管理和服务支持的措施分网模式的核心策略就是:区域经销品牌专营因地制宜科学规划分级管理销能再现以保经销商利益为原则。、顾客“价格低一点尺寸大一点配置全一点用途广一点”百姓对家庭轿车的要求。与国外“小型化、经济性”的主流家轿产品不同大多数中国家庭并不满足小型化老百姓心目的中的家庭轿车最好是经济性轿车的价格中档车的外形和内部空间。奇瑞轿车产品定位中国温馨家庭的首选轿车。延续奇瑞产品的高性价比、外观时尚产品形象提高消费者对产品的档次认同。奇瑞轿车品牌定位中国民族家轿一品牌。延续良好的品牌形象和服务口碑扩展产品线品质、服务保障贴身打造满足百姓需求的轿车。奇瑞轿车目前的价位、车型比较都适合中国家庭。年月根据北京环亚市场研究社(PAMRI)的一项调查结果表明在注重审美的人、想展示他(她)与众不同的人、看重家庭的人、实际的人等种购车群体中奇瑞最适合看“重家庭的人”其次是“注重实际”的人。、竞争者市场集中度高呈现垄断竞争态势。普通轿车市场前四家企业市场集中度超过捷达、桑塔纳保持领先优势。随着市场发展新企的进入特别是一汽丰田、广州本田、北汽现代、长安福特、东南汽车的进入普通轿车领域将使得企业优胜劣汰加剧。普通轿车面临多方竞争压力。普通轿车一方面面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力另一方面还面临其它车型包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPV等车型的分流但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车。市场的竞争区域、层面不断扩展延伸已经上升到品牌、营销、服务层面。、公众自年第一届QQ文化节举办以来奇瑞QQ轿车的用户迅速增长至万形成了一个庞大的“IQ”群体。这些人有趋同的性格、爱好、生活观念和社交方式。加之QQ以往的一系列事件营销活动比如:价格竞猜、网络创作大赛、装饰大赛、摄影大赛等都以一种突破传统的、时尚个性的方式将QQ品牌文化的内核传达给了市场形成了良好的品牌联想及品牌认知。在这种强大的品牌力量的引导下全国各地的QQ车友会从年的个增加到年的近个相比其他品牌的车友会QQ车友会的规模更大、组织更严谨、文化生活更丰富它们的组建与活动构成了QQ轿车品牌文化内涵的重要内核。中国社会调查所的一项调查表明奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌”在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中奇瑞以的投票率位居首位成为“公众心目中的十大(中档)购车首选品牌”第七届北京国际车展奇瑞被,万名参观者评为最佳经济型轿车。二、汽车市场竞争分析中国汽车市场现状的分析年中国汽车产量占世界总产量的销量占世界总销量的。数字比较我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车对于这一部分的消费者来说他们不在乎这辆车的价格而是车子带来的社会地位。也就是说更高的价格会有相对少的人来买这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车所特有的虚荣效应。年月份的统计资料显示升及以下排量轿车占轿车销售总量的。这一数据表明中国的汽车销售以低档车为主。低档车为主的销售数量跟中国的消费水平是分不开的年中国的人均GDP为美元就是说普通家庭买得起车但是只是买低档车。对于这些消费者来说买车是一项相对大的消费所以需求弹性会比较大就是稍微高一点的价格会使得有较多的消费者选择不再购车。所以对于低档车的售价和消费税更低的话消费者的福利会增加更多而且会增加很多。统计资料显示年月份中国汽车销量排名前十位的企业销量万辆市场占有率是同比增长个百分点。前十位依次是:上汽一汽东风长安北汽奇瑞哈飞广汽吉利和江淮。