奔驰公司战略分析

奔驰公司战略分析 课程论文 学生姓名：高巍 学号：2006115004 课程：企业战略管理 班级：06市场营销1班 教师 教师简历教师简历教师简历教师简历教师简历 ：王琴 2009年5月28日 1 奔驰公司介绍 ............................................................................................................................... 3 关键战略要素 ............................................................................................................................... 4 （一）业务组合 ............................................................................................................................... 4 （二）在中国资源配置方面 ........................................................................................................... 4 （三）竞争优势 ............................................................................................................................... 5 （四）协同优势 ............................................................................................................................... 5 产业结构分析 ............................................................................................................................... 6 一、现有企业间的竞争强度 ........................................................................................................... 6 二、新进入企业的潜在进入威胁分析 ........................................................................................... 7 三、供应商能力分析 ....................................................................................................................... 7 四、买方分析 ................................................................................................................................... 7 五、替代产品分析 ........................................................................................................................... 8 内外部环境分析 ........................................................................................................................... 9 对外部要素的量化分析 ................................................................................................................... 9 奔驰公司的内部能力分析 ............................................................................................................. 10 SWOT综合分析 ........................................................................................................................ 13 输入结果......................................................................................................................................... 13 SWOT综合分析表 ........................................................................................................................ 13 奔驰公司业务组合分析 ........................................................................................................... 16 波士顿矩阵图 ................................................................................................................................. 