杨志卖刀与体验营销

杨志卖刀与体验营销     不知何时开始，体验营销逐渐在人们的生活中日益普及，无论去超市还是逛商场，衣服可以试穿，食品可以试吃，饮料可以试喝……而在笔者所就职的日化行业，体验营销更是无处不在，现场演示、免费体验、试用装派发，早已成为了终端销售的必杀技。毫不夸张地说，当今人们的消费决策已经越来越多地依赖于购买前的体验，以至于网上继博客、换客、晒客之后，新近又流行起了试客。前不久，某网站招聘酒店试睡员一事更引起了网民的极大关注，“上班不打卡，酒店轮着住，月薪1万元”，这是号称中国最舒服的工作，恐怕也是众多网民闻所未闻的工作，其轰动效应自然不在话下。而在此之前，已有某公司公开招募“五星级酒店试床员”。从试床员到试睡员，折射出的无不是体验营销由线下向网络的扩大化趋势。     其实，先体验后购买本不是什么新鲜事，卖西瓜卖糖果等街头贩卖中古已有之。早在北宋 时期，杨志在东京卖刀时，泼皮牛二就逼着他让自己过了一把“体验营销”的瘾，剁铜钱、吹头发，以验证宝刀的与众不同，直到最后逼着杨志杀了自个儿，以身试刀证明了该宝刀确实“杀人刀上没血”，过把瘾就死，算是成就了古往今来天下第一试客的大名。     杨志卖刀虽是小说的虚构，但其中却蕴含着生活的真实，从营销角度略加剖析，也不乏有益的启迪。     首先不难看出，虽然从杨志卖刀的年代开始，人们就一直有体验的需求，但体验营销上升到理论高度，上升到众多商家自觉的普遍的营销行为，却是近些年的事情。究其原因，盖在后工业时代之前，人们不敢奢望如此，体验需求处于被压抑状态。短缺经济时代，能买到自己想要的商品就不错了，质量优劣都未必顾得上。前工业时代，能买到好产品大家就心满意足了，款式往往都得将就。而随着后工业时代的来临，生产力不断提高，消费者的要求和“胃口”也越来越大，光是过硬的质量、良好的服务已经不能满足竞争的需要，不能赢得消费者的青睐了。产品的同质化、市场竞争的压力，使消费者的这一潜在需求得以充分释放，潜在的体验需求转变为现实的优势需 求。可见，体验营销是生产力发展，市场竞争加剧的必然结果，以及消费需求升级的必然要求，是社会发展的一种必然趋势。     再从杨志卖刀的过程来分析。起初，杨志只是将宝刀“插了草标儿，上市去卖”，结果却是“立了两个时辰，并无一个人问”，直到牛二路过，扯过宝刀问他卖多少钱，才算有了一个产品推销的机会。立了两个时辰居然无人问津，说明杨志的促销意识淡薄，更不懂得运用体验营销的招术之一娱乐营销，如果他能象卖膏药的打虎将李忠一样，先舞刀弄枪耍耍身手，招徕人气同时娱乐大众，只怕不用半个时辰，早被围得里三层外三层了。     接下来杨志的销售话术倒是颇有可圈可点之处。你看他如何回答牛二的询价:“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”在价格告知之前，先讲述品牌故事(祖上留下)，再进行产品定位(宝刀)，最后才说出一个与产品身份相符的价格，其套路与化妆品尤其高端化妆品的产品策略不谋而合。紧接着面对牛二“我三百文买一把，也切得肉切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀”的质疑，杨志单刀直入开展了教育营销，开始宣传产 品卖点。先强调原料、成份不同，“洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。”然后隆重介绍产品USP(独特销售主张)，“第一件砍铜剁铁，刀口不卷。第二件吹毛得过。第三件杀人刀上没血。”从以上一对一营销实战的初步情况来看，杨志称得上是一个合格的销售人才。但是很遗憾，牛二并不就此买帐，而是问他“敢剁铜么”进一步要求验证其产品效果，于是，事情就进入了体验营销的另一个重要环节——效果演示和行为体验。     