商用卡车售后服务研究——以一汽解放为例（可编辑）

商用卡车售后服务研究——以一汽解放为例（可编辑） 商用卡车售后服务研究——以一汽解放为例 商用卡车售后服务研究 ??以一汽解放为例 The Research in Post-sale Services of Commercial Truck??In Case of FAW JIEFANG 学科专业: 企业管理 研 究 生: 荆青春 指导教师: 汪 波 教授 天津大学管理与经济学部 2012 年 5 月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果,除了文中特别加以标注和致谢之处外,论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果,也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名:签字日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解 天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。特 授权 天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,并 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名: 导师签名: 签字日期:年 月 日 签字日期:年 月 中文摘要 中国商用汽车工业经过几十年的发展,目前已形成了解放、东风、重汽、欧 曼、陕汽等几大商用车品牌。随着企业的发展和市场的竞争,各大企业纷纷开始 了在售后服务的竞争,而且都推出了自己的服务品牌,如解放的“感动服务”、东 风的“阳光服务”、陕汽的“贴心服务”、重汽的“亲人服务”、上汽依维柯红岩的“服 务零距离”、福田欧曼的“5T服务”和北奔重汽的“用心服务”。 一汽解放作为国车长子,已经积累了几十年的产品、技术、服务方面的 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 。 近些年,国内各大商用车企业纷纷开始了与国际重卡巨头的战略合作,如欧曼与 奔驰、重汽与曼、东风与沃尔沃等,而一汽解放则更倾向于发展自主品牌。 随着 战略合作的不断深入,国际服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 必定会对国内重卡的服务标准产生冲击。 为此,本文详细研究了国外成熟市场的售后服务现状,目的是通过对重卡巨 头售后服务体系的研究,认清一汽解放售后服务当前的竞争态势,在此基础上提 出解放商用卡车售后服务体系的改进建议。 本文共分六章。第一章是导论部分,介绍了本文的研究背景及意义;第二章 为相关理论及文件综述。第三张阐述了世界商用卡车工业发展史及中国商用卡车 发展历程。第四章主要研究国外成熟市场的商用卡车售后服务现状,主要包括重 卡巨头售后服务体系、对我国商用卡车的借鉴及未来的发展趋势。第五章研究了 解放商用卡车营销体系,包括一汽解放的体系构架、营销管理的阶段演进及卡车 营销策略。第六章是在前面几章的基础上讨论了国内商用卡车服务体系现状、解 放售后服务现状、卡车用户服务需求,昀后提出了解放商用卡车售后服务体系的 改进建议。 关键词:解放品牌;商用卡车;服务体系;服务需求 ABSTRACT After decade’s development, Chinese commercial vehicle industry has formed several brands as JIEFANG, DONGFENG, SINOTRUK, AUMAN, SHACMAN, etcWith the development of enterprises and competition in the market, major companies have started to compete in the after-sales service, and have launched their own brand of services, such as the JIEFANG “Moving service”, DONGFENG “Sunshine service”, SHACMAN “Care service”, SINOTRUK “Family service”, SAIC-IVECO HONGYAN “Zero-distance service”, FOTON AUMAN “5T service” and BEIBEN Heavy-duty truck “Intentions service”FAW as the eldest vehicle company of the country has accumulated decades of experience in products, technologies and services. In recent years, major domestic commercial enterprises have started strategic cooperation with