16 奔驰业务的波士顿矩阵划分 ......................................................................................................... 16 奔驰汽车公司各项战略及选择 ............................................................................................. 18 一、奔驰的经营理念和价值观念 ................................................................................................. 18 1、企业精神——核心价值 ........................................................................................................... 18 2、经营理念................................................................................................................................... 18 3、价值观念................................................................................................................................... 18 二、奔驰的产品策略 ..................................................................................................................... 20 1．以客户定产品 ........................................................................................................................... 20 2．产品反映经营理念 ................................................................................................................... 20 三、奔驰的服务策略 ..................................................................................................................... 21 1. 奔驰拥有强大的售后服务网络 ................................................................................................ 21 2．定期的维护保养 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ............................................................................................................... 21 3．充足的零配件供应 ................................................................................................................... 21 四、奔驰的内外沟通传播策略 ..................................................................................................... 21 对内理念传播——内部员工教育 ................................................................................................. 21 对外理念传播 ................................................................................................................................. 22 参考资料----------------------------------------------------------------------------------------24 2 • 自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度 过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌 现出很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今， 能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔 驰一家。 • 我们现在所提到的奔驰汽车公司并不是由奔驰先生一人创办的，它是两大 汽车巨人的合作。1926年6月29日戴姆勒公司和奔驰公司合并，成立了 在汽车史上举足轻重的戴姆勒－奔驰公司（Daimler－Benz），从此他们生 产的所有汽车都命名为“梅赛德斯－奔驰Mercedes-Benz”。 • 奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司 • 在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四（大众第五，菲亚特第六） • 在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2008年度《世界品牌500 强》排行榜中名列第五。 • 美国《幸福》杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十， 在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的 丰田而居第四位。 这一串的数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位，尤其是其经过了百 年的风雨仍能保持强大的生命力更是叫人惊叹不已，近年来，由于经济疲弱，其 它大公司连年亏损，甚至不得不走上了联合与兼并的道路，而奔驰公司不仅盈利， 而且盈利的稳定性也较高。从而避免了联合与兼并之路，从而保持了奔驰公司世 界第一品牌的独立性。做到这一点并不是轻而易举的。 3 战略的基本概念是关于企业总体发展方向和对实现这一方向的途径的规 划，这一概念提示，战略的核心是认识企业的性质和本企业的特征，并追求正确 的发展方向。从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这 四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础： 目前，奔驰轿车公司生产的车辆，从高档小轿车到大型载重汽车，以及运 输车、大轿车、越野车、多用拖拉机等，共有160多个品种，3700种型号，年产量控制在70多万辆，营业额达400亿马克，有60%的产品销往国外。如今， 奔驰轿车已经成为世界上许多国家元首和知名人士的用车和接待专用车。可以 说，无论在何处，高级奔驰汽车都是权力和身份的象征。不仅如此，奔驰公司实 际上还是一个跨越了汽车、飞机、宇航、地铁、电子、咨询等多种领域。 自第一辆汽车诞生之日起，隆隆驶向全球市场的车轮就再不停息。作为第一 辆汽车的缔造者和世界最顶级的豪华车品牌，有着全球定位战略的梅赛德斯-奔驰正不断加大对中国市场的产品投入力度。1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立。伴随梅赛德斯-奔驰中国业务的蒸蒸日上，2006年，梅赛德斯-奔驰中国的总部迁至北京，同时公司也更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰中国)，拥有在中国大陆以及香港和澳门特别行政区销售梅赛 德斯汽车集团旗下产品的所有经销权。由始至终，奔驰中国一直致力于满足中国 市场日益增长的客户需求。 2005年8月8日，由北京汽车工业控股有限责任公司与戴姆勒?克莱斯勒股份公司、戴姆勒?克莱斯勒(中国)投资有限公司组建的北京奔驰-戴姆勒?克莱斯勒汽车有限公司(BBDC)在北京正式成立。BBDC的成立是梅赛德斯-奔驰对中国市场高度重视和倾力投入的又一有力证明，此举进一步增强了梅赛德斯-奔驰在中国的实力，同时也正式揭开了梅赛德斯-奔驰E级轿车国产的序幕。 4 50年代以来，汽车工业蓬勃发展，能生产高级小轿车的工厂不断涌现。宝 马、奥迪、富豪、福特以及日本的丰田等，质量不断提高，性能逐步改进，而价 格却大多低于奔驰。这种情势就迫使公司花大力气研制新产品，以符合顾客新的 需求，完善车型设计，迎接来自各方的挑战。 自汽车竞争日趋激烈的80年代以来，商家都十分明白，要赢得市场，关键 在争取顾客的信任。企业形象识别系统(CIS)的创立的宗旨实际上就是以一种全 方位、全时段地提供优质服务来争取公众的认同。产品不再是售出完事，售后服 务、终身服务、维修越来越成为一个影响产品销路的重要因素。同时，产品又能 够不断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客面前更是一个富有吸引力的措 施，而奔驰汽车恰恰注重在这些产品的内在本质方面下功夫。 奔驰公司以汽车生产为其所有业务，旗下每个系列的成功，都为奔驰这一 品牌在消费者心中留下好印象，在消费者口中留下好口碑。 以梅赛德斯-奔驰金融为运营品牌，梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司向梅赛德斯-奔驰经销商及其客户提供全面的汽车金融和保险服务。 梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司致力于在中国为戴姆勒汽车产品提供金融 支持。 5 1．现有竞争企业的数量和力量对比 奔驰公司所处的汽车行业从世界范围来看竞争较为激烈,例如德国的宝马、大众，日本的丰田、本田等等,这些企业的业务范围和奔驰一样都比较广，在中 国也有较好的市场,而且其产品的性能质量也具有较强的竞争力。基本上奔驰都 不可避免地会遇到强劲的对手。因此在其所在产业环境中,奔驰可谓是棋逢对手, 将遇良才，面临的挑战颇多。 2．成本结构分析 汽车这类产品的生产，可以说需要相当大的固定投资，固定成本比重很大。 因此要求使企业将较多的固定成本分摊在尽可能多的产出量上，使企业能利用规 模经济的效应。 另一方面，对固定投资量要求较大的产品(资本密集性产品)购买周期一般较长，每一购买周期内的购买量较少，由此加重了企业为收回投资而扩大产出量的 压力。与此同时，汽车产品的技术和科技含量越来越高和消费需求的提高也将导 致汽车的差异性增加，从而降低一定的竞争强度，提高产业价值。 3．产品差异分析 汽车产品行业由于科技的日新月异，其产品的技术含量也越来越高，不断有 高科技高性能产品的推出。 另外，一个企业的研发能力也是导致产品差异的重要因素。差异化的产品可 以吸引一部分客户，并使企业在一些细分市场上取得一定的垄断地位。但是电子 产品行业目前的趋势是产品之间差异性的弱化，这也将提高产业的竞争强度。 4．退出障碍和转移成本分析 由于汽车行业内企业多为资本密集型，这类行业往往有很高的固定资产投 资，其退出障碍和转移成本是相当高的。尤其是一些大公司，其在产品市场上的 地位已经趋于稳定，生产已成相当的规模经济性。再加上一些业务之间的协同效 应，一些业务的退出或转移可能会影响到其他业务的正常开展。所以说汽车行业 的退出障碍和转移成本较高。 5．生产能力扩大方式的分析 6 市场对生产能力扩大至少有两个要求能力：一是要求生产能力的扩大在时间 上与市场需要的变化一致，二是要求生产能力的扩大在技术水平和产出种类上与 市场需要的数量和结构相一致。从汽车行业看，由于做到真正的生产力扩大需要 较长时间，因此到时会造成产能和市场要求的不一致，迫使企业面临调整业务的 压力。 6．竞争者类型分析 由于汽车行业的一大块应该是被比较大的企业所占领着的，因此竞争依然主 要是集中在比较大的几个企业之间展开例如大众、丰田、奔驰等的竞争。