记得我们关注的是奇瑞与吉利两个企业他们是中国自主研发企业的代表。这两个企业的产品都是集中在低档车而且在中国这样一个发展中国家的市场里低档车是大众需求的是销量最好的。下面的资料也正说明了这一点奇瑞、吉利和华晨产销同比分别增长、和。年中国的汽车保有量是辆千人而世界的平均水平是辆千人。从市场的饱和度来说中国的市场还尚未饱和。年欧美系车型在国外的价格是:标致(L)万元帕萨特V(L)万元奥迪A(L)万元宝马i万元而在国内这一数字分别是万元万元万元元。所以中国的市场是一个有超额利润的市场。旗云系列竞品目录旗云竞品旗云竞品旗云竞品现代雅绅特POLO进取比亚迪F雪佛兰乐驰爱丽舍悦动江淮同悦金刚凯越吉利自由舰捷达吉利远景夏利N羚羊爱丽舍哈飞路宝奔腾B江淮和悦腾翼C旗云竞争对手分析雪佛兰乐驰乐驰是目前微车中为数不多的合资车型之一与其它竞争对手相比整体做工和质量上都极具优势新换装的PTEC发动机更是新乐驰最大的亮点但偏高的价格无疑乐驰与其他竞争对手最大的弱点并且服务网络在广州市场仅此一间对消费者售后服务带来不便。在动力性能方面新乐驰L车型搭载的是通用汽车全球发动机平台专为小排量车研发的PTEC发动机平均油耗仅与L排量持平在微轿领域具有比较优势高效率低能耗的杰出表现使新乐驰L发动机接近L车型的动力总的来说新乐驰在动力方面的表现还算不错做工及整车品质也保持了合资车型应有的水平。保养方面:款乐驰享受厂家提供的三年或万公里整车质保期首保公里或个月首次保养可享受免费而之后的日常保养周期为公里次常规的小保养(如更换机油机滤等)材料费加工时的价格在元左右万公里时需做大保养更换机油三滤、刹车油、火花塞、助力油、变速箱油不算人工费大约在元左右。保险方面:款乐驰第一年全车险包含交强、车损、三责和不计免赔费用在,元之间。夏利N作为小型车里最便宜的选择夏利N被当作一款代步之选但是它又比那些仅仅只能代步的微型车空间大因此实用性还不错。只是它的安全配置实在是太“简约”了全系车型连一个安全气囊都没有只有顶配车型配备了ABS防抱死与制动力分配系统而且只有顶配才能“选配”驾驶座安全气囊实在是让人开起来也有点胆战心惊。哈飞路宝哈飞路宝在外观和内饰设计上并不是很讨好消费者可能是年岁比较久的原因总感觉缺少了那么一点点活力因素。比较不错的一点就是发动机经过哈飞厂家的调教后非常省油。作为一款征战市场多年的老兵路宝在车型成熟度和稳定性方面有着自己的优势的因此很适合追求经济实用的家庭用户。自主创新的产品开发战略是哈飞产品营销成功的核心基因之一通过自主创新开发掌握着产品开发技术拥有一定的市场话语权有力地推动着哈飞汽车的发展。产品策略方面不断地推出新的车型应对市场竞争哈飞中意推出之后“哈飞路宝”系列的车型品牌和车型产品的陆续推出满足了需求日益变化的市场有效地应对了同业的竞争。比亚迪F比亚迪F是常年蝉联销量冠军的家用车型了这款车型在自身特点方面的优势并不是很多消费者之所以认可就是因为它经过市场优惠后的入门价格车型打入了微型车的区间。虽然会有大量的车主抱怨它的小毛病太多但是很多消费者还是被它大气的外观和低廉的价格征服了。奇瑞品牌战略的第一步便是对旗云品牌进行重新整合并将于月日正式公布届时旗云将由现在的一个车型名称变成拥有旗云、旗云、旗云等多款车型的品牌名称而且后续还将会有旗云、旗云等可以预见整合后的旗云品牌将初具规模。届时从旗云至旗云奇瑞旗云将更加完整地覆盖低端市场的各个细分按照月份A车型台和旗云车型台的销量来看整合后的旗云品牌将会继QQ进入万辆俱乐部。按照这样的规划旗云也将会有足够的资本支撑起一个单独的销售网络。三、旗云汽车消费者行为分析旗云的消费群体:物理属性:旗云品牌消费者以持家的男性为主年龄跨度岁从公务员到个体从业者都有旗云的典型消费者。心理属性:务实、家庭、信赖、务实:消费者的个人特质他们精明务实注重经济性。、家庭:消费者的核心特质他们注重家庭有责任感热爱生活给家人更强的安全感。、信赖:消费者的价值特质他们在事业上处于奋斗阶段需要值得信赖的车子成为改变生活的好帮手、好伙伴。