在此进行一点补充:产品有了好的卖相不等于就会有好的销售，同样，有了好的概念，也不等于就有了好的业绩。牛二被宝刀吸引，证明产品包装不错，杨志的产品卖点宣传也很到位，但是这还不足以促使牛二决定要这把刀，他还需要通过进一步的体验来验证宝刀的价值。这种消费心理在当下的市场竞争环境中尤为普遍，且越是高端的产品，消费者的体验需求越强烈，商家也越需要通过体验营销来凸显产品差异，建立品牌价值。而对于笔者所在的日化行业来说，概念的落地更需要通过体验营销才能得以实现。以前常说化妆品贩卖的是梦想与期望，但如果永远只有梦想和期望而没有实际效果，再长的梦总有醒来的时候。     回到前文。牛二先是向旁人讨了一垛铜钱让杨志剁，果然剁做两半了。牛二又问第二件，于是杨志将自己的几根头发往刀口齐齐吹断了，牛二还不服气，又从自己头上拔下一把头发让杨志吹，再次验证了。牛二又问第三件。前两个产品卖点体验起来都好办，唯独这第三个卖点，同时也是最大、最有吸引力的卖点“杀人刀上没血”却不那么好验证了，杨志当然不可能象牛二要求的那样“把刀来剁一个人我看”，只好提出“取一只狗来，杀与你看”，却被牛二以“你说杀人，不曾说杀狗”为由拒绝了。这给我们的启示是，体验营销还需要解决一个产品概念和体验效果的关联性问题。再有震撼力吸引力的产品概念，在体验营销越来越成为消费者购买决策主导因素的今天，如果不能让消费者通过体验感知和验证，体验和概念不一致，其作用难免会大打折扣，甚至引发不信任。更不用说虚假夸大的产品概念，遇上较真的精明的消费者还有可能会聪明反被聪明误，搬起石头砸了自己的脚。再以日化行业为例，彩妆的体验效果可谓立竿见影，但护肤品、洗发品的功效，无论美白、保湿、抗衰、去斑、去痘、防脱生发等，往往不那么直观、直接，如何通过体验获得认同，也是一个在策划环节需要着力攻克的难 关。比如汰渍洗衣粉，为了使自然、清新的产品概念得以落地，不仅在广告中以“空气中的新鲜味道”为标题，以山峦、植物、草地、野花凸显卖点，而且在宣传物料中采用了摩擦发出香味的方法，“曲线救国”，从而使顾客能够通过感官体验间接形成对产品概念的认同。     以上分析当然不无戏说的意味，因为牛二并非严格意义上的消费者，或者只能算是最刁钻的消费者，他的最终目的不是等价交换，而是强行占有，所以故事的结局是不但买卖没有成交，而且杨志大怒之下拿刀杀了牛二，自已锒铛入狱。但即便是这一点，仍然具有某种启发性:体验营销的前提，是市场细分和市场定位，首先要找准目标对象。杨志的体验营销很成功(彻底激发了牛二的需求，也引得旁观的街坊喝采不断)，但因为未能找到真正的目标消费者，错把牛二当顾客，最终方向不对，努力白费。     此外，杨志的怒而杀人，也说明他不具备一个专业销售人员应有的良好职业心态和动态营销观。牛二虽然没钱买产品，但围观人群中一定有他的潜在顾客，牛二不买，不代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 别人不买。牛二以个人体验的方式，在无意中配合他进行了一场别开生面的现场产品演示 会，使他由立了两个时辰无人过问，变为众人围观、喝采，已经出现了高人气和高关注度，这都是终端店铺求之不得的好事情，其实接下来只要他能想办法将牛二打发走，好言好语不行，适度的不伤及性命的武力制服亦可(而不是一气之下搠倒牛二，再赶入去往胸脯上连搠两刀弄出人命来)，基本可以断定，他的产品是不愁销路和价格的。     在杨志卖刀的时代，这种体验式营销应当算是具有相当的超前性(所以才会被施耐庵拿来在《水浒传》里大作了一回文章)，但仍然不免失败。而在二十一世纪的今天，如果体验营销还停留在杨志卖刀这样一种被动、盲目、心态浮躁的阶段，只怕就更加难免碰壁之虞了，所以，杨志卖刀的最后一点启示是，当竞争对手都在做体验营销时，你的体验营销必须不断升级、不断超越才能真正有效，才能真正拥有竞争力。