international heavy-duty truck giants, such as AUMAN and MERCEDES-BENZ, SINOTRUK and MAN, DONGFENG and VOLVO. But FAW is more inclined to develop independent brand. With the deepening of strategic cooperation, the standard of domestic heavy-duty truck service must be impacted by the international service standardSo this paper make a detailed research of the after-sales service status of the abroad mature markets, aims to through the study of the heavy truck giant after-sales service system, understand the competitive situation of the FAW after-sales service, base on this study to put forward the recommendations for JIEFANG commercial truck sales service systemThe paper is divided into six chapters. The first chapter is the Introduction, introduces the background and significance of this study. The second chapter is related to theory and the document provides an overview. The third chapter describes the history of industrial development of the world commercial truck and commercial truck course of development in China. The fourth chapter studies the commercial truck sales service status of the abroad mature markets, including heavy truck giant after-sales service system, reference to our commercial truck and the future development trend. The fifth chapter studies JIEFANG commercial truck marketing system, including the system architecture of the FAW, the stage of evolution of marketing management and truck marketing strategy. The sixth chapter is based on the previous chapter discussed the domestic status of commercial truck service system, the after-sales service status of JIEFANG, truck users’ demand for services and finally put forward the suggestions of commercial truck service system for improvement Keywords: JIEFANG Brand; Commercial truck; Service system; Service demand目 录 第一章 导论.1 1.1 选题背景及意义..1 1.2 研究内容及框架..2 第二章 相关理论及文件综述3 2.1 客户感知价值与客户满意度3 2.2 培育客户关系4 2.3 服务营销..7 第三章 世界商用卡车工业发展史及中国商用卡车发展历程 11 3.1 世界商用卡车工业的产生和发展..11 3.2 中国商用卡车发展历程14 第四章 国外商用卡车售后服务研究比较..17 4.1 国外商用卡车售后服务体系.17 4.2 国外商用卡车售后服务体系对我国的借鉴.23 4.3 国外商用卡车售后服务的发展趋势.25 第五章 解放商用卡车营销体系研究.28 5.1 一汽解放汽车有限公司的发展历程.28 5.2 解放商用卡车营销管理的阶段演进.30 5.3 解放商用卡车营销策略33 第六章 解放商用卡车售后服务研究.44 6.1 国内商用卡车售后服务体系发展现状44 6.2 解放商用卡车售后服务现状 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ..45 6.3 解放商用卡车用户售后服务需求研究47 6.4 解放用户感知服务与期望服务的缺口分析.49 6.5 解放商用卡车售后服务体系的改进.50 结束语..58 参考文献.59 致谢62第一章 导论 第一章 导论 1.1 选题背景及意义 随着中国经济的发展,尤其受到基础设施建设和房地产业高速增长,拉动了 国内商用卡车的销量连年出现大幅攀升,目前已迈上年百万辆的平台。