康师傅矿物质水营销营销策划

康师傅矿物质水营销营销策划 封面 .................1 目录 .................2 前言 .................3 第一部分 市场分析 .................3 一、市场环境分析 .................3 二、消费者分析 .................4 三、产品本身分析 .................5 四、主要竞争对手 .................6 五、战略分析 .................7 第二部分 营销目标与策略 .................7 一、营销目标 .................7 1、推广康师傅矿物质水品牌 .................8 2、市场占有率 .................8 二、组合营销 .................8 1、产品定位与分析 .................8 2、价格与价格定位 .................8 三、营销策略 .................8 1、“引用矿物质水，增强体质健康”活动 .................8 2、广告表现策略 .................9 3、惠赠活动 .................9 第 1 页 前 言 目前国内瓶装饮用水市场竞争激烈，但是已经形成了以矿泉水、矿物质水、纯净水和天然水为主的市场，这几种水的产品在市场上各领风骚，以康师傅、农夫山泉、哇哈哈、今麦郎、景田百岁山、冰露为代表。虽然市场已经细分，但巨大的市场还是吸引不少厂商想要踏足这一领域，不过，挑战是巨大的。像康师傅、农夫山泉、哇哈哈等老牌饮用水厂商的地位是不可撼动的～不过这几大厂商想要继续发展，以保住自己的市场份额并继续扩大市场也不是那么容易的，他们必须发展新的战略，制定更好的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。康师傅作为国内瓶装饮水的佼佼者，优势明显，前景是十分好的，所以我这次就立足于康师傅，以我自己所在学校——周口师范学院出发，为康师傅矿物质水在大学校园内的营销提供一套详实而有可靠的方案，希望可以对康师傅矿物质水的销量有所帮助。 在周口师范学院内的瓶装饮用水，我们耳熟能详的就有:康师傅、农夫山泉、哇哈哈、统一、今麦郎、怡宝、冰露、景田百岁山等品牌。但是在校内，由于学生消费水平有限，和区域性因素，因此校内商店、超市的瓶装饮用水基本上只有康师傅、农夫山泉、今麦郎、冰露等。万果园周师店作为校内最大的综合型超市，店内货架上还有哇哈哈、景田百岁山等产品，销量一般。综上所述，周口师范学院校内瓶装饮用水的调查如下: 第一部分 市场分析 一、市场环境分析 周口师范学院作为一个小型社区，而在这里，大学生是最具代表力的，是社会未来的力量，他们的发展，在某一种程度上会极大地影响市场的发展方向。大学社区市场的开发也将比社会上其他的市场更容易扩大购买力。瓶装饮用水是未来水类产品的一个发展方向，各大厂商也将会像投资饮料类商品一样，来投资瓶装饮用水，瓶装用饮用水将会更加细化，针对不同群体，不同区域的消费者。如 第 2 页 哇哈哈纯净水推出时就以年轻的消费者对象，提出“纯真年代”的口号，请王力宏等年轻偶像宣传产品，深得年轻消费者的喜爱，大获成功，然后扩向更广阔的市场。而康师傅矿物质水的口号是“多一点，生活更健康”，直接面对的是社会上的所有消费群体，在开发校园市场这一方面，可口可乐必须在保证现有消费者的前提下，改进销售策略，积极争取新的消费者。这样不仅仅是赢得了一个消费市场，还能为以后新产品推广和品牌推广打下良好的基础。 康师傅矿品牌在国内市场已经取得了绝对的认可，品牌塑造的已经相当成熟，而康师傅矿物质水已然成为国内低端饮用水市场的领导品牌，虽然哇哈哈、农夫山泉等品牌也具有相当的竞争力，但是其市场地位还是无法与康师傅比拟。且康师傅矿物质水的市场份额增长率还在不断增加当中，但是这只是在矿物质水领域，诸如纯净水、矿泉水等还是一片空白。在大学校园学生相对来说更喜欢农夫山泉的民族品牌，要想使大学生更加关注康师傅的品牌，就必须吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。 二、消费者分析 大学生是一个比较特殊的群体，很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，学生自己也会做兼职或者其他的工作以赢得一定的金钱，来进行消费，其消费能力也不容小觑。根据调查，我们可以知道，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33% ，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当一部分的比例，为11%和15% ，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。 由以上的数据我们可以看出。周口师范学院学生的消费水平在全国高校大学生消费水平处于中等偏低的位置。而且，从大一到大四，学生的平均消费水平呈现递增的趋势，高年级学生的消费水平明显高于低年级。周口师范学院的校内市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为这一市场的主力军，在康师傅矿物质水校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。 大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行 第 3 页 业中的饮用水价格低、是不是有优惠等。周口师范学院有两万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅矿物质水的品牌宣传力度，并传达康师傅矿物质水“多一点，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。 