从中国 市场看，开放的经济使得更多外资的进入由此导致产业内竞争强度的提高。 7．产业投资目的分析 汽车行业中，企业投资目的往往鉴于财务利益和长期的战略发展如占领市场 份额，提高品牌知名度，走向全球化等等，因此投资之间的竞争强度相当高。 汽车行业属于资本密集型产业，对投入要求高，具有明显的规模经济性；产 品的差异性将是新进入者能否立稳市场的重要因素；由于固定资产投入高，资本 专用性也很高，因此需要新进入者拥有相当的资本实力。另外，由于较高的固定 成本和规模经济性，企业的转移成本也是居高不下的。 可以说汽车行业内大部分企业都拥有较为稳定的供应商,长期稳定的合作关系使得企业在采购这方面的管理变得相对成熟。大多数企业在供应商这一方面的 业务运行的比较顺畅。 作为汽车这一产品，存在一定的买方的需求量，并且随着消费水平提高，消 费者的需求不断扩大，有实力的消费者开始会考虑购买第二甚至第三辆车，这就 要求企业生产出差异化的、具有特色的产品，从而吸引消费群。 需求结构上，消费者对于产品的需求是多元化的，对于中高端的汽车产品的 7 需求随着生活水平的提高也不断呈上升的势头。 产品的差异化及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。 目前为止，可以说汽车行业的替代产品几乎没有。 买方:消费水平提高, 需求增加、结构多元 化 供应方:供应链管理产业内竞争强度大, 替代产品:十分小,几 较为成熟 竞争对手多而强 乎没有 潜在进入者: 进入障碍高,难度大 8 根据以上对外部环境的分析，选择对于汽车产业来说必将面临的外部要素进 行打分评估。 1. 1）选取关键环境要素机会和威胁各5项。 2）将机会和威胁各作为一个分析大类赋予权数，所有要素的权数之和各为 100%。 3）根据企业利用或应对每一要素的表现，确定每一要素的分值。分值从5（利 用或应对能力最大）到1（利用或应对能力最小），平均数为3。 4）将每一外部环境要素的权数乘以各自的分值，得到该要素的加权分值。汇 总所有要素的加权分值，得到企业外部环境要素总分值。 关键环境要素 权数 等级 加权分值 评述 机会： 0.1 4 0.4 汽车产业政策 携手北汽：梅赛德斯-奔驰轿车中国制 造，享受一定的税收优惠。 0.2 5 1.0 技术环境 "不断开发新车型，适应新的市场"是 奔驰公司的经营哲学。技术是赖以生 存的基础。 0.3 5 1.5 潜在的消费市直接关系到对于奔驰汽车的需求量和 场 奔驰公司的品牌知名度。 0.3 4 1.2 经济环境 为企业的投资、融资提供一定的条件。 0.1 2 0.2 社会文化环境 社会对于汽车款式偏好的趋势，决定 了企业的产品战略、营销战略。 总分 100% 4.3 威胁： 9 0.3 4 1.2 现有企业竞争汽车产品市场竞争激烈，奔驰公司与 强度 其他大牌企业相比并无巨大优势。 0.1 1 0.1 替代产品的威目前为止，汽车产业的替代品威胁非 胁 常小，几乎没有。 0.2 1 0.2 潜在的进入者 汽车产业发展到现在市场正趋于饱 和，潜在进入者的威胁不大。 0.3 4 1.2 同类产品过多 汽车市场同一类别、同一档次的产品 就有许多种，分门别列。 0.1 3 0.3 汽车行业进入进入障碍很高，需要大量的资本和技障碍 术的积累 总分 100% 3.0 注：上表中权数和等级的确定由小组分析和讨论决定。 1 行政管理活动：财务结构，业务协同 利 人力资源管理活动：团队协作 技术管理活动：自主研发创新能力 润 采购活动：汽车零部件的购买能力 生产前 生产 生产后 营销和 服务 准备 活动 准备 促销 活动 活动 活动 活动 利 研究 质量 产品 销售 售后 润 市场 控制 推广 渠道 服务 能力 能力 能力 构建 质量 10 1 1）根据价值连分析法的基本活动和支持活动选择10项内部能力要素，经过 等级评分将其归为5项优势和5项劣势（优势和劣势是相对的，即经过等 级评分前5项表现最突出的为优势，后5项则判定为劣势）。 2）将优势和劣势各作为一个分析大类，根据每一关键竞争要素对企业未来竞 争成功的重要性规定权数，所有要素的权数之和各为100%。 3）根据企业利用或应对每一要素的表现，确定每一要素的分值。分值从5（企业在该要素上表现突出）到1（企业在该要素上表现很差），平均数为3。 4）将每一关键竞争要素的权数乘以各自的分值，得到该要素的加权分值。汇 总所有要素的加权分值，得到企业内部能力要素总分值。 关键竞争要素 权数 等级 加权分值 评述 优势： 0.2 4 0.8 质量控制能力 奔驰公司以高质量的汽车产品质量而 举世闻名，质量控制能力一流，满足 客户的每一个要求，是奔驰永远的标 准。 0.2 3 0.6 自主研发创新“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车标 能力 榜的宗旨，为了保持高质量和开发 新技术，奔驰公司每年投入的科研 开发费用高达4亿美元。造型精美， 不断更新中具有传统和流畅的奔驰 本身的特点，一眼看上去就觉得这 是“奔驰”的感觉。 0.1 5 0.5 团队协作 奔驰公司在优秀团队领导人的指挥 下，设计和营销等各个团队都在各自 的领域互相合作、共同进步发挥着不 可磨灭的作用。 11 0.3 5 1.5 售后服务质量 荣登汽车售后服务满意度调查榜首， 梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区的售 后服务得到进一步升级，客户将享受 到梅赛德斯-奔驰提供的全方位售前、 售中及售后的尊贵服务体验。 0.2 4 0.8 销售渠道构建 梅赛德斯-奔驰始终致力于在中国拓 展销售服务网络，目前在中国大陆地 区已经有121家采用全球统一标准设 计并建造的特许销售及服务中心和展 厅。 总分 100% 4.2 劣势： 0.2 3 0.6 研究市场能力 汽车行业内部各企业对于研究市场能 力差距都不是很大。 0.3 3 0.9 财务结构 奔驰公司财务结构一般，并没有什么 突出之处。 0.2 3 0.6 协同业务 以梅赛德斯-奔驰金融为运营品牌，梅 赛德斯-奔驰汽车金融有限公司向梅 赛德斯-奔驰经销商及其客户提供全 面的汽车金融和保险服务，但并不突 出。 0.1 2.5 0.25 产品推广能力 汽车产业要推广新产品，除非有特别 的信心，否则没有企业敢于冒险。 0.2 2 0.4 产品缺乏价格奔驰车以高质量、上档次的形象著称，优势 但其价格也偏高，难以进入普通的家 庭。 总分 100% 2.75 注：上表中权数和等级的确定由小组分析和讨论决定。 