但当前商 用卡车的售后服务的发展却严重滞后,主要表现在: 1. 各主机厂售后服务网络硬件基础薄弱,商用卡车的使用存在高流动性的 特点,对主机厂网络的覆盖度要求高,但几乎所有主机厂都存在区域保有量不均 衡的问题,导致各主机厂在弱势地区只能选择一些现有社会维修厂来挂牌服务, 无法按标准进行全新规划。整体存在硬件形象、标准不统一的状况。 2. 各主机厂的售后服务质量偏低,一方面存在用户服务标准、维修标准缺 乏或执行不到位的状况,同时主机厂对服务商的支持和掌控能力严重偏弱。导致 卡车服务商各自为战,无论从理念、技能、管理上均与用户的服务需求存在较大 差距。 3. 各主机厂的售后服务渠道管理参差不齐,绝大多数卡车品牌的产品均采 用大总成外购的生产方式,服务商同时接受主机厂和多个总成供应商的多重管 理,终端用户车辆的质量担保的兑现、维修效率都无法保障。 4. 当前卡车用户的需求与服务商实际提供服务之间的差距、矛盾日益突出。 5. 目前国内对于商用卡车售后服务体系的研究相对较少,缺乏完整的理论 体系。目前研究的维度主要侧重用户满意度管理、渠道模式研究方面。 当前国外欧美商用卡车发展比较成熟,商用卡车的品牌集中度较高,主要集 中在沃尔沃、奔驰、斯堪尼亚、曼等几个品牌,销售服务网络模式主要以区域自 营、区域代理或区域自营与代理结合的销售服务模式,各品牌从产品、服务到用 户需求等相关的售后服务策略、定位、渠道、标准、流程都相对清晰、明确,尤 其在用户服务的保障方面,主机厂服务定位准确。如沃尔沃商用卡车的金蓝牌服 务等。 解放商用卡车用户对售后服务的期望和要求越来越高,解放售后服务体系能 力和管理模式亟需突破。1第一章 导论 1.2 研究内容及框架 下图是本文研究的逻辑图: 论文的选题背景和意义 世界商用卡车工业发展史及 我国商用卡车发展历程 国外商用卡车售后 服务研究比较 解放商用卡车营销体系研究 解放发展历程 解放组织机构 营销管理演变 营销策略 解放商用卡车售后服务研究 解放用户感知 国内商用卡车 解放售后服务 解放卡车用户 服务与期望 售后服务现状 现状分析 售后服务需求 服务缺口 一汽解放售后服务体系改进 结束语 图 1-1 本文研究的逻辑图 2第二章 相关理论及文件综述 第二章 相关理论及文件综述 2.1 客户感知价值与客户满意度 创造忠诚客户是每一个企业的核心任务,正如营销专家唐.彼德斯(Dan Petters)和玛莎.罗杰斯Marthr Rogers所说的: “公司不断创造的价值是 来自于 现有的客户和未来客户的价值。公司正是通过获得客户、维系客户、培育客 户而 获得成功的。没有客户,公司就没有生意” 2.1.1 客户感知价值 客户感知价值是指潜在客户评估一个产品或服务的整体所得利益与所付成 本之差。整体客户利益是客户从某一特定的产品或服务中,由于产品、服务、人 员、形象等原因,在经济性、功能性、心理性上所期望获得的一组利益的认知货 币价值。整体客户成本是客户在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的 一组认知成本支出,包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。 价值主张包括公司承诺提供的全部利益,它比产品的核心定位还重要。品牌 就是要对客户所期望的整体经验给以承诺。能否保证承诺取决于公司管理价值传 递体系的能力。价值传递体系包括客户在获得和使用产品或服务过程中得到的全 部体验。 2.1.2 客户满意度 客户满意度是指一个人通过对一个产品的可感知得产品绩效或结果与他们 期望之间比较后所感觉到的愉悦或失望的程度。客户对产品绩效的评价取决于很 多因素,特别是客户与该品牌的忠诚关系的类型。对于消费者已经具有正面感觉 的产品或服务,客户对产品绩效的评价通常都是正面的。在一定资源限度内,公 司必须在保证其他利益相关者能接受的满意水平上,尽力创造更高的客户满 意。 客户满意和客户忠诚并非同比例增加。假设客户满意度用 1-5的尺度衡量, 客户满意度水平为 1时,客户很可能放弃公司,甚至说它的坏话。在客户满意度 水平为 2-4时,客户比较满意,但当发现更好的产品时,他们仍可能转向其它品 3第二章 相关理论及文件综述 牌。在客户满意度为 5时,客户很可能再次购买,甚至为公司传递良好的口碑。 高满意度会使客户对其品牌或公司形成一种情感上的依附,而不止是理性的偏 好。 贝恩咨询公司客户忠诚度业务创始人弗德雷里克.雷赫德( Frederik Reichheld)认为在测量客户满意度过程中也许只有一个问题是昀重要的,即“客 户有多大可能把这个产品或服务推荐给他的朋友或同事?”客户是否愿意推荐首 先取决于一线员工是否能够很好的服务客户,其次取决于对客户体验作出贡献的 职能部门。公司的净推值(NPS)就是以推荐者所占百分比与诋毁者所占百分比 的差额。 客户满意度还取决于产品和服务质量。