中国商场品牌服装折扣店生存之道研究_2236

中国商场品牌服装折扣店生存之道研究_2236 中国商场品牌服装折扣店生存之道研究 品牌服装折扣店开始悄悄涉足我们的生活就是这两年的事，他们不事张扬地开了一家又一家，以低至一折的价钱吸引着荷包不太鼓、眼光不太低的品牌向往者。然而，所谓折扣店开张以来却并未迎来一片叫好，品牌不够多、价钱不够低、地方不够大，国外生意做得好好的，一到中国就变了味。这些折扣店到底怎么了, 什么原因让其在中国的发展之途充满了尴尬, 什么是“折扣店” “折扣店”是地地道道的“舶来品”。这种在国外称作outlets的业态最早出现在美国，当时一些美国的服装厂把自家的库存、下架服装放在门口的零售店销售，久而久之各品牌的折扣产品集中在一起销售，使爱品牌又图便宜的消费者趋之若鹜。从此，专门经销品牌过季商品、下架商品、断码商品以及出口“甩单”商品的商店称为outlets。 outlets直译为下水道，它的出现的确能够为厂家的库房解压，成为过时商品快速流向市场的通道。其实，折扣店、折扣卖场的出现也使“乱打折”等现象得到控制。它吸引人的主要原因是定位准确，即名牌集中、价格低廉，很多驰名世界的一线品牌在名品折扣店一折起卖，所有商品全 年都不高于5折。据业内人士 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础，也是现代商业发展的趋势。 品牌服装折扣店全线登陆中国 随着中国加入WTO，商业环境格局也逐渐发生变化，不少世界知名品牌开始瞄上中国庞大的消费市场。去年7月，“365”名品折扣广场在北京丰联广场开业，12月，北京燕莎奥特莱斯购物中心二期开业;今年上海、南京也出现了此类折扣店;前不久，一家六折以下的“名品折扣店”在天津南市商圈亮相;而6月，在哈尔滨市南岗区红军街奥威斯发展大厦的负一层至四层，一家面积超过1万平方米的名品折扣店——奥威斯商业广场也诞生了。一时间，名牌折扣店几乎在全国形成了开业的高潮。第一个把outlets业态带到中国的北京燕莎商城前总经理万文英表示，百货店一味地打折促销不仅会削弱商场的实力，也会使品牌的价格体系打乱，使消费者对品牌丧失信心。而outlets这种业态通过低价销售过季商品，保证了当季商品正价销售，从而避免各商场之间的价格竞争。 伊势丹曾在天津设立首个“特卖场”，该店负责人也表示，设立“特卖场”可以把正品和特价商品分开，商家很难拿特价商品当全价商品销售，特价商品与全价商品有了不同的销售渠道，对规范市场很有帮助。 折扣店的低价秘密 品牌服装折扣店最大的竞争优势便是价格低廉。其实，折扣店“低价”的秘密只有一点:抛弃渠道商。很多折扣店都有自己的采购员，专门赴国外进行采购。 由于不用通过代理商，采购成本比原来低了很多，其中的差价，便都给了消费者。比如，芬迪的包袋，向香港代理商进货要5000元，但意大利厂商开价只有2000元。折扣店“低价”的秘密是向生产厂商采购，商品的价格可能只有市面价格的5折以下。 一家折扣店的负责人表示，目前折扣店的商品来源有三种:一是直接向欧洲厂商买断经营，为了买断这些名牌，该折扣店花费了几百万的资金;二是国内厂商的商品，大多是过季、断码或有细小瑕疵的，在折扣店中进行统一处理;三是公开招商自愿进入的品牌。无论是哪一种商品，都有其打折的理由，而进入折扣店价格首先要降下来才能吸引人，这已经成为不争的事实，因此，折扣店商品的“低价”也就不足为奇了。 