12 SWOT 关键环境要素 机会 5 4 3 2 SO 1 关键竞争要素 优势 劣势 0 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 1 ST 2 3 4 5 威胁 SWOT S W 1.质量控制能力 1.研究市场能力 2.自主研发创新能力 2.财务结构 3.团队协作 3.协同业务 4.售后服务质量 4.产品推广能力 5.销售渠道构建 5.产品缺乏价格优势 13 O SO WO 1.汽车产业政策 作为世界上最成功的豪奔驰汽车公司的财务能2.技术环境 华汽车品牌，梅赛德斯-力虽不突出，但也不差，3.潜在的消费市场 奔驰以其高质量的产品但财务结构对一个企业4.经济环境 而闻名于世，企业应该再来说非常重要，因此要给5.社会文化环境 接再厉，发挥优秀的质量与一定的重视。 控制能力。 以梅赛德斯-奔驰金融为 面对消费者不断提高的运营品牌，梅赛德斯-奔驰 需求，奔驰公司要继续大汽车金融有限公司向梅 力投入科研，保证技术的赛德斯-奔驰经销商及其 创新和开发，让自己的科客户提供全面的汽车金 研团队发挥出最大的潜融和保险服务，这些协同 力来满足消费者。 业务虽不是企业的主业 奔驰公司努力要抓住社务，但其发展趋势值得期 会文化发展的趋势，努力待。 使自己的品牌紧跟时代， 走在潮流的尖端。 保持住目前优质售后服 务水平，使消费者形成品 牌忠诚，打造良好的口 碑，吸引更多的消费者。 (T) ST WT 1.现有企业竞争强度 面临激烈的行业内部竞奔驰汽车公司在中国的2.替代产品的威胁 争，奔驰公司更要不断地发展，最大的劣势就是其3.潜在的进入者 进行技术创新来吸引消价格偏高。虽然企业走的4.同类产品过多 费者，满足消费者的需是高档次的品牌，但中国5.汽车行业进入障碍 求。 目前真正能买得起高档 面临同类产品过多的威车的毕竟还是少数，大多 14 胁，奔驰公司应该进行有数消费者对于奔驰汽车针对性的产品差异化来只是可望而不可及，因此突出自己的品牌。 这一点值得企业思考一企业应全方位、全时段地下。 提供优质服务来争取公另外，奔驰公司的协同业众的认同。产品不再是售务也有待提高。 出完事，售后服务、终身 服务、维修越来越成为一 个影响产品销路的重要 因素。同时，产品又能够 不断推出新型号，能够以 最佳的质量呈现在顾客 面前更是一个富有吸引 力的措施，而奔驰汽车恰 恰注重在这些产品的内 在本质方面下功夫。 15 : 发展率 （明星业务） ？ （问号业务） 奔驰豪华汽车 高 金融服务和 保险产品 （奶牛业务） X （跑狗业务） 低 汽车配件 生活精品和时尚产 品等其他业务 高 低 市场份额 : : 毫无疑问，奔驰汽车公司的明星业务是它们知名全球的豪华汽车。时至今日，梅赛德斯-奔驰的三叉星徽标识也已遍布中国，且还保持着高速增长。2008年前三季度，梅赛德斯-奔驰在中国大陆及港澳地区累计销量达32,400辆，超过07年全年销量，再创历史新高，继续在中国顶级豪华轿车细分市场中保持着领先势 头。 奔驰汽车公司的奶牛业务则是它们的汽车配件。该业务市场份额较高，但发 展率并不怎样。每家梅赛德斯-奔驰服务中心都全部配备了符合梅赛德斯-奔驰要 16 求的测试和维修设施，并备有梅赛德斯-奔驰原厂出品的零配件。梅赛德斯-奔驰这个真正的汽车豪门，不仅将上述设计概念应用于汽车科技的日益创新，同时也 将其延伸到汽车配件和生活精品的细节当中。 金融产品和保险产品共同构成了奔驰汽车公司的问号业务。目前该业务市场 份额相对较低，但其前景不错，有着较高的发展率。梅赛德斯-奔驰汽车金融公司在北京宣布其汽车租赁业务正式推出，成为首家获得银监会批准租赁执照，并在华 提供汽车租赁业务的汽车金融公司。租赁服务的推出，将使众多消费者可以以最低 的月付款及定金将喜爱的奔驰轿车开回家，而不必为处置旧汽车而费心，便于客户 准确地计划投资，简化预算。梅赛德斯-奔驰汽车金融公司的汽车租赁业务还可以满 足客户特定的现金流计划，确保支出符合预算，全面满足客户的需求。 据悉，梅赛德斯-奔驰汽车金融公司将首先把业务重点集中于企业用户、车队租 赁公司和酒店行业，目前主要业务范围在北京，同时也开始通过其覆盖全国的零售 机构将业务逐步推广至更多私人消费者，其租赁业务也将涵盖保险服务。 奔驰汽车公司的跑狗业务主要是生活精品和时尚产品等其他一些业务。该业务相对市场份额较低，发展率也较低。梅赛德斯-奔驰这个真正的汽车豪门，不 仅将上述设计概念应用于汽车科技的日益创新，同时也将其延伸到时尚产品和生 活精品的细节当中。 虽然这些业务并不能给奔驰汽车公司带来太大的利润，发展率也不好说，但 是它们能够极大地提高企业的影响力和品牌知名度，培养顾客的忠诚度。 17 1 作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神： 公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏 规则，梅赛德斯-奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后 服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯-奔驰经营范围——汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益， 也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。 2 核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来 的企业精华，以其为中心、为基础具体化为经营理念。 （1）传统理念。梅赛德斯-奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的 发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的 规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境 所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。 （2）快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一个需求层次上，随着 科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽 车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近 年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重 视程度和投入不断增加。 （3）共同责任理念。人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的负 面影响。汽车排出的废气造成了大气污染，形成酸雨；大量化学制品的合成材料 的使用和废弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。人类要继续生存下去必须重 视环保，保护我们赖以生存的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯-奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采 用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。 3 经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉 18 得到的、实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。 （1）传统价值——“安全、优质、舒适、可靠” 梅赛德斯-奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公 司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求， 预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展做出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值， 并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安 全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展做出极大贡献。“质量”是企业制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认， 这依赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关 规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾 驶者和乘客来说是极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对 于舒适的要求已不限于简单意义上的生理舒适感，近年来更强调一种能使人放松 心情、消除紧张的感觉。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉：按 照人体动力学设计可自动调整的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车 厢等等。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量 水准和一套完备的售后维修保养措施和专业技术队伍成为其保持长期性能可靠 的坚强后盾。 （2）潮流价值 潮流价值着重强调个性特点。当今社会人们极为重视自我实现，重视个性体 现，从服饰到汽车都追求与众不同。梅赛德斯-奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品线： 标准型车身颜色稳重大方，内部与外观协调统一，采用标准配备，价格适中； 豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身 份地位；运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，底盘降低并配有 更强动力的发动机和各种动感配备。 （3）社会价值 梅赛德斯-奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个 里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的 19 工程技术人员又不断努力采用新材料、新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。 奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何 发展都要顺应时代的需求，不断创新，推动汽车工业的发展。同时，奔驰作为世 界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家庭用车 的需求，推出了7座家用汽车V－Class车；针对路况的不同，推出了吉普车M －Class等等。 企业的经营理念需要通过产品、服务和联络系统等形式具体体现出来，否则 就是一纸空文，毫无价值可言。梅赛德斯-奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其传统、潮流和社会三大价值理论。 1 市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种 需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市场是一个很大的范围，包括了 不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足 所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和对目标客户 的研究至关重要。梅赛德斯—奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场 的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的 配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每 一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将指导 该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奔驰产品经久不衰、极受欢 迎的原因。 