美国质量控制学会对质量下的定义: 质量(Quality)是某件产品或服务所具有的能够满足现实的或潜在需求的整体性 特征与特色。这是一个客户导向的质量定义。当销售的产品或服务能够满足或超 过客户的期望时,意味着此产品或服务达到所需的质量水平。 2.2 培育客户关系 客户价值昀大化意味者要建立长期的客户关系。当前,公司正在从浪费性的 大众营销转向于建立强大的客户关系而设计的精准营销。 2.2.1 客户关系管理 客户关系管理是一个过程,它是管理个体客户的详细信息和所有客户的“接 触点”,目的是追求客户忠诚昀大化。客户的 接触点是指客户会接触到品牌、产 品和服务的机会?从实际的接触体验、个人或大众传播的沟通,再到不经意的观 察。 客户关系管理使得公司可以通过有效地利用客户个人信息来提供卓越的实 时客户服务。由于他们知道每个有价值的客户的信息,公司就可以将产品、服务、 项目、信息和媒体定制化。客户关系管理的很重要,因为公司获利的主要动力在 于以客户为基础的总体价值。 1. 获取一个新客户的成本是让客户满意与保留客户所花费的成本的 5 倍。 要使已经满意的客户产生转换行为,需要花费大量努力。 2. 一般的公司平均每年流失 10%的客户。 3. 一个公司如果将其客户流失率降低 5%,不同的行业其利润就能增加 4第二章 相关理论及文件综述 25%-85%。 4. 客户利润率主要来自于延长老客户的生命周期,这主要是因为老客户会 增加购买、向别人推荐、对价格不敏感和减少服务的营运成本。 2.2.2 建立客户忠诚 与客户建立一种长期的,牢不可破的关系是每个营销人员的梦想也是长期营 销成功的关键所在。想要与客户建立一种紧密关系的公司需要考虑很多方面, 一 些研究人员将维系?建立活动看作是增加经济效益、社会效益或者是结构绑 定。 下面的内容介绍了公司用来提高消费者忠诚度和维系度的四个重要手段。 对于客户关系管理来说,倾听客户是至关重要的。一些公司建立了一套持续 运作的机制让高层经理持续知晓客户的回应。 1. 为目标客户创造优势的产品、服务和体验。 2. 让各部分人员都能参与客户满意和客户维系程序的规划与执行工作。 3. 整合“客户之声”,以捕捉客户所阐明的、未阐明的需要与欲望并将其融 入企业决策中。 4. 为个体客户的需要、偏好、接触方法、购买频率和满意度等方面的信息 建立一套容易使用的信息库。 5. 使客户能够很容易地找到适当的公司员工,以表达他们的感知和抱怨。 6. 评估频繁奖励与俱乐部营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的潜力。 7. 启动奖励体系,表彰杰出员工。 2.2.3 开发忠诚项目 公司能够采用的两个客户忠诚的项目是频繁奖励项目和俱乐部营销项目。频 繁奖励项目就是给大量和经常购买产品和服务的客户提供奖励。使用这种方法, 有助于建立高客户终身价值、客户的长期忠诚度,和创造交叉销售机会。 一般而言,昀先引进频繁奖励方法的公司会获益昀大,特别是竞争对手反应 较慢时。当竞争对手有所反应时,频繁奖励方法就会变成所有实施频繁奖励项目 的公司的财务负担,但是有些公司还是能够有效与有创意地经营与使用频繁奖励 方法。 许多公司设立了俱乐部会员项目。俱乐部会员项目可以对每个购买某产品或 服务的人开放,也可以面向特定群体或愿意支付少量费用的客户。尽管开放型俱 乐部更适于建立数据库以及从竞争对手那里吸引客户,有限制条件的俱乐部会对 5第二章 相关理论及文件综述 建立长期忠诚度更为有效。会费与会员条件的限制可以防止哪些贪图公司产 品短 期利益的客户加入。这些俱乐部能够吸引并维系那些能给公司带来大宗业务的客 户。 2.2.4 个性化的营销 公司员工通过了解客户的个人需求和爱好,将公司的服务个性化、私人化, 来强化客户关系。 今天在昀好的关系营销中日益重要的是正确的技术。 下表描述了 5个客户关 系管理的任务与之相应的技术: 表 2-1 分解客户关系管理:客户关系管理的真正任务 客户关系管理的任务 提出正确的 获得正确的客户 创立昀优过程 激励员工 学习留住客户 价值主张 你能够完成这个任务,只有当„„ ? 已识别昀有价 ? 已了解了你的 ? 你已经有了昀 ? 你知道你的员 ? 你知道为了什 值的客户 客户对产品与 好的方法把你 工需要用什么 么会丢失客户 ? 已计算你的产 服务的目前需 的产品和服务 工具来培养客 以及如何让他 品/服务的客户 要和未来需求 传递给你的客 户关系 们再回来 份额 ? 已经调查你的 户,包括你加入 ? 你已经确定为 ? 你已经分析 了 竞争对手目前 的联盟,你需要 了增加员工忠 你的竞争对手 和未来已经或 投资的技术,以 诚度所要建立 到底做了些什 将要提供的产 及你需要开发 的人力资源系 么而赢取了你 品和服务 或获得的服务 统 的高价值客户 ? 你已经确定了 能力 ? 你的高级管理 你应该提供什 人员监控客户 么产品和服务 流失率 客户关系管理技术能够帮助你„„ ? 分析客户收益 ? 获取相关产品 ? 更快地处理交 ? 使用昀适当的 ? 跟踪客户流失 和成本数据来 和服务行为的 易 激励和衡量绩 和维系水平 确定当前和将 数据 ? 给生产第一线 效方法 ? 追踪客户服务 来的高价值客 ? 创造新的分销 提供更好的信 ? 展开知识管理 和满意 度水平 户 渠道 息 系统 ? 更好地确定直 ? 