影响购买的主要因素:、价格旗云:万万旗云:万万旗云:万万、性能、外观旗云:、意大利TD设计的外观风格、SKYLINE穹顶设计同级车空间最大、掀背式L大容量后备箱、多达处人性化储物空间、A级车中噪音最小、全系配置ABSEBD、KM小时米同级车最短刹车距离、性能卓越的ACTECO发动机、拥有F技术的自动变速箱、配备发动机电子防盗系统、拥有门车窗电动升降锁门升窗功能旗云:、新款U型前脸设计、宽敞舒适的后排内部空间、掀背式L大容量后备箱空间、采用捷达技术底盘、全系底盘喷涂PVC放腐保护材料、全系车身空腔注蜡年防腐防锈、优秀的NVH降噪系统、配有奇瑞ACTECO超低油耗十佳发动机、全系配备晶钻前雾灯、拥有门车窗电动升降锁门升窗功能旗云:、新款新锐造型、轴距早就同级车中最大的驾乘空间、拥有多连杆悬架底盘系统、配备奇瑞ACTECO超低油耗十佳发动机、拥有先进的CANBUS总线控制系统、CNCAP分的碰撞测试成绩、配有可关闭的安全气囊、可遥控开启式超大行李箱、拥有门车窗电动升降锁门升窗功能四、旗云汽车市场定位及目标市场性别男性为主男性为主超过成男性为主年龄岁之间岁以下占比岁左右学历大专及以上学历绝大多数为中专及以下学历高中、大专学历婚育状况三口及以上已婚有小孩为主超过成三口之家信息来源网络、电台、本地媒体网络和朋友介绍是主要信息渠道朋友介绍、报纸网络风向和家人对决策影响家人和朋友对购买决策影响购买决策影响家人和朋友对购买决策影响很大大很大个体户小业主、个体经营、自由职业者、个体经营、自由职业、职业民营私营企业、公司职员中小企业一般职员公司职员购车目的用途家用为主家用日常代步为主家商兼用旗云产品旗云是独有的三厢掀背式设计外观流畅大气不俗并且采用车体内侧多层密封技术NVH全面降噪。旗云具有媲美A级车的大空间后排座椅放倒后空间灵活多变并且整车有处人性化储物空间。旗云全系国IV排放节能环保整车低排量油耗低更省钱并且购置及维修方便便宜。其次采用莲花调教底盘等创新技术应用。旗云具备更多人性新卖点电动外后视镜、发动机电子防盗系统、前排SRS双安全气囊ABSEBD、中央遥控门锁等卖点俱全。旗云产品定位及目标人群用途:家用为主性格:务实、敏感、家庭性别:以男性为主学历:以高中、大专学历为主目标消费人群:他们注重汽车对家庭的实用性独立选择自己喜欢的东西旗云产品旗云具备先进发动机技术滚流式气道获得国家专利优化进气、排进以及精细的减磨阻技术节油性能超强百公里节油赛油耗L。旗云的ACTECO发动机采用了SOHC气门的结构最大功率达到到kW。发动机在rpm左右即可爆发出Nm的最大扭矩并且是国排放标准。旗云皮实耐用万公里无大修累计销量突破万辆在中国自主品牌A级车中率先进入万辆俱乐部。旗云具备较大的驾乘空间独有“阶梯式整体掀背”设计更加实用并且座椅可以比例放倒。旗云产品定位及目标人群用途:家商兼用为主性格:传统、精明、活跃、务实性别:以男性为主学历:高中、大专学历为主目标消费人群:他们考虑汽车的性价比、实用性创业的欲望强烈旗云产品外观更大气、采用了欧洲流行的“skyline”的穹顶设计欧式风格大空间、mm车长、mm的轴距大气、宽敞、L大容积后备箱使用更方便。内在更舒适、多连杆式独立悬架系统驾乘更舒适、经莲花专业调教的B级车底盘乘坐舒适又可靠、人性化内室布局储物空间多样化、专业NVH全面提升更安静更舒适。操控更卓越、ACTECO十佳发动机强功(kWrpm)大(NMrpm)性能卓越、多连杆独立后悬挂系统操作更稳定、Canbus智能系统整车完美匹配、ABSEBD智能行车安全系统行车更轻松。旗云产品定位及目标人群用途:家用为主性格:自信、家庭、责任性别:以男性为主学历:大专及以上学历为主目标消费人群:他们注重汽车的外形和舒适性懂得享受对生活充满信心旗云目标市场策略、因地制宜采取符合当地消费习惯的开发形式、在品牌导入期多采用品牌影响覆盖面广品牌传播效应好的客户开发形式、老客户是非常好的开发媒介多利用老客户做客户开发能得到事半功倍的效果、在品牌成熟期多针对目标消费群体采用集客能力强的客户开发形式迅速提升产品销量。