北京:四大折扣店调查 北京近两年涌现出4家超大规模、各具特色的名品折扣店:燕莎—奥特莱斯购物中心，二期共计34万平方米的营业面积，经营的国际品牌占40%—50%，其中穿类商品占85%，用类商品占15%，其折扣幅度在5折以下。 LCX国际精品折扣店，营业面积890平方米，主营国际知名品牌服装、鞋和包袋，折扣幅度为1—5折。优势是商品全部为国际一线品牌，其中部分品牌在国内没有销售。打完折的商品价钱也在几百元左右，适合真正意义上的“品牌追求者”。上品折扣店，在王府井开了首家店后，不久又在亚运村开了第2家。两家营业面积共8000平方米，主营大商场里的下架商品、厂家库存和过季商品。品牌大众化，折扣幅度较大。其优势是价格非常便宜;劣势是款式不是很新颖、人多较拥挤。 “365”折扣广场，营业面积2140平方米，经营国内外知名品牌服装服饰、鞋和体育用品，折扣幅度1—5折。优势是交通便利，品牌款式青春时尚;劣势则是女装过多、男士服装相对较少。 上海:名牌折扣店“变种” outlets(奥特莱斯)品牌服装折扣店概念在上海兴起的时间并不长，但记者近日实地走访沪上几家折扣店后发现，店中多是些国产品牌、外贸尾货撑世面，而且很多折扣商品的价格居高不下。上海市商业经济学会副秘书长王公达直言不讳地表示，与国外的同业态相比，目前 上海出现的几家outlets似乎有些“变种”。 主角产品来自江浙沪 到折扣店，当然是冲着名牌去的。在金沙江路上的一家折扣店中，记者看到商家宣传的如VERSACE、GUCCI、D&G等几个大品牌全都挤在商场中央一个十步见方的小铺面里，而且货品不多。商场内唱主角的多是些产自江、浙、沪、粤地区的国产货。好不容易看到一个大大的“LV”，可仔细一看才发现此“LV”非彼“LV”，它的全名是“LaVico”。 在很多折扣店中，如花花公子、皮尔卡丹、金利来等品牌的柜台前生意都较冷清。据百货专家刘服群介绍，国外很多折扣店的名牌数量大约在50,300个不等，但目前上海很多折扣店中的名牌数相对较少，店中多是用国产品牌、外贸尾货来撑世面。 在虹桥的一家折扣店中，记者看到有一款PRADA女皮鞋标价1300多元，可一位“购物精”却对记者说，在香港此款900多元就能买到。后来发现，很多折扣店中如芬迪包袋、GUCCI手表、VERSACE的T恤价格都比香港高。据了解，上海很多折扣店中的货品大多为代理商代理，因此价格居高不下。 1小时就逛完了 记者近日在一家面积3000平方米的某品牌服装折扣店逛了一圈，大约用了1小时。一说起美国拉斯维加斯附近的折扣中心，吴小姐说她常常一逛就是一天。原来拉城附近的每个折扣中心都汇聚了二三百个品牌。顾客在那儿还可用餐、看电影。据了解，国外折扣中心大多位于城郊地区，因为品牌公司怕冲击到公司销售的正品。美国折扣店是开在去拉斯维加斯的路上，伦敦是开在离市区1个半小时车程的远郊，日本的品牌折扣店开在远离东京的箱根。 国内VS国外 究竟国内的outlets是对国外的原版引进，还是变化之后的“克隆”版本,这两者之间存在哪些差距,恐怕在国外有过购物经验的消费者更有发言权。 北京林小姐曾经赴英国留学了一年多，说起英国的outlets，林小姐可是赞不绝口:英国的outlets就是一个购物的天堂～那里的outlets店普遍规模较大，离伦敦比较近的地方有一个Bicester小镇，那里就有一个outlets店，她在英国的时候就经常光顾，那里的东西折扣打得很低，许多东西打完折后比原价的一折还低很多。虽然价格低，但东西的吸引力可没有打折扣，即使是过季的一些衣服也不会觉得它们很旧。