开发新的定价 ? 更有效地管理 复营销努力的 模型 物流和供应链 目标 ? 建立社区 ? 促进商业合作 6第二章 相关理论及文件综述 2.2.5 建立结构性联系 公司可以向客户提供某种特定的设备品或电脑联接,以帮助客户管理他们的 订单、账单、存货等。由于这涉及高昂的资金成本、搜寻成本以及可能失去忠诚 客户所获得的折扣,客户不会轻易转向购买其他公司的产品。 客户数据库和数据库营销 营销者需要了解他们的客户。为了了解客户,公司需要收集信息并且储存在 专门的数据库中,以便今后进行数据库营销。客户数据库是将现有的、可接近的 与可接触的个别客户或潜在客户的众多信息,以组织化的方式收集总成一个系 统,以实现一些营销的目的,如产生客户信息、挑选客户信息、执行产品或服务 的销售、维系关系式等。数据库营销是建立、维系与使用客户数据库与其他数据 库(产品、供应商、零售商数据库)的过程,以达到建立客户关系的目的。 2.3 服务营销 服务的结果以及客户是否会继续忠诚于某个服务供应商,会受到许多因素的 影响。早前的一项研究一共识别出 800多种重要行为,它们都会导致客户更换新 的服务供应商。概括而言,可以把这些行为分成八大类,如表 2-2所示。 表 2-2 影响客户转换行为的因素 ? 高价格 ? 价格提升 定价 ? 不公平定价 ? 欺骗性定价 ? 位置、时间 不便之处 ? 预订等待 ? 服务等待 ? 服务错误 核心服务失败 ? 账单错误 ? 重大服务失败 ? 不予关注的 ? 粗鲁的 服务接触失败 ? 不答复的 ? 不专业的(缺乏知识的) ? 消极反应 对服务失败的反应 ? 没有反应 ? 勉强反应7第二章 相关理论及文件综述 续(2-2) 竞争 ? 对手的服务更好 ? 欺骗 ? 强行推销 伦理问题 ? 危险 ? 利益冲突 ? 客户迁移 自然而然的转换 ? 供应商停业 2.3.1 服务营销 全面服务营销包括外部营销、内部营销和互动营销三个部分(如图 2-1所示)。 其中,外部营销是指公司为客户准备服务、进行定价、分销和和促销等常规工作; 内部营销是指对公司员工的培养和激励工作,使其更好地为客户提供服务。营销 部门做出的昀大贡献可能是: “特别善于促使本机构中的其他人参与营销活动”。 图 2-1 服务营销的三个部分 互动营销描述的是员工为客户提供服务的技能。客户在对服务进行评价的时 候,不仅仅是根据服务的技术质量(如外科手术的成功与否)作出评价的,而且 也会考虑服务的功能质量(如外科医生是否关心病人并鼓舞其信心)。在互动营 销过程中,团队工作是非常关键的,把权力下放给一线员工,这样在服务站交 付 8第二章 相关理论及文件综述 中就会有更大的灵活性和适应性,也有利于更好地解决问题、促进员工合作和更 高效的知识转移。 2.3.2 服务质量管理 客户对服务质量的期望是由过去的感觉、口碑和广告宣传等因素共同作用而 形成的。 服务质量模型强调了交付较高服务质量的主要要求,也识别出导致服务交付 失败的五个差距?缺口。 基于上述服务质量模型,研究人员还识别出如下所示的五种因素,它们会对 服务质量产生决定性的影响。根据各因素的重要程度排序,这五项因素分别是: 1.可靠性??可以信赖地、精确地提供已允诺服务的能力。 2.反应性??帮助客户和提供快速服务的意愿程度。 3.保证性??员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力。 4.移情性??对客户进行照顾、对客户给予个性化关注的能力。 5.有形性??实体设施、设备、人员和沟通材料的外观等。 基于以上五个因素,研究人员又开发包括 21 项指标的服务质量测量模型, 如表 2-3所示。同时,研究人员也注意到存在一个可容忍区域或范围:在这个范 围之内,消费者关于服务质量的感知是满意的;在昀低的水平上,消费者愿意 接 受服务,并且相信企业能够提供而且应该提供这种质量的服务。 表 2-3 客户质量模型的属性指标 ? 提供所承诺的服务 ? 处理客户服务问题的可信度 ? 初次提供服务的正确性 可靠性 ? 在承诺的时间提供服务 ? 保持无差错的 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ? 员工具有回答客户问题的知识 ? 随时使客户知道自己将会在何时得到服务 ? 向客户提供快速而及时的服务 反应性 ? 帮助客户的意愿 ? 随时准备响应客户的要求 ? 向客户传递信心的员工 ? 使客户对交易放心 保证性 ? 始终保持礼貌的雇员 ? 具备回答客户问题的知识的员工 9第二章 相关理论及文件综述 续(表 2-3) ? 给予客户个别的关注 ? 员工对客户很关心 移情性 ? 将客户的昀大利益放在心上 ? 了解客户需要的员工 ? 方便的营业时间 ? 现代化的设备 ? 可视化的、吸引人的设施 有形性 ? 有着整洁职业外表的员工 ? 可视化的、吸引人的、与服务有关的材料 客户往往有三种顾虑: 1. 客户担心可靠性和故障频率。农民可以原谅其收割机每年坏一次,但如 果是一年坏 2次或 3次,那就存在大问题了。 2. 客户担心停工时间。停工时间越长,成本就越高。客户对销售者的服务 可靠性有很强的服务的服务依赖性,即销售者要有迅速修复的能力,或至少 能提 供一台临时替代机器。 3. 客户担心维护和修理的额外成本或损失。客户花费在正常的维护、修理 服务中的成本是多少呢? 