包罗万象的视觉革命
来源:环球时报网友评论273条进入论坛2011-07-20 16:31
罗威(Loewe)的最新视频短片《Blow Up》是品牌近年来在产品视觉艺术方面的大手笔之作，短片开篇延续了奢侈品广告大片的拍摄手法，镜头在巴西超模安娜与Amazona系列手袋之间移动，视角魅惑;而后，镜头突然切换成手袋火光四射的场面，完整的手袋瞬间爆破分解成部件挂锁、钥匙扣、角饰皮、花体字母logo四处散射，绽放出各自华彩。担纲导演的好莱坞视觉特效大师詹姆斯试图用一种新颖玄妙的手法向罗威最引以为傲的经典包款及其超凡绝妙的实用细节设计致敬。
短片的动态图像让观者目睹手袋爆破场面，这也正是导演詹姆斯所创造的最令人期待的动态描述的表现力与感染力。这则带来强大美学冲击的时尚短片很快成为各大视频网站争相转载的对象，兴致勃勃的观众纷纷于网站上写下了诸如零乱中展现美感、生动的细节演绎等观摩感受。当时尚进入数字时代后，似乎只有经过极致修片，或是由马克雅各布斯本人全裸出镜的广告大片才能博得消费者的挑剔眼球。接下来，该是品牌短片承担起时尚宣传新一轮视听创新的重任了。
长久以来，奢侈品传播渠道莫过于大部头时尚杂志里精美绝伦的时尚大片、品牌临街橱窗内不定期更换的广告海报、各大影视颁奖礼上所上演的明星红毯穿衣秀，以及在前两年还被传为时尚佳话的诸如《欲望都市》等时尚电影中接踵而至的品牌身影。
而伴随着网络传播手段的出现和飞速发展，品牌间的竞争日益白热化，更为新奇、不乏大胆作秀的宣传手段已经成为出奇制胜的新法宝。华东师范大学传播学博士杨子说:先是金融危机时期，各大品牌纷纷将其服装发布会的私密秀场以网络直播的方式邀全球时尚爱好者共襄盛举;紧接着，时尚巨头们开始笼络大批草根博主，让其最新的设计以最亲民的方式第一时间呈现于消费者眼前。年轻网友的积极回应和铺天盖地的回帖评论，激起奢侈品牌浓厚的兴趣，并开始尝试以视频短片的形式来适应消费者的口味。
对香奈儿(Chanel)、普拉达(Prada)、迪奥(Dior) 等时尚大牌而言，品牌视频短片是能体现品牌精神、颇具创新表现力、且符合当下时尚诉求的传播方式。自去年开始，奢侈品牌在拍摄视频短片方面小试牛刀之后，短短一年的时间内，拍摄短片已成为时尚界的大势所趋。 迪奥继《One Lady-Four City》系列成功推出后，又在伦敦完成了其最新的视频短片，短片讲述了一位具有魔力的性感舞娘，在迪奥的魅惑装扮下，给落魄的年轻艺术家以无限的创作灵感，极具戏剧性。普拉达先是由中国艺术家杨福东拍摄了名为《一年之际》的广告片，现在又为其新推出的太阳镜系列以艺术短片的形式进行新的诠释。路易威登(LV) 首部针对中国消费者的视频广告片，则试图用视听语言向消费者描述品牌与旅行之间千丝万缕的微妙联系。
一部能在短期内制造大量话题、吸引众人关注的品牌短片意味着出奇制胜的创意和重量级的制作团队。于是，这些制作精良的视频短片在娓娓道来品牌故事的同时，正引领着一场包罗万象的视觉革命。
视频短片的另一个别称为微电影。品牌常常在短片制作过程中抱有电影人的心态，为了保证票房向不少社会名人抛去橄榄枝。例如，去年世界杯期间，路易威登特邀三大球王一起主演《An Encounter with Greatness》，吸引了众多球迷的关注;时尚老佛爷卡尔拉格菲依仗自
身扎实的摄影功底，亲自执导 《购物狂欢》，意欲讨得年轻一代的欢心，为香奈儿定制服装发布会提前造势。
品牌在这场创新领域的视觉革命中，也特别体现出了对中国市场的眷顾。路易威登首部专门为中国消费者度身定制的短片《蓝美之旅》就专程邀请香港著名导演王家卫执导，
虽然只是一部90秒的短片，却将王家卫式的情调和品牌所描述的旅行意义完美融合。为庆祝托德斯(TOD'S )Signature系列全球首发，品牌特意请来中国著名芭蕾舞艺术家侯宏澜共同完成《红梦舞》的艺术短片，从舞蹈、艺术的角度讲述了品牌对未来展望和对传统价值的坚守。
另外，不少品牌将拍摄视频短片视作一次颇具实验性的艺术创作，通过短片中另类的描述传达特立独行的品牌理念，同时也赚取了大量的网络点击率。玛尼(Marni) 2010年夏季系列的视频短片就是出自艺术家罗汉沃德姆之手，整个两分钟的短片几乎完全是两个白色娃娃的静态展示。基于壁纸设计的普拉达动画短片《战栗之花》与之拥有异曲同工之妙，短片通过先进的动画技术重现20世纪三四十年代好莱坞黄金时代流行的动画经典，也颇有实验主义的风范。普拉达最新的描述太阳镜系列的视频短片由设计师缪西娅普拉达直接负责灵感创意的部分，片中的模特会随着音乐转动头部，每转一个节拍，就换上一副眼镜，并配合着诗歌朗诵般的音乐背景。
在品牌拍摄视频短片这件事情上，曾经有过两派截然对立的意见:创新派自短片理念诞生之初就是强有力的支持者，他们希望品牌以更亲民的姿态示人;但也有不少品牌曾持有谨慎的态度。波士顿咨询集团副总裁凯特塞尔认为，受传统观念的制约，很多高端品牌一直非常看重广告投放的精准度，尤其看重品牌形象展示的载体，他们很清楚网络上的内容总是难以操控，视频短片的在线播放如果控制不当，极有可能损害品牌形象。
事实上，在信息爆棚、互动为王、个人即媒体的时代，与网络保持距离就有自我疏离和被潮流赶超的危险。时尚专栏作者史东说，此时倒不如放下姿态，为广大的网民进行身心灵的沟通。通过别出心裁、与众不同的视频短片，为他们提供一个全新的看待品牌、了解品牌的视角，通过视听的震撼给他们带来让人记忆犹新的体验。
当越来越多的时尚杂志都开始电子化、网络化以后，仅仅靠几张毫无新意的广告大片就能引得众人追捧的时代已经一去不复返了。正因如此，伊夫圣罗兰(YSL)、瑞贝卡泰勒(Rebecca Taylor)等从未拍过任何电视广告的品牌，都争先恐后地拍摄了在线视频短片。此前表示暂不制作视频短片的香奈儿也在几个月后迅速改变了态度，由品牌设计师卡尔拉格菲本人亲自执导视频短片并监督后期制作。路威酩轩(LVMM)集团也于今年2 月高调推出包括视频短片制作在内的创意视觉网站，成为奢侈品营销的新方向。?
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