TKMAX也是伦敦很有名气的精品折扣店，在英国许多城市都 有连锁店，在英国的民众当中也有着很好的人缘。林小姐告诉记者，只要是在英国的TKMAX购买的商品，如果买后觉得不合适，就可在其国内的任何一家TKMAX连锁店进行退货，而且退货也相当方便，即使是退货，导购员的服务也很热情、周到。 说到国内的一些国际精品折扣店，林小姐认为和英国的相比，无论是在经营规模还是在服务理念上都存在着差距。她也曾去过北京的几家精品折扣店，虽然是有一些国际一线的名品，但由于关税等方面的原因，就算折扣打得再低，价格也仍然不是很具吸引力，所以也就难以感受到那种买便宜货的乐趣。 仓促“抢滩”前途未卜 世界品牌最低1折销售，是否天方夜谭,业内人士解释说，作为一个全新的业态，名品折扣店销售的低价名牌，是从高档专卖店或商场转出的下架商品、过季商品以及断码商品。其购物环境极像一个大型超市，人们推着设计独特的购物车在其中选购衣物，世界知名品牌被摆在木色的隔板上，或是吊在铁架子上，有衣叉可以取货。世界名品服饰折扣店的出现，在高价名牌与轻松消费间找到了一条中间路线，难怪各城市的商家对名品折扣店心动不已。名品折扣店当真是一块人人垂涎的“肥肉”,业内人士分析认为:未必～一位国际名牌代理商说，国外名品折扣店的最大优势是巨大的商店规模使得其能拥有大量的、稳定的世界名品。如日本横滨港码头的海滨商店拥有50余家Outlets分店，美国洛杉矶的Outlets拥有120家连锁店，这样的规模足以吸引世界一流品牌入驻。而像南京等城市至今仍被众多国际大牌视作二、三类城市，尚未被列入市场开发行列，在正品大牌亮相之前，名品折扣店仓促“抢滩”，其魅力也难以充分体现。 折扣店还需自我完善 据了解，曾有一名顾客找到燕莎奥特莱斯退货，理由是她穿着在这里买的一件名牌礼服赴宴，被一位“懂行”的人指出“你这件礼服的确是好牌子，但已经是两三年前的款式了”。奥特莱斯的负责人认为，这位顾客并没有完全了解折扣店的经营概念，到奥特莱斯的购物者有很强的针对性，她们是品牌消费者，但不是品牌时尚的消费者，而这两者有本质的区别。对于时装，真正有价值的商品是时尚的商品，每种品牌有其规律的贬值速度。一个著名品牌，当季服装是100,(正价)的售价，第二年半价出售，第三年则以三折出售。折扣店便宜的理由之一就是“过季”，消费者明白了这个基本概念，到折扣店来，寻找的就不应该是“时尚”。 一些业内专家则认为，作为品牌商品的过季清仓中心，国外的outlets等折扣店出售的虽不可能是刚刚上市的商品，但也不会是三四年前卖过的，大多是今年春季上市的新款，同年秋季或来年春季就进人折扣店。如果是因残次而打折，也会在残次之处贴有明确标注和原因。 这一点，显然国内的折扣店还没有实力做到。 另外，有些品牌服装折扣店过于拥挤。全部采用花车特卖的形式，进人商场给人的第一感觉是凌乱，陈设摆放毫无艺术性，柜台与柜台之间距离太近，中区服装的摆设就更加拥挤，花车东一辆，西一辆。似乎失去了“名品”折扣店的意义。商场内经营品种杂乱，工艺品的加人也让折扣店的味道变得不够纯净。上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康介绍说，国外的品牌折扣店，都是专门的商品折扣店，比如家电折扣店，就只经营家电产品;服装折扣店，就只会经营服装产品。还有，尽管众多消费者已经接受了折扣店不退货的规定，但是折扣店的服务还是不应该打折，应该给消费者一个后悔的余地。