购买者在作出购买决策的时候往往是综合考虑上述这些因素的。购买者会评 估生命周期成本即购买成本再加上维修与保养的折现成本、再减去折现的折 旧残 值。 10第三章 世界商用卡车工业发展史及中国商用卡车发展历程 第三章 世界商用卡车工业发展史 及中国商用卡车发展历程 3.1 世界商用卡车工业的产生和发展 从 1896 年戴姆勒和他的朋友迈巴赫工程师设计了世界上第一载货汽车到现 在,载货汽车工业也经历了 100多年的历史。在这 100多年中,载货汽车和它的 制造者都发生了巨变。载货汽车的发展主要经历了以下几个阶段: 3.1.1 第一阶段:1896-1917 年 自 1769 年法国人将蒸汽机装在轮车上算起,汽车历史经历了 200 多年,但 汽车真正用于货物运输是 100 多年前的事,直至德国人奥拓(otto)1876年发明 了四冲程煤气内燃机才为汽车提供了合适的动力。 戴姆勒和他的朋友迈巴赫工程师在 1896 年将世界上第一辆载货汽车推向市 场。从此,载货汽车诞生了。作为载货汽车先驱,戴姆勒继续改进其产品并发展 了新车型,在技术上也逐步成熟,1907 年开发了 4 缸汽油机,1914 年发动机达 到 26.08KW 并且在传动上应用了万向节,车桥的承载能力达到 1.5T,至此 载货 汽车的基本型已形成。 1913 年英国人兰德在市场调查中做过计算,一个工厂如用马车运输产品其 成本要比用一辆载货质量 4T 的载货汽车运输高 6 倍。因此在欧、美许多汽车厂 商开始重视载货汽车的开发和生产。有胆识的企业家,准确预估了公路运输需要, 迅速把技术发明转化成市场需要产品,载货汽车由无到有渡过了它的襁褓期。 3.1.2 第二阶段:1918-1945 年 第一次世界大战给世界经济虽造成重大灾难,但灾难也是催化剂,一些新的 工厂、一批新的载货车在废墟中诞生了。1939 年第二次世界大战爆发,军事上 的需要进一步促进了载货汽车的发展。 1928 年克虏伯公司第一次在载货汽车上装用了柴油发动机;1926 年,奔驰 和戴姆勒公司合并,并将加格瑙工厂集中生产的载货汽车上大批采用了装有高压 11第三章 世界商用卡车工业发展史及中国商用卡车发展历程 燃油泵的柴油发动机。从此世界上载货汽车以柴油发动机为主要动力的时代开始 了。1918年~1945年期间,载货汽车技术上逐渐成熟,尤其受战争的刺激,生产 量急剧增长,进入了载货汽车的成长期。 3.1.3 第三阶段:1945-1955 年 1945 年二战结束,世界上各国都处于经济恢复发展阶段,货物运输量增加 很快,由于铁路尚在修复,公路运输成了主要手段。因此载货汽车的生产逐渐 发 展成重要的经济支柱产业。 在这期间生产专用车的工厂也在发展,西德迈勒公司成为自卸车专业厂,施 密茨公司则专门生产拖车,凯斯鲍尔公司 1953 年生产油罐车,马基路斯公 司除 生产载货汽车外还开发了救火车。 1945~1955 年这 10 年间载货汽车在产品性能,生产数量和专用车品种上得 以迅速发展,载货汽车进入了青年发展期。 3.1.4 第四阶段:1955-1965 年 在这期间,世界经济蓬勃发展。经过战后 10 年的恢复和发展,汽车工业逐 渐成为美国、德国、苏联和日本等国的主要工业部门。 1955~1965 年这 10 年中,世界经济已由二战的阴影中走出来,各国汽车制 造厂快速重建、新建,至上世纪 60 年代新车型不断进入市场,一些发展中国 家 也纷纷建立汽车工业,载货汽车进入了壮年期。 3.1.5 第五阶段:1965-1975 年 在这 10 年里,世界各载货汽车厂家都在市场的需求刺激下,纷纷重建,新 建生产工厂,新车型不断出现。随着市场需求量逐步平稳,竞争日趋激烈。世 界 载货汽车工业新一轮的大联合、大重组开始了。 1965~1975年期间,世界的载货汽车按市场的需要已进入到产品更新、技术 进步的时期,载货汽车进入了成熟发展期。 3.1.6 第六阶段:1975-1985 年 在 1975~1985年的前半期,石油危机给汽车工业带来了严重冲击:油价疯狂 12第三章 世界商用卡车工业发展史及中国商用卡车发展历程 上涨,经济极度萧条,运输业十分不景气。后半期开始复苏,1982年经济反弹, 汽车工业开始走向国际化。 1975~1985年期间,世界载货汽车工业经历了石油危机后,再度以新的、完 整的产品系列和国际合作快速成长发展。 3.1.7 第七阶段:1985-1995 年 80 年代中期,世界载货汽车工业高歌猛进,到 1989年产销量到创造了历史 新高。在欧洲,技术上的新规定和日益激烈的市场竞争,加速了整个行业的发展。 经过上世纪末的新一轮兼并重组,国际上重卡巨头目前主要有 10 家左右。 在各领域成本结构不断优化的背景下,能够生存下来的商用车企业充分利用了近 年来市场的复苏,利润情况得到了明显改善。 从全球来看,与轿车行业不同,三足鼎立的商用车行业的兼并重组过程主要 发生在北美和西欧。在这两大市场,目前只剩下为数不多的几家商用车生产 商。 在西欧,总牵引重量为 6t 以上的载货车市场主要由 6 家商用车生产企业主 宰,即戴姆勒克莱斯勒、沃尔沃/雷诺卡车公司、曼、达夫、伊维柯和斯堪尼亚。 在北美,除戴姆勒克莱斯勒以外还有国际卡车集团/纳维斯塔、帕卡、沃尔沃卡 车/迈克、福特和通用,日本品牌只有五十铃占有少量的市场份额。