通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种饮料品牌都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅矿物质水上，将游离在康师傅矿物质水品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝饮用水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。如图示: 三、产品本身分析 生命的组成离不开水，谁是生命之泉。康师傅始终以来传承专业、严谨、用心的工作态度，致力于为国内消费者提供优质、健康、安全的饮用水。 康师傅矿物质水，以符合国家GB5749《生活饮用水卫生 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 》的生活饮用水为水源，经过初虑、超滤、活性过滤、紫外线杀菌以及两道反渗透处理等六道滤净原水处理工艺，采用适当的加工 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，在纯净水中加入一定的钾镁矿物质成 第 4 页 分，这些矿物质的采用均自天然海水与矿物质中提取，都是国家规定可合法添加于饮用矿物质水的食品添加剂与营养强化剂。我国目前矿泉水资源稀少，矿物质水的出现填补了这一市场的不足，矿物质水是广大消费者安全、健康与实惠的选择。 目前，康师傅矿物质水已经成为水市场上的领先品牌。因其对中国水市场的卓越贡献，曾荣获改革开放30年中国饮料行业二十强，20008年中国饮料行业节水优秀企业等荣誉。 因此，康师傅矿物质水的市场竞争力巨大，优势明显，要获得更大市场还需加倍努力。 康师傅矿物水口号“多一点，生活更健康”、“安全、健康、优质” 四、主要竞争对手 农夫山泉 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。现已成为中国饮用水市场的最有力竞争者。 哇哈哈 纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。也是中国优秀的民族品牌。 第 5 页 五、战略分析 优势:在校园饮用水市场，康师傅矿物质水拥有强大的市场竞争力;针对学校的 广大学群体，饮用水选择最多的还是康师傅和农夫山泉:品牌形象深入人心提高在大学生中的认知度，树立良好的企业形象:产品拥有比较便利，校园零售店较多，容易购买。 机会:校园市场是一个充满活力的市场，矿物质水比较能吸引年轻消费者;品牌形象影响销售情况较大;瓶装饮用水已经成为来饮用水的趋势;瓶装饮用水价格便宜，学生还可以负担得起。 威胁:瓶装饮用水市场其他品牌的(主要是农夫山泉和哇哈哈)的竞争;其他的碳酸饮料的竞争 劣势:产品种类单一，无法与饮料市场想比拟;行业竞争和威胁，其他品牌虎视眈眈;主要消费族群的产品认同感，略逊于农夫山泉;瓶装饮用水价格更加低廉，销路更加广泛，季节性原因，保质问题大。 第二部分 营销目标和策略 一、营销目标 营销目标是通过一系列的整合营销策划使康师傅矿物质水的品牌美誉度和市场占有率在周口校内的营销中有所提升。 1.推广康师傅矿物质水品牌 康师傅矿物质水的品牌知名度虽然在大学生中比较高，但是面对瓶装饮用水市场的种类差异化竞争，如农夫山泉的天然饮用水竞争和哇哈哈的纯净水策略竞争，康师傅矿物质水品牌品牌关注度将会在一段时间内在出现无法很好地体现，所以要通过广告和品牌推广活动提高目标消费者的品牌忠诚度。所以要推出体现 第 6 页 矿物质水价值的营销策略，如“引用矿物质水，增强体质健康”等，提高学生群体对康师傅矿物水的品牌忠诚度和归属感。 2、市场占有率 康师傅矿物质水在周口师范学院瓶装水市场的占有率还是比较高的，但是农夫山泉和娃哈哈一直紧随其后，虎视眈眈。所以，我们期望通过一系列的营销策略和活动，争取使康师傅矿物质水在保住其市场占有率的基础上，还可以进一步扩大市场。 二、组合营销 1、产品定位与分析 康师傅矿物质水以富含“矿物质”而广为人知，是其一大优势，并且因此销量一路领先于其他竞争对手。康师傅矿物质水立足于低端瓶装饮用水市场，成本控制到位，但还是在产品包装上不余遗力，不断更新，给消费者以新鲜感，可以长期抓住年轻学生群体的心理。 2、价格与价格定位 康师傅矿物质水一直奉行的就是低价政策，在原材料和成本不断上涨的情况下，依然坚持。这也是康师傅矿物质水赢得消费者新来的原因之一。在周口师范校园内，年轻学生群体的消费水平较低，因此，低价政策也比较符合学生群体的支出，是消费者有一种满足感。且价格是一个比较敏感的话题，康师傅矿物质水做的还是比较好的。 三、营销策略 1、“引用矿物质水，增强体质健康”活动 在周口师范学院校园内进行“引用矿物质水，增强体质健康”活动，提倡大学生引用矿物质水，补充微量矿物质元素，提高身体素质与健康。 主要就是以康师傅矿物质水赞助学校里大大小小的活动，因为这类活动在大 第 7 页 学校园里，随处可见，人气极高，可以很好的宣传康师傅矿物质水。并且可以以此来提高康师傅矿质水的影响力和美誉度。 4、广告表现策略 在周口师范学院校园内举办康师傅矿物质水海报大赛，并设置一定奖励措施，以吸引学生们关注康师傅矿物质水，并为康师傅矿物质水的宣传各出其力。学生们的想象力是无限的，他们做出来的海报纸中一定有赋予创造性的东西，物超所值。这也是为学生们的发展和成长提供了一定的空间，学校也会大力支持。 5、惠赠活动 说起来，在瓶装饮用水市场里，几乎还没有一个品牌做过惠赠活动，主要是因为瓶装饮用水价格本就处于较低水平，受成本控制以无法再做回馈。但是为了品牌在一定区域内的影响力和美誉度，为此做出一点牺牲还是值得的。如可以在周口师范校园内进行回赠活动，买三瓶送一瓶，买五瓶赠两瓶等，还以进行买一大瓶(1.5L)送一小瓶(550ML)等等。 第 8 页