奇瑞旗云品牌自年月整合上市以来旗云、、三款车型便迅速在A级、A级、A级三大市场树立起了“空间、节能、性价比”的新标杆。经过半年多的努力具备多变空间的旗云、超级省油的旗云、高性价比旗云在各自细分市场的优异表现也印证了旗云品牌的品质和实力。截至年月旗云品牌的最高单月销量已超过万辆累计销量突破万大关向“百万辆俱乐部”全面冲刺。与此同时旗云的互动营销活动也不断开展其“美好生活创造者”的品牌理念与目标消费群体深度契合赢得了消费者的高度认同。旗云品牌旗下款车型各有出众表现:旗云采用独有的三厢掀背式设计外观流畅大气不俗空间水平在同级车型中首屈一指旗云搭载十佳发动机燃油经济性表现不俗在第三届节油赛中更是创下了Lkm的惊人成绩旗云则是最具性价比的家用中级家轿拥有超大内部空间是万元以下唯一一款配备多连杆独立悬挂系统、ABSEBD、双安全气囊、皮座椅的车型。旗云全系车型正成为越来越多消费者事业和生活的好伙伴成为他们美好生活的创造者。五、奇瑞汽车产品策略年份销量年辆年万辆年万辆年万辆年万辆年万辆年万辆波士顿矩阵分析法产StarsQuestionmarks业开瑞旗云增东方瑞虎长之子CashcowDogs率xxx相对市场占有率的对数奇瑞SWOT分析优势:高性价比的产品完善的售后服务拥有完全的自主知识产权通过中国首例侧面碰撞试验良好的口碑大中小完整的产品系列劣势:没有国际背景和大资本、大技术的支持产品档次不高机会:迅猛发展的家庭轿车市场和开放的汽车资本、技术市场威胁:除了老三样的直接竞争外广州本田、南京菲亚特、长安福特嘉年华和一汽丰田威驰等后来者的竞争实力不可低估。奇瑞品牌延伸策略品牌推出改进型新产品策略。改进型产品与原产品属同一产品线故其相关性很大。在原有品牌的基础上加上说明产品属性的文字既能借原有品牌迅速提高认知度又能够突出新产品的个性。奇瑞作为中国自主品牌的领头羊肩负与合资和进口品牌争夺中高端市场的重任。对于一个汽车企业来说Engines阶段就是创业积累经验、不断调整和进步奇瑞从建厂已经走过了年的Engines阶段Drivers阶段代表着日趋成熟不断推出具有领导性的新产品瑞麒和威麟品牌的横空出世代表着奇瑞汽车进入了Drivers阶段。瑞麒的消费者是推动中国经济不断发展的Drivers(驾驭者)他们远见、敢为、成功用他们独立先锋的精神创造中国的未来。威麟的消费者是中国经济的Engines(引擎)他们先见、进取、掌控不断向市场提供最新的产品和最好的服务为了中国GDP的腾飞添砖加瓦。到目前为止的“零质量投诉”增强公众对其品质的信心瑞麒品牌四年十二万公里的超长保修期为中高端市场树立了新的服务标杆。瑞麒G的价格定在万至万之间而威麟的渠道建设还在紧锣密鼓的建设中预计威麟价格在万至万之间。A系瑞虎系旗云品牌风云品牌QQ品牌部门系列产品市场A系A、A精品市场一部风云系风云三厢、两厢A级车瑞虎系瑞虎城市SUV市场QQ系QQ、QqmeA级市场二部旗云系旗云、、A至A市场奇瑞的品牌运作月日北京车展首日利昂内尔•安德雷斯•梅西签约中国汽车品牌瑞麒成为了CNN(美国有线电视新闻网络)北京国际车展专题报道的头条新闻同时北京车展瑞麒品牌展区大屏幕中梅西对瑞麒品牌的祝辞吸引了来自世界各地的媒体记者“Messi”成了车展中媒体记者提及频率最高的关键词之一梅西和瑞麒的联姻成了世界媒体的聚焦点。而针对这一新闻事件国内外新闻媒体在大篇幅报道的同时也展开评论媒体舆论认为梅西与瑞麒品牌具有很多的契合点这是瑞麒品牌选择梅西作为商业形象的重要原因。梅西专注于事业的责任感、球场上的智慧和创造力以及高超的球技还有他国际化的明星形象、都与瑞麒品牌的责任、智慧的、国际化、创新的、高科技的品牌内涵相一致。同时梅西是整个球队前场和后场的最佳衔接者和指挥者是球队的灵魂是中场的Engines和关键进球的Drivers而瑞麒品牌的品牌理念恰恰就是“EnginesDrivers”二者可谓不谋而合。