图 3-1 全球主要商用卡车企业 13第三章 世界商用卡车工业发展史及中国商用卡车发展历程 在亚洲,继戴克收购三菱扶桑后,沃尔沃以少量股份入股日产柴,而日产柴 的母公司日产则参股中国昀大的 6t 以上中重卡生产企业东风汽车公司。戴克集 团还持有印度昀大商用车生产企业塔塔汽车公司的股份。 尽管过去几年里西欧轻型商用车市场呈现出增长势头,但与此同时竞争和成 本压力也非常大,几乎没有哪一品牌具有明显的优势。 通过不断地兼并与重组,目前全球的主要商用卡车有奔驰、沃尔沃、曼、斯 堪尼亚。如图 3-1所示。 3.2 中国商用卡车发展历程 从 1931 年中国第一辆自造汽车民生 75 型载货汽车诞生以来,回顾中国载 货汽车工业的发展,我们可以看到,一个落后的民族制造业奋发追赶世界发展潮 流的艰辛历程。新中国成立之时,百废待兴。1953年 7月 15日,一块汉白玉奠 基石被树立在第一汽车制造厂的奠基坑里,它象征的不仅是一家颇具影响力的工 厂从此诞生,更重要的是,它标志着共和国汽车工业的出世。 3.2.1 第一阶段:1953-1964 年 此期间为中国汽车工业的初创期,在苏联的援建下,3 年建成了一汽,依靠 本土的力量,初步完成了南京汽车厂、济南汽车厂、上海汽车厂等集群由配件和 修理到制造的转型,建成了共和国早期的载货汽车制造厂。除长春之外,形成了 南京、济南、上海、北京 4个新兴的汽车制造基地。除北京以生产越野指挥车为 主外,其余基地均以载货汽车为主。中国载货汽车工业在这一时期奠定了自主发 展的基业。 3.2.2 第二阶段:1965-1978 年 此期间为中国商用卡车行业的初步发展期。这一时期以建设二汽、川汽、陕 汽等骨干载货汽车厂为标志,壮大了载货汽车产能,拓宽了车型品种。通过扩建 和技术改造,中型载货汽车的产能和技术水平也得以提升。以开发延安和东风越 野载货汽车为载体,初步建成了中国自主的系统设计/开发能力。 载货汽车主要生产厂仍然是一汽,产品单一。在“备战”的思想指导下,建 立了二汽,1971年小量投产,当年产量为 63辆。为了军品的需要,四川汽车制 14第三章 世界商用卡车工业发展史及中国商用卡车发展历程 造厂引进了法国贝利埃牵引车,并于 1971年生产了 14辆。此外,上海重型汽车 厂生产了交通牌重型载货汽车。北京重型汽车厂也少量生产重型货车。北京二汽 的轻型货车也有了发展,在 1975年产量已超 1000辆。尽管当时许多人承受着巨 大的政治压力,依然在这一时期完成了整车的系统开发,成为中国载货汽车发展 到一个新水平的标志。 3.2.3 第三阶段:1978-1996 年此期间为中国汽车工业的中卡时期。以载重 5t 系列的中型车为核心产品, 先后经历了长头换型、柴油化、平头化三个技术升级过程。长头换型以 1987 年 一汽第一款升级换代产品 CA141 的量产为标志,我国载货汽车 30年一贯制的历 史结束。 1986年东风公司柴油发动机厂许可证生产康明斯中马力 B系列发动机。 同一时期,一汽也通过整合大连、无锡两家柴油发动机厂,实现了柴油化的转变。 1995 年解放第三代 5t 平头柴油车 CA150PL2 投产,标志着中型卡车进入平头时 代。 3.2.4 第四阶段:1996-2004 年 此期间为中国汽车工业的准重卡时期。用户昀强烈的要求是多拉快跑,创造 更多的效益,成为汽车企业重点面对的技术难题,经过了加强化、多轴化两个过 程充分满足用户超载的需求。1996 年,东风公司在原有 5t 系列的基础上通过发 动机功率提升、车架、变速器、传动轴、后桥等承载能力的提升,提高了单车的 运营效率。1998 年一汽解放根据市场需求开发了双桥 9t 系列产品,多轴化满足 了用户对单车运力的昀大化要求,此后单桥车迅速向双桥驱动转变,进而又发展 到 8×4车型。中型货车通过不断强化逐渐与重型车接轨,形成了具有中国特色的 准重型卡车。 3.2.5 第五阶段:2004-至今 此期间为中国汽车工业的重卡时期。进入 21 世纪以来,由于高速公路网络 和汽车物流产业的快速发展,全社会公路货运量、货物周转量稳步提高,基础设 施建设和房地产开发快速发展等原因,使得载重 15t 以上的重型货车、自卸车、 工程车及牵引车车型高速增长。载货汽车的重型化趋势呈现出了不可阻挡之势。 重汽、陕汽、川汽三大重卡企业度过了漫长的等待,迎来了全面发展的春天,产 15第三章 世界商用卡车工业发展史及中国商用卡车发展历程 销量迅速扩大。一汽和东风也不甘落后,纷纷加快产品的研发速度,向重卡领域 迈进。 16第四章 国外成熟市场商用卡车售后服务现状研究及发展趋势 第四章 国外商用卡车售后服务 研究比较 4.1 国外商用卡车售后服务体系 4.1.1 服务网络 经过对奔驰、沃尔沃、曼、斯堪尼亚等国际中卡服务配件网络的研究,发现 重卡巨头的服务配件网络是在整车销售网络的基础上建立的。存在的形式主要有 销服一体化和服务、配件专业化的形式。如下图: 图 4-1 重卡巨头的网络形式 受配件销售利润丰厚、高密度的服务配件终端可缩短客户服务响应时间和服 务中心/维修店建设门槛较销服一体店低等因素的影响,各重卡巨头、经销商乐 于建立服务、配件终端,而且各重卡巨头的服务、配件终端远多于新车销售终端 (服务网点密度约销售网点密度的 2-4倍)。如下图: 17第四章 国外成熟市场商用卡车售后服务现状研究及发展趋势 图 4-2 重卡巨头的网络数量及功能 而在服务终端,主要有销服一体店、服务中心和维修店三种形式。