2 在此，我们举三个例子来说明： 反映传统价值的S－Class是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、 安全可靠。是车主身份地位的象征。 SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列，流 线型车身，色泽鲜明；内饰精巧细致；尽显成功女性无穷魅力。 20 集社会价值为一体的A－Class型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车身仅3．6米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 1. 售后服务质量优秀是良好销售量的保障。产品售出后，奔驰仍然将其视为企 业经营活动的一部分，时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车销售到哪里，售后服 务网络就建立到哪里，以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。 2 奔驰为出售后产品的维护和保养制定了一整套 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和措施。车辆出厂后即装 运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地奔驰授权的维修中心进行交 车前检测（PDI）。维修人员按照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态， 最后交车给客户。同时，将驾驶需要注意的问题告知客户，并提醒客户下次维修 保养的时间，以确保车辆驾驶安全。 3 零配件短缺是世界许多汽车维修农业遇到的共同难题，充足的零配件供应是 提高维修质量和效率的保障。奔驰每一家维修厂都有专门的零件部，并设有一定 面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件。如遇到特殊需要则可直接与德国原 厂零配件部门联络，空运急需的零件品种。 企业经营理念和价值观念是企业日常运作的指导准则，企业内部从领导层到 普通员工都必须将其作为纪律，严格规范自身行为。对基本理念及其最新发展动 向的深入了解是行动的基础。因此，对内部员工、合作伙伴和地区销售维修服务 人员的培训极为重要。奔驰设有专门的培训部门和专业培训人员，并在各个地区 建立奔驰专业培训中心，定期开设各类培训课程，如：新员工培训、市场销售综 合培训、新车型培训、维修服务技术培训、零件培训等等。通过这些系统的培训 21 和教育，可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过企 业员工的言行传达给外界。 1．销售和促销活动——行为信念传播 奔驰汽车销售网络与维修服务网络一样遍及世界各地。实行世界大型企业普 遍采用的分级销售制度。建立了从订车、生产、运输直至交车一条龙高效的管理 体系，提高交车速度。 俗话说：“知己知彼，百战不殆。”作为一个销售机构，也必须做到知己知彼。 所谓“知己”，就是了解自己销售的产品，了解奔驰每一种系列和型号汽车产品 定位和特点。所谓“知彼”则是对市场对目标客户的了解。 促销活动是将“己”与“彼”联系起来的桥梁。产品必须通过一系列外对“目 标”的宣传活动才能传达出去。促销活动和促销方式的组合方式受到促销目标、 市场特点、产品性质和其他营销策略的影响，并演变出高招迭起的商战促销策略。 奔驰就是利用赞助促销活动、专题促销活动、展览展销活动等手段来体现其对社 会的责任感、其产品和创意的无穷魅力、其品质和技术等各方面实力，从而提高 企业信誉，保持企业形象。 2．外观形象设计——标志符号传播 外观形象设计是属于视觉识别系统范畴，是企业经营理念的外在表现，要充 分体现内涵与外延的一致性。梅赛德斯一奔驰对制作招牌、旗帜、标语牌等有严 格的程序和标准，以确保其质量符合奔驰品质形象；奔驰对商标的使用有着严格 的规定，对那些不顾法律约束、盗用奔驰商标的企业和个人及时予以打击，以防 冒牌企业的行为损害奔驰企业的形象；奔驰展厅是一个展示奔驰形象的窗口，其 内部装潢和展品的摆放都有具体的规定。其规定强调一种氛围，使顾客一进展厅 就能感觉到的奔驰特有的待客之道；奔驰规定了所有印刷品的标准格式。 3．新闻报道传播 梅赛德斯-奔驰作为世界著名品牌，对新闻报道极为重视，德国总部和各地 区都没有专职的部门处理媒介问题。只有该部门才有权力发新闻稿、召开记者招 待会，确保宣传语汇和表达意思的一致性。 4．广告传播 22 广告是企业形象信息传播的最直接、最有效也是最常用的传播方式。广告在 传播商品、服务信息的同时，更重要的目的实际上是为了要树立企业形象。因为 直接促销的目的只是暂时的，只有树立了良好的企业形象，才能真正达到长期促 销的目的。奔驰对各类广告有系统的规定，从文字图片的排列到 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 撰写和表达 的方式都必须具有奔驰特色，符合奔驰标准。 5．公共关系传播 公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。企业形象的树立要开展各类 相互沟通的活动，使公众对企业能产生好感。而公共关系活动正是企业与公众之 间的润滑剂，使企业与公众之间不仅能减少摩擦，而且能促进和谐。奔驰也没有 专职公关部门，该部门苦于借助公关手段，随时守望和监视企业内部环境，联络、 协调与公众的关系，并通过公共关系组织开展各种社会活动，以提高企业的知名 度，并塑造良好的企业形象。 奔驰公司使公司员工们具有了一份自豪感、荣誉感和责任感，促使他们必须 为奔驰之星的继续闪耀努力工作，不断以奔驰的准则要求自己，以奔驰的信念指 导自身的日常工作。 奔驰品牌是“安全、优质、舒适、可靠”的保障，是体现车主身份地位，体 现潮流价值和社会价值的保障。消费者购买奔驰产品和服务就一定能够获得这些 价值和保障。 梅赛德斯-奔驰就是这样从内到外树立起自己的企业形象的。 23 ： 王玉，《企业战略管理教程》 梅赛德斯-奔驰中国网站www.mercedes-benz.com.cn Google, Baidu网站查找的一些资料 24