据悉瑞麒品牌作为国内高端品牌的代表在创立之初就将消费人群锁定在新商务精英阶层他们是社会进步的EnginesDrivers是一群兼具责任的、智慧的、国际化、创新的、高科技社会精英实际上这个人群就是梅西在中国的缩影。针对瑞麒品牌和梅西正式携手有报道称:“在国际球坛梅西被誉为‘世界足球的未来’在中国瑞麒品牌旗下主力车型G创造了领先其他中国汽车品牌的奇迹和成就也代表了中国汽车未来。梅西与瑞麒是‘世界足球的未来’VS‘中国汽车的未来’的最佳组合”。瑞麒和威麟品牌的成功运作使一个由开瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四条品牌线并举拥有多款互补的精品车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架浮出水面。年品牌布局的完成为大奇瑞奔向更高远的目标奠定的坚实的基础。瑞麒和威麟的品牌理念EnginesDrivers是一种中国智慧的表现体现了一种中国式的平衡观和发展观。就像中国文化中的阴和阳一样每个人每个组织都是事业和生活的引擎也是人生和社会进步的推动者。同时EnginesDrivers在构成瑞麒和威麟品牌的内涵充分表现了对其消费群体的理解的同时也进一步将奇瑞汽车的企业品牌推向了新的高度。六、旗云汽车价格策略奇瑞公司产品定价不能过高因为在消费者心目中奇瑞汽车就是属于中低档而且更偏于低档车。奇瑞公司的产品主要是中档和抵挡汽车针对中、抵挡这两个不同的档次奇瑞的定价应该存在鲜明的价格差距。其次奇瑞公司同时也应该继续实行低价策略这样能够吸引大量的汽车用户赢得较高的市场占有率。在定价时奇瑞也可以在价格的位数上做文章用和这些数字满足消费者的消费心理。同时对于经销商奇瑞可以采用一定的折扣经销商批量越大享受的折扣就越多。七、奇瑞旗云销售渠道策略(一)S渠道模式奇瑞公司从成立之初就开始采用S渠道模式。但是年年底渠道中出现了严重冲突此后奇瑞公司按照分销模式建立了专卖店(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的S店)。但奇瑞公司的专卖店有三种形式:有“四位一体”的S店有做销售功能的S店、有专做售后服务的S店。奇瑞公司的该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。年全国汽车行业整体增幅较大但是奇瑞的销量却大幅下降。随着奇瑞公司的不断发展S渠道模式运作一段时间以后奇瑞公司渠道中逐步出现了以下一些问题:经销商不愿意开发周边市场也不愿意采取任何市场推广行经销商没有开发市场的积极性。在一个城市中同一车型有多个经销商相互之间以价格战的形式进行恶性竞争这极大地影响了奇瑞品牌战略的实施。有一部分经销商伴随着奇瑞公司的发展而逐步发展壮大但后来由于竞争激烈他们中的有相当一部分奇瑞汽车的渠道策略开始兼营其他品牌甚至有的经销商脱离了奇瑞公司而加入其他品牌的行列。(二)分网销售渠道模式从年月开始奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整重点推行了分网销售和品牌专营制度。奇瑞公司进行分网时采取的主要措施有:奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网一张网销售ST系列车也就是QQ与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售另一张网销AB系列车主要是东方之子和风云这两款车型。奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量随后厂家进行分配。减少销售网络中一级成员的数量增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB系列车的一级经销商和另一家销售ST系列车的一级经销商所以每个区域最多只有家一级经销商。如果一个地区只有一家奇瑞的S店那么他可以销售奇瑞的所有车型。