销服一体 店的经营范围是销售、服务和配件,其经营模式为重卡巨头的直营店或者独立的 经销商;在西欧国家,销售服服务一体店占服务终端的 20%-40%(区域差异较 大),如斯堪尼亚在英国的销服一体终端占 20%,而在德国占 38%。服务中心的 经营范围是卡车服务和配件,由市场经营中心/区域总代理投资建设、控股,市 场经营中心/区域总代理对服务中心有完全的管控权,而且大多设置在保有量和 高市场潜力区域。维修店的经营范围为卡车服务和配件,是与当地经销商签约的 合约维修店。一般从终端数量来看,维修店>销服一体店>服务中心;而从年服 务台次来看,销服一体店?服务中心>维修店。 1. 以直接投资控制为主的戴?克模式 戴?克商用车业务部分整合涵盖了福莱纳卡车、奔驰卡车、奔驰厢式车、赛 特罗客车。目前戴?克在全球有 36家市场经营中心,184家区域总代理。 在售后市场网络上,是以“前分后合”的形式进行组织规划的。其商用车的不 同品种、品牌在配件分销与配送上都共享着一个售后网络平台。其在欧洲有 7个 配送中心,亚太地区有 2个,北美有 5个,中东有 2个。其中在北美地区,福莱 纳、斯特林与西星都共享一个配送平台,而其区域配件基地则是整个供应系统的 辐射核心点。 在产品渠道的零售环节上,也采用大部分直营的形式。在终端层面上,分别 18第四章 国外成熟市场商用卡车售后服务现状研究及发展趋势 由直营店、区域代理商,独立经销商所构成。直营店一般都设置在市场容量较大、 成长较快的地区;而区域代理形式主要分布在德国。 戴?克在零售层面上的主渠道形式概括起来就是,以直营店或大比例参股的 区域代理,外加在劣势区域加大独立经销商的设置密度。比如在英国的优势市场, 当地的大部分经销商经营不善,销量下滑,受制于新的销售法规,又不能对其进 行大幅度的管理与制裁,所以戴克便大面积收回经销商的经销权,而另建直营店 及区域代理店。这样便大大增强了企业对整个英国商用车市场的控制能 2. 大合小分宽松共享的沃尔沃模式 在沃尔沃收购了雷诺与 MC马克之后,其业务板块就变成了:沃尔沃货车、 沃尔沃客车、雷诺卡车、麦克卡车等四个 SBU战略经营构成。在售后服务这一 块,北美与欧洲地区的部分服务网络几乎都是共享的。 沃尔沃卡车与客车在后台业务上都是共享的,以其在英国的市场为例,完全 是通过大经销商来建立分销网络。沃尔沃卡车的英国公司,旗下就设有 VOLVO 苏格兰卡车公司、马克卡车公司等八个公司,而且还下设 62 个销售终端。这八 大经销商共享着一个配件分销系统,一个信息沟通平台。与此同时,沃尔沃又成 立了跨区域跨职能的绿色服务团队,活动于沃尔沃的各个区域市场与各个经销商 之间。其职能是对各个区域市场进行摸底调查,对于各个区域经销商给出详细的 调查报告,并对其进行具体的销售指导。 对于沃尔沃卡车公司的渠道加以总结会得出如下结论:前分后台,在产品终 端层面上,用户依然能够感受到品牌与服务上的差异化;同品牌不同品种产 品共 享一个配件供应网络;因为传统的地域差别以及消费群体和政策差异,并考虑市 场进入的先后,所以一个公司内部也可以存在多种渠道模式;大合小分,同品牌 的全系列商用车共享销售终端,但采取品种分设销售队伍和销售现场品种分隔摆 放的方式进行区分。 4.1.2 服务流程及管理 重卡巨头的服务过程均有文件、单据可查,并有严格的服务流程,服务预约、 故障检测及回访流程,使国外重卡巨头的服务更加专业,体现人性化服务。以奔 驰为例,服务流程主要有服务预约、接车初检、故障检测维修、终检、交车和售 后回访等六个环节。在服务预约阶段,为了确定服务形式、服务时间,便于服务 准确,在预约阶段需要记录车辆配置、客户信息和客户需求,初步诊断客户问题, 以便确定服务形式和服务时间。在接车初检的环节,为了明确车辆的基本情况, 19第四章 国外成熟市场商用卡车售后服务现状研究及发展趋势 防止双方不必要的纠纷,服务顾问必须以目测方式检查车身(车身损伤、玻璃 破 损等),了解车辆是否改装等内容。在故障检测维修阶段,主要要完成维修项目 及费用确定工作、维修准备工作和维修实施工作。在终检阶段,要对维修项目的 完成情况进行昀终检验,确保维修工作按标准进行,同时要确保配件质量和安装 质量,昀后还要对车辆进行功能测试,如路检等。在交车环节,要确保所有的维 修项目已完成,整理好使用单据和文件,并向用户说明维修项目和费用,开出账 单由客户付款,付款完成后,开出门条,完成交车工作。在售后回访阶段,终端 要在维修后的 2-4天内,专人对用户进行电话回访,回访内容包括技术、价格和 态度等方面,同时每月要对回访信息分析,形成回访报告,寻找问题并制定针对 性的改善措施。 重卡巨头较关注客户满意度,奔驰将客户满意度的调查已经作为常规、必须 项目(对每一次服务都进行调查,且成为经销商考核依据);同时,服务满意度 的调研也更显人性化,主要表现在问卷较为简单和有礼品赠送。奔驰采用问卷调 研的方式对奔驰客户进行调研,但凡接受过服务的奔驰客户,都需填写《满意 度 调查问卷》。问卷一般由区域总部制作,并下发到各服务终端,由各服务终端执 行问卷调研(问卷附在发票后让客户填写),问卷被奔驰客户填写并返还后,终 端会对客户赠送小礼品以奖励。原则上要求问卷返回率达到 100%,当问卷返回 后,由服务终端抽取 20%的完整问卷来分析,并采纳