如果某个区域内没有奇瑞一级经销商其他区域的销售商可以在那里建店。在实行专卖店的基础上建立二级代理销售制。奇瑞公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时可按双方拟定条款进行阶梯式返利但作为二级代理商销售车辆仅能获取销售奖励提成其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。一级经销商享受到的是奇瑞公司的统一销售政策二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。在分网销售的基础上建立了一系列严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功奇瑞公司实行了一些市场网络管理、经销商管理和服务支持的措施。分网销售使得奇瑞公司渠道系统得到了进一步的优化。由于分网销售奇瑞公司具备了在同一地区选择不同销售平台的机会授权经销商范围的扩大保证了奇瑞公司的运行效率。(三)直营店销售方式年奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店之后由于广州市场表现提升比较快奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。作为市场推动的一种方式直营店存在的时间并不长。年月为了更好地推动浙江市场的发展奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好不仅直接带来销量的增长还大大提高了当地经销商的积极性为当地市场注入了极大的活力。后来又由于年月奇江苏市场上奇瑞车型的销售达不到奇瑞公司全国的年平均增长水平于是年瑞公司在南京的直营店开业。奇瑞公司除了重资营建南京直营店还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用。在表现欠佳的市场奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。(四)汽车城渠道模式年初作为对分网渠道模式的补充奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式提出了建立超级S店集群的“纵横中国”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城奇瑞公司计划于年在全国共规划个汽车城。经销商只要有一张独立营业执照、一个独立S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种设置若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅配备统一的服务及配套设施成为“品”字布局的奇瑞汽车城。奇瑞汽车城的功能在S店功能外继续向外延伸为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。之所以叫做“纵横中国”是因为从地理方位上奇瑞公司在整个中国市场进行了新一轮的营销版图布局:纵线是指北起哈尔滨通过长春、沈阳沿国道线到达北京再沿着国道南至深圳、东莞、广州。横线则是东始上海向西延伸顺着国道一直到达乌鲁木齐。年月份奇瑞公司第一个中国汽车城在西安开业月份北京、上海的两个汽车城同时开业随后其他的汽车城陆续建立起来。奇瑞旗云渠道策略分析无论是分网销售、直营店还是汽车城无不体现奇瑞公司的渠道创新策略总体来说主要表现在对经销商价值的提升和对消费者价值的提升两个方面。经销商价值提升策略从年月到年月奇瑞公司采取两大措施来实现经销商价值的全面提升其一是通过在企业内建立独立销售部门管理独立的销售渠道大销售部对大系列产品进行销售管理通过稳定市场秩序实施分网销售和经销商工厂系统订单管理模式创造良好竞争环境使得奇瑞公司经销商的实力升级从而为消费者提供更好的服务。其二是经销商分级管理。根据奇瑞区域网络规划和城市分类对不同类别城市规划品牌经营组合引导和促进销售服务商与奇瑞公司的同步发展并充分保障老经销商利益实现其优先发展以实现对终端细分市场深度开发促使雁队结构的最终形成。雁队结构的形成是根据经销商的年销售额将经销商分别分为普通级、银级、黄金级、白金级、钻石级等五种级别进行管理根据五种级别的数量排序后形成的一个结构为类似雁队的结构趋势。消费者价值提升策略从年月以后奇瑞公司通过对新渠道的开发以及对分销渠道的合理规划经营实现从P到C的转化提升消费者的价值。主要措施是通过创新渠道补充模式、增加新分销方式和创新大区模式三大主要战略模块来实现。八、旗云汽车促销策略(一)价格促销近日旗云系列产品实施全线降价增配,最高降价达万元多款车型增加配置部分车型在优化组合中被取消。旗云系列中原元的旗云L标准型降价元现售元原元的旗云L舒适型降价元现售元原的旗云L舒适型降价元现售元原元的旗云L豪华型降价元现售元。同时旗云L豪华型还增加了双安全气囊和真皮座椅两项配置。此次通过降价增配优化结构后的旗云全系产品品质得到了进一步提升性价比更加突出电动等舒适性配置已经成为车系最基本的配置元的标杆价格维持不变。降价后的L豪华型不仅进入万元价格区间同时增加的双安全气囊真皮座椅强调了安全方面的配置更好地满足了消费者对安全性的高要求。旗云从用户角度出发在降价的同时倾注了对消费者的真诚关爱用实际行动表达了对消费者的诚挚感谢。旗云系列产品具有稳重大气的外观拥有mm的大空间以及mm的大轴距动力强劲油耗经济配置丰富。旗云用万辆的保有量在消费者中树立了皮实耐用的良好形象。遍布全国各地多个维修网点、小时全天候服务以及经济实惠的备件价格满足了消费者更便捷、更满意、更便宜的要求。质优价廉的旗云得到了众多理性家庭消费者的喜爱和青睐。(二)公共关系促销针对“世博会”活动奇瑞旗云公司化的公关服务加入世博会专用车的行列并与此同时倡导节能节水节约用电为灾区人民多争取一份生存的希望。在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送:来电来店有礼试驾有礼挑战有礼购车有礼等等。(三)营业推广促销针对消费者奇瑞旗云主要采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。现场演示:在现场演示产品的特点向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广:通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销:通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。针对经销商提出了分网销售模式。厂家将旗云旗下不同车型的汽车授权给不同经销商进行独立销售经销商可以更进一步钻研市场管理市场进行消费者的维护工作。现在奇瑞旗云根据现有大系列产品成立了个独立的销售部门拥有张独立的分销网络。经销商分级管理单点销量与年度总销量稳步上升分网模式最终达到了使奇瑞旗云经销商整体实力升级的目的:它稳定了市场次序为经销商创造良性的的竞争秩序规范提升订单流程和管理水平使经销商可以进一步开拓市场把经销商从简单的批发中转站变为奇瑞的市场战略前端培育壮大经销商队伍鼓励支持经销商向集团化发展。经销商销能力大幅提升经销商实力不断增强、扩大并扩大了在行业中的影响力奇瑞旗云经销商进入全国强经销商的数量在逐年递增不少经销商还成为区域内乃至全国的行业带头人。针对内部人员奇瑞公司进行了一次内部组织体制改革。推出事业部制规划成立了旗云经济型乘用车事业部和动力总成事业部。从消费者角度出发以“客户为导向”及消费者需求为理念的创新营销举措是奇瑞旗云在年末为广大用户奉献的一份精彩大礼不但降低了用户的购车成本而且还大大降低了用户的使用成本或风险增加了使用效益更拉近了奇瑞与消费者的距离。评价:汽车的促销绝非易事而是一个对品牌、产品、市场、区域、消费者等因素综合考量的战略决策。奇瑞旗云通过广告、人员推销、公共关系、营业推广等多方面的措施促销了奇瑞旗下的汽车产品提高了奇瑞旗云的品牌知名度增加了消费者对于奇瑞旗云汽车及公司的了解一定程度上增加了奇瑞旗云的销售量。总体来说奇瑞旗云在促销上的一些措施还是比较及时和有效的。但是我觉得奇瑞公司应该始终将汽车的品牌质量放在首位在此基础上进行一系列的宣传和促销才能更好地在消费者心目中树立起更好的品牌形象。九、旗云汽车服务策略研究年月日奇瑞首家区域服务技术中心(RegionalServiceTechCenter)落成暨“快•乐体验”服务品牌发布两周年庆典在哈尔滨哈得力汽车销售公司举行奇瑞同时发布了“纵横中国”服务战略这是继“快•乐体验”服务品牌发布、近万种备件价格下调、千辆专业服务车队组建之后奇瑞在业内推出的又一服务营销创举。首家中心投资万元建筑面积平方米相当于个一般的汽车S店既是奇瑞也是中国首家综合服务技术中心。它定位于区域综合功能服务技术支持集客户关系管理、技术和配件支持、培训等功能于一体标志着奇瑞公司乃至中国汽车区域服务模式迈进一个新的阶段。长期以来奇瑞汽车保持着较快的发展速度。为未来可持续发展考虑奇瑞必须加强自身服务系统能力从整体规划、技术、硬件、管理等方面保证客户满意度的稳定提升。“纵横中国”服务战略下的技术服务中心定位于两条主线一是着力于直接客户关系管理直接服务客户使客户能够享受更高标准服务。二是着眼于间接客户服务通过对同区域的服务网络技术支持拉升区域整体服务能力从而提高全区域的客户满意度。年奇瑞的售后服务发生战略性改变重点将放在用户的满意导向上。换言之奇瑞售后服务将来的走向将完全取决于用户的满意度‘快乐体验’会依照用户的意愿不断完善。坚持确保用户满意度奇瑞人一直相信汽车的售后服务贵在坚持。要得到用户的满意和肯定必须要有长期的、细致的、一如既往的优质服务。而优质服务的评判标准在每一个用户的心中。据悉年奇瑞将继续坚持八步流程和常规保养并持续建设后台技术支持平台优化、补充全部车型的维修工艺和故障案例同时奇瑞今年还将继续深入开展小时救援、年不等(在整车担保期的基础上延长年)的免费外出救援以及全年四季度的服务营销活动。优化提升用户满意度年奇瑞将持续打造第三方技术支持平台以此为客户提供更好的技术支持同时更新培训课程、服务技能竞赛等软件设施。譬如今年奇瑞将建立远程诊断系统即在救援或服务站正常保修时若技术人员有无法诊断的故障一台笔记本大小的汽车故障诊断器即可派上用场。它的一端直接搭载在汽车上另一端则通过电脑网络直接连接到奇瑞汽车总部技术人员通过界面上显示的一行行数据参数就可以帮助现场维修人员对故障车进行故障检测。通过运用该系统将使得奇瑞的服务质量从依靠人到依靠管理系统和知识库的转变取得重大突破。除此之外奇瑞今年还将继续开展并优化第六届全国性技能交流竞赛活动将从主要考察单一的服务技术性岗位到考察全面的服务性各岗位(包括服务经理、服务顾问等)以赛代练打破常规从点到面突出重点。创新升华用户满意度如果说售后服务是一个汽车企业的生命那么服务中的创新就是生命中的源泉。年奇瑞将在督导和专项调查方面都以客户满意为基础和导向通过执行力的优势来充实和巩固满意度的提升。另外年奇瑞还将重视直营店的网络建设(包括服务建设标准)缩短服务半径充分提高维修的便利性。为用户满意度提供充分全面的保障。建议:每个地区奇瑞都应该找一些用户代表对S的服务进行微服私访帮助奇瑞寻找问题、反应问题同时共同监督这些S的服务只要属实奖励不属实鼓励。这样奇瑞的管理工作量不增加也谈不上工作成本却能拿到了最真实的市场信息。参考文献:市场营销学》吴健安著高等教育出版社《《市场学原理》何永琪傅汉章主编中山大学出版社市场营销学通论》郭国庆主编中国人民大学出版社《中国百度网、